17/9/2012
Logística
Prof André Pelarin
Profª Paula Emiko Kuwamoto
Módulo: Planejamento Estratégico
Estratégia de Mercado
Agenda da Teleaula
• Apresentar o planejamento
estratégico e o conceito de
estratégia;
• Fornecer uma visão geral de
planejamento estratégico;
• Localizar e conceituar a
estratégia de mercado.
Administração Estratégica
“É um conjunto de regras de tomada de
decisão para orientação do
comportamento de uma
organização”(Ansoff, 1993).
“É a criação de uma posição competitiva
única e de valor, envolvendo um
conjunto de atividades” (Porter, 1987).
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Planejamento Estratégico
“O Planejamento Estratégico é uma
metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção a ser seguida
pela organização, visando maior
grau de interação com o ambiente”
(Kotler, 1975).
Importância do Planejamento
• Fundamenta bases para o
desenvolvimento da organização.
• Traz uma visão futura da empresa:
– Aproveitar oportunidades,
– Preparar-se para possíveis
problemas.
Importância do Planejamento
Deve ser compartilhada com
todos que trabalham na
organização.
organização
Todos devem saber a direção a
ser tomada.
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Estratégia
“A determinação de metas e
objetivos de longo prazo de uma
empresa E a adoção de ações e
alocações de recursos necessários
para atingi estes objetivos”
(Chandler, 1962).
Planejamento Estratégico
Avaliação do
Macroambiente
Ameaças e
Oportunidades
Onde estamos
(diagnóstico)
M
I
S
S
Ã
O
Para aonde
vamos?
(prognóstico)
Determinação
dos Objetivos
Escolha da
Estratégia de
Mercado
Forças e
Fraquezas
Avaliação do
Micro Ambiente
(forças
competitivas)
Fonte: Adaptado de http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-76122007000300006&script=sci_arttext
Analise do ambiente
• MAcroambiente: externo a
organização.
– Economia,, política,
p
, social,, ambiental,,
legal, etc;
• MIcroambiente: interno a
organização.
– Cinco forças do Porter: consumidores,
concorrentes, fornecedores, produtos
substitutos, novos entrantes,
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Planejamento Estratégico
Avaliação do
Macroambiente
Ameaças e
Oportunidades
Onde estamos
(diagnóstico)
M
I
S
S
Ã
O
Para aonde
vamos?
(prognóstico)
ANÁLISE
FOFA
Determinação
dos Objetivos
Escolha da
Estratégia de
Mercado
Forças e
Fraquezas
Avaliação do
Micro Ambiente
(forças
competitivas)
Fonte: Adaptado de http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-76122007000300006&script=sci_arttext
Análise FOFA
• Também conhecida como Análise
SWOT.
– Forças
ç e Fraquezas:
q
ambiente interno,
– Oportunidades e Ameaças: ambiente
externo.
• Objetivo principal é resumir as análises
dos possíveis cenários:
– Caminhos estratégicos (otimista,
pessimista, mais provável)
Análise FOFA
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Planejamento Estratégico
Avaliação do
Macroambiente
Ameaças e
Oportunidades
Onde estamos
(diagnóstico)
M
I
S
S
Ã
O
Para aonde
vamos?
(prognóstico)
MATRIZ
BCG
Determinação
dos Objetivos
Escolha da
Estratégia de
Mercado
Forças e
Fraquezas
Avaliação do
Micro Ambiente
(forças
competitivas)
Fonte: Adaptado de http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-76122007000300006&script=sci_arttext
Matriz BCG
• BCG – Boston Consulting Group
• Análise do portifolio de
produtos da empresa.
• Baseado no ciclo de vida do
produto/serviço.
Ciclo de vida do Produto
• História de vida do produto.
• Baseado na rentabilidade do
produto.
• Cada fase exige um conjunto
de tomada de decisões.
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Ciclo de Vida do Produto
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_do_produto
Tempo para dúvidas
• Dúvidas?
– Duração: 5 minutos
Matriz BCG
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
ALT
LTA
BAIXA
ESTRELA
DÚVIDA
BAIXA
CRESCIMENTO DE MER
RCADO
ALTA
VACA LEITEIRA
ABACAXI
Fonte: Adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
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Dúvida
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
ALTA
CRESCIMENTO DE MER
RCADO
BAIXA
• Criança-problema ou ponto de
interrogação.
• Se investimentos não forem
realizados pode tornar-se um
abacaxi.
• Com investimentos corretos
pode torna-se uma estrela.
Vaca Leiteira
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
BAIXA
CRESCIMENTO DE MER
RCADO
ALTA
• Rentabilidade é alta.
• Como o produto tem grande
participação, exige poucos
investimentos.
• Potencialmente: a base de uma
organização
Estrela
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
ALTA
CRESCIMENTO DE MER
RCADO
ALTA
• Referências no mercado;
• Exigem investimentos,
investimentos gerando
receita com participação no
mercado potencialmente
elevadas.
• Geralmente há equilíbrio no
fluxo de caixa.
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Abacaxi
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
BAIXA
CRESCIMENTO DE MER
RCADO
BAIXA
• Cão, Vira-lata.
• Devem ser evitados no portifolio
da organização → minimizados.
• Exige investimentos para
recuperação, que se incorretos,
podem significar esforços sem
resultados.
Análise do Ambiente
Para
aonde
vamos
?
Onde
Estamos
?
DEFINIÇÃO DOS
OBJETIVOS
Planejamento Estratégico
Avaliação do
Macroambiente
Ameaças e
Oportunidades
Onde estamos
(diagnóstico)
M
I
S
S
Ã
O
Para aonde
vamos?
(prognóstico)
MATRIZ
ANSOFF
Determinação
dos Objetivos
Escolha da
Estratégia de
Mercado
Forças e
Fraquezas
Avaliação do
Micro Ambiente
(forças
competitivas)
Fonte: Adaptado de http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-76122007000300006&script=sci_arttext
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Matriz Ansoff
• Também conhecida como
matriz produto/mercado.
• Objetivo principal: identifica
possibilidades de crescimento
das unidades de negócio de
uma organização.
Matriz Ansoff
• Após conhecer seu ambiente
(FOFA) a organização deve
focar na implantação.
implantação
• A matriz é composta por dois
eixos:
– Produtos ou serviços: atuais e novos
– Mercados: atuais e novos
NOVOS
ATUAIS
MERC
CADO
Matriz Ansoff
Ampliação de
Mercado
Diversificação
Participação no
Mercado
Desenvolvimento
de Produto
ATUAIS
NOVOS
PRODUTOS ou SERVIÇOS
Fonte: http://jorgenca.blogspot.com.br/2012/08/matriz-de-ansoff.html
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ATU
UAIS
MERC
CADO
Participação no Mercado
• Envolve menor risco;
• Objetivo: fazer com que seus
consumidores atuais aumentem
o consumo.
•Aumentar consumo ou uso
(quantidade ou frequência).
ATUAIS
PRODUTOS ou SERVIÇOS
Fonte: http://jorgenca.blogspot.com.br/2012/08/matriz-de-ansoff.html
NOVOS
MERC
CADO
Ampliação do Mercado
• Envolve mais risco;
• Objetivo:encontrar novas
bases de clientes para os
produtos e serviços;
• Novas regiões, novos
segmentos.
ATUAIS
PRODUTOS ou SERVIÇOS
Fonte: http://jorgenca.blogspot.com.br/2012/08/matriz-de-ansoff.html
ATU
UAIS
MERC
CADO
Desenvolvimento de Novos
Produtos
• Envolve mais risco;
• Objetivo: acrescentar produtos
novos ao portifolio da empresa;
• criar novos produtos ou
acrescentar novas características.
NOVOS
PRODUTOS ou SERVIÇOS
Fonte: http://jorgenca.blogspot.com.br/2012/08/matriz-de-ansoff.html
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ATU
UAIS
MERC
CADO
Diversificação
• É o mais arriscado;
• Objetivo: entrada em novos
mercados com novos produtos:
• criar novos produtos ou
acrescentar novas
características.
NOVOS
PRODUTOS ou SERVIÇOS
Fonte: http://jorgenca.blogspot.com.br/2012/08/matriz-de-ansoff.html
Planejamento Estratégico
Avaliação do
Macroambiente
Ameaças e
Oportunidades
Onde estamos
(diagnóstico)
M
I
S
S
Ã
O
Para aonde
vamos?
(prognóstico)
Determinação
dos Objetivos
Escolha da
Estratégia
de
Mercado
Forças e
Fraquezas
Avaliação do
Micro Ambiente
(forças
competitivas)
Fonte: Adaptado de http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-76122007000300006&script=sci_arttext
Estratégias Competitivas de
Porter
“Estratégias Competitivas são ações
ofensivas e defensivas de uma
empresa para criar uma posição
sustentável dentro de uma
indústria” (Porter, 1986)
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Estratégias Competitivas de
Porter
• Também conhecidas como
estratégias genéricas de Porter.
• Criada por Porter como resposta
as 5 forças competitivas.
• Dois eixos da Matriz: vantagem
estratégica x alvo estratégico
Tempo para dúvidas
• Dúvidas?
– Duração: 5 minutos
Estratégias Competitivas de
Porter
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_competitivas_gen%C3%A9ricas
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O que é segmento?
• Divisão do mercado consumidor
em pequenos grupos
determinados por perfis
perfis.
– Geográficos: região em que mora, etc,
– Demográficos: idade, religião, etc,
– Psicográficos: personalidade, estilo de
vida, etc,
– Comportamental: comportamento de
compra.
Foco
• Escolha de um alvo específico.
ç p
para as necessidades
• Atenção
específicas de um grupo de
clientes.
• Criação de algo único.
Foco
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Vídeo
Mercado de luxo cresce no
Brasil
Duração: 3’09”
http://www.youtube.com/watch?
v=F_hbrsb7V-o
Foco - riscos
• O segmento escolhido pela
empresa não gera rentabilidade
suficiente para a sobrevivência
da empresa.
–Nicho muito restrito,
–Nicho não é significativo
financeiramente.
Liderança em Custo
• Busca de eficiência produtiva:
–Experiência traz redução de
custos.
t
• Ampliação da produção →
ganhos de escala.
–Quanto maior a produção os
custos fixos são diluídos.
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Liderança em Custo
• Diminuição de gastos com
propaganda, assistência pós
venda, pesquisa e
desenvolvimento.
• Foco: preço baixo para o
consumido.
Liderança em Custo
Vídeo
Por que utilizar o Genérico? Saiba
como economizar.
Duração: 1’25”
http://www.youtube.com/watch?
htt
//
t b
/ t h?
v=8l9QC9Jglnw&feature=relat
ed
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Liderança em Custo - riscos
• Muita importância a produção;
• Baixa chance de diferenciação;
• Entrada de concorrentes com novos
processos, novas tecnologias e menor
custo.
• Clientes passem a observar a valorizar
produto por outros atributos além do
preço.
Diferenciação
• Criar diferenciais para o
consumidor → valor do produto
• Formas de diferenciação:
– imagem de marca;
– tecnologia;
– serviços por encomenda;
– redes de fornecedores;
– peculiaridades.
Diferenciação
• Grandes investimentos em: marketing,
pesquisa e desenvolvimento,
atendimento pós venda, recursos
humanos, qualidade.
• Alta lucratividade com custos
comparados aos dos concorrentes.
– Custo é importante, mas não é foco!
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Diferenciação
Vídeo
Estratégia de Mercado
Duração: 1’05”
p
y
http://www.youtube.com/watch?
v=IrnLDaVd4Ew
Diferenciação - riscos
• Excessiva diferenciação;
•P
Preço final
fi l do
d produto
d t → alto
lt
devido a diferenciação
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Podemos combinar
estratégias?
Impactos da falta de
posicionamento
• A organização terá uma estratégia
pobre.
• Baixa rentabilidade.
rentabilidade
• Falta de identificação leva a
problemas internos → estrutura
organizacional conflitante.
– Perda de identidade.
Referências
• ANSOFF, H. I.; MCDONNEL, E.J. Implantação
da administração estratégica. 2.ed. São
Paulo: Atlas, 1993.
• Porter, M.E. (1987) "From Competitive
Advantage to Corporate Strategy", Harvard
Business Review, May/June 1987, pp 43–59.
• KOTLER, Philip. Administração de marketing.
São Paulo: Atlas, 1975.
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Boa noite!
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