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Opinião
Redes anti-sociais?
Dan Grady
Social Media Analytics e Enterprise Search Sales Manager da Information Builders
Imagine um colega de trabalho com o qual
tenha tido uma conversa cara a cara durante
uns minutos e que, ao voltar dos seus afazeres,
esquece totalmente o que esteve a falar consigo. Não sei o que pensa sobre isso, mas não
o consideraria uma pessoa, digamos, social.
Poderia até mesmo julgá-lo um sociopata, ou
seja, alguém que apenas finge ter empatia.
A analítica das redes sociais pode ser
algo parecido. Ou não. Cada caso é um caso.
A Toyota, por exemplo, analisa as conversas
nas redes sociais associadas aos seus vários
produtos, assim como aquelas relacionadas
com os seus concorrentes. E consegue entender como estas análises influenciam todas
as suas áreas de actividade. Isso é admirável,
tendo em conta as dimensões deste gigante
empresarial. Depois de acompanhar o dia-a-dia desta empresa durante vários meses,
fiquei francamente impressionado com a
grande variedade de formas em que a Toyota utiliza as informações provenientes destas
conversas sociais. Hoje, é muito comum que
as empresas “escutem” as conversas produzidas nas redes sociais e tratem de tirar partido
dos sentimentos expressos nas mesmas para
quantificar os dados. Mas como qualificá-los?
Como realmente extrair-lhes proveito para
obter as conclusões adequadas e tomar as decisões mais correctas?
A realidade analítica
Durante os últimos anos tem-se discutido muito, entre os diferentes especialistas,
sobre a forma como organizações de sectores
tão diversificados como o retalho, os serviços
financeiros ou a Administração Pública abordam a analítica das suas redes sociais. E, na
210 \ Marketeer n.º 224, Março de 2015 \
maioria dos casos, estas empresas não têm
sido capazes de apurar como ser realmente “sociais” através das redes. Regra geral,
as análises realizadas por estas instituições
concentram-se em actividades de marketing.
Dependendo do software específico com que
contam, as análises abrangerão desde as métricas relacionadas com o nível de compromisso e vaidade – ou seja, “gosto”, retweets
ou “reach”- até métricas baseadas na escuta,
como é o caso dos sentimentos – a métrica do
sentimento aplica principalmente uma pontuação numérica a um excerto de texto, dependendo se for negativa ou positiva. Estas
pontuações podem ser então utilizadas para
priorizar as respostas.
Mas devo dizer que não estão a alcançar
os seus objectivos. Na verdade, estão a gerar
o efeito inverso, o que pode fazer com que
se convertam em empresas “anti-sociais”.
Muito poucas empresas têm chegado ao nível
de poderem entrelaçar os dados sociais com
outros dados da sua organização para determinar o impacto que as suas actividades nas
redes sociais estão a ter nos negócios - escutando o que “dizem” os clientes e actuando
apropriadamente. Por exemplo, são capazes
de discernir se uma determinada campanha
de marketing digital foi bem-sucedida por ter
melhorado o nível de “engagement”, assim
como a sua actividade web; mas ser-lhes-ia
impossível enlaçar e saber também se ocorreu um aumento semelhante nas suas vendas
ou no movimento das suas lojas/sucursais
durante o mesmo período de tempo. Ou poderiam descobrir que está a produzir-se um
feedback negativo no Facebook ou no Twitter em relação a algo específico; mas provavelmente nunca podem verificar, de maneira
consistente, o impacto desta situação noutros
canais como o seu call center, o seu help desk
ou nos inquéritos telefónicos que realizam.
Implicação total
Para realizar um tipo de análise completo e multicanal, é necessário um acesso mais
aprofundado aos dados do que aquele oferecido pelas actuais ferramentas de tratamento
das redes sociais. O que uma empresa deve
conseguir é que todas as suas unidades de
negócio sejam sociais, ou seja, que não apenas utilizem as redes sociais, mas que sejam
realmente sociais. Tanto os departamentos de
vendas e marketing, como de apoio técnico,
desenvolvimento de produtos, controlo de
qualidade e TI, devem estar plenamente envolvidos, de maneira coordenada, no fomento
da socialização da empresa, se o que se pretende é extrair o máximo proveito possível
desta fonte de informação contínua.
Não se esqueça da definição do termo “social”: “tendência a formar relações cooperativas e interdependentes com outros”. Isto é
o que temos de nos esforçar para conseguir.
Tornar realidade esta capacidade é o que
promove o sucesso da Toyota. No entanto, a
maioria das organizações não estão a conseguir avançar como pretendiam, devido à sua
tradicional natureza “anti-social”.
Tanto os departamentos de vendas e marketing, como de apoio técnico, desenvolvimento de produtos, controlo de qualidade e
TI, devem estar plenamente envolvidos, de
maneira coordenada, no fomento da socialização da empresa, se o que se pretende é extrair o máximo possível desta fonte de informação contínua.