COR
Sua importância é visível.
Mas como escolhê-la
corretamente?
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COSMÉTICOS: O Boticário ingressa no porta a porta • ENTREVISTA: Claessens, o estilista das bebidas
EDITORIAL
}}} UMA
CONVERSA COM O LEITOR
“Proletários do mundo inteiro, danai-vos!”
E
EMBALAGEMMARCA é
uma publicação mensal da
Bloco de Comunicação Ltda.
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CEP 04718-040
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Filiada ao
cerca de 20% do conjunto de bens de capital “made
in Brazil” sejam “made in China”. Em acessórios o
quadro não muda. Quem encomenda um molde de
um hipotético frasco ou outro objeto qualquer paga
muito menos do que aqui. Só que na prática local,
segundo se conta, produz-se uma segunda peça,
com a qual os chineses, sem investir em pesquisa e
desenvolvimento, podem fabricar o mesmo objeto e
oferecê-lo bem mais barato no mercado internacional, incluindo o Brasil.
Por força da demanda interna, o nível de
emprego na indústria brasileira de máquinas se
mantém, enquanto as vagas são eliminadas entre
os fornecedores terceirizados de suplementos, em
boa parte empresas familiares. Assim, dão-se mal
os operários chineses, ao trabalharem como mouros
por caraminguás. E dão-se mal os brasileiros (e
tantos outros), que ficam na rua da amargura. Ao
fim, as empresas perdem mercado, os trabalhadores
perdem empregos.
Nesse passo da Grande Marcha (para o consumo), o Partido Comunista Chinês, condutor incontestado do “sistema socialista de mercado”, dá novo
sentido à conclamação de Karl Marx aos trabalhadores por sua união mundial. “Proletários do mundo
inteiro, danai-vos!”, parece ser agora o mote que
faria as delícias dos capitalistas de ontem. Pena que,
ao se deixarem cooptar pelas vantagens imediatas
dos baixos preços chineses, muitos capitalistas
brasileiros de hoje estejam aviando o purgante que
tomarão amanhã – na verdade, que já estão tomando – em companhia de seus desempregados.
Até abril.
Wilson Palhares
Diretor de redação: Wilson Palhares | [email protected]
Editor executivo: Guilherme Kamio | [email protected]
Redação: [email protected]
Flávio Palhares | [email protected]
Marcella Freitas | [email protected]
Colaborou nesta edição: Marcelo
Marcondes
Departamento de arte: [email protected]
Diretor de arte: Carlos Gustavo Curado | [email protected]
assistente de arte: Jorge H. I. F. Santos | [email protected]
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Wagner Ferreira | [email protected]
2010
2010
PRÊMIO EMBALAGEMMARCA
TECNOLOGIAPRODUTIVIDADEGIROCONVENIÊNCIAINOVAÇÃOREDUÇÃODECUSTOSIMPACTOAMBIENTAL
VIDADEPRATELEIRAAGREGAÇÃODEVALORLOGÍSTICAMATERIAISDESIGNCOMUNICAÇÃOSEGURANÇA
Grandes cases de embalagem
Circulação e Assinaturas (Assinatura anual: R$ 99,00):
Marlyan Dulz | [email protected]
Eventos: Manuel
Dias | [email protected]
“Enquanto empresas
brasileiras perdem
mercado, operários
perdem empregos
para chineses, que
trabalham como
mouros ganhando
caraminguás. Todos
se dão mal na
conclamação
atualizada
de Karl Marx”
Público-Alvo
EMBALAGEMMARCA é dirigida a profissionais que
ocupam cargos de direção, gerência e supervisão em empresas integrantes da cadeia de
embalagem. São profissionais envolvidos com
o desenvolvimento de embalagens e com poder
de decisão colocados principalmente nas indústrias de bens de consumo, tais como alimentos,
bebidas, cosméticos e medicamentos.
O conteúdo editorial de EMBALAGEMMARCA é
resguardado por direitos autorais. Não é
permitida a reprodução de matérias editoriais
publicadas nesta revista sem autorização
da Bloco de Comunicação Ltda. Opiniões
expressas em matérias assinadas não refletem
necessariamente a opinião da revista.
foto de caPa: © rYan taYlor | dreaMstiMe.coM
m recente conversa na Associação
Brasileira da Indústria de Máquinas e
Equipamentos (Abimaq), ouvi relatos
ilustrativos da invasão de importados
e da concorrência desigual praticada
sobretudo pela China. Nas palavras do presidente
da entidade, Luiz Aubert Neto, “a situação é preocupante, e o déficit na balança comercial do setor
só aumenta” (o acumulado no período 2004-2011
chega a 46,5 milhões de dólares). A China já ocupa
o segundo lugar nas importações do Brasil, com
14,7% de participação sobre o total de máquinas e
equipamentos, perdendo só para os Estados Unidos.
Hoje, seis em cada dez máquinas compradas pela
indústria brasileira são chinesas.
Não se ponha em dúvida a competência dos
chineses em desenvolver produtos de qualidade,
mas – insistiu-se durante aquela conversa – muita
máquina daquela origem é ruim à beça. Lá, os trabalhadores ganham salários ínfimos para jornadas de
trabalho de 10, 12 horas diárias, e seus patrões não
arcam com horas extras nem com obrigações trabalhistas (em torno de 35% do valor final, aqui). E há
quem diga que os trabalhadores chineses se acham
felizes por ter emprego. É duvidoso que, assim, o
resultado de seu trabalho seja todo de bom nível, e
a Abimaq diz ter testemunhos de que não são. Mas,
beneficiados por estímulos superfavoráveis, como
taxa de câmbio artificial, juros baixos e crédito
farto para exportações, os chineses são imbatíveis
nos preços.
Para concorrer com eles, fabricantes nacionais
de máquinas – entre elas as destinadas à produção
e ao uso de embalagens – importam cada vez mais
componentes chineses, e a estimativa é de que hoje
sUMÁRiO }}} Nº 139 }}} MARÇO 2011
Reportagem de capa
A cor das embalagens tem
importância estratégica.
Saiba como escolhê-la
34
14
Internacional
Bag-in-ball
Entrevista
24
Para o consultor holandês
francis claessens, a
embalagem é fundamental
no mercado de bebidas
EmbalagemMarca
março 2011
16
Mesmo com fracasso de
tentativa anterior, Pepsico faz
mudança radical na embalagem
do suco tropicana
solução one-way ganha
adeptos no mercado
brasileiro de chope
4
10
grupo Boticário lança eudora,
marca para vendas diretas com
portfólio e embalagens variados
Internacional
Heinz anuncia que irá
utilizar frascos produzidos
com a mesma tecnologia
“verde” da coca-cola
22
Higiene pessoal e beleza
32
Ciclo de
Conhecimento
aplicação de tecnologias
de vanguarda em rótulos
será o tema de evento
marcado para abril
44
Cervejas
Heineken padroniza
design e adota relevo
em garrafas long neck
48
Lynn Dornblaser
especialista da Mintel mostra como
a embalagem pode estimular a
experimentação de produtos
E mais
Editorial
3
Só na web
8
Panorama
18
Painel Gráfico
42
Display
52
Índice de Anunciantes
56
Almanaque
58
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SÓ NA WEB
Edição: FlÁVio PalharES ||| [email protected]
Amostra da seção diária de notícias de www.embalagemmarca.com.br e da e-newsletter semanal da revista
CARTONADAS
INTERNACIONAL
Tetra Pak lança novas tampas
Lata “magra” de
Diet Pepsi provoca
polêmica nos EUA
A empresa sueca apresenta três novas
tampas para suas embalagens cartonadas:
DreamCap, LightCap e HeliCap
Batizada de Skinny
(esbelta), latinha de 355
mililitros desagradou
Associação Nacional de
Distúrbios Alimentares
do país por ser inspirada
na “elegância” das
modelos magérrimas
emb.bz/tampastetra
emb.bz/skinny
MARKETING
Trident usa embalagem interna para
divulgar presença em redes sociais
São 5 bilhões de papéis
que embalam os chicletes
com menções ao Twitter
e ao Facebook.
DISPLAY
Sakura renova
embalagens de shoyu
As molheiras de 150 mililitros dos
molhos de soja voltam ao mercado
com o tradicional visual, mas agora
com rótulos coloridos,
gravados em silk screen
diretamente no vidro
(processo ACL – Applied
Ceramic Labelling)
emb.bz/trident
PANORAMA
Petrópolis contesta uso de
selo de proteção pela Bud
emb.bz/sakura
Cervejaria vai à Justiça contra uso do
selo de proteção de alumínio na cerveja
Budweiser, marca da AB Inbev (Ambev),
na China. O objetivo é impedir que a
AmBev faça campanhas contra o selo,
usado pela Petrópolis em suas cervejas.
emb.bz/selo
Acompanhe-nos nas redes sociais:
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8
EmbalagemMarca
março 2011
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}}} HiGiENE PEssOAL E BELEZA
Eudora em todas as portas
fotos: divulgação
Marca de O Boticário para vendas diretas surge com alvos e visuais diversificados
P
aradigma em franquia de cosméticos
no País, O Boticário vinha nos últimos meses emitindo sinais de que
ingressaria em vendas diretas. Criou
uma unidade de novos negócios,
contratou profissionais das concorrentes Natura e
Avon e instituiu um Grupo no seu comando. Não
deu outra. Em fevereiro, a empresa oficializou o
lançamento de Eudora, guarda-chuvas para produtos de beleza que serão distribuídos no canal porta
a porta a partir de março.
O projeto é arrojado. A nova marca nasce com
10
EmbalagemMarca
março 2011
300 itens, algo próximo à metade da atual oferta
no sistema de franchising. São produtos para
corpo e banho, maquiagens e perfumes dirigidos
predominantemente ao público feminino, fabricados no mesmo parque industrial da grife mais antiga, em São José dos Pinhais (PR). Além da mesma
procedência, os lançamentos guardam outro ponto
em comum com os cosméticos de O Boticário. “O
packaging segue padrões similares de qualidade”,
disse a EmbalagEmmarca a diretora de marketing
de Eudora, Helena Garcia de Gracia. “Apesar do
ambiente de vendas diferente, a embalagem será
Do alto para baixo, em
sentido horário, as quatro
linhas de produtos do novo
negócio, com exemplos de
itens e imagens femininas
que representam seus
estados de espírito: Aflorá
(casual), Soul (despojado), S.
(sensual) e Eudora (poderoso)
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Visual em quatro estilos
Para arquitetar o portfólio da nova marca foram
recrutadas as agências de design B+G Designers
e Futurebrand. Os produtos ficaram divididos
em quatro submarcas – Aflorá, voltada à beleza
casual; Soul, de perfil descontraído e dirigido ao
público jovem; Eudora, de maquiagem e itens
mais sofisticados; e S., de artigos de uso íntimo e
alusivos à sensualidade (não só cosméticos, mas
também lingeries). Cada família ganhou uma personalidade própria, patente nas embalagens.
As apresentações da linha Aflorá são marcadas
pelo uso dominante de tons pastel e por referências a flores e frutas. O frasco da deo colônia, por
exemplo, tem tampa dotada de grandes pétalas
de seda rosa, simulando um botão de flor. Já na
família Soul sobressaem as aplicações de cores
vibrantes e alguns desenhos heterodoxos (ou “descolados”, como prefere a fabricante). É o caso da
Deo Colônia A.R.T., cujo frasco é envolvido por
um rótulo termoencolhível zebrado e, sobre este,
uma malha de tecido vermelho dotado de um selo
de couro com o nome do produto. O arremate fica
a cargo de uma tampa em resina acrílica azulada.
Frasco da deo
colônia A.R.T.
tem cores
intensas e malha
envolvendo rótulo
termoencolhível
fotos: divulgação
um instrumento vital para satisfazer e fidelizar as
clientes.”
A diretora de marketing
Helena Garcia: “packaging
é instrumento vital”
Concepções como essa tiveram o objetivo
de dar aparência criativa e particular a soluções
standard. Helena calcula que a constituição do
mix de produtos demandou 70% de embalagens
disponíveis em catálogos de fornecedores e 30%
de moldes exclusivos. A diretora de marketing de
Eudora evita fazer uma classificação abrangente
desses grupos (e prefere também não identificar
as fontes das embalagens utilizadas). Mas admite,
“por ser evidente”, que o frasco da eau de parfum
Privée, da linha S., é inédito. Peculiar, o recipiente
assemelha-se a um bulbo de lâmpada invertido,
repousando sobre o dorso. “É uma inovação na
perfumaria mundial”, diz a executiva.
Mensagens nos cartuchos
Linha Aflorá é
vinculada a flores
e frutas. Colônia
tem tampa com
pétalas de seda
12
EmbalagemMarca
março 2011
O esmero na apresentação do Privée é ainda
evidenciado pelo uso de uma luva de seda violeta para envolver o frasco do perfume antes da
acomodação em seu cartucho. Detalhe: assim
como os demais utilizados na linha S., o cartucho
do Privèe incorpora um outro recurso brandido
por Helena como inovador. Quando removido, o
picote de abertura da embalagem cartonada revela
uma mensagem impressa numa aba posicionada
logo abaixo.
Em outros casos, apresentações foram elaboradas não para ocultar qualquer artifício, mas
para dar visibilidade ao conteúdo. Isso contempla
especialmente três grupos de cremes e óleos para
o corpo da linha Soul inspirados em coquetéis
(Cosmopolitan, Mojito e Hi-Fi). “São itens cujas
fórmulas exibem interações visuais envolventes
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© carlos curado
Perfume Privée tem frasco
inovador, que repousa sobre
o dorso, e é destaque da
submarca S.. Cartuchos da
marca revelam mensagens
quando abertos (ao lado)
entre fórmulas de cores distintas”, descreve a diretora de marketing de Eudora. “Por isso, priorizamos frascos e estojos repletos de transparência.”
De acordo com a porta-voz, a ampla variedade
de produtos e apresentações tem por objetivo o
atendimento a todos os perfis de consumidores. A
ideia é que a marca seja igualmente dinâmica na
distribuição. Embora tenha foco primário no canal
porta a porta, Eudora irá também explorar vendas por meio de redes sociais da internet (social
commerce) e até de lojas físicas – as flagship
stores, onde consumidores poderão experimentar
e adquirir produtos. A primeira loja será em São
Paulo, no Shopping Morumbi. “A versatilidade
será nossa vantagem”, acredita Helena. (GK)
Linha Soul abusa
de embalagens
transparentes, para
deixar à mostra
fórmulas que
mesclam cores
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B+G Designers
(11) 5090-1460
www.bmaisg.com.br
Futurebrand
(11) 3821-1166
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}}} iNTERNACIONAL
PlantBottle para molho
Ketchup Heinz terá embalagem de PET igual à da Coca-Cola:
obtida parcialmente a partir de cana-de-açúcar brasileira
A
liança “verde” é isso aí. No fim
de fevereiro, a Coca-Cola e a H.J.
Heinz anunciaram um acordo estratégico para que esta última utilize a
tecnologia PlantBottle, desenvolvida pela primeira, nos frascos de 600 mililitros de
seu famosíssimo ketchup. De agora em diante,
as embalagens de PET do molho, assim como as
garrafas de alguns refrigerantes da Coca-Cola,
serão parcialmente derivadas do etanol de canade-açúcar – diminuindo, portanto, o consumo de
um recurso natural não-renovável, o petróleo.
Ao contrário do que faz com as fórmulas
de seus produtos, guardadas a sete chaves, a
Coca-Cola pretende estimular novos acordos de
uso em torno de sua tecnologia de embalagem
ambientalmente menos agressiva. “A PlantBottle
está revolucionando o plástico, e nossa parceria
com a Heinz abre caminho para amplas colaborações industriais”, afirmou o diretor-geral da
Coca-Cola, Muhtar Kent. Não foi revelado se o
acordo envolve o pagamento de royalties.
Maior mudança
Na Heinz, a adoção da PlantBottle é brandida
como a maior mudança já feita nos frascos plásticos do ketchup, lançados em 1983 para se tornarem verdadeiros ícones da marca. “A adoção
será global, e atingirá outras versões depois de
nosso produto best-seller”, disse o diretor-geral
da H.J. Heinz, William R. Johnson. A meta é
utilizar 120 milhões de unidades já neste ano,
começando em junho. Os novos frascos terão
rótulos autoadesivos especiais, destacando a
pergunta Guess what my bottle is made of?
(“Adivinhe do que é feita minha embalagem?”)
e o logotipo da PlantBottle.
Revelada no fim de 2009 (ver EmbalagemMarca nº 124), a tecnologia PlantBottle já é
utilizada pela Coca-Cola nas garrafas dos refrigerantes Coca-Cola, Sprite e Fresca, das águas
14
EmbalagemMarca
março 2011
Ketchup terá rótulo
para alertar da
mudança. Ao lado,
Muhtar Kent, da
Coca-Cola, e William
R. Johnson, da Heinz,
celebram o acordo
Ilohas e Dasani e do chá
pronto Sokenbicha. Em 2011
serão produzidas mais de
5 bilhões dessas embalagens.
Nove países já a conhecem:
Canadá, México, Chile,
Japão, Dinamarca, Suécia,
Noruega, Estados Unidos e
Brasil. O Brasil, aliás, é a origem do etanol
de cana-de-açúcar utilizado. A Coca-Cola não
revela o fornecedor, mas ressalta que, para esse
insumo, o País é “a única fonte largamente
reconhecida por seu desempenho ambiental e
social”. (GK)
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}}} Internacional
Sem olhar para trás
Apesar de recente experiência amarga, Pepsico promove
nova mudança radical na apresentação do suco Tropicana
D
ois anos se passaram desde o episódio Tropicana, que entrou para
os anais dos grandes deslizes de
marketing já perpetrados. Cabe
recapitular. Ao mudar o visual da
embalagem cartonada de seu suco de laranja,
popularíssimo nos Estados Unidos, a Pepsico
enfrentou uma onda de protestos. Consumidores
exigiram o resgate do design aposentado e a
empresa voltou atrás.
Mas quem pensava que aquele malogro pudesse reprimir novas mudanças radicais na apresentação do produto foi pego de surpresa. Segundo o
The Wall Street Journal e portais americanos de
notícias, a Pepsico irá substituir a caixinha de 1,75
litro do Tropicana, personificação mais popular da
bebida, por uma garrafa de PET transparente de
igual volume. A mudança será gradual. Começará
pela Costa Leste para depois se espraiar para as
demais regiões americanas.
Gato escaldado tem medo de água fria, e a
Pepsico realizou pesquisas junto ao público para
se certificar de que a mudança não será rejeitada como o redesenho de 2009 foi. “Testamos o
design entre os consumidores e notamos, surpreendentemente, que as pessoas gostam mais da gar-
2011
2009
rafa transparente”, diz a Pepsico em seu website.
A empresa acredita que a visibilidade do conteúdo
irá estimular vendas.
A garrafa de PET adotada tem formato parecido ao de um jarro de água (carafe). É similar à
embalagem utilizada pela Pepsico desde 2009 na
linha Trop50 de sucos light e que virou motivo de
rixa com a Coca-Cola (ver quadro). A reportagem
enviou e-mails para a assessoria da Pepsico nos
Estados Unidos a fim de obter mais detalhes sobre
a novidade, mas não havia obtido resposta até o
fim do fechamento desta edição. (GK)
Coca-Cola diz que jarro é plágio
Adotada inicialmente pela Pepsico em 2009 na
linha Trop50 de sucos com baixo teor calórico,
a garrafa de PET de 1,75 litro que agora será
estendida à linha Tropicana está no centro
de uma polêmica nos Estados Unidos. A rival
Coca-Cola entrou na Justiça americana alegando que a embalagem é uma cópia da garrafa
utilizada desde o início da década na linha de
sucos Simply, de seu portfólio. “A inspiração
foi o jarro de água utilizado em restaurantes”, rebate Gina Judge, relações-públicas da
marca Tropicana. Segundo a rede de notícias
16
EmbalagemMarca
março 2011
Jarro de PET
irá substituir
gradualmente a
caixinha do Tropicana,
objeto, ha dois anos,
de vai e volta em
redesign
Pepsi diz que não
imitou embalagem
da rival (à direita)
Bloomberg, uma audiência sobre o caso está
marcada para o próximo mês de junho.
O litígio tem dado visibilidade à guerra que as
empresas, rivais históricas no negócio de refrigerantes, vêm travando no mercado americano
de sucos. A Pepsico, com a marca Tropicana,
liderou as vendas por décadas, mas perdeu
o posto em 2009 para a Coca-Cola, com
sua linha Simply. Esta última detinha 32% de
market share nos Estados Unidos contra 29%
da Tropicana no fim de 2010, de acordo com o
instituto Consumer Edge Research.
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}}} MOVIMENTAÇÃO
NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS
NÚmeROS DO SetOR
SetOR
Altos e baixos relativos
R$ 41,1
Desempenho do setor de embalagens pede calma nas análises
A produção física da indústria nacional de
embalagens cresceu 10,13% em 2010.
Visto isoladamente, o número parece
retratar um desempenho mágico. Não
é bem assim. “A queda na produção
observada em 2009 (de 3,77%) permitiu
uma correção maior”, explicou o
economista Salomão Quadros durante
encontro organizado pela Associação
Brasileira de Embalagens (Abre) no fim de
fevereiro. No evento foram apresentados
os resultados de um tradicional estudo
feito anualmente pela Fundação Getúlio
Vargas (FGV) sob encomenda da entidade
de classe.
Conforme explicou Quadros, o patamar
elevado do ano passado influencia a
previsão de crescimento menor para
o atual exercício, que é de 2,2%. A
receita do setor deverá fechar 2011 em
aproximadamente 44 bilhões de reais.
O economista aproveitou para alertar
que serão inevitáveis investimentos em
aumento da produção para sustentar
o crescimento da atividade, pois a
capacidade do setor vem triscando o
índice de 90% nos últimos anos. Em
2010, atingiu 88,8%. Um segmento com
necessidade de alívio é o de embalagens
metálicas, que puxou o aumento das
importações do setor no ano passado.
“Mas é uma seara que já vem investindo”,
lembrou Quadros (ver pág. 20). A balança
comercial da indústria de embalagens
fechou o ano passado com déficit de
383,9 milhões de dólares.
bilhões
Foi a receita da indústria brasileira de
embalagens em 2010. Em comparação
com o resultado de 2009, o montante
representa um crescimento de
10,13%
2,2%
É a previsão de crescimento para 2011
88,8%
Foi o grau de ocupação
do setor no ano passado
10 000
novos postos de trabalho foram
abertos pelo setor no mesmo período
COSmÉtICOS
NegÓCIOS
Antilhas com
dois pés na Ásia
Fornecedora busca
oportunidades montando
escritórios na China
Nome forte no abastecimento
de embalagens para o varejo,
a Antilhas anunciou a abertura
de dois escritórios na China.
Um deles fica em Hangzhou,
cidade próxima a Xangai. O
outro fica em Hong Kong.
Os objetivos da iniciativa são
garantir maior proximidade
com fornecedores daquelas
regiões, facilitar as compras
de adereços para as
embalagens produzidas
no Brasil pela empresa e a
captação de novas ideias e
tecnologias para inovações.
Os funcionários dos
escritórios são versados em
português, inglês e mandarim.
18
EmbalagemMarca
março 2011
Competência reconhecida
Abihpec cria selo de excelência para os melhores fornecedores
Nos últimos três anos a Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)
vem realizando junto aos associados
uma pesquisa para selecionar as mais
eficientes empresas de suporte. Para
a edição deste ano, a entidade decidiu
lançar uma credencial de excelência na
prestação de serviços e insumos, o Selo de
Qualificação de Fornecedores. O processo
de qualificação foi feito em parceria com a
consultoria SPR International, tendo como
critérios prazos de entrega, qualidade
de material, facilidade de negociação,
organização de equipe e atendimento, entre
outros quesitos. Vinte e oito empresas,
entre elas importantes produtoras de
embalagens, foram aprovadas (ver abaixo).
“É um benefício que contribuirá para o
aprimoramento geral do segmento”, afirma
o presidente da Abihpec, João Carlos
Basílio.
As empresas certificadas:
Aerogás • Antilhas • Belmay • Beraca • Box
Print • Brenntag • congraf • corn Products
• cosmotec • croda • d’Altomare • Fav
105 • Firmenich • Givaudan • Grossplast •
Henrypack • isP • mappel • meadWestvaco
calmar • medcin • mega Plast • Pochet •
Primera • Robertet • sigmaplast • symrise •
Vm7 • Wheaton
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fontes: aBre/fgv | fevereiro 2011
PANORAMA
Edição: guilherme kamio ||| [email protected]
VIDRO
Avanço indiano
Animada pelo crescimento nas vendas junto
ao setor de cosméticos e perfumaria, a vidraria
indiana Piramal Glass anunciou que planeja
investir 56 milhões de dólares nos próximos dois
anos para elevar a capacidade de produção de
sua fábrica de Gujarat. A empresa tem clientela
cativa no Brasil formada por fabricantes de
esmaltes para unhas (ver EmbalagemMarca nº
133, setembro de 2010).
rotulagem
Cerco aos transgênicos
Lei paulista quer fazer valer o uso de símbolo
especial por produtos geneticamente modificados
Aprovada no fim de 2010, a lei
estadual 14.274 tornará compulsório a partir de junho próximo, em
todo o Estado de São Paulo, o uso
do símbolo dos transgênicos nos
rótulos de produtos formulados
com mais de 1% de matéria-prima
geneticamente modificada. A lei
impõe também o rastreamento e a Alguns rótulos de óleos já
têm o emblema do “T”
exposição dessas mercadorias em
local específico nas lojas.
Formado por uma letra “T” envolvida por um triângulo
amarelo (ver imagem), o símbolo dos transgênicos já havia
tido seu uso determinado por um decreto federal de rotulagem, de 2003, e pela Lei de Biossegurança aprovada em
2005. Mas poucos produtos o adotaram – como alguns
óleos vegetais, por pressão de ações civis públicas.
A nova lei prevê multas de 17 500 reais para fabricantes
e varejistas advertidos que insistirem na venda de transgênicos sem a identificação. “Sem saber, o consumidor
compra gato por lebre”, diz a deputada estadual Maria
Lúcia Prandi (PT), autora do Projeto de Lei. “Quase 80%
dos europeus não querem consumir tais produtos. No
Brasil, muitos deles estão expostos nas prateleiras sem
rótulos que os identifiquem. Há riscos potenciais à saúde,
ao meio ambiente e à economia do País.”
PANORAMA
}}} MOVIMENTAÇÃO
NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS
metÁlICAS
Apoios para o desafogo
Crown e latapack-Ball confirmam novas fábricas, que irão contribuir para ajustar a oferta local
A Crown Embalagens e a Latapack-Ball
confirmaram que irão construir no Brasil
dois novos pólos de produção de latas
de alumínio de duas peças para bebidas.
No caso da Crown, a nova fábrica ficará
em Belém. Será sua quarta unidade de
embalagens metálicas, depois daquelas
situadas em Cabreúva (SP), Estância
(SE) e Ponta Grossa (PR), esta última
com inauguração iminente. A empresa
possui também uma planta industrial em
Manaus especializada em tampas (topos)
para latinhas.
Por sua vez, a Latapack-Ball definiu
Alagoinhas, no leste baiano, como local
para sua nova fábrica. Será a quarta
unidade da empresa, que conta com
manufaturas de latas em Jacareí (SP) e
O mapa
da lata de
alumínio
Onde estão as fábricas
da embalagem no País
– e onde ficarão as
próximas
FÁBRICAS De CORPO
CROWN
lAtAPACKBAll
ReXAm
FÁBRICAS De tAmPA
CROWN
lAtAPACK-BAll
ReXAm
Três Rios (RJ), além de uma unidade de
tampas em Salvador.
Ambas as fábricas serão capazes de
produzir latas de diversas capacidades
volumétricas e deverão entrar em
operação no primeiro trimestre de 2012.
Os valores dos investimentos não foram
revelados.
Os dois projetos surgem em boa
hora para o setor de latas, que vem
buscando desafogos para a demanda,
em crescimento desabalado
nos últimos anos (ver
tabela). Em 2010,
quando houve um
salto significativo no
consumo, devido ao
calor e à Copa da
África, o total de 17,3
bilhões de embalagens
vendidas só pôde ser
alcançado com o auxílio de
600 000 unidades importadas. A meta
dos fornecedores é chegar ao fim de 2012
com output conjunto de 25,7 bilhões de
unidades – um aumento de quase 64%
em três anos.
A Rexam, maior fornecedora local de
latas de alumínio para bebidas e que
compõe o setor ao lado da Crown e da
Latapack-Ball, também se movimenta.
Iniciou em 2010 um aporte de 180
milhões de reais para expandir as
capacidades de suas fábricas de Jacareí
(SP) e Recife e está reabrindo sua planta
de Pouso Alegre (MG), que havia
sido desativada em 2002. Com esses
projetos, espera ampliar sua capacidade
anual em 2 bilhões de unidades.
Venda e produção de latas de alumínio no Brasil (em bilhões de unidades)
Ano
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Total consumido
9,77
10,75
12,25
13,26
14,8
17,3*
19*
21,8*
Capacidade produtiva
14,4
14,4
14,4
14,4
16*
18
20,7*
25,7*
* estiMativa | fonte: associação Brasileira dos faBricantes de latas de alta reciclaBilidade (aBralatas) | fev. 2011
20
EmbalagemMarca
março 2011
www.embalagemmarca.com.br
}}} cervejas
PET chope
Alternativa descartável ao barril de chope,
bag-in-ball começa a ganhar adeptos no País
O
Lightweight Containers
+31 (223) 661-088
www.keykeg.com
22
EmbalagemMarca
Scholle
(19) 3826-8800
www.scholle.com.br
março 2011
Acima, as esferas de PET
com as bolsas plásticas
no interior. Abaixo, a caixa
externa de papelão com a
válvula de vazão
fotos: divulgação
princípio é bastante parecido com o do
bag-in-box: acomodar embalagens plásticas em caixa de papelão ondulado,
criando uma alternativa mais leve
a recipientes tradicionais, resistente
e logisticamente amigável. Mas a diferença do
KeyKeg é que a bolsa plástica primária é ainda
envolvida por uma grande esfera de PET. Lançada
há alguns anos no mercado europeu pela holandesa
Lightweight Containers (ver EmbalagemMarca nº
92, abril de 2007), a solução, apelidada de bag-in-ball,
começa a ganhar adeptos no Brasil, no mercado de chope
para consumo doméstico (“chope delivery”).
A Krug Bier, de Belo Horizonte, já percebe alguns dos
benefícios do sistema. “Utilizamos o KeyKeg para clientes
que estão mais distantes das lojas”, diz Herwig Gangl, sócioproprietário da microcervejaria. “Ao contrário do barril metálico tradicional, a nova embalagem não é retornável. Com isso,
não precisamos mais arcar com custos elevados de transporte.”
Segundo Gangl, outra vantagem conquistada com a adoção
do bag-in-ball foi a possibilidade de atendimento a pedidos
menores, pois a solução comporta 30 litros, quase a metade do
volume do menor barril de metal.
A leveza da embalagem é também um diferencial em relação aos barris metálicos. Vazio, o KeyKeg de 30 litros pesa 1,7
quilo. Outra peculiaridade é que o material da bolsa plástica
torna possível a expulsão do líquido por meio de ar comprimido, em vez do tradicional gás carbônico. Para o consumidor
final, um atrativo é a maior durabilidade da bebida armazenada.
“Como não entra gás na embalagem, a bebida não estraga”, diz
Gangl. “Desse modo, o chope dura até quatro dias depois de
aberto, contra a vida útil de um dia do sistema convencional.”
O KeyKeg é comercializado no Brasil pela Scholle, empresa
com forte atuação no negócio de bag-in-box. Segundo Adriano
Dessimoni, diretor comercial da empresa, as cervejarias mineiras Wäls e Chopp do Fritz começarão a utilizá-la em breve. Há
mais empresas testando o conceito. Contatadas, porém, elas
pediram para não ser identificadas. (MM)
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ENTREVISTA }}} FRAncis micHAeL cLAessens
O traje faz a diferença
Famoso consultor diz que uma imagem
ilustre é a chave do sucesso para bebidas
– e o que falta para cachaças e vinhos
brasileiros conquistarem o mundo
J
ohnnie Walker. Baileys. Guinness. Campari. Ballantine’s.
Bacardi. Stolichnaya. Chivas
Regal. Beefeater. Cinzano.
Além de serem nomes poderosos da área de bebidas alcoólicas, essas
marcas têm outro aspecto em comum. Todas
já tiveram identidades visuais cuidadas
pela Claessens International, consultoria de
marketing estratégico sediada em Londres.
Seu fundador, o holandês Francis Michael
Claessens, é apontado como uma das pessoas mais influentes do mundo no negócio de
líquidos. Por quê? “É simples. Faço os clientes ganharem muito, muito dinheiro”, ele diz,
num tom firme que denota mais segurança
do que imodéstia. O expert, com serviços
prestados para pelo menos oitenta das 100
principais grifes de bebidas do mundo, esteve no Brasil em fevereiro último, atendendo
a um chamado da Heineken local. Aproveitou para visitar filiais de outros clientes,
conhecer o pólo vinícola gaúcho – “onde
fazem vinhos espetaculares, potencialmente
cosmopolitas” – e conceder a EMBALAGEMMARCA a seguinte entrevista.
© divulgação
O senhor se define como um perito em identidades de marca. No entanto, os catálogos de
sua empresa, aos quais tivemos acesso, são
totalmente compostos por imagens de garrafas e rótulos. Ao mesmo tempo, observamos
que a embalagem é o principal elemento nas
propagandas de bebidas. Pode-se concluir,
então, que apresentações de produto definem
identidades de marca nesse mercado?
Diria que a embalagem é o ponto crucial. Por
razões psicológicas, de fundo muitas vezes
enigmático mas de manifestação incontestável, o consumidor desenvolve vínculos
emocionais muito fortes com apresentações
de produtos ligados a deleite e glamour.
24
EmbalagemMarca
março 2011
www.embalagemmarca.com.br
Isso acontece com perfumes e com
os objetos de nosso trabalho, as bebidas – especialmente as bebidas alcoólicas líderes, de prestígio. É por isso
que as principais marcas têm garrafas
exclusivas. A garrafa é de importância
suprema. Suprema. Logotipo e rótulo
criativos e bem-acabados são também preciosos. O fechamento pode ter
enorme valor para a identidade visual,
mas é muitas vezes negligenciado,
assim como o contrarrótulo. Nos produtos top há ainda o cartucho, capaz de
complementar a composição de identidade de forma convincente. É preciso
combinar todos esses elementos de
forma criativa e arrebatadora, pois a
exigência do consumidor e a concorrência não param de crescer.
Muitas marcas de bebidas alcoólicas, especialmente de destilados, mantêm fortes vínculos com tradições e
imagens conservadoras, baseadas em
valores artísticos clássicos. Isso não
pode representar uma barreira para
a difusão entre os jovens – logo um
perigo de não-renovação da base de
consumo?
Por uns dez anos, não faz muito tempo,
muitos clientes nos suplicavam: “Por
favor, queremos ser contemporâneos!”.
Bobagem. Consumidores gostam que
marcas de bebidas alcoólicas tenham
26
EmbalagemMarca
março 2011
“O consumidor aprecia a autenticidade.
Ser fashion pode ser ótimo em moda,
mas em bebidas tende a ser trágico”
uma história por trás. Ser fashion pode
ser ótimo em moda, mas na indústria de bebidas pode ser censurável e
até trágico. A Sagatiba, por exemplo,
parece mais xampu do que cachaça.
Desejo-lhe sorte, pois acho que ela irá
precisar... Veja-se, por outro lado, o
caso do (bourbon) Jack Daniels. Sua
imagem não mudou em 100 anos. Mas
é ele que os jovens querem para colocar em sua Coca-Cola ou Red Bull! É
a ruína da tese de que jovens só querem coisas ultramodernas. Um ponto
de ancoragem autêntico, isto é, um
passado capaz de ser explorado, pode
fazer toda diferença para uma bebida
alcoólica. Se acondicionarmos aqueles
conhaques (aponta para um carrinho de bebidas ao lado) em garrafas
fashion demais, pessoas não irão bebêlos; começarão a passá-los atrás da
orelha, como perfumes. O consumidor
aprecia a autenticidade, a bebida que
resiste há gerações. Isso não significa
que a inovação deva ser datada. Genui-
nidade e tradição não pressupõem imagens velhas, empoeiradas.
Mas o sucesso de bebidas como a
vodca Grey Goose, por exemplo, não
evidencia que imagens modernas e
menos ortodoxas podem ter êxito?
A Grey Goose foi inventada desde o
rascunho e extremamente bem-executada. Beneficiou-se da perícia em distribuição de seu criador, (o empresário
americano) Sidney Frank, e das ideias
que ele teve para notabilizar a marca.
Lembro que ele começou a colocar
garrafas em pedestais luminosos nos
fundos dos bares. Tornou-se impossível não vê-las. Mas garanto que, apesar
do design fashion – que creio ter sido
cópia de uma marca de um cliente
meu, a vodca polonesa Belvedere –, a
Bacardi (dona da Grey Goose) tem um
problema nas mãos. As vendas vêm
caindo. Costuma ser assim com produtos muito excêntricos: eles causam
impacto inicial, mas depois caem.
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Imaginemos uma situação em que uma
bebida de marca tradicional mude sua
apresentação. Um redesign de rótulo
da garrafa, sozinho, pode mudar o
desempenho de vendas do produto?
Sim, certamente. Posso exemplificar
com o caso da Índia, onde propaganda
de bebidas alcoólicas não é permitida.
Operamos diversos reposicionamentos
de rótulos e embalagens para Vijay
Mallya (magnata dono da United
Breweries, maior cervejaria indiana)
e ele não cansa de atribuir a nós os
aumentos de vendas de suas bebidas.
Fomos até chamados para cuidar da
identidade visual da equipe de Mallya
na Fórmula 1 (Force India). Outro
exemplo: quando redesenhamos rótulos para a (vinícola americana) Gallo,
as vendas cresceram 30% em poucos
meses. Tivemos casos similares com
Campari, Chivas, Glenfiddich...
As crescentes restrições à publicidade de bebidas alcoólicas reforçam a
importância da embalagem como veículo de comunicação para as marcas?
Sem dúvida. Aliás, argumentamos
isso junto aos clientes. Trata-se de
um caminho sem volta. As restrições
à propaganda crescerão, pois as autoridades estão cada vez mais zelosas
e vigilantes, e as indústrias mais e
mais amordaçadas. Nesse contexto,
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Vodca romena era
um clone da russa
Stolichnaya. Três
revisões consecutivas
de imagem (da dir.
para a esq.) buscaram
dar originalidade ao
produto
No rodapé da
página, algumas
das embalagens
desenvolvidas por
Claessens
a apresentação de marca ajustada e
criativa é a saída natural. Ela é capaz
de proporcionar 24 horas contínuas de
propaganda nas gôndolas. É publicidade non-stop. O setor de tabaco vive
situação parecida. Aliás, pior, porque
o consumo moderado de bebidas alcoólicas é benéfico à saúde. O cigarro é
sempre ruim...
O mercado de bebidas alcoólicas
é infestado por cópias de rótulos e
embalagens. Já pediram à sua agência
para plagiar identidades de marca?
Sim, é frequente. O que respondemos? Que, com todo o respeito, não
podemos. Copiar é fácil. Não é preciso criatividade, insight e inteligência. Tentamos persuadir os clientes
da vantagem de uma solução original.
Lembro do caso da vodca romena
Stalinskaya, que anos atrás tinha o
rótulo muito parecido com o da (famo-
sa vodca russa) Stolichnaya. Não era
propriamente má-fé. Os sovietes concediam permissão para muitas marcas
utilizarem aquela expressão de rótulo.
Acontece que a Stalinskaya mudou
de direção e começou a se dinamizar
como negócio. Fui contratado para
reposicionar a marca. O rótulo tinha
uma imagem do (antigo líder soviético
Josef) Stalin. Eliminamos essa imagem – felizmente, sem levarmos tiros
(risos) – e empreendemos diversas
mudanças na embalagem do produto.
Coincidentemente, na mesma época o
dono da Stolichnaya, Yuri Shefler, que
é meu amigo, começou a processar
marcas que ele julgava serem cópias da
sua. Atuei, então, como uma espécie de
conciliador entre ele e a Stalinskaya.
Brinco com a Prodal, fabricante da
Stalinskaya, que a fizemos ganhar
dinheiro duas vezes: na economia com
honorários advocatícios e na revisão
março 2011
EmbalagemMarca
27
de imagem. Deu tão certo que fomos
chamados mais duas vezes. O terceiro
redesign está saindo agora do forno.
Cachaça, o destilado típico brasileiro,
sofre um sério problema de imagem:
muitas pessoas a vêem como bebida
de baixa qualidade e para pobres. O
design pode contribuir para reverter
esse preconceito?
Absolutamente! A vodca vivia situação
parecida na Rússia. Com esforços de
marketing, transformou-se num sucesso mundial e consolidou-se em faixas
premium e superpremium. O mesmo
pode acontecer com a cachaça. Mas
há problemas sérios a resolver. Provei
muitas cachaças e, sinceramente, da
maioria delas não consegui dar mais de
um gole. Eram intragáveis, com exceção de uma ou outra. E o que dizer da
falta de identidade? Já vi algo próximo
a 400 marcas de cachaça, uma com
visual mais diferente e estranho que o
da outra. É uma confusão total. Já trabalhamos por alguns anos para a Pitú,
criando apresentações de exportação
para a marca. Foi quando percebemos
a ausência de um esforço de criação de
uma identidade para a cachaça. Posso
desenvolver rapidamente uma apresentação de uísque e mostrá-la a uma
multidão que todos dirão: “É uísque!”.
O mesmo se pode fazer com conhaque,
vodca, tequila. Com cachaça, não.
Os vinhos brasileiros enfrentam uma
situação parecida...
Do ponto de vista de imagem, sim.
Alguns se parecem com os italianos.
Outros, com os franceses. Não há
uma identidade nacional. É uma pena,
porque se produz vinho de altíssima
qualidade no Brasil – sejam brancos,
tintos ou espumantes. Fui ao Sul, visitei vinícolas como Miolo e Salton e me
convenci disso. Mas percebi que o brasileiro discrimina seu vinho, que não
deve nada aos argentinos e chilenos.
Logo, o que falta é marketing. Isso
afeta a internacionalização. A indústria
Toques de Claessens
Especialista em branding comenta problemas e soluções de dois projetos recentes
“Quero deslocar a concorrência, melhorar minha
imagem junto ao público e faturar mais. Mas
não mexa em minha marca”. Segundo Francis
Michael Claessens, é esse o briefing típico passado
pelos fabricantes de bebidas à sua consultoria de
marketing estratégico, a Claessens International.
O profissional explica como conseguiu atender a
esse pedido espinhoso em dois trabalhos recentes,
Havana Club
Antes
28
EmbalagemMarca
Depois
março 2011
“O desafio foi modernizar sem romper radicalmente com a tradição. Observamos que o produto
tinha garrafa standard, usada por diversas marcas
de runs cubanos. O rótulo apresentava falta de
profundidade, informações sem hierarquização e
lettering problemático – com letras ‘estranguladas’
calçadas por sombra preta, que combinada com
o fundo vermelho torna-se poluente e transmite a
sensação de algo demoníaco. A Giraldilla, escultura-símbolo de Havana que é ícone da marca, tinha
desenho antiquado, pouco atraente. Havia ainda o
selo fiscal cubano aplicado numa posição inadequada, proeminente demais.
Separamos cada elemento do rótulo para ver
onde poderíamos aprimorá-lo. Para o logotipo,
adotamos letras mais espaçadas, calço vermelho
escuro e bordas sombreadas, criando sensação
de tridimensionalidade. Com base na silhueta de
uma modelo, fizemos diversos estudos sobre a
Giraldilla e atualizamos seu desenho. Criamos
uma nova garrafa, com formato distinto e nome
gravado em relevo. A gargaleira também foi alterada, ganhando contornos mais leves. O produto
ganhou ar mais natural, principalmente ante o
público jovem das festas e casas noturnas.”
desenvolvidos para o rum Havana Club, produzido
por meio de uma joint venture entre a Pernod
Ricard e o governo cubano, e a cerveja espanhola
Cruzcampo, da Heineken.
Cruzcampo
“A imagem estava obsoleta. O personagem vinculado à marca era
gordo e aludia a um bebedor compulsivo e solitário. A sensação de
embriaguez era reforçada pela posição angulada do brasão do rótulo.
Este apresentava ainda outros sinais de descuido gráfico: uso de
lettering com tipos genéricos, típicos de computadores domésticos;
aparência ‘flat’, sem profundidade; desenho rudimentar das medalhas;
texto de contorno incompleto, extravasando as bordas.
Decidimos que a marca precisava de um herói. Nosso time de ilustradores fez séries de estudos e transformou o personagem. Ele ganhou
aparência jovial e simpática. A logomarca passou a ser assinada em um
tipo manuscrito com calço dourado. Sombras mais bem-acabadas e
marcas d’água deram efeito de tridimensionalidade ao conjunto.”
Antes
Depois
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vinícola brasileira poderia se espelhar
nos australianos, que conseguiram disseminar seus vinhos na Europa nos
anos 80 apostando em produtos com
cara própria, qualidade para exceder as
expectativas e preços amigáveis. Aquela ação teve apoio do governo australiano. Não entendo por que o governo
brasileiro não reduz os impostos para
os vinhos locais e promove ações de
valorização e globalização. Não é uma
questão de interesse nacional?
O senhor tem visto ou antevê novos
materiais ou processos capazes de inovar significativamente as embalagens
de bebidas?
Do que tenho visto, uma coisa que
me ocorre rapidamente é a tampa do
“Posso desenvolver uma apresentação de
uísque e todos dirão: ‘É uísque!’. Com cachaça,
não. A bebida não tem identidade”
tipo ring-pull (sem rosca e dotada
de um anel periférico para facilitar
a remoção; ver EMBALAGEMMARCA
nº 104, abril de 2008) adotada pela
cerveja Amstel com grande sucesso
em suas garrafas de vidro. No campo
dos rótulos, há casos interessantes de
uso de hologramas, de acabamentos
iridescentes e de tintas indicadoras de
temperatura, como aquelas utilizadas
por cervejas brasileiras. Todos os avan-
ços – formatos diferentes de garrafas,
fechamentos especiais ou aprimoramentos na impressão de rótulos – facilitam nossas vidas. Nós, especialistas
em branding, temos de jogar futebol
num campo do tamanho de uma caixa
de fósforos. Não é fácil. (GK)
VEJA MAIS DA ENTREVISTA:
emb.bz/139entrevista
}}} cicLo de conHecimento
Um poder que cresce
Fórum mostrará em abril que a força vendedora se
amplia com as novas tecnologias de comunicação interativa
D
ificilmente haverá quem
ainda veja os rótulos apenas como “a cédula de
identidade dos produtos”,
idéia um tanto generalizada cerca de dez ou quinze anos atrás. Há
bom tempo os profissionais envolvidos
com aspectos comerciais dos negócios
– entre os quais, mais do que no campo
da arte, se situa o design das embalagens e sua decoração – trabalham com a
consciência de que esse componente dos
produtos de consumo tem a primordial
função de mídia vendedora.
Vale dizer que cabe ao rótulo (aí
entendida a decoração de recipientes em
geral, e não só etiquetas a ele aplicadas)
atrair, informar e convencer potenciais
compradores a adquirirem os produtos.
Mas o potencial desse complemento
da embalagem vai muito além dessa
função e dos acréscimos que podem ser
agregados com o uso de ferramentas de
promoção a ele relacionados.
O avassalador surgimento de novas
tecnologias de comunicação, com a proliferação de smartphones e tablets em
geral, aliada a sistemas como QR code,
realidade ampliada e outros, potencializa para os rótulos uma nova dimensão
como instrumento de vendas. Cabe lembrar, como foi noticiado recentemente,
que diferentes estimativas prevêem para
este ano a venda de mais smartphones
do que de computadores.
Para analisar as incríveis oportunidades de estímulo às vendas abertas
por esses avanços – e também pela
acelerada inovação relativa à decoração
de embalagens propriamente dita, como
tintas reativas, impressão digital mais
e mais aperfeiçoada, novos materiais
– a Bloco de Comunicação, editora da
revista EmbalagEmmarca, está organizando o Fórum “A Força Vendedora dos
Rótulos – sua Ampliação com Novas
Tecnologias de Comunicação”.
Com duração de meio dia, agendado
para 12 de abril próximo no Milenium
Centro de Convenções, em São Paulo,
será o primeiro evento do cIclO DE
cONHEcImENTO em 2011 e terá como
eixo a indicação de possibilidades concretas de como tirar proveito das mais
recentes conquistas técnicas e tecnológicas relacionadas à rotulagem e à
decoração de embalagens.
Para isso, entre outros especialistas
da área, já confirmou presença como
palestrante Kristen Walker, analista sênior do instituto Mintel. Ela virá
dos Estados Unidos especialmente para
apresentar no Fórum cases concretos de
utilização dos mais variados recursos de
rotulagem e de interação consumidor/
produto/fabricante.
Mais informações: Marcella (11)
5181-6533 R. 22 – [email protected] e Manoel (11) 5181-6533
R. 20 – eventos@embalagemmarca.
com.br
Fórum “A Força Vendedora dos Rótulos”
Dia 12 de abril de 2011 - Milenium Centro de Convenções (São Paulo, SP)
Patrocínio
Outros eventos:
Seminário Design
de Embalagens
Fórum
Stand-up Pouches
Seminário
Bioplásticos
Seminário
Papel Cartão
28 de junho, em São Paulo
30 de junho, em Curitiba
25 de agosto, em Recife
22 de novembro, em S. Paulo
22 de novembro, em S. Paulo
mais informações: www.ciclodeconhecimento.com.br
Em breve, abertura de inscrições para o PRÊMIO EMBALAGEMMARCA
Dentro da prática de aperfeiçoar permanentemente
o PRÊMIO EMBALAGEMMARCA – GRANDES CASES DE EMBALAGEM,
seus organizadores estão encaminhando algumas
inovações (porém sem mudar os conceitos básicos
que o diferenciam profundamente dos similares).
Entre as que já podem ser divulgadas situam-
32
EmbalagemMarca
março 2011
se uma nova edição do troféu concebido pelo
designer karim rashid e a introdução de alguns
mecanismos destinados a tornar mais prática a
inscrição de cases (solicite o Regulamento em
[email protected]). as inscrições
serão abertas em breve. Vale dizer que já é hora de
ir selecionando as embalagens mais significativas
de sua empresa e de seus clientes para participar
da premiação que é uma das mais expressivas
referências de reconhecimento do valor da
embalagem no Brasil. E anote a data da premiação
em sua agenda: 18 de outubro de 2011.
www.embalagemmarca.com.br
}}} Reportagem de capa
A importância
Cuidar estrategicamente das cores e aplicá-las de forma eficaz
Por Marcelo Marcondes
C
oca-Cola, Sucrilhos, Rayovac, Heineken e Diamante Negro. Pensar
nesses nomes costuma gerar associações automáticas com vermelho, azul, amarelo, verde e preto,
nesta ordem. Nada mais natural. A cor é um dos
elementos decisivos para a percepção de objetos
e a relação das pessoas com o mundo. Mas para
os bens de consumo e suas marcas, como as
listadas acima, colorações podem significar mais
que simples fatores de identificação. Segundo
estudiosos do assunto, elas são capazes de impulsionar vendas – e podem até se tornar ativos de
valor inestimável.
“A cor é a primeira coisa que as pessoas
percebem num produto ou embalagem”, disse
a EmbalagemMarca aquela que é considerada
por muitos como a maior autoridade mundial em
cromatismo, a americana Leatrice Eiseman, uma
das consultoras da Pantone – empresa criadora
do sistema de cores homônimo que faz enorme
sucesso na indústria gráfica. “Por isso”, pontifica
a profissional, “é fundamental os fabricantes de
bens de massa compreender que a cor tem importância estratégica para seus negócios”.
O conselho é respaldado por resultados
impressionantes de algumas pesquisas. Em estudos sobre impulsos de consumo realizados nos
Estados Unidos, 85% dos participantes apontaram a cor de produtos e embalagens como principal desencadeador de suas decisões de compra.
Um levantamento feito na Ásia concluiu que
marcas vinculadas a cores valem até 80% mais
34
EmbalagemMarca
março 2011
cromática
A influência das
cores no consumo
93%
85%
dos consumidores consideram aparência
e cor como características que mais
chamam suas atenções nas lojas
dos consumidores colocam a cor
como fator primordial em suas
decisões de compra
Fonte: ColorMatters.com
às embalagens pode fazer enorme diferença nas vendas
que as concorrentes. “Trata-se de um atributo
que influi categoricamente na escolha de um
produto em vez de outro”, diz Jack Bredenfoerder, especialista em cores e um dos diretores de
criação da famosa agência americana de design
Landor. “É nas cores que o olhar primeiro se fixa
quando consumidores ficam na frente de prateleiras e gôndolas.”
Conforme indicam outros estudos, a fixação por cor é algo que se estabelece na mente
humana desde cedo. Tome-se como exemplo os
resultados de uma análise da memória visual de
crianças com idade entre seis e dez anos, realizada em meados do ano passado pela pesquisadora Ana Paula Gines Geraldo, da Faculdade
de Saúde Pública da Universidade de São Paulo
(FSP-USP). Foi pedido aos pequenos que desenhassem em papéis embalagens de salgadinhos e
biscoitos. Cores foram incluídas em mais de 90%
dos desenhos, ficando bem à frente do segundo
componente mais lembrado, a marca, presente
em pouco mais da metade dos testes.
Começando a aprender
Porém, mesmo sendo inúmeras as evidências
de seu valor como identificadora de produtos e
traço indissociável (equity) de marca, o consenso
entre os especialistas é de que a cor ainda não é
aproveitada pelas empresas em todo seu potencial. Para Bredenfoerder, as empresas sabem do
poder desse componente, mas muitas ainda estão
começando a aprender a avaliar projetos de cor
de forma estratégica. O problema, segundo o
março 2011
EmbalagemMarca
35
ASSOCIAÇÕES CLÁSSICAS
Como as cores são geralmente utilizadas no marketing
designer da Landor, é que muitas companhias
delegam a responsabilidade pelas cores aos
profissionais de marketing – e eles nem sempre
têm know-how suficiente. “Não dá para confiar
em preferências pessoais de cor e presumir que
todo mundo reagirá a elas da mesma maneira”,
pondera.
A situação no Brasil não é muito diferente.
Responsável pelo mercado de embalagens para
a América Latina e pelo serviço de Criação de
Cores (ColorWorks, Design and Technology
Center) da Clariant, empresa suíça de especialidades químicas que produz corantes e pigmentos
para inúmeros setores industriais, Alessandra
Funcia avalia que “as empresas poderiam utilizar
ainda mais a ferramenta”. Um fator complicador,
observa a profissional, é que não raro a cor é
gerida de afogadilho, e não desde o início das
criações de produtos, como deveria ser – e com
o mesmo peso que é normalmente dado a formato, distribuição, preço e outros fatores. “Muitas
vezes os clientes chegam até nós com prazos
apertados”, ela relata.
Alessandra adverte que a importância das
cores nas embalagens tem ganhado peso porque
COR
TIPO DE CONSUMIDOR
QUE ATRAI
LARANJA
PRETO
VERMELHO
Cor mais quente e dinâmica de todas, o vermelho é estimulante,
passional, excitante, poderoso e expansivo
ONDE E COMO USAR? Utilize-o com parcimônia em sua forma pura
como um realce a elementos críticos de rótulos
Q
U
E
N
T
E
LARANJA
Não é impressionante como o vermelho, mas é uma cor equilibrada –
vibrante e energética e ao mesmo tempo amistosa e convidativa
ONDE E COMO USAR? Apropriada para transmitir imagem afável e para
designs que representem movimento e energia sem parecerem opressivos
AMARELO
A mais brilhante e revigorante entre as cores quentes.
É alegre, candente, estimulante e expansiva
ONDE E COMO USAR? Para comunicar alegria e jovialidade. Em sua forma pura, é atraente para crianças.
Matizes mais escuros passam sensação de antiguidade
VERDE
Cor fria secundária que é relaxante, equilibrante e rejuvenescedora.
Representa estabilidade e novas possibilidades
ONDE E COMO USAR? Para representar equilíbrio e harmonia no design.
Tons mais escuros transmitem sensação de estabilidade e fartura
AZUL
Desperta sensações de fidelidade, confiança e segurança.
Pode também caracterizar calma e espiritualidade
F
R
I
O
ONDE E COMO USAR? Azuis escuros são apropriados para
identidades corporativas e de negócios. Azuis mais claros
podem assinalar cordialidade e amizade
VIOLETA
Transmite sensações de nobreza, abundância e dignidade, mas
pode também representar criatividade e imaginação
COMPRADORES
IMPULSIVOS
ONDE E COMO USAR? Tons mais escuros de violeta caracterizam
riqueza e luxo. Matizes mais suaves podem ser associados à
primavera e ao romance
AZUL ROYAL
AZUL MARINHO
VERDE-AZULADO
MONOCROMÁTICOS
PESSOAS COM
VERBA REDUZIDA
ROSA PINK
AZUL-CÉU
CONSUMIDORES
TRADICIONAIS
ROSA
PRETO
N
E
U
T
R
O
Utilizados em fundos de designs em conjunto
com cores de realce mais claras
Representa poder, elegância e modernidade. Também alude a mistério
CINZA
Representa neutralidade e calma. Essa ausência de energia pode ser vista como conservadora
BRANCO
Representa claridade, higiene, esperança e franqueza.
Pode também ser associado a esterilidade e simplicidade
MARRONS
Utilizados em fundos de designs em conjunto com texturas
CREME/MARFIM
BRONZE/BEGE
MARROM
Representa calma, elegância e pureza
Representa conservadorismo e devoção. Como o cinza, pode ser visto como maçante
Representa saúde e segurança. Cor estável capaz de ser associada a experiência e conforto
fonte: colorMatters.coM
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março 2011
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as compras são cada vez mais decididas nas lojas
– de acordo com variadas fontes, esse índice
pode chegar a 80%. “Além disso, é sabido que a
maioria das compras é feita por impulso”, diz a
especialista da Clariant. “Daí a importância de a
cor traduzir a mensagem que a empresa, a marca
ou o produto queira passar ao seu público-alvo.”
Mas, enfim, como escolher adequadamente a
cor de uma embalagem?
Teorias clássicas de marketing rezam que as
cores se dividem basicamente em três grupos:
quentes, frias e neutras. E que os matizes se
associam a certos valores e sensações, podendo
ser empregados em variados graus para persuadir
a interpretação do consumidor, sugestionando-o
(ver gráfico). O verde, por exemplo, teria forte
vínculo com equilíbrio e natureza – daí não
surpreender seu uso amplo em produtos naturais
e com apelo ecológico. O azul, por sua vez,
caracterizaria confiança e amizade (seria essa a
causa de sua farta adoção por redes sociais da
internet?). Já o vermelho seria ideal para repre-
Com vermelho e rosa, sucesso líquido
Romper radicalmente com os padrões de cor do
mercado pode ser vantajoso, como mostra a Águas
Ouro Fino. A empresa paranaense vem comercializando águas minerais não em garrafas de PET azuis,
esverdeadas ou transparentes, como faz a maioria
absoluta da concorrência, mas em vermelhas e corde-rosa. “Por causa do frete, nossa água chegava a
outros Estados sem valor competitivo”, conta
o diretor da engarrafadora, Hélio Correa.
“Percebemos que precisaríamos de um
diferencial para deslanchar nesses mercados. Daí a adoção das cores diferentes.”
Segundo Correa, a estratégia deu certo.
O executivo evita divulgar números, mas
ressalta que as vendas cresceram em
regiões como São Paulo e os produtos
conseguiram desbravar novas regiões,
como o Nordeste.
sentar ardor ou paixão e atrair o olhar para
pontos específicos quando colocado ante
outros tons.
Há, no entanto, quem considere esses
preceitos insuficientes e até quem não os
veja como tábuas de lei. Para um número
crescente de especialistas, a cor só “funciona” se for eleita levando-se em conta
seu habitat de aplicação – no caso de uma
embalagem, o ambiente de vendas em que
ficará exposta e os demais produtos e objetos que
com ela interagirão. Essa vertente prega que o
contexto é a chave para qualquer significado de
cor, e o fator determinante para saber se é mais
apropriada uma harmonização ou uma ruptura
com aquilo que cercará o produto. Logo, mesmo
a ação saudável de avaliar cores com o auxílio
de pesquisas junto a consumidores pode prover
respostas incompletas ou até enganosas se as
empresas não atentarem às situações de uso.
Os cinco quesitos básicos para
criar estratégias eficazes de cor
Físicos. Atente a eventuais conflitos que possam
ocorrer entre os materiais colorantes e o substrato
em que se deseja aplicar a cor, entre a cor e a luz ou
ainda entre o uso final do produto (ou da marca) e as
cores escolhidas
Culturais. Verifique quais os significados de cores
para a cultura do local em que ela será aplicada, e se
há possíveis riscos de resistência. Exemplo: o uso de
vermelho em produtos para a torcida do Grêmio
Psicológicos. Antecipe as reações que a exposição
a dada cor – e em certo contexto – podem suscitar
em seu público-alvo: memórias, sensações, ações,
emoções e demais associações
Aspectos direcionais e previsão. Sintonize-se
com o que acontece no mundo, nas mais variadas
áreas: política, meio-ambiente, economia, tecnologia, cultura pop. Movimentos desse gênero também
podem suscetibilizar o consumidor a determinados
tons e matizes de cor
Tendências para 2011
As cores que podem emplacar neste ano
segundo análise feita com o padrão acima
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Dinamismo e sutilezas
fonte: JacK Bredenfoerder/landor – 2010
Modas, tendências e ciclos. Seu estudo dá
a exata dimensão do comportamento dos consumidores e dos padrões de compra. Ciclos duram
mais que as tendências – e estas duram mais que
as modas. Logo, as modas são as manifestações
menos previsíveis
Ganha força, também, a noção de que os efeitos
das cores obedecem a fatores muito mais complexos, sutis e dinâmicos, exigindo atenção a outras
atividades para a leitura de inclinações cromáticas que, interpretadas em produtos e embalagens,
revertam em vendas. “Hoje, praticamente todas
as tendências de cores se originam do mundo da
moda”, lembra Enio Ferigatto, gerente de projetos e produtos da Cromex, produtora de concentrados que conferem cores a plásticos.
Bredenfoerder acrescenta que convém inclusive acompanhar manifestações econômicas,
sócio-culturais e geopolíticas para captar a pertinência de tonalidades. Durante a recente bolha
recessiva que se abateu sobre as economias
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O lilás de Milka, o
azul da caixinha
da Tiffany, o verde
da Garnier, o
violeta de Vanish
e o amarelo de
Rayovac: exemplos
de cores elevadas a
patrimònio de marca
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desenvolvidas, o verificado aumento do uso do
verde-azulado e do azul naval, cores que supostamente cativam consumidores em aperto financeiro, não teria ocorrido por acaso.
Na óptica do designer da Landor, até mesmo
fatos aparentemente distantes da discussão de
cor, como o derramamento de óleo no Golfo do
México, o casamento do Príncipe William e as
Olimpíadas de 2012 em Londres, teriam poder de
afetar a suscetibilidade das pessoas a matizes. O
estudioso refere-se aos aspectos que influenciam
tendências cromáticas como “movimentadores”
e os classifica em cinco grupos – físicos; culturais; psicológicos; modas, tendências e ciclos;
e aspectos direcionais da cor e previsão (ver
quadro). “São os pontos-chave para a criação de
estratégias convincentes de cor”, ele assegura.
Com base num exame meticuloso dessas
variáveis, Bredenfoerder prevê para este ano o
sucesso de tons que remetem ao fogo, como os
vermelhos (especialmente o vermelho-chama),
laranjas e âmbares; de tons alusivos à água (azul
claro, ciano, verde água, azul-piscina); do verdeescuro e do verde-musgo; e do grafite e do cinza
escuro entre tons neutros. No mercado de luxo,
marrom claro e dourado são apostas promissoras
(ver gráfico).
Quando a marca vira cor
A volubilidade na percepção de valor das tonalidades não torna imprudente a manutenção de
uma cor por longo prazo. A fidelidade é capaz
de gerar identificação instantânea nas gôndolas
– como mostram, entre outros casos, o verde dos
xampus Garnier, o violeta dos alvejantes Vanish
ou o lilás do chocolate Milka.
Num efeito mais profundo, pode também
promover verdadeiras simbioses. São os casos
das empresas que inserem as cores nas almas
de suas marcas, até mesmo “verbalizando” suas
vinculações. A embalagem para presentear da
Tiffany é “a pequena caixa azul”. As pilhas
Rayovac são “as amarelinhas”. Marcas e cores
fundem-se. “Depois do uso contínuo e de inúmeras transmissões de mensagens centradas numa
cor, a empresa acaba ‘se apossando’ dela”, nota
Leatrice Eiseman. “Em outras palavras, a marca
se transforma na cor.”
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EmbalagemMarca
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Peculiaridades de aplicação
A aplicação de cores em embalagens
exige uma série de cuidados. Uma
noção elementar é a de que cores
mostradas em telas de computador
podem ter aparência completamente
diferente quando são impressas.
“Nos processos de produção temos
na embalagem uma síntese – corpigmento – e nos meios eletrônicos
temos outra – cor-luz. Elas podem
até se parecer, mas nunca são
iguais”, ensina Nelson Bavaresco, da
Gerart Design, um dos maiores especialistas brasileiros no assunto. Daí a
importância do uso de guias (referências) e sistemas de cores. O Cecor,
criado por Bavaresco, é um deles.
Outra dificuldade é a manutenção
de um padrão de cor uniforme em
embalagens de diferentes materiais.
Volnei Sant’Ana, gerente industrial
da Metalgráfica Renner, comenta
que a reprodução de determinadas
cores e tonalidades em metais pode
ser complicada. “Na litografia existe
certa dificuldade de cura com tintas
UV, principalmente de cores escuras
como preto, azul escuro e verde
escuro, assim como o roxo e o lilás”,
diz. “Ocorre que o pigmento absorve
grande quantidade de luz, exigindo
maior exposição à luz para garantir
aderência.”
Edison Toporcov, engenheiro da
vidraria Wheaton Brasil, explica
que aplicar cores ao próprio vidro,
ou seja, criar uma pasta de vidro
Masterbatches da Cromex, utilizados
para dar cor a resinas termoplásticas
Exemplo de uso do Cecor,
sistema criado por Nelson Bavaresco
colorida, é um processo que tem
limitações. “Como o ambiente de
produção do vidro é oxidante, cores
oxidantes como vermelho, rubi e tons
escarlates são inviáveis”, ele diz.
Todavia, o gerente de negócios da
Owens-Illinois, João Éder, diz que as
limitações estão sendo superadas.
Antigamente, a vidraria produzia
embalagens em três variantes básicas: flint (incolor, transparente), verde
e âmbar. “Hoje, a partir do vidro flint,
podemos obter virtualmente qualquer
cor”, garante o executivo.
Nos plásticos, o desafio é garantir a
mesma coloração a peças de variados tipos de resina. “É o caso, por
exemplo, de componentes em ABS e
polipropileno que devem ter a mesma
cor final”, diz Alessandra Funcia, da
fornecedora de pigmentos Clariant.
O gerente de projetos e produtos da
Cromex, Ênio Ferigatto, explica que
as particularidades de cada tipo de
resina exigem o uso de critérios para
a escolha dos aditivos de cor – pigmentos orgânicos, inorgânicos ou
corantes. “Temos de levar em conta a
interação entre o substrato que será
usado – polietileno, polipropileno, PET
ou qualquer outro – e a classe química dos colorantes empregados na
formulação”, diz o executivo.
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PAINEL GRÁFICO
}}} MERCADO DE CONVERSÃO E IMPRESSÃO DE RÓTULOS E EMBALAGENS
Brasil na mira da UPM Raflatac
Duplex para alimentos
frigorificados
Grupo finlandês compra a Gumtac e reforça atuação
Produto da Bonet é produzido com fibras recicladas
Confirmando rumores de que
o Brasil estava em sua mira,
a finlandesa UPM Raflatac,
uma das maiores empresas
fornecedoras de produtos
auto-adesivos, anunciou a
compra da Gumtac AutoAdesivos, fabricante de
bases auto-adesivas que
pertencia ao Grupo Bic, da
França. “A UPM Raflatac
vem desenvolvendo nos últimos anos um amplo trabalho
de reconhecimento de marca
no Brasil”, afirmou Jouko
Lähepelto, vice-presidente
sênior da UPM Raflatac para
as Américas & Ásia Pacífico.
“O nosso terminal de corte e
distribuição em Jaguariúna
(SP), têm servido aos principais clientes neste mercado.
A bem-sucedida operação
da Gumtac vai nos dar uma
excelente plataforma para
estender a nossa oferta de
produtos e continuar a apoiar
o crescimento de nossos
clientes na região”, disse o
executivo.
O valor do negócio não foi
anunciado e o fechamento
da aquisição depende da
aprovação dos órgãos reguladores do governo.
A Gumtac tem sede no Rio
de Janeiro e emprega 35
pessoas. A UPM Raflatac
tem onze fábricas em cinco
continentes e uma ampla
rede de escritórios de vendas
e centros de corte e distribuição em todo o mundo. Em
2010, a UPM Raflatac realizou vendas no valor de 1,5
bilhão de dólares.
Parceria global
Heidelberg vai comercializar digitais da Ricoh
A Ricoh anunciou no final de
fevereiro um acordo comercial
com a Heidelberg, umas das
líderes na fabricação de sistemas offset, segundo o qual
a empresa alemã passará a
comercializar, a partir de abril,
equipamentos para impressão
digital da japonesa Ricoh.
Inicialmente, o acordo se
estende apenas aos setores comercial (venda dos
equipamentos Ricoh para a
Heidelberg) e de assistência
técnica.
Como primeiro passo, o
acordo prevê a distribuição
mundial do portfólio de pro-
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dutos de impressão da Ricoh.
Dessa maneira, a Heidelberg
está credenciada a comercializar o último lançamento
da Ricoh em impressão digital – a Ricoh ProTM C901
Graphics Art Edition, impressora digital colorida de alta
velocidade com toner. O contrato, com início previsto para
abril de 2011, inclui prestação de serviços e assistência
técnica Ricoh. Reino Unido e
Alemanha serão os primeiros
países atendidos pela parceria, que será implantada por
fases em outros países, com
conclusão prevista para 2012.
A Bonet Madeiras e Papéis lança
o papel cartão duplex Bonfreezer,
voltado para a indústria de alimentos resfriados e congelados.
Único da categoria produzido
a partir de fibras recicladas, o
cartão garante às embalagens dos
alimentos resistência à absorção
de umidade. O Bonfreezer está disponível nas gramaturas 250 a 400 g/m².
Cerca de 60% do volume das camadas fibrosas que compõem
o Bonfreezer provêm de matérias-primas de aparas de papel pré
e pós-consumo, oriundas de editoras, gráficas e de cooperativas
de catadores. A Bonet possui o selo de certificação internacional
FSC (Forest Stewardship Council).
Laminação própria
Fotoimpress tem linha para micro-ondulado e cartão
A Fotoimpress Postais e
Artsgráficas, gráfica que atua
no mercado de embalagens
cartonadas, caixas e cartuchos em cartão e microondulado, inaugurou uma
linha de laminação interna
de papelão micro-ondulado
e papel cartão com a aquisição de um equipamento da
Radial Tecnograf. Segundo a
empresa, a nova laminadora
possibilitará maior flexibilidade na produção, bem como
a redução do prazo de entrega em alguns casos.
EFI tem novo diretor de vendas
Patrick Morrissey assume ink jet para as Américas
A EFI anunciou que Patrick Morrissey (foto) é o novo diretor de
vendas de ink jet para a América Latina. Há 26 anos no mercado de impressão digital, o executivo norte-americano tem
passagens pela Creo América e Lenight, empresas
da área gráfica. Morrissey está na EFI desde
2007. Baseado em Miami, o executivo supervisionará o segmento de equipamentos e consumíveis da EFI nos Estados Unidos e Canadá
e passa a ter sob a sua coordenação
novos mercados na América Latina.
No Brasil, a EFI tem como seu distribuidor a Alphaprint.
}}} CERvEjAs
Sensibilidade ao
alcance das mãos
Heineken padroniza embalagens globalmente.
Modelo de garrafa adotado no Brasil tem relevo
A
Heineken aposta em mais um sentido
– além do paladar, do olfato e da visão
– para vender cerveja. Suas embalagens
estimulam também o tato. A primeira foi a
lata Touch, primeira embalagem de alumínio com textura, lançada no Brasil no fim de 2010 (ver
EmbalagEmmarca nº 136). Agora a cervejaria holandesa anunciou a implantação global da nova garrafa
exclusiva da marca, batizada de K2.
A nova embalagem substitui a long neck utilizada
no Brasil e a short neck empregada em outros países.
Ela está disponível em duas versões: padrão e com
relevo. Para o mercado brasileiro foi adotada a variante com relevo, dotada de ombro curvo e logotipo na
parte traseira.
Segundo a Heineken, a garrafa foi remodelada para
reforçar a percepção premium da cerveja aos olhos do
consumidor e oferecer uma experiência ainda melhor
no consumo da cerveja, já que o alto relevo proporciona
sensação tátil.
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Nova garrafa K2 da
Heineken tem baixo
relevo com curva no
ombro (no detalhe,
abaixo à direita)
e logotipo em alto
relevo na parte de trás
(abaixo à esquerda)
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Estrela agora fica
acima do logotipo
Curvatura no
ombro ficou mais
acentuada
Contorno
do rótulo
não é mais
contínuo
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A evolução da identidade visual também acontece nos rótulos autoadesivos utilizados nas garrafas. O contorno do rótulo principal se tornou
elíptico. Na gargaleira, a estrela vermelha, símbolo mundial da marca, foi posicionada acima do
logotipo para ser mais valorizada.
Nacionalização iminente
Por enquanto, as garrafas comercializadas no
Brasil são produzidas pela Sivesa, vidraria da
Heineken México, e importadas já rotuladas. A
Owens-Illinois do Brasil está desenvolvendo as
embalagens, em parceria com a Heineken. Segundo a O-I, as primeiras amostras já ficaram prontas,
e a produção deve começar no próximo mês de
maio. A CCL Label é a fornecedora global dos
rótulos da Heineken.
Ainda na linha de sensações táteis, a Heineken
também modificou o copo fornecido a bares e restaurantes. O novo copo (à direita) tem curvas em
relevo na lateral e uma forma esbelta. (FP)
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Rótulos
CCL Label
(19) 3976-9300
www.ccllabel.com.br
Garrafas
Owens-Illinois
(11) 2542-8084
www.oidobrasil.com.br
Garrafas
Sivesa
+52 (272) 7282-2000
www.femsaempaques.com/sivesa.htm
EmbalagemMarca
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Há anos os rótulos não ofereciam
possibilidades para os profission
A sofisticação dos recursos de impressão, por um lado, e a popularização
das tecnologias de informação, por outro, estão mudando radicalmente
o cenário competitivo. Com criatividade, fabricantes de bens de
consumo em todo o mundo vêm criando possibilidades quase ilimitadas
de interação do consumidor com as marcas, dando às embalagens
importância vital em suas estratégias de crescimento.
Venha conhecer os cases selecionados por Kristen Walker,
Analista Senior da Mintel International, no Seminário “A Força
Vendedora dos Rótulos”, evento do Ciclo de Conhecimento
EmbalagemMarca. Para mais informações sobre o programa,
por favor contate [email protected].
tantas
ais de marketing
Outros eventos
Seminário Design
de Embalagens
28 de junho, em São Paulo
30 de junho, em Curitiba
Patrocínio
Fórum
A Força Vendedora
dos Rótulos
Patrocínio ouro
Fórum
Stand-up Pouches
25 de agosto, em Recife
Patrocínio
Seminário Bioplásticos
22 de novembro, em São Paulo
Seminário Papel Cartão
22 de novembro, em São Paulo
Promoção
www.embalagemmarca.com.br
Realização
Mais informações:
Data: 12 de abril de 2011 • Horário: das 8hs às 12hs
Local: Milenium Centro de Convenções (São Paulo)
www.bloco.de.com
Inscrições pelo site
www.ciclodeconhecimento.com.br ou
e-mail [email protected]
Contato: (11) 5181-6533 R. 22
Este evento ocorrerá também dia 24 de agosto,
em Recife, durante a Embala Nordeste.
www.ciclodeconhecimento.com.br
ARTIGO }}} LYNN DORNBLASER
Iscas infalíveis
Formatos inusitados de embalagem
são capazes de convidar o consumidor à
experimentação dos mais diferentes produtos
P
marca, já que tem as mesmas dimensões desta.
Em segundo lugar, o formato, icônico, facilita
a identificação da marca pelo consumidor.
Embalagens exclusivas servem também
para dar carisma a produtos, transformando
itens do dia a dia em artigos peculiares e
com visual premium. Um produto trivial,
que as pessoas comprariam para consumo próprio, pode até se transformar em
algo charmoso para presentear. Peguese o caso da Starbucks na América do
Norte. A empresa colocou três pacotes
de variedades de achocolatado em pó
Estojo em
formato de
garrafa busca
alavancar
vodcas com
sabor da
Absolut
fotos: divulgação
rofissionais de marketing e toda a
sorte de executivos desafiados a
fazer o público conhecer seus produtos muitas vezes se esquecem
– ou não sabem – que embalagens
podem ser iscas para atrair o consumidor e
fazê-lo testar novidades. Tenho visto apresentações em formatos originais simplesmente
surpreendentes, com potencial enorme de
encantar as pessoas e estimulá-las a experimentar seus conteúdos.
Famosa pelo perfil inovador e dinâmico na
gestão do design de sua garrafa, a glamourosa
vodca Absolut tem um belo exemplo. Para
estimular a experimentação e o consumo de
suas versões adicionadas de sabor, a marca
introduziu no Reino Unido uma embalagem
singular. Trata-se de um estojo plástico transparente contendo quatro garrafinhas de 50
mililitros, cada uma com uma versão diferente de vodca “flavorizada”. O estojo tem o
formato da conhecida garrafa da marca, o que
traz dois benefícios básicos. Primeiro, permite
aos varejistas estocar e expor o produto como
fariam como uma garrafa convencional da
Cartuchos e fita dão aos
achocolatados em pó da Starbucks
forte apelo de presente
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(Clássico, Marshmallow Tostado e Pimenta)
num cartucho de papel cartão com perfil
triangular, dotado de cinco faces em vez das
convencionais seis. Três unidades dessa
embalagem são unidas por meio de uma
fita, formando um triângulo maior. O
apelo de presente é incontestável.
Para servir e ser visto
A embalagem pode também
transformar um produto doméstico ordinário em algo encantador para as visitas. Lenços
de papel são tradicionalmente
acondicionados em cartuchos
cúbicos ou paralelepípedos com
abertura no topo. Numa tentativa
de dar vida à categoria e oferecer aos
consumidores um objeto bonito para ser
mostrado nos lares, a Kimberly-Clark adotou
em sua linha Kleenex, em diversos países, um
cartucho com formato de cumeeira que simula uma fatia de frutas – melancia, laranja ou
limão. O resultado é esplêndido.
No mercado de cosméticos é frequente o
uso de novos formatos de embalagem para
aprimorar a funcionalidade de produtos. Um
exemplo que me chamou a atenção foi o de
um kit de maquiagem da sul-coreana The
Face Shop.
Cartuchos dos lenços
Kleenex deixaram de ser
prosaicos ao simular
fatias de frutas
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Maquiagem
sul-coreana tem
“disco-estojo”
com câmaras
embutidas e
espelho
Visto de longe, fechado, o estojo redondo
do produto lembra um CD. Em seu centro há
um espelho, colocado em tal posição para facilitar a visualização da aplicação da maquiagem
pela consumidora. Mas onde as maquiagens
são armazenadas? Elas aparecem quando o
hemisfério frontal superior da embalagem é
girado. Na traseira da embalagem, um hemisfério pode ser ejetado, revelando um compartimento onde o pincel aplicador é guardado.
Achei incrível como esse recipiente faz um
belo trabalho de proteção dos componentes do produto. É uma solução compacta,
prática e simpática.
Lynn Dornblaser é diretora da divisão CPG Trend Insight da consultoria
Mintel International, com escritórios em Chicago e Londres. Com mais
de vinte anos dedicados a análises de tendências globais de consumo,
ela pode ser contatada pelo e-mail [email protected]
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DISPLAY
}}} LANÇAMENTOS
E NOVIDADES – E SEUS SISTEMAS DE EMBALAGEM
Gisele em modelito verde
Supermodelo lança cosméticos com
apresentações atentas à sustentabilidade
No dia 27 de janeiro último a supermodelo brasileira
Gisele Bündchen esteve em São Paulo para lançar
oficialmente no Brasil sua marca de cosméticos, a
Sejaa. Os produtos da linha – cremes faciais para
uso diurno e noturno e uma máscara – são fabricados nos Estados Unidos, e estão sendo distribuídos
no mercado nacional pela Classy Brands. Segundo
a importadora, os produtos são centrados na sustentabilidade, o que é demonstrado principalmente
por meio das embalagens. Os potes dos cremes
são alegadamente moldados com base em resina
reciclada, sendo também recicláveis, e decorados
com tintas à base de soja, livres de compostos
orgânicos voláteis (COVs). Os potes são comercializados em cartuchos feitos de papel cartão reciclado,
impressos em tintas igualmente de origem vegetal.
Procurada, a Classy Brands preferiu não esclarecer
pontos sobre o desenvolvimento e a produção das
embalagens solicitadas pela reportagem. (marcelo
Marcondes)
Cartuchos
International Paper Box
+1 (801) 486-5911
www.ipaperbox.com
Design
JWright Creative
+1 (801) 949-4989
www.jwrightcreative.com
Papel cartão
Monadnock Paper Mills
+1 (603) 588-3311
www.mpm.com
Realce com blisters
Agito em long neck
Cartelas de cartão dão visibilidade a utensílios domésticos
51 tem nova bebida com guaraná
Os utensílios domésticos da
Alves Plastic eram acondicionados em sacos plásticos transparentes e fechados com lâmina superior de papelão. Para
ganhar maior destaque nas
gôndolas, aquelas embalagens
foram substituídas por blisters
com cartela de papel cartão.
A embalagem é impressa em
offset, e o cartão recebe acabamento em verniz especial.
Blisters
Baumgarten
(47) 3321-6666
www.baumgarten.com.br
Design
Mensura Comunicação
(47) 3351-7289
A Companhia Müller de
Bebidas, fabricante da
Cachaça 51, lança a bebida
mista 51 Ice Balada, mistura de
cachaça com extrato de guaraná. O produto é acondicionado em garrafas de vidro de
275 mililitros decoradas com
rótulos autoadesivos de BOPP,
impressos em rotogravura com
tinta metálica especial. A linha
51 Ice conta ainda com os
sabores limão, maracujá e kiwi.
Rótulo
CCL Label
(19) 3976-9300
www.ccllabel.com.br
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fevereiro 2011
Garrafa
Owens-Illinois
(11) 2542-8084
www.oidobrasil.com.br
www.embalagemmarca.com.br
Edição: FlÁVio PalharES ||| [email protected]
Saem as faixas, muda a versão
Uso distinto de elementos coloridos identifica novas coalhadas
A Bom Leite, de Garanhuns (PE),
acaba de lançar uma linha de coalhadas com sabores de ameixa ou
morango. Os potes e selos-tampa de
alumínio dos produtos têm decorações
diferentes para as versões Integral
e Desnatada com Adoçante. Os primeiros têm faixas e bordas coloridas,
ausentes nos últimos, que no lugar
delas utilizam regiões somente pontilhadas com as cores vermelho e roxo.
Design
Herbert Perman Design
(81) 3461-9810
www.herbertperman.com.br
Potes
Fibrasa
(81) 2123-8642
www.fibrasa.com.br
Selos-tampa
Proverpack
(11) 4446-6200
www.proverpack.com.br
Stand-up pouch chega à Liza
Cargill adota flexível que fica em pé em linha de maioneses
A Cargill amplia a linha de
maioneses Liza por meio do
uso de stand-up pouches.
Confeccionadas em estrutura
de PET e polietileno, a flexível é
empregada no molho Tradicional
(em versões de 196 gramas
e 472 gramas) e nos sabores
Atum, Ervas Finas e Queijo
(embalagens de 196 gramas).
Pouches
Trade Pack
(11) 5093-6511
www.tradepack.com.br
Design
Guepa! Design
(11) 3842-4146
www.guepa.com.br
DISPLAY
}}} LANÇAMENTOS
E NOVIDADES – E SEUS SISTEMAS DE EMBALAGEM
Estreitando relações
Achocolatado pronto para crianças
tem mascote no estilo toy art
O Palate Prontinho, nova bebida láctea sabor
chocolate da Palate para o público infantil,
traz embalagens direcionadas a crianças. A
vaquinha, personagem criada para a marca,
foi concebida no estilo toy art, para estreitar a
relação do produto
com seu público
alvo. O produto
chega ao mercado
em embalagens
cartonadas de 200
mililitros.
Design
Pande Design Solutions
(11) 3849-9099
www.pande.com.br
Embalagens
Tetra Pak
(11) 5501-3200
www.tetrapak.com.br
Arroz redesenhado
Embalagens ganharam novos elementos
Design
Fish Idéias
(41) 3026-2018
www.fishideias.com.br
Embalagens
Inplasul
(46) 3220-8000
www.inplasul.com.br
Plaszom
(48) 3466-6200
www.plaszom.com.br
A Fish Ideias assina o redesign das embalagens de
arroz Buriti. O projeto manteve as cores e a identidade
das antigas embalagens,
fator decisivo na compra do
arroz da marca, segundo
pesquisas realizadas pela
empresa. A embalagem
apresenta nova composição
de elementos gráficos e
nova diagramação.
Massas metalizadas
Abre-fácil para creme de leite
Tirol lança lácteo em cartonada asséptica
A Lacticínios Tirol, de
Santa Catarina, coloca
no mercado sua linha
de creme de leite em
embalagens cartonadas
assépticas combiblocSmall de 200 mililitros,
fornecidas pela Sig
Combibloc. A caixinha
conta com o sistema abre
fácil V-Perforation, que
possibilita a abertura da
embalagem sem o uso de
instrumentos cortantes.
Orquídea renova embalagens da linha Grano Duro
A Orquídea, de Caxias do Sul (RS), renova o visual de
suas embalagens de massas Grano Duro. As embalagens,
de polipropileno biorientado (BOPP) + polipropileno (PP),
impressas em rotogravura, ganharam tons metálicos.
Design
Casacurta Design
(54) 3021-2329
www.casacurta.com.br
Embalagens
Converplast
(11) 2462-1177
www.converplast.com.br
Design
Design Inverso
(47) 3028-7767
www.designinverso.com.br
Embalagens
Sig Combibloc
(11) 3028-6744
www.sig.biz/brasil
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EmbalagemMarca
março 2011
www.embalagemmarca.com.br
Una só da Natura
Linha de maquiagem tem novidades
com embalagens exclusivas
A Natura amplia seu portfólio de maquiagem
com lançamentos na linha Una. Disponível em
tons de preto, azul e cinza, o novo Quarteto de
Sombras é acondicionado em estojo exclusivo
com espelho grande e pincel que possibilita duas
opções de aplicação: cerdas ou esponja. Já as
Máscaras Curvadoras para Cílios, nas cores preta
ou marrom, chegam ao mercado também em
embalagens particulares: aplicadores
com formato acinturado, lembrando
pilões. Por fim, a Base em Pó com
FPS 15, em duas tonalidades (clara/
média ou média/escura), é acondicionada em pote standard. Ele é
decorado com a marca da usuária
e dotado de tampa com esponja
aplicadora.
Design de formas
Inobi
(11) 3811-1822
www.inobi.com.br
Design gráfico
Tátil Design
(21) 2111-4200
www.tatil.com.br
Estojo
Rexam Beauty
Packaging
(11) 2152-9800
www.rexam.com
Aplicadores e pote
Albéa
(11) 4723-4715
www.albea-group.com
}}} índice de anunciantes
Empresa
Página
Telefone
Site
Antilhas
21
(11) 4152-1100
www.antilhas.com.br
Aptar
41
(11) 4196-7500
www.aptar.com
Baumgarten
17
(47) 3321-6666
www.baumgarten.com.br
Betim Química
37
(31) 3358-8500
www.betimquimica.com.br
Braskem
23
(11) 3576-9999
www.braskem.com.br
CCL Label
25
(19) 3876-9300
www.ccllabel.com.br
Center Fix
53
(11) 4122-2988
www.centerfix.com.br
46 e 47
(11) 5181-6533
www.ciclodeconhecimento.com.br
CMP
33
(11) 2799-7900
www.cpm.ind.br
CSI Closures
15
(11) 4134-2500
www.csiclosures.com
Embala
57
(11) 3567-1890
www.embalaweb.com.br
Excel Marcas e Patentes
53
(11) 5041-1021
www.excelmarcas.com.br
Giro News
51
(11) 3675-1311
www.gironews.com
Husky
4ª capa
(11) 4589-7200
www.husky.ca/hypetrf
Ibema
3ª capa
(41) 3240-7400
www.ibema.com.br
Idea Immagine
45
(11) 5051-7569
www.iivp.com.br
Indexflex
11
(11) 3618-7100
www.indexflex.com.br
Limer-Cart
19
(19) 3404-3900
www.limer-cart.com.br
32 e 33
(11) 3305-9405
www.markem-imaje.com.br
Metrolabel
29
(11) 3607-3888
www.metrolabel.com.br
Moltec
53
(11) 5693-4600
www.moltec.com.br
6e7
(11) 2246-3100
www.nitroquimica.com.br
Optima
43
(19) 3886-9800
www.optima-bra.com
Papirus
2ª capa
(11) 2125-3900
www.papirus.com
Piloto
49
(62) 4005-0022
www.gpiloto.com.br
Simei
5
+39 (02) 7222-2825
www.simei.it
39
(51) 2139-9000
www.technopack.com.br
9
(11) 5501-3200
www.tetrapak.com.br
Tyrex
39
(11) 3612-4255
www.tyrex.com.br
Vemax
13
(19) 3881-8990
www.vemax.com.br
Vitória Régia
55
(11) 5581-9986
www.vitoriaribbom.com.br
Ciclo de Conhecimento
Markem-Imaje
Nitro Química
Technopack
Tetra Pak
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EmbalagemMarca
março 2011
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Almanaque
Como a
Kaiser ajudou
a Coca-Cola
Em 1980, o grupo GonçalvesGuarany, proprietário de duas
engarrafadoras de Coca-Cola em
Minas Gerais, começou a perder
participação no mercado de
refrigerantes, alegadamente porque
as duas cervejas líderes do mercado
– Antarctica e Brahma – praticavam
“vendas casadas”: o comerciante
que quisesse comprar cerveja
era obrigado a levar refrigerantes
daquelas marcas. Para competir
nas mesmas condições, um dos
acionistas do grupo, Luiz Otávio
Possas Gonçalves, decidiu fabricar
cerveja. Alguns meses e 700 000
litros de testes depois, chegava
ao mercado a Kaiser, no dia 22 de
abril de 1982. A nova cerveja não
só ajudou a recuperar as vendas
da Coca-Cola como se tornou uma
das principais marcas do mercado,
com novas fábricas e a participação
da multinacional de refrigerantes
no negócio. Depois de passar pela
canadense Molson e pela mexicana
Femsa, hoje a Kaiser pertence à
holandesa Heineken.
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Enlatados em vez de latas
Não fosse pelo entusiasmo
de familiares, que insistiram
para que investisse em mídia
eletrônica, o empresário
Adolpho Bloch (1908-1995)
talvez pudesse ter fundado não
a finada TV Manchete, e sim
uma indústria de embalagens
revolucionária. Quem conta
a história é Paulo Chico, em
reportagem publicada no
Jornal da ABI (Associação
Brasileira de Letras) nº 336:
“Em 1981 Adolpho esteve em Nova
York para receber uma homenagem
do American Jewish Committee.
Nessa ocasião, foi procurado pelo
senhor Norman Alexander, que
se apresentou como diretor da
Rutherford Company. Bloch conheceu
a firma, fabricante de máquinas
para imprimir latas de alumínio sem
costura para bebidas – algo ainda
inédito no Brasil. Adolpho conhecia a
técnica de fabricação de latas e achou
que seria um grande negócio investir
nesta área. Mas, quando retornou
ao Brasil, já encontrou o projeto da
televisão bastante adiantado.”
Bacalhau engarrafado
Um dos medicamentos mais antigos do mundo
é a Emulsão de Scott. A história do fortificante
começou em 1830 em Nova York, quando o
farmacêutico John Smith resolveu
engarrafar óleo de fígado de bacalhau.
O produto era (e ainda é) indicado
para crianças em fase de crescimento.
Desde o início do século 20, a marca
registrada do fortificante é um
pescador carregando um enorme
bacalhau nas costas. No começo,
o desenho aparecia em alto
relevo nas garrafas, e depois foi
levado para os rótulos, onde ainda
permanece. Atualmente a Emulsão
Scott (o “de” foi retirado do nome)
é acondicionada em garrafas de
PVC, que substituíram as de vidro.
O medicamento chegou ao Brasil
em 1908. Hoje, é produzido pela
GlaxoSmithKline.
EmbalagemMarca
Embalagem
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março 2011
Nos rótulos até hoje, pescador
com o bacalhau nas costas
identifica a Emulsão Scott
há mais de um século