CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NO TURISMO
Virgílio Miguel Rodrigues Machado
Universidade do Algarve
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RESUMO
Criatividade e Inovação no Turismo podem apreender-se com recurso a processos e metodologias
sistémicas, estruturais e funcionalistas. Linhas de força que estabelecem tensões construtivas entre
movimentos de ida e retorno, circulação e sedentarização, integração e diferenciação estão na base
do entendimento do que é o Turismo e dos seus modos institucionais de criação e acumulação de
riqueza. Planos de negócios e projectos de empreendedorismo turístico podem ser viáveis e
sustentáveis se forem eficientes. Na criação de componentes que estabeleçam relações de
acção/reacção entre características da produção e atributos do consumo ou na sua implementação
através de acções de coordenação/integração combinadas com segmentação e especialização.
3RUTXH7XULVPRpSURFHVVR«LQWHUDFWLYRHUHODFLRQDO
Palavras - Chave: Eficiência, Organização, Processo, Interactividade, Relação.
1.Introdução
A capacidade do ser humano em determinar objectivos, planear o futuro, de o fazer com o
menor dispêndio de energia para o maior retorno, por si, ou em conjugação com outros
indivíduos no seio de organizações, respeita um princípio fundamental, qual seja, que o
resultado final seja eficiente.
O Turismo, enquanto actividade produtiva, de planeamento e gestão orientada para uma
actividade humana básica: o consumo de um tempo de lazer, deve ser entendido como um
processo, tecnologia de organização das relações sociais, humanas e económicas tendo em
vista um resultado de eficiência, ou seja, uma combinação entre uma maximização de
estímulos, prazer, rendimentos e/ou a minimização de perdas/sofrimento.
O estudo dos pontos de contacto entre a biologia e as organizações, a compreensão
sistémica dos comportamentos do ser humano enquanto produtor e/ou consumidor devem
merecer a máxima atenção no Turismo, em particular, em sede de criatividade e inovação,
entendidas enquanto processos que assentam na dignidade e liberdade da pessoa humana,
seja no direito à iniciativa económica e criação cultural, seja na sua fruição, enquanto
consumidor com direitos, designadamente, à qualidade dos bens e serviços consumidos,
formação, informação e protecção da sua saúde e segurança.
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Assim, procurar-se ±à , neste artigo, identificar linhas de investigação para a criatividade e
inovação do Turismo, enquanto processo interactivo e relacional entre acções/reacções de
produção/consumo, rendimentos e sofrimentos ou componentes sensoriais/emocionais e
cognitivas racionais de comportamento, sempre entendidos enquanto processos sistémicos
que mantêm em equilíbrio o funcionamento de um ser vivo ou de uma organização,
enquanto sistemas complexos, segundo Norel (2004).
2. Desenvolvimento.
De uma maneira geral, comportamento é definido como um conjunto de acções ou reacções
de um sistema dinâmico, vivo, em face às interacções e realimentações propiciadas pelo
meio onde está inserido, de acordo com Camargo (2009). A economia comportamental tem
como premissa fundamental a ideia que o ser humano tende a fazer coisas pelas quais é
recompensado e não pelas quais é punido, pelo que, defende, é a acção entre o estímulo
externo e a reacção que provoca na armazenagem de lembranças emocionais, tanto
positivas como negativas, que explica os nossos comportamentos.
Os estímulos e a reacção a esses estímulos podem ser enquadrados num processo
compreensivo, um modo de estar que melhora a funcionalidade de individuos e /suas
organizações em ordem a uma adaptação progressiva favorável. Como diz Soares (2011), a
falta de estímulo é a atrofia, estimular é um modo de estar de individuos e/ou
RUJDQL]Do}HV«SDUDYLYHUHPHVREUHYLYHUHP
Criatividade e inovação em qualquer área de estudo do comportamento humano
pressupõem o estudo de processos, de combinações relacionais entre estímulos externos e
locais de memória, entre emoções positivas e reacções negativas, entre acções de
produção e reacções de consumo, enquanto modos institucionais de criação e acumulação
de riqueza aplicáveis significativamente ao Turismo, enquanto actividade económica e de
profundo significado social.
Richards et al GHILQHP7XULVPR&ULDWLYRFRPR³7XULVPRTXHRIHUHFHDRVYLVLWDQWHVD
oportunidade de desenvolver seu potencial criativo através da sua participação activa em
cursos de formação e experiências de aprendizagem que são características do destino de
IpULDVRQGHHVWmRORFDOL]DGDV´
Richards (2010) identifica ainda Turismo Criativo como um processo de reacção/evolução a
XP 7XULVPR &XOWXUDO PDVVLILFDGR H HVWDQGDUGL]DGR D TXH DSHOLGD GH ³0DF&XOWXUDOL]DomR´
caracterizado por um consumo rígido, reproduzido em série por temas (ex: parques
temáticos ou roteiros culturais), megaeventos (ex: Capitais Europeias de Cultura,
([SRVLo}HV,QWHUQDFLRQDLVRXHVWUXWXUDV³tFRQH´H[0XVHXV*XJJHQKHLPQmRDGHTXDGRD
novas correntes de Turismo Cultural em que os turistas são mais experientes, sofisticados e
capazes (vulgo, via internet) de estruturar suas próprias experiências turísticas.
429
Assim, Turismo Criativo, fundamenta, é caracterizado por providenciar aos turistas
ferramentas de estímulo para desenvolver o seu próprio potencial criativo em envolvimento
activo e troca com experiências locais e genuínas com a cultura local em compromisso com
a sua população, o que envolve co-criação (entre produtor e turista) e criatividade dos
próprios produtores do destino turístico.
A aplicação deste conceito a experiências ligadas a redes de turismo criativo como
identificadas por Raymond (2007) na Nova Zelândia (ex: artesanato, dialectos locais,
gastronomia) ou por Richards (2007) a espaços criativos (ex: Universidade do Café em Itália
como identificada em HYPERLINK "http://www.illy.com/wps/wcm/connect/us/illy/the-worldof-coffee/universita-del-caffe"
http://www.illy.com/wps/wcm/connect/us/illy/the-world-of-
coffee/universita-del-caffe ), eventos, itinerários culturais sugerem a necessidade de se
entender o Turismo Criativo como um processo de co-produção ou de acção/ reacção entre
a criatividade das populações locais e dos próprios turistas, segundo Richards (2010),
movidas por princípios de qualidade e autenticidade, reinterpretação e inovação na tradição.
Em comentário ao designado Turismo Criativo, importa transmitir que se trata de uma
criação (o que, em marketing, se designa por produto turístico) orientada para uma lógica de
segmentação/especialização de outro produto turístico (o Turismo Cultural), a que um
determinado mercado, denominado turístico, atribui valor, pagando um preço pelo respectivo
consumo.
Até aqui, dir-se-ia, nada de novo, pois o Turismo é negócio que não vive/sobrevive sem o
seu consumo. O turista é o alvo que se pretende com a criação de uma produção
denominada turística, o que se denomina produto turístico. Sem turista não há Turismo.
O Turismo Criativo é mais um produto turístico resultante de uma tecnologia de organização
das relações económicas, sociais, e neste caso, culturais, que alinham eficientemente
produção com consumo. Enquanto esse alinhamento for eficiente e efectivo existirá Turismo
Criativo. Como existirão outros produtos turísticos, como o golfe, o turismo de caça, o jogo
RXRGHVLJQDGR³VROHPDU´
O Autor deste artigo, não obstante todos os méritos científicos à volta do trabalho e dos
conteúdos relacionados com o conceito de Turismo Criativo, considera a utilização deste
conceito aplicado ao Turismo Cultural como redutor e não abrangente quanto aos processos
de criatividade e inovação que subjazem ao Turismo.
Importa mais investigar e operacionalizar processos e instrumentos, ferramentas, utensílios
e interacção de conteúdos que desenvolvam a Criatividade e Inovação no Turismo. Porque
criatividade e inovação em Turismo podem existir em qualquer produto turístico. E não só no
Turismo Cultural. Prefere-se a utilização científica dos conceitos de Criatividade e Inovação
no Turismo e não de Turismo Criativo. Daí o tema do artigo e potencial pertinência de
apresentação de linhas de investigação para o seu conteúdo.
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3. Linhas de investigação sobre Criatividade e Inovação no Turismo.
Turismo pode e deve ser entendido como processo sistémico de acção/reacção entre
componentes opostas, que visa manter em equilíbrio, regular, assegurar o funcionamento de
um sistema complexo, segundo princípios de eficiência (Machado,2010).
Assim, a um movimento de ida para um local que não corresponde ao local de residência
habitual corresponde uma compensação de regresso a esse mesmo local; a uma acção de
deslocação, seja por transporte, seja por estímulos de animação, correspondem reacções
de sedentarização no local de alojamento ou de restauração.
Igualmente, a acções de colectivização de recursos (ex: paisagens, monumentos históricos
ou culturais, gastronomia) a que se denomina património turístico, correspondem reacções
de venda e empacotamento em unidades divisíveis dessa paisagem ou monumento, seja
sob a forma de postais ou recordações (souvenirs),seja sob a oferta de refeições
individualizadas a cada cliente.
A combinação, a relação entre unidades de alojamento autónomas e a existência de uma
recepção que centraliza reservas, comunicações e informações dos clientes é uma
tecnologia de organização tão natural e sistémica em Turismo, como a que centraliza no
profissional de informação turística a responsabilidade de informação, assistência e
condução das visitas a turistas individuais no âmbito de uma viagem organizada.
O recurso a combinações, relações entre acções de coordenação/integração e de
divisibilidade/ segmentação, designadamente, no alojamento, transporte e viagens e entre
processos de criação exclusiva de riqueza no seio de organizações que são transferidos a
turistas que neles reconhecem valor pelo pagamento de um preço, fazem parte de uma
tecnologia organizacional movida por princípios de eficiência nos sistemas de turismo e dos
seus negócios.
Uma questão fundamental que se prende com o tema do artigo é esta: tal tecnologia pode
ser objecto de conhecimento e aplicação à inovação e criatividade em Turismo? E aos seus
negócios? Ou é UHVHUYDGD D FHUWRV FRQKHFHGRUHV GR ³VDEHU WXUtVWLFR´" 2 SURFHVVR GH
inovação e criatividade em Turismo pode ser entendido e empreendido por qualquer
pessoa? Ou só aos titulares de uma formação em Turismo ou nalguma das suas
componentes (ex: alojamento, restauração, animação)?
O entendimento proposto e que serve de base às linhas de investigação adiante propostas é
que o processo empreendedor, incluindo em Turismo, pode ser ensinado e entendido por
qualquer pessoa, secundando Dornelas (2008).
Na verdade, existindo a necessidade de um equilíbrio, uma harmonia entre componentes
opostas em Turismo geradoras de um consenso, uma troca de valor entre produção e
consumo turístico com eficiência, secundando Machado (2010), todo e qualquer ser
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humano, portador de estímulos positivos e reacções negativas a imagens (ex: de trabalho e
de lazer), a comportamentos (ex: positivos de colectivização e negativos de individualização)
ou acções (ex: de negativos de produção e positivos de consumo), pode ser estudado e
incentivado a um perfil produtivo, numa ligação interactiva e eficiente entre componentes
opostas que traduzem um potencial criativo e inovador.
Por exemplo, se uma pessoa tem prazer em aspectos relacionados com a colectivização do
património turístico, através de imagens de paisagens, classificação como de interesse
nacional ou local e protecção do ambiente, em Turismo, deve ser incentivado, enquanto
ligação produtiva, a colocar tal património em unidades divisíveis junto dos turistas (ex:
portabilidade de informação turística em unidades móveis, miniaturização de exemplares do
património, ambiente e qualidade de ar ou água colocado em pequenas garrafas ou frascos
de perfume).
Ao invés, uma pessoa estimula-se positivamente na prestação de informações
especializadas sobre estadia ou relaxamento em unidades de alojamento ou postos de
informação turística ou venda de souvenirs e pequenas recordações de artesanato aos
turistas deve ser incentivada em Turismo a procurar contrários, ou seja, ligação dessa
informação a uma experiência de mobilização (ex: animação, conhecimento) ou a uma
articulação em artesanato de conjunto entre o material e o imaterial.
Esta linha de investigação, porventura surpreendente, da aplicação das teorias sistémicas,
funcionais e estruturalistas ao Turismo, nada mais resume que uma ideia fundamental, qual
seja, que o Turismo é interacção, ligação, relação de compromisso entre uma liberdade
pessoal de consumo e uma produção a que uma organização reconhece como
representativa e integrante de um tempo de lazer em Turismo, compromisso que é
percepcionado individualmente e organizado colectivamente como turístico.
Assim, tudo o que um individuo valoriza/desvaloriza ou é indiferente como integrante de um
direito ao consumo ou que emociona positivamente/ reage negativamente ou não valoriza
nem desvaloriza, como fundamental e representativo para a existência de um património e
recursos turísticos organizados colectivamente, são importantes para identificação e
potenciação de linhas de investigação e criatividade em Turismo.
Na verdade, para além de se indicar um perfil, diríamos psicoturístico, sobre a
percepção/reconhecimento de um individuo ao que associa como positivo ou negativo em
Turismo, podem ser percepcionadas as relações, os consensos que identificam as linhas de
força de uma tecnologia de organização de relações sociais e económicas, a que atrás
identificamos como Turismo, e que exprimem o potencial criativo e produtivo dos projectos e
planos de negócios desse individuo nesse sistema.
432
A identificação das linhas de força, de relações que exprimem potenciais criativos e
produtivos eficientes de indivíduos no seio de organizações, também são muito importantes
para a análise da sua viabilidade enquanto sistemas eficientes de Turismo.
Assim, qualquer empregador que tenha um novo projecto ou área de negócios no Turismo
deve poder contar com um sistema de avaliação do perfil produtivo e eficiente dos seus
empregados ou candidatos a emprego. Igualmente, tais candidatos ou empreendedores de
projectos, estratégias ou planos de negócio em Turismo devem saber como construir
produtiva e eficientemente os seus currículos, em atenção e adequação ao seu perfil
produtivo e eficiente nos sistemas de turismo.
Podemos exemplificar e aplicar estas linhas de investigação, através de uma figura que
exprime preferências colectivas de organização de património turístico (ligadas a uma
experiência de produção representativa, de identidade, orgulho sensorial e emocional) e
preferências de consumo individual de qualquer produção turística (ligadas a uma
componente racional/cognitiva de experiência avaliada em termos de benefícios).
Esta figura corresponde a parte de um inquérito de avaliação feito em Agosto de 2011 a um
cliente, cuja identidade não se revela por motivos de confidencialidade dos dados tratados,
da empresa Empreender Turismo, Lda. ( HYPERLINK "http://www.empreenderturismo.pt"
http://www.empreenderturismo.pt ), empresa que desenvolve investigação aplicada e
operacional
em
empreendedorismo
turístico
aplicando
metodologias
sistémicas,
estruturalistas e funcionalistas dos sistemas de turismo à avaliação do perfil produtivo e
eficiente de clientes em projectos e planos de negócios no Turismo (Figura 1).
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FIGURA 1
RELAÇÃO PRODUÇÃO/CONSUMO TURISTICO
Justiça pronta e acessível
Assistência Pós-venda
Prevenção de acidentes
Obtenção de respostas rápidas e adequadas
Formação/Educação para o consumo
Protecção da Saúde
Informação
Preço
Tranquilidade/Privacidade
Segurança pessoal/dos seus bens
Higiene e limpeza nos serviços
Facilidade de uso/comodidade
Garantia do Contrato
Manutenção/Conservação dos equipamentos
Aptidão fins/funcionalidade do uso
Prevenção contra abusos/ética do fornecedor
Participação representativa
Livre rescisão do contrato sem penalizações
Prevenção de danos/manutenção/conservação
Autenticidade
Serviços de assistência/acompanhamento
Originalidade
Representativo de uma época
Valorização ambiental/enquadramento paisagístico
Antiguidade
Testemunho de eventos históricos/culturais/científicos
Memória
Classificação de interesse histórico/arqueológico/arquitectónico
Educação/formação ao público/transmissão a futuras gerações
Informação e acessibilidade ao público
Raridade/singularidade/exemplaridade
Integração no conjunto
Classificação de interesse artístico/social/etnográfico
Classificação interesse científico/técnico/industrial
Identificação/Inventariação
Ligação material/imaterial
Esta figura exprime quais são as relações, ligações entre estímulos positivos (identificados a
verde) de produção e de consumo turístico, também as reacções negativas (identificadas a
vermelho) entre essa produção e tal consumo e as áreas intermédias (indiferença ou inércia
de estímulos e identificadas a branco) em que o sujeito avaliado se percepciona.
Em análise ao perfil psicoturístico do indivíduo avaliado, verifica-se que a componente de
informação interage favoravelmente, quer em sede de produção, quer em sede de consumo
turístico,
aquela
ligada
arqueológico/arquitectónico,
a
componentes de
memória,
classificação
antiguidade
e
de
interesse
testemunho
de
histórico/
eventos
históricos/culturais/científicos e o consumo ligado a componentes com características de
sedentarização (tranquilidade, privacidade, segurança pessoal e higiene e limpeza dos
serviços) em interacção com alguma mobilidade (educação/formação e informação) e
acessibilidade ao público.
Linhas de força que exprimem um potencial emocional favorável não devem esquecer,
todavia, a acção/compensação no Turismo, devendo ter-se em conta as áreas em que a
sedentarização deve interagir com mobilidade e aquelas em que não reage nem
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favoravelmente nem desfavoravelmente como portadoras de um potencial criativo que deve
ser explorado e incentivado (ex: como interagir segurança pessoal e de bens do turista com
prevenção de danos/manutenção/conservação ou como interagir sedentarização com
valorização ambiental ou serviços de assistência/acompanhamento).
Estas linhas de investigação devem ser complementadas com análises de perfil
sensorial/emocional e cognitivo-racional do individuo, acompanhadas de indicação das suas
habilitações
literárias
ou
profissionais,
preferência
por
determinadas
actividades
profissionais ou áreas de negócio, territórios e actividades de consumo. Todas estas
análises em conjunto vão permitir avaliar com maior eficiência a capacidade produtiva e
empreendedora do indivíduo em relação ao Turismo.
A linha de investigação proposta é útil para identificar as características fundamentais de
posicionamento e movimentação, o que é a base do pensamento estratégico
(António,2006), do perfil do individuo em relação aos sistemas de Turismo e aos seus
princípios de eficiência, o que traduz um avanço na investigação científica sobre criatividade
e inovação no Turismo.
Por último, e antes das conclusões finais, dir-se-á em relação à figura escolhida para
LQWHJUDU XP JUXSR GH WUDEDOKR QHVWD &RQIHUrQFLD ,QWHUQDFLRQDO TXH R ³SDWLQKR IHLR´ TXH
exprime uma diferença, uma individualidade, uma singularidade em relação a um conjunto
não é um défice, nem um obstáculo em Turismo para a criação e implementação de uma
actividade criativa e inovadora no seio de organizações.
3RU XP ODGR QmR H[LVWHP ³SDWLQKRV IHLRV´ HP 7XULVPR TXDOTXHU SHVVRD SRUWDGRUD GH
acções
e
reacções,
estímulos
positivos
e
negativos
entre
componentes
de
produção/consumo; memórias e aprendizagens, tempos de trabalho e tempos de lazer;
pode ser compreendida nos sistemas de Turismo e seus princípios de eficiência. Pode ser
portadora de potencial produtivo e criativo a ser instrumentalizado no âmbito desses
sistemas.
Por outro lado, o ³SDWLQKR IHLR´ HP 7XULVPR p XPD HQHUJLD PRELOL]DGRUD GH FDUJDV
emocionais positivas e negativas em relação à procura do que é diferente e ao que é igual
³R SDWLQKR IHLR´ HUD DILQDO XP FLVQH RX VHMD D H[SHULrQFLD GH XP WHPSR GH OD]HU SRU
oposto a um tempo de trabalho, a um local fora da nossa residência habitual e o local dessa
residência. Nessas cargas reside a essência do Turismo e compreensão dos seus
processos sistémicos, incluindo a criatividade e inovação. Também por essas causas (de
sofrimento versus prazer) reside a essência da causa humana e o sucesso imemorial de um
conto de histórias infantil.
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4. Conclusões Finais
São conclusões deste artigo:
a) O Turismo é um sistema, um negócio que se move por princípios de eficiência, tendo
como resultado o alinhamento equilibrado de uma produção e de um consumo,
enquanto componentes opostas desse sistema;
b) Criatividade e Inovação em Turismo baseiam-se na identificação e caracterização
das componentes opostas de um sistema e da relação, ligação interactiva entre eles,
enquanto relação causa-efeito entre uma perturbação e a sua anulação, da qual
resulta o referido alinhamento;
c) O Turismo, enquanto sistema baseado na contraposição entre liberdade de consumo
individual /responsabilidade de produção e organização colectiva interacção entre
tempo de trabalho e tempo de lazer, exprime preferências individuais e colectivas
organizadas numa sociedade relacional, sendo aberto a qualquer indivíduo e/ou
organização em termos de projectos, estratégias e/ou planos de negócios;
d) Processo empreendedor em Turismo, enquanto sistema aberto, pode ser ensinado e
entendido por qualquer pessoa, no âmbito de afirmação da sua personalidade livre,
do seu direito à iniciativa económica, criação cultural e capacidade produtiva
individual.
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