
Rogério dos Santos Morais
Faculdade Anhanguera de Jacareí
** Fabiula Macedo de Sousa Massulo
Faculdade Anhanguera de Jacareí
*** Carlos Soares de Moraes
Faculdade Anhanguera de Jacareí
Título: Retenção e Fidelização de Clientes no Varejo Automotivo
2011
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RESUMO
O setor de serviços é responsável pela maior parcela do PIB mundial, tem seu foco sobre
pessoas interagindo com pessoas e servindo aos consumidores, é ele quem agrega valor ao
produto, é a qualidade e o valor do serviço ofertado para os clientes que o diferencia.
Este trabalho busca mostrar e aprimorar as principais questões relacionadas a retenção e
fidelização de clientes, ou seja, traduzidas no conceito de CRM – Gestão de relacionamento
com os clientes, a retenção é fator importante para o sucesso organizacional, a empresa deve
fidelizar seus clientes e superar suas expectativas. Baseado em pesquisa exploratória com base
bibliográfica para sustentação do tema. O objetivo principal do trabalho é analisar a
importância de conhecer o perfil do cliente e o relacionamento estabelecido. Foi realizada
uma pesquisa de campo com os clientes da oficina da concessionária, que frequentam a
empresa para realizar serviços de manutenção e revisão. Através da pesquisa exploratória foi
possível conhecer o perfil e a imagem que os clientes tem da empresa e o que isso afeta na
satisfação. O grande desafio da retenção e fidelização é conhecer o cliente e manter um
relacionamento estreito entre cliente-empresa. Com base na aplicação do questionário o
resultado obtido foi que apesar da maioria dos clientes avaliarem positivamente todos os
aspectos que envolvem a organização existem pontos a ser melhorados, como avaliar melhor
as expectativas de cada cliente.
Palavras-chave: clientes, fidelização, satisfação.
ABSTRACT
This paper seeks to demonstrate and enhance the main issues related to retention and loyalty,
ie, translated the concept of CRM – Customer Relationship Management. Based on
exploratory research based literature to support the theme. The main objective is to analyze
the importance of knowing your customer profile and established relationship. We conducted
a field research with customers in the workshop of the concessionaire, who attend the
company to perform maintenance and overhaul. Through research it was possible to know the
profile and image that customers have the company and that this affects satisfaction. The great
challenge of retention and loyalty is to know the customer and maintain a close relationship
between customer-company. Based on the questionnaire the result was that although most
customers evaluate positively all aspects involving the organization there are points to be
improved, and better assess the expectations of each client.
Keywords: customers, loyalty, satisfaction.
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INTRODUÇÃO
Atualmente podemos afirmar que vivemos na Era dominada pelos Serviços, é ele o
responsável pela maior parcela do PIB mundial, nos países desenvolvidos já ocupa posição de
destaque frente aos outros setores da economia.
Quanto mais avançada a nação, maior importância do setor de serviços, já que o maior
poder aquisitivo permite que tarefas sejam passadas a terceiros prestadores de serviços.
Serviços têm seu foco sobre pessoas interagindo com pessoas e servindo aos
consumidores, são utilizados para agregar valor ao produto, também conhecido como setor
terciário tem seu crescimento fortalecido devido também à globalização que facilita os meios
de comunicação e a tecnologia.
Mas o que diferencia o serviço seja ele de uma pequena ou grande empresa é a
qualidade e o valor do serviço ofertado para os clientes, como são bens intangíveis, somente o
avaliamos depois de recebido. Nas montadoras de veículos a preocupação com o pós-venda
reflete a necessidade que as empresas têm com o produto já comercializado para diferenciação
da concorrência.
O marketing tem a tarefa de buscar resultados através da identificação das necessidades
humanas, o marketing de relacionamento com os clientes busca entender o que cada cliente
individualmente necessita.
Segundo Kotler (2005) para marketing de relacionamento com os clientes o maior
propulsor da empresa é o valor agregado de seus clientes.
A retenção de clientes é fator importante para o sucesso organizacional, um cliente
retido é aquele que compra mais, que está disposto a pagar mais pelo serviço recebido por o
considerar diferenciado, é aquele que faz propaganda gratuita, ampliando a fatia de mercado
da empresa. Após reter o cliente é importante que a empresa o torne um cliente fidelizado,
não apenas “atendendo as suas expectativas”, mas superando-as e criando clientes mais que
satisfeitos, que voltem a receber os serviços da empresa e tragam novos clientes.
Ampliar o relacionamento com os clientes envolve cativar e fidelizar, mais que isso
tornar os serviços prestados uma entrega de valor para os clientes.
1.1 Objetivos
Objetivo Geral
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Identificar o perfil demográfico do cliente que frequenta a concessionária automotiva
em Jacareí – SP e descobrir a grande dificuldade de reter e fidelizar os clientes para que
realizem todas as revisões periódicas, serviços de funilaria, pintura e outros reparos
necessários.
Objetivos Específicos
- Identificar a forma de atendimento ao cliente, priorizando atender e satisfazer suas
necessidades.
- Identificar e demonstrar a importância na qualidade do atendimento.
- Descobrir e identificar o que leva o cliente ao ponto de venda.
- Descobrir e demonstrar a importância do primeiro contato entre o cliente e o
funcionário.
- Descobrir e demonstrar a importância da qualidade do serviço para fidelização do
cliente.
- Descobrir e demonstrar as estratégias diferenciadas que o cliente percebe ou não.
1.2 Justificativa
Atualmente, o setor de serviços é uma economia crescente, com grandes possibilidades
de aprimoramentos econômicos posteriores, portanto, é fundamental cativar e fidelizar o
cliente, através de novas ferramentas, mantendo um canal de comunicação direto, para
melhorar o relacionamento cliente-empresa.
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Tipos de Serviços
Os serviços podem ser classificados de diferentes formas, de acordo com o grau de
esforço do consumidor para sua obtenção. Essas classificações são esforços para facilitar o
processo de análise mercadológico.
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Os serviços são classificados em:
1. Serviços de Consumo. São os prestados diretamente ao consumidor
final. Nesta categoria eles subdividem-se em:
 de conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo
em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças
perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de
pequenos consertos;
 de escolha – caracteriza-se quando alguns serviços tem custos
diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados,
prestígio da empresa etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar
diversas firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados
por bancos, seguros, pesquisas, etc.;
 de especialidade – são os altamente técnicos e especializados. O
consumidor neste caso fará todos os esforços possíveis para obter serviços de
especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos etc.
2. Serviços industriais – São aqueles prestados as organizações industriais,
comercias ou institucionais. Nesta categoria podem ser:
 de equipamentos – são serviços relacionados com a instalação,
montagem de equipamentos ou manutenção;
 de facilidade – neste caso, estão incluídos os serviços financeiros, de
seguros etc., pois facilitam as operações da empresa;
 de consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de decisão
e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação. (CASAS, 2009,
p.19)
Cada classificação pode trazer diferentes abordagens e todas buscam reunir esforços
para facilitar o processo de análise de serviços.
2.2 Qualidade em Serviços
A qualidade do serviço percebida resulta da comparação dos clientes entre o serviço que
percebem ter recebido e o serviço que esperavam receber, segundo Casas, (2009, p. 89).
Qualidade em serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o
prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E
isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação,
como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de
qualquer outra expectativa.
Como nem sempre os clientes sabem avaliar a qualidade do serviço recebido, acabam
avaliando de forma errada, cabe à empresa prestar de forma adequada e com qualidade,
monitorar o grau de satisfação dos clientes através de pesquisas e conversas diretas.
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Para desenvolver serviços com qualidade é necessário que os
administradores tenham uma sequência de procedimentos, como pesquisar,
estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima
organizacional com o marketing interno, comunicar o plano e estabelecer
mecanismos de controle. Todas essas atividades devem seguir o mercado e
suas tendências. (CASAS, 2009, p.90).
Serviços de qualidade trazem lucratividade para a empresa, clientes fiéis são retidos e
além de voltar a obter os serviços da empresa eles serão agentes de marketing da organização,
através de propaganda boca a boca, e divulgação em seu meio social, gerando novos clientes.
É importante que os serviços sejam executados de maneira correta, evitando retrabalho,
refugo de materiais e insatisfação, pois reduzindo os custos também se aumenta a
lucratividade.
O sucesso de uma organização depende entre alguns aspectos da qualidade de seus bens
e serviços. É preciso definir a qualidade de acordo com as definições dos clientes, segundo
Grönroos (2003, p. 89), “qualidade é frequentemente considerada como uma das chaves do
sucesso. Afirma-se que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o
valor, de seus bens e serviços”.
De acordo com Maximiano (2000), “quando a competitividade é considerada a empresa
eleva a qualidade do produto ou serviço prestado, mais do que fornecer um produto ou serviço
certo, a empresa precisa atender as necessidades específicas do cliente”.
2.3 Clientes
O tempo que o cliente interage diretamente com os serviços pode ser chamado de
encontro de serviço, para melhorar a qualidade e a produtividade é necessário avaliar até que
ponto está à interação dos clientes com os serviços, “acelerar processos e eliminar etapas
desnecessárias para evitar perda de tempo e esforço frequentemente são modos importantes
para uma empresa melhorar o valor percebido de seu serviço”. (LOVELOCK, 2010, p. 29).
Clientes compram bens e serviços para suprir necessidades específicas, dessa forma,
quando sentem uma necessidade as pessoas se sentem motivadas para satisfazê-las. Porém,
muitas vezes os clientes nem sabem de que serviços necessitam ou qual prestador de serviços
mais indicado.
Suas expectativas são formadas conforme as promessas feitas pelo vendedor de
serviços, pelas experiências decorridas com a empresa ou concorrentes e os comentários de
outras pessoas. Tais expectativas são essenciais para satisfação e percepção da qualidade, se o
serviço recebido igualar as expectativas o cliente ficará satisfeito, se não se ficará insatisfeito.
De acordo com Côrrea (2009), “as expectativas do cliente são formadas com base em
alguns fatores como as necessidades e desejos do cliente, a experiência passada do próprio
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cliente, a comunicação boca a boca, a comunicação externa (incluída aí a propaganda da
própria organização) e o preço”.
2.4 Satisfação e Valor
Ao oferecer produtos ou serviços é importante saber quais as necessidades e desejos dos
clientes, para então satisfazê-los, saber o que o cliente busca nos permite descobrir qual o seu
valor.
O valor é, portanto o benefício esperado, baseado em compras anteriores e experiências
de outras pessoas, é o tempo de procura e de negociação e é também o custo do produto ou
serviço.
“O cliente satisfeito não pedirá reparações, pois a transação em particular atendeu a seus
anseios”. (CÔRREA, 2009, p. 91).
Porém, se o cliente apenas estiver satisfeito não significa que ele voltará a adquirir os
serviços da empresa, ou seja, não se tornará um cliente fiel, talvez nem divulgue tanto a
experiência obtida, pois não foi fidelizado.
Nem sempre um cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de
passagem, um cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando um
cliente está encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele
tem certa afinidade com a marca do produto ou serviço. Esse fato é gerador
de uma boa vontade para com a marca, fortalecendo a imagem da empresa.
(COBRA, 2009, p. 24).
Portanto, apenas clientes muito satisfeitos é que não trocam de fornecedor do serviço,
pois o grau de encantamento foi atingido.
Em um atendimento, o cliente fica insatisfeito e irritado se for mal atendido, o setor de
serviços é o que possui mais reclamações, tais queixas seriam menores se os atendentes
soubessem ouvir os clientes. Quando um cliente reclama é que ele ainda quer ser cliente,
quando não reclamar mais é que pretende deixar de ser cliente.
De acordo com Kotler (2008, p. 43), “os níveis de satisfação são particularmente
importantes porque os consumidores podem divulgar com rapidez avaliações positivas ou
negativas pela Internet”.
Para atingir a satisfação dos clientes é necessário agregar qualidade e valor em um bem
ou serviço. A qualidade implica na durabilidade, desempenho e a confiabilidade oferecida no
produto ou serviço, além da satisfação do cliente, que requer a participação de todos na
organização. O valor está inteiramente ligado aos atributos e benefícios oferecidos e depende
de cada cliente.
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2.5 Pós - venda
Quando o cliente adquire um produto, ou assina um contrato de compra de um bem
móvel como, por exemplo, um automóvel, é nesse momento que as expectativas do cliente
devem ser superadas, para não gerar insatisfação. Toda essa concentração em vendas é
importante, mas valorizar o atendimento e os serviços após as vendas também traz grande
vantagem competitiva para a organização.
É necessário manter uma relação estreita com os clientes, através de “Administração do
relacionamento”, onde a criação, o constante desenvolvimento e aplicação na prática de
quatro passos são importantes conforme Casas (2002, p. 212).
1. percepção – mostrar que se trata de um problema e que este tem custos.
Mostrar que se trata de uma oportunidade e que esta tem benefícios.
2. Avaliação – determinar em que pé se acha a empresa no momento,
especialmente em comparação com que é necessário fazer para a obtenção
dos resultados desejados.
3. Prestação de contas – estabelecer relatórios regulares sobre
relacionamentos individuais e depois sobre relacionamentos de grupos, de
modo que possam ser cotejados com outras medidas de desempenho.
4. Ações – tomar decisões e fazer alocações, estabelecendo rotinas e
comunicações, em base de seu impacto sobre os relacionamentos visados.
Reforçar constantemente a percepção e as ações.
O pós-venda na organização transmite confiança e segurança aos clientes, também está
ligado ao intangível, criando a dificuldade de cópia pela concorrência, o que torna os serviços
prestados mais valorizados. Um cliente muito satisfeito é um cliente fidelizado e retido na
organização.
A organização pode ainda utilizar uma importante ferramenta de gestão para avaliar seu
desempenho organizacional o Balanced Scorecard (BSC), conforme Faria (p. 374, 2010),
O BSC é um sistema de mensuração do desempenho que utiliza uma
filosofia inovadora e prática de gestão de desempenho organizacional,
visando a auxiliar as empresas a expressar sua estratégia em metas, objetivos
e indicadores, alinhados e balanceados, direcionando comportamentos e
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desempenhos. Os indicadores devem emanar da visão e da estratégia da
empresa ou área.
Portanto, clientes altamente satisfeitos e consequentemente retidos tornam-se uma
importante vantagem competitiva, buscar ferramentas que auxiliem na medição do
desempenho proporciona flexibilidade as organizações.
3 METODOLOGIA
3.1 Metodologia do Trabalho de Campo.
Visando a atender os objetivos gerais e específicos, utilizou-se nesta pesquisa, um
trabalho de campo.
Conforme Mattar (2008), as vezes a pesquisa vai confirmar suas ideias ou opiniões; às
vezes vai modificá-las; mas quase sempre vai ajudar a dar forma a seu pensamento, pois o
tema abordado na pesquisa de campo requer muita observação, medição e aferição dos dados
coletados de forma que a coleta e análise gerem resultados na pesquisa realizada.
Tendo em vista os objetivos propostos, neste estudo foi utilizada a pesquisa quantitativa
e exploratória com revisão bibliográfica para sustentação.
Para Andrade (2009) é através da pesquisa exploratória que desenvolvemos melhor o
tema escolhido, ampliando as informações e definindo objetivos, facilitando a formação de
novas hipóteses para a pesquisa.
3.2 Local da pesquisa
O estudo foi desenvolvido na cidade de Jacareí no Vale do Paraíba, no Estado de São
Paulo.
A empresa está localizada em uma das principais avenidas da cidade sendo a única
concessionária de bandeira Ford em Jacareí. Na região do Vale do Paraíba, as concessionárias
concorrentes estão localizadas em São José dos Campos, Taubaté, Pindamonhangaba, Lorena.
3.3 Público-alvo.
Esta pesquisa foi desenvolvida com 50 (cinquenta) clientes que compareceram a
concessionária para realização de serviços na oficina. Os clientes foram escolhidos de forma
aleatória e de forma ética não foi necessária sua identificação.
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3.4 Desenvolvimento da Pesquisa
Visando a importância de conhecer a voz do cliente, foram realizadas entrevistas
padronizadas ou estruturadas na Concessionária.
Para Andrade (2009), a entrevista padronizada ou estruturada utiliza-se de perguntas
que são aplicadas da mesma forma para todos os informantes, facilitando a comparação das
respostas.
3.5 Instrumento de Coletas de Dados
O instrumento utilizado nessa pesquisa foi um questionário com 12 (doze) questões
fechadas e com apenas uma alternativa a ser escolhida, facilitando resultado. O questionário
encontra-se no apêndice.
3.6 Coletas de Dados
Para esta pesquisa foi escolhido o método quantitativo, que de acordo com Malhotra
(2006) a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica análise estatística.
A coleta de dados realizada através de um questionário foi aplicada a 50 (cinquenta)
clientes escolhidos aleatoriamente, devido à amostra ser não-probabilística por conveniência,
ou seja, de acordo com a disponibilidade de acesso aos clientes naquele período. O
questionário foi aplicado na última semana do mês de Março de 2011.
Para Malhotra (2006) a amostragem por conveniência é a que consome menos tempo e é
menos dispendiosa, as amostras são acessíveis, fáceis de medir e escolhidas pelo
entrevistador.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Este capítulo foi elaborado, através de uma pesquisa realizada com um questionário
composto por 12 perguntas, tendo uma única resposta, aplicado para 50 pessoas de forma
aleatória, na empresa Horizonte Veículos. O resultado obtido será apresentado na sequência.
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As questões 1, 2 e 3 foram elaboradas com a intenção de identificar o perfil
demográfico do cliente que frequenta a concessionária.
Questão 1 – Qual é sua idade?
Idade
%
18 a 24 anos
3
6
25 a 30 anos
7
14
31 a 40 anos
12
24
41 a 50 anos
14
28
Maior que 51 anos
14
28
Total
50
100
Tabela 1 – Distribuição de pessoas por idade
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
Como se pode verificar 1, 44% dos entrevistados possui idade entre 18 a 40 anos e a
maior parte dos entrevistados 56%, tem a faixa etária igual ou superior a 41 anos.
Questão 2 – Qual é seu sexo?
Sexo
%
Feminino
25
50
Masculino
25
50
Total
50
100
Tabela 2 – Distribuição de pessoas por sexo
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
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No total das 50 pessoas entrevistadas, 25 pessoas são do sexo feminino e 25 pessoas do
sexo masculino, verificando assim a igualdade de 50% para ambos entrevistados na pesquisa.
De acordo com Kotler (2005), o perfil dos consumidores variam de acordo com a idade,
pois desejos e habilidades se alteram de acordo com os estágios da vida, além disso, as
empresas definem suas estratégias através da segmentação por sexo, já que dessa forma
podem atingir melhor o público-alvo.
Questão 3 – Qual a renda?
Renda
%
Até R$800,00
5
10
De R$801,00 a R$1200,00
4
8
De R$1201,00 a R$2000,00
3
6
De R$2001,00 a R$3000,00
8
16
Acima de R$3000,00
30
60
Total
50
100
Tabela 3 - Renda
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
Foi analisada a renda dos entrevistados, a pesquisa aponta que 18% possui renda de até
R$ 1.200,00 reais. Já outro dado aponta que 22% dos entrevistados possui renda entre R$
2.001,00 até R$ 3.000,00 reais e 60% possui renda de acima de R$ 3.000,00.
Segundo Kotler (2005), apesar da renda ser bastante utilizada na segmentação
demográfica, nem sempre é possível prever os melhores clientes através da renda para
determinados produtos.
A questão 4 foi elaborada com o intuito de descobrir com que frequência novos
produtos são adquiridos, ou seja, o perfil comportamental.
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Questão 4 – Com que frequência você troca de carro?
Frequência que troca de
%
carro
01 vez por ano
7
14
02 vezes por ano
2
4
A cada 5 anos
22
44
Não troca
2
4
Outros
17
34
Total
50
100
Tabela 4 – Frequência que troca de carro
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
Gráfico 4 - Frequência que troca de carro
Fonte: Dados da pesquisa
Nesta questão, o objetivo é identificar a frequência com que os entrevistados trocam de
carro. A pesquisa aponta que 18% trocam de carro de 01 a 02 vezes por ano. 44% dos
entrevistados trocam de carro a cada 5 anos, já 4% opinaram que não troca de carro com
frequência e 34% opinaram por outros.
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Para Cobra (2009), saber sobre o comportamento de compra possibilita direcionar
melhor as estratégias da empresa, atingindo ainda mais as expectativas e necessidades dos
clientes.
As questões 5 e 6 foram elaboradas com o intuito de descobrir e identificar o que leva o
cliente ao ponto de venda.
Questão 5 – O que você busca quando vai a uma concessionária?
O que busca quando vai a
%
uma concessionária?
Adquirir um veículo ou
realizar serviços na oficina
28
56
Analisar lançamentos de
novos veículos e promoções
6
12
Vai para pesquisar preços e
formas de pagamento
12
24
Outros
4
8
Total
50
100
Tabela 5 – Concessionária
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
Gráfico 5 – O que o cliente busca quando vai a uma concessionária
Fonte: Dados da pesquisa
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Neste gráfico foi identificado que 56% dos clientes que vai a uma concessionária busca
adquirir um veículo ou realizar serviços na oficina, 36% vão analisar lançamentos de novos
veículos, promoções, pesquisarem preços e formas de pagamento. 8% opinaram por outros
motivos.
Questão 6 – O que te leva a frequentar a concessionária ?
O que te leva a frequentar a
%
concessionária?
Oferece um ótimo
atendimento
18
36
Você prefere comprar carros
da marca FORD
15
30
Frequenta porque é a loja
mais perto da sua casa
4
8
Os preços e formas de
pagamento são acessíveis
7
14
Outros
6
12
Total
50
100
Tabela 6 – Concessionária Horizonte
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
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Gráfico 6 – Concessionária
Fonte: Dados da pesquisa
Neste gráfico, observa-se o que leva os entrevistados a frequentar a concessionária
Horizonte e de acordo com a pesquisa 36% afirmam que a concessionária oferece um ótimo
atendimento, 30% afirmam frequentar a concessionária porque preferem comprar carros da
marca FORD, 14% frequentam porque os preços e formas de pagamento são acessíveis.
Apenas 8% frequentam a concessionária porque é a loja mais perto de sua casa, 12% afirmam
por outros motivos.
Para Casas (2010), o consumidor ao se decidir pela aquisição de produtos ou serviços
avaliam entre outros fatores suas necessidades, características, preço e condições de
pagamento, a marca, o status que proporcionará, além de boas experiências que atendam suas
expectativas.
A questão 7 foi elaborada para identificar e demonstrar a importância na qualidade do
atendimento.
Questão 7 – O que você acha sobre o atendimento da concessionária Horizonte?
Atendimento da
%
Concessionária
Ótimo
28
56
Bom
22
44
Regular
0
0
Ruim
0
0
Total
50
100
Tabela 7 – Atendimento da Concessionária
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
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Gráfico 7 - Atendimento da Concessionária
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao atendimento que a concessionária oferece 56% afirmam ser ótimo e
44% afirmam ser bom o atendimento.
De acordo com Côrrea (2009) com a adequada gestão da qualidade dos serviços, valor
poderá ser gerado para os clientes e consequentemente aumentará os níveis de satisfação,
dessa forma, um cliente fiel será retido.
Porém, um cliente que considera bom o serviço, ou seja, somente satisfeito talvez não se
torne um cliente fiel, não volte a adquirir os serviços ou não influencie outros clientes.
A questão 8 foi elaborada para descobrir e demonstrar a importância do primeiro
contato entre o cliente e o funcionário, ou seja, como ele considera o atendimento assim que
chega a concessionária.
Questão 8 – Como você define o seu relacionamento com os funcionários que te recebe
quando chega a concessionária?
Relacionamento
%
Ótimo
34
68
Bom
15
30
Regular
1
2
Ruim
0
0
Total
50
100
Tabela 8 – Relacionamento com os funcionários
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Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
O relacionamento com os funcionários é sempre muito importante quando se está
disposto (a) a comprar um carro ou até mesmo entrar numa concessionária apenas sem
compromisso algum. Neste gráfico pode-se observar que 68% dos entrevistados possui um
ótimo relacionamento com os funcionários quando chega a concessionária.
É de extrema importância que a organização capacite e valorize seus funcionários, os
clientes internos, proporcionado motivação e um bom relacionamento entre eles.
Segundo Grönroos (2003) os bons relacionamentos internos devem ser estimulados
entre todos os níveis da organização, desde os funcionários de contato direto com o cliente
(linha de frente), líder de equipe, gerentes, supervisores o importante é que todos estejam
orientados para o cliente.
A questão 9 foi elaborada para descobrir e demonstrar a importância da qualidade do
serviço para fidelização do cliente.
Questão 9 – Você está satisfeito (a) com a qualidade dos serviços e atendimento
ofertados pela concessionária ?
Satisfação com a qualidade
%
dos serviços e atendimento
Sim
43
86
Não
0
0
Pode Melhorar
2
4
1ª Vez na Concessionária
5
10
Total
50
100
Tabela 9 - Satisfação com a qualidade dos serviços e atendimento
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
Sabe-se que a satisfação dos clientes com relação à qualidade dos serviços e
atendimento é essencial para empresa. O gráfico 09 aponta que 90% estão satisfeitos,
contudo, pode melhorar. Apenas 10% estão frequentando a concessionária pela 1º vez e ainda
não opinaram se estão satisfeitos com a qualidade dos serviços e atendimentos.
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Segundo Casas (2010), é importante esclarecer o que significa qualidade em serviços,
por se tratar de algo intangível, qualidade está ligada a satisfação, um cliente ficará muito
satisfeito se um problema for solucionado, uma necessidade ou qualquer outra expectativa for
atingida.
A questão 10, 11 e 12 foram elaboradas para descobrir e demonstrar as estratégias
diferenciadas e preparadas pela concessionária e se o cliente percebe ou não.
Questão 10 – Já utilizou o serviço leva e traz da empresa?
Já utilizou o serviço leva e
%
traz da empresa
Sim
18
36
Não
23
46
Não conheço
9
18
Total
50
100
Tabela 10 - Serviço leva e traz
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
Na pesquisa foi questionado aos entrevistados se os mesmos já utilizaram os serviços da
“leva e traz” da empresa. 36% afirmam que já utilizaram o serviço e 64% afirma que não
utilizaram ou não conhecem.
O serviço de “leva e traz” é indicado para proporcionar aos clientes comodidade e
facilidade, onde o motorista o leva até a residência/empresa e busca o cliente no horário e
local combinados, foi possível analisar, portanto, que a maioria dos clientes ainda não utilizou
o serviço, demonstrando a falta de divulgação de uma estratégia que aumentaria o valor
ofertado aos clientes.
Para Kotler (2005), ao se criar uma estratégia de diferenciação é necessário acrescentar
serviços que sejam valorizados, para criar valor para o cliente e destacar a organização dos
outros concorrentes.
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Questão 11 – Você já indicou ou indicaria a concessionária para alguém?
Já indicou ou indicaria a
%
concessionária
Sim
48
96
Não
2
4
Total
50
100
Tabela 11 – Indicação da Concessionária
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
Foi analisado se os entrevistados já indicaram ou indicaria a concessionária para
alguém, a pesquisa aponta que 96% afirmam positivamente que já indicou ou indicaria, outros
4% afirmam que não.
Para Kotler (2005) e Casas (2010), um cliente altamente satisfeito compra mais e fala
bem da empresa para até outros cinco clientes, prestando menos atenção nos concorrentes,
apresentando mais sugestões e tem custo menor no atendimento que novos clientes.
Questão 12 - Desejaria manter um contato online com a concessionária Veículos para
sanar eventuais duvidas, dar sugestões, ou reclamações?
Contato online
%
Sim
17
34
Não
6
12
Prefiro pessoalmente ou por
telefone
27
54
Total
50
100
Tabela 12 – Contato online
Fonte: Pesquisa de Campo – Março 2011
VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br
De acordo com a pesquisa realizada, 34% desejariam manter um contato online com a
empresa para sanar eventuais dúvidas, dar sugestões, ou reclamações e 66% não preferem que
o contato seja online, preferem que seja pessoalmente ou por telefone.
Segundo Kotler (2005), o uso da Internet aumenta as oportunidades da empresa de
direcionar ofertas e vantagens aos clientes, com mais rapidez e menos custos. Alguns clientes
são tradicionais e preferem o contato pessoalmente outros, porém já ligados as novas
tecnologias aceitam melhor o contato online.
CONCLUSÃO E CONTRIBUIÇÕES
Através da realização desta pesquisa foi possível conhecer o perfil do cliente que
frequenta a concessionária para realização de serviços, e a importância da organização manter
um relacionamento estreito entre clientes e funcionários. Descobrir o perfil de cada cliente
origina a oportunidade de manter um bom relacionamento, e vantagens como a retenção e
fidelização.
Para gerar um nível de fidelidade, é necessário entregar um alto valor para o cliente.
Para criar vantagem competitiva é necessário qualidade e valor de seus bens e serviços.
Através da pesquisa foi possível verificar que os clientes avaliam como ótimo os
serviços prestados, porém, manter maiores informações sobre cada cliente poderá aumentar as
vendas direcionando ofertas exclusivas.
Trazer algum diferencial para o setor de serviços que crie valor para os clientes é de
extrema importância, conforme resultados da pesquisa, muitos clientes não utilizaram o
serviço leva e traz, que consiste em um transporte oferecido para as cidades próximas a loja
levando e buscando os clientes quando o reparo for concluído. Uma ação de propaganda
informando que a concessionária possui tal recurso resolveria o problema.
Os resultados apontam que apesar da maioria dos clientes informarem que preferem
manter contato pessoalmente, com o aumento do uso da Internet, o crescente aumento de
vendas online, dispor de algum recurso online, encurtaria a distância entre o cliente e a
organização.
Com a finalização do trabalho observei que a empresa tem a constante preocupação de
manter contato com seus clientes, avaliar o grau de satisfação e aumentar o valor ofertado a
eles, mas falta realizar ações de marketing para que suas expectativas sejam supridas e
consequentemente o lucro seja maior.
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REFERÊNCIAS
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LAS CASAS, Alexandri Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
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MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre:
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2008.
MAXIMINIANO, Antônio César Amaru. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br
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