abastecimento 33 • mai/jun 2012
a revista do varejo de vizinhança
CAPA: avanço das grandes redes | entrevista: silvio passarelli | gestão: família no negócio
Edição 33 | mai/jun 2012 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
Eles
querem A
sua loja
Para manter a clientela e garantir
a ocupação territorial, grandes
redes varejistas investem
em lojas de vizinhança
feira
APAS 2012 traz os valores
que norteiam o consumo
entrevista
O consultor Silvio Passarelli e os
desafios do empreendedorismo
gestão
Definição de funções ajuda
a família nos negócios
1 www.revistaabastecimento.com.br
CAPA 33.indd 1
mai/jul 2012
23.05.12 16:39:57
sumario
s u m á r i o
AbAsteCimento33•mai/jun 2012
6 Sua opinião
Espaço para o leitor
a REvista do vaREjo dE vizinhança
CAPA:AvAnçodAsgrAndesredes|entrevistA:silvioPAssArelli|gestão:fAmíliAnonegóCio
Edição 33 | mai/jun 2012 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
8 Portal
ElEs
quErEm A
suA lojA
O que você encontra na versão eletrônica
da revista na internet
Para manter a clientela e garantir
a ocupação territorial, grandes
redes varejistas investem
em lojas de vizinhança
10 Produtos
As novidades nas gôndolas do varejo
58 Negócios
feira
aPaS 2012 traz os valores
que norteiam o consumo
Notícias sobre a economia e a cadeia de abastecimento
entreviSta
O consultor Silvio Passarelli e os
desafios do empreendedorismo
geStãO
Definição de funções ajuda
a família nos negócios
Interação no ponto de venda exige sintonia entre os elos
23.05.12 16:39:57
66 Ponto Final
Renato Fechino fala sobre os planos da Santa Helena
16
na prática
Supermercado Apolo, de Bento Gonçalves/RS, atrai mais
consumidores com uma melhor prestação de serviços
20
Capa
Saiba por que as grandes companhias varejistas
investem na abertura de lojas de vizinhança
28
feira
APAS 2012 traz os valores que norteiam o consumo e
elucida os fatores que colaboram para vendas melhores
divulgação
Abastecimento 33
CAPA 33.indd 1
64 Fique por dentro
mai/jul 2012
34
entrevista
O consultor Silvio Passarelli dá dicas para você
ter sucesso no dia a dia dos negócios
40
categorias
Gerenciamento ajuda na organização da gôndola em
itens como massas, molhos, temperos e sopas prontas
44
Sortimento
Conhecimento do perfil da vizinhança permite
adequar o mix de produtos de acordo
com o gosto da região
50
gestão
Profissionalismo, respeito e separação de papéis auxiliam
a família na condução cotidiana da companhia
paulo pepe
1 www.revistaabastecimento.com.br
54
exposição
Cross merchandising estimula o cliente a comprar por
impulso e pode ser aplicado em vários setores da loja
mai/jun 2012
www.revistaabastecimento.com.br
3
carta ao leitor
c a r t a
a o
l e i t o r
Editora Brasileira do Comércio
Rua Apeninos, 1.126 | 04104-021 | São Paulo - SP
Fone: (11) 5572-1221 | Fax: (11) 5572-1221 ramal 235
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Revista de
cara nova
Diretor-Presidente
Vicente Puerta: [email protected]
Diretor-Comercial/Marketing
Rogério Oliva: [email protected]
Diretora-Editorial
Claudia Rivoiro: [email protected]
P
rojetos novos dão ânimo e vontade de fazer mais. É com esse
astral que apresento a nova cara da revista ABASTECIMENTO, que chega com o visual diferenciado, arrojado e moderno, e com seu conteúdo sempre informativo e didático, e de qualidade reconhecida por todos os nossos leitores, para ajudar o pequeno e
médio empresário em seu negócio. O projeto, desenvolvido por Fábio
Machado, Manoel Mendonça e Fábio Geríbola, tem tudo para agradar, e acredito que será um sucesso. Afinal, a publicação é a única
revista que tem uma tiragem de 60 mil exemplares auditados pelo
IVC – Instituto Verificador de Circulação e distribuídos para lojas
de varejo de vizinhança em todo o Brasil. Na matéria de Capa, um
tema espinhoso, difícil de ser abordado, mas, com a persistência e a
competência da repórter Daniela Guiraldelli, conseguimos publicála nesta edição especial. A reportagem trata do avanço das grandes
redes varejistas sobre as lojas de vizinhança em sua busca progressivamente mais intensa pela ocupação geográfica do território, e
para isso precisam driblar os altos custos dos imóveis para venda
ou locação. Essa é apenas uma das conclusões, mas não se assuste
porque também trazemos as armas para o enfrentamento da ameaça. Imperdível! Ainda nesta edição, a cobertura da feira da APAS,
que aconteceu no início de maio em São Paulo. Em uma entrevista
com o professor Silvio Passarelli, diretor da Faculdade de Economia
e da Faculdade de Artes Plásticas da FAAP – Fundação Armando
Álvares Penteado e consultor empresarial, o leitor encontrará preciosas informações a respeito de como se tornar um empreendedor de
sucesso, e na seção Na Prática ele irá, acompanhando-nos, conhecer
de perto a operação do Supermercado Apolo, de Bento Gonçalves,
no Rio Grande do Sul, que aposta na prestação de serviços para
atrair um número cada vez maior de consumidores para suas oito
lojas. Nessa matéria o leitor reconhecerá de imediato um exemplo
de sucesso para ser copiado. E, para finalizar, dou meus parabéns à
nossa colaboradora Adriana Bruno, que, com a matéria “50 Dicas
para Liquidar Seu Concorrente”, publicada na 26a edição de ABASTECIMENTO, de janeiro-fevereiro de 2011, foi uma das finalistas
do Prêmio Sebrae de Jornalismo, anunciado em março último. Parabéns a toda a nossa equipe!
Editor
Cristiano Eloi: [email protected]
Redação
[email protected]
Repórteres
Daniela Guiraldelli: [email protected]
Jamille Menezes: [email protected]
Revisão
Newton Roberval Eichemberg
Criação e Produção
Fábio Geríbola: [email protected]
Produção Gráfica
Ronaldo Secundo: [email protected]
edição de arte
Fabio Matxado
Portal newtrade
Repórteres
Andréia Martins: [email protected]
Rodrigo Puerta: [email protected]
Webdesign
Anderson Souza: [email protected]
Mídias Digitais
Gabriel Baldin: [email protected]
Produção de Vídeo
Denis Vieira: [email protected]
www.publitrade.com.br
Gerência Comercial
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Gerência de Clientes Especiais
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SP Interior: Tânia Nassif: [email protected]
MG e Centro Oeste: Kamila Fonseca: [email protected]
RJ/ES, Norte e Nordeste: Priscila Marinho: [email protected] RS: Ricardo Cunha: [email protected]
Relacionamento
Institucional
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Leitores/assinaturas/circulação
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Fale conosco: (11) 5572-1221
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Jornalista Responsável
Cristiano Eloi – MTb 38.052
CLAUDIA RIVOIRO
Diretora-editorial
4 www.revistaabastecimento.com.br
mai/jun 2012
ricardo bakker
Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional - Tiragem: 60.000 exemplares
Distribuição dirigida - Impressão: Abril Gráfica
Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas
e médias lojas do varejo independente, mercados com até dez checkouts.
Apoio
Filiada ao
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o p i n i ã o
A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA
abastecimento 32
s u a
A revista vem inovando a cada edição! Parabéns para a sua equipe
de profissionais, que se esmeram para nos ajudar a entender melhor o nosso negócio.
André Pádua – Batatais/SP
Gosto muito de todas as seções da revista, especialmente a de lançamentos, que nos deixa atualizados com o que as indústrias estão
colocando no mercado.
Priscila de Faria Gouveia – Goiânia/GO
Parabéns pela entrevista com o consultor Adão de Souza, que esclareceu pontos importantes do negócio, em especial o gerenciamento
por categorias da loja. Percebi que, além de conhecer muito bem o
assunto, o consultor tem uma linguagem de fácil entendimento.
Marcos Tavares de Lima – Rio de Janeiro/RJ
Foi sensacional ler a entrevista com o consultor Adão de Souza.
Pela sua linguagem e abordagem simples, pude avaliar o meu negócio e nele implementar algumas de suas sugestões. Matéria para
ler, guardar e aplicar no negócio.
João Bastos – Belo Horizonte/MG
Tenho muita vontade de incluir uma área nova na minha loja.
Quando li a matéria de Capa da última edição da ABASTECIMENTO, que aborda a venda de comida pronta, convenci-me de que o
caminho é esse. Parabéns pela escolha do tema! São matérias como
essa que nos norteiam para que incrementemos nosso negócio.
Luiz Laudelino de Souza – Niterói/RJ
Gostaria de sugerir uma matéria que abordasse o tema estoque,
que é sempre uma dor de cabeça para nós, pequenos empresários.
Gostaria que ela trouxesse dicas para que evitemos desperdícios e
gastos desnecessários.
Luiza Alberto de Moura – Patos de Minas/MG
Estou com saudades de ler uma reportagem que retrate um negócio de sucesso. Vocês poderiam publicar mais matérias nessa linha,
pois nos ajudam a conhecer outros modelos pelo Brasil.
Silvana Bento Trindade – Ouro Preto/MG
Nota da Redação
Silvana, nesta edição trazemos uma reportagem com o Supermercado Apolo, de Bento Gonçalves/RS, que implementou boas ideias ao
longo do tempo e obteve resultados excelentes. Confira.
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mai/jun 2012
Festas juninas
Saiba como arrumar a loja
e abastecê-la com os
itens que vendem mais
CAPA: food serviCe | entrevistA: Adão de souzA | gerenCiAmento de CAtegoriAs: bebidAs
A redação da ABASTECIMENTO vem recebendo sugestões,
críticas e elogios ao longo dos meses, alguns dos quais nós
publicamos abaixo nesta seção. Para nós, é importante que
você, nosso leitor, continue a participar e a interagir conosco.
Estamos aguardando a sua colaboração.
Claudia Rivoiro, diretora de Redação
mar/abr 2012
Edição 32 | mar/abr 2012 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
Produtos orgânicos
Apesar de mais caros, têm
clientela fiel e são uma boa
opção no pequeno varejo
Sirva à vontade
Vender comida pronta é tendência mundial que pode incrementar a renda do
negócio, mas é preciso ter estratégia para definir qual o modelo a ser adotado
Abastecimento 32
mar./abr. de 2012
fale com a gente
Anuncie na revista e no site
Mostre a sua empresa e o seu
mix de produtos aos varejistas
do setor mercearil de todo o
Brasil anunciando na revista
ABASTECIMENTO e no site www.
revistaabastecimento.com.br. Entre
em contato com o Departamento
Comercial da EBC por carta, pelo
fax (11) 5572-5335, pelo telefone
(11) 5572-1221 ou pelo e-mail
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e corporativas
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a AB já no próximo mês. Discuta
as reportagens com sua equipe e
envie comentários para a redação.
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A revista Abastecimento quer
conhecer a sua opinião. Envie
suas críticas e sugestões para a
revista abastecimento, Rua
Apeninos, 1.126, CEP 04104-021,
São Paulo, SP, ou pelo e-mail
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sua participação, faremos da AB
uma revista cada vez mais útil para
o mercado varejista.
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Venda e consumo proibidos para menores de 18 anos. Não contém glúten.
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portal
p o r t a l
podcast
69% das pessoas querem a
sacolinha plástica de volta
+acessadas
Dryan Dornelles
Arquivo
Olegário Araújo, diretor
de Atendimento ao
Varejo da Nielsen,
comenta os dados do
Ranking ABAD/Nielsen
2012 divulgados em 21
de maio, na edição 232
da revista DISTRIBUIÇÃO
Ricardo Bakker
Pesquisa realizada
pelo Datafolha, nos
dias 2 e 3 de maio,
com 612 entrevistados na capital
paulista, constatou
que 69% dos consumidores acreditam que os supermercados de São
Paulo tinham de
voltar a distribuir
gratuitamente as
sacolas plásticas para o transporte de mercadorias. Um acordo feito entre o governo estadual e
a APAS – Associação Paulista de Supermercados
baniu a distribuição da embalagem, que deixou
de ser distribuída nos supermercados do Estado
a partir de 4 de abril.
O economista Marcelo
Neri fala sobre o
estudo que mede as
mudanças da classe
C a partir de novos
conceitos de avaliação
As notícias campeãs de acesso do portal newtrade em maio
Atacado
Varejo
Fotos divulgação
Indústria
JBS publica
edital de ações
da Vigor
VUC volta a
circular no
centro de SP
Supermercados
não vendem
mais remédios
A companhia publicou, em
18 de maio, o edital da oferta de permuta relacionada
às ações da Vigor, divisão
de lácteos da empresa. O
leilão, que ocorrerá em 21
de junho, envolverá 149,7
mil ações, a um preço unitário de 7,96 reais. O valor
total da oferta será de 1,2
bilhão de reais. Cada acionista da JBS que aceitar a
permuta receberá igualmente uma ação da Vigor.
Os veículos urbanos de
carga de pequeno porte,
conhecidos como VUC, estavam liberados para circular no centro expandido da
cidade de São Paulo apenas no horário específico
das 10h às 16h. A liberação, concedida em 17 de
maio, atende a um pedido
das empresas do setor de
transporte, e foi oficializada
em decreto publicado no
Diário Oficial do município
A presidente Dilma Rousseff
vetou a liberação da venda
de medicamentos que não
exigem prescrição médica
para uso em supermercados, armazéns, empórios,
lojas de conveniência e similares. O veto foi publicado
no Diário Oficial da União
em 18 de maio. Dilma afirmou no texto enviado ao
Congresso que a liberação
dificultaria o controle sobre
a comercialização.
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mai/jun 2012
A revista ABASTECIMENTO
esteve entre os finalistas do
Grande Prêmio Sebrae de
Jornalismo com a matéria
“50 Dicas para Liquidar seu
Concorrente”, da repórter
Adriana Bruno. A reportagem traz informações sobre as maneiras pelas quais
os varejistas podem usar o
conhecimento e a criatividade para ganhar espaço
no mercado.
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Ypê. Cuidando bem da nossa casa.
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MAIS ANATÔMICA, MAIS BONITA E MAIS PRÁTICA.
O detergente Ypê está com uma embalagem mais moderna, prática e anatômica.
Continua com a mesma quantidade e rendimento de sempre e ainda mais
firme de segurar. Firmeza que você vai sentir nas vendas.
4/18/12 11:54 AM
lancamentos
Interativo
Nova roupagem
A marca Chiclets apresenta embalagem
moderna e com forte interação com as redes sociais, com uma coleção de personagens que promete revolucionar a presença
do produto no ponto de venda. “O nosso
público-alvo, os adolescentes, vão querer colecionar os 135 personagens, como
acontece com álbuns de figurinhas, mas
com estilo especial e típico de Chiclets”,
comenta André Zanin, gerente de Marketing da marca.
Fotos: divulgação
l a n ç a m e n t o s
Candies
Escolha dupla
Agora as linhas de goma de mascar e de balas da Mentos
estarão disponíveis na opção combinada dos sabores Tutti
Frutti e Menta. Com o nome UP2U, o conceito do produto é
proporcionar ao consumidor a opção de sabor que preferir no
momento. A marca desenvolveu um novo display em que as
duas linhas poderão ser vendidas juntas no ponto de venda.
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Grãos
Linha nutritiva
A Triunfo, marca da Arcor,
lança a linha de biscoitos
Cereal Mix com extensão
para a versão Cookies. O
desenvolvimento completo do projeto, desde o
conceito do produto até
o lançamento, durou 18
meses. “Foram investidos
nesse período cerca de
três milhões de reais,
levando-se em consideração investimentos no desenvolvimento do produto
e em marketing”, conta
Rodrigo Peçanha, diretor
de Marketing de Biscoitos
da companhia.
mai/jun 2012
24.05.12 14:59:14
Cachaça
Bebida para jovens
A Cereser lançou em abril a cachaça 88 Viramel. Com baixo teor alcoólico, 17%, em
comparação com as bebidas da categoria,
o produto é destinado ao publico jovem e
deve ser servido gelado. “Vamos trabalhar
com muito vigor a distribuição desse produto, e o consumo maior deverá ocorrer no verão”, conta José Fontelles, diretor-comercial
da companhia.
Aposta
Sabor importado
A marca de snacks Doritos, fabricada
pela PepsiCo, amplia o portfólio de sabores com a opção Cool Ranch, que tem
como característica principal o sabor do
molho marcante Ranch. “É uma marca
de grande potencial de crescimento e
esse lançamento é uma importante alavanca para que isso se expanda”, afirma
Renata Figueiredo, diretora de Marketing
da companhia. A nova versão foi escolhida por ser sucesso de vendas nos EUA
e na Europa.
Suco
Nova linha
A Arbor Brasil amplia seu portfólio com a
nova linha de sucos Greenday. De acordo com Mozart Rodrigues, diretor-executivo da companhia, “além da beleza das
embalagens e da excelência dos produtos, a empresa também investe na variedade de sabores, inclusive nos exóticos”.
As novidades estarão disponíveis para os
consumidores em embalagens da Tetra
Pak de um litro e de 250 ml.
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lancamentos
l a n ç a m e n t o s
Congelados
Lasanha de atum
A Gomes da Costa amplia sua linha de pratos
prontos com as lasanhas de atum congeladas.
Práticas e com sabor caseiro, o prato está disponível em três versões: Lasanha de Atum ao
Sugo, Lasanha de Atum ao Molho Branco e
Lasanha de Atum aos Três Queijos. O produto
se agrega à linha atual de pratos congelados
da companhia, que fabrica empanados com
Merluza. As três versões vêm em embalagens
de 600 g.
Agito
Biscoito para
beber
O Trakinas Shake surge da parceria entre
sua fabricante, Kraft
Foods, e a BRFoods.
O leite aromatizado
tem o sabor dos
biscoitos Trakinas, nas
opções Chocolate e
Morango, com efeito
shake, que garante cremosidade depois
do agito da embalagem. “Em cinco anos,
pretendemos colocar
esse produto entre os
três mais vendidos”,
conta Luciane Matiello,
diretora de Marketing
da Unidade de
Lácteos da BRF Brasil.
Suco
Novos sabores
A marca Maguary, da EBBA – Empresa Brasileira de Bebidas e Alimentos, inova e amplia
seu mix de produtos com o lançamento das
edições limitadas de sucos nos sabores Maçã
e Tangerina. “Queremos oferecer uma linha
cada vez mais completa e diversificada de sucos para nossos consumidores”, ressalta Lílian
Yokota, gerente de Produtos da EBBA.
Importado
Novo mercado
A Paramount Farms, maior produtora e processadora de pistaches e amêndoas do mundo,
traz ao mercado brasileiro a Wonderful Pistachios. A marca oferece aos consumidores uma
nova linha de pistaches, cultivados na Califórnia,
Estados Unidos. “Somos a única empresa no
Brasil que produz e comercializa o pistache, o
que garante controle total da qualidade ao longo de todo o processo”, explica Carlos Daher,
diretor de Vendas da América do Sul.
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lancamentos
l a n ç a m e n t o s
Molho
Toque especial
A Masterfoods apresenta três novos sabores da linha de molhos cremosos: Creme de Espinafre, Queijo com Ervas, e Funghi. Cristina Iglesias, gerente de Marketing da companhia, acredita que a praticidade
do preparo dos molhos “atende às necessidades dos brasileiros que
buscam uma alimentação saudável e prática”. A linha completa oferece
seis sabores.
Prático
Massa rápida
Pronto em apenas quatro minutos, esse é o
conceito do macarrão da Adria que chega ao
mercado em embalagem prática para preparo
no micro-ondas. O lançamento está disponível
em três sabores: Tomate com Manjericão, Molho
Branco com Queijo e Molho Branco com Brócolis. “Trazemos um novo conceito na categoria
de massas, depois de inovarmos no mercado
de biscoitos com as Tortinhas Adria”, diz Eliana
Lopes, diretora de Marketing da empresa.
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Chocolate
Dois em um
A Garoto lança uma versão
divertida do chocolate Baton. Com os sabores Branco e Ao Leite, o chocolate
chega na opção dois em
um. Segundo a empresa, o
produto atende à demanda do público, pois “esse
novo formato foi o mais pedido pelos consumidores,
de acordo com o Serviço
de Atendimento ao Cliente (SAC) da Garoto”. Comercializado há 65 anos,
o Baton está presente em
cerca de 400 mil pontos de
venda do País.
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Aposta
Produto funcional
A La Rioja investe em uma nova linha de alimentos funcionais
de marca própria, com destaque para o Óleo de Coco Extravirgem, nas versões 200 ml e 500 ml. “O óleo de coco é uma
tendência de consumo mundial e com esse lançamento esperamos obter um crescimento da ordem de 5% ao ano sobre o
faturamento global da marca La Rioja”, comenta Rodrigo Gonzalez, vice-presidente do grupo.
Lácteo
Saúde feminina
O queijo Biofrescal é o novo produto da Tirolez. É o primeiro queijo adicionado de probióticos em embalagens de 270 g. Segundo
Maurício Chiavolotti, gerente de Marketing da companhia, o item
atende ao apelo do consumidor por produtos mais saudáveis.
“Ele foi desenvolvido principalmente para as mulheres acima de
30 anos, que desempenham diversos papéis e se preocupam
com a saúde e o bem-estar”, afirma.
Licenciado
Refresco infantil
A General Brands, fabricante de refrescos em pó e de
sucos prontos para beber, apresenta a nova linha Camp
“Clube do Mickey e seus amigos da Disney”, que terá
como alvo o consumidor infantil de 3 a 10 anos de idade.
“Com esse lançamento, a expectativa da companhia é
aumentar as vendas em 40% nos próximos meses”, comenta Isael Pinto, diretor-presidente da empresa.
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na pratica
n a
p r á t i c a
Atender
bem é a
prioridade
Com 42 anos de
atuação comercial, o
Supermercado Apolo,
de Bento Gonçalves,
no Rio Grande do Sul,
aposta na prestação de
serviços para atrair um
número cada vez maior
de consumidores para
suas oito lojas
Por Giane Laurentino
C
om amplos corredores bem iluminados,
os vários setores – padaria, rotisseria,
açougue, bebidas e bazar – enriquecidos
com opções variadas para os consumidores, o
Supermercado Apolo, localizado em uma das
entradas do L'América Shopping, em Bento Gonçalves/RS, mostra que história e atenção com o
cliente formam uma combinação de sucesso.
“As minhas duas famílias são constituídas por
comerciantes, e por isso o comércio está no meu
DNA”, afirma Antônio Longo, diretor do Supermercado Apolo. Parte da família de Longo viveu
no litoral do Rio Grande do Sul, onde desenvolveu o comércio local. “Meu avô foi pioneiro no
litoral, tinha posto, farmácia e restaurante, loja
de roupa, mercado e imobiliária”, conta.
Trazendo no sangue a habilidade para o comércio e absorvendo os conhecimentos transmitidos pela família, o empresário passou a admi-
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na praticaNOVO.indd 16
nistrar o Supermercado Apolo há 20 anos, em
um negócio que já tem 42 anos. Com jeito inquieto, de quem busca sempre uma solução para
as dificuldades diárias do negócio, fez economia
e se especializou em marketing e gestão do varejo, o que explica sua necessidade obstinada de
dar velocidade às mudanças na gestão das oito
unidades, cada uma com dez checkouts, localizadas em Bento Gonçalves e Garibaldi/RS.
Há duas lojas centrais e outras seis localizadas
em bairros. Cada uma das unidades atua com um
diferencial, agregando à sua atividade varejista o
conhecimento da região onde está localizada.
“Temos lojas que atendem as classes A, B, C e D;
todas têm o mesmo formato, mas seus perfis são
diferentes”, comenta. Nas lojas de bairro, o foco
consiste em trabalhar a venda de cestas básicas, a
prestação de serviços e as vendas sazonais.
Passam pelos 8.000 m² das oito lojas 420 mil
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fotos anderson souza
clientes por mês. O número de clientes que circulam pelo varejo aumentou, em média, 14%
ao ano nos últimos cinco anos. “Tenho duas
metas: colocar mais clientes nas lojas e fazer
com que a equipe consiga atender esses clientes”, afirma. Todas as lojas funcionam 360 dias
por ano, só fechando em datas como a Páscoa,
o Natal e o Ano Novo.
Com 15 mil itens no mix, organizados por
uma equipe composta de 430 funcionários, mais
de 60% das operações do Supermercado Apolo
são feitas por via eletrônica, 30% em dinheiro e
menos de 5% em cheque. Os destaques são as
seções de perecíveis e bazar. “O diferencial está
nos perecíveis, onde a margem de lucro é maior,
mas também é a seção que dá mais trabalho por
causa do controle e da equipe”, conta. Na seção
de bazar da loja localizada no L'América Shopping é possível encontrar itens tão diversificados
como brinquedos e utilidades domésticas, e um
setor específico para utensílios domésticos como
talheres, panelas e formas.
Atender bem os clientes é uma prioridade no
Supermercado Apolo. Por esse motivo, Longo
busca diferenciais capazes de atrair a clientela.
Um desses diferenciais é o café instalado logo na
entrada da loja. “Queria que o cliente chegasse
e viesse ao mercado para encontrar um amigo”,
comenta. Para Longo, a criação do café dentro
da loja é um motivo a mais para que os clientes
entrem lá, o que a torna mais do que um local de
compras. “É um ambiente em que as mulheres
podem se sentar e conversar tranquilamente”,
afirma. Foi também pensando nelas que se criou
um espaço para flores dentro do varejo. Todas as
semanas o supermercado encomenda flores novas. A quinta-feira é um dia especial, pois nesse
dia os buquês de rosas custam 9,90 reais.
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O Supermercado Apolo,
em Bento Gonçalves/
RS, está localizado em
uma das entradas do
L'América Shopping
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na pratica
n a
p r á t i c a
Com foco na clientela feminina, criou-se um espaço para a compra de flores
Agregar serviços faz parte da filosofia da rede do Supermercado Apolo
Para prestar um melhor atendimento aos
clientes, Longo concebeu uma de suas lojas
em formato express, com 3 mil itens, restaurante, padaria e açougue. Além disso, em todas
as unidades, as compras podem ser entregues
em casa. “Grande parte dessa história de acoplar serviços eu aprendi no varejo da praia”,
comenta Longo.
“Às vezes, o pequeno quer atender bem e
quer prestar um bom serviço, mas é preciso
saber o que oferecer”, esclarece. Mais do que
isso, é preciso saber que o bom atendimento
tem um preço. Segundo Longo, seu histórico
dentro do varejo o fez perceber que é preciso
colocar preço nos serviços proporcionados ao
consumidor. “Isso foi bom porque você começa a entender o que pode oferecer”, afirma.
Otimizar a operação de suas lojas era a
prioridade do ano anterior. Por esse motivo,
Longo decidiu centralizar as operações de suas
lojas em um só local. “Isso diminuiu a ruptura,
que é o grande problema do varejo”, afirma.
Na central, são recebidos 70% dos produtos,
que vão para as oito unidades do Supermercado Apolo. A gestão do estoque e dos pedidos é
centralizada, ou seja, o sistema gera a solicitação e a central faz o rateio.
“Tínhamos um problema com o giro do estoque”, conta. Antes da central, o estoque do
Supermercado Apolo girava em 50 dias. Hoje,
divulgação
Bento
gonçalves
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Localizada no
nordeste do Rio
Grande do Sul,
conta com cerca de
100 mil habitantes,
e é conhecida
por ser um polo
vitivinícola e
moveleiro. A cidade
abrange uma
grande fatia da
área do Vale dos
Vinhedos, região
que abriga boa
parte das vinícolas
do País.
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fotos anderson souza
Apesar de querer a equipe motivada e pronta
esse mesmo processo demora apenas 22 dias.
Com isso, o giro dos produtos melhorou mui- para atender os consumidores, Longo acredita
to, fazendo com que fossem vendidos todos os que há um prazo para os funcionários dentro
itens que estão em estoque. “Tenho cerca de 15 do varejo. “Esse prazo é o limite para renovamil itens no mix. Já tive mais, mas o número ção, pois eu quero que eles tenham uma opordiminuiu porque comecei a ter controle sobre o tunidade melhor”, comenta. Perder um bom
giro da loja”, conta. Antes a loja tinha 0,6% de funcionário é sempre ruim, mas se ele busca
novas e melhores oportunidades, é preciso
quebra, mas hoje esse índice caiu para 0,15%.
A dificuldade solucionada pelo Supermer- deixá-lo ir. “Tomara que ele ganhe mais e volte
cado Apolo é um dos grandes problemas do para comprar aqui”, comenta.
varejo em geral. O gerenciamento de estoque
é parte fundamental do processo de administração do pequeno varejo. Longo acredita que
existe a necessidade de se implantar processos
que visam diminuir o estoque, mas para isso
é preciso que ele conheça bem o giro de
produtos da loja. “Às
“O diferencial está nos perecíveis, onde
vezes, falta processo
a margem de lucro é maior, mas também
e informação sobre a
é a seção que dá mais trabalho por causa
loja”, comenta.
do controle e da equipe”
Outro fator que deAntônio Longo, diretor do Supermercado Apolo
termina o sucesso do
Supermercado Apolo é
a gestão dos funcionários. “Mais de 50% dos meus funcionários têm
mais de quatro anos na empresa”, afirma. Por
esse motivo, procuro manter a equipe motivada. São 16 setores que têm treinamentos a cada
30 dias. As reuniões mensais têm importância
fundamental para que os funcionários troquem
experiências entre si e com o gestor. “A reunião
é mais para aprender com o funcionário”, conta
Longo. Além disso, a empresa tem uma política
de cargos e salários.
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A criação do café dentro
da loja é um motivo a
mais para que os clientes
frequentem o local
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capa
cc a pp a a
O avanço das g
Seja por aquisição ou por
abertura de bandeiras
específicas, grandes varejistas
apostam em lojas de vizinhança.
Conheça os motivos dessa
investida e saiba quais são as
vantagens que o pequeno e o
médio varejista têm com relação
aos grandes atuantes
ilustração com fotos dreamstime
Por Daniela Guiraldelli
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grandes redes
ilustração com fotos dreamstime
H
á quatro anos, a Loja 1 da Rede Super
Villas, de São Paulo – que agora conta com
três pontos de venda, todos localizados na
Zona Sul da capital paulista, negócio comandado
pelo comerciante Rogério Tanabe –, recebeu uma
proposta do Carrefour, que na época ainda era responsável pela operação da Rede Dia% no Brasil, e
que tem no sistema de franquias mais de 450 lojas
em São Paulo e no Rio Grande do Sul. O objetivo
era converter a loja à bandeira do grupo. Embora
atraente, Tanabe não aceitou a oferta. Tinha outros
planos para o negócio da família. Hoje, a rede Super Villas conta com três lojas, com áreas entre 250
m2 e 480 m2, cinco caixas (checkouts) por loja e
mix de até 7 mil produtos. “Fomos procurados, na
época, para converter a marca em Dia%. Não aceitei migrar. Hoje, enfrento a concorrência de quem
quis adquirir minha operação. Os grandes varejistas montam lojas do nosso porte ao nosso lado,
mas não conseguem dar um atendimento como o
que oferecemos. Chamo o cliente pelo nome. Só
vai sobreviver nesse novo cenário do varejo quem
for profissional”, afirma Tanabe.
Assim como o comerciante paulista que foi
procurado pelo Carrefour, as lojas de vizinhança,
cada vez mais, deverão estar na “mira” das grandes
redes varejistas. Uma empresa que deverá ir “às
compras” no segundo semestre é o Grupo Pão de
Açúcar. Desde o fim do ano passado, a empresa
está reestruturando as bandeiras do Grupo para
atender às novas necessidades do consumidor brasileiro, entre elas a busca pela conveniência, comodidade e praticidade. Enquanto a bandeira Extra
Supermercado apresenta o conceito vizinhança,
o Minimercado Extra (antigo Extra Fácil) oferece
comodidade ao cliente. “O consumidor é multicanal, principalmente em grandes centros. Temos
necessidade de estar perto dele. Queremos atender
o cliente do Extra Híper no momento em que ele
precisar de uma compra abastecedora, por exemplo, de um quilo de arroz e outro de feijão. O nosso açougue, assim como a padaria, oferece, dentro de um espaço de 300 metros quadrados, bons
produtos e boa qualidade”, diz Marcelo Bazzali,
diretor de Marketing do Grupo Pão de Açúcar.
Os pontos fracos dos
grandes varejistas
1
Dificuldade para fazer uma
leitura correta do mercado. As
redes costumam contar com a
área de Marketing, assim como
com pesquisas e estudos. Eles
não vivenciam a loja
2
Baixo envolvimento da equipe
com os valores locais. Não se
olha para o lado de fora da loja
3
Relacionamento do Grupo
com a equipe. Em geral, esse
relacionamento é frio, distante e
apenas formal
4
Baixa adaptabilidade à cultura
local. Cria-se um modelo para
um bairro achando-se que
todos são iguais. É no formato
vizinhança que as grandes
redes ficam vulneráveis
5
Complexo de superioridade.
Assim as lojas pequenas
acabam tendo cara de grandes
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21
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capa
c a p a O objetivo do GPA é fechar o primeiro semestre deste ano com 70 lojas Minimercados Extra.
No segundo semestre serão abertos mais 45 pontos de venda. Mas, para concretizar esse objetivo,
a estratégia do varejista será a aquisição de pequenas lojas pelo País. “Estamos prospectando
a possibilidade de adquirir pequenas redes ou
mercadinhos de bairro. Nossa loja deve ter, pelo
menos, 400 metros quadrados de área. Nossa intenção é crescer, em primeiro lugar, na capital e
na Grande São Paulo, a fim de ocuparmos todos
os espaços possíveis. Também temos prospectado pontos fora da área de rodízio, nos bairros. O
fato de se pegar o ponto comercial tem um custo
adicional maior, mas faz com que não se divida
venda. A vantagem consiste em angariar mercados que já existem”, diz João Simões, diretor de
Operações do Minimercado Extra.
Por que eles estão de olho?
Mas por que os grandes players varejistas têm
apostado cada vez mais em lojas de vizinhança?
Um dos motivos está no fato de que essas redes buscam a ocupação geográfica do território,
e para isso precisam driblar os altos custos dos
imóveis para venda ou locação. Hoje, esses grupos estão presentes nas grandes cidades, operando a um custo de ocupação cada vez mais alto.
Por outro lado, tem ocorrido um novo tipo de
expansão imobiliária. Eles estão fazendo bons
empreendimentos sem retirar as pessoas do bairro, principalmente quando se trata de prédios
populares – destinados às classes D e E. Esse fator
movimenta o comércio nas vizinhanças.
Outro aspecto decisivo está no fato de que,
cada vez mais, o consumidor busca conveniência. Fazer as compras ao lado de casa significa um
deslocamento menor e mais rápido. “O Censo de
2010 apontou que 32,2% milhões de brasileiros
demoram até 30 minutos para chegar aos seus
locais de trabalho. Esse levantamento também
mostrou que sete milhões de brasileiros demoram mais de uma hora para fazer isso. Um número cada vez maior de pessoas tem menos tempo
para se dedicar às compras. Uma alternativa para
isso é comprar ao lado de casa”, afirma Luiz Goes,
sócio-sênior da GS&MD-Gouvêa de Souza.
A estabilidade da moeda, com a introdução
do Real, a diminuição das diferenças de preços
motivada pela redução da inflação, assim como a
realização de compras pela internet tem facilitado o acesso a produtos e à informação. Essa condição também facilita a comparação dos preços,
tornando as diferenças menores. Nessa balança,
o atributo proximidade passa ser mais valorizado
do que era antes.
Uma nova classe média ganha força de consumo, e passa a representar metade da população – mais de cem milhões de brasileiros, que
imprimem uma nova dinâmica à economia do
País. “Antes de 1994, era melhor comprar em
um único dia. O País sofria com uma inflação
de 100% ao mês. A cada dia se perdia um pouco
mais do poder de compra. Hoje, a inflação está
entre 4,5% e 5% ao ano. As pessoas distribuem
as compras ao longo da semana. Um estudo realizado pelo Provar, da FIA – Fundação Instituto
de Administração, mostrou que antes do Plano
Real as pessoas iam ao supermercado 1,2% ao
mês e agora vão 3,7% ao mês. Isso significa uma
ida uma vez por semana ao ponto de venda. Essa
realidade tem levado a operações menores de
varejo”, analisa Claudio Felisoni, presidente do
Conselho do Provar da FIA.
anderson souza
Rogério Tanabe, da Rede
Super Villas, recebeu
proposta, mas não aceitou
22
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capa
Quem está na mira?
Nessa busca dos grandes players varejistas pela
aquisição de novos pontos de venda, quem são
os mais ameaçados? Analisando a estratégia do
Grupo Pão de Açúcar, a resposta é: lojas pequenas e médias, principalmente aquelas localizadas
em bairros mais valorizados, e também nos grandes centros. Em um primeiro momento.
As redes médias de varejo – aquelas que são
constituídas por mais de cinco lojas – acabam,
a princípio, por ser uma opção atrativa para as
companhias varejistas. Além de apresentar maior
número de lojas, essas empresas têm uma organização administrativa e financeira melhor, o que
facilita a negociação. “As redes médias estão mais
sujeitas à fiscalização. São, por isso, mais adequadas ao processo de venda. Nesse sentido, as médias são mais apetitosas do que as pequenas. Isso
não quer dizer que as pequenas não sejam. Um
ponto excepcional, mesmo que seja uma única
loja, pode fazer com que o grande deseje intensamente adquirir esse ponto de venda”, analisa
Ricardo Scaroni, professor de Marketing e especialista em varejo da ESPM-RJ – Escola Superior
de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro.
O Grupo Faixa Azul, com dez lojas no Estado
de São Paulo e 900 funcionários, já foi sondado
por grandes redes, embora, até o momento, não
tenha recebido proposta oficial de compra por
parte de nenhuma delas. No momento, de olho
no crescimento, a meta do varejista é abrir uma
loja por semestre, duas por ano, até chegar a 20
lojas. “Os grandes continuam a abrir lojas perto
das nossas. Buscam uma fatia do nosso faturamento. Mas não oferecemos somente preço. Temos uma relação com o bairro. Muitos enxergam
esses players como lojas frias. Como essas companhias têm muitas lojas, não conseguem consolidar essa proximidade. Damos um atendimento
personalizado, o que um grande player jamais
conseguirá. A essência do pequeno varejo nunca
vai acabar”, ressalta Sandro Savegnago, diretorcomercial do Grupo.
Na incursão rumo ao formato de vizinhança,
entre os principais players varejistas do mercado –
Pão de Açúcar, Walmart e Carrefour –, quem leva
vantagem? O Grupo Pão de Açúcar apresenta um
conhecimento profundo do mercado brasileiro
por ser uma empresa nacional. Por essa razão ele
está em vantagem, pois tem o “DNA do varejo
no País”. “A desvantagem é que essa companhia
multiplica muitas bandeiras. Isso deverá exigir
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coordenação maior e mais sinergia operacional
para que a empresa não perca foco e dinheiro”,
explica Scaroni.
Por outro lado, o Carrefour já teve experiências mal-sucedidas no formato, incursões que,
por outro lado, trazem um aprendizado muito
grande, enquanto o Walmart é uma rede com
menos tempo no mercado brasileiro, trabalhando em um modelo que não prosperou nos Estados Unidos. A saída da
empresa foi apostar no
modelo por aquisição,
“Antes do Plano Real,
para promover o cresas pessoas iam ao
cimento da rede Todosupermercado 1,2% ao mês
Dia. Hoje, há mais de
e agora vão 3,7% ao mês”
170 pontos de venda
Claudio Felisoni, do Provar
em onze Estados do
Brasil. O Walmart não
informou quantas lojas pretende abrir neste ano.
Esse anúncio deverá ser feito no segundo semestre. “Quanto aos futuros lançamentos, por questões estratégicas, o número não pode ser revelado, mas acrescentamos que a bandeira TodoDia
é um dos focos de expansão da companhia no
Brasil, o que demonstra a força do formato para
a empresa. Cada vez mais, o consumidor busca
economia de tempo e conveniência para comprar nas proximidades de sua casa. Nascida no
Nordeste, onde tem a maioria das lojas, a rede
chegou ao Sudeste no fim de 2008 e ao Sul em
2009”, diz Maria do Carmo Cardoso, diretora de
Marketing da bandeira.
Se, por um lado, os grandes varejos apresentam vantagens em relação à economia de escala, entre as quais estão os fatos de que realizam
compras em grande quantidade, apresentam alto
poder de barganha junto aos fornecedores e têm
maior facilidade logística, a sua principal desvantagem está no atendimento e no relacionamento
com funcionários e também com clientes. “Uma
saída para os grandes consistirá em treinar pessoas”, ressalta Felisoni.
Para oferecer um atendimento mais próximo
do cliente, a estratégia empregada pelo Minimercado Extra consistirá em mudar o perfil dos colaboradores. Cada loja opera, em média, com 17
ou 18 funcionários. O objetivo da empresa será o
de aumentar a contratação de pessoas mais idosas, principalmente da terceira idade. “Já temos
algumas lojas com colaboradores da terceira idade ou idade especial. A ideia é trazer experiência
para oferecer mais referência ao cliente”, define.
Divulgação
c a p a mai/jun 2012
23.05.12 16:06:41
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João Simões, diretor
do Minimercado Extra:
“No segundo semestre
serão abertos mais
45 pontos de venda”
Quem são e onde estão
Bandeira
Grupo
lojasEstados
Pão de Açúcar
55 (+15 até junho)
+ 45 no 2o semestre
Pão de Açúcar
204
Walmart
+ de 170
BA/PE/AL/SE/
SP/PR/RS/SC/
MG/PB/MA
+ de 450
SP/RS
mai/jun 2012
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SP
/RJ/PE/CE
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c a p a ricardo bakker
O que fazer?
Para aqueles que não querem ser comprados,
mas que, inevitavelmente, enfrentarão a concorrência das bandeiras de vizinhança desses grandes varejistas, só resta a profissionalização. Para
“encarar o leão de frente”, é preciso dirigir a atenção para pontos fundamentais do negócio. Aumentar a produtividade é um deles. O objetivo
é buscar uma loja mais atrativa, tanto no aspecto
externo como no interno. Para isso, procure obter
maior venda por cliente e use táticas para aumentar o consumo. “Estimule o cliente a comprar e
aumente as vendas complementares. Melhore o
tíquete médio. Não deixe faltar produtos e evite
rupturas. Se o cliente não encontrar o produto,
irá ao concorrente”, adverte Adão de Souza, consultor de varejo.
Na loja de bairro, o horário da reposição geralmente está vinculado ao da mudança no turno
de funcionários. Mas esse nem sempre é o melhor
horário para se repor produtos. No grande varejo,
há um espaço maior para circulação, ao contrário
do pequeno, onde os corredores são apertados.
Evite repor produtos durante os horários de pico
do movimento.
Esteja atento para
a higiene dos equipa“Não deixe faltar produtos.
mentos, principalmenSe o cliente não encontrar o
te em áreas como as do
produto, irá ao concorrente”
açougue e da padaria.
Adão de Souza, consultor de varejo
São os setores onde
mais se percebem descuidos, e são alvos imediatos quando comparados
com supermercados e hipermercados. É importante conhecer o “inimigo”. Visite essas lojas. Copie,
se possível, principalmente aspectos de exposição
que valorizam o produto.
Aproveite datas promocionais para agradar à
clientela. As grandes redes não valorizam esse tipo
de iniciativa. Humanize as instalações. “Uma cadeirinha para pessoas de idade se sentarem, instalada perto da padaria ou do caixa, emite um sinal
de preocupação. Uma vez fizemos uma experiência em uma loja de 20 caixas. Colocamos dez
cadeiras logo depois dos checkouts. Observamos
que os assentos viviam ocupados. Não fazemos
ideia de quantas pessoas de mais idade frequentam o ambiente”, ressalta Souza.
Porém, cabe ao pequeno varejo não se esquecer do seu principal diferencial, o atendimento.
Essa proximidade só é possível graças ao relacionamento espontâneo entre pessoas e a relação
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com o bairro em que a loja está localizada. “Eu
comparo muito esse relacionamento com o do
feirante. Não há uma fórmula fixa. Para montar
a equipe, é interessante investir em pessoas que
tenham interesse pelo trabalho. O relacionamento é estratégico. O varejista precisa tratar o
funcionário como ele deseja que esse trate o seu
cliente”, explica Souza.
O grande varejo ainda aposta em estratégias
direcionadas para as grandes massas, ao contrário da loja de vizinhança, que pode fazer isso de
maneira focada. “Com o crescimento da renda
e com grande parte da população entrando no
mercado de consumo, temos uma demanda
aquecida. Por outro lado, o governo tem ajudado o grande varejista, combatendo a questão da
informalidade, que tem diminuído por causa
da Substituição Tributária. O pequeno varejista
perdeu essa margem, e terá de repô-la no operacional. O pequeno tem um problema de gestão,
mas esse problema não vai desaparecer. Deverá
se adequar, definir estratégias e buscar a excelência operacional”, acredita Adriano Arthur
Dienstmann, consultor da AD Consultores.
Outra alternativa que pode permitir ao pequeno varejo enfrentar a concorrência será a de
buscar o apoio de fornecedores, principalmente
atacadistas e distribuidores. Participar de centrais
de negócios pode ser uma saída para a empresa
sobreviver com eficiência em um cenário cada
vez mais competitivo. “Um exemplo é a bandeira
Smart, do Martins. A Dicico está convertendo médios varejistas de material de construção. É uma
estratégia que proporciona ao varejista uma série
de vantagens, e faz com que ele tenha um vínculo comercial com quem realiza a conversão”, dá
o exemplo Luiz Goes, sócio-sênior da GS&MDGouvêa de Souza.
O fato é que nos próximos 20 anos, o mercado
varejista deverá seguir a mesma fórmula já adotada pelo Grupo Pão de Açúcar. Haverá menos
empresas e mais bandeiras operando. O próprio
grupo empresarial abrirá modelos diferenciados e
esse movimento deverá se acelerar. Por outro lado,
lojas de vizinhança que oferecerão tanto mais conveniência como valor agregado maior continuarão
a ser abertas. “Algumas terão mix diferenciado e
serviços adicionais, que oferecerão refeições igualmente diferenciadas e informações oferecidas por
especialistas em vinhos, entre outros serviços. Por
exemplo, a Rede Zona Sul, do Rio de Janeiro, tem
especialistas em queijos”, afirma Scaroni.
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feira
f e i r a
APAS 2012 traz n
Os fatores que o
consumidor leva em conta
na decisão de compra
foram temas do maior
evento do varejo brasileiro,
que abordou as ações de
sustentabilidade no
mundo moderno
Por Andréia Martins
A
APAS 2012 - 28o Congresso e Feira de
Negócios em Supermercados, promovida pela APAS – Associação Paulista de
Supermercados, aconteceu de 7 a 10 de maio
no Expo Center Norte, em São Paulo. O evento reuniu 70 mil profissionais das cadeias nacional e internacional de supermercados com
o tema “Colaboração – Inteligência Compartilhada Criando Valor para o Consumidor”.
Nos quatro dias do evento, foram proferidas
mais de 100 palestras ministradas por grandes
nomes, do empresário Abilio Diniz ao velejador Amyr Klink, e assistidas por cerca de 3.700
pessoas. Nos 68 mil metros quadrados de exposição do Expo Center Norte, mais de 550
expositores puderam apresentar as tendências
e os lançamentos para o varejo brasileiro.
A área internacional da feira reuniu 12 países, que incluíam empresas da Alemanha,
da Espanha, da Itália e da Turquia, as quais
apresentaram em seus estandes produtos e
novidades internacionais para o setor. “Um
destaque que o evento mostrou neste ano é o
fortalecimento da área internacional. Há um
projeto realizado junto à APEX – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos, graças ao qual visitamos vários países
da América Latina convidando compradores
para estarem presentes neste encontro. Temos
a confirmação da presença de 30 empresas
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5
bilhões de
reais foram
movimentados
em negócios
internacionais. Essa é uma área que estamos
fortalecendo muito”, comenta Ronaldo dos
Santos, vice-presidente e diretor da APAS.
No primeiro dia do evento, João Galassi,
presidente da APAS, apresentou a pesquisa
“Tendências do Consumidor”, realizada pela
Nielsen e pela Kantar WorldPanel, com apoio
da própria entidade e da Fundação Getulio
Vargas. A pesquisa indicou as causas que motivaram a evolução do varejo, como a ascensão
da classe C, o desenvolvimento tecnológico, a
conscientização ecológica e o aumento da participação feminina no mercado de trabalho.
Galassi apresentou dados sobre a redução
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23.05.12 16:12:46
Divulgação
novos valores
2013 a caminho
No último dia da feira, durante o
encerramento, foram anunciadas
algumas informações sobre a próxima
convenção, na qual será abordado o
tema “Capitalismo Consciente”, com
data marcada para os dias de 6 a 9
de maio de 2013. Segundo Galassi, a
próxima edição reunirá vários temas
que já foram discutidos em edições
anteriores, como sustentabilidade,
inovação e colaboração.
Os corredores do evento
ficaram repletos de
profissionais durante os
quatro dias de realização
do índice de preços no setor em consequência da redução da inflação e da evolução das
categorias. Segundo a pesquisa, a categoria de
vegetais congelados cresceu 20,2% no ano passado em comparação com 2010. “As categorias
que crescem relacionam-se diretamente com
praticidade, sofisticação, indulgência e salubridade”, disse. Esse posicionamento do consumidor mostra a importância da escolha de
produtos que sejam saudáveis e que facilitem
o preparo no dia a dia. A evolução da participação feminina no mercado de trabalho está
relacionada com esse resultado.
Em seguida, foi divulgado o resultado do
projeto desenvolvido pela entidade, juntamente com o Ministério Público e a Fundação
Procon-SP – Fundação de Proteção e Defesa
do Consumidor, sobre a substituição das sacolas descartáveis por reutilizáveis no varejo
paulista. De acordo com um levantamento
realizado pela Associação, desde o primeiro
dia do acordo, 4 de abril, cerca de 90% dos supermercadistas paulistas aderiram ao termo e
não distribuem nem vendem mais sacolinhas
descartáveis e biocompostáveis.
Como resultado, houve uma redução de
90% da presença desse material no setor em
relação ao mesmo período do ano passado.
“Somente em abril, quando começamos esse
projeto, foram computadas 490 milhões de sacolas descartáveis a menos no meio ambiente.
O que percebemos com clareza é que hoje estamos coletando os primeiros resultados desse
movimento”, completa Galassi.
A Nielsen apresentou um estudo sobre a
importância do combate à ruptura – a falta de
produtos – no varejo. Lenita Mattar, gerente de
Atendimento ao Varejo do Instituto, disse que
há uma grande vontade por parte dos dois setores, indústria e varejo, para combater o problema, mas alguns desafios precisam ser superados. Esses desafios vão desde a percepção do
que é ruptura até a maneira de medi-la para
que haja um trabalho em conjunto entre esses
agentes da cadeia de abastecimento.
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feira
f e i r a
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O estudo também constatou que, na maioria das situações em que o produto não é encontrado na gôndola, o consumidor adquire
a marca da concorrência. A palestrante alertou
sobre o prejuízo desse desfalque para os supermercados e para os fornecedores, tanto para o
faturamento como para a imagem de ambos.
Entre os meios para combater o problema,
apareceram no estudo o investimento em tecnologia e uma comunicação alinhada. O estudo da Nielsen baseou-se em uma pesquisa qualitativa feita com indústrias e com o varejo e
também a partir de um levantamento realizado
pelo Instituto em oito mil lares brasileiros.
O evento, que abordou o tema “Colaboração: Inteligência Compartilhada Criando Valor
para o Consumidor”, foi palco para a divulgação de várias estratégias ecológicas e sustentáveis. Durante os quatro dias do evento, dois robôs circularam entre os visitantes, divulgando
ações voltadas para a sustentabilidade. Uma
equipe especializada nesse tema e no varejo
monitorou as emissões de gases de estufa durante o encontro. A APAS 2012 também criou
uma a-ção voltada
para os expositores,
premiando o estande
“As categorias que mais crescem em vendas
que aderiu da melhor
no varejo relacionam-se diretamente com
maneira sustentável
quatro fatores: praticidade, sofisticação,
ao processo de montaindulgência e salubridade”
gem e de composição
João Galassi presidente da APAS
da arquitetura.
Novidades nos estandes
A Arcor, conhecida pela fabricação de candies, participa há dez anos da feira. A fabricante trouxe para o 28o Congresso novidades nas
categorias em que atua e pôde estar mais perto
dos seus clientes, além de captar novas vendas.
“Podemos apresentar as novidades preparadas
para o ano seguinte e estreitar, ainda mais, o relacionamento com os clientes e com as demais
parcerias estratégicas para a empresa no Brasil”, explica Oswaldo Nardinelli, diretor-geral
da companhia.
Um dos destaques da Arcor na feira foi o
lançamento da linha Triunfo Cereal Mix, que
tem a proposta de salubridade e não faz uso de
conservantes na sua composição. É uma linha
constituída por crackers e cookies. Apresentou
também a nova Butter Toffees Cappuccino 3
Corações, fruto de uma parceria firmada com
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o Grupo 3 Corações. O caramelo de leite com
recheio de café cappuccino será vendido em
todo o Brasil e é a grande aposta da empresa
para este ano.
Depois de oito anos desde sua primeira participação na feira, a Lagrotta Azzurra comemora a exposição de seus produtos e novidades na
última edição. Especializada no fornecimento
para o atacado, a fabricante de produtos descartáveis trabalha agora na solidificação de
vendas para o consumidor final. “Queremos
que ele reconheça o nosso produto nas gôndolas, fidelizando-o”, conta Marcelo Rodrigues,
presidente da empresa.
Ao longo dos anos, a Lagrotta se tornou referência nacional no fornecimento de descartáveis nas principais redes e grupos. “Só que
existia uma exigência de nossos clientes para
que os produtos fossem comercializados por
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feira
f e i r a
Balanço APAS – 2012
550
expositores nacionais e internacionais
participaram do evento
9.800
empresas estiveram presentes
durante os quatro dias da feira
70 mil
pessoas passaram pelo
28o Congresso da APAS
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Robö destacou ações
de sustentabilidade no
cotidiano dos lojistas
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eles mesmos, daí a oportunidade de lançar
nesta edição da feira a Linha Clip, com os
produtos da linha institucional, mas em
quantidades menores, atendendo o consumidor final. Assim, tivemos o lançamento
das luvas de silicone Mais Você”, completa.
Expondo seus produtos pelo segundo
ano consecutivo, a Ouro Fino, fabricante
de água mineral, apresentou seu novo posicionamento no mercado de bebidas. Agora,
a marca quer aumentar as vendas nacionais
do energético Insano, onde já é líder no Estado do Paraná. “Desde 2010, estamos mudando o perfil da empresa, de fabricante de
água para fabricante de bebidas”, explica
Hélio Luiz Correa, diretor da Ouro Fino.
A Campari, que comemora 30 anos no
Brasil neste ano, lançou a vodca Skyy Infusions, nas versões Citrus e Maracujá, e o
Old Eight Coco, produzido especialmente
para a região Nordeste do País. “O produto
é um sucesso nos Estados Unidos, e estamos expandindo sua linha no Brasil. Essa
bebida é uma tendência nas grandes cidades internacionais, pois enriquece o drinque e, com certeza, isso não será diferente
em nosso País”, conta Heitor Cavalheiro,
diretor do grupo.
O Brasil é o segundo mercado da Skyy
Vodka, que se posiciona entre todas as cinco marcas de vodca mais vendidas no País.
A Campari do Brasil investe no relacionamento com o público final e está antenada
nos gostos e nos pedidos desse consumidor. “Trabalhamos a aproximação entre a
empresa e os clientes, estamos estreitando
nosso relacionamento com eles e entendendo cada vez mais o que ele procura para
oferecermos a ele o melhor produto.”
O lançamento de Old Eight Coco surgiu
depois de um ano de pesquisas no Nordeste, para o qual o produto é destinado. “Percebemos que esse público consome muito
uísque com água de coco. Então, unimos
as duas bebidas e estamos apostando nesse
lançamento. O consumidor nordestino vai
se surpreender com o sabor perfeito dessa
bebida”, completa. A empresa conta hoje
com uma distribuição direta para grandes
redes varejistas e a parceria com atacadistas
distribuidores para atender o varejo de vizinhança de um a quatro checkouts.
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entrevista
e n t r e v i s t a
Silvio Passarelli
Empreender
é preciso
Apesar do grande número
de novos negócios que
surgiram no Brasil,
sobreviver ainda é um
desafio, e o segredo
do sucesso é ter um
planejamento bem
estruturado
Por Jamille Menezes
O
empreendedorismo está arraigado no espírito do povo brasileiro
e a paixão por fazer negócios é o que move esse empreendedor
nato. Por isso, cada vez mais, novas empresas são abertas no País.
Atualmente, as pequenas e médias empresas já representam 99% do total
de empresas formais do Brasil. Elas também são responsáveis por 57%
dos empregos e por 26% da massa salarial.
O desafio, no entanto, consiste em sobreviver e se firmar no mercado.
Segundo dados obtidos pelo Sebrae – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, mais de 25% das pequenas empresas não sobrevivem
aos dois primeiros anos, e o motivo para isso é, principalmente, o fato
de que o seu plano de negócios é malfeito. A causa é apontada pelo professor Silvio Passarelli, diretor da Faculdade de Economia e da Faculdade de Artes Plásticas da FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado e
consultor empresarial nas áreas de estratégia, marketing, competitividade e criatividade para os mercados de luxo e Premium. Nesta entrevista,
ele fala sobre como se tornar um empreendedor de sucesso, e também
sobre desafios e oportunidades do pequeno varejo.
O brasileiro é empreendedor por natureza?
O empreendedorismo é o motor do crescimento de uma economia e
o brasileiro não gosta de ter patrão. O sonho de todo brasileiro é ser
independente, é ser o seu próprio patrão. Ele sonha em ser independente dessas estruturas.
“Há pessoas que têm dificuldade para vender por causa
de problemas pessoais, de sua formação ou de sua origem
familiar. Mas quem não sabe vender não pode ser varejista,
pois a essência do varejo é a venda”
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Por que as empresas não chegam ao seu segundo ano?
Abrir um negócio é fácil, mas fechar é difícil. Esse número deve estar em
torno de 30% a 35%. O que acontece é que o pequeno empresário vai
comendo o seu capital de giro. Ele tem um conjunto de despesas invisíveis que vai drenando o que deveria ser o seu lucro. Um tipo de varejo
onde é muito fácil perceber isso são as bancas de revistas. No início, ela
está sortida, abastecida. Com o tempo o indivíduo não separa a conta
dele da conta da banca e abre o caixa para coisas pessoais. Com isso, ele
começa a comprar quantidades menores de mercadorias porque o seu
capital de giro diminui. Com o tempo ele fica desabastecido e, por ter
poucos produtos e pouca venda, ele vende a banca.
O que é um plano de negócios?
É uma espécie de manual, um plano de voo para conduzir o negócio
nos seus primeiros anos de vida. É um documento que é preenchido pelo empreendedor, e no qual ele faz, com muito realismo, uma
simulação de como vai ser o negócio no começo, depois de alguns
meses e em alguns anos. É uma espécie de fotografia dinâmica do negócio. A maior parte dos empresários não faz um plano de negócios,
e grande parte dos que o fazem tem uma abordagem romântica e não
realista. Daí os 25% a 30% de fracasso.
O segmento varejista é um bom investimento?
Durante muitos anos, trabalhei no Sebrae e, por isso, convivi com centenas de micro e pequenas empresas. As que mais deram certo estavam
sempre ligadas ao varejo. No caso dos mercados de bairro, uma grande
coisa favorável é que hoje, principalmente em grandes cidades, deslocarse para fazer compras é uma coisa complexa, pois envolve problemas e
dificuldades de condução, de transportes, de estacionamento e de fluidez
do trânsito. Então, o que acontece é que é o varejo local, e não o grande,
que consegue abastecer e atender essa comunidade de vizinhança.
ricardo bakker
O que é preciso fazer para que esse empreendimento tenha
sucesso?
No caso específico do varejo, além dessa capacidade para empreender,
é necessário recorrer a uma habilidade complementar, que é a de saber
vender. Em grande parte dos negócios, o vendedor fica em uma posição
passiva, esperando clientes. Ao passo que no varejo o contato com o
cliente é direto. Não são negócios que uma empresa realiza com outra
empresa. É algo diretamente ligado com o consumidor. Há pessoas que
têm dificuldade para vender por causa de problemas pessoais, de sua
formação ou de sua origem familiar. Mas quem não sabe vender não
pode ser varejista, pois a essência do varejo é a venda.
Quais são as principais dificuldades enfrentadas pelos que querem
empreender no varejo?
Os gargalos são muitos, mas os principais são a falta de um plano de negócios e o custo do dinheiro. No primeiro caso, a pessoa não sabe bem
para onde quer ir. Não conhece o portfólio dos produtos que vai vender,
começa acrescentando coisas e, de alguma forma, termina descaracterizando a proposta. O outro fator, ainda mais importante, é o custo do
dinheiro. Um dinheiro caro cria uma falsa impressão de sucesso.
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entrevista
e n t r e v i s t a
Silvio Passarelli
E o que isso acarreta?
Muitas vezes, o empresário precifica sem levar em consideração o
verdadeiro custo da manutenção do seu estoque. Muitos não sabem
qual é o dinheiro necessário para que o investimento seja compatível
com a proposta do negócio.
Como saber que preço deve ser praticado?
Para se chegar ao preço do produto, é preciso considerar dois componentes básicos. O mais tradicional consiste em pegar todos os custos
dos fatores e aplicar sobre o preço da unidade, estabelecendo a margem que se quer ganhar. A outra consiste em percorrer o sentido inverso. Ir ao mercado e verificar qual é, naquela localização geográfica, o
preço praticado pelo concorrente. Ir do fim para o começo. Ou seja, eu
preciso vender esse produto por um preço X, e por isso preciso saber o
que é preciso fazer para isso.
Então, uma estratégia de precificação está voltada para os custos
dos intermediários e para a somatória desses custos?
Isso. É aí que acontecem aqueles problemas de não se avaliar bem o custo financeiro. A segunda estratégia, que consiste em ir do mercado para
o produto, muitas vezes esbarra no fato de não se conseguir decompor
esse preço e se chegar a um preço razoável para a aquisição do produto.
Então, a compra define grande parte do negócio?
Todos os especialistas em varejo costumam dizer que o segredo do varejo é a compra. Se você comprar mal não há nada que o faça vender bem.
No entanto, se comprar bem, mesmo assim, tem de tomar cuidado com
as coisas no meio do caminho. Normalmente, as pessoas que montam
o varejo ficam muito preocupadas só com a venda, quando o foco principal está no comprar bem.
E como se pode comprar bem?
O bem não significa só o preço, mas também a qualidade dos produtos.
Quando o consumidor toma uma decisão de compra, na cabeça dele há
uma espécie de processo de tomada de decisão, no qual a qualidade do
produto entra com muita força. Ele está disposto a pagar um pouco mais
por esse produto, cuja qualidade é mais do que proporcional ao preço
que ele está pagando. O que ele não pode é vender um produto de baixa
qualidade por um preço alto. Então, quem não pode comprar bem, no
sentido de comprar grandes quantidades e obter escalas regressivas de
preço, precisa comprar produtos cuja qualidade seja sensível ao consumidor. O grande problema do pequeno varejo é ter um sortimento de
marcas restrito. E uma vez que será restrito, deverá pelo menos trazer
aquelas marcas que estarão no imaginário do consumidor.
Como fazer isso?
É preciso ter muita sensibilidade para perceber o que o público deseja.
Quais são as marcas preferidas para poder satisfazê-lo integralmente.
Levar uma marca substituta, ainda que seja um substituto quase perfeito, não é uma solução adequada, pois há todo um conjunto de coisas
imateriais. O consumidor resiste muito a buscar marcas alternativas. É
onde entra o talento de conversar com o cliente e saber quais são as suas
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“Há empresários que
estão atuando há dez anos
sem crescer e acham que
está tudo bem. O espaço
geográfico de influência do
estabelecimento aumentou
duas vezes e meia e ele
está do mesmo tamanho.
Significa que está muito
menor do que no dia
em que abriu. Esse é o
conceito-chave”
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preferências. Na hora de montar o sortimento, não se deve levar em consideração o seu desejo pessoal, pois, muitas vezes, o empresário não é
representativo do padrão de consumo ou do padrão socioeconômico da
população que ele atende no seu varejo. Costumam ser mais bem-sucedidos os que conseguem interpretar os desejos dos seus consumidores.
O que significa o equilíbrio para uma empresa?
Significa não ficar do mesmo tamanho sempre, pois ela está imersa em
um mercado em crescimento, em modificação. Então, para uma empresa se manter equilibrada, ela precisa, pelo menos, crescer na mesma taxa
de crescimento do mercado.
Com a empresa é a mesma coisa?
Se eu ficar exatamente do mesmo tamanho que eu tinha quando montei
a loja, vou abrir espaço para outros varejistas atenderem aos descontentamentos daquele segmento novo que chegou e não foi atendido por
mim. É isso que os empresários não entendem. Há empresários que estão atuando há dez anos sem crescer e acham que está tudo bem. O espaço geográfico de influência do estabelecimento aumentou duas vezes
e meia e ele está do mesmo tamanho. Significa que está muito menor do
que no dia em que abriu. Esse é o conceito-chave.
ricardo bakker
Para ser bem-sucedido, é preciso ter afinidade com o negócio?
A paixão pode ajudar, mas também pode atrapalhar, porque ela leva
o indivíduo a uma baixa racionalidade. Pode ajudar porque ele sente
prazer em lidar com aquilo que é do seu interesse. Pode atrapalhar
porque prazer é emoção e, por isso, é possível que ela atrapalhe. Antes de tudo, o empreendedor, para ter sucesso, precisa gostar do negócio. Seja ele qual for. Tem de gostar de sucesso, de dinheiro. Não
no sentido de acumular, mas de crescer.
Professor Silvio Passarelli acredita que talento é
imprescindível para quem possui um pequeno negócio
Acesse www.newtrade.com.br e
ouça a entrevista com Silvio Passarelli
É preciso talento?
Planejamento funciona mais para grandes corporações. Na pequena
corporação, além de uma estrutura básica de planejamento, é necessário
esse talento, a capacidade para gerenciar pessoas. Isso porque o pequeno
empreendedor acaba se envolvendo com toda a operação. Ele tem de
conhecer todo mundo e liderar, alinhando a equipe com os objetivos
que ele traçou. O talento do empreendedor é uma coisa importante e
imprescindível, mas uma certa roupagem técnica e algumas dicas constituem um complemento importante para esse talento natural. Ele deve
ser aperfeiçoado a partir de cursos e de informações que possam dar
substância a processos de tomada de decisão.
Onde o empreendedor pode se capacitar?
O Sebrae tem uma série de serviços genéricos para os pequenos e médios
empresários. Há literaturas que ensinam procedimentos passo a passo
sobre como abrir uma empresa e quais as principais dificuldades. Além
disso, eles incluem cursos sobre a formação do espírito do empreendedor, e que orientam o empresário sobre maneiras como se faz um plano
de negócio. Além do Sebrae, há também outros órgãos, como a Fiesp
– Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, a Fecomercio – Federação do Comércio e a ACSP – Associação Comercial de São Paulo.
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competitividade
c o m p e t i t i v i d a d e
Oportunidade de ampliar
Parceria entre ABAD, Sebrae
Nacional e Banco Gerador
cria linha de financiamento
para reformas e ampliação de
lojas do varejo de vizinhança
Da Redação
U
henry lopes
Luiz Gustavo, do Banco
Gerador, José Carlos de
Azevedo, da Incremento
Consultoria, e Oscar
Attisano, da ABAD:
parceria em prol do
varejo de vizinhança
ma parceria selada entre a ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores e o Banco Gerador irá
viabilizar o financiamento de reformas e a ampliação de lojas de varejo de pequeno porte.
O acordo também envolve o Sebrae – Serviço
de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Nacional, pois, para se habilitar a pleitear o empréstimo, a empresa varejista precisará fazer a
programação de cursos e receber consultorias
do Programa de Varejo Competitivo, uma iniciativa da ABAD em parceria com o Sebrae.
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O acordo, que envolve a quantia de 10 milhões de dólares na primeira parcela aportados
do BID – Banco Interamericano de Desenvolvimento, foi assinado pelos três parceiros em
23 de maio, em Brasília. Esse evento de assinatura contou com a presença de José do Egito
Frota Lopes Filho, vice-presidente da ABAD,
Oscar Attisano, superintendente da entidade,
Paulo Dalla Nora Macêdo, presidente do Banco Gerador, Luiz Eduardo Pereira Barretto, presidente do Sebrae Nacional, e Juan Carlos de
La Hoz, representante do BID no Brasil.
O Banco Gerador, com sede em Recife/PE,
atua de maneira mais direta na Região Nordeste. A oferta dos empréstimos com juros
subsidiados e, portanto, com valores inferiores aos praticados no mercado brasileiro, será
em um primeiro momento destinada somente
às companhias do Nordeste. Posteriormente,
as empresas de outras regiões do Brasil poderão ter acesso à iniciativa. O encontro dos três
parceiros viabiliza um antigo anseio da ABAD:
criar uma ferramenta capaz de ampliar a competitividade do varejo de vizinhança, cliente
do setor atacadista distribuidor.
As empresas que já cumpriram a programação do Varejo Competitivo em 2012 encontram-se habilitadas para pleitear os empréstimos oferecidos pelo Banco Gerador. O
cadastro dessas empresas será repassado pela
ABAD à entidade financeira para que lhes sejam comunicados os procedimentos necessários para que elas pleiteiem os financiamentos
das reformas e as ampliações de loja.
Ao mesmo tempo, a nova ferramenta irá incentivar ainda mais as empresas varejistas para
que participem do Programa da ABAD e do
Sebrae, ampliando ainda mais a participação
representativa da Região Nordeste no programa Varejo Competitivo. "Um grande projeto
sempre começa pequeno. O mercado financeiro acredita muito na ABAD e queremos dar às
empresas que se preocupam em se capacitar a
oportunidade de ampliar o seu negócio", afirma Luiz Gustavo Alvim de Vasconcelos, diretor-comercial do Banco Gerador.
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categorias
c a t e g o r i a s
Casamento
perfeito
O lojista pode tornar a
loja mais organizada
com ações importantes,
principalmente quando
ele tem por foco um
grande número de itens,
como massas, molhos,
temperos e sopas prontas
A
s estações mais frias do ano são um
convite para visitarmos os corredores
de sopas prontas e de massas dos supermercados. No entanto, para que o passeio do
consumidor seja agradável e resulte em venda,
é preciso que a gôndola seja tão convidativa
quanto os produtos ali expostos. E uma gôndola atrativa deve ter elementos que vão além
do mix. Para ajudar o varejista a resolver essa
equação, o gerenciamento por categorias é a
ferramenta ideal, uma vez que permite às duas
pontas da cadeia serem favorecidas: o consumidor e o estabelecimento. Para a Nestlé Brasil, o gerenciamento por categorias facilita a
vida do consumidor na hora da compra, e isso
resulta em aumento das vendas do varejista.
Para que a indústria e o varejo sejam bemsucedidos, eles precisam conhecer o novo perfil
de seus clientes, uma vez que são eles que ditam as regras e escolhem os produtos e marcas
de sua preferência. Um bom gerenciamento
por categorias é fundamental para o mercado,
pois tem como foco tornar a compra uma experiência de consumo prazerosa e agradável.
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Fotos: Dreamstime
Por Adriana Bruno
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A exposição de produtos
massas
• A exposição de massas deve ser feita
sempre por fabricante
• Apresente ao consumidor todas as
variedades de uma mesma marca
• Os itens de maior volume e de maior
frequência devem ser expostos abaixo
da linha dos olhos
• A exposição junto com outras categorias
geradoras de lucro e que tenham maior
sazonalidade é opção bem aceita
sopas e temperos
• Explore pontos extras e o cross
merchandising
• Incremente ações em tabloides de ofertas
• Mantenha um mix diversificado
• Facilite a visualização dos produtos
• Pratique o cross merchandising de
sopas prontas em seções como as
padarias e as de vinhos e de hortifrútis
• Caldos e temperos podem ser expostos
em seções como o açougue, e próximos
do arroz, do feijão e dos molhos
molhos
• Organize por segmento, obedecendo à
ordem: molhos, extratos e polpas
Massas, especiarias e
molhos devem estar em
gôndola convidativa para
atrair o consumidor
• As embalagens em sachê devem ser
agrupadas lado a lado, assim como as
dos demais formatos, latas, vidros e
caixas cartonadas
Fontes: Eliana Lopes, diretora de Marketing da
marca Adria da M. Dias Branco, e Nestlé Brasil
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categorias
c a t e g o r i a s
Para Nuno Fouto, professor do Programa
de Administração de Varejo (Provar), categorias como massas, molhos, temperos e sopas
prontas precisam de um gerenciamento em
função do grande número de SKUs que caracteriza esses produtos. “O gerenciamento
por categorias abrange uma série de procedimentos que começam com o posicionamento da loja em relação ao seu público-alvo. O
GC fornece ao varejista informações sobre o
giro, e ajuda a tornar o ambiente atrativo por
causa da diversidade de opções oferecidas, a
entender a árvore de decisão do shopper, a
posicionar as peças de comunicação e, acima
de tudo, a tornar a compra a experiência mais
agradável possível”, comenta Fouto.
O gerenciamento por categorias exerce
grande influência no giro do produto e é feito
por meio da definição de variáveis como o volume e o comportamento do shopper na loja,
a oferta do produto com um preço razoável,
a exploração dos melhores espaços com a exposição de inovações e cortes diferenciados,
que tenham maior valor agregado, e os itens
de maior volume aplicado como geradores de
tráfego no estabelecimento.
Para Eliana Lopes, diretora de Marketing da
marca Adria da M. Dias Branco, o ponto de
partida para o gerenciamento por categorias de
massas consiste em entender o comportamento da loja por meio da avaliação dos itens de
maior volume, equilibrando a exposição destes com as inovações da categoria e também
com os itens de maior valor agregado e com a
aplicação do preço correto, o que traz melhor
qualidade ao atendimento oferecido ao consumidor. “O gerenciamento por categorias para
Você sabia?
A preferência dos
consumidores
brasileiros é por
massas com
ovos e sêmola
nas variedades
espaguete e, em
seguida, parafuso
massas pode significar reduções de custo, melhores resultados em volumes e em margem,
otimização de espaços no ponto de venda e
mais eficiência no atendimento às necessidades do consumidor”, comenta.
De acordo com a Nestlé Brasil, para fazer
com que o gerenciamento por categorias dê
resultado, é necessário que o PDV passe por
um processo que envolva adequação do mix
de produtos, posicionamento de preços, organização de exposição e estratégia promocional consistente. Para a empresa, agrupar
corretamente as categorias é essencial, e, para
isso, basta pensar na lógica de utilização e na
compra pelo consumidor e dividir seu negócio em destino, rotina, conveniência e produto sazonal. Isso organizará o ponto de venda
ajudando o consumidor na hora da compra.
Ao trabalhar produtos com intensa característica sazonal, como as sopas prontas, o varejista pode lançar mão da criatividade a fim de
incrementar as vendas e destacar o produto
na loja. “Durante o dia, o varejista pode até
mesmo reconfigurar a loja, mudando a maneira de expor o produto e, assim, de chamar
a atenção do consumidor. A organização da
gôndola deve sempre privilegiar o produto, e
para conhecer bem os espaços e não correr o
risco de “misturar” categorias sem qualquer
similaridade mútua, o gerenciamento por categorias ajuda o varejista a fazer um planograma da gôndola, que corresponde a uma
verdadeira fotografia de como aquele espaço é visto pelo consumidor. Aliás, um bom
exercício é, literalmente, fotografar a gôndola
para analisá-la e desenvolver um bom planograma”, orienta Nuno Fouto.
Importância desse tipo de iniciativa
No gerenciamento por categorias, fazemos um
mapeamento do ponto de venda com base no seu
formato, ou seja, estabelecemos a correspondência
entre o tamanho da loja e a frequência do
consumidor, o tíquete médio gasto com a categoria
e o volume de cada item do mix aplicado. “Assim,
definimos o espaço de cada item na gôndola, o
qual, associado ao seu volume, influencia o tamanho
dos estoques da categoria”, comenta Eliana Lopes,
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diretora de Marketing da marca Adria. A definição
do sortimento ideal por tipo de loja é uma das
premissas do gerenciamento por categorias, pois,
por meio de todas as análises que são feitas no
ponto de venda – tamanho, comportamento do
consumidor, tíquete médio, formato de compra
do shopper –, enfim, com a coleta de todas essas
informações, é possível definir tanto os itens básicos
do sortimento como as oportunidades.
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sortimento
s o r t i m e n t o
Adequado
ao cliente
Lojas “democráticas”, que oferecem
produtos para atender a todos os
gostos, são comuns, mas o mercado e a
concorrência pedem ao varejo para que
se posicione, focando seu mix no perfil
Por Adriana Bruno
C
onhecer o perfil de seu cliente e da região onde sua loja está instalada é uma
premissa necessária para todas as tomadas de decisão. Quando o varejista tem em
mãos informações sobre quem é o seu cliente,
para quem ele compra, com que frequência,
que produtos ele busca em sua loja, onde mora,
quais serviços ele considera essenciais em um
supermercado, entre outros dados, ele tem o
poder de adequar o seu negócio, alinhando
sua proposta com as necessidades reais do seu
consumidor. Por exemplo, se o público de sua
região é de baixa renda, não adianta montar
uma loja cujo mix está recheado de produtos
Premium, importados e por aí afora. A loja até
pode ter o Premium, o importado, mas também precisa oferecer as marcas populares, e
aquelas cujo preço é um diferencial, e vice-versa. “O mix também reflete o posicionamento
e a proposta de valor que o varejista pretende
construir em sua relação com o consumidor e
perante seus concorrentes. Dessa forma, a primeira questão que o varejista precisa responder é esta: ‘Para que parcela/perfil de público
eu pretendo vender?’”, diz Alexandre Horta,
sócio-diretor da GS&MD-Gouvêa de Souza.
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Adequaçao do mixNOVO.indd 44
No Brasil há muitos tipos de operações de
varejo nas quais ainda se insiste na fórmula do
"modelo democrático", isto é, do atendimento
indistinto de todos os segmentos da população,
e para todas as circunstâncias ou motivações
de consumo. Embora, para certas regiões do
Brasil (particularmente aquelas de povoamento mais recente ou com escassez de alternativas
no que se refere a lojas e formatos), essa ainda seja a política mais acertada, para a maior
parte do País se faz necessário, cada vez mais,
empreender um esforço de segmentação e de
busca de diferenciação como uma maneira de
responder à concorrência crescente. “Assim, o
planejamento do mix deverá ser coerente com
respostas a perguntas como as seguintes: Que
categorias comporão o mix? Qual a importância relativa que se pretende conferir a determinado grupo de produtos? Utilizando os
conceitos de gestão de categorias, quais serão
as categorias eleitas para serem as geradoras
de tráfego para minha operação? As decisões
correspondentes às respostas a essas perguntas
ajudarão a compor o planejamento do sortimento e definirão as categorias de produtos
onde haverá mais investimentos em função da
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paulo pepe
profundidade (número de alternativas para o
consumidor) e do melhor nível de serviço (disponibilidade de estoque)”, avalia Horta.
Para Claudio Felisoni, professor e presidente do Conselho do Programa de Administração
de Varejo (Provar) da FIA – Fundação Instituto
de Administração, o sortimento é o reflexo dos
desejos do consumidor. “O mix e o sortimento
começam a ser definidos quando se monitora
as necessidades do consumidor. Ações simples
como a de perguntar se o cliente encontrou
na loja tudo o que procurava constituem um
ponto de partida. Esse mecanismo de coleta
e processamento de dados ajuda o varejista a,
gradativamente, ajustar o seu mix”, diz.
Um bom plano de compras otimiza recursos
financeiros, reduz a possibilidade de o produto
ficar parado em estoque, evita ruptura em gôndola e colabora para garantir boa rentabilidade
aos negócios. No entanto, para ser adequado, o
planejamento precisa se basear em indicadores
que forneçam informações reais sobre o comportamento do negócio, atrelado ao mercado e
ao perfil do cliente. A Curva ABC sobre histórico
de vendas é um exemplo desses indicadores. A
Curva ABC é um instrumento para se examinar o
estoque. Com ele, o varejista consegue identificar itens que necessitem de maior atenção. Com
a Curva ABC, é possível verificar a cada seis meses ou a cada ano o consumo em valor ou quantidade dos itens de estoque e assim classificá-los
por ordem decrescente de importância. Os itens
mais importantes (em valor) são classificados
como de classe A; os intermediários, classe B e
os menos importantes, classe C. Daí o nome
curva ABC. Essa ferramenta é muito usada para
administrar o estoque e definir políticas de vendas. Também não existem ações isoladas ou indicadores que meçam apenas uma atividade da
empresa. Essas atividades estão todas atreladas,
e um mix de produtos só pode ser considerado bom se estiver dirigido ao público que gosta
dele, se o preço for condizente com o que esse
público pode pagar, se o ponto de venda estiver
localizado onde essas pessoas circulam e compram, e se houver uma quantidade adequada
desses produtos sem furos na grade (variedade
e quantidade para todos os que vierem comprar
sem sobrar demais no estoque, pois isso significa dinheiro parado entre quatro paredes), e
assim por diante. “Qualquer falha em um dos
pontos desencadeará problemas, por exemplo,
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O mix deve refletir o
posicionamento e a
proposta do varejista
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sortimento
s o r t i m e n t o
“É importante analisar quais são os produtos
que os clientes procuram e que a loja não
tem para oferecer. Isso deve ser anotado,
avaliado e corrigido”
Ana Vecchi, consultora e diretora
da Vecchi Ancona Planejamento Estratégico
divulgação
o da ocorrência de menos vendas, e isso prejudicará o negócio como um todo. Isso significa que,
para evitar tudo isso, é preciso gerenciar por processos: começo, meio e fim”, orienta Ana Vecchi,
consultora e diretora da Vecchi Ancona Planejamento Estratégico. Ela também lembra que a melhor pesquisa de mercado é realizada no próprio
ponto de venda. “É importante analisar quais são
os produtos que os clientes procuram e que a loja
não tem para oferecer. Isso deve ser anotado, avaliado e corrigido”, completa.
Na opinião de Leonardo Marchi, consultor e
sócio-diretor da Praxis Education e especialista
em educação corporativa, a empresa deve cruzar
as expectativas, necessidades e desejos dos clientes com os benefícios que seus produtos oferecem. “Por exemplo, se uma loja tem um público
exigente e de alto poder aquisitivo, pode-se pensar em oferecer soluções completas com serviços
agregados aos produtos (como entrega, assistência personalizada na compra e assistência técnica
estendida, entre outros). Se as necessidades se
referirem a produtos básicos e sem diferenciação, a empresa deverá pensar em ter uma linha
de produtos específica com esses atributos, pois
nem sempre ter uma marca atrelada à ideia de
produto sem diferencial é interessante para a empresa”, diz.
Gerenciamento correto
Chegar ao mix ideal é um trabalho estratégico e que
deve ser realizado gradualmente, sempre com base
nas informações fornecidas pelo público-alvo e nos
indicadores de vendas e resultados dos produtos. As
estratégias de exposição e de sortimento de produtos
devem ser ajustadas para que se chegue a um mix
ideal para a loja. “Essa prática de planejar, definir mix e
estratégia de exposição, e medir os resultados também
é conhecida como gerenciamento por categorias no
ponto de venda”, comenta Leonardo Marchi.
Depois de efetuar as tomadas de decisão
estratégicas, é preciso definir o papel de cada uma
das alternativas de grupos e subgrupos de produtos.
Para Alexandre Horta, da GS&MD, o responsável
pela construção do mix precisa conseguir responder:
“Por que um consumidor compraria um determinado
produto em vez de outro que o substitua?” Um dos
maiores responsáveis pela pouca eficiência do mix
de produtos de qualquer operação de varejo é o
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Adequaçao do mixNOVO.indd 46
hábito do “mais do mesmo”, ou seja, a construção
de uma oferta de produtos onde não se consegue
avaliar objetivamente qual a diferença entre uma
alternativa e outra. “Há operações de varejo altamente
eficientes para a construção de sua oferta em função
do sortimento, justamente por conta da capacidade
para transmitir aos consumidores essa ‘escala’ de
alternativas e, mesmo com um sortimento enxuto,
passar ao consumidor a impressão de um mix até maior
por conta dessa capacidade de seleção (até mesmo
porque um dos papéis importantes do varejo é sua
capacidade para fazer uma pré-seleção convincente de
mercadorias para o seu cliente)”, diz. Ainda segundo o
executivo, a partir daí deve-se estabelecer um trabalho
cotidiano de gestão, avaliando a proximidade dos
resultados obtidos com relação às estimativas originais
e quais ações são importantes para ajustar o plano
(preço, promoção, ajustes no layout ou no planograma,
e assim por diante).
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sortimento
10
dicas para
planejar o mix de
produtos da loja
s o r t i m e n t o
1Perfil e público da região
2Curva ABC de produtos
3Percentual de motivos de trocas e devoluções
4Percentual de cobertura do mix
5Histórico de vendas
anderson sousa
6Pesquisas de tendências
(nacional e/ou internacional)
O mix é definido quando se monitora as necessidades do consumidor
7Avaliação e levantamento
de fornecedores
8Logística de compra, prazo
de entrega, chegada
ao ponto de venda
9Giro de estoque
10Percentual de desvios
de estoque e CMV
anderson sousa
Fonte: Ana Vecchi, consultora e diretora
da Vecchi Ancona Planejamento Estratégico
anderson sousa
É importante ter bom plano de compras para otimizar recursos financeiros
A curva ABC é um instrumento essencial para se examinar o estoque
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Adequaçao do mixNOVO.indd 48
Quando a operação não é totalmente baseada em marcas próprias, a seleção de produtos
também estará, de alguma forma, subordinada
à seleção de um conjunto de marcas de produtos que forem coerentes com o posicionamento
desejado (não confundir com marcas de fabricantes, pois existem alguns fabricantes que oferecem diversas linhas de produtos com posicionamentos distintos). Assim, é preciso avaliar,
em cada grupo ou subgrupo de produtos, as
marcas que são importantes como chamarizes
para as categorias, e que podem desempenhar o
papel de líder dentro da estrutura do sortimento. Um ponto importante para que esse trabalho
seja mais bem direcionado é a definição prévia
dessa estrutura para cada grupo ou subgrupo:
qual a profundidade definida (quatro ou cinco
SKUs) e qual o papel de cada um dos SKUs que
compõem essa estrutura (primeiro preço, marca de combate, marca própria, marca de relação
custo/benefício adequada, marca de prestígio
(ou líder), etc.) “Esse Plano de Sortimento é a
materialização das decisões estratégicas da empresa no que diz respeito a esse sortimento, e
servirá de guia para a seleção dos produtos que
o comporão”, orienta Alexandre Horta.
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23.05.12 16:59:15
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g e s t ã o
O
setor supermercadista é um daqueles
em que é maior a concentração de empresas com gestão familiar. De acordo
com uma pesquisa realizada pelo Sebrae-SP–
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo, 39% das pessoas envolvidas
com as pequenas companhias do Estado são
os próprios sócios-proprietários e seus familiares. Das grandes às micro e pequenas, o braço
familiar é capaz de conduzir a empresa ao sucesso ou ao fracasso total! Tudo vai depender
de como essa relação casa/trabalho será administrada. Respeito, capacitação e defesa dos
interesses comuns são alguns dos elementoschaves para essa receita de sucesso. É preciso
admitir que não é fácil separar totalmente os
laços familiares do negócio, mas também é
preciso buscar o equilíbrio entre ambos.
Para Jerônimo Mendes, consultor organizacional, as relações familiares ajudam quando os
sócios da primeira ou da segunda geração começam a se preocupar cedo com a profissionalização da gestão ao contratar executivos de mercado, ao realizar um bom acordo de acionistas para
evitar interferências familiares e ao se preparar
para a sucessão. “Mas essas relações são péssimas
quando os sócios defendem os seus próprios interesses, quando forçam a entrada de parentes
em qualquer grau e quando tomam decisões baseadas na honra da família, o
que não ajuda em nada – pelo
contrário, tende a deteriorar –
as relações e acelera o processo
de falência”, diz.
Para o consultor, quanto
maior for o número de familiares na sociedade, mais difícil será conciliar as relações.
“Dois sócios conseguem se
entender com mais facilidade,
dividir as tarefas de maneira equitativa e tomar
decisões com rapidez. Com três ou mais sócios,
a situação se complica, pois quanto mais gente houver na sociedade, mais interesses haverá
para conciliar, mais bocas para alimentar, mais
energia necessária para convencer as partes contrárias. Além disso, maior será a estrutura organizacional necessária para acomodar os familiares”, diz Jerônimo Mendes.
Por sua vez, na opinião de Alberto Whitaker,
vice-presidente do Conselho de Administração
do IBGC – Instituto Brasileiro de Governança
Sem misturar
os papéis
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A família na empresa é uma
aliança que tem tudo para
dar certo, desde que haja
profissionalismo, respeito
pelas funções de cada um
e capacitação para ocupar
cargos e posições
Por Adriana Bruno
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23.05.12 17:42:15
Anderson Souza
Corporativa, o maior diferencial de uma empresa familiar está justamente no fato de ela
pensar no longo prazo. “Quando uma empresa familiar é formada, tem-se a ideia de que a
empresa será um legado, a base de sustentação
financeira da família, não só no que se refere à
geração atual, mas também às gerações futuras.
Uma grande deficiência está nos conflitos de interesse advindos do relacionamento entre os familiares e a gestão da companhia. Ao adotar os
princípios das melhores práticas de governança
corporativa, os administradores da empresa familiar devem se preocupar com a propriedade
e a gestão, assim como também devem ter uma
grande sensibilidade para manter alinhados os
interesses da família”, comenta o executivo.
O IBGC recomenda às empresas a instituição
de um conselho de família, que vise tratar dos
interesses gerais da família, manter um histórico e zelar pelo patrimônio familiar, sempre
pensando no longo prazo, e também a institui-
39%
das pessoas
envolvidas
com as micro
e pequenas
empresas
paulistas são os
próprios sóciosproprietários e
seus familiares
ção de um conselho de administração, que cuidará da perpetuação da empresa. “A união dos
objetivos, as atribuições desses dois conselhos
e um plano permanente de sucessão ajudam a
manter a visão, a missão e os valores tanto da
família como da empresa”, completa Whitaker.
Como fazer para não levar os problemas da
família para a empresa e vice-versa? A resposta é
simples: nem sempre isso é possível! O empresário José Eduardo Vaz de Carvalho divide a gestão das quatro lojas do Supermercado Violeta
com mais dois irmãos e com o pai, e conta que
o segredo está em colocar os objetivos em primeiro lugar. “Diferenças sempre existem, e uma
vez ou outra uma reunião pode ser até mesmo
mais acalorada, mas a vantagem de fazermos
isso em família é que dez minutos depois estaremos conversando normalmente. Além disso,
todos nós trabalhamos com um objetivo comum, que é o de fazer a empresa se empenhar
em voos mais altos”, conta.
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gestao
g e s t ã o
racterística marcante na convivência
Ainda segundo o empresário,
familiar, invade e permeia o próprio
uma das vantagens da gestão faambiente profissional, facilitando
miliar é o fato de ela poder contar
relacionamentos. Ele passa pelos
com um diálogo franco e aberto
chaves para
conhecimentos e especialidades proentre os sócios. “Quando a empreo sucesso da
fissionais, chegando até às remunerasa é administrada pela família, a
gestão familiar
ções e retiradas dos sócios. É preciso
rotina é mais descontraída e mesempre respeitar a saúde da emprenos formal, o que não quer dizer 1Compreender a estrutura de uma
sa”, conclui.
que não seja profissional, pelo
empresa familiar
Um bom acordo societário precontrário”, afirma. O Supermercasente desde o início ajuda a evitar
do Violeta foi fundado pelo pai de 2 Educar toda a família sobre
conflitos. “Muitas empresas famiJosé Eduardo e, no início, a pequeempresas familiares
liares sofrem hoje porque não se
na loja contava com 14 funcionápreocuparam com as regras básicas
rios apenas. Hoje, há quatro lojas e 3 Ter um plano de sucessão
de convivência na sociedade, de sumais de 400 colaboradores.
por escrito
cessão e de distribuição de lucros. A
Para Reinaldo Messias, consulsimples entrada de um familiar contor do Sebrae-SP, nesse modelo de 4Montar o genograma da família (um
tra a vontade de outro sócio é sufigestão, a família serve à empresa,
retrato da estrutura familiar com
ciente para criar animosidade. Por
leva seus valores pessoais para o
indicações sobre o relacionamento
isso, é preciso ser muito centrado e
ambiente empresarial e faz, a todo
entre os membros)
ter muito equilíbrio para pensar na
momento, com que as atitudes,
perpetuidade do negócio, não se esos conhecimentos e as habilida- 5 Entender a importância de um
quecendo de que a natureza humades pessoais de cada integrante
sistema de bagagens, ou seja, de
na é ambiciosa”, diz Mendes.
sejam diferenciais para o sucesso
tudo aquilo que faz parte da maneira
A definição da estrutura organizada companhia. “Entende que o
como a família ou a empresa
cional da empresa é um ponto funrespeito é extensivo não somente
funciona, das maneiras como as
damental e estratégico em qualquer
aos familiares, mas também a topessoas interagem umas com
modelo de gestão, em especial na fados os que participam do dia a dia
as outras, e de como são seus
miliar. A escolha não deve ser baseada atividade. Age com respeito até
inter-relacionamentos e
da em “eu quero fazer isso”, mas sim,
mesmo quando encara a concorinterdependências
na capacitação profissional de cada
rência. Mais ainda, assegura, com a
envolvido. Para Jerônimo Mendes,
boa administração familiar, a ma- 6 Administrar brigas e conflitos
quando a hierarquia organizacional
nutenção da atividade empresarial.
e a matriz de responsabilidades são
Entende, finalmente, que os fami- 7 Preparar a sucessão
bem definidas, as coisas fluem naliares estão a serviço da empresa, e
turalmente. “Isso não é muito fácil
não o contrário”, comenta.
8 Saber a hora de passar o bastão
de ajustar na empresa familiar, conAinda na opinião de Reinaldo
siderando-se que os sócios tendem
Messias, nas empresas de sucesso 9 Realizar reuniões familiares todos
a acomodar um ou outro parente,
nota-se que a emoção, o compor
os meses
o que coloca em xeque todo o sistetamento típico do indivíduo e da
ma. Quando a emoção predomina,
família, dá lugar à razão, que é 10 Administrar com muito bom humor
todo filho ou parente serve. Quando
fundamental para que a gestão da
José Carlos Ferreira Fonseca, coordenador do Núcleo de
a razão predomina, cargos e funções
empresa se fortaleça. “A gestão é Fonte:
Estudos e Negócios de Empresas Familiares da ESPM – Escola
são inerentes à competência e à forimpessoal e acontece por meio de Superior de Propaganda e Marketing
mação profissional, independentenormas, procedimentos, indicadomente da natureza da organização”, afirma.
res e resultados! As atitudes e as decisões são
Estar aberto a mudanças e reconhecer que
racionais, baseadas em fatos, e não apenas em
elas podem ser benéficas para o andamento da
sentimentos e palpites! Da mesma forma, nesempresa é uma das características que se espesas empresas a educação e a cultura dos ‘sócios’
ra de um sócio comprometido com o interesse
atuam como agentes facilitadores. Pessoas edudo negócio. “Eu era responsável por compras e
cadas propõem, ouvem, dialogam e negociam
pelo lado operacional da empresa. Com o cressuas diferenças. Além disso, o fator respeito, ca-
10
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Anderson Souza
cimento do supermercado, me vi atendendo
fornecedores no meio da loja. Eu estava totalmente sobrecarregado. Foi nesse momento que
meu irmão passou a cuidar do departamento
de compras da empresa e, tenho de admitir, ele
compra muito melhor do que eu! Com a minha irmã, que cuida do RH, aconteceu a mesma
coisa. Quando ela percebeu que estava sobrecarregada, buscamos um profissional do mercado para ajudá-la”, conta José Eduardo Vaz de
Carvalho. O empresário também afirma que o
respeito à função e às decisões do outro é fundamental dentro da empresa. “Já aconteceram
situações como a de um funcionário pedir uma
folga para mim, eu negar, e o mesmo funcionário abordar o meu irmão e ele conceder a folga.
A lição que tiramos disso é que precisamos ter
comunicação e que um nunca deve desautorizar o outro. Mesmo em meio à família, a diretoria deve estar sempre alinhada, com cada um
se mantendo na sua função. Para isso, a comunicação entre os sócios é de importância vital”,
complementa Carvalho.
A sucessão é um tema que deve ser abordado
com naturalidade e planejamento nas empresas
familiares. É preciso que todos concordem com
o fato de que ninguém ocupará a liderança para
sempre, e para o bem da empresa é preciso um
plano B, ou seja, alguém bem preparado para assumir o comando quando isso se fizer necessário. De acordo com José Carlos Fonseca Ferreira,
coordenador do Núcleo de Estudos e Negócios
de Empresas Familiares da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, o plano de
sucessão deve ser escrito e acordado entre todos
os sócios. “Há casos em que brigas em função
da sucessão já levaram empresas à falência. No
plano de sucessão, os critérios de escolha devem
se basear na competência e não no favoritismo
ou nas relações pessoais. Os gestores têm por
hábito dedicar-se a setores como compras, propaganda, recursos humanos, informática, estrutura e layout da loja e se esquecem de pensar em
um plano de sucessão. Minha orientação é no
sentido de que eles dediquem pelo menos 10%
do seu tempo a esse tema”, diz.
Entre os desafios da gestão familiar, Alberto
Whitaker destaca a necessidade de encontrar o
equilíbrio entre propriedade, família e gestão.
“Cada um desses sistemas tem sua particularidade e seu desenvolvimento dentro da empresa
familiar, e eles não amadurecem necessariamen-
“Todos nós trabalhamos com um objetivo
comum, que é o de fazer a empresa se
empenhar em voos mais altos”
José Eduardo Vaz de Carvalho, empresário que divide a gestão com
dois irmãos e o pai nas quatro unidades do Supermercado Violeta
te no mesmo ritmo. A falta de planejamento e a
resistência do fundador em abrir mão do poder,
muitas vezes por não acreditar na competência
da segunda geração, ou por estar íntima e pessoalmente ligado ao cotidiano da organização,
dificultam o processo de sucessão, e, consequentemente, a longevidade da empresa. É importante preparar sucessores em todos os três eixos (família, propriedade e gestão). Outros dois
desafios estão na dificuldade da família para se
aperfeiçoar ou para deixar a gestão, se isso for
preciso, e na dificuldade para separar interesses
pessoais de interesses empresariais”, avalia.
A sucessão ainda é um tabu nas empresas.
Segundo Jerônimo Mendes, é difícil para uma
pessoa que construiu um bom patrimônio ao
longo de trinta ou quarenta anos deixar o negócio no dia seguinte. Por isso, a transição requer
preparação e amadurecimento. “O mundo é
dinâmico e os negócios mudam rapidamente.
É praticamente impossível acompanhar tudo e
se adaptar a tudo o que acontece na economia
e na sociedade. Portanto, quanto mais cedo os
fundadores pensarem nisso, mais fácil será o
processo de transição”, finaliza o consultor.
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EXPOSICAO
RXPOSICAO
EE XX PP OO SS II ÇÇ ÃÃ OO
Ação
fácil e
eficaz
Simples de fazer, o
cross merchandising
pode ser aplicado em
vários setores da loja,
estimulando o cliente a
comprar por impulso
Por Adriana Bruno
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paulo pepe
P
or definição, o cross merchandising é
uma técnica cujo propósito é cruzar produtos que tenham uma relação direta de
consumo entre si, relação essa que os destaca dos
demais produtos expostos na mesma gôndola
ou corredor. Essa ação estimula e gera interesse
no consumidor por outro produto que ele havia
se esquecido de levar ou que talvez nem tivesse a
intenção porque também havia se esquecido de
que a combinação de ambos era desejável.
Um exemplo clássico é o do queijo ralado
quando oferecido na seção de massas ou o molho
de tomate exposto junto ao macarrão na mesma
seção. Quantas vezes não vamos ao supermercado, compramos a massa, o molho e, quando
chegamos em casa... Onde está o queijo?
Além de aumentar as vendas por impulso, o
cross merchandising também facilita a vida do
consumidor, que acaba saindo da loja com uma
solução de compras mais completa. “O cross
pode aumentar muito depressa a venda de determinados produtos. Há vários perfis de shoppers,
há os que não gostam de passar muito tempo
em supermercados, mas há outros que ficam
horas em um deles. Quando bem posicionado,
o cross pode acalmar e estimular a compra do
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5
dicas para realizar
uma ação de cross
merchandising
1
Selecione os melhores locais,
aqueles em que é mais intensa
a circulação e/ou aqueles em
que é maior a rentabilidade
dentro do estabelecimento
2
Teste sempre: coloque o maior
número de produtos em cross
merchandising em um primeiro
momento a fim de mapear
quais funcionam melhor e quais
aumentam as vendas
3
Use produtos de pequeno valor.
Nada impede o varejista de testar
produtos de maior valor agregado,
mas a venda por impulso precisa
ser rápida para que o shopper
decida “por impulso”
4
Evite a ruptura por falta de preços
no PDV e dos dois produtos na
ação de cross, tanto do produto
da categoria como do produto em
cross, pois a falta de um deles
pode modificar o estimulo real de
venda cruzada para uma venda
em local diferente
5
Disponibilize
os produtos em
cross merchandising em displays/
ferramentas diferenciadas que
estimulem a atenção do shopper.
Ou seja, negocie com os próprios
fornecedores para que eles
desenvolvam maneiras de fixar
as prateleiras
Fonte: Joy Lan, palestrante e
consultor de marketing e estratégia
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EXPOSICAO
E X P O S I Ç Ã O
apressado, bem como aumentar o tíquete médio
de compras não programadas pelo shopper que
adora ficar no supermercado. O princípio básico da ação consiste em aumentar as vendas por
meio da exposição, do preço, da quantidade, da
organização e do impacto visual, os quais, por
si sós, são adequados para estimular as vendas.
O cross merchandising, ao fazer tudo isso com
produtos complementares ou que tenham entre
si uma relação capaz de estimular a venda de ambos por impulso e por conveniência, é um fator
que sem dúvida impulsiona as vendas”, comenta Jony Lan, professor de Marketing e Negócios
pela PUC-MG – Pontifícia Universidade Católica
de Minas Gerais.
As ações podem ser realizadas em pequenos
espaços e até mesmo em ilhas inteiras, planejadas e idealizadas com um mix de produtos correlatos. Por exemplo, se a loja quer promover
a categoria de cuidados com as mãos, ela pode
criar um espaço e ali expor itens como esmaltes,
removedores de esmaltes, lixas, alicates e cremes,
entre outros produtos.
Segundo Caio Camargo, autor do blog “Falando de Varejo”, as ações de cross merchandising acontecem principalmente com produtos
que podem ser colocados em gôndolas, assim
como também podem ser usados sistemas au-
56 www.revistaabastecimento.com.br
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divulgação
xiliares de exposição, como os
famosos clip strips, nos quais o
produto de uso correlato é exposto. “Para um mercado pequeno,
pode até mesmo ocorrer que o
clip strip seja a única opção de exposição do produto, embora em
mercados maiores seja sempre interessante usar a exposição dupla,
tanto no cross merchandising
como em seu local de exposição
de origem”, diz Camargo.
Não há pesquisas oficiais sobre
os resultados que essas ações trazem para as lojas, mas na opinião
de Cláudio Mello, professor do
Núcleo de Varejo da ESPM – Escola
Superior de Propaganda e Marketing, esses resultados financeiros
são muito interessantes, principalmente para pequenos e médios
O cliente gosta de
supermercados. “Ele está ligado à
novidade e quando
experiência que o varejista impleencontra coisas
menta no seu ponto de venda, e
diferentes, ele acaba
deve ser feito de maneira sutil, para
comprando mais
que o cliente perceba ali um serviGilberto Strunck, sócio da
ço e não uma maneira de empurAgência DIA Comunicação
rar mais algum produto. Apesar de
não contarmos com pesquisas específicas sobre essas ações, o varejista pode avaliar os resultados aplicando técnicas simples de
métrica. Por exemplo, se ele fizer uma ação com
azeite, basta-lhe medir o quanto ele vendia do
Garanta o sucesso da ação
produto antes e depois de ter feito o cross mer• Mais do que criar a ação, é importante não descuidar
chandising”, orienta Mello.
de seu abastecimento
As ações de cross merchandising devem focar
produtos de custo menor para o consumidor.
• Não se esqueça de colocar ou gerenciar
Se ele olhar para aquele produto em destaque e
as etiquetas e o preço para esse produto
pensar: “Nossa que caro!”, o tiro pode sair pela
culatra e, por isso, a dica dos especialistas consiste
• Fique atento para modismos e comportamentos da
em sempre trabalhar com produtos que tenham
sociedade. Eles podem gerar pistas para ações
preços muito atrativos, afirma Gilberto Strunck,
sócio-diretor da Agência DIA Comunicação.
• Entenda de que maneira o seu cliente consome
A apresentação do produto deve ser inspiradodeterminado produto, criando soluções
ra e, principalmente, deve estar bem visível para
de uso correlato
o consumidor. “Também é preciso variar a ação.
O cliente gosta de novidade e quando encontra
• Dialogue com a indústria sobre a possibilidade
coisas diferentes, que prendem a sua atenção, ele
de realizar ações em parceria
acaba passando mais tempo na loja e comprando mais”, comenta Strunck.
Para Regina Blessa, consultora e palestrante
Fonte: Caio Camargo, autor do blog “Falando de Varejo”
especializada em ponto de venda e presidente do
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23.05.12 18:07:01
IEV – Instituto de Estudos em Varejo, o varejista
deve escolher apenas itens que complementem
outros. “Não adianta fazer ponto extra de óleo de
cozinha na frente do uísque porque ambos nada
têm a ver um com o outro. Mas fazer um ponto extra de óleo de cozinha ao lado das batatas
tem tudo a ver. Uma dica consiste em escolher
itens que ficam muito escondidos ou que vendem pouco, mas que, em um cross, podem reagir
bem”, orienta Blessa.
A consultora também destaca que não se deve
colocar clip strips em todas as colunas das gôndolas. “Coloque em uma sim e em outra não
para dar mais resultado, lembrando que produtos que não são correlatos, não são cross, são apenas pontos extras”, completa.
A criatividade do varejista e seu nível de conhecimento sobre o perfil de seus consumidores são
fatores fundamentais para que as ações de cross
merchandising deem resultado. Para Caio Camargo, praticamente todos os produtos podem
ter algum item de uso correlato, ou que manifes-
tem, pelo menos, algum tipo de correspondência
no ponto de venda, por mais absurda que essa
relação possa parecer à primeira vista. “Há um
caso famoso, de um varejista norte-americano
que expunha latas de cerveja perto do departamento de fraldas. Como a compra da fralda era
uma função que muitos maridos tinham de desempenhar antes de voltar para casa, ao comprar
as fraldas ele se deparavam com a cerveja e acabavam levando algumas latas. Com criatividade,
tudo é possível. Por outro lado, a indústria pode
aproveitar o lançamento de um produto para
fazer uma exposição que também o coloca em
cross. Por exemplo, no lançamento de um novo
tempero, por que não expô-lo junto ao arroz, o
feijão e a carne?”, diz o especialista.
Para Jony Lan, o cross merchandising deve privilegiar produtos com alto giro, que precisam ser
colocados em pontos de grande visibilidade dentro da loja. “Expostos em locais de maior circulação, as chances de vendê-los por impulso sempre
aumentam”, finaliza Lan.
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negocios
n e g ó c i o s
Notícias da cadeia de abastecimento
Contatos
Interação com o cliente
A administradora de cartões DMCard apresenta o aplicativo “Loja Fácil”, que auxilia na gestão de relacionamento com o cliente. O comerciante que faz uso de suas operações tem a oportunidade de oferecer
aos seus clientes um aplicativo próprio para celulares com sistema Android, que possibilita a instalação de ferramentas úteis no aparelho.
Com ele, os consumidores podem verificar informações de produtos
e ofertas anunciadas pela loja. “Nosso foco é apresentar esse produto
para os três mil varejistas que atendemos. Cerca de 60% deles são
supermercados”, conta Juan Agudo, diretor da empresa.
Empresa vai focar
clientes varejistas
oferecendo aplicativo
próprio para celulares
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NegociosNOVO.indd 58
Desenvolvimento
Crescimento a todo o vapor
Com aumento de 30% nas vendas em 2011,
o Grupo Pet Center Marginal tem como meta
inaugurar pelo menos mais duas lojas em 2012,
além de um hospital veterinário. O mercado de
animais de estimação movimenta 11 bilhões
de reais por ano no Brasil. A companhia, uma
das maiores redes de pet shops da América
Latina, inaugurou em 26 de abril a sua 14a megaloja. A inauguração da nova loja faz parte do
plano de expansão do Grupo, que comemora
dez anos de atuação.
Fotos divulgação
Produto
Valor agregado
Com a disposição do
brasileiro para comprar mais, empresas
aceleram o ritmo de
lançamentos de produtos de maior valor,
como sabonete líquido
e iogurtes funcionais.
Um estudo realizado
pela Nielsen identificou
um movimento de sofisticação do consumo
em 2011 em 47 entre
85 categorias pesquisadas. Os consumidores estão substituindo
marcas populares por
outras mais caras e
passaram a comprar
uma gama maior
de produtos.
Grupo Pet Center
comemora aniversário e
inaugura mais uma loja
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23.05.12 18:38:58
7,5%
Dreamstime
Material
Sem embalagem
Um projeto de lei em tramitação na Câmara Municipal de São Paulo está causando
tumulto. Se aprovado, poderá proibir os
supermercados da capital paulista de distribuir caixas de papelão para os consumidores. Desde 3 de abril, os moradores
de São Paulo deixaram de receber sacolas plásticas nos principais supermercados, por conta de um acordo entre a APAS
– Associação Paulista de Supermercados,
o MPSP – Ministério Público do Estado de
São Paulo e o Procon-SP – Fundação de
Proteção e Defesa do Consumidor do Estado de São Paulo. O projeto não tem previsão para entrar em vigor.
é o percentual que o Grupo Zaffari, quinta maior companhia
supermercadista do Brasil, estima crescer neste ano. Em
2011, o Grupo apurou a receita bruta de 2,9 bilhões de reais,
com crescimento real de 9,8% (descontada a variação do
IPCA) em relação ao ano anterior. O resultado positivo inclui
os 29 supermercados e hipermercados das bandeiras Zaffari
e Bourbon em operação no ano passado.
Legislação
Lei aprovada
Depois de muitos adiamentos, entrou em vigor na primeira semana de abril a portaria do
MTE – Ministério do Trabalho e Emprego, que
estabelece a obrigatoriedade do uso do ponto
eletrônico para grandes e médias empresas relacionadas à indústria, ao comércio em geral e
ao setor de serviços. Empresas de todo o País
deverão instalar um novo modelo de relógio de
ponto, com sensor de identificação óptico para
o controle da jornada de trabalho de seus contratados. A multa diária para quem descumprir
a ordem é de 2 mil reais. Ao todo, deverão ser
instalados no País 370 mil pontos eletrônicos.
Internet
Proximidade nas vendas
Com o objetivo de se aproximar de bares e
restaurantes, a Ambev lança o Parceiro Ambev, site de compras voltado para os donos de
estabelecimentos comerciais de todo o País. O
local oferece produtos para melhorar a estrutura dos pontos de venda com preços abaixo
da média do mercado, diz a companhia. Além
dos produtos, o site vende itens como estufas,
fornos, televisão e toda a estrutura necessária
para o segmento de bares e restaurantes. Sacolinha
Eterna polêmica
Seis cidades do Estado de São Paulo têm leis em vigor que obrigam os supermercados a distribuir sacolas
plásticas para os consumidores. Desde o início de abril,
o varejo em São Paulo deixou de disponibilizar o item.
Cerca de nove municípios do Estado têm projetos de lei
tramitando em suas câmaras municipais. A Assembleia
Legislativa de São Paulo também analisa um projeto de
lei que deverá valer em todo o Estado.
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negocios
Empresa projeta avanço
de 21% nas vendas em 2012
n e g ó c i o s
Notícias da cadeia de abastecimento
Aprovação
Venda de ações
Deverá ser votada, entre junho e julho, pelo
CADE – Conselho Administrativo de Defesa
Econômica, a compra da Casas Bahia pelo
Grupo Pão de Açúcar, disse Marcos Paulo
Veríssimo, relator do caso no órgão, em 10
de maio. Segundo ele, a demora para a conclusão da análise deve-se, principalmente, à
escassez de informações sobre o mercado
onde atuam as empresas. "As informações
sobre padrões de mercado ou preços são escassas", disse Veríssimo em uma reunião do
plenário do CADE.
Fotos divulgação
Fusão de drogarias
apresentou queda de 11%
no resultado financeiro
19,4
milhões de reais foi o resultado
referente ao lucro líquido da
Raia Drogasil no primeiro
trimestre de 2012. A cifra
representa uma queda de 11%
sobre o resultado referente ao
mesmo período de 2011
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Especializada
Crescimento natural
A Mundo Verde, rede de lojas especializadas em produtos naturais e orgânicos, projeta um crescimento de 21%
em 2012. Para os próximos dois anos,
a rede estima um resultado 20% maior,
a cada ano, de modo que o seu faturamento deverá atingir 350 milhões de
reais até 2014. A empresa tem cerca de
200 lojas e pretende chegar ao ano do
maior evento futebolístico, a Copa do
Mundo, com 350 estabelecimentos.
Estimativa
Consumo 2012
O Pyxis Consumo, ferramenta do Ibope – Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística que gera estimativas de potencial de consumo para
o varejo em 50 diferentes grupos de
produtos, revela que cada brasileiro
irá gastar, em média, 1.450,84 reais
com alimentos e artigos de limpeza
neste ano. A soma nacional deverá
atingir 236,5 bilhões de reais, com
destaque para as carnes, aves e derivados, que deverão movimentar 72,4
bilhões de reais.
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Painéis transformam o varejo em galeria de arte
Colorido
Arte na gôndola
A marca Seda, da Unilever, está distribuindo no varejo paulistano painéis
em mosaico no estilo Pop Art utilizando o espaço da gôndola e milhares
de embalagens de produtos. Os painéis Seda Pop Art mostram imagens
relativas aos países de origem dos cabeleireiros da marca. Serão dois
painéis, mostrando a Estátua da Liberdade, em Nova York, onde fica
Ouidad, e o relógio Big Ben, em Londres, terra natal de Thomas Taw.
Com a ação, a Seda apenas transforma o supermercado Carrefour Marginal Pinheiros em uma galeria de arte.
Evento
Feira de alimentação
Acontecerá entre os dias 25 e 28 de junho, no
Expo Center Norte, em São Paulo/SP, o maior
encontro de alimentos e bebidas do mundo.
O SIAL – Salão Internacional de Alimentação
realiza sua primeira edição no País e apresenta
mais de 400 marcas expositoras de 32 países,
distribuídas pelos diferentes pavilhões do local.
O evento deverá receber 12 mil visitantes.
Expansão
Vendas concentradas
Um estudo realizado pela consultoria Nielsen aponta que as vendas
nos supermercados localizados em cidades interioranas aumentaram
13,3% em 2011, enquanto, nas capitais, o crescimento foi de apenas
7,8%. Isso acontece por causa da aceleração do consumo nos municipios menores, diz a empresa de pesquisas. A Região Centro-Oeste
teve a evolução mais expressiva, com crescimento de 25% nas lojas do
interior, contra 9% nas capitais. Além disso, das 201 lojas abertas nos
Estados de São Paulo, Paraná e Minas Gerais no ano passado, 112
estão localizadas em pequenas e médias cidades do interior.
Produto
Valor agregado
Com a disposição do brasileiro para
comprar mais, empresas aceleram o
ritmo de lançamentos de produtos de
maior valor, como sabonete líquido e iogurtes funcionais. Um estudo realizado
pela Nielsen identificou um movimento
de sofisticação do consumo em 2011
em 47 entre 85 categorias pesquisadas.
Os consumidores estão substituindo
marcas populares por outras mais caras
e passaram a comprar uma gama maior
de produtos.
Varejo
Primeira unidade
O Sonda Supermercados inaugurou no
fim de abril sua primeira unidade na cidade de Arujá, na Grande São Paulo. A loja
terá um serviço de entregas das compras
em domicílio. Entre as novidades está a
instalação de uma adega com mais de
mil rótulos nacionais e importados. A
loja conta com mais de 15 mil produtos
à disposição dos clientes, intensificando
as sugestões de importados. A rede tem
agora 19 lojas no Estado de São Paulo.
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artigo
a r t i g o
Gilberto Alvarez*
Sem sacolas, compras pesarão no bolso
População de baixa renda terá o orçamento mais comprometido com a compra
das sacolas biodegradáveis que passam a ser vendidas nos estabelecimentos
N
o dia 3 de abril a era das sacolas plásticas nos supermercados de São Paulo
chegaria ao fim. Portanto, também nos
livraríamos do grave problema da degradação
do meio ambiente em nossa sociedade, certo?
Errado. A Lei Municipal nº 15.374/2011, vetada pela Justiça, proibia a distribuição gratuita
ou a venda de sacolas plásticas em todos os estabelecimentos comerciais do município. Mas
a polêmica continua. Embora, em princípio,
seja uma tentativa de contribuir para a sustentabilidade ambiental, é necessário observar
com cautela as nuanças e os favorecimentos
que acabaram sendo gerados por tal iniciativa.
A não distribuição das “sacolinhas” foi providencial para o comércio, sobretudo para as
redes de supermercados, que agora repassarão
todo o custo envolvido no empacotamento de
compras para os seus clientes. O consumidor,
que em última análise arcará com o ônus, nem
sequer foi consultado. A população de baixa
renda, a mais atingida pela medida, terá seu
orçamento ainda mais comprometido com a
compra das sacolas biodegradáveis que passam a ser vendidas pelos estabelecimentos.
Não há nada mais constrangedor do que
obrigar quem não pode comprá-la.
Impor a venda da sacola biodegradável a
0,80 real a unidade, além de injusto, é imoral. Sem mencionar que supermercados tornaram a sacola biodegradável, ou retornável,
um artigo de moda que dificilmente será disponibilizado por esse valor. Nos supermercados é possível constatar que a sacola é um
artigo de luxo. Vai obrigar a mãe de família
pobre a fazer ainda mais malabarismos na
hora de ir às compras. E, para piorar, muitas dessas sacolas são importadas de países
poluidores como o Vietnã e a China. Quer
dizer, não estamos ajudando em nada a preservar o meio ambiente.
Vetar o uso das sacolas plásticas fere o direito do consumidor. Os governos da cidade e
do Estado de São Paulo precisam desenvolver
projetos que tragam resultados efetivos. Não
foi feito nenhum estudo sobre o impacto po-
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sitivo do fim das sacolas na qualidade de vida
da cidade, seja no longo, no médio ou no
curto prazo. E se as sacolas permanentes não
derem conta de tudo, em que embalagens as
pessoas passarão a levar as suas compras? Em
caixas de papelão utilizadas anteriormente
para embalar outras coisas? Em sacos de papel? Quando se trata de acondicionamento
de alimentos, é preciso que haja cuidado sanitário. É preciso lembrar que sacolas de papel consomem muito mais recursos naturais
em sua fabricação do que as sacolas plásticas.
A diferença é que uma delas gera resíduos na
produção, e a outra no descarte.
O que precisamos é de políticas públicas
capazes de implementar ações sustentáveis,
com gestores aptos e conscientes para lhes
dar manutenção e continuidade. São Paulo
demorou muito para avançar em políticas
de transporte público de qualidade, o que
rendeu à cidade um lugar de destaque no
ranking mundial das metrópoles mais poluidoras. Sem mencionar o lamentável fato de
a metrópole não contar com um programa
de coleta seletiva e de reciclagem para o seu
lixo. Só 1% das 17 mil toneladas diárias que
produz destina-se à reciclagem. O pecado
mortal, porém, é a pouca atenção que se dá à
educação ambiental nas escolas, ignorandose que é só assim que se formarão cidadãos
conscientes de sua responsabilidade para
com o espaço onde habitam.
A educação do cidadão é a chave para que
se obtenha um mundo de equilíbrio sustentável. Preservar o meio ambiente e os recursos
para as novas gerações é um exercício e um
hábito que devem ser internalizados pela sociedade, sem que seja necessário proibir tudo.
Atender a interesses de alguns em detrimento
da coletividade e sob o pretexto de preservar
o meio ambiente não é a solução. Servirá apenas para a transferência de responsabilidade
do poder público para o cidadão.
* Gilberto Alvarez é professor e diretor-geral do
cursinho da Poli (SP)
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fique por dentro
f i q u e
p o r
d e n t r o
Flávio Costa, consultor empresarial
O poder das exposições bem feitas
Com indústria e lojistas trabalhando em sintonia para uma melhor execução no ponto
de venda, todos os elos da cadeia de abastecimento serão beneficiados
S
.
Mande sua
pergunta para o consultor
pelo e-mail: redacao@
ebceditora.com.br
empre que pensamos em grandes exposições, o que se manifesta de imediato
em nossas mentes são aquelas pontas
de gôndola com preços promocionais, pontos
extras com equipamentos diferenciados, e até
mesmo, em muitas ocasiões, produtos amontoados até o teto.
Os pontos extras são muito importantes
porque passam boas imagens para o consumidor se forem trabalhados com:
4 lançamentos, pois assim os consumidores
saberão que a rede a que você pertence se preocupa com a necessidade de proporcionar novidades para seus consumidores;
4 packs promocionais, pois eles proporcionam ao consumidor mais vantagens, uma vez
que aumentam o número de itens que ele leva
para casa;
4 tamanhos grandes, que também aumentam
a estocagem e diminuem o número de vezes
que você terá de disputar o seu consumidor
com outros varejistas;
4 promoções, pois elas mostram ao consumidor as vantagens de ele comprar em seu estabelecimento;
4 produtos capazes de sinalizar com destaque
para o consumidor o que ele poderá encontrar
nos corredores.
Mas por que é importante sinalizar com
produtos o que existe nos corredores dos supermercados?
Em muitos casos, o consumidor tem duas
ou três marcas em sua mente, das quais ele poderá escolher uma, e fará isso na frente da gôndola da categoria. Por isso, devemos cuidar do
ponto natural muito melhor do que de qualquer ponto extra.
1 – Devemos manter o ponto natural sempre
bem abastecido.
2 – Precisamos ter sempre na loja o mínimo sortimento necessário, pois de nada adianta apresentar uma gôndola cheia de apenas um ou dois
produtos, uma vez que a imagem de falta de oferta é a mesma.
3 – Abastecer uma categoria requer, em primeiro lugar, que entendamos a árvore de decisão do
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consumidor. Devemos oferecer produtos de alto,
médio e baixo valor para atendermos os consumidores, sempre nos lembrando de que a proporção que oferecemos de cada tipo de produto
deve refletir aproximadamente tanto o tipo de
clientes que queremos atender em nossos negócios como as performances que esperamos dos
nossos produtos.
4 – Temos sempre de rever o sortimento. A cada
ano, um número enorme de novos produtos é
despejado no mercado, e precisamos estar em dia
na observação do seu desempenho, pois aqueles
que não vendem precisam sair rapidamente das
prateleiras para que aumentem as vendas dos
produtos que têm maior giro e obtêm melhores
resultados. Por isso, revisões trimestrais em categorias de muita inovação têm importância fundamental. Nos casos de categorias mais lentas,
que só introduzem poucos SKUs no mercado,
podemos revê-las apenas uma vez por semestre
ou anualmente.
5 – Precisamos contar sempre com equipes de
repositores, principalmente fora do horário de
pico, para não atrapalhar, ou só atrapalhar no
mínimo, os nossos clientes, pois não há nada
pior do que toparmos com caixas abertas no
meio do corredor.
6 – Ter uma orientação de exposição para os abastecedores em vista da fidelização do cliente, de
modo que ele possa encontrar sempre um mesmo produto no mesmo local da gôndola, diminui em muito o seu estresse e agiliza a sua compra. Não podemos nos esquecer de que o tempo
que o consumidor passa na sua loja é finito, e
que quanto mais rapidamente ele comprar, mais
oportunidade você terá de vender a ele produtos
supérfluos, pois sobrou tempo para isso.
7 - Sempre coloque um pouco de produtos complementares com relação à categoria que você
está expondo, pois isso aumenta o tíquete e a
rentabilidade, mas sem exageros.
Enfim, cuidar sempre do ponto natural é a
maneira correta de impulsionar as vendas. É
um trabalho árduo e contínuo, mas sem dúvida gera fidelização e aumenta as vendas e a
rentabilidade para o varejista.
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ponto final
p o n t o
f i n a l
renato fechino
Expansão lucrativa
Qual a importância do varejo nas vendas
da empresa?
Atendemos o varejo de todo o País. Nosso grande foco é o pequeno varejo de um
a quatro checkouts. Produzimos itens para
consumo diário, de conveniência, e por isso
os pequenos estabelecimentos são responsáveis pelo grande giro dos nossos produtos. Hoje, esse mercado representa 60% das
nossas vendas mensais.
Fabricante da marca Paçoquita, a Santa Helena
aposta na categoria de snacks para aumentar
suas vendas no varejo Por Andréia Martins
D
e olho nos próximos eventos esportivos
que acontecerão no País – as Olimpíadas e a Copa do Mundo –, a Santa Helena, fabricante de doces à base de amendoim
e também de snacks, inaugurou, em abril, uma
expansão de seu complexo fabril em Ribeirão
Preto, cidade do interior de São Paulo. “A
planta industrial será responsável pela produção geral de snacks da companhia. Esse projeto foi iniciado em 2010 e teve investimento
de 30 milhões de reais”, conta Renato Fechino,
presidente da empresa. Há uma outra unidade
da companhia, instalada em Dumont, também no interior paulista. O novo espaço foi
projetado para produzir separadamente as 15
linhas de doces e salgados da empresa. Com
essa iniciativa, a Santa Helena já projeta obter
um crescimento de 20% em sua receita neste
ano, devendo alcançar um total de 290 milhões de reais, além de preparar lançamentos
para os acontecimentos esportivos.
Como é o relacionamento de sua
empresa com o pequeno varejo?
Temos uma equipe externa de gerentes,
supervisores e muitos promotores. Procuramos estar sempre atentos para expandir
esse mercado, principalmente em épocas
sazonais.
Com uma fábrica maior, qual será o
próximo passo da companhia?
Atualmente, as condições de produção permitem que a empresa invista no desenvolvimento de novos produtos relacionados com
a nossa matéria-prima, o amendoim. Estamos preparando novos itens para ampliar o
mix de 15 linhas que já comercializamos. A
partir do segundo semestre de 2012, as novidades estarão no mercado. Possivelmente
serão lançadas na feira da ABAD em agosto,
no Rio de Janeiro.
divulgação
A empresa investe em algum
produto específico?
Estamos focando, em especial, a categoria
de snacks com a marca Crokíssimo, que tem
um potencial de crescimento muito grande.
A expansão fabril está efetivando esse investimento, e com a chegada dos eventos esportivos no País, planejamos obter um grande
crescimento nas vendas.
Renato Fechino,
presidente da Santa
Helena: complexo
fabril maior
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Como estão as exportações
dos produtos?
Exportamos em uma escala pequena,
para cerca de dez países da América Latina, América Central, Japão e Europa. No
ano passado, aplicamos uma tabela de preço para rentabilizar os itens e, com isso, o
volume caiu em 50%. Não é uma grande
aposta da companhia. Nossas vendas estão
centralizadas no Brasil.
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