CAMELIER, Sandra
ARTIGO 156 - CLIENTES INATIVOS: PARTE DO PROBLEMA OU DA SOLUÇÃO?
CAMELIER, Sandra. Clientes inativos: parte do problema ou solução ? Revista Técnicas em vendas [ on
line] nov. 1999
RESUMO :Dez questões fundamentais - e algumas das possíveis respostas que poderão ser
encontradas no seu próprio negócio - para compreender melhor quem são seus clientes, como eles
foram conquistados e por que não estão mais com você. Manter uma base de clientes ativos que garanta
o faturamento necessário para que o negócio seja lucrativo e se possa investir no seu crescimento.
Parece óbvio que esse seja o maior desafio enfrentado pela quase totalidade das empresas, mas os
melhores caminhos para atingir essas metas nem sempre estão claros.
PALAVRAS - CHAVE : Vendas - Clientes – inadimplência
Clientes inativos: parte do problema ou da solução?
Manter uma base de clientes ativos que garanta o faturamento necessário para que o negócio seja
lucrativo e se possa investir no seu crescimento. Parece óbvio que esse seja o maior desafio enfrentado
pela quase totalidade das empresas, mas os melhores caminhos para atingir-se essa meta nem sempre
estão claros.
O primeiro caminho percorrido tem sido a constante busca de novos clientes para repor aqueles que
deixaram de comprar os produtos ou utilizar os serviços da empresa. A maioria ainda concentra todos os
seus esforços de marketing nessa direção.
O segundo caminho, que vem sendo adotado por um número crescente de empresas, é a busca da
fidelidade dos seus atuais clientes. Afinal, como vem sendo sistematicamente comprovado, o retorno a
médio prazo sobre os investimentos realizados com a fidelização é mais alto do que aqueles voltados à
conquista de novos clientes.
A integração de estratégias nessas duas direções tem se mostrado uma poderosa alavanca de negócios,
possibilitando a sustentação e o aumento da participação de mercado em segmentos muito competitivos.
Há, no entanto, uma terceira direção que tem sido focalizada por uma parcela ainda pequena de
empresas: a análise aprofundada dos principais fatores que provocam a perda "natural" de clientes e a
redefinição de estratégias a partir destas revelações visando reverter este quadro.
A razão da baixa exploração dessa estratégia parece ser uma crença predominante de que o único
motivo de se investir em clientes inativos é tentar recuperá-los, e que o retorno sobre os investimentos
feitos na recuperação de clientes inativos é baixo.
É possível que em algumas empresas o faturamento gerado por campanhas de reativação de clientes
tenha sido inferior aos seus custos. No entanto, é provável que mesmo essas empresas reconsiderem
sua posição se analisarem a questão sob um prisma diferente: em quanto poderemos aumentar nosso
faturamento nos próximos anos se soubermos hoje como atacar as causas da perda de clientes?
Essa visão de médio e longo prazo nos mostra que os clientes inativos são a mais rica fonte de
informação que uma empresa pode dispor para aperfeiçoar suas estratégias de captação e fidelização
de clientes.
Proponho refletirmos juntos agora sobre 10 questões fundamentais - e algumas das possíveis respostas
que poderão ser encontradas no seu próprio negócio - para compreender melhor quem são estes
clientes, como eles foram conquistados e por que não estão mais conosco. O que poderá ser
aperfeiçoado em nossas estratégias de captação e retenção de clientes. Quais são os clientes que
realmente nos interessam e o que fazer para não continuar a perdê-los.
1. Quem são os nossos clientes?
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Realmente conhecemos os clientes da nossa empresa? Sabemos o suficiente a respeito de cada um
deles para compreender e atender suas necessidades individuais, buscando sua fidelidade?
Conseguimos avaliar os benefícios mais importantes para cada um?
Se não sabemos as respostas a essas questões essenciais, provavelmente estamos pulverizando a
maior parte dos nossos investimentos em marketing, buscando novos clientes em segmentos não
rentáveis e tentando transmitir todos os possíveis benefícios de nossos produtos e serviços para todas as
pessoas, não conseguindo sensibilizá-las sobre o que realmente interessa a cada uma.
Através de estudos e pesquisas podemos identificar quais são as características que mais influenciam o
comportamento de compra de nossos clientes (sexo, ramo de atividade, cargo, classe sócio-econômica,
estilo de vida, campanha ou ações através das quais foram captados etc.). A seguir, podemos levantar
essas informações sobre cada um deles através de pesquisas de resposta direta, telemarketing ou
vendedores.
2. Quem são os nossos clientes mais rentáveis?
Em nossos esforços de marketing desejamos conquistar clientes que apresentem o maior potencial de
rentabilidade para a nossa empresa: que realizem pedidos de valor mais alto possível, com a maior
freqüência possível e que se mantenham fiéis à nossa empresa pelo maior tempo possível.
A partir de um banco de dados que tenha o registro das características e histórico de compras de nossos
atuais clientes, podemos detectar quais são as peculiaridades comuns aos nossos melhores clientes,
passando a concentrar nossos esforços de marketing em grupos de clientes potenciais que possuam
essas mesmas características.
3. Quem são os clientes que estamos perdendo?
A análise das características comuns aos clientes que estamos perdendo poderá revelar que uma parte
deles pertence justamente ao grupo que apresenta menor rentabilidade, sinalizando que as ações de
marketing que os atraíram para a nossa empresa estavam dirigidas para o alvo errado. Essa revelação
nos ajudará a redirecionar nossa estratégia nas próximas ações.
Poderemos também detectar que uma parte deles pertence justamente ao grupo dos clientes mais
rentáveis. Um simples exercício de projeção do faturamento que estamos deixando de ter com a
contínua perda de clientes rentáveis já irá permitir dimensionarmos o nível ideal de investimento em
estratégias de fidelização e recuperação de clientes.
5. Vendemos aquilo que não podemos entregar?
Até que ponto vale a pena conquistarmos clientes que vão se decepcionar com nossos produtos e
serviços, tornando-se multiplicadores de opinião negativa sobre a nossa empresa?
Em nossa pesquisa poderemos descobrir que fomos e seríamos incapazes de fidelizar tais clientes, pelo
simples motivo de terem adquirido os nossos produtos ou serviços na expectativa de benefícios que eles
não possuem. Exageramos na promessa, ou uma determinada promessa nunca poderia ter sido feita a
determinado grupo de clientes potenciais?
Esta é uma situação mais comum do que pensamos. O entusiasmo da equipe de vendas, ou a pressão
exercida sobre ela para o alcance de metas, pode estimular uma agressividade negativa no fechamento
de negócios. Podemos estar alimentando em nosso cliente uma expectativa que não poderá ser
correspondida. O mesmo ocorre quando uma determinada campanha enfatiza um benefício que é real
para um determinado grupo de pessoas, mas atinge um grupo para o qual ele não se aplica.
6. Estamos falhando no atendimento pós-venda?
Se este é o nosso caso, a falha é dupla. Estamos deixando também de monitorar adequadamente o nível
de satisfação de nossos clientes enquanto eles ainda estão conosco e de adotar a tempo as medidas
necessárias para corrigir as falhas no processo de atendimento.
7. O problema é a qualidade dos nossos produtos e serviços?
Uma das principais vantagens de se investir em Centrais de Atendimento ao Cliente é manter aberto um
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canal para receber reclamações sobre problemas que estão ocorrendo com nossos produtos e serviços.
Mas ter a Central não é o suficiente, se o procedimento padrão se limitar a substituir produtos,
encaminhar o cliente a empresas contratadas para assistência técnica, solucionar caso a caso ou repetir
as normas e condições de fornecimento com as quais o cliente concordou ao contratar o serviço (nada
mais decepcionante, por sinal).
O maior benefício de uma Central de Atendimento é funcionar como um radar permanente, detectando
os problemas que a empresa está enfrentando no mercado, contribuindo para a revisão dos processos
de produção, das estratégias de comunicação e de fidelização de clientes.
8. Nossos diferenciais em relação à concorrência estão sendo "esquecidos" pelo cliente?
Desenvolvemos um produto ou serviço fantástico, que apresenta inúmeras vantagens em relação aos
nossos concorrentes. Conseguimos explorar adequadamente esses diferenciais e captamos o cliente.
Mais tarde, ao investigarmos os motivos que os levaram a migrar para a concorrência descobrimos que
nossos clientes estão nos trocando por uma alternativa pior. Será que o problema está no cliente e não
na nossa empresa?
Se isso está ocorrendo, a culpa é nossa por não sermos capazes de manter nossos diferenciais em suas
mentes o tempo todo. Se estamos em um negócio que possibilita vendas repetidas para o mesmo cliente
- e por isso desejamos fidelizá-lo - temos de encarar a realidade: cada venda é uma nova venda. Temos
ao nosso favor o fato de que o cliente já experimentou nosso produto ou serviço, mas não podemos dar
como garantida a próxima venda.
9. Estamos enfrentando uma concorrência mais agressiva?
vEm muitos segmentos, a melhor (e algumas vezes a única) forma de acompanharmos de perto os
passos de nossos concorrentes é através dos nossos próprios clientes e dos clientes que perdemos para
eles.
Nossos concorrentes estão oferecendo serviços adicionais que não temos? Estão conseguindo operar
com preços ou condições de pagamento mais vantajosas? Compreendendo no que nossos concorrentes
estão sendo melhores do que nós, poderemos desenvolver estratégias para equiparar ou superar seus
diferenciais. Além disso, evitamos a contínua perda de clientes para eles.
10. Estes clientes ainda podem ser recuperados?
As vantagens da análise em profundidade dos motivos que estão provocando a perda de clientes, como
vimos, são inúmeras. Mas não devemos deixar de explorar todas as oportunidades que tivermos para
tentar recuperá-los, se chegarmos à conclusão que eles são rentáveis e temos como corresponder às
suas expectativas. Devemos, entretanto, ter em mente que ao recuperar um cliente estamos nos
relacionando com alguém muito crítico e exigente, que está nos dando uma segunda oportunidade de
mostrarmos nossa competência. Alguém com quem aprendemos e certamente continuaremos a
aprender a elevar nosso padrão de qualidade, e que por isso merece todo o nosso respeito.
Sandra Camelier é diretora da Camelier Marketing & Resultados, empresa de consultoria em marketing
direto.
Contato: [email protected]
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