Pesquisas de Mercado
e de Opinião
Eunice Mota
Foco Pesquisas
Recife, 13 de fevereiro de 2003
© 2004, Foco Pesquisas Ltda.
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PARA QUE SERVE A PESQUISA DE MERCADO?
Conhecer melhor o mercado.
Diagnosticar o perfil do consumidor (hábitos
e motivações de consumo).
Definir estratégias de ação e comunicação.
Consolidar ou reposicionar marca.
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METODOLOGIAS DE PESQUISAS
A metodologia quantitativa permite um mapeamento e
dimensionamento das opiniões e atitudes.
A metodologia qualitativa permite a expressão das
opiniões dos indivíduos sem a rígida limitação de categorias
preestabelecidas.
- Levantamento de opiniões mais subjetivas.
- Motivações.
- Representações psicológicas.
- Comportamentos e atitudes.
(Pode ser utilizada técnica projetiva)
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METODOLOGIAS E TÉCNICAS DE PESQUISAS
QUANTITATIVAS
- Face a Face;
- Telefônica;
- Censo (quando é face a face e ao invés de entrevistar uma
consulta-se toda a população).
amostra,
QUALITATIVAS
- Discussões em Grupos ou Focus Group;
- Entrevistas em Profundidade;
- Benchmarking (aprendendo com a concorrência!).
OUTRAS TÉCNICAS (que podem ser quanti ou quali)
- Cliente oculto/ fantasma/ Shopping audit
- Enquetes na Internet
- Questionários de auto-aplicação
- Painel / Clínica
- “Carona”/ Omnibus Surveys
- Dados Secundários/ Desk Research
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QUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI?
Quantitativa = Quer saber quanto...?
• Quando os objetivos sugerem mensurar ou
mapear a amplitude de um fato ou fenômeno
numa dada população.
• Quando se deseja testar hipóteses
quantificáveis.
• Quando já se tem informações delimitadas e
precisas sobre o objeto e se deseja ampliar
as informações.
• Quando o objeto possibilita um tratamento
quantitativo dos dados sem prejuízo à
profundidade do conteúdo e para os objetivos
da pesquisa.
Qualitativa = Quer saber Por quê...?
• Quando os objetivos sugerem a coleta de
dados “subjetivos” (significados, visões de
mundo, interpretações, escolhas, atitudes,
etc.).
• Quando se possui poucas informações sobre o
assunto (estudos exploratórios) e há a
necessidade de aprofundar questões.
• Quando se deseja avaliar produtos e
serviços sob a ótica da clientela.
• Para avaliar dados como complemento ou
contraponto aos indicadores quantitativos.
• Quando se pretende fazer testes de
argumentos de comunicação ou venda.
• Para entender motivos de rejeição ou
aceitação de produtos/ serviços.
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COMO IDENFICAR O PERFIL A SER PESQUISADO?
NUMA ANÁLISE DE MERCADO É PRECISO CONHECER:
- O seu público alvo;
- A sua concorrência e
- Os seus fornecedores.
Além de conhecer o ambiente que norteia seu negócio e a conjuntura econômica que
podem intervir nas “regras do mercado”, facilitando ou dificultando seu sucesso.
Em cada momento de investigação será necessário identificar o perfil a ser
entrevistado ou “investigado” dependendo das necessidades do negócio.
Estudo quantitativo: será necessário calcular a amostra representativa do
universo a ser pesquisado, levando-se em conta a margem de erro amostral.
Estudo qualitativo: é preciso identificar pessoas com o perfil adequado para ser
entrevistado; por ser um número reduzido de pessoas a amostra não é representativa
estatisticamente, mas é representativa qualitativa do segmento a ser pesquisado.
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QUESTIONÁRIO: importante instrumento de pesquisa
Seqüência:
. dados demográficos – sexo, idade, renda, classe social, instrução...
. dados objetivos – são as informações específicas dadas pelos
entrevistados relacionadas ao que se quer investigar junto
ao público alvo (necessidades, hábitos e freqüência de uso do
produto, avaliação de produtos concorrentes, etc;
. dados de checagem – servem para identificar o entrevistado caso
haja necessidade de um futuro contato para checagem.
Tipos de Perguntas: abertas x fechadas
. Sugestões:
-
Perguntas “filtro” devem ser feitas logo no início.
Num bom questionário deve-se evitar perguntas abertas.
Avalie a importância de cada questão (simule resultados...);
Comece o questionários com perguntas simples e interessantes;
Evite que perguntas anteriores possam influenciar as próximas;
Use o bom senso, certifique-se que as pessoas estão predispostas
a dar informações;
- Evite perguntas “jornalísticas” que dão uma informação e pedem
a opinião a respeito;
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Outro importante instrumento:
ROTEIRO DE ENTREVISTA OU DG’S
São roteiros elaborados com perguntas abertas, que permitem
nortear “a conversa” de maneira informal, mas sem se distanciar do
foco de interesse.
Deve ser elaborado do geral para o específico. Mas pode ter sua
seqüência alterada durante “a conversa” com a inclusão de novas
questões, o entrevistador/ moderador deve aproveitar “os ganchos”
dados pelos entrevistados, instigar a espontaneidade das falas.
O roteiro deve ser elaborado com base nos objetivos e no tempo
estimado da entrevista/ ou discussão em grupo.
Técnicas projetivas contribuem às associações espontâneas.
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TÉCNICAS DE PESQUISAS QUANTITATIVAS
QUANTITATIVA FACE A FACE
As informações são levantadas através da aplicação de
questionários, as entrevistas podem ser realizadas em
domicílios ou pontos de fluxo.
QUANTITATIVA TELEFÔNICA
Esta técnica permite levantar dados com uma maior
rapidez por dispensar o deslocamento, pois as
informações são levantadas através de questionário de
tamanho pequeno, através de contato telefônico. É
indicada para segmentos com acesso à rede telefônica,
em casa ou em local de trabalho.
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TÉCNICAS DE PESQUISAS QUALITATIVAS
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Esta técnica, consiste em entrevista individual, cuja principal
característica é a possibilidade de maior detalhamento do discurso e
melhor posicionamento do segmento investigado. Indicada para
segmentos, cujo acesso é mais difícil.
GRUPOS DE DISCUSSÃO
Consiste
na
reunião
de
indivíduos
com
similaridade
sociodemográfica ou atitudinal para interagirem, verbalizando
informalmente suas opiniões e emoções. Etapas: recrutamento,
moderação e análise das informações/relatório.
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OUTRAS TÉCNICAS
OMNIBUS SURVEYS / “CARONA”
Esta metodologia permite investigar mais de um tema por
questionário, desde que os assuntos sejam compatíveis para o
mesmo perfil de público. Indicada para pesquisas com
questionários de tamanho pequeno e com questões não
conjunturais. Pode ser contratada por grupos de interesse
comum para ratear custos.
PAINEL
Consiste num estudo comparativo entre dois ou mais momentos
(lançamento, pré-teste e pós-teste de produtos ou serviços) para
acompanhamento evolutivo, realizadas com o mesmo público,
respeitando-se a “taxa de mortalidade”.
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OUTRAS TÉCNICAS
CLIENTE FANTASMA/ CLIENTE OCULTO
O pesquisador ocupa o lugar do cliente/usuário, visando obter,
através da experiência direta e de critérios de avaliação previamente
estabelecidos, um quadro da situação real do objeto investigado.
Ideal para avaliar pontos de venda, atendimento, estrutura,
lançamento de serviços/produtos, argumentos de venda, etc.
DESK RESEARCH/ DADOS SECUNDÁRIOS
Consiste no levantamento, reunião e sistematização de informações e
dados já existentes para auxiliar outros estudos. Equivale ao
levantamento de dados secundários. Órgãos importantes: IBGE,
Governos, Associações, Instituições ligadas à área estudada.
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PERFIL DO PROFISSIONAL DE PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Moderador, Entrevistador e Analista:
- Ideal: formação em ciências humanas (quali) e exatas (quanti).
Facilidade de comunicação e contato com pessoas. Boa abordagem.
Ter os sentidos aguçados (ver, ouvir, falar, sentir), percepção aguçada.
Ser firme e contundente sem ser autoritário. Saber conduzir uma
discussão sem perder o controle da situação com maestria.
Ser simpático sem ser artificial. Gerar empatia e cumplicidade.
Ser neutro e objetivo, suas opiniões e seus valores não devem
ser expostos durante a coleta de informações.
Ser capaz de conquistar a confiança dos entrevistados, deixá-los bem
tranqüilos e a vontade.
Ter bom senso, não ser indiscreto e se possível ter senso de humor.
Capacidade de análise e síntese, saber fazer a triagem de informações.
Escrever muito bem (e quase sempre rápido!).
Ter paciência, jogo de cintura, criatividade.
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NECESSIDADES MAIS COMUNS NO RAMO DE
PESQUISAS
Pesquisa de Mercado (perfil do consumidor, hábitos e motivações de
consumo, marca, imagem e posicionamento).
Pesquisa de Comunicação (pré e pós-teste de comerciais e campanhas
publicitárias, teste de argumentos e mensagens, subsídios para
planejamento de comunicação, monitoramentos e trackings).
Teste de Produtos (desgustação, blind-test, embalagem etc).
Pesquisa de Opinião Pública (temáticas polêmicas, análise conjuntural).
Diagnósticos para subsidiar planejamento estratégico.
Pesquisa de Mídia/ Medição de audiência.
Pesquisa Organizacional (imagem interna, subsídios para ações de
Endomarketing, etc.).
Pesquisa Política e Eleitoral.
Pesquisa de Avaliação de Serviços e Políticas Públicas.
Censos e Levantamentos Socioeconômicos.
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TENDÊNCIAS DO MERCADO LIGADAS À TIC
E-business – surge a necessidade de aperfeiçoamento
técnico para a pesquisa na Internt.
Ainda é considerada enquete, pela falta de rigor
metodologicamente científico. Mas é uma tendência de
mercado o desenvolvimento de novos métodos que
possam arregimentar essa demanda na área de
pesquisas de mercado.
Já existem métodos de pesquisas desenvolvidos para
avaliação de sites, home page, provedores...
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ASSOCIAÇÕES DE PESQUISAS DE MERCADO
No Brasil:
ANEP - Assoc. Nacional de Empresas de Pesquisas
(www.anep.org.br)
ABIPEME - Assoc. Brasileira dos Institutos de Pesquisas de
Mercado (www.abipeme.org.br)
SBMP – Soc. Brasileira de Pesquisas de Mercado.
(www.sbpm.org.br).
Na Europa: ESOMAR – European Society for Opinion and
Marketing Research (www.esomar.nl).
Na América Latina: ALAMO – Assoc. Latino-Americana
de Pesquisa de Mercado e de Opinião.
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Nossos Contatos:
Nosso site: www.focopesquisas.com.br
EUNICE MOTA:
Sócia-Diretora da Foco Pesquisas
Cientista Política/ Historiadora e Filósofa
Ex-Planejadora e Analista de Pesquisas do Ipespe
Ex-Assessora Política (Câmara Municipal do Recife)
Ex-Professora Universitária
E-mail: [email protected]
[email protected]
Fone: (81) 3.227.9654 / 91082424.
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