A PUBLICIDADE E A DIGNIDADE DA MULHER.
André de Moura Soares
Defensor Público em Taguatinga, DF.
[email protected]
08/10/2008
INTRODUÇÃO.
A publicidade é uma poderosa força de persuasão que modela atitudes e
comportamentos no mundo contemporâneo, influenciando profundamente as pessoas e
a sua maneira de compreender a vida, o mundo e a sua própria existência, sobretudo
no que se refere às suas motivações, aos seus critérios de escolha e de
comportamento. Hodiernamente ninguém pode escapar à sugestão da publicidade,
que, intrinsecamente é neutra, ou seja, pode ser utilizada de forma positiva ou
negativa, conforme a intenção e a índole de quem a veicula. Enfim, existe a boa e a
má publicidade.
A boa publicidade incentiva a concorrência, faz com que os preços dos bens
de consumo sejam reduzidos, informa os membros da comunidade acerca de assuntos
relevantes, incita as pessoas à prática de ações meritórias, enfim, estimula o progresso
individual e coletivo.
A má publicidade, por sua vez, aconselha a utilização de produtos nocivos 1
ou totalmente inúteis, faz falsas promessas acerca de produtos ou exploram
tendências menos nobres do ser humano2, prejudicando os indivíduos, as famílias
e a própria sociedade.
A publicidade, embora seja um instrumento válido e ético de comunicação
social, muitas vezes é usado como método de persuasão e de motivação para
1
2
Propagandas de bebidas alcoólicas e tabaco, por exemplo.
Este tópico será mais bem explorado adiante.
1
convencer as pessoas a agir de uma determinada maneira. Não é incomum vermos
publicidades que deformam a realidade e que desvirtuam valores que deveriam ser
caros à sociedade. Precisamos estar atentos, pois a publicidade pode ter influência
degradante sobre a cultura, sobre os valores sociais e sobre parcelas específicas da
própria sociedade.
Com muita freqüência, a publicidade tende a caracterizar de modo ofensivo
certos grupos particulares de pessoas, pondo-os numa situação de desvantagem em
relação aos outros. Isto se verifica diariamente no modo de tratar a mulher. A
exploração das mulheres na publicidade é um abuso corriqueiro e deplorável, com o
qual parece que já nos acostumamos. Quantas vezes ela é tratada não como pessoa
dotada de uma dignidade inviolável, mas como objeto direcionado a satisfazer a ânsia
de prazer ou de poder de outros? Quantas vezes o papel da mulher, no mundo dos
negócios ou da vida profissional, é apresentado como caricatura masculina? Quantas
vezes a mulher é caracterizada apenas como objeto de satisfação da lascívia alheia?
A publicidade precisa se ater a certos limites éticos, dos quais destaco três:
1) o dever de veracidade; 2) o respeito à dignidade da pessoa humana e 3) o respeito
à responsabilidade social.
O dever de veracidade exige que o conteúdo da informação transmitida
seja verídico e completo, evitando qualquer forma de manipulação da verdade. É
normal que se encontrem na publicidade alguns exageros simbólicos ou retóricos, mas
não se pode admitir a deturpação da verdade e dos valores que integram a sociedade.
O respeito à dignidade humana exige um absoluto respeito à condição de pessoa,
não sendo de se tolerar a exploração das tendências mais baixas do ser humano. A
publicidade pode ofender a dignidade do ser humano tanto pelo seu conteúdo – o que
é publicado – como pela forma em que se dá a publicação e pelo impacto que gerará
nos
destinatários
da
mensagem.
O
respeito
à
responsabilidade
social
é
desrespeitado quando a publicidade encoraja e estimula a que as pessoas tenham um
estilo de vida desregrado, promíscuo. A falta de responsabilidade social se mostra mais
nítida, no que tange ao desrespeito para com as mulheres, quando as reduzem a
meros objetos de satisfação sexual.
2
EXEMPLOS E EFEITOS DA EXPLORAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE.
Em nosso atual ambiente cultural e publicitário, a exploração da mulher,
mais precisamente do corpo da mulher, é presente em diversos anúncios publicitários,
ocupa capa de revistas e é exposto a todo o momento em comerciais de televisão e de
jornais. O mesmo diapasão pode ser visto nos programas de televisão, como, por
exemplo, as novelas, cuja popularidade por aqui é assombrosa. O corpo feminino,
definitivamente, se transformou em estratégia de consumo.
A publicidade do álcool, por exemplo, é uma contumaz exploradora do
corpo da mulher, sempre colocada seminua ao lado de homens que ingerem bebidas
alcoólicas. É como se as mulheres (tratadas como objeto) fossem um brinde, um plus
ao produto anunciado.
A socióloga Berenice Bento3, com propriedade, afirmou que:
"Há muitas formas de se assassinar uma mulher: revólveres, facas, espancamentos, cárcere
privado, torturas contínuas. Mesmo com um ativismo feminista que tem pautado a violência
contra as mulheres como uma das piores mazelas nacionais, a estrutura hierarquizada das
relações entre os gêneros resiste, revelando-nos que há múltiplas fontes que alimentam o ódio
ao feminino. Como não ficar estarrecida com a reiterada violência contra as mulheres nos
comerciais de cerveja? Com raras exceções, a estrutura dos comerciais não muda: a mulher
quase desnuda, a cerveja gelada e o homem ávido de sede. As campanhas são direcionadas
para o homem, aquele que pode comprar. Alguns exemplos: uma mulher faz uma pequena
dissertação sobre a cerveja para uma audiência masculina, incrédula de sua inteligência. Logo
o mal-entendido se desfaz: claro, uma mulher não poderia saber tantas coisas se tivesse como
mentor um homem; a mulher é engarrafada, transformada em cerveja; um mestre obsceno
infantiliza e comete assédio moral contra uma discípula; ela é a BOA. Quem? O quê? A mulher
ou a cerveja? Todos os comerciais são de cervejas diferentes e estão sendo exibidas
simultaneamente. Nesses comerciais não há metáforas. A mulher não é „como se fosse a
cerveja‟: é a cerveja. Está ali para ser consumida silenciosamente, passivamente, sem esboçar
Em artigo publicado pela Folha de São Paulo (quarta-feira, 3/1/2007), sob o título "A cerveja e o
assassinato do feminino".
3
3
reação, pelo homem. Tão dispensável que pode, inclusive, ser substituída por uma boneca
sirigaita de plástico, para o júbilo de jovens rapazes que estão ansiosos pela aventura do
verão."
O potencial lesivo das propagandas de cerveja, citadas no trecho acima
colacionado, ganha proporção quando lembramos que são veiculados a qualquer hora
do dia e assistidos, de forma irrefletida, por crianças e adolescentes, cuja formação
moral e intelectual ainda não se completou. As crianças e adolescentes (futuros
homens), cujo amadurecimento é fortemente influenciado pela mídia, crescerão
enxergando na mulher apenas um corpo cuja única finalidade é lhes dar prazer,
incentivando, assim, uma cultura machista. As meninas, por sua vez, crescerão com a
auto-estima comprometida, pois são retratadas como meros objetos, consumíveis e
descartáveis. Diante do conteúdo da publicidade brasileira, quem lhes dirá o contrário?
O efeito deletério da exploração do corpo feminino na publicidade, na
Televisão, jornais e revistas não atinge apenas crianças e adolescentes. Mulheres
adultas, massacradas pelo ideal do “corpo perfeito, bonito e sensual” também são
vítimas destes ataques à dignidade feminina. Basta lembrar que o Brasil figura entre os
países em que mais mulheres recorrem às cirurgias plásticas e tratamentos estéticos.
Pesquisa realizada pela Fundação Perseu Abramo4 sobre as "Mulheres
Brasileiras, nos Espaços Públicos e Privados", constatou que 77% das entrevistadas
consideram ruim a exposição do corpo da mulher na TV e 56% consideram que isto é
ruim porque esta exposição dá muita importância somente ao corpo, desvalorizando as
mulheres como ser humano.
Há alguns anos uma das músicas de maior sucesso entre crianças e
adolescentes tinham um refrão que dizia: “um tapinha não dói”. Quem não se lembra
deste refrão? Parece que de fato nos acostumamos a vilipendiar a mulher, em não lhe
respeitar a dignidade da qual é tributário pelo simples fato de ser pessoa. Sem falar
nas cachorras, nas popozudas, nas mulheres melancias, melão e outras expressões
que ingressam em nosso cotidiano diminuindo a condição humana das mulheres.
4
http://www.partes.com.br/ed37/emquestao.asp - acessado em 08 de outubro de 2008.
4
Outra conseqüência do vilipêndio à dignidade da mulher é o imenso e
crescente índice de prostituição no Brasil e do tráfico de mulheres. Vejamos o seguinte
trecho extraído do artigo “Escravas made in Brazil5”:
"O tráfico de mulheres e a prostituição de milhões delas no mundo já alcançam níveis de
exploração só comparáveis aos piores momentos do comércio de escravos do século 16."
(Jornal da Tarde - Mulheres: tráfico como no século 16 - 30/11/2000) "Dados apresentados
pela Fundação Helsinque de Direitos Humanos, organização não-governamental (ONG) com
sede na Finlândia, indicam que o Brasil é o maior exportador de mulheres escravas sexuais da
América do Sul. Segundo a ONG, existem hoje 75 mil mulheres brasileiras trabalhando em
cabarés, saunas e outras modalidades de casas de prostituição na União Européia." (Jornal da
Tarde - Artigos - As escravas brasileiras - Luiza Nagib Eluf - Procuradora de Justiça do
Ministério Público de SP - 25/04/2001).
Ainda no mesmo artigo6, explicitam a forma de cooptação de mulheres à
prostituição, nos seguintes termos:
Os aliciadores colocam anúncios em jornais, montam empresas de representação ou agências
de modelos, buscando chamar a atenção de mulheres e adolescentes ambiciosas, propõem
empregos no exterior, com altos salários. Muitas são enganadas e vão parar em outros países
onde serão obrigadas a se prostituir, vivendo sempre sobre ameaça, tem seus passaportes
confiscados por seus compradores, ficando a mercê da violência em um país em que sequer
conhece a língua. Outras sabem e vão para poderem conseguir dinheiro para melhorarem suas
vidas e de seus familiares.
Ora, quando admitimos que os meios de comunicação social7 reduzam a
dignidade da mulher, as transformando em meros objetos, facilitamos a exploração da
prostituição, facilitamos o tráfico internacional de mulheres, facilitamos e aceitamos a
5
http://www.brazzilbrief.com/viewtopic.php?t=6847 – acessado em 10 de outubro de 2008.
Idem.
7
Publicidade, televisão, jornais, revistas etc.
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5
discriminação contra a mulher, afinal elas são meros objetos, consumíveis como uma
cerveja gelada.
O problema não é só brasileiro, também se verifica em outros países. A
diferença é que aqui se vê a omissão estatal, diferentemente do que ocorre em outras
paragens.
Não é sem razão que na França, por exemplo, existe um Código Sobre a
Utilização da Imagem da Mulher na Publicidade, datado de 1975, conforme notícia o
Observatório da Imprensa8em que se destacam as seguintes regras:

"A publicidade deve respeitar a dignidade da mulher e não chocar a sensibilidade do
publico";

"a imagem da mulher não deve ser vista como uma provocação";

"a exploração da nudez é desaconselhada";

"a mulher não deve ser reduzida à função de objeto publicitário";

"a publicidade não deve sugerir a idéia de uma inferioridade da mulher".
Na Itália9, em julho de 2007, o assunto foi amplamente debatido, depois
que o jornal Financial Times publicou um artigo de quatro páginas em que dizia que a
Itália havia se tornado o país das mulheres nuas e reduzidas a meros objetos, por
causa da exploração sexista em programas de televisão. No artigo, o que mais
impressionava, era a passividade com que o tema era tratado.
No Brasil, cujo desenvolvimento social é maior do que o francês e o
italiano, a exploração do corpo da mulher é tolerada e observada sem reservas pelas
autoridades civis. Na verdade, o próprio governo brasileiro incentiva a imagem do País
do sexo, das mulheres fáceis, ao divulgar imagens de morenas seminuas no carnaval e
nas praias. Fomentamos, institucionalmente, o turismo sexual. Não é sem motivo que
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http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/obspp180720011.htm - acessado em 10 de outubro de 2008.
Ver o site http://murcon.blogspot.com/2007/07/por-c-assim-to-diferente.html - acessado em 10 de outubro de 2008.
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somos um dos países que mais atraem turistas em busca de sexo fácil e barato. Há
mais de duas décadas o uso de cenas eróticas ou sexuais é utilizado como ferramenta
para vender produtos, e vemos tal fato com uma indiferença gritante.
O resultado, a despersonalização da mulher, que não sendo pessoa, passa
a ser mero objeto.
Um corpo feminino torneado, magro e bonito é utilizado para vender de
tudo, de sapatos a bebidas. A aceitação desta despersonalização acaba levando que se
aceite a venda do próprio corpo. Em alguns países, onde a despersonalização feminina
atingiu um grau maior do que aqui, infelizmente, já é possível observar mulheres
leiloando a própria virgindade. Se não começarmos a nos preocupar e a tomar medidas
concretas logo a nova “moda” chegará ao Brasil.
A tendência para desvalorizar o corpo da mulher e para reduzir a própria
dignidade do feminino é evidente, mas sempre surge escamoteada, em forma de
brincadeira. O tom jocoso com que o assunto é tratado reveste-no de pouca
importância, mas pensemos em nossas mães, esposas e filhas na posição de meros
objetos. O assunto é grave. A vulgarização do corpo da mulher ofusca a inteligência e
idoneidade feminina, reduzindo-a a um pequeno pedaço de carne. Todavia, a sua
desvalorização e a conseqüente coisificação sexual do seu corpo adquirem proporções
mais dramáticas quando se traduzem em assédio sexual, prostituição, tráfico humano
ou estupro, dentre outros males.
Precisamos nos conscientizar, pois poucas são as vozes que se levantam
contra o cenário de despersonalização da mulher. A triste e pungente realidade precisa
ser coibida mediante atitudes governamentais, da sociedade civil, mas, sobretudo, com
a conduta de cada um. Basta que, por exemplo, não se compre os produtos cuja
publicidade é feita de forma desonesta, sem responsabilidade social, sem veracidade e
em desrespeito à dignidade da mulher, tratando-as como meros objetos. Também se
pode adotar a estratégia de registrar reclamações nos Serviços de Atendimento aos
Consumidores – SAC – das empresas que violam a dignidade feminina. Tal assunto
precisa ser debatido nas escolas, grupos de jovens, Igrejas. Não podemos receber da
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mídia o que eles tentam nos empurrar goela abaixo. Precisamos ser críticos e
racionais.
CONCLUSÕES.
Impressiona-me que no Século XXI, com todo avanço tecnológico e
científico alcançado pelo ser humano, ainda seja preciso reforçar a dignidade humana
como princípio basilar da convivência harmônica entre as pessoas.
O primeiro passo, nesta senda, é registrar que homens e mulheres são
iguais, pelo simples fato de serem pessoas, têm idêntica dignidade. As diferenças
físicas e emocionais de um e de outro não lhe diminuem ou acrescem dignidade.
Merecem idêntico respeito. Não há espaço para tergiversação.
O valor sagrado da vida, da dignidade humana tem de ser plenamente
respeitado. O reconhecimento de tal direito é a base da sustentação da convivência
humana.
A publicidade, que em si mesma é neutra, deve ser utilizada em
consonância com os valores maiores da sociedade, em especial com o respeito a
dignidade da pessoa humana. Tal exigência se mostra de forma bem acentuada em
relação à exploração do corpo da mulher, que é retratada em inúmeras vezes como
mero objeto, de forma despersonalizada.
Para atuar de forma ética, a publicidade e os meios de comunicação social,
devem agir com amor à verdade, com respeito à dignidade da pessoa humana e com
forte senso de responsabilidade social.
Os destinatários das mensagens publicitárias
comunicação social)
(que chegam por diversos meios de
devem manter uma postura crítica e consciente. Devem usar a razão e
o discernimento, não se mantendo em posição de inércia ou indiferença com o
conteúdo que lhes é destinado pelas diversas vias de comunicação social.
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Os pais, educadores e todos que de alguma forma tenham o dever de
contribuir na formação dos mais jovens devem estar atentos ao conteúdo das matérias
publicitárias que chegam ao conhecimento das crianças e adolescentes, que em face da
idade não tem a personalidade completamente formada.
É dever das entidades governamentais, da sociedade civil e, sobretudo, de
todos os indivíduos, combater a despersonalização da mulher, levada a efeito de forma
tão ultrajante e insistente por segmentos publicitários e veiculados pelos diversos
meios de comunicação.
Desligar a TV, não consumir produtos que explorem a imagem da mulher
de forma a despersonalizá-la são pequenos exemplos de condutas que podem ser
feitas por todos. Se todos agirmos, certamente, os agentes publicitários e os meios de
comunicação social terão de repensar o modo de agir e teremos uma sociedade menos
violenta e mais fraterna. Em resumo, um lugar melhor para as nossas filhas.
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