CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia da São Sebastião
Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
THIAGO GUIMARÃES TEIXEIRA
MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS:
estudo de seus elementos com propósito de conquistar novos alunos.
São Sebastião
2014
THIAGO GUIMARÃES TEIXEIRA
MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS:
estudo de seus elementos com propósito de conquistar novos alunos.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia de
São Sebastião, como exigência parcial
para obtenção do título de Tecnólogo em
Gestão Empresarial.
Orientador: Profª Áurea Ruivo da Silva,
São Sebastião
2014
THIAGO GUIMARÃES TEIXEIRA
MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS:
estudo de seus elementos com propósito de conquistar novos alunos.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 12 de junho de 2014.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
ÁUREA RUIVO DA SILVA
_________________________________________________________
Me. ACYR ELIAS FREIRE JUNIOR
_________________________________________________________
Ma. MARIA INÊS SOELTL KITAHARA
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho a Deus e paras pessoas que fazem parte da minha vida:
Minha irmã Paula, meus avós Nelson e Gilda e aos meus pais Laureano e Sandra.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente Deus por me permitir vivenciar esta experiência e ter ótimos
momentos ao lado de pessoas especiais.
Aos meus pais Laureano e Sandra, pela minha vida, por me dar força, apoio,
amor, conselho e por terem me proporcionado uma ótima educação, com muito
esforço e dedicação.
A minha irmã Paula Guimarães que eu amo muito, que me ajudou com todo
amor e carinho.
À professora Áurea Ruivo da Silva, pela dedicação, apoio, incentivo,
orientação e pela paciência durante a elaboração do trabalho de graduação.
Ao professor Me. Francisco Orlando de Oliveira Ribeiro por me auxiliar com o
método estatístico sobre amostragem da população deste trabalho.
Ao professor Me. Acyr Elias Freire Junior por me auxiliar com os gráficos
deste trabalho.
Aos amigos: Matheus Gradchamp, Thais Zeferino, Shaiane Maciel, Lygia
Siqueira, Priscila Souza, Profª Alciene Ribeiro, Profª Maria Inês, Luis Studio Cappa,
Priscila Moura, Daisy Queiroz, Karin Peres, Laura Oliveira, entre muitos outros
companheiros do curso com quem tive o prazer de conviver.
À Instituição Fatec de São Sebastião por promover o curso de Ensino superior
em Gestão Empresarial.
As alunas Izabela Santos e Rafaella Abreu pela ajuda na aplicação do
questionário e a todos os participantes que o responderam.
Todos os professores que fizeram parte da minha vida de estudos, fizeram
parte do que sou hoje e que foram fundamentais por me fornecer informações e
aprendizagem sobre o curso e todos colaboradores da instituição.
“O
marketing
está
por
toda
parte.
Formal
ou
informalmente, pessoas e organizações envolvem-se
em um grande número de atividades que poderiam ser
chamadas de marketing. O bom marketing tem se
tornado um ingrediente cada vez mais indispensável
para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o
que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em
que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.”
(KOTLER e KELLER, 2006, p.2)
RESUMO
A súbita emergência de mídias sociais e a realização de uma poderosa e
coordenada força de consumidores online, tem alarmado os comerciantes em geral.
Como os consumidores têm mutuamente se influenciado e compartilhado opiniões e
pontos de vista na internet sobre produtos e marcas, as empresas estão sendo
obrigadas a repensar e reorganizar suas estratégias de marketing. No entanto, como
em qualquer mudança de filosofia e adoção de tendências, compreender os
verdadeiros benefícios de alavancar a mídia social em iniciativas de marketing é um
desafio para as organizações empresariais. Este trabalho científico irá dissertar
sobre as teorias atuais e os conceitos de mídia social relevantes aos princípios de
comercialização e filosofias empresariais baseando-se no estudo de seus elementos
com propósito de conquistar novos alunos em uma determinada Instituição de
Ensino Superior, a Fatec. A metodologia utilizada para essa pesquisa foi dedutiva.
Formulários foram aplicados aos alunos matriculados na Instituição com a finalidade
de saber por meio de qual mídia social tomaram conhecimento da mesma, conhecer
o perfil de quem estuda no local e a opinião destes a respeito da empresa e seu
relacionamento com o cliente/consumidor. Esta pesquisa procurou destacar e
examinar artigos e publicações de especialistas sobre o uso das mídias sociais
como uma ferramenta em um ambiente de marketing, com o objetivo de verificar
como o uso das mídias sociais pode contribuir na decisão do estudante para que
escolha uma determinada Instituição de Ensino Superior. Por meio das informações
recolhidas percebeu-se que cem por cento dos alunos matriculados na Instituição
acessam a Internet e sua maioria acessa as mídias sociais, porém quarenta e nove
por cento dos estudantes afirmaram que obtiveram conhecimento da mesma através
de amigos e quarenta e sete por cento dos alunos avaliam a forma de divulgação
utilizada pela Instituição como regular. Mediante a esses resultados e a importância
das mídias sociais para o marketing, nota-se que será proveitosa para a Fatec, a
implantação de ações de marketing mais significativas através das mídias sociais
visando a conquista de novos alunos.
Palavras-chave: Internet; Mídia social; Marketing.
ABSTRACT
The sudden emergence of social media in the public sphere and the realization of a
powerful and coordinated force consumers online has alarmed traders in general. As
consumers have mutually influenced and shared opinions and viewpoints on the
Internet about products and brands, companies are being forced to rethink and
reorganize their marketing strategies and communication. However, as with any
change in philosophy and adoption of trends, understand the true benefits of
leveraging social media for marketing initiatives remains a challenge for business
organizations. This scientific work will speak on current theories and concepts of
social media relevant and applicable to the principles of marketing and business
philosophies based on the study of its elements in order to gain new students at a
particular institution of higher education, the Fatec. The methodology used for this
research was deductive. Forms were administered to students enrolled in the
institution in order to identify what social media became aware of it, know the profile
of those who study at the site and their opinion about the company and its
relationship with the customer / consumer were applied. This research sought to
highlight and examine articles and publications by experts on the use of social media
as a tool in a marketing environment, with the goal of checking how the use of social
media can contribute to the student's decision to choose a particular institution
Higher Education. Through the information gathered, it was realized that one
hundred percent of students enrolled at the institution access the Internet and mostly
accesses social media, but forty-nine percent of students said they had knowledge of
it through friends and forty seven percent of students rate the disclosure form used
by the Institution as regular. Through these results and the importance of social
media for marketing, we note that will be profitable for the Fatec, the implementation
of actions most significant marketing through social media aimed at attracting new
students.
Keywords: Internet, Social Media, Marketing.
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9
2
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 13
2.1 O QUE É MARKETING.................................................................................... 13
2.1.1 O conceito do Mix de Marketing ................................................................ 16
2.1.2 Marketing Eletrônico.................................................................................. 18
2.2 MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS ................................................................... 20
2.2.1 Gestão de relacionamento com clientes. .................................................. 22
2.2.2 Aplicativos de mídia social ........................................................................ 25
2.2.3 Razões que levam os consumidores a adotarem a mídia social. .............. 27
2.2.4 Razões que levam as empresas a adotarem a mídia social. .................... 28
2.2.5 Princípios do marketing de mídias sociais. ............................................... 29
2.2.6 Marketing de influência. ............................................................................ 31
3
METODOLOGIA ................................................................................................ 37
4
RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 40
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 61
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 64
APÊNDICES ............................................................................................................. 68
9
1
INTRODUÇÃO
A mídia social é atualmente um "fenômeno" envolvente de marketing
empresarial. Comerciantes estão começando a estimular o uso das mídias sociais
como um componente em sua estratégia de marketing e campanhas para chegar
aos clientes e fãs.
A mídia social é descrita como a mudança na forma como as pessoas
descobrem, leem e compartilham notícias, informações e conteúdos (Solis, 2013).
As pessoas estão fazendo isso através da internet, na forma de blogs, redes sociais
(por exemplo, Facebook e Myspace), vídeos e portais de música (por exemplo,
YouTube), micro-blogging (por exemplo, Twitter), fóruns on-line e avaliações (por
exemplo, Amazon, Yahoo respostas!) e outros canais de comunicação social. Isso
tem sido possível através de evoluções tecnológicas na internet, apelidado de "Web
2.0", a internet como plataforma de comunicação de 2 vias (O'Reilly, 2005). O'Reilly
explica ainda esta revolução como a era da participação e do aproveitamento da
inteligência coletiva, também conhecida como a "sabedoria das multidões".
Este aumento na atividade do consumidor on-line e conteúdo gerado pelo
usuário são chamados de ‘groundswell1’ por pesquisadores da Forrester, Charlene Li
e Josh Bernoff (2012) em seu livro de mesmo título. Como ‘‘groundswell’ começou a
apresentar influência coletiva por meio do compartilhamento na internet, as
empresas começaram a tomar conhecimento e buscar maneiras de participar nas
conversas. Grandes empresas, como IBM e Lego, começaram a construir os seus
próprios fóruns em comunidades, e blogs corporativos, inclusive a Dell e a Ford,
começaram a aparecer para chegar aos clientes (Li e Bernoff, 2012).
Com o tempo, a função de marketing também começou a integrar as mídias
sociais em campanhas. O uso do Facebook e Twitter para comercializar produtos e
serviços está recebendo a atenção de empresas nos últimos anos. Primária para
esta adoção generalizada são o seu custo relativamente baixo para implementar e a
capacidade de contornar meios de comunicação tradicionais para a publicidade e
promoção.
1
O termo foi cunhado por Charlene Lee e Josh Bernoff, consultores da Forrester Research, e autores do livro
Groundswell. Significa: Uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam
umas das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações.
10
Especialmente por causa de sua infraestrutura aberta e conectada, a Internet
facilita a disseminação de informações em todas as geografias e fronteiras. Este tem
sido um fator crítico para o sucesso das campanhas de marketing viral lançados
pelas empresas. No entanto, a mídia social também tem provado trazer pontos
negativos para as empresas. (Li e Bernoff, 2012)
Quando um passageiro da United Airline, Dave Caroll, encontrou seu violão
quebrado pela companhia aérea e, posteriormente, passou por uma experiência
desagradável quanto à compensação de seu bem quebrado, Dave decidiu escrever
uma música sobre sua experiência, filmando e postando no YouTube (GABBATT,
Guardian.co.uk, 2009). O vídeo se tornou uma sensação viral e recebeu 5.400.000
vistas desde julho de 2009. ‘The Times UK2’ estimou que esta má publicidade
gerada pelo vídeo custou uma queda de 10% nos preços das ações da United
Airline (no valor de EUA $ 180 milhões) em poucos dias da estreia do vídeo (Ayers,
2009). Este poderoso efeito groundswell nas empresas é um dos muitos exemplos
de influência persuasiva das mídias sociais.
Por causa de sua introdução relativamente recente no cenário comercial,
muitos dos peritos reconhecidos e autores chave em mídias sociais hoje são
praticantes atuais nos meios de comunicação social / espaço de comercialização.
Portanto, esta pesquisa está focada em teorias e ideias apresentadas por esses
líderes. Ao contrário de universidades, esses especialistas têm surgido, e
influenciado outros através do que sabem de melhor: a mídia social. Muitos desses
líderes especialistas em mídia social, incluindo Seth Godin, Meerman David Scott,
Joel Mitch e Chris Brogan, são blogueiros que construíram suas marcas pessoais e
compartilham partes de seus trabalhos ou de suas inovações nas empresas onde
trabalhavam através de canais online e digital.
Com base nesses argumentos, o presente estudo, portanto, tem como
objetivo verificar como o marketing nas mídias sociais pode influenciar na decisão do
estudante em optar por uma determinada Instituição de Ensino. Os argumentos
acima indicam que a mídia social pode ser mutuamente benéfica para ambas às
partes, se os limites de engajamento são especificados.
Com o advento da globalização o mundo tornou-se mais dinâmico e
competitivo colocando à disposição dos consumidores os mais variados tipos de
2
‘The Times UK’ famosa e respeitada revista do Reino Unido
11
produtos e serviços aumentando assim, a competitividade em todas as áreas,
inclusive nas Instituições de Ensino Superior. (Li e Bernoff, 2012). Justifica-se que
para vencer esta árdua competição é necessário que a Organização tenha um
diferencial competitivo e adquira de uma ferramenta essencial nos dias de hoje: o
Marketing através das mídias social. Diante deste cenário surgiu o interesse pela
pesquisa mencionada.
A problemática que direcionou este estudo foi um significativo aumento na
concorrência e a disseminação do ensino a distância (EAD), bem como, a mudança
no perfil de seus clientes que estão cada vez mais exigentes e conscientes de que
devem buscar a qualidade principalmente no ensino, fazendo com que a Fatec
enfrente uma nova realidade de mercado.
Isso induz a Faculdade a perceber como é importante buscar constantemente
qualidade em seus serviços, assim, como, ações de marketing cada vez mais
atraentes e consistentes a fim de manter-se altamente competitiva. Portanto a
hipótese constitui em pesquisar quais mídias sociais são mais utilizadas pelos
alunos para determinar quais estratégias de marketing através dessas mídias
precisam ser aperfeiçoadas com o intuito de conquistar novos alunos.
Sendo assim, os objetivos específicos foram: explanar sobre o marketing e as
mídias sociais; pesquisar como os alunos utilizam dessas mídias; identificar quais
medidas a Instituição já está adotando; apontar qual das mídias sociais possui
maior/menor influência sobre os estudantes; sugerir algumas medidas para o
aperfeiçoamento de ações de marketing através das mídias sociais.
Quanto à estruturação, no primeiro capítulo foi apresentado o referencial
teórico explanando os conceitos de marketing, no qual envolve o conceito do Mix de
Marketing e Marketing Eletrônico. A relação entre o marketing e as mídias sociais
também foi abordado neste capítulo, envolvendo a Gestão de Relacionamento com
Clientes, aplicativos de mídia social, as razões que levam os consumidores e
empresários a adotarem a mídia social, os princípios do Marketing de Mídias Sociais
e Marketing de influência.
No segundo capítulo apresentou-se a metodologia adotada para o
desenvolvimento deste trabalho. Aplicaram-se questionários aos alunos com
finalidade de recolher dados para elucidação e análise de suas opiniões. Já no
terceiro capítulo dissertou-se sobre a análise dos dados e resultados obtidos por
12
meio dos questionários. Os resultados foram demonstrados por tabela, gráficos de
pizza e números percentuais com o objetivo de facilitar a interpretação do leitor.
O quarto capítulo do trabalho refere-se à sua finalização. Foram observadas
as teorias como base para comparação dos resultados obtidos. Chegou-se à
conclusão que a Instituição de Ensino pode utilizar as mídias sociais para melhorar e
manter a comunicação com os seus clientes, bem como alcançar outros no processo
de negócio. Uma vantagem dessa abordagem é que a mídia social oferece à Fatec a
oportunidade de ser pessoal em sua comunicação com seus clientes abrangendo
assim o maior número possível de alunos e futuros alunos.
13
2
REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo tem como finalidade apresentar as referências teóricas
empregadas na pesquisa, bem como, conceitos utilizados como base para sua
elaboração.
2.1 O que é Marketing.
Para entender o que é marketing deve-se analisar o assunto de maneira mais
detalhada. “Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado.” Entende-se
que mercado é “um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade
específica a ser atendida pela empresa.” (LIMEIRA, 2007, p. 3)
A AMA (American Marketing Association3) criou um conceito para Marketing
e a partir de 2004, marketing passou a ser definido como:
"[...] uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor para os clientes e gerenciar o relacionamento de
maneira a beneficiar a organização e os seus maiores interessados". (AMA,
2008 p. 10).
Segundo Limeira (2007), por causa do avanço da globalização, o conceito
moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço
da globalização acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos
mercados, trazendo novos desafios. A partir dessa época, para obter receitas e
lucros, já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e
preço competitivos; era preciso atender o cliente, antecipar seus desejos. Isso
porque o cliente, diante de múltiplas ofertas, passou a ter poder de escolha,
selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e
benefício.” (LIMEIRA, 2007, p. 3)
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.4), o marketing envolve a identificação
e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Segundo o autor, o marketing
está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se
3
A American Marketing Association (AMA) é uma organização respeitada, composta por 38.000 membros e
existe há mais de sessenta anos. Muitos profissionais a veem como o órgão que estabelece as práticas e a
educação relacionadas a marketing.
14
em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O
bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o
sucesso nos negócios. O marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana, está
em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos,
passando pelos anúncios que vemos. (KOTLER; KELLER, 2006 p.2)
Kotler e Keller (2006) ainda definem marketing como um processo social “por
meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros” (KOTLER, 2000 p.30). A definição do autor, no entanto, tem sofrido
modificações em suas diversas obras. Em 1998, Kotler definia Marketing como “a
entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” (KOTLER, 2000). Um
ano depois o autor definiu marketing como “a arte de descobrir oportunidades,
desenvolvê-las e lucrar com elas” (KOTLER, 1999 p.54). Na mesma obra, compara a
sua própria definição com a de outros autores. Segundo Kotler, o marketing tem sido
definido “por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes”
(KOTLER, 1999 p. 155).
A afirmação, para Kotler, não abrange todo o escopo da matéria e deveria ser
ampliado para a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles (KOTLER, 1999 p. 155) explicando a seguir que
de nada serviria criar ou manter clientes se estes não trouxerem lucros às empresas.
Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre
necessidades lucrativamente’.
A American Marketing Association, que esporadicamente revê a sua
definição, em sua última revisão feita em 2008, definiu marketing da seguinte forma:
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (AMA,
2008)
LAS CASAS (2006) na Tabela 1, trás evolução das principais definições sobre
marketing no decorrer do tempo:
Autor
Ano
Definição de Marketing
AMA
1935
“O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo
de bens e serviços dos produtores até os consumidores”.
15
1954
“Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores”.
Ohio University
1965
“O Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços são antecipadas ou
abrangidas e satisfeitas através da concepção, promoção, troca
e distribuição física de bens e serviços”.
Philip Kotler e
Sidney Levy
1969
“O Conceito de Marketing deve abranger também as instituições
não lucrativas”.
David Luck
1969
“Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado”.
1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados
para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo
considerações
de
planejamento
de
produto,
preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.
1974
“Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing
como foi originalmente concebido reapareça em breve com
outro nome”.
Robert Haas
1978
“É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os
desejos dos consumidores para as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”.
AMA
1985
“É o processo de planejar e executar a concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam objetivos individuais e da organização”.
Philip Kotler e Gary
Armstrong
1998
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício”
Philip Kotler
1999
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
2000
“Marketing é o processo por meio dos quais pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor com outros”.
2004
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e
para administrar o relacionamento com clientes de forma que
beneficie a organização e os seus maiores interessados”.
Peter Drucker
Philip Kotler e
Gerald Zaltman
Robert Bartls
Philip Kotler
AMA
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que
AMA
2007
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo”.
Tabela 1. Evolução da definição do termo Marketing
Fonte: LAS CASAS (2006)
Depois de entender o que é marketing, segundo Limeira (2007, p. 5) pode-se
definir a função do profissional de marketing como sendo o (a) responsável pelo
planejamento, pela organização e pelo controle das atividades estratégicas e táticas
de marketing, visando aperfeiçoar o valor para o cliente e, simultaneamente, para o
acionista.
16
Segundo Limeira (2007), as quatro grandes áreas de atividades do
profissional de marketing podem ser resumidas: Análise de marketing: identificar os
riscos e as oportunidades de mercado; Planejamento de marketing: selecionar o
mercado-alvo e as estratégias de marketing; Implementação de marketing:
desenvolver o mix ou composto de marketing; Controle de marketing: avaliar os
resultados das estratégias e dos programas. (LIMEIRA, 2007, p. 5)
A estratégia de marketing pode servir como base de um plano de marketing.
Um plano de marketing contém um conjunto de ações específicas necessárias para
implementar com sucesso a estratégia de marketing. De acordo com Limeira (2007,
p. 6) para esse fim, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing envolve um
Mix de Marketing de quatro elementos (conhecidos como os 4Ps): produto, preço,
promoção, ponto de distribuição”.
2.1.1 O conceito do Mix de Marketing
O ambiente de negócios vem enfrentando muitas mudanças desde quando,
em 1953, Neil Borden pela primeira vez, introduziu o termo "mix de marketing", em
seu discurso na American Marketing Association, e desde que McCarthy em 1964,
definiu o 4Ps do marketing mix como uma combinação de todos os fatores que os
gestores podem aproveitar para satisfazer as necessidades do mercado. (AMA,
2008).
Segundo Gabriel (2010) os quatro componentes do Mix de Marketing são:
1- Produto: é a oferta principal. Este é o produto que irá atender as
necessidades de seus clientes e as necessidades potenciais a serem definidas
muito bem em termos de atributos essenciais e também em termos de atributos
estendidos. Se o design do produto é defeituoso, em termos de corresponder às
expectativas de seus clientes em termos de núcleo e atributos estendidos, toda
estratégia de marketing irá falhar;
2- Preço: tem um grande impacto sobre o nível de satisfação do comprador
de serviços. O preço é muitas vezes considerado uma procura para a qualidade e
vice-versa, e a qualidade é um fator determinante da aceitação de qualquer serviço
de informação.
3- Promoção: desempenha um papel fundamental na percepção do possível
público-alvo possa ter sobre seu serviço. Promoção leva ao serviço de
17
reconhecimento (marca) e estabelece, ainda, uma procura para avaliar a qualidade
de serviços com base em clientes potenciais;
4- Ponto de Distribuição: este termo refere-se realmente a qualquer modo que
o cliente pode obter um produto. O fornecimento de um produto pode ocorrer através
de qualquer número de canais de distribuição, como em uma loja de varejo, através
do correio, por meio de arquivos para download, em um navio de cruzeiro, etc. A
facilidade e opções através do qual você pode fazer o seu produto disponível para
os seus clientes, terá um efeito sobre o volume de vendas.
Conforme o quadro abaixo, os quatro elementos devem ser vistos como uma
unidade e estruturado para apoiar uns aos outros, caso contrário à estratégia de
marketing de uma empresa vai ser confusa e descoordenada (KOTLER, 2000).
Figura 1 - 4 Ps do marketing mix
Fonte: KOTLER (2000)
Mix de marketing segundo McCarthy (2013) tem sido amplamente adotado ao
longo do tempo pelos gestores e acadêmicos, tornando-se um elemento-chave da
teoria e prática de marketing. Esta ampla difusão pode ser justificada com base na
sua simplicidade de uso e compreensão que o torna uma ferramenta útil tanto para
decisões de marketing e quanto para de ensino.
18
Gabriel (2010) diz que cada ação relacionada nas estratégias dos 4Ps do mix
de marketing deve ter um plano de ação que determine como será executada. Cada
estratégia traçada deve responder às seguintes perguntas:

O que deve ser feito para executar a estratégia?

Quando deve ser feito?

Quem deve fazer?

Quanto custará?
Em um plano de ação, os indivíduos possuem uma visão compartilhada das
atividades que estão sendo desenvolvidas e são encarregados da responsabilidade
de atividades específicas e resultados. É uma ferramenta da organização, que
identifica o suporte para e o compromisso com estas atividades.
2.1.2 Marketing Eletrônico
Pesquisas revelam que as definições de e-marketing variam de acordo com o
ponto de vista e especialização de cada pesquisador. Enquanto Chaffey (2009, p.
339) define como: “Atingir os objetivos de marketing através do uso de tecnologia de
comunicações electrônicas”, McDonald e Wilson (2011, p. 29) definem como:
“Qualquer uso de tecnologia para atingir objetivos de marketing”.
Por outro lado, Reedy e Schullo (2007, p.16) definem como: “O processo que
visa facilitar a comunicação e realização de negócios e transações através de redes”
já Chaffey (2009, p. 11) define como: “Alcançar objetivos de marketing através da
aplicação de tecnologias digitais”
De acordo com Dholakia (2002, p. 32) meios eletrônicos de compra e venda
já surgiu há algum tempo. Mercados eletrônicos começaram a surgir desde a
década de 1970 que vai desde sistemas de transação de cartão de crédito até
sistemas de reservas das companhias aéreas e lojas de compras eletrônicas.
Marketing eletrônico (e-marketing) pode ser visto como uma prática de
negócios moderno associados com a compra e venda de bens, serviços,
informações e idéias por meio da Internet e outros meios eletrônicos (AMA, 2008).
O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os
negócios e para as empresas. Não é uma questão de tecnologia, mas uma mudança
19
no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet
como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento. (KOTLER, 2006).
Marketing eletrônico ou e-marketing, também conhecido como marketing
digital segundo Limeira (2007, p. 10) “é o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo de informação recebida”.
De acordo com Limeira (2007, p. 55) considera-se a criação de quatro
espaços virtuais para o desenvolvimento de marketing:
 Informação: a empresa divulga informações para seus clientes e parceiros
e também coleta informações do mercado, incluindo clientes, parceiros e
concorrentes.
 Comunicação: estabelecem-se a comunicação interativa e os
relacionamentos entre empresas e clientes.
 Distribuição: realiza-se a entrega do produto e serviços que podem ser
digitalizados, ou seja, de forma eletrônica, como livros, jornais, revistas,
fotografias, serviços de consultoria, aconselhamento, treinamento etc.
 Transação: realizam-se negociações e fechamento de vendas – funciona
como lojas virtuais.
Um site da web, TV digital interativa e até mesmo um celular, possibilitam aos
profissionais de marketing entrar em diálogo com os clientes. Estes podem ser de
curto prazo talvez um chat online para suporte aos clientes, ou em longo prazo, os
diálogos a discutir os requisitos do produto e da oferta. Estes diálogos podem
melhorar o atendimento ao cliente, relações e aprofundar a confiança e assim
construir a fidelidade. (LIMEIRA, 2007)
Vassos (1998) defende que a internet pode alcançar objetivos de marketing
como o aumento do conhecimento da empresa e da marca de um produto. Milhares
de clientes potenciais podem ser contatados e conduzidos até o fechamento de
negócios pelas diversas fases do processo de venda, do estímulo ao interesse até o
desejo e ação.
De acordo com Gabriel (2010), as páginas digitais podem ser classificadas
em sete categorias: site, minisite, hotsite, portal, blog, perfil em redes sociais e
landing page. Se comparássemos as categorias de páginas digitais com a mídia
impressa, poderíamos dizer que:
 Site – equivale a um livro ou catálogo;
 Portal – equivale a uma revista do tipo Veja ou Exame;
20
 Blog – equivale a um jornal ou diário;
 Minisite – equivale a um folheto informativo;
 Hotsite – equivale a um folheto promocional;
 Perfil em redes sociais – equivale a uma página em catálogo específico, como
listas telefônicas, catálogos de produtos etc.;
 Landing page – equivale a um flyer promocional que só é entregue para quem
foi indicado.
2.2 Marketing e mídias sociais
Li e Bernoff (2012) descreveram o termo "Groundswell" como as atividades
principais que definem o envolvimento com o ouvir, falar, energizar, apoiar e
abraçar. Este é o quadro que tem sido desenvolvido e proposto por Li e Bernoff
(2012) para facilitar a transição para as empresas a fim de entenderem e
envolverem seus clientes dentro do espaço da mídia social. Eles argumentam que a
mídia social é predominantemente sobre as pessoas e seus relacionamentos e as
comunidades que são a peça chave de qualquer estratégia de marketing nas mídias
sociais.
Ter um engajamento estreito com os clientes em grande escala representa
um custo significativo para a maioria das empresas. (JOEL, 2010). As pessoas estão
cada vez mais digitalmente conectadas uns aos outros através de redes sociais e
atividades on-line. Com a taxa atual de adoção das mídias sociais, a população online vai representar um significativo alvo para as empresas. Ao decidir-se em
manterem conectados com os seus clientes, as empresas têm a vantagem sobre os
concorrentes no futuro. A confiança dos clientes e relacionamento construído ao
longo do tempo são ativos duráveis que são difíceis de serem corrompidos pelos
concorrentes (GODIN, 1999).
No entanto, o consenso sobre marketing via mídias sociais não é universal.
Martin (2009) está convencido de que a mídia social não é um canal de
comercialização e que qualquer envolvimento corporativo por trás de uma identidade
social desvaloriza as conversas. Drury (2007) apresenta o argumento de que o
marketing não tem lugar na mídia ‘social’ e que isso ‘destrói as bases da mídia
21
social’, minando seus elementos humanos, pois o marketing é uma função comercial
corporativa.
Mesmo no marketing tradicional, engajamentos com perspectivas através da
publicidade e canais promocionais são atividades que envolvem vários níveis de
interação humana, visíveis ou invisíveis. A diferença marcante no momento é que a
mídia social permite uma comunicação recíproca, bidirecional entre anunciante e
cliente. (DRURY, 2007)
Além disso, Brogan (2010), afirma que ‘Marketing não é mídia social - Social
Mídia não é Marketing'. Argumenta que a mídia social e marketing são disciplinas
distintas e independentes uma da outra. Seu argumento principal é que a mídia
social é um conjunto de ferramentas que permite o acesso do público no
compartilhamento de interesse comum e que o marketing não deve empregar estas
ferramentas. Em vez disso, ele sugere que os comerciantes devem observar e
aproveitar o efeito de ter os meios de comunicação nas mãos do público. Odden
(2012) acredita que na mídia social não há lugar para marketing direto e que as
pessoas se juntam as redes sociais e ao espaço Web 2.0 em geral, por ser um local
com uma comunidade que compartilham um interesse da mesma opinião, em vez de
ser um local de propaganda.
De um lado, os consumidores estão habilitados pela internet para ter uma
palavra a dizer, as opiniões sobre as marcas, e alguns, incluindo especialistas como
Brogan (2010) e Odden (2012), acreditam que ao consumidor deve ser dada total
liberdade para decidir quando se envolver com as marcas. Por outro lado, os
comerciantes estão desesperadamente tentando alavancar na mídia social para
conduzir suas campanhas de marketing e para gerenciar a percepção de suas
marcas on-line. Acredita-se que a abordagem pode ser benéfica para ambas, tanto
as empresas como os clientes.
Eikelman (2008) apoiam a percepção de que as empresas devem voltar a
formular estratégias e lucrar com essa ferramenta. Eles acreditam que as empresas
devem procurar se envolver em conversas com seus clientes. No entanto, as
empresas devem observar a condição de se afastarem de ‘controlar a mensagem' e
deixar que os consumidores decidam sobre o rumo das conversas.
Meadows-Klue (2008) argumenta que, com a explosão do barato, canais
unidirecionais de publicidade e de alfabetização crescente de clientes na arte do
marketing, o impacto das comunicações de marketing tradicionais tem sido
22
prejudicado. Para o autor, a mídia social é o canal certo para que os comerciantes
chamem a atenção dos clientes. Os comerciantes tradicionais estão lutando com o
declínio da publicidade tradicional e a ascensão das mídias sociais, que tem afetado
profundamente os meios de comunicação e principalmente a indústria de jornal.
Li e Bernoff (2012), em sua previsão de 5 anos, relatam que o orçamento
global de publicidade vai diminuir significativamente e isso será suplantado por um
crescimento de 34% no orçamento de mídia social.
Godin (1999) explora o uso de tecnologia interativa, tais como e-mail e jogos
on-line, a fim de receber a permissão explícita do cliente para iniciar interação direta.
O autor argumenta que apenas mensagens de marketing e abordagens que são
relevantes, pessoais e antecipadas serão prontamente aceitas pelos clientes. Com
as mídias sociais, os profissionais de marketing digital são capazes de ganhar
incursões aos potenciais clientes através do método comprovado de marketing de
permissão. Ao invés de marcas empurrando e 'gritando' suas mensagens, os canais
de mídia social permitem que os consumidores aceitem a ‘amizade’ voluntaria via
Facebook Fan Pages ou a comunicação via Twitter ou e-mail de comunicação. A
construção de confiança através de tais relações beneficia ambas as empresas e os
consumidores.
Como as organizações se tornam visíveis com as mídias sociais, é notável
que o relacionamento de confiança seja importante. Joel (2010) expõe que se uma
organização não fornecer o valor, for transparente e criar oportunidades para
comunicações de duas vias, a marca não irá sobreviver em uma época em que a
mídia social está se tornando uma plataforma aceita para a construção da marca.
2.2.1 Gestão de relacionamento com clientes.
Meadows-Klue (2008) Li e Bernoff (2012) recomendam que cada organização
deve conhecer cada um de seus melhores clientes por nome. Para conseguir isso,
as mídias sociais podem ser usadas para fornecer visibilidade e quase em tempo
real de canais diretos de envolver e interagir. O argumento também se estende à
ideia de que seus melhores clientes sempre sabem onde encontrar a sua empresa
se eles têm um problema.
Como abordamos anteriormente, Mix de marketing é composto por um
conjunto de ferramentas inseparáveis, que reforçaram o planejamento de marketing.
23
Como resultado, o planejamento de marketing tornou-se uma escolha estratégica
para os tomadores de decisão de uma empresa, que depois são capazes de se
relacionar com elementos aparentemente indiferentes e definir seus objetivos
estratégicos. Kotler (1999) introduziu o 4Cs em relação ao 4Ps, descrevendo a
seguinte equivalência:
"Enquanto os comerciantes veem como vender o produto, os clientes se
veem como a compra de valor ou soluções para os seus problemas. E os
clientes estão interessados em mais do que apenas o preço, eles estão
interessados no custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. Os
clientes desejam o produto e serviço a ser tão convenientemente disponível
quanto possível. Finalmente, eles querem comunicação bidirecional. Os
comerciantes fariam bem em pensar primeiro 4Cs e então construir as
quatro 4Ps nessa plataforma."
Para Kotler (1999), os 4P’s representam a visão que a empresa tem das
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os consumidores que
entendem a mensagem da empresa e as convertem nos 4C’s do Marketing. Assim,
para cada P, haverá um C correspondente.
Ponto de
Distribuição
Figura 2 - 4 Ps x 4 Cs
Fonte: Kotler (1999)
Para demonstrar a diferença entre os vendedores e consumidores, e como
cada um deles percebe o produto ou serviço, Kotler (1999) revelou a importância de
incorporar a visão e a abordagem dos consumidores, quanto à elaboração do plano
de marketing. Além disso, o autor sugeriu a adição de mais dois Ps, ou seja, política
24
e opinião pública. Na verdade, a política se refere ao poder de lobby e como isso
pode afetar as vendas e o plano de marketing da empresa. A opinião pública se
refere a pessoas que mudam tendências, interesses ou tem o ‘poder’ de influenciar o
comportamento e estilo de vida de outros. Tais mudanças têm consequências e
alterações para a empresa também. (KOTLER, 1999).
Em qualquer caso o objetivo da empresa deve ser o de encontrar um mix
rentável, para o efeito, os vários elementos têm de ser combinados em um programa
logicamente integrados em conformidade com as forças de mercado que impactam
sobre a estratégia (Baker, 2009 p. 317).
Quando Borden (1984), primeiro iniciou a conceituação de um mix de
marketing, ele admitiu que a lista de elementos que descrevem o mix deveria ter
uma função detalhada a classificação e sub-classificação das atividades que o
marketing pretende ser. Ao longo dos anos, a lista original, como resumido por
Borden (1984) evoluiu para construções mais coesas. Kotler e Keller (2006 p. 19)
adaptaram a lista original das atividades de marketing de Borden (1984), conforme
ilustrado na Figura 3 abaixo:
Figura 3 - Os 4 Ps do Mix de Marketing
Fonte: Kotler e Keller (2006 p. 19)
A manipulação desses elementos do mix permite que uma empresa
apresente respostas táticas às condições de mercado prevalecentes. Conforme
Myron (2009), os 4Cs têm como ênfase se aproximar dos consumidores de
marketing. A este respeito, pode-se descobrir que tanto CRM e mídias sociais
25
oferecem os mesmos benefícios e resultados finais para as empresas e seus
clientes.
Uma pesquisa recente da Forrester descobriu que a mídia social tem ajudado
amplamente as empresas a aprofundar as suas relações com os clientes por meio
de usos complementares de ferramentas sociais e sistemas de CRM. Apoiando este
ponto de vista, Myron (2009), teoriza que o uso de mídias sociais, em conjunto com
ferramentas de CRM, oferece um novo nível de inteligência do cliente. Escutar o
cliente e a coleta de dados através da mídia social irá fornecer aos estrategistas de
negócios com maior nível de confiança na tomada de decisão.
Gestão de clientes através da mídia social também se traduz em uma maior
experiência de serviço ao cliente. Defren (2008) afirma que, em um mundo on-line, a
empresa deve ser vista como solução para os problemas dos clientes e não clientes.
Este estudo concorda em que esta abordagem não só fornece um nível de
transparência e autenticidade genuína para o perfil da empresa, mas, deixa claro o
esforço na retenção de clientes.
2.2.2 Aplicativos de mídia social
De acordo com Kaplan e Haenlein (2010) não há nenhuma maneira
sistemática em que diferentes aplicativos de mídia social podem ser categorizados.
Novos sites e aplicativos aparecem no espaço virtual todos os dias.
Um blog é um tipo de sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), que
torna mais fácil para qualquer um publicar artigos curtos chamados de mensagens
(Zarrella, 2010, p. 9). Eles estão abertos e prontos para interagir com todos os tipos
de pessoas.
O principal objetivo das comunidades de conteúdo é o compartilhamento de
conteúdo de mídia entre os usuários. Existem comunidades de conteúdo para uma
ampla gama de diferentes tipos de mídia, incluindo texto, fotografias, vídeos e
apresentações de PowerPoint (Kaplan; Haenlein, 2010). O conteúdo multimídia que
é criado é chamado de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU). (Zarrella, 2010).
Toda empresa com um blog deve falar com seus atuais e potenciais clientes
como pessoas reais. Blogs também permitem que os executivos possam melhorar a
transparência de suas empresas (Kaplan; Haenlein, 2010).
26
Ouvindo os clientes através de blogs é uma parte importante do crescimento
de um negócio, pois dá ao seu negócio uma janela para saber de forma real o que
os clientes pensam sobre a empresa. (Wright, 2010).
Twitter é um microblog, que é uma forma de blogging que limita o tamanho de
cada post, atualizações do Twitter podem conter apenas 140 caracteres. (Zarrella,
2010). Twitter foi originalmente concebido como uma forma das pessoas para
responder à pergunta O que você está fazendo?. Embora algumas pessoas postam
atualizações em tempo real sobre as suas vidas, ele pode ser muito útil para os
comerciantes para twittar sobre novos conteúdos, ofertas e notícias, bem como
responder a perguntas de outros usuários (Zarrella, 2010). A maioria das empresas
deveria estar no Twitter, é fácil, não há custo-benefício, requer muito pouco
investimento de tempo, e pode rapidamente revelar-se útil no aumento das vendas e
percepção do consumidor. (Zarrella, 2010).
YouTube é um exemplo de uma comunidade de conteúdo. É um serviço de
partilha de vídeo. O princípio do YouTube é muito simples, você faz o upload de
vídeos e compartilha com outras pessoas. YouTube permite fazer upload de um
vídeo e, em seguida, coloca o URL como um link em seu site para enviar seu vídeo
para as pessoas. Você também pode usar o código incorporação para fazer o vídeo
aparecer no seu próprio website ou blog. Se o fizer, é gratuito e vai fazer o seu site
parecer muito profissional. Qualquer pessoa pode ter uma conta no YouTube e obter
o seu próprio canal e pode atualizar constantemente as pessoas interessadas em
seu negócio. (Clapperton, 2009). Assistir a um vídeo online é um grande
compromisso de atenção, por isso, menor é melhor. Além disso, os vídeos devem
ser muito envolventes. Deve se esforçar para manter o público envolvido durante
todo o tempo que eles estão assistindo os vídeos (Zarrella, 2010).
Sites de redes sociais são aplicativos que permitem aos usuários se conectar
uns com os outros. Os usuários criam perfis de informações pessoais, convidam
amigos e colegas para ter acesso a esses perfis, e enviam mensagens de e-mails e
mensagens instantâneas uns aos outros. Esses perfis pessoais podem incluir
qualquer tipo de informações, tais como fotos, vídeos, arquivos de áudio e blogs.
(Kaplan & Haenlein, 2010).
Facebook é um exemplo de um site de rede social. De acordo com
Clapperton (2009) Facebook foi, possivelmente, o site que deu mais movimento as
redes sociais. Ele coincidiu com a revolução da mídia social e é hoje o maior site de
27
rede social, em termos de números. Ele também tem o maior número de
características úteis para o marketing de mídia social. (Zarrella, 2010).
Facebook começou como uma ideia acadêmica que pretendia manter alunos
de um colégio em contato uns com os outros quando eles não tinham tempo para
ficar em contato diretamente. (Clapperton, 2009). Ele logo se espalhou para além de
um colégio e em 2006, qualquer pessoa passou a poder criar as suas próprias
contas. (Scott, 2009).
Facebook permite às empresas criar perfis públicos que têm muitas das
mesmas características como perfil de um usuário. Os usuários podem se conectar
com uma página e tornar-se fãs. As páginas podem ter mensagens públicas,
eventos, fotos e aplicativos personalizados. (Zarrella, 2010).
Essencialmente, o Facebook é um dos ambientes de redes sociais mais
complexos, mas potencialmente muito gratificante quando as empresas têm os seus
pontos fortes e fracos em mente. (Clapperton, 2009, p. 60). Portanto, é importante
para as empresas não subestimar o tempo e esforço que vai levar para
supervisionar o perfil e reunir uma comunidade online.
2.2.3 Razões que levam os consumidores a adotarem a mídia social.
A razão mais básica que levou os consumidores a adotarem a mídia social
deriva do desejo inato de se conectar com outras pessoas. Barefoot e Szabo (2010)
notam que este princípio abrange todas as formas de comunidades on-line: "Desde
redes sociais até salas de chat, fóruns e blogs, a natureza humana é o cerne de
criação e construção de comunidades on-line". As pessoas naturalmente tem o
desejo de se conectar com outras pessoas e pertencer a uma comunidade, e a
explosão das comunidades online evidencia essa propensão. Além disso, Barefoot e
Szabo apontam que os consumidores descobriram que a mídia social permite-lhes
comunicar, compartilhar e colaborar com maior eficiência.
Ao tornar-se dependente de mídia social para se conectar com amigos e
familiares, as pessoas desenvolvem uma ligação emocional e pessoal com as
mídias sociais. Segundo Hunt (2010) se a sua experiência com mídias sociais, seja
por uma marca ou um site, é algo que melhora a sua vida ou aprofunda seus laços
com amigos e colegas, você também vai tornar-se ligado a esta mídia social.
28
Outra razão para a adoção do consumidor de mídia social é a transição
radical do poder da empresa para o consumidor. Um prenúncio dessa mudança
significativa foi o estouro da bolha pontocom, no final de 2001, resultando no
advento da Web 2.0. Simplificando, Web 2.0 é uma mudança em que as tecnologias
da Web apresentam conteúdo interativo, dinâmico, em vez de conteúdo estático
(Google, 2008). Os usuários eram observadores previamente passivos da Web,
agora eles podem contribuir ativamente com o conteúdo para a Web por meio de
mídias sociais.
A mídia social tem incentivado os consumidores não só para se comunicar
com os criadores de mídia, mas também criar os seus próprios meios de
comunicação, desde que tenha uma conexão com a Internet (Safko e Brake, 2012).
As empresas devem entender que os consumidores estão usando uns aos
outros para encontrar o que querem, quando querem e como querem. Li e Bernoff
(2012) descrevem esse fenômeno como a onda, uma "tendência social na qual as
pessoas usam as tecnologias para conseguir as coisas que eles precisam um do
outro, ao invés de instituições tradicionais como as corporações". Segundo Hunt
(2010), a maioria de nossas decisões de compra tem sido sempre no boca a boca.
No entanto, graças à proliferação de comunidades online, nossas redes pessoais
ficaram maiores, muito maiores. O princípio subjacente é que os consumidores estão
fazendo suas decisões de compra com base mais no que seus amigos estão
dizendo e não o que as empresas estão dizendo.
2.2.4 Razões que levam as empresas a adotarem a mídia social.
O fervor do Consumidor pelas mídias sociais chamou a atenção do mundo
dos negócios. Com o tempo, os comerciantes experientes identificaram uma série de
razões para se envolver em marketing de mídia social. Embora as razões
mencionadas anteriormente, um olhar profundo para estas razões muito ajuda a
explicar o fenômeno de mídia social. (Safko e Brake, 2012)
Para começar, mais empresas estão usando a Internet do que nunca. De
acordo com a Internet World Stats, mais de 1,7 bilhão de pessoas estavam usando a
Internet em 2012, um crescimento de 480% 2000-2012. E as pessoas estão
gastando mais tempo na Internet do que nunca. Powell (2009) realizou uma
pesquisa e descobriu que os usuários adultos de Internet estão gastando uma média
29
de 13 horas por semana online, quase o dobro da quantidade de tempo médio que
apareceu nas pesquisas de 2002.
Consequentemente, o fluxo de usuários da Internet levou a um crescimento
exponencial em usuários de mídias sociais. Estatísticas globais da Universal
McCann sobre mídias sociais divulgados em agosto de 2012 indicam que há cerca
de 985 milhões de internautas ativos no mundo. Destes, quase 83% assistiram
vídeos on-line, 71% visitaram página da rede social, de um amigo, e cerca de 63%
criado um perfil em uma rede social. Em nosso país, 66% de seus quase 96 milhões
de usuários de Internet ativos leem blogs, e 33% de seus usuários ativos de Internet
são escritores de blog. (IBOPE, 2013)
Em seguida, o marketing é sobre o encontro de necessidades e problemas
das pessoas, e 58% dos indivíduos foram se voltando para a Internet para resolver
problemas e questões (como citado em Weinberg, 2009). Repositórios online
tornaram-se a norma com sites como o Wikipedia que recebem milhões de visitantes
em busca de respostas. Como resultado, existe uma enorme oportunidade para
influenciar as decisões de compra.
Outro ponto é que os consumidores já estão envolvidos em conversas on-line
sobre produtos, serviços e marcas. As empresas podem se beneficiar de participar
dessas conversas (Zarrella, 2010). Por exemplo, a participação ativa de conversas
em várias comunidades on-line gera interesse na empresa, bem como um fluxo de
informação útil (Hunt, 2010). Scott (2009) diz: "Organizações entram em apuros por
não participarem de tudo".
Finalmente, as barreiras financeiras para o marketing de mídia social são
bastante baixos. Considerando que as campanhas de marketing tradicional podem
custar milhões de dólares, muitas ferramentas de mídia social são livres, mesmo
para uso comercial. As empresas podem executar campanhas bem-sucedidas de
marketing de mídia social com um orçamento limitado. (Weinberg, 2009).
2.2.5 Princípios do marketing de mídias sociais.
Vários princípios regem o marketing de mídia social, e os esforços da
empresa na esfera da mídia social deve sempre respeitar estes princípios, embora
as atividades de marketing de mídia social podem assumir muitas formas. Estes
30
princípios se relacionam com a comunidade, conteúdo, conversa e transparência.
(Weinberg, 2009).
Cada um dos quatro princípios tem um papel crucial no apoio à eficácia do
marketing de mídia social. Sem conversa, a mídia social não seria social. Sem
transparência, a conversa não seria construtiva. Sem conteúdo, meios de mídia
social não seria mídia. Sem a comunidade, o conteúdo não seria relevante
(Weinberg, 2009).
Começando com o princípio da comunidade, uma empresa deve centrar seus
esforços de marketing on-line em comunidades. O mais importante é que o
marketing de mídia social é sobre a conexão com grupos de pessoas, e não invadir
as massas com propaganda. Conectando pessoas com interesses semelhantes
também é importante: "Ferramentas de mídia social permitirá as pessoas de
pensamento similar a encontrar o outro. Este é um dos principais benefícios do
marketing de mídia social "(Barefoot e Szabo, 2010).
Além disso, a empresa tem mais chances de ter sucesso, visando
comunidades on-line específicas em vez de grupos gerais na Internet. Em vez de
encontrar comunidades existentes, a empresa também poderia construir uma
comunidade online em torno de seus produtos, serviços ou até mesmo a própria.
Weinberg (2009) afirma que hoje podemos estreitar nossos mercados para
um nível ainda mais pessoal, pois as pessoas costumam publicar as suas
preferências de forma muito explícita nas redes sociais on-line. Alguns consultores
de mídia social estão chamando a maior redução deste perfil à segmentação de
pessoas através de que tipo de grupos que se juntam, as preferências que publicam
em redes sociais, o conteúdo de suas listas de desejos públicas, e o que discutir
com seus amigos on-line em comunidades.
Em relação ao conteúdo, a empresa é uma editora de mídias sociais.
Lembrando que as mídias sociais são ferramentas que facilitam a criação e
distribuição de conteúdos, as empresas enfrentam o desafio de decidir não só quais
os tipos de conteúdo para criar, mas também o propósito do conteúdo que eles
criam. Safko e Brake (2012) discutem os quatro pilares de estratégias de marketing
de mídia social, que são quatro maneiras pelas quais as empresas podem envolver
comunidades on-line: comunicação, colaboração, educação e entretenimento. Em
outras palavras, as empresas podem usar o conteúdo para se comunicar com seu
31
público, facilitar a colaboração com ou entre seu público, educar seu público, ou
entreter seu público.
Além disso, a empresa deve investir esforço significativo para a publicação de
conteúdo criativo do tipo que chama o interesse das pessoas e estimula-los a
compartilhá-lo com seus amigos (Scott, 2009). Se o conteúdo é chato, as pessoas
tendem a ignorá-lo.
O princípio da conversa, simplesmente significa que uma empresa é um
participante em mídias sociais. Por sua própria natureza, a mídia social é interativa,
e uma empresa deve estar pulando em conversas on-line e envolver as
comunidades on-line relacionados a seus produtos ou serviços. Essa interação não
significa publicidade direta e promoção. Em vez disso, as empresas podem fornecer
informações aos usuários on-line, respondendo a perguntas, postando dicas úteis,
ou apenas fazer comentários amigáveis. (Scott, 2009).
O quarto princípio, transparência, insiste que uma empresa deve ser autêntica
em sua participação nas mídias sociais. Weinberg (2009) diz que quando se trata de
marketing de mídia social, as regras de engajamento são diferentes. Altruísmo
governa acima de tudo. Relacionamentos online autênticos podem continuar a sua
causa e ajudar a promover relacionamentos reais que podem florescer fora da
internet. Qualquer empresa envolvida em marketing de mídia social deve esforçar-se
para a máxima transparência em todas as suas transações on-line.
Portanto, não importa qual o tipo ou nível de interação em mídias sociais, uma
empresa deve se concentrar em chegar às comunidades on-line, criação de
conteúdo atraente para compartilhar com as comunidades, participando das
conversas on-line, e ser transparente em toda a sua atividade online. Weinberg
(2009)
2.2.6 Marketing de influência.
Toffler (2007) coloca que a abordagem no relacionamento e interpretação da
nova forma de comunicação do homem com os meios digitais traz um conceito
importantíssimo denominado por ele como prosumidor, que é classificado como um
novo consumidor que produz e consome ao mesmo tempo, ou seja, um perfil de
novo consumidor que, além de se relacionar e consumir produtos, é formador de
32
opinião sobre assuntos.
Toffler (2007) considera o conceito de prosumidor como uma forma poderosa
de influência, pois o consumidor se torna forte e poderoso de tal forma que a
construção e propagação de conteúdo os tornam produtor de informações provendolhe direitos que antigamente somente pessoas com informações precisas poderiam
deflagrar sobre uma sociedade sedenta para consumir esta informação, gerando
influência social.
Gabriel (2010) diz que o público-alvo não é mais apenas alvo, mas passou
também a ser mídia e gerador de mídia. O ambiente digital permite criar plataformas
contínuas de interação, que engajam o público e não apenas o atingem. Ações
contínuas de relacionamentos que são estratégias de marketing têm como objetivo a
conquista e a conversão do público em relação a marca/empresa em todas as fases
do relacionamento – conscientização, consideração, conversão e pós-venda.
A evolução do mundo no conceito de relacionamento das redes sociais para
mídias sociais trouxe uma nova esfera no relacionamento dos seres humanos e
construiu novas formas de comunicação. Máquinas e pessoas se relacionam em
comunicação por telefone para identificar produtos e pessoas para a gestão. (Toffler,
2007). Celulares e mídias sociais surgem a cada novo momento construindo novas
oportunidades e ideias sobre uma marca que já é consolidada. (Gabriel, 2010).
De acordo com Qualman (2011) mídia social não é uma moda é a maior
revolução desde a revolução industrial, nós não temos a escolha se devemos usar
mídia social, a questão é a forma como vamos usá-la e com isso o socialnomics que
é o termo que descreve a economia nas eras das redes sociais digitais, em que
consumidores e as sociedades que eles criam on-line exercem uma influência
profunda na economia e nos negócios que nela operam.
Segundo Qualman (2011), se o Facebook fosse um país ele seria o terceiro
do mundo atrás apenas da China e da Índia. As mídias sociais em poucos anos,
tornou-se a atividade mais popular na internet, suplantando a pornografia pela
primeira vez na história. Mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos
de idade e 96% desse público participa de alguma rede social. Números de anos
para atingir 50 milhões de usuários: rádio 38 anos, TV 13 anos, internet 4 anos, iPod
3 anos. O Facebook adicionou mais de 200 milhões de usuários em menos de 1
ano. Dowload de aplicativos para iPod atingiu 1 bilhão em 9 meses. Não procuramos
mais pelas notícias elas nos encontram. Hoje, 80% de todas as empresas usam
33
mídias sociais para recrutamento, e destas, 95% usam o LinkedIn. 81% de usuários
consultam revisões e críticas antes de suas compras, 78% confiam nas
recomendações de outros usuários, enquanto somente 14% das pessoas confiam
em anúncios e propaganda. Em vez de procurarmos produtos e serviços, eles nos
encontrarão pelas mídias sociais. Wiki é o termo Havaiano para = Rápido, Wikipédia
tem mais de 15 milhões de artigos, estudos mostram que são tão corretos como os
da Enciclopédia Britânica e 78% deles não são em Inglês. Negócios não tem
escolha se devem ou não participar nas mídias sociais, sua escolha é o quão bem
irão participar dela. (Qualman, 2011)
Gabriel (2010) explica que social significa interação de pessoas com pessoas
e não empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento,
conquista, engajamento, ética, repeito e transparência, fazer parte de algo, distribuir
o controle. Compreender isso é o primeiro passo para entender as dinâmicas das
redes sociais on-line e os fatores que têm alavancado a socialnomics.
A segmentação sociográfica conforme Li e Bernoff (2012) basicamente é um
tipo de segmentação que olha além da segmentação demográfica, geográfica e
psicográfica e tenta compreender o comportamento sociográfico do público alvo:
como ele se comporta nas mídias sociais, por que se comporta desse modo e quem
o influencia? Para desenvolver a segmentação sociográfica, deve-se responder às
seguintes perguntas:
•
Onde estão os seus consumidores on-line?
•
Quais são os comportamentos desses consumidores on-line?
•
Em que informações sociais e/ou pessoas esses consumidores confiam?
•
Qual é a influência social dos seus consumidores? Quem confia neles?
•
Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto dos seus
produtos? (Li e Bernoff, 2012)
De acordo com Gabriel (2010) em qualquer grupo social, algumas pessoas
são mais ativas que outras e a participação social tende a seguir o princípio 90-9-1,
em que 90% são audiência, 9% editores e 1% apenas criadores.
Segundo Li e Bernoff (2012) a segmentação sociográfica propõe uma
pirâmide de engajamento que da base para o topo envolve as seguintes etapas:
assistir, compartilhar, comentar, produzir, fazer curadoria. A pirâmide como pode ver
na Figura 4 na próxima página, possui diferentes níveis, formas com as quais as
34
pessoas podem se relacionar. Cada tipo de comportamento requer ações diferentes
para conseguir engajá-lo. (Li e Bernoff, 2012)
Figura 4 - Pirâmide do engajamento
Fonte: Li e Bernoff (2012)
Na base temos a palavra assistir, nela aparecerem as pessoas que estão
observando todo o conteúdo que vocês criam as vezes em seus sites, blogs, em
outros sites como facebook ou mesmo o conteúdo que os seus membros criam e
estão observando mas não estão participando ativamente. Mas este é o primeiro
nível. Para engajar esse público é preciso: conhecer que tipo de conteúdo ele
consome; criar conteúdos relevantes, que ele goste de ler, assistir ou ouvir. (Li e
Bernoff, 2012)
O segundo é o simples ato de compartilhar. Podem ter achado que a
informação é tão valiosa, tanto para ajudar como para demonstrar conhecimento
seja com alguém em seu grupo, em sua organização que também poderia se
beneficiar dela ou a compartilham com uma comunidade em geral. Para engajar
esse tipo público, é necessário: simplificar e inovar as ferramentas para compartilhar;
oferecer reconhecimento e prêmios; permitir funcionalidades de conexão com twitter,
facebook e outros. (Li e Bernoff, 2012)
Um nível acima está as pessoas que fazem comentários que adicionaram
criticas ou avaliações aos temas. Pode ser um comentário a respeito de uma notícia,
um blog ou participar de um grupo de discussão. Para engajar esse público deve-se:
permitir que toda página do seu site tenha funcionalidades para que os usuários
possam comentar; desenvolver uma política de comunicação. (Li e Bernoff, 2012)
35
O quarto nível são os produtores, produtores são as pessoas que produzem
conteúdo para um público bastante específico. Eles desejam expressar identidade,
conteúdo próprio, serem ouvidos ou reconhecidos. (Li e Bernoff, 2012)
E no topo estão os moderadores que também tem um papel muito especial,
eles na realidade, dirigem as comunidades avaliam todo o conteúdo produzido,
decidem o que é relevante ou não, podem ser moderadores ou estar fortemente
envolvidos em comunidades on-line, como wikipédia, páginas de fãs, ou quadros de
discussão, muitas vezes são seus funcionários, nos níveis mais profundos de
relacionamento eles são os seus mais entusiasmados membros, associações,
voluntários. Para engajar esse público: trate-o como conselheiro confiável e
considere-o um parceiro não pago; identifique os influenciadores ou construtores de
comunidade e reconheça-os publicamente. (Li e Bernoff, 2012)
Ao observar esta pirâmide Li e Bernoff (2012) comentam que o principal a ser
lembrado e que você pode querer estar no topo, querer este relacionamento
profundo, mas é preciso começar pela base, pois se ele não tiver uma fundação
sólida não se manterá por conta própria. Outra abordagem bastante interessante
para a segmentação sociográfica e similar à pirâmide de engajamento é a escada de
participação em redes sociais conforme a Figura 5.
Figura 5 - A escada de participação em redes sociais
Fonte: Li e Bernoff (2012)
36
Li e Bernoff (2012) definem o perfil de usuários em redes sociais, trazendo à
tona uma nova forma de interpretação de como são as pessoas e as suas forças
motoras em mídias sociais.
O degrau da base começa com os inativos, subindo para espectadores,
participantes, colecionadores, críticos, e criadores, Importante que estes perfis
trazem à tona uma nova forma de comunicação em agrupamento social e que sofre
a influência não mais da mídia de massa, mas sim da experiência e da opinião de
outras pessoas com seus preconceitos sobre uma marca. Podemos perceber nesta
estrutura de perfis que cada um dos níveis se torna potencialmente poderoso
perante um assunto e/ou mesmo problema existente. Pode-se dizer que cada perfil
constrói uma identidade para influenciar, com exceção somente dos inativos, que
querem ser influenciados, e não influenciar. Ser influente é a habilidade de causar
efeito, mudar comportamentos e gerar resultados. Li e Bernoff (2012).
Kotler e Keller (2006) dizem que trinta e cinco por cento de todas as buscas
na Internet referem-se a produtos ou serviços. Afirmam que os termos de pesquisa
são usados como referências para os interesses de consumo do usuário, e links
relevantes para ofertas de produtos ou serviços são listados ao lado dos resultados
da busca. Os anunciantes só pagam se as pessoas clicarem nos links. O custo por
clique depende da popularidade do link e da palavra-chave pesquisada [...] Segundo
um executivo da Samsung, sai 50 vezes mais barato atingir mil pessoas on-line do
que pela TV. Atualmente, a empresa destina 10 por cento de sua verba de
publicidade para a Internet. (KOTLER e KELLER, 2006, p.616)
37
3
METODOLOGIA
O método utilizado para a realização desta dissertação foi o dedutivo por meio
de amostragem. De acordo com Bruni (2008) a amostra consiste em uma maneira
de não estudar o conjunto como o todo, mas uma parte dele sem que ocorra a perda
das características essenciais da população.
Durante o estudo foram realizadas pesquisas bibliográficas e pesquisa por
meio de entrevista com os alunos da instituição. Aplicou-se um formulário (em
apêndice) com 27 questões aos alunos da Fatec – São Sebastião para analisar os
hábitos e comportamentos dos alunos na Internet e Redes Sociais. Para tanto,
empregou-se o método estatístico através de uma metodologia de pesquisa
dedutiva.
A Faculdade de Tecnologia de São Sebastião (Fatec), Instituição de Ensino
Superior Pública Estadual, a qual se realizou a pesquisa, foi criada no dia 2 de
setembro de 2008 conforme o Decreto Nº 53.373 publicado no Diário Oficial. Situase na cidade de São Sebastião e conta atualmente com em média 378 alunos,
matriculados nos seguintes cursos: Gestão Empresarial e Gestão Portuária. Os
cursos oferecidos são gratuitos.
A determinação do tamanho da amostra é um dos passos mais importantes
no processo de inferência estatística, segundo Bruni (2008).
De acordo com Bruni (2008), o tamanho da amostra necessária para
inferência dependerá: do grau de confiança(Z) e do erro tolerável (e) no processo e
o conhecimento se a população é: finita ou infinita. Os graus de confiança mais
utilizados são 90%,95% e 99% que correspondem ao valor Z na tabela abaixo.
Grau de Confiança desejada
Valor de Z
90%
1,65
95%
1,96
99%
2,58
Tabela 1 – Valores de Z para grau de confiança
Fonte: Bruni (2008) pag. 190
38
O tamanho da amostra a ser analisada dependerá das proporções (p)
estudadas e o nível confiança do estudo.
Para a determinação do tamanho da amostra usou-se variáveis qualitativas e
população infinita, onde o tamanho da amostra foi analisado pela equação abaixo.
Para simplificar a notação da equação acima, pode-se escrever (1-p) como
q,simplesmente. Assim a equação anterior pode ser igualmente apresentada da
seguinte forma:
Para poder usar esta equação, é preciso possuir uma sugestão sobre o valor
de p. Quando não for possível estimar os valores de p e consequentemente os
valores de q=(1-p), ambos devem ser assumidos como iguais a 50% ou 0,5.
Sendo assim, para determinar o nível de confiança do calculo amostral deste
trabalho foi preciso determinar o tamanho de uma amostra, erro máximo de 8% e
utilizando um nível de confiança de 90%.
n= Tamanho da amostra
Z= Nível de confiança = 1,65
e= Erro amostral = 8%
p= Proporção ou amostragem da população a ser estudada = 50%
q= (1-p) = 50%
n= 106,35 = 107, aproximando para o inteiro superior, não importando o valor
do algarismo da decimal. Tamanho da amostra é de 107 alunos entrevistados a fim
de se obter as informações necessárias. A aplicação do questionário ocorreu entre
os dias 11 e 13 de setembro de 2013 na própria Instituição de Ensino Superior.
39
Com a finalidade de coletar dados sobre os alunos da Instituição estudada, o
formulário foi dividido em quatro partes. A primeira parte era formada por questões
que moldavam o perfil do entrevistado. A segunda parte se referia à como os alunos
tomaram conhecimento da Instituição e o que os levaram a optar por ela. A terceira
parte fez referência à frequência e finalidade que os alunos utilizam a Internet e
Mídia Sociais. Já a quarta e última parte, se referia ao uso do Facebook e suas
funcionalidades para o aluno.
A análise dos dados e discussão dos resultados foram apresentados na forma
de percentual e demonstrados em gráficos no formato pizza e tabela.
40
4
RESULTADOS E DISCUSSÃO
As análises apresentadas tiveram como base os resultados do formulário
aplicado aos estudantes com objetivo de pesquisar qual o perfil do público que
frequenta a Instituição, como estes alunos utilizam as mídias sociais, identificar
quais medidas a Instituição já está adotando, apontar qual das mídias sociais possui
maior/menor influência sobre os estudantes e sugerir algumas ações de marketing
através das mídias sociais. Na primeira parte constam questões referentes à cidade
de residência, sexo, idade, estado civil, curso em que está matriculado e mídia de
comunicação preferida.
4.1 Perfil do entrevistado
Conforme o Gráfico 1 onde questionou qual cidade do Litoral Norte do estado
de São Paulo o aluno reside, vemos que a maioria dos alunos assinalou São
Sebastião, município onde está localizada a Instituição de Ensino. Em segundo lugar
está Caraguatatuba e em terceiro está Ilhabela. Ambas as cidades são próximas a
São Sebastião. Na Instituição não há alunos residentes da cidade de Ubatuba.
Gráfico 1 - Cidade de residência dos alunos.
Vale a pena lembrar que a Fatec – São Sebastião é a única Faculdade
Pública da região. Os resultados nos mostram que a um mercado ainda a ser
conquistado.
41
De acordo com o Gráfico 2, como resultado temos 67% dos estudantes do
sexo feminino e 33% do sexo masculino. Vemos que as mulheres são a maioria
procurando qualificar-se profissionalmente, fato que pode ser utilizado nas
campanhas publicitárias, onde explorariam o interesse feminino, que já existe, e
implantariam ações mercadológicas para atrair o público masculino.
É importante detalhar a variável de gênero para poder direcionar o foco de
marketing (BROGAN, 2010). Como se constatou nesta pesquisa, há necessidade de
investir recursos para uma maior captação do público masculino, já que as mulheres
representam uma porcentagem considerável do público total que frequenta a escola.
Gráfico 2 - Gênero
De acordo com as respostas presentes nos questionários aplicados aos
alunos, chegou-se aos dados percentuais apresentados no Gráfico 3. Nesse gráfico,
nota-se, que atualmente, no ano letivo de 2013 a maioria dos alunos da instituição
possui entre 17 a 24 anos. Isso indica que o público atingido, neste momento, são
adolescentes recém-formados no ensino médio e jovens que concluíram
recentemente. Esta é uma informação importante para a Instituição pois a partir dela
se conhece o universo dos alunos. Segundo Gabriel (2010), quando se conhece o
universo da clientela é possível traçar um plano de ação específico para conquistar
novos alunos não somente do mesmo grupo etário mas direcionar estratégias de
marketing com a finalidade de expandir a conquista aos diferentes grupos etários.
42
Gráfico 3 - Faixa etária
O Gráfico 4 apresenta os resultados quanto ao relacionamento dos alunos.
Vemos que a maioria dos estudantes são solteiros e esse resultado é decorrente do
Gráfico 3 devido a maior parte dos estudantes serem adolescentes e jovens adultos.
Gráfico 4 - Estado civil
Foram entrevistados os estudantes do ano letivo de 2013. A pesquisa foi feita
com os alunos de todas as turmas dos correntes cursos.
Gráfico 5 - Sobre os cursos
43
Segundo o Gráfico 5 podemos observar que a maioria dos alunos cursa
Gestão Empresarial. Segundo a Fatec, o curso de Gestão Empresarial foi
implantado no 1º semestre de 2009 já o curso Gestão Portuária, no 1º semestre de
2013.
Utilizou-se da questão sobre a mídia de comunicação preferida conforme o
Gráfico 6 para identificar qual a mídia de comunicação é a preferida entre os alunos
a fim de, posteriormente, empregá-la com o objetivo de captar novos clientes.
Gráfico 6 - Mídia de comunicação preferida
Observando o Gráfico 6 acima, a preferência é pela Internet, a TV ocupa a
segunda posição. A internet permite a comunicação entre várias pessoas por duas
vias, simultaneamente. Isto é, as pessoas podem interagir; ao mesmo tempo em que
emitem opinião sobre determinado assunto podem ver o que outros disseram sobre
a mesma coisa. Nesse contexto, a internet não se trata de uma rede, simplesmente.
Ela pode ser considerada uma mídia, um ponto de venda e também, devido à
interação, uma “construtora de relacionamentos”, pois permite a troca e
armazenamento de informações entre os seus usuários (SAFKO; BRAKE, 2012).
Mediante a esses resultados, a Instituição de Ensino pode formular ações de
marketing visando à preferência dos alunos por esta mídia. Assim, o retorno do
investimento terá maior chance de ser concretizado. Safko e Brake (2012) apoiam a
percepção de que as empresas devem voltar a formular estratégias a partir da
preferência de seus clientes e lucrar com essa ferramenta.
44
4.2 Como tomaram conhecimento e o que os levaram a optar por ela.
Nesta segunda parte do formulário constam questões referentes aos meios de
comunicação pelo qual conheceram a instituição, fatores de maior importância na
decisão de escolha, avaliação sobre o curso em que estão matriculados, programa
de avaliação da Fatec e indicação da Instituição para amigos e familiares. Estes
dados foram colhidos com a finalidade de identificar quais medidas a Instituição já
está adotando, apontar qual das mídias sociais possui maior/menor influência sobre
os estudantes e sugerir algumas ações de marketing através das mídias sociais.
No Gráfico 7, a questão feita buscou verificar por qual meio de comunicação
os alunos tomaram conhecimento sobre a Instituição de Ensino e pode-se observar
que não foi através de mídias sociais.
Gráfico 7 - Meios de comunicação pelo qual conheceu a Instituição
Quando perguntado por qual meio de comunicação obteve conhecimento da
Instituição, foi a alternativa que constava como opção: amigos. Com este resultado,
nota-se que há uma oportunidade para implementar ações de divulgações em várias
mídias de comunicação, principalmente utilizando a Internet que foi a mais votada
pelos alunos. Quando a empresa considera a preferência de seus clientes e investe
em estratégias de marketing condizentes a elas, mantém-se a fidelidade dos
mesmos e atrai novos. Vassos (1998) defende que a Internet
pode alcançar
objetivos de marketing como o aumento do conhecimendo da empresa e da marca
de um produto.
45
O Gráfico 8 responde a questão sobre os fatores que tiveram maior
importância na decisão para escolher a Fatec
Gráfico 8 - Fatores de maior importância na decisão de escolha
Segundo Gabriel (2010) o produto é a oferta principal, que deve atender as
necessidades de seus clientes e as necessidades potenciais. Analisando o gráfico
acima vemos que a escolha pela Fatec está mais atrelada aos cursos que ela
oferece do que pelo fator de ser uma faculdade pública e este é um fator positivo
para a Instituição, pois os alunos acreditam na credibilidade da mesma.
O próximo gráfico responde a questão “Como você avalia o curso em que
está matriculado?”. Ao analisarmos o Gráfico 9, nota-se a percepção dos alunos
pelo serviço oferecido pela faculdade, o curso, é avaliado de forma satisfatória, isso
é percebido pelo expressivo número de alunos nas opções ótimo e bom. A avaliação
sobre o curso da Instituição foi avaliada positivamente, de acordo com os
estudantes.
Gráfico 9 - Avaliação sobre o curso em que estão matriculados
46
Os componentes produto e preço do Mix de Marketing, estudados na parte
bibliográfica desta pesquisa, são elementos que satisfazem as necessidades dos
alunos como podemos observar nos Gráficos 8 e 9.
Pelos resultados obtidos no Gráfico 10 abaixo, vemos que a Instituição
precisa melhorar a forma de divulgação utilizada, pois a maioria dos alunos relatou
que o programa de divulgação da Fatec é regular. Hoje o programa de divulgação
utilizado é através de panfletos, folders, rádio e através do site oficial da Instituição.
Conforme vimos nos resultados desta pesquisa, não foi através deste programa de
divulgação que os alunos foram alcançados. Mais um fator importante que a
Instituição deve considerar ao traçar as estratégias de marketing a fim de conquistar
novos alunos.
Gráfico 10 - Programa de divulgação da Instituição
O componente ponto de distribuição do Mix de Marketing segundo Gabriel
(2010), refere-se realmente a qualquer modo que o cliente pode obter um produto e
a empresa deve se atentar ao perfil de seu cliente, pois a facilidade e opções
através do qual você pode fazer o seu produto disponível para os seus clientes, terá
um efeito sobre o volume de vendas.
O gráfico 11 indica que a maioria dos alunos que estudam na instituição
indicaria a Fatec, o que nos mostra que os alunos estão satisfeitos com os serviços
prestados e podem realizar o marketing viral (boca a boca), auxiliando na
publicidade do local (QUALMAN, 2011). Também é possível verificar que apenas 2%
das pessoas que estudam não recomendaria a instituição, uma margem que não
impacta efetivamente na indicação já que a maioria 98% recomendariam.
47
Gráfico 11 - Indicar a Fatec para terceiros
4.3 Uso da Internet e Mídias Sociais.
Esta é a terceira parte do formulário onde constam questões sobre o acesso a
Internet, qual site de busca é o mais utilizado pelos alunos e utilização de redes
sociais. Estas questões são fundamentais, pois discriminam o que foi apontado em
gráficos anteriores e são informações importantes para nortear as ações de
marketing da Instituição estudada. Estratégia de marketing se distingue por
conhecer o cliente individualmente, atendendo as suas expectativas, agregando
valores e criando relacionamentos duradouros. Para conseguir e manter um
relacionamento com os clientes, levando-se a sua fidelização e conquista de novos
clientes, o desafio é determinar como agregar ainda mais valor ao relacionamento
com o cliente, o mais importante dos bens dos negócios (KAPLAN, 2010).
De acordo com o Gráfico 12 na próxima página, 100% dos alunos
matriculados na Instituição acessam a Internet. Em gráfico anterior vimos que o meio
de comunicação mais utilizado pelos alunos é a Internet e a partir desta informação
a Instituição deveria utilizar-se de maneira satisfatória este meio de comunicação a
fim de alcançar mais estudantes. Como ensina KOTLER (1998), a tecnologia está
transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado. A
empresa é orientada para o mercado e estruturada para atender às necessidades
dos clientes.
48
Gráfico 12 - Alunos que acessam a Internet
Com as informações citadas no gráfico acima, podemos ver que todos
acessam a internet, mas seus acessos são de lugares variados como informado no
Gráfico 13 abaixo. A quantidade de pessoas que acessam a internet em suas casas
é duas vezes maior do que em qualquer outro lugar com 43%, em seguida 22%
acessam na escola/faculdade, 21% no trabalho, 7% em casas de amigos ou
parentes, 5% em locais públicos/gratuitos e apenas 2% em lan house.
Gráfico 13 - Locais de onde acessa a internet
Já no Gráfico 14 podemos analisar que 50% dos alunos utilizam o notebook,
26% celular/smartphone, 18% desktop, 5% tablet e 1% smart TV, com isso mostra
as várias possibilidades do acesso em “qualquer hora e lugar”. A comunicação direta
é uma estratégia de comunicação que traz resultados mais efetivos acerca do real
entendimento do cliente (BRUNI, 2008).
49
Gráfico 14 – Acessórios / Equipamentos mais usados
No gráfico 15 podemos ver a frequência com que os alunos utilizam à
internet. Como informado vemos que 79% dos alunos utilizam todos os dias, 12%
utilizam 5 vezes por semana, 4% utilizam 4 vezes por semana, 3% utilizam 3 vezes
por semana e 2% utilizam 2 vezes por semana.
Gráfico 15 - Frequência que usa a internet
O gráfico 16 refere-se ao hábito de acompanhar a transmissão de um evento
enquanto navega pela internet. Nota-se que dos 66% dos alunos navegam na
internet enquanto estão assistindo TV e o restante de 34% não possuem este
costume.
50
Gráfico 16 - Navega na internet enquanto assiste TV
Alguns eventos esportivos e de entretenimento de grande aprovação do
público são comentados em tempo real, enquanto o mundo inteiro assiste. As
marcas que conseguem aproveitar essa nova tendência, certamente terão ótimos
resultados. (FARHI, 2013). A Rede Globo com o programa The Voice em 2013
mostrou alguns comentários feitos pelo twitter através da hashtag #TheVoiceBR em
tempo real com o programa.
Dos entrevistados no gráfico 17 a maioria com 95% utilizam o buscador
Google, 4% utilizam o Yahoo e apenas 1% o Bing.
Gráfico 17 - Site de busca mais utilizado
O marketing de busca pode ser uma oportunidade para instituição no período
de vestibular, anunciar nos links patrocinados do Google AdWords palavras chaves
como “vestibular”, ”faculdade”, “litoral norte” específico para as regiões de São
51
Sebastião, Caraguatatuba, Ilhabela e Ubatuba. Com a utilização dessa ferramenta é
possível conseguir alcançar novos clientes/alunos.
A empresa decide quanto pagará no Google AdWords. Por exemplo, pode
definir um orçamento diário de dez reais e um custo máximo de dez centavos por
cada clique em seu anúncio (BAKER, 2009).
A medida que o sol nasce, foi perguntado para os clientes/alunos qual é a
primeira coisa a ser verificada na internet em um dia típico, este é um assunto
fascinante, pois revela não só as prioridades e motivações da Instituição, mas
também fornece uma indicação de como e quando a Instituição pode alcançá-los.
Segundo Gabriel (2010), a empresa precisa decidir as estratégias de
marketing a ser aplicada em cada cliente, desenvolver objetivos e estratégias
específicos a ele, identificar e implementar capacidades estratégicas integradas.
Algumas notas interessantes sobre o comportamento pode ser analisada no
gráfico 18, 41% diz que o e-mail é a primeira coisa a ser verificada na internet em
um dia típico, seguido em segundo lugar com 31% pelo Facebook e em terceiro com
13% os sites de notícias.
Gráfico 18 - Primeira coisa que se verifica na internet
Sobre a última coisa que se verifica na internet em um dia típico, conforme o
Gráfico 19, nos ajuda a revelar como a utilização muda ao longo do dia. Quando
chega a noite, as prioridades de consumo tendem a mudar de empresa para o lazer.
Isso muitas vezes se traduz em uma diminuição na atividade de e-mail (como e-mail
é frequentemente utilizado para fins "oficiais") e um aumento na atividade de mídia
52
social, mas existem algumas diferenças interessantes a serem observados ao
contrario do gráfico 18, pode se analisar no gráfico 19 que em primeiro lugar está a
rede social Facebook com 31%, seguido em segundo lugar empatados com 15%
pelos sites de noticias e sites de esportes e em terceiro lugar com 13% por jogos,
com 7% músicas, 6% vídeos e e-mail, 5% twitter e 2% outro.
Gráfico 19 - Última coisa que se verifica na internet
O interessante que o facebook apresenta os mesmos 31% seja na primeira
coisa que verifica no dia ou na última coisa que verifica no dia.
Pode-se analisar no Gráfico 12 que 100% têm acesso a internet e conforme o
Gráfico 20 a seguir, 96% utilizam alguma rede social sendo um fator importante para
a instituição entender, participar e se relacionar com seus alunos/clientes através
das redes sociais. Apenas 4% não participam representando um número baixo.
Gráfico 20 - Utilização de rede social
53
A integração com o cliente traduz-se no empenho e na valorização
dispensados pela empresa às expectativas e necessidades do cliente, requerendo
constante contato e diálogo com este, priorizando o relacionamento como diferencial
estratégico. Desta forma permite que a proximidade oferte novas ideias à empresa e
sirva de elemento multiplicador por meio da propaganda (ZARRELA, 2010).
No gráfico 21 a seguir percebe-se que quando questionados sobre qual rede
social participam com mais frequência, 92% dos entrevistados participam da rede
social Facebook com isso é muito importante para a instituição começar a utilizar
essa plataforma por ser a mais popular e com isso divulgar seus produtos e serviços,
aumentar o número de inscrições para o próximo vestibular ou melhorar o
posicionamento da sua marca. É preciso fazer uma avaliação constante, depois de
avaliar e conseguir bons resultados, começar avaliar as demais redes sociais como
o google+ que tem 7% dos seus clientes/alunos. Redes sociais aparecem a cada
momento por isso é preciso fazer uma avaliação constante. Nunca é tarde para
mudar a sua estratégia (ZARRELA, 2010).
Gráfico 21 - Rede Social que mais utiliza
Conforme o gráfico 20, 96% dos alunos utilizam as redes sociais, e destes
96% segundo o gráfico 22, 76% utilizam todos os dias, em segundo lugar com
apenas 9% utilizam 3 vezes por semana, 7% utilizam 2 vezes por semana, 4%
utilizam 1 vez por semana, 3% utilizam 4 vezes por semana e 1% utilizam 4 vezes
por semana. Podemos analisar que a maioria frequenta todos os dias efetuando
diversas ações.
54
Gráfico 22 - Frequência que usa a rede social
4.4 Uso do Facebook.
Partindo do perfil e preferência dos alunos tornou-se relevante estudar o
Facebook separadamente. Através da pesquisa realizada nota-se que grande parte
dos alunos utiliza desta rede social e entre eles esta é a mídia social de maior
acesso. Além dos aspectos gerais relacionados ao comportamento das pessoas nas
redes sociais, interessa muito o comportamento das pessoas nas redes sociais
especificamente em relação a marcas e empresas. Entender o que as pessoas
pensam e porque se tornam fãs, curtem ou seguem uma marca nas redes sociais é
essencial para direcionar estratégias (ZARRELA, 2010).
O gráfico 23 mostra a quantidade de tempo gasta pelos entrevistados no
Facebook, 18% utilizam de 20 a 30 minutos, 17% de 30 minutos a 1 hora, 15% de 1
a 2 horas / e mais de 4 horas, 13% de 2 a 4 horas, 12% de 5 a 10 minutos e por
ultimo com 10% de 10 a 20 minutos.
Gráfico 23 - Uso do Facebook em um dia típico
55
Os dados da Tabela 2 apontam os motivos pelos quais os entrevistados
decidem curtir uma página/marca na rede social, em primeiro lugar com 24% após
ver publicidade a marca no Facebook e clicar no anúncio, em segundo lugar com
14% após um amigo se tornar Fã clicando em curtir e esta informação aparecer no
Facebook, em terceiro lugar com 16% após procurar a marca no campo de pesquisa
do Facebook, em quarto lugar com 11% após pesquisar pelo perfil da marca num
motor de busca (ex: Google) em quinto empatado com 9% após ser convidado
expressamente por um amigo ou após ouvir falar que a marca tem perfil no
Facebook, em sexto lugar com 7% após ver publicidade ao perfil num anúncio de
televisão, jornal, revista, em sexto lugar com 6% após ver publicidade ao perfil no
website institucional da marca e por ultimo com 4% após receber um email da marca
com um convite para me tornar Fã e curtir a página.
Decisão por curtir uma página
%
Após um amigo se tornar Fã / curtir e esta informação aparecer no
facebook
14%
Após ver publicidade à marca no facebook e clicar no anúncio
24%
Após procurar a marca no campo de pesquisa do facebook
16%
Após ser convidado expressamente por um amigo
9%
Após ouvir falar que a marca tem perfil no facebook
9%
Após receber um email da marca com um convite para me tornar Fã / Like
4%
Após ver publicidade ao perfil no website institucional da marca
6%
Após pesquisar pelo perfil da marca num motor de busca (ex: Google)
11%
Após ver publicidade ao perfil num anúncio de televisão, jornal, revista
7%
Tabela 2 – Decisão por curtir uma página
Fonte: Elaborado pelo autor
Apesar das várias formas do cliente/aluno curtir uma página, divulgar através
de uma publicidade por anúncios é uma opção interessante para alcançar resultados
mais rápidos. A interação com as tecnologias utilizadas pelo cliente tem por função
estabelecer, manter e aumentar os relacionamentos com os mesmos e outros
parceiros, de forma lucrativa e de maneira com que os objetivos das partes
envolvidas sejam atingidos (ZARRELA, 2010).
56
O Gráfico 24 a seguir indica que a maioria dos alunos com 90%
recomendariam sim a página da Instituição a um amigo ou colega, o que nos mostra
que os alunos estão satisfeitos com os serviços prestados e podem realizar o
marketing viral (boca a boca), auxiliando na divulgação da instituição através da rede
social. Apenas 10% não recomendariam.
O marketing através das mídias sociais utiliza-se de três tecnologias: banco
de dados, interatividade e customização em massa. As organizações que conhecem
o valor de um cliente e o custo de captação de um novo cliente são capazes de
verificar mais facilmente a necessidade de adoção do marketing nas mídias sociais
(ZARRELA, 2010).
Gráfico 24 - Recomendação da fanpage da FATEC a um amigo ou colega
Quando questionados sobre quais os outros canais de comunicação deveriam
ser utilizados pela Instituição no Gráfico 25 temos em primeiro lugar com 27%
Youtube. Em segundo lugar com 18% o skype (você pode falar em tempo real,
enviar arquivos e conversar com muitas pessoas ao mesmo tempo numa
conferência.), em terceiro lugar com 17% a rede social google+, em quarto lugar
com 13% blog, em quinto lugar com 12% twitter e por último com 11% instagram (é
um aplicativo que permite aos usuários tirar fotos, aplicar uma grande variedade de
filtros e efeitos, e depois compartilhá-la numa variedade de redes sociais)
57
Gráfico 25 - Outros canais de comunicação que deveriam ser utilizados pela Instituição
Clapperton (2009) comenta que qualquer pessoa pode ter uma conta no
YouTube e obter o seu próprio canal e pode atualizar constantemente as pessoas
interessadas em seu negócio. Seria muito interessante para a empresa utilizar essa
ferramenta para divulgar seus produtos e serviços.
Zarrella (2010) explica que assistir a um vídeo online é um grande
compromisso de atenção, e quanto menor o vídeo é melhor. Além disso, os vídeos
devem ser muito envolventes. Deve se esforçar para manter o público envolvido
durante todo o tempo que eles estão assistindo os vídeos.
Conforme os resultados obtidos pela pesquisa aplicada, vimos que 100% dos
alunos utilizam a internet e sua maioria utiliza as mídias sociais tendo o Facebook
como uma das principais, porém, a característica que foi considerada possuir força
significativa para influenciar os alunos a decidirem estudar na Fatec foi a divulgação
feita pelos amigos através da comunicação boca a boca. Isso significa que a
Faculdade precisa definir ações com a finalidade de aperfeiçoar o marketing através
das mídias sociais.
Quando este trabalho de pesquisa foi iniciado, verificou-se que a Fatec – São
Sebastião não possuía uma fanpage no Facebook, hoje considerado um fator
importante de divulgação da marca haja vista que milhões de pessoas acessam esta
rede social diariamente. Então, em dezembro de 2012, juntamente com minha
orientadora, criamos a fanpage da Fatec na rede social.
58
Figura 6 - Inauguração da Fanpage
A Figura 7 a seguir mostra quando foi a primeira publicação e a direita
aparecem alguns dados como número de pessoas alcançadas, pessoas que
curtiram a página, a publicação feita, entre outros.
Figura 7 - Detalhes da primeira publicação.
59
Ao passar dos dias, fizemos a divulgação da fanpage, inicialmente para os
colegas de curso e foi se estendendo por toda Faculdade. Publicamos na fanpage
informações sobre a Fatec, dados importantes para os alunos e divulgação dos
cursos. Após dez meses, atingimos o número 2.510 pessoas que acompanham e
curtem a página no Facebook, conforme mostra a Figura 8.
Figura 8 - Fanpage em 20/10/2013.
Destas 2510 pessoas que acompanham e curtem a página no Facebook,
1723 pessoas curtiram a página através de dois anúncios pelo modo promover a
página: o primeiro anúncio com o valor de R$ 45,00 reais com objetivo de conseguir
um aumento de 50% do público de 741 pessoas no dia 30 de Agosto de 2013 à 01
de Setembro de 2013, com isso teve como resultado 570 novas pessoas que
curtiram apresentando um aumento de 76,9 por cento do publico, passando para
1311 pessoas. O segundo anúncio com o valor de R$ 120,00 reais com objetivo de
divulgar o vestibular 2014 e um aumento de 80 por cento do publico de 1357
pessoas no dia 08 de outubro de 2013 à 20 de Outubro de 2013, com isso teve
como resultado 1153 novas pessoas que curtiram apresentando um aumento de
85% do público, passando para 2510 pessoas que acompanham e curtem.
De 16 de dezembro de 2012 até o dia 20 de Outubro de 2013 tivemos os
seguintes dados: publicações: 240, pessoas alcançadas: 68.360, opções: curtir,
60
comentários
e
compartilhamento:
3243,
curtir:
2507,
comentários:
338,
compartilhamentos: 398, pessoas que curtem a página: 68% mulheres e 32%
homens.
Publicação que teve o maior número de interação com 2763 pessoas
alcançadas foi no dia 24 de setembro de 2013, referente ao vestibular de 2014,
conforme os dados da Figura 9.
Figura 9 - Fanpage em 20/10/2013.
61
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Determinadas
pelos
desenvolvimentos
tecnológicos,
as
organizações
oferecem aos clientes uma série de produtos/serviços com funções essencialmente
similares, não permitindo a manutenção de diferenciais por longos períodos. Para
combater a concorrência, as organizações utilizam várias ferramentas que tem o
objetivo de captar e reter clientes.
Através da pesquisa percebe-se que a mídia social teve um efeito profundo
sobre a relação entre a marca e do consumidor. A criação de relações com os
clientes é uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado. Embora o objetivo da publicidade é ainda o mesmo, o
ambiente no qual opera mudou. As pessoas agora têm a oportunidade de criar e
compartilhar seu próprio conteúdo relacionado à marca. Isso tem sido demonstrado
que têm um impacto direto sobre a afinidade com a marca e até mesmo as vendas.
As pessoas sempre falaram sobre produtos e serviços. A mídia social atua
como um catalisador para que a conversa na medida em que boa ou má notícia
pode viajar ao redor do mundo em questão de minutos.
Por meio das informações recolhidas, esta pesquisa procurou destacar e
examinar artigos e publicações de especialistas sobre o uso das mídias sociais
como uma ferramenta em um ambiente de marketing, com o objetivo de verificar
como o uso das mídias sociais pode influenciar na decisão do estudante para que
escolha uma determinada Instituição de Ensino Superior.
Na pesquisa realizada com os alunos, conforme dito anteriormente, o meio de
divulgação vencedor foi o boca a boca, pois verificou que a maioria tomou
conhecimento da Fatec através de amigos e não através das mídias sociais mesmo
que 100% dos alunos tenham acesso a elas.
Sabe-se que a comunicação boca a boca tem algumas deficiências, ou seja,
as informações podem se propagar muito lentamente e a informação original pode
ser alterada passando de um para outro, porém as mídias sociais ajudam o boca a
boca a superar essas imperfeições conforme podemos ver na Figura 10.
62
Figura 10 - Diferença entre a comunicação boca a boca e boca no mundo.
Fonte: Qualman (2011)
Enquanto o boca a boca tradicional pode ser lento, o oposto é verdadeiro para
atualizações do Facebook. Estas atualizações são passadas diretamente para todos
os amigos na rede.
Como foi possível visualizar, a internet tem cada vez mais contribuído para
uma transformação nas relações sociais, fazendo com que o processo de
relacionamento
aconteça
de
uma
forma
mais
ampla.
Isso
porque
seu
desenvolvimento como infraestrutura para a comunicação tem superado as
restrições de tempo e espaço, colaborando para a ampliação das redes, já que
contribui com sua expansão e com o aumento da eficácia da comunicação e
interação entre seus membros (GABRIEL, 2010).
Observando a importância das mídias sociais para o marketing e os dados
obtidos nesta pesquisa, concluímos que embora a mídia social seja um recente
arsenal para o campo de marketing da empresa, o seu potencial como ferramenta
de marketing não pode ser negligenciado. Acreditamos ser proveitosa para a
Instituição de Ensino estudada, a implantação de ações de marketing mais
significativas através das mídias sociais visando à conquista de novos alunos.
Atualmente as mídias sociais estão baseadas em um modelo centrado nas
pessoas, pois há ferramentas colaborativas e interativas associadas a ela que
permitem que a produção de conteúdos seja elaborada pelas próprias pessoas,
fazendo delas agentes de seu processo de comunicação (TERRA,2010). A utilização
63
do Facebook vem crescendo a cada ano e um de seus diferenciais é o fato dele
permitir que qualquer usuário crie uma página oficial que represente um negócio,
marca, artista, banda, etc. É nesse contexto de redes sociais que a Instituição
estudada, de acordo com a pesquisa bibliográfica e o questionário realizado com os
alunos, deve se inserir. É possível uma organização fazer uso das redes sociais
como ferramenta para estabelecer um relacionamento com seus clientes de forma
que este contribua para manutenção e aumento do valor da sua marca atraindo
novos clientes (ZARRELA, 2010).
É possível concluir que o uso das mídias sociais deve ser encarado como
uma forte ferramenta de marketing que possibilita o desenvolvimento do
relacionamento entre a Instituição e seus alunos reduzindo a atuação de
intermediários. Assim, proporcionar a Instituição uma chance de aproximação do
público-alvo, de maneira mais pessoal, dirigida e segmentada conhecendo suas
necessidades e anseios de forma mais direta, facilitando assim, não só a criação de
estratégias mais eficientes para divulgação da Instituição, mas principalmente o
conhecimento sobre o público que está querendo conquistar.
64
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68
APÊNDICES
Questionário aplicado a uma amostra de alunos da instituição Fatec, São
Sebastião/SP a fim de coletar dados para o trabalho de graduação.
PERFIL DO ENTREVISTADO
1.Localidade que reside
( ) São Sebastião ( ) Ilhabela ( ) Caraguatatuba ( ) Ubatuba
( ) Outra:....................
2.Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
3.Idade
( ) 17 a 24 anos ( ) 25 a 34 anos ( ) 35 de 44 anos ( ) de 45 anos acima
4.Relacionamento
( ) Solteiro(a) ( ) Em um relacionamento sério ( ) Noivo(a) ( ) Casado(a)
5.Curso
( ) Gestão Empresarial ( ) Gestão Portuária
6.Mídia de comunicação preferida?
( ) Tv ( ) Internet ( ) Rádio ( ) Jornal ( ) Revista ( ) Outdoor
FATEC – SÃO SEBASTIÃO – SP
7.Meio de comunicação pelo qual conheceu a instituição Fatec?
( ) Tv ( ) Internet ( ) Rádio ( ) Jornal ( ) Revista
( ) Amigos ( ) Folder ( ) Outdoor ( ) Outro:....................
8.Qual dos fatores teve maior importância na decisão para escolher a Fatec?
( ) Curso ( ) Mensalidade/Grátis ( ) Propaganda ( ) Localização e instalações
9.Como você avalia o curso em que estão matriculados?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo
10.Como você avalia o programa de divulgação da Fatec?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo
69
11.Você indicaria a Fatec para amigos e parentes?
( ) Sim ( ) Não
USO DA INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS
12.Acessa à Internet?
( ) sim ( ) não
Caso a resposta seja não, vá para a questão de número 27
13.Em quais locais você costuma acessar a internet?
( ) casa ( ) trabalho ( ) escola/faculdade ( ) casa de amigos/parentes
( ) lan house ( ) locais públicos/gratuitos
14.Quais os acessórios/equipamentos mais usados para acessar a internet?
( ) desktop ( ) notebook ( ) celular / smartphone ( ) tablet ( ) smart Tv
15.Com que frequência usa a Internet?
( ) 1 vez por semana ( ) 2 vezes por semana ( ) 3 vezes por semana
( ) 4 vezes por semana ( ) 5 vezes por semana ( ) Todos os dias
16.Navega na internet enquanto assiste TV?
( ) sim ( ) não
17.Qual site de busca utiliza no dia a dia?
( ) google ( ) bing ( ) yahoo ( ) outro:....................
18.Qual é a primeira coisa que você verifica na internet em um dia típico?
( ) e-mail ( ) facebook ( ) twitter ( ) sites de notícias ( ) jogos
( ) sites de esportes ( ) músicas ( ) vídeos ( ) outro:....................
19.Qual é a ultima coisa que você verifica na internet em um dia típico?
( ) e-mail ( ) facebook ( ) twitter ( ) sites de notícias ( ) jogos
( ) sites de esportes ( ) músicas ( ) vídeos ( ) outro:....................
20.Utiliza alguma rede social?
( ) sim ( ) não
Caso a resposta seja não, vá para a questão de número 27
21.Participa com mais frequência de qual rede social?
( ) facebook ( ) google+ ( ) twitter ( ) myspace ( ) orkut
( ) outra:………………..
70
22.Com que frequência usa a rede social?
( ) 1 vez por semana ( ) 2 vezes por semana ( ) 3 vezes por semana
( ) 4 vezes por semana ( ) 5 vezes por semana ( ) Todos os dias
USO DO FACEBOOK.
23.Com que frequência usa o facebook?
( ) 1 vez por semana ( ) 2 vezes por semana ( ) 3 vezes por semana
( ) 4 vezes por semana ( ) 5 vezes por semana ( ) Todos os dias
24.Como você decide curtir uma página?
( )Após um amigo se tornar Fã / curtir e esta informação aparecer no facebook
( )Após ver publicidade à marca no facebook e clicar no anúncio
( )Após procurar a marca no campo de pesquisa do facebook
( )Após ser convidado expressamente por um amigo
( )Após ouvir falar que a marca tem perfil no facebook
( )Após receber um email da marca com um convite para me tornar Fã / Like
( )Após ver publicidade ao perfil no website institucional da marca
( )Após pesquisar pelo perfil da marca num motor de busca (ex: Google)
( )Após ver publicidade ao perfil num anúncio de televisão, jornal, revista
25.Você recomendaria a fanpage da instituição Fatec a um amigo ou colega?
( ) sim ( ) não
26.Quais outros canais de comunicação deveriam ser utilizados na instituição
Fatec na Internet?
( ) twitter ( ) google+ ( ) skype ( ) instagram ( ) blog ( ) youtube
( ) outros:...............................................
27.Muito obrigado por responder este questionário.
Mantenha sempre atualizado sobre a Fatec na Internet:
Fanpage: www.facebook.com/fatecsaosebastiao.edu.br
Website: www.fatecsaosebastiao.edu.br