CURSO DE CRIAÇÃO E
DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE
BASE TECNOLÓGICA (EBT)
MÓDULO
Plano de Marketing e Comunicação
CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
Objectivos
Programa
Conteúdo
Lista de
Questões
Relatório EBT
Contribuir para o reconhecimento da importância
da elaboração de um plano de marketing e
comunicação nas EBT;
Fornecer os conhecimentos e as ferramentas
necessárias à elaboração de um plano de marketing
adequado a cada EBT, que contemple todas as
etapas relevantes (diagnóstico, implementação,
avaliação e controlo);
Sistematizar, no plano de marketing e no plano
de comunicação, alguns dos conhecimentos
apreendidos ao longo do CCDEBT.
2
CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
Objectivos
1.3. Tipos
1.4. Processo de Planeamento
Programa
Conteúdo
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing com
Aplicação às EBT
2.1. Fases Genéricas do Plano
2.2. Estrutura
Lista de
Questões
Relatório EBT
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação com
Aplicação às EBT
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
3
CONTEÚDO
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
Conceito de PM
Documento que define objectivos de negócio, traça linhas
estratégicas e planeia as actividades de marketing, para criar
ou potenciar oportunidades de mercado
Objectivos
- Atribuir responsabilidades, tarefas e períodos de
duração
- Informar novos colaboradores dos seus papéis/funções
- Determinar de que forma os recursos devem ser usados
- Estimular a reflexão e discussão dentro da empresa
5
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
O PLANO DE MARKETING É UM INSTRUMENTO ÚTIL POIS:
Ajuda a organização a ser mais orientada para os potenciais
clientes/ públicos com que interage; a estar mais atenta ao
mercado e à concorrência; ser mais realista no uso dos
recursos
Permite identificar de que forma a organização poderá
maximizar os seus pontos fortes e oportunidades e ultrapassar
os pontos fracos e ameaças
Fornece um “rumo” para implementar estratégias e assim
atingir objectivos
Apoia a manutenção e controlo ao nível da implementação
6
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
PLANO DE MARKETING DA ORGANIZAÇÃO
> Plano para vigorar a médio e longo prazo
> Parte de objectivos gerais (ex. diversificação, rendibilidade e
crescimento)
> Apoia-se numa análise do meio envolvente
> Indica decisões como: os mercados onde deve operar,
produtos e serviços a oferecer, etc.
PLANO DE MARKETING DO PRODUTO
> Plano para o curto e médio prazo
> Indica as acções necessárias para o desenvolvimento de uma
estratégia de marketing para um produto ou serviço
> Fixa objectivos, acções, orçamento, calendário, responsáveis
pela execução
7
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
PLANO DE CADA COMPONENTE DO MARKETING MIX
> Plano para o curto prazo
> Permite saber, para um produto ou serviço, quais as
acções a desenvolver em termos de produto, preço,
distribuição e comunicação
PLANO DE OPERAÇÕES ESPECÍFICAS
> Plano para o curto prazo
> Tipo de plano muito usado para planear uma campanha
publicitária, uma acção de merchandising, patrocínios de
certos eventos, etc.
8
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
A hierarquia
normal dos planos
de marketing vai
do geral para o
particular, mas é
necessário não
descurar a
compatibilidade
dos diferentes
planos
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
Plano da Organização
(médio/longo prazo)
Plano Anual Marketing
Planos Anuais de
Marketing
Planos anuais
de publicidade
Plano anual das actividades
da força de vendas
Operações
Especiais
Operações
Especiais
Plano anual de
estudos comerciais
Operações
Especiais
9
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
1ª Fase: Onde estamos?
Análise da situação da organização
• Interna
• Externa
2ª Fase: Para onde queremos ir?
Determinação dos objectivos (curto, médio e longo prazo)
• Organizacionais (quantitativos e qualitativos)
• Departamentais
3ª Fase: Como vamos lá chegar?
Escolha das estratégias (3 a 5 anos)
10
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
4ª Fase: A quem nos vamos dirigir?
Targets: Segmentação/Alvo/Posicionamento e Diferenciação
• Critérios demográficos/socio-económicos
• Critérios geográficos
• Critérios psicográficos
• Critérios comportamentais
• Decision making unit
• Aspectos empresariais/institucionais
5ª Fase: Quando, o quê, onde, como, quem?
Escolha das tácticas (1 ano)
• Product (cliente: necessidades e desejos)
• Promotion (comunicação)
• Price (custo para o cliente)
• Place (distribuição/conveniência)
• People (pessoas/delegação)
• Physical evidence (visual/símbolos)
• Process
11
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
1.3. Tipos
1.4. Processo de
Planeamento
6ª Fase: Como vamos garantir o sucesso?
Implementação do plano:
• Calendarização (minute)
• Orçamento (money)
• Pessoal (man)
7ª Fase: Como vamos avaliar/controlar o plano?
Controlo/avaliação:
• Mensagem (transmite o que se pretende?)
• Mercado (o alvo pretendido está a ser atingido?)
• Media (é o meio de comunicação mais adequado?)
• Motivo (o nosso mecado-alvo está a fazer exactamente o que
queremos?)
12
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura Recomendada
ETAPAS DA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
ANÁLISE
EXTERNA
DECISÕES ESTRATÉGICAS
DE MARKETING
DIAGNÓSTICO
DA
SITUAÇÃO
OBJECTIVOS
DE
MARKETING
ESTRATÉGIAS
DE
MARKETING
PLANOS DE
ACÇÃO
ORÇAMENTO
DE
MARKETING
- PRODUTOS/
MERCADOS
- SEGMENTAÇÃO E
POSICIONAMENTO
- MARKETING MIX
ANÁLISE
INTERNA
1ª ETAPA
2ª ETAPA
3ª ETAPA
4ª ETAPA
13
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
SUMÁRIO EXECUTIVO
1. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO
1.1. Análise da Organização
1.2. Análise do Mercado
1.3. Análise da Concorrência
2. ANÁLISE SWOT
3. DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS
4. ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS
4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento
4.2. Vantagem Competitiva
4.3. Tipo de Estratégia
5. PROGRAMAS DE ACÇÃO: DEFINIÇÃO MARKETING MIX
5.1. Produto/Serviço
5.2. Preço
5.3. Distribuição
5.4. Comunicação
6. ORÇAMENTOS
7. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
7.1. Calendarização das Acções
8. CONTROLO DO PLANO
ANEXOS
14
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
Sumário Executivo
Breve resumo da principais metas e recomendações,
que permitirá ter uma visão global do plano
⌦ Apresentação sumária da organização,
produtos/serviços e clientes
⌦ Referência ao “grande” objectivo
⌦ Principais linhas orientadoras das acções a
implementar
15
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
1. Diagnóstico
1.1. ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO
Tipo de organização
Dimensão, localização, nº de trabalhadores
Estrutura organizacional (departamentos, secções)
Áreas de actuação/negócio
Clientes/públicos que atende
Missão e valores
16
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
1. Diagnóstico
1.2. ANÁLISE DO MERCADO
Referência ao meio envolvente
Descrição sumária do mercado/sector em que actua
Dimensão, quantidades vendidas/serviços prestados, volume
de vendas, número de clientes/utilizadores
1.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Principais concorrentes
Breve descrição
17
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
2. Análise SWOT
Strenghts: forças ou pontos fortes
Weaknesses: fraquezas ou pontos fracos
Opportunities: oportunidades
Threats: ameaças
Meio Envolvente
Interno
Meio Envolvente
Externo
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3. Objectivos
ALTERNATIVAS
•
Volume de Vendas
•
Alcançar um volume de vendas de 600 milhões de euros
no ano 2010
•
Crescimento das Vendas
•
Expansão das vendas líquidas de 7% ao ano durante
cinco anos
•
Quota de Mercado
•
Conquistar 33% das vendas do segmento em dois anos
•
Valor da Empresa
•
Aumentar a cotação bolsista em 30% nos próximos três
anos
•
Resultados
•
Atingir lucros líquidos de 500 mil euros em três anos
•
Rentabilidade
•
Aumentar a rentabilidade dos capitais próprios em 2%
ao fim de quatro anos
•
Produtividade
•
Aumentar a produtividade em 10% em 2 anos
•
Liderança de Qualidade
•
Ser a primeira empresa do sector a conquistar um
prémio de qualidade até ao final da década
•
Difusão da Imagem
•
Alcançar uma notoriedade de marca de 75% em três
anos
•
Ambiente Laboral
•
Aumentar o índice de satisfação no emprego em 10
pontos no próximo inquérito anual
•
Nível de Serviço
•
Obter 80% de respostas favoráveis nos inquéritos aos
consumidores até ao ano 2008
•
Tempo de Inovação
•
Diminuir o ciclo de introdução de novos produtos para
dois anos até ao final de 2008
•
Integração Social
•
Duplicar o número de actividades sociais na comunidade
em dois anos
19
Objectivos
Financeiros
Objectivos
NãoFinanceiros
EXEMPLOS
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
4. Orientações Estratégicas
4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento
SEGMENTAÇÃO
Definir as variáveis/critérios que melhor podem servir para
segmentar o nosso mercado
TARGETING
Identificar quais, quantos e como podem ser alvejados os alvos:
- Estratégia de concentração
- Estratégia de multi-segmentação/marketing diferenciado
- Estratégia de marketing indiferenciado
20
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
4. Orientações Estratégicas
4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento
POSICIONAMENTO
[Factores de Posicionamento + Usuais: produto, serviço,
preço, pessoal, imagem]
Avaliar, seleccionar e informar/comunicar ao mercado o
posicionamento escolhido
21
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
4. Orientações Estratégicas
4.2. Vantagem Competitiva
Opção por uma estratégia competitiva de
diferenciação [ex. percepção de desempenho superior,
oferta de serviço excepcional, etc.]
22
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
4. Orientações Estratégicas
4.3. Tipo de Estratégia
PRODUTOS
M
E
R
C
A
D
O
S
ACTUAIS
NOVOS
ACTUAIS
Penetração Mercado
Desenvolvimento
Produto
NOVOS
Desenvolvimento
Mercado
Diversificação
[Tendo em conta a Matriz Produto/Mercado, escolher o vector de
crescimento]
23
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
Tipologia de Estratégias:
1. Estratégias de Desenvolvimento
2. Estratégias Concorrenciais
3. Estratégias de Fidelização (habitualmente são paralelas
às anteriores)
4. Outras: penetração com preços baixos (Tele 2),
inovação na distribuição (Amazon),
desenvolvimento/redução serviços (Southwest Airlines)
24
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
1. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO
Criar novos
consumidores
Modificar os
comportamentos
ESTRATÉGIAS
EXTENSIVAS
ESTRATÉGIAS
INTENSIVAS
Desenvolvimento
da procura global
Por uma acção
individual
Acompanha/ do
crescimento
natural mercado
Mudar hábitos
face aos usos
actuais do
produto
Promover novos
usos do produto
Por um acção
conjunta
25
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
2. ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS
Ganhar mercado aos
produtos/marcas
concorrentes
Ganhar mercado aos
produtos/marcas
da empresa
ESTRATÉGIAS
CONCORRENCIAIS PURAS
CANIBALIZAÇÃO
26
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
5. Programas de Acção (Marketing Mix)
O objectivo é tomar decisões que centrem os 4 P’s nos clientes alvo de
mercado com vista a criar valor percebido e gerar respostas positivas
27
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
Decisões de PRODUTO/SERVIÇO
Exemplos de Decisões:
Marca
Funcionalidade
Estilo
Qualidade
Embalagem e rotulagem
Serviços de assistência, pós-venda, garantia, etc.
NO PLANO
(i) Descrição dos produtos/serviços oferecidos
(ii) Acções-chave
(iii) Definição dos objectivos (vendas/produtividade/nº de clientes)
28
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
Decisões de PREÇO
Exemplos de Decisões:
Estratégia de preço
Factores que afectam a sensibilidade do preço
Estrutura de custos
Análise do preço da concorrência
Tipos de preço
NO PLANO
(i) Descrição dos preços praticados + estratégias + método de
determinação do preço
(ii) Acções-chave (ex. campanhas promocionais)
(iii) Definição dos objectivos
29
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
Decisões de DISTRIBUIÇÃO
Exemplos de Decisões:
Canais de distribuição
Cobertura do mercado (intensiva, exclusiva, selectiva)
Membros do canal
Gestão dos stocks
Processamento das encomendas
Logística reversa
NO PLANO
(i) Descrição da distribuição levada a cabo
(ii) Acções-chave
(iii) Definição dos objectivos (ex. expansão da rede, da cobertura)
30
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
Decisões de COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
Exemplos de Decisões:
Definição clara dos objectivos (informar; conseguir
notoriedade; manter um relacionamento; etc.)
Tipo de ferramentas (publicidade, relações públicas, promoção
de vendas, força de vendas, marketing directo )
NO PLANO
(i) Descrição da comunicação levada a cabo + estratégia +
alvo(s) da comunicação
(ii) Acções-chave [ao nível das ferramentas de comunicação]
(iii) Definição dos objectivos
31
SÍNTESE DOS PROGRAMAS DE ACÇÃO (exemplo)
Medidas Recomendadas (+ relevantes)
Intervenção
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
FORÇA DE
VENDAS
- Especialização e aposta na área da gestão documental
- Representação de novas marcas
-
Preço “isca”
Cupões de desconto e cheques oferta
“Saldos” e preço de “ocasião”
Preço para produtos complementares e Preço de “pacote”
- Uso de prescritores (contabilistas e agentes de seguros) para
representação - Remodelação do ponto de venda
- Angariação de novos vendedores (anúncios nos jornais regionais)
- Participação em acções de formação
- Incentivos individuais (comissões) + Incentivos de grupo (bónus de
grupo)
- Implementação de um plano de remuneração combinado
PROMOÇÃO DE
VENDAS
- Reduções temporárias de preço
- Lançamento da campanha “promoção do mês”
- Oferta de merchandising da empresa no final do ano
PUBLICIDADE
- Anúncios das campanhas promocionais nos jornais regionais
- Flyers/folhetos das campanhas promocionais
MARKETING
DIRECTO
- Actualização e melhoramento da base de dados de clientes
- Direct mail (via e-mail) com informações acerca de novos produtos e
promoções e uso do telemarketing
- Cartão de felicitações com cheque oferta
RELAÇÕES
PÚBLICAS
- Patrocínios e apoios (grupos desportivos, culturais e recreativos,
actividades escolares; bolsa de estudo a aluno da UBI)
CLIENTES
- Questionário de Avaliação da Satisfação (entrevista telefónica mensal)
32
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
6. Orçamentos
SÍNTESE DO ORÇAMENTO PREVISTO (exemplo)
Medidas/Acções
Custo Anual
- Remodelação do ponto de venda .............................
2.000 €
- Recrutamento de vendedores…………….....................
50 €
- Cupões de desconto e cheques oferta (gráfica) .........
- Oferta de merchandising da empresa (fim do ano)…
35 €
800 €
vendas previsto - Anúncios das campanhas promocionais…...................
- Flyers/folhetos das campanhas promocionais ............
ou
200 €
150 €
estabelecendo - Cartão de felicitações com cheque oferta ..................
- Maillings (e-mails com novidades /promoções)...........
100 €
385 €
- Patrocínios e apoios ................................................
1.100 €
- Exposição………….....................................................
900 €
- Questionário de Avaliação da Satisfação dos Clientes
1.000 €
Com base
numa % do
volume de
um valor limite,
com base na
média do sector
ou histórico da e Telemarketing ........................................................
organização
TOTAL
6.720 €
33
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
7. Implementação
Processo que implica um conjunto de acções para colocar
as actividades de marketing em acção
Factores que podem influenciar a implementação:
Motivação do público interno (marketing interno)
Comunicação das actividades a toda a organização
Coordenação das actividades
Um dos métodos mais utilizados para calendarizar as
actividades propostas no plano de marketing é o gráfico de
Gantt.
34
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
CALENDARIZAÇÃO (exemplo)
Meses
Acções
J
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Remodelação do ponto de venda
Anúncios nos jornais para
recrutamento de vendedores
Anúncios nos jornais relativos à
“promoção do mês”
Campanha de promoção de
vendas: “a promoção do mês”
Flyers/panfletos das campanhas
promocionais
Melhoramento da base de dados
Maillings (e-mails com novidades
e promoções)
Cartão de felicitações
Exposição
35
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas
2.2. Estrutura
8. Controlo
Verificar se a estratégia elaborada é implementada
correctamente e perceber quais os aspectos a melhorar
O sistema de controlo deve ser simples e permitir a monitorização de:
eventos programados, recursos, resultados esperados e alcançados
Caso seja necessário deve proceder-se à correcção do plano:
Redefinição dos objectivos
Mudança dos standards de desempenho
Definição de novas medidas para atingir os objectivos
36
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
COMUNICAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS
Comunicação sobre a oferta. Foco nas performances do
produto (comunicação de produto) ou na personalidade e
valores da marca (comunicação de marca)
COMUNICAÇÃO CORPORATE (institucional)
Comunicação sobre a organização que faz a oferta. Foco nas
suas performances ou nos valores
OUTRAS
- COMUNICAÇÃO INTERNA
- COMUNICAÇÃO DE CRISE
- COMUNICAÇÃO FINANCEIRA
- COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
- COMUNICAÇÃO COM OS MEDIA
- COMUNICAÇÃO NA INTERNET
37
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
DIFERENÇAS NA COMUNICAÇÃO ENTRE O MERCADO CONSUMIDOR E O
MERCADO INDUSTRIAL
Vectores
Mercado Consumidor
Business-to-Business
Recepção da
Mensagem
Informal
Formal
Nº de Decisores
Um ou poucos
Muitos
Comunicação Mix Domina a publicidade e a
PV
Domina a venda pessoal
Especificidade e
Integração
Amplo uso das ferramentas
de com. (tendência de
integração)
Uso específico dos meios
below the line, mas com alto
nível de integração
Conteúdo da
Mensagem
Muito uso da emoção e do
imaginário
Muito uso da razão, lógica e
informação
Tempo de
Decisão
Normalmente curto
Longo
Alocação do
Orçamento
Maior parte para a gestão
da marca
Maior parte para a gestão das
vendas
Avaliação e
Medição
Grande variedade de
técnicas e abordagens
Nº limitado de técnicas e
abordagens
38
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA
DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
ELEMENTO
Público-Alvo
Estratégias do
Canal
Objectivos
ASPECTO
Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?
Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis –
directa ou indirectamente?
O que queremos atingir, quais são as nossas metas?
Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?
Branding
Integração
Concorrentes
Recursos
Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar
com a nossa marca?
Existe consistência entre as comunicações internas e
externas?
Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com
as dos principais concorrentes?
Que recursos temos e de quais precisamos?
39
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
1. Análise do Contexto
2. Objectivos da Comunicação
3. Mix da Comunicação
4. Estabelecimento do Orçamento
5. Concepção e Realização
6. Avaliação e Controlo
40
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
1. Análise do Contexto
1. Contexto do
Cliente
Características do segmento
Níveis de consciência, percepção e atitudes
em relação à marca/organização
Nível de envolvimento
Risco percebido, etc.
2. Contexto do
Negócio
Análise da organização/marca
Estratégia e plano de marketing
Análise da concorrência
3. Contexto Interno
Identidade da organização
Cultura, valores e crenças
Experiência de marketing
Restrições financeiras
4. Contexto Externo
Ameaças e oportunidades
Quem são os públicos chave e porque o são
Quais as suas necessidades de
comunicação
41
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
1. Análise do Contexto
NOTA: No Contexto do Cliente é necessário identificar
claramente o público-alvo
EXEMPLO: No caso dos produtos alimentares da Masterfoods,
para animais domésticos, estes são o alvo de marketing, devendo
por isso o produto ser concebido em função dos seus gostos.
Todavia, o alvo a atingir com a comunicação são os seus donos
A ANÁLISE DO CONTEXTO fornece uma base racional ao plano.
É a partir desta análise que são delineados os objectivos da
comunicação
42
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
2. Objectivos da Comunicação
Derivam do contexto actual (onde a marca/organização
existe) e do contexto futuro (onde quer estar). Podem
apresentar-se em termos de níveis de consciência,
percepção, conhecimento, atitudes e preferência
3 Categorias de Objectivos de Comunicação:
Fazer saber (objectivos de informação)
Fazer gostar (objectivos de alteração de atitude)
Fazer agir (objectivos de alteração de comportamento)
Ou seja, pretende-se actuar a 3 níveis:
Cognitivo (aprender)
Afectivo (sentir)
Comportamental (agir)
43
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
2. Objectivos da Comunicação
De acordo com o Modelo da Hierarquia do Efeito, a comunicação pode
ainda ter como objectivos, o reforço de uma ou de várias variáveis:
Notoriedade
Conhecimento
Apreço
Preferência
Convicção
Compra
Outros objectivos:
Informar
Impor a imagem de marca e diferenciar
Captar a atenção
Criar expectativas
44
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
3. Mix da Comunicação
FERRAMENTAS
DE
COMUNICAÇÃO
CANAIS/MEIOS
DE
COMUNICAÇÃO
MENSAGEM
DA
COMUNICAÇÃO
45
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
MENSAGEM
Conteúdo Mensagem
-
Apelos racionais, Apelos emocionais, Apelos morais
-
Ter em conta o suporte de comunicação
-
Ter em conta o público-alvo
A aquisição de qualquer produto ou serviço satisfaz
certas necessidades (motivações). Através da
mensagem comunicada é possível estimular uma
motivação.
46
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
FERRAMENTAS
Publicidade
Relações Públicas
Forma paga de apresentação e promoção impessoal
de ideias por um anunciante. Objectivos:
Notoriedade, Imagem ou Mudança de Atitude
Programas elaborados para promover ou proteger a
imagem. Objectivos:
Agir sobre a imagem de uma marca ou empresa
Promoção de Vendas Incentivos de c.p. p/ encorajar à compra. Objectivos:
Facilitar a experimentação e/ou compra
Vendas Pessoais
Marketing Directo
Interacção pessoal p/ apresentar produtos/serviços.
Objectivos:
Interagir, Aprofundar a Relação, Resposta
Uso de correio, telefone, mail para comunicar
directamente com os clientes. Objectivos:
Interagir, Personalizar
47
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
FERRAMENTAS
CRITÉRIOS DE SELECÇÃO PARA A UTILIZAÇÃO DE CADA
FERRAMENTA:
1. Grau de controlo requerido para a entrega da mensagem
2. Recursos financeiros disponíveis
3. Tipo de estratégia
4. Nível de credibilidade
5. Tamanho e dispersão geográfica das audiências target
6. Estádio de aptidão do comprador
7. Ciclo de Vida do Produto
8. Tipo de Produto/Mercado (ver slide seguinte)
48
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
FERRAMENTAS
B
E
N
S
PUBLICIDADE
D
E
PROMOÇÕES
C
O
N
S
U
M
O
FORÇA DE
VENDAS
RELAÇÕES
PÚBLICAS
B
E
N
S
FORÇA DE VENDAS
O PROMOÇÕES
R
G
A
N
I
Z PUBLICIDADE
A
C
I
O RELAÇÕES
N PÚBLICAS
A
I
S
49
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
CANAIS/MEIOS
Nos Media ou Above the Line
Investimentos Publicitários
Imprensa
TV e Rádio
Cinema
Outdoors
Internet
Fora dos Media ou Below the Line
Investimentos Promocionais
Marketing Directo
Sponsoring, mecenato
Relações Públicas
Salões, feiras, exposições
Promoções de vendas
O esquema que se segue, representa a classificação do conjunto dos
meios de comunicação em 4 categorias (grau decrescente de controlo por
parte da empresa)
50
A – FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA
1. Meios de Comunicação em Sentido Estrito
Publicidade
- Publicidade nos mass media tradicionais e internet e nos locais de venda (PLV)
Comunicação não-publicitária
- Relações públicas, nomeadamente: Relações com a imprensa; Sponsoring
(patrocínio); Publicações e sites institucionais
2. Outros Meios com Forte Conteúdo de Comunicação
Fonte: Lindon et al. (2004:304)
Ferramentas de venda
- Força de vendas, Marketing directo
- Merchandising e Promoções de vendas
O Produto
- Nome e símbolos da marca
- Packaging e Design
3. A Empresa e o Pessoal
- Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)
- Pessoal em contacto com o público e Dirigentes da empresa
B – FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA
4. As Fontes Exteriores à Empresa
- Prescritores, Distribuidores, Imprensa
- “Passa-palavra” e News groups na internet
51
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
4. Estabelecimento do Orçamento
Importância dos Investimentos em Comunicação
Em muitas empresas atingem montantes elevados (ex. sector da
alimentação, higiene e beleza: 5% ou mais do volume de vendas);
As despesas em comunicação poderão continuar a aumentar
devido: à concorrência; à necessidade de comunicar de forma
diferente; à banalização dos produtos; ao desenvolvimento do
marketing de inovação; ao aumento dos custos dos suportes;
Tendência da repartição dos investimentos em comunicação.
EM SUMA: O orçamento deve ser realista, ter em conta a % de vendas,
os
objectivos e missão da empresa e a concorrência
52
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
5. Concepção e Realização
Conceber Programas => Colocá-los em Prática
- Recorrer a fornecedores especializados para obter um trabalho
criativo e de qualidade (outsourcing)
- O sucesso da campanha depende muito de um bom Briefing,
escrito pela empresa, que depois deverá acompanhar a concepção
dos programas
A Realização dos Programas depende:
- Prestadores de serviços externos (principalmente na área da
publicidade, onde pode ser necessária a intervenção de vários suportes, e
na promoção de vendas)
- Acompanhamento da empresa
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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação
3.2. Estrutura
6. Avaliação e Controlo
Comparação dos Resultados com os Objectivos Iniciais da
Comunicação
- Os métodos de medição dependem das ferramentas do mix da
comunicação utilizadas (publicidade, relações públicas, promoção de
vendas, força de vendas ou marketing directo)
- Geralmente pergunta-se a elementos do público-alvo se
reconhecem ou recordam a mensagem, quantas vezes a viram e o
que sentiram, quais as suas atitudes anteriores e actuais em relação
ao produto e empresa
- Sendo identificados desvios é necessário proceder às correcções
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LISTA DE
QUESTÕES
CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
1. Identificar os objectivos de comunicação da empresa
2. Identificar o público-alvo das comunicações da
empresa
3. Formular a mensagem que está na base de toda a
estratégia de comunicação da empresa
4. Escolher as ferramentas e os canais do mix da
comunicação a utilizar pela empresa para comunicar
e divulgar os seus produtos e actividades
5. Descrever algumas acções a implementar ao nível da
política de comunicação da empresa
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RELATÓRIO
EBT
CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
1. ENQUADRAR A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING NO
RELATÓRIO GLOBAL DA EBT, INDO “BEBER” INFORMAÇÃO AOS OUTROS
MÓDULOS DO CCDEBT
Exemplo de estrutura:
Diagnóstico;
Objectivos;
Orientações Estratégicas;
Planos de Acção;
Orçamentos;
Implementação e calendarização;
Avaliação.
2. DESENVOLVER O PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A EBT
Exemplo de estrutura:
Objectivos;
Público-alvo;
Mensagem;
Ferramentas e canais de comunicação;
Acções chave.
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