UMA VOLTA POR CIMA
EDITEL CRIA CLUBE DO EMPREENDEDOR E MUDA RELACIONAMENTO COM CLIENTES
A abertura de mercado e a entrada de concorrentes ocorridas a
partir da privatização do setor de telecomunicações abalaram a
estrutura da editora de listas telefônicas Editel. Em mais de 20
anos a empresa havia se acomodado na posição de monopolista
e mantinha uma atuação receptiva, que era suficiente para atender
seus clientes e garantir as receitas. Na nova realidade, essa
condição não mais rendia os resultados esperados em um
mercado que passava por rápidas transformações.
Com vários catálogos telefônicos em circulação, os consumidores
tinham dúvida sobre qual era o melhor, mais completo, ou mesmo
oficial. Anunciantes, inseguros e divididos, se distribuíram entre
as editoras, sem ter certeza de obter resultados e repartindo uma
receita antes exclusiva da Editel. A empresa, que pertence a um
dos maiores grupos empresariais da América Latina, o Grupo
Carvajal, teve de percorrer um longo caminho até encontrar uma
solução criativa para contornar seu problema. Assim surgiu o
programa de fidelização chamado "Clube do Empreendedor
Editel", apresentado na IV Feira de Gestão FAE.
Era premente a necessidade de mudar o modelo de aproximação
com os clientes, antes restrito à época das vendas. Em 2003, foi
criado o Premium Club Editel, um programa de relacionamento
baseado em "clube de descontos". Os anunciantes recebiam um
cartão que concedia descontos em estabelecimentos comerciais.
O Premium Club não apresentou os resultados esperados. A
utilização dos cartões foi praticamente nula em um ano de
funcionamento. Persistia o desafio de criar um novo padrão de
relacionamento, que fosse percebido pelo anunciante como
vantajoso e, sobretudo, com benefícios reais, palpáveis e que
fossem ao encontro de suas expectativas.
DIAGNÓSTICO
____________________________________________________
Grande parte da carteira de anunciantes da Editel é composta
por médios e pequenos empreendedores e profissionais liberais.
Muitos têm apenas o conhecimento técnico específico de suas
áreas, sem noções de disciplinas fundamentais, como finanças,
administração e marketing. Isso acaba comprometendo
indiretamente o resultado dos anúncios, que geram ligações e
consultas, mas não necessariamente negócios. Entretanto, a
maioria dos cursos de capacitação profissional é inviável
economicamente para empreendedores deste porte. Este insight
foi fundamental na criação do novo programa de relacionamento
da Editel. b
revista FAE BUSINESS
número 10
novembro 2004
33
As palestras são ministradas por especialistas do Sebrae, o que
conferiu grande credibilidade ao clube. Mais do que uma notável
fonte de atualização profissional, as palestras destacam-se como
oportunidades de networking, pois cada palestra é prestigiada
por aproximadamente 100 profissionais de diferentes empresas.
Além das palestras, os participantes têm acesso ao newsletter
bimestral do clube, com matérias sobre atendimento ao cliente,
técnicas de negociação, dicas sobre etiqueta no trabalho, cases
de sucesso de anunciantes da Editel e outros assuntos ligados
ao dia-a-dia do empreendedor. Os anunciantes recebem os
newsletters em seu endereço comercial, bem como os convites
para cada palestra. Os 100 primeiros anunciantes que confirmam
presença garantem vaga na palestra. Na véspera da palestra, o
anunciante recebe um e-mail que tem a função de lembrete. Outro
destaque: a cada palestra, a Editel sorteia cursos de longa duração
do Sebrae. É um atrativo a mais para os participantes.
Os resultados apareceram rápido. A expectativa inicial era de
uma média de 120 empresas por palestra. A receptividade do
Clube do Empreendedor foi tão grande que a Editel teve que ampliar
a oferta de vagas para 300 empresas por palestra. O índice de
satisfação médio nas palestras de Curitiba é de 97% e em Salvador,
de 93%.
Como reflexo, houve um aumento do ticket médio da ordem de
20% entre os participantes do clube. Cerca de 40% dos
participantes do Clube do Empreendedor fecharam contrato para
veiculação de anúncio antecipadamente. A meta de curto prazo
do clube, que era provocar percepção positiva da Editel e do
modo de a empresa se relacionar com seus anunciantes, foi atingida
em seis meses.
Antes da implantação do clube, a Editel tinha uma média de quatro
contatos anuais com os anunciantes. Este número aumentou para
24 contatos, entre ligações e comunicados pelo correio. Ou seja,
houve um acréscimo de seis vezes no número de contatos anuais.
O sucesso do clube foi tão grande que ele será reproduzido no
Panamá, país onde o Grupo Carvajal também atua.
FOTO DIVULGAÇÃO
Assessorada pela agência de marketing direto Light Direct, a
Editel decidiu então criar o Clube do Empreendedor. O programa
de fidelização é inovador, porque não se restringe ao modelo
tradicional de relacionamento com clientes. Em vez das
abordagens corriqueiras, como milhagens, descontos e cartões
de Natal, o Clube do Empreendedor Editel oferece oportunidades
de reciclagem profissional gratuita aos seus participantes, por
meio de palestras sobre economia, finanças, atendimento ao
cliente, técnicas de negociação e assuntos afins.
MERCADO-TESTE
____________________________________________________
Foram escolhidas duas praças como mercado-teste do Clube do
Empreendedor: Curitiba e Salvador. Esta escolha foi baseada na
importância estratégica destas duas praças para a Editel. Segundo
a Hipótese de Pareto, 20% dos clientes respondem por 80% dos
lucros de uma empresa. Seguindo esta premissa, a Editel
concentrou esforços nos seus melhores clientes. Os anunciantes
foram divididos em duas categorias: Ouro e Diamante, sendo
esta última a mais importante. Os critérios para a segmentação
entre Ouro e Diamante foram: valor do contrato, adimplência,
forma de pagamento e data de renovação.
b Palestra do Clube do
Empreendedor Editel com
consultor do Sebrae: sucesso
de exportação
b PERFIL
A Editel pertence a um dos maiores grupos empresariais
da América Latina, o Grupo Carvajal. Fundado em 1904,
em Cali, na Colômbia, o Grupo Carvajal edita guias e
listas telefônicas em mais de 17 países da América do
Sul, América Central e Europa. A operação da Editel no
Brasil começou em 1984, quando sua unidade de
negócios Publicar S.A. adquiriu a ECTB (Editora de
Catálogos Telefônicos do Brasil). No mesmo ano, a sede
da empresa foi transferida para Curitiba, onde junto com
a Aro Participações Ltda., acionista minoritária, fundou a
Editel Listas Telefônicas S.A. De Curitiba, a empresa
comanda operações no Paraná, Bahia, Alagoas, Espírito
Santo e Sergipe.
34
revista FAE BUSINESS
número 10
novembro 2004
VISÃO DO PROFESSOR
b MARKETING DE RELACIONAMENTO
Os anos 90 foram marcados por intensa discussão acerca da
desregulamentação do mercado e das privatizações como forma
de abrir a economia brasileira às regras de mercado. De um lado,
os que consideravam as medidas liberalizantes e privatizantes
negativas, pois enfraqueceriam as empresas nacionais, colocando
a economia brasileira à mercê das forças de mercado
internacionais. De outro, os favoráveis ao processo, entendendo
que as empresas precisavam ser mais eficientes e eficazes,
beneficiando consumidores e mercado em geral.
Pode-se agora fazer um balanço das perdas e ganhos para as
relações de mercado como um todo. O Clube do Empreendedor
Editel é um exemplo de como a desregulamentação de setores
anteriormente monopolizados e mantidos sob "as asas do Estado"
proporcionou ganhos a todos os agentes econômicos.
A Editel, ao ver-se diante de um mercado no qual a concorrência
se acirrava rapidamente, adotou uma estratégia de marketing de
relacionamento com seus clientes anunciantes. Ao oferecer a
possibilidade de acesso ao clube, a Editel colocou em prática a
premissa fundamental deste tipo de estratégia: o relacionamento
ganha-ganha.
Ganharam os anunciantes, ao incorporar novos conhecimentos
e técnicas de gestão, aumentando a chance de ser mais
competitivos. Além disso, puderam estabelecer contato com uma
rede de empresas que formam o mercado anunciante na lista
telefônica, configurando-se em ambos os casos uma adição
significativa de valor aos seus negócios. E ganhou a Editel,
aumentando o grau de satisfação e de fidelidade dos seus clientes,
e a percepção que eles têm quanto aos benefícios recebidos.
Aumentou também a capacidade de conhecer seus clientes e
aprender com eles. A médio e longo prazos isso se refletirá na
lucratividade de todos.
O usuário da lista telefônica também ganhou ao ter uma lista
atualizada, completa, confiável, de fácil manuseio, com anúncios
de empresas sólidas e que oferecem qualidade. Sua busca por
produtos e serviços tornou-se mais simples, eficiente
e eficaz. f
Prof. Ricardo Pimentel, FAE
b PREOCUPAÇÃO COM O CLIENTE
O marketing de relacionamento é uma ferramenta
fundamental para a fidelização e garantia da satisfação de
clientes. Ao contrário da idéia de que esta ferramenta se
resume em programas de milhagem e descontos, o
relacionamento estratégico, adequado à situação da empresa
no mercado, apresenta muitos caminhos capazes de gerar
retornos acima das expectativas. Um exemplo é o da Editel,
que até pouco tempo atrás parecia ser um commodity e hoje
é um case de sucesso na busca pela garantia do market
share.
Com a criação do Clube do Empreendedor, que oferece
palestras gratuitas sobre empreendedorismo aos melhores
anunciantes da lista, resultado de parceira com o Sebrae, a
empresa obteve um resultado muito além do esperado. Se
não bastasse o programa, o investimento em mídia de massa
está sendo marcante na comunicação da empresa. A Editel
é um exemplo de inovação e a confirmação de que empresas
de sucesso estão sempre preocupadas com seus clientes.
Prof. Claudio Shimoyama, FAE
revista FAE BUSINESS
número 10
novembro 2004
35