UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: “A VEZ DO MESTRE”
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM
GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE
OS NOVOS RUMOS DA PUBLICIDADE NO BRASIL
Marcos Vinicius Magalhães Menezes
Rio de Janeiro, abril de 2002
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: “A VEZ DO MESTRE”
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM
GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE
OS NOVOS RUMOS DA PUBLICIDADE NO BRASIL
Marcos Vinicius Magalhães Menezes
Monografia apresentada a Faculdade Cândido
Mendes como requisito da realização do Curso de
Especialização lato senso em Gestão Estratégica
e Qualidade, sob a orientação da Professora
Maria Esther de Araújo Oliveira.
Rio de Janeiro, abril de 2002
DEDICATÓRIA
À minha adorável esposa, por sua dedicação,
compreensão e apoio.
“Esclarece fazendo o bem.
Resolve os problemas, colocando, acima de tudo, a
tranqüilidade dos outros.
Responde abençoando.
Oferece o troco servindo mais.”
Emmanuel
AGRADECIMENTOS
A DEUS fonte de força e luz.
Aos meus pais, sogros, professores e colegas de Curso, que me incentivaram a concluir
este trabalho.
RESUMO
O mundo da publicidade exerce um enorme fascínio sobre nós, consumidores pertencentes
a um mundo capitalista, a uma cultura de massa, produzida pela indústria cultural. O que
fascina realmente é a perfeição dos anúncios, ora mostrando os sentimentos ruins como a
dor, ora mostrando-nos a inexistência da miséria, do sofrimento, da própria morte; um
mundo onde todos gostariam de viver. Como nos mitos, a tecnologia da comunicação é
fantástica, mágica, próxima do conto de fadas. Os homens se relacionam e se
correspondem e participam de reuniões de negócios eletrônicos. E é desta forma mágica e
longe da razão, que os meios de comunicação nos levam a uma outra realidade e passamos
até mesmo a idealizar um mundo perfeito que, na realidade, não é nada mais que a
satisfação das nossas carências. Cada vez mais consumimos, mudamos hábitos e nos
informamos. Tudo isso proporcionado pelo grande desenvolvimento da tecnologia.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................
07
CAPÍTULOS
1 – AS DIVERSAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO ...........................................
1.1 – A Comunicação Humana .............................................................................
1.2 – A Comunicação Sócio Cultural ...................................................................
1.3 – A Comunicação de Massa ..........................................................................
1.3.1 – A dupla perspectiva .........................................................................
08
08
08
09
09
2 – INDÚSTRIA CULTURAL ...............................................................................
11
3 – O FUTURO DA COMUNICAÇÃO .................................................................
16
4 – PUBLICIDADE ...................................................................................................
4.1 – Mito da Mídia .............................................................................................
4.2 – Os Textos Publicitários ................................................................................
4.3 – O Uso dos Estereótipos ..............................................................................
4.4 – Quando o Varejo Vira Mídia .......................................................................
4.5 – Marketing Social ..........................................................................................
19
20
21
21
22
24
5 – OS MODELOS ATUAIS DA SEDUÇÃO ........................................................
28
CONCLUSÃO ...........................................................................................................
31
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................
32
ANEXOS ....................................................................................................................
33
INTRODUÇÃO
Os meios utilizados para veicular programação dirigida às comunidades
podem variar. Muitas vezes vemos formas de expressão as mais diversas, que passam por
ligações telefônicas, manifestações, folhetos, alto-falantes espalhados por bairros e
comunidades, jornais de sindicatos até veículos estruturados de comunicação pública.
Mas, apesar de todas estas tentativas, a grande maioria da população ainda
está “presa” aos grandes veículos de comunicação de massa que veiculam as notícias,
programas e informações de forma global, sem atentar para os regionalismos e as
características dos telespectadores que estarão recebendo aquelas mensagens. Além disto, a
questão da democratização da informação no Brasil, sofre um agravante no que concerne
ao controle dos meios de comunicação: grandes grupos controlam todo segmento de
geração de informação, ou seja, um mesmo grupo possui a concessão de canais de rádio, de
televisão e a propriedade de jornais de grande circulação. Desta forma a mensagem sairá
sempre de um mesmo local, a informação será discutida e analisada sob um mesmo prisma,
sem dar margem a diferentes interpretações o que ajudaria a formação de uma opinião
própria.
Para que o Brasil alcance um verdadeiro processo de comunicação
democrático bem perto do ideal, é necessário que o apoio dado a este campo seja bastante
significativo. Que as organizações não-governamentais possuam meios de divulgar
informações para a população e que o próprio Estado apoie estas manifestações como
forma de conscientizar a população para os problemas que realmente a atinja, sem distraíla com programas inúteis.
1 – AS DIVERSAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO
A comunicação é um movimento evolutivo, e que partiu, talvez, para
alguns, de Deus, quando Ele resolveu criar o Universo. Ou, para outros, de uma grande
explosão, espontânea, há 15 bilhões de anos, e, que pôs em marcha as infinitas grandezas
que formam os imensos aglomerados de quazares e galáxias e os mundos.
Em ambas as hipóteses, fica a indagação: quem criou Deus? Ou, como o
Universo foi auto-gerado?
1.1 – A Comunicação Humana
O homem comunica-se com os outros de sua espécie por imperativos vitais.
São por ordens e questões de necessidades, que vêm da própria precariedade de sua
condição humana e existencial no Planeta.
O ponto mais crucial dessas injunções é o elo perdido, entre a última noite e
o raiar do primeiro dia, da primeira história; do grito de dor do primeiro homem.
1.2 – A Comunicação Sociocultural
Esta forma é a síntese da dialética do homem, de sua comunicação, e
essência de sua própria vida. Essência da sua cultura particular. Esta forma de
comunicação é a sua história política, cultural e social. É a sua história onde quer que ele
esteja, vivo ou morto: fossilizado – no passado mais remoto; no presente mais disperso; ou,
no futuro que, ainda se mostre, mesmo longínquo, uma unificação cultural, social única:
harmônica, homogênea, integral.
1.3 – A Comunicação de Massa
Sobre “comunicação de massa”, assim se expressou Edgard Norin:
“A comunicação de massa abrange uma área tão vasta quanto
importante das ciências sociais. Pois, trata-se de uma forma especial de
comunicação dirigida ao grande mundo, a um suposto mercado; ao
grande público. Para um número indefinido, vasto, heterogêneo e
anônimo de seres humanos.” 1
A comunicação de massa não é pessoal. Dela exclui-se, por meio da
técnica, toda relação íntima, pessoal, privada; como cartas, telegramas, telefonemas e
e-mails.
O fundamental na comunicação de massa é que ela seja distribuída sem
endereço, atinja um sem número de indivíduos anônimos, através dos meios de
comunicação próprios ou os meios técnicos de transmissão de som, de imagem, de idéias e
de opiniões, tais como rádio, televisão, jornal e cinema.
1.3.1 – A dupla perspectiva
A finalidade da comunicação de massa destina-se a popularizar fatos, fazer
com que todos, sem exceção, tomem conhecimento de tudo o que acontece não só em
nossa sociedade como no mundo, atualizando desde a pessoa mais humilde a pessoa que
possui melhores condições de vida.
Todavia, a comunicação de massa é muitas vezes utilizada para favorecer
um determinado e pequeno grupo, que através da manipulação das informações, passam a
fazer com que suas verdades sejam, ou passem a ser, a verdade de todos.
2 – INDÚSTRIA CULTURAL
1
NORIN, Edgard. Cultura de massa no Século XX. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1982, p. 31.
O grande debate sobre a indústria cultural gira, sempre, ao redor de questões
como: os produtos da indústria cultural são bons ou maus para o homem, adequados ou não
ao desenvolvimento dos países e projetos humanos?
Uma entrada para o assunto pode ser a das relações existentes entre
“indústria cultural”, os “meios de comunicação de massa”, e a “cultura de massa”,
expressões hoje comuns. Vejamos as relações entre essas duas últimas. Tal como esta é
hoje entendida, para que ela exista é necessária a presença daqueles meios; mas a
existência destes não acarreta a daquela cultura. A invenção dos tipos móveis de imprensa
(feita por Gutenberg), marca o surgimento desses meios. Isso não significa, que de
imediato passe a existir uma cultura de massa.
Coelho Teixeira afirma que:
“A indústria cultural só apareceu com os primeiros jornais. E a cultura
de massa, para existir, além deles exigiu a presença, de produtos como o
romance de folhetim – esquemas simplificadores para traçar um quadro
da vida na época (mesma coisa que é feita hoje com as novelas de TV).
Esse seria, um produto típico da cultura de massa. Mas não é só isso,
para ter uma cultura de massa na verdade, outros produtos deveriam
juntar-se a esses dois: o teatro de revista, a opereta, o cartaz e assim por
diante – o que situaria o aparecimento da cultura de massa na segunda
metade do século XIX europeu.
Não se poderia falar, em indústria cultural num período anterior ao da
Revolução Industrial, no século XVIII. Mas embora esta Revolução seja
uma condição básica para a existência daquela indústria e daquela
cultura, ela não é ainda condição suficiente. É necessário acrescentar a
existência de uma economia de mercado (economia baseada no consumo
de bens); é necessário uma sociedade de consumo, só verificada no
século XIX em sua segunda metade.” 2
Assim, a indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura
de massa surgem como funções do fenômeno da industrialização. É esta, através de
alterações que produz na moda de produção e na forma de trabalho humano, que determina
um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa). Dois desses traços
2
TEIXEIRA, Coelho. O que é indústria cultural. Rio de Janeiro: Forense, 1995, p. 86.
merecem uma atenção especial: a reificação (ou transformação em coisa: a coisificação) e
a alienação. Tudo é julgado como coisa, portanto, tudo se transforma em coisa – inclusive
o homem. E esse homem reificado só pode ser alienado: alienado de seu trabalho, do
produto de seu trabalho, de seus projetos, da vida do país, de sua própria vida, alienado,
enfim em relação a tudo, uma vez que não dispõe de tempo livre, nem de instrumentos
teóricos capazes de permitir-lhe a crítica de si mesmo e da sociedade.
Assim, a cultura passa a ser vista não como instrumento de livre expressão
crítica e conhecimento, mas como produto trocável por dinheiro e que deve ser consumido,
como se consome qualquer outra coisa. E, produto feito de acordo com as normas gerais
em vigor: produto padronizado, como uma espécie de kit para montar, para um público que
não tem tempo de questionar o que consome.
Esses são os caracterizadores da indústria cultural: revolução industrial,
capitalismo liberal, economia de mercado, sociedade do consumo. É esse, o momento
histórico do aparecimento de uma cultura de massa. É que, de um lado, surgem como
grandes instantes históricos dessa cultura os períodos marcados pela Era da Eletricidade e
pela Era da Eletrônica, quando o poder de penetração dos meios de comunicação se torna
praticamente irrefreável. E, na medida em que a cultura de massa está ligada ao consumo,
o momento de instalação definitiva dessa cultura seria mesmo no século XX, onde o
capitalismo não mais dito liberal mas, agora, um capitalismo de organização. Está claro
que essa sociedade de consumo se realiza mais no primeiro mundo (EUA, Alemanha,
Japão, Inglaterra, etc.) do que no segundo e terceiro mundo.
Os produtos da indústria cultural serão bons ou maus, alienantes ou
reveladores, conforme a mensagem por eles veiculada.
Para os que se colocam nesse ponto de vista, a televisão, por exemplo, pode
dirigir-se para o caminho da revelação e da libertação do homem, no momento em que
transmitir menos novelas ou menos futebol, e mais programas de informação. Mas os
veículos da indústria cultural somente podem produzir a alienação. Mesmo que o conteúdo
de suas mensagens possa ser classificado como libertário.
Entende-se que os meios de comunicação não são apenas os tradicionais
(rádio, TV, jornal, etc.) mas também o carro, a roupa, a casa, o dinheiro e uma infinidade
de entidades assemelhadas.
No Brasil a indústria cultural deixa muito a desejar; os livros não entram nos
anuários estatísticos, Jorge Amado será, por enquanto, o único autor brasileiro que vendeu
mais de cem milhões de exemplares de suas obras. Em outras palavras, livros não contam
neste país.
As TV’s, rádios e imprensa vivem de publicidade, boa parcela dessa
publicidade, especialmente para os jornais, vem de órgãos dos governos municipais,
estaduais e federal, o que revela de imediato a grande dependência desses veículos em
relação a seus anunciantes “comerciais” ou “ideológicos”.
E a TV carrega quase 60% das verbas existentes ficando 18% para os
jornais, 15% para as revistas, 7% para os rádios. Embora o rádio cubra praticamente a
totalidade da população brasileira, dos grandes veículos é o que menos recebe verbas de
publicidade. A distorção se explica pela “qualidade” da audiência de TV e dos jornais e
revistas: as classes com poder aquisitivo vêem mais TV do que ouvem rádio, em número
suficiente para compensar a enorme massa de economicamente inválidos que também
assiste TV. E os jornais e revistas que mais apresentam publicidade (como o “Estado” e
“Veja”) são veículos para a classe média. Isto é o que se chama de “concentração da
renda”.
O cinema e o teatro não estão em situação muito melhor que o livro,
enquanto veículos de comunicação de massa. A presença de filme estrangeiro é maciça,
quase sufocante. Mesmo assim, sobra espaço para o filme brasileiro e sobraria ainda mais
se a política cultural deste país não fosse tão (propositadamente) cega em relação ao nosso
cinema. Quanto ao teatro, a atenção que a pesquisa de “mídia” lhe dedica é quase a mesma
atribuída ao livro: nenhuma.
A indústria cultural no Brasil apresenta-se marcada pelos traços mais
evidentes e grotescos do comercialismo em particular, e do capitalismo em geral. Tudo o
que possa prejudicar um consumismo não deve passar por esses veículos. E a preocupação
maior, é vender alguma coisa. Para vender é necessário criar e manter o hábito de
consumir.
Os poucos veículos de massa subtraídos ao mercantilismo, como as
emissoras de rádio e TV ditos educativos, também se caracterizam pela inexistência de
estímulos à atividade crítica; as emissoras educativas do Brasil não têm nenhuma liberdade
de movimentação em relação ao governo.
Em virtude desse mesmo comercialismo, e da orientação geral da economia,
a indústria cultural brasileira está bastante voltada para temas, assuntos e culturas
estrangeiras, particularmente a norte-americana. No rádio, são as músicas estrangeiras, na
TV, os “enlatados” e, na imprensa escrita, as notícias sobre o exterior – embora sobre esse
tópico haja algo de positivo a levantar. Portanto o leitor brasileiro tem condições de
informar-se mais sobre a situação mundial do que a maior parte de seus equivalentes em
vários outros países. O espaço dedicado à informação no rádio e na TV não apenas é
pequena como, é manipulada indicialmente. E, nesta situação, a informação tem pouco ou
nenhum valor de revelação, servindo antes para desviar a atenção de outros assuntos e para
fazer as vezes de simples propaganda ideológica.
Se na indústria cultural brasileira a presença de temas de culturas
estrangeiras é grande, não é adequado assumir uma posição de recusa total diante dessa
presença. Há muita coisa a ganhar através do contato com as culturas estrangeiras, tanto
em termos estritamente culturais quanto ideológicos.
Com relação à homogeneização da cultura através da indústria cultural, dizse que uma das primeiras conseqüências da indústria cultural é formar uma cultura
homogênea, materializada numa cultura de massa de onde estão ausentes os traços
diferenciadores da cultura superior e da cultura popular. No Brasil, a cultura formada pela
indústria cultural está longe de ser homogênea. A indústria cultural apresenta aqui, fatias
mais populares, e fatias mais eruditas. De um lado, na TV, são programas de auditório
como os do Raul Gil, Silvio Santos, Faustão, Gugu; do outro, os concertos musicais,
espetáculos de balé e os programas de entrevistas ou debates.
Surge assim, uma cultura de massa heterogênea e firmada em ampla medida
na estilização de formas e conteúdos da cultura popular, passando de uma cultura oral, para
uma cultura onde prevalece a imagem, saltando sobre uma cultura letrada.
Um último traço da indústria cultural brasileira a ser aqui destacada é o
conseqüente descaso com os temas do nosso cotidiano. Dizem que a indústria cultural
brasileira é, basicamente, a indústria do divertimento, da distração, e não da reflexão sobre
o que acontece na vida diária. A novela da TV traz, os elementos da vida comum. Pode
fazê-la de modo alienado e alienante – e é isto que cabe resolver. Ela precisa vender seus
produtos e, para tanto, precisa usar como chamariz algo que chegue mais perto das
pessoas.
A esta altura, fenômenos como o de Carlitos, Tarzan, Pato Donald (mas
também, Pelé, por exemplo) fazem parte de uma cultura universal. A globalização da
cultura surge assim como sendo a mensagem, o conteúdo do desenvolvimento tecnológico.
O objetivo maior destas últimas observações é destacar que o campo
coberto pelo rótulo indústria cultural é receptiva à tomada de posições dogmáticas
montadas sobre juízos de valor sobre o que é bom ou não para o indivíduo e o grupo
social. E destacar também que, apesar disso e por causa disso, é necessário estar sempre
procurando proceder a uma análise viva, dialética, dos aspectos em jogo sob pena de
desperdiçarem-se instrumentos de revelação do mundo para o homem.
3 – O FUTURO DA COMUNICAÇÃO
Uma revolução está a caminho no universo da comunicação no Brasil. A
entrada das classes de menor poder aquisitivo no mercado consumidor, graças ao sucesso
do plano de estabilização da moeda, produziu os primeiros efeitos. A mudança
constitucional que permitirá a participação de capital estrangeiro nos veículos de mídia no
País, que deve ser aprovada ainda este ano, aprofunda os efeitos em andamento e abre
novas perspectivas para anunciantes, agências e veículos.
Ao somar-se o que acontece no mercado interno à concentração vinda do
exterior em torno de megaconglomerados – seja na área de propaganda, seja na de
jornalismo e entretenimento – fica evidente que um cenário além-fronteira começa a ser
desenhado no setor.
De um lado, as empresas e os executivos do setor respondem ao processo de
globalização. De outro, preparam-se para a esperada convergência de mídias. Uma
tecnologia que inaugurará, na aposta de muitos, uma nova era para a comunicação
mundial, a exemplo da transformação provocada pela difusão da Internet.
De concreto no Brasil registra-se, como efeito do aumento de consumo entre
as classes de menor poder aquisitivo, o avanço dos programas em tom mais popular na
televisão aberta. Alguns deles até roubaram a cena, desbancando a supremacia de
audiência da Rede Globo no horário nobre. Para essa mesma camada, foram desenvolvidos
jornais populares, dispostos a disputar leitores por meio de agressivas ações de marketing.
No meio publicitário, a maioria das agências antes de bandeira nativa está
hoje associada às redes de comunicação internacional. A demanda por pesquisas
detalhadas na definição do público alvo, assim como o acesso às últimas tecnologias
aplicadas ao segmento, exigem investimentos e facilidades só possíveis através dessa
integração.
Estudo em elaboração pelas consultorias Booz Allen & Hamilton e Ibope
Monitor – sobre a dinâmica do mercado publicitário nacional nos últimos dez anos –
mostra que, nos primeiros quatro anos, a partir de 1990, houve crescimento médio de 8,5%
nos investimentos do setor. A abertura econômica foi o principal incentivo. Os três anos
subseqüentes mantiveram a aceleração e foram mais atraentes, com aumento médio de
13,5% no bolo publicitário. A explosão do consumo, somada à entrada do capital
estrangeiro no setor de telecomunicações, alavancou o crescimento. O futuro a partir daí
torna-se imprevisível. Os investimentos publicitários no mercado de mídia brasileiro
somaram cerca de R$ 13 bilhões em 2000. A expectativa do setor é de que esse resultado
se repita este ano.
Em debate realizado na sede da Gazeta Mercantil, empresários e
profissionais do setor de comunicação mostram-se otimistas em relação ao futuro. Entre as
razões estão desde os recentes indicadores positivos da economia, até o sempre lembrado
potencial de crescimento do consumo. Há espaço para crescer. Tanto que praticamente os
cinco maiores conglomerados de serviços de comunicação, com braços que se estendem da
criação de campanhas à promoção de vendas e marketing direto, avançam suas
representações no Brasil.3
3
RIBEIRO, Marili. As novas exigências de um mercado em transformação. Gazeta Mercantil, São Paulo, 7
fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 1.
O CRESCIMENTO DOS INVESTIMENTOS NO SETOR NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2002.
4 – PUBLICIDADE
O mundo da publicidade exerce um enorme fascínio sobre nós,
consumidores pertencentes a um mundo capitalista, a uma cultura de massa, produzida pela
indústria cultural.
Aproveitando-se da violência ora reinante, a indústria da publicidade lança
mão muitas vezes, de anúncios recheados de situações utópicas, visando, assim, conquistar
um público já cansado de lidar diariamente com a violência.
E é desta forma mágica e longe da razão, que os anúncios nos levam a uma
outra realidade, passamos a idealizar um mundo perfeito que na realidade não é nada mais
que a satisfação de nossas carências. Cada vez mais consumimos, mudamos hábitos, nos
informamos, tudo isso através da publicidade que nos induz, persuade, fazendo da idéia
proposta um projeto de vida.
Não podemos evitar essa “invasão” de anúncios, eles se impõem
independente da nossa vontade, e é através dessa relação entre o consumidor e o anúncio
que esse mundo de ilusão passa a se concretizar. E é ainda, através dessa transformação da
realidade cotidiana, que o produto se torna mágico, capaz de nos levar a crer na realidade
imposta por ele.
Próximo aos anúncios publicitários, somos consumidores natos, buscando a
perfeição contida na mágica dos produtos. E não é somente o produto, o “objeto” que
consumimos; consumimos mesmo sem querer a alegria, a beleza, a segurança, a paixão, a
família, a paz, a saúde, a união, a fartura e tantas outras sensações que, nos são
transmitidas pelos anúncios publicitários.
Em seu livro Linguagem e Persuasão, assim se pronunciou Adilson Citelli:
“Persuadir, antes de mais nada, é sinônimo de convencer, daí sua
vertente autoritária. Quem persuade leva o outro à aceitação de uma
dada idéia.
É possível que o persuasor não esteja trabalhando com uma verdade,
mas tão-somente com algo que se aproxime de uma certa
verossimilhança ou simplesmente a esteja manuseando.” 4
Um exemplo muito claro, são os outdoors. Nem sempre o que estamos
vendo é verdadeiro, mas também não é mentira (sabemos que os processos fotográficos –
no caso de produtos comestíveis – operam verdadeiros milagres acentuando detalhes que
redefinem a imagem do produto), é portanto verossímil, e nos convence enquanto lógica
interna do próprio cartaz.
Chegamos então à conclusão lógica de que não há publicidade sem
persuasão. Elas caminham lado a lado, a publicidade e sua eterna necessidade de persuadir,
de “vender” uma idéia, de vender um produto, de criar uma “realidade” fantasiosa que nos
atrai pela beleza, pela mágica da perfeição, do que não vivemos e nunca iremos viver.
Cabe ainda registrar que, além da propaganda com conteúdo utópico, e
meramente consumista, temos a propaganda educativa que, em alguns casos, nos mostram,
por exemplo, de forma dura, os efeitos nocivos causados pelas drogas.
4.1 – Mito da Mídia
O primeiro mito da humanidade é a palavra, grande mentira que virou
verdade.
Mito tem sinônimo de idéia falsa, que distorce a realidade ou não
corresponde a ela.
Tudo aquilo que eu não posso ter, eu imagino, eu vejo no mito.
A publicidade subliminar atinge o inconsciente. O mito é o inconsciente
coletivo; e a mídia é a maior pregadora do inconsciente coletivo, que forma a esteriotipia.
4
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. 3. ed. Rio de Janeiro: Agir, 1987, p.47.
O mito é a maior mentira, atualmente, porque é sinônimo de moda. Nem
todos os produtos que a publicidade lança, principalmente o comestível e a estética, são
verdadeiros, nem sempre o que eles prometem é real.
Os mitos da mídia não têm perenidade, eles são mitos letrados – ídolos (que
nascem, crescem e morrem). Ídolos são fabricados pela mídia. Os novos mitos são
originários do poder, são os chamados “enlatados”, criados de acordo com o interesse do
consumo.5
4.2 – Os Textos Publicitários
Um texto publicitário (e vamos aqui, na medida do possível, abstrair o
aspecto fotográfico que comumente acompanha as peças verbais) pode tender à busca de
uma originalidade instigante, como se verifica em certos anúncios.
Nem sempre bem elaborados, os textos publicitários são armas poderosas de
fixação de idéias, formação de opiniões e mudanças de comportamentos.
A publicidade mexe com tabus como o do homossexualismo, do complexo
de Édipo, temas esses que provocam incômodo em boa parte dos receptores. Talvez por
isso mesmo consigam se firmar persuasivamente.
O texto publicitário nasce na conjunção de vários fatores, quer psicosociais-econômicos, quer do uso daquele enorme conjunto de efeitos retóricos aos quais
não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, os raciocínios.
4.3 – O Uso dos Estereótipos
São esquemas, fórmulas já consagradas. Por exemplo, um sujeito bem
vestido, limpo, de boa aparência, remete a uma certa idéia ou honestidade, modelo a ser
seguido. Ele tende a convencer pela aparência. A grande característica do estereótipo é que
ele inibe qualquer questionamento acerca do que está sendo enunciado, visto ser algo de
domínio público, uma verdade consagrada.
5
TÁVOLA, Arthur. Comunicação e mito. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 1993, p. 18.
A substituição de nomes – Mudam-se termos com o intuito de influenciar
positiva ou negativamente certas situações. ex.: A mudança do nome, na campanha contra
a AIDS, de pênis para Braulio e agora para apelidos comuns; o goleiro no campo de
futebol, o frangueiro. Os eufemismos se prestam muito bem como exemplificação deste
caso.
Criação de inimigos – O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais
ou menos imagináveis. A publicidade do Cepacol revela muito bem esta questão. O sabão
em pó se justifica contra algo: a sujeira.
Apelo à autoridade – É o chamamento a alguém que valide o que está sendo
afirmado. As citações de especialistas em determinadas dissertações, o uso que a
publicidade faz do dentista, do médico, do atleta, para tornar mais real a mensagem, são
exemplos inequívocos.
Afirmação e repetição – São dois importantes esquemas usados pelo
discurso persuasivo. No primeiro caso, a certeza, o imperativo: a dúvida e a vacilação são
inimigos da persuasão. No segundo caso, repetir significa a possibilidade de aceitação
pela constância reiterativa.
4.4 – Quando o Varejo Vira Mídia
Não basta apenas ter preço atraente e produto de qualidade. Para vender e
competir numa indústria de bens de consumo têm de seduzir o freguês. Não exatamente
com campanhas milionárias na mídia televisiva ou impressa. O negócio, agora, é partir
para o corpo-a-corpo. Tem que estar no ponto-de-venda, seja oferecendo degustação de
produtos por meio de um exército de promotoras, seja simplesmente com campanhas
dentro das lojas.
O que começou com uma simples estratégia de vendas, tornou-se importante
ferramenta de marketing, além de um novo nicho de negócio. Com as campanhas
publicitárias se transferindo para o ponto-de-venda, as grandes agências saíram perdendo.
Viram as gordas verbas publicitárias migrarem para o varejo.
Em apenas dois anos, de 1998 a 2000, a verba das indústrias de bens de
consumo destinada ao trade marketing subiram de 20% para 50%, segundo a pesquisa feita
pela Booz Allen & Hamilton em parceria com a Ibope Inteligência. O que comprova, em
números, a maior investida das indústrias no ponto-de-venda. Faz sentido: 85% dos
fregueses decidem a compra na frente da gôndola. O dado é de uma pesquisa da Popai
(Point-of-Purchase Advertising Institute).
Nessa nova onda de encantar o cliente, surgiram empresas especializadas
em promover a publicidade nos supermercados. Uma delas é o RDS Instoremídia, que
oferece mais de três tipos de mídias que podem ser usadas dentro das lojas. Programar uma
rádio interna, dentro da loja, com música ambiente e com merchandising de produtos nos
intervalos é uma das opções.
Uma outra pode ser a aplicação de adesivos de determinado produto ou
marca no piso dos supermercados. Há, ainda, a alternativa de as empresas fazerem suas
propagandas nos separadores de compras que ficam nas caixas registradoras das lojas. O
Banco Itaú, por exemplo, já usou essa modalidade. A Sadia colou sua marca nos carrinhos.
“Esse tipo de mídia tem muito espaço para crescer no Brasil. Nos Estados
Unidos já movimenta US$ 1 bilhão ao ano, enquanto aqui chega a US$ 100 milhões” diz
André Ranschburg, diretor da RDS Instoremídia.6
“Percebendo a oportunidade de engordar ainda mais o volume de
vendas, em torno de R$ 10 bilhões ao ano, o grupo Pão de Açúcar, líder
do varejo brasileiro, criou, no ano passado uma unidade de negócios
para cuidar do assunto. Estreou na venda de espaços publicitários
dentro das suas 444 lojas esparramadas pelo País. De saída, conquistou
como clientes dois fornecedores importantes: a Unilever e a Johnson &
Johnson.” 7
4.5 – Marketing Social
Durante séculos, os caminhos entre a doação filantrópica e a obra social
foram freqüentados por aventureiros, amadores, salteadores e alguns bons samaritanos,
forrados de boas intenções. Nas últimas décadas, esses caminhos vêm recebendo no Brasil
6
RANSCHBURG, André. In: MARTINEZ, Christiane. Varejo vira mídia e recebe novos tipos de
campanha. Gazeta Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 2.
um tráfego cada vez mais pesado e cada vez mais rico. Junto com outros profissionais, as
agências de propaganda estão se organizando para melhorar as condições de circulação e
aumentar os benefícios para doadores e recebedores. Batizaram esse campo de trabalho de
“marketing social”.
Nos Estados Unidos, a filantropia movimenta em torno de R$ 94 bilhões. Só
as dez maiores doações à caridade nos Estados Unidos chegaram a US$ 4,6 bilhões no ano
passado. Bem menos que os US$ 11 bilhões do ano retrasado, segundo dados do
Philanthropy Chronicle. No Brasil, estima-se que o número deve girar em torno de R$ 1,5
bilhão.
Grande parte desse dinheiro é doado a alguma entidade e não se tem
qualquer acompanhamento sobre sua aplicação e seus resultados, e não há também
qualquer retorno de imagem para o doador, como verificou uma pesquisa do Ipea, no ano
2000. Em 81% dos casos não houve qualquer avaliação; portanto, dificilmente houve
continuidade.
Segundo Caropreso8 não se trata apenas de organizar a filantropia das
grandes empresas, mas de aumentar os lucros delas, fazendo a ação social reverter para as
marcas que elas comercializam.
“Tornar a ação social mais eficiente não tem o objetivo de aumentar a
milhagem das empresas em algum programa celeste, mas sim aumentar o próprio valor de
suas marcas e seus lucros”, diz Caropreso.
Na verdade, foi o conceito de filantropia que evoluiu. “Filantropia é uma
política de doação, o marketing social é uma política de atuação no mercado” explica
Celso Grecco, presidente da Atitude, agência fundada há um ano para cuidar unicamente
de marketing social.
“A divulgação da ação social inspira outros a fazerem o mesmo, e também
funciona como cobrança – se ele está fazendo eu também posso. Portanto, a mão direita
que faça a parte dela, e que todos saibam”, defende Grecco, contrariando o evangelho
segundo Mateus, que prega: “que a mão direita ignore o que faz a sua mão esquerda” 9.
Grecco e Caropreso lembram que é cada vez mais importante para as
empresas associarem suas marcas a ações sociais. “A tecnologia tornou os produtos muito
7
MARTINEZ, Christiane. Varejo vira mídia e recebe novos tipos de campanha. Gazeta Mercantil, São
Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 2.
8
CAROPRESO, Percival é presidente da McCann Erickson Social/Marketing.
9
S. Mateus, cap. VI, vv. 1 a 4.
parecidos, o importante agora é que o consumidor se identifique com uma empresa, que
haja como ele, que pense como ele”, argumenta Grecco.
Responsabilidade social, respeito e consciência são valores que tocam mais
aos consumidores modernos do que valores como confiança, garantia e qualidade; que
foram banalizados e os consumidores pressupõem que seja obrigatórios nos produtos do
que compram. A maioria das empresas, porém, ainda não se deu conta dessa nova
tendência.
O marketing social tem que fazer parte da estratégia de negócios, porque dá
lucro e principalmente lucro social, que acaba revertendo para a marca.
O resultado da união dessas duas pontas já pode ser sentido por exemplo,
pela Associação dos Amigos da Criança Deficiente (AACD). Depois da peça publicitária
produzida pela McCann e veiculada nas televisões de forma voluntária em 1996, as
doações aumentaram 48%.
O mesmo foi sentido pelo projeto “Criança é Vida”, financiado pela
Schering Plough e produzido pela Atitude. Passou de um modesto projeto de parceria entre
o Laboratório e o Instituto Materno Infantil de Pernambuco (Imip), com a ajuda da Abrinq,
que trabalhava com 600 famílias em 1997 para atingir 17,3 mil famílias em 2000, que
recebem orientação de educação e saúde para seus filhos. Este ano a Schering Plough está
patrocinando a criação do Instituto Criança é Vida, para ampliar ainda mais o alcance da
assistência materno-infantil.
Para se ter uma idéia da importância da divulgação, depois que a AACD
passou a veicular o Teleton, no SBT (27 horas ininterruptas de programação) há quatro
anos, a Associação ampliou o atendimento de 950 pessoas por dia para 3.250 pessoas/dia.
Antes do Teleton, a AACD tinha apenas um local de atendimento, na Vila
Mariana. Hoje tem outro na Mooca, além de outros em Pernambuco, Rio Grande do Sul e
Minas Gerais. O casamento da filantropia com o marketing e a mídia garante que a
população saiba onde estão indo os recursos de suas doações, e os brasileiros sempre
mostram muito boa vontade, quando há transparência na aplicação dos recursos.10
10
LESSA, Ricardo. Marketing social melhora a imagem e aumenta o lucro. Gazeta Mercantil, São Paulo, 7
fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 22.
MARKETING SOCIAL
Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2002.
5 – OS MODELOS ATUAIS DA SEDUÇÃO
Pós-Modernismo é o nome aplicado às mudanças ocorridas nas ciências, nas
artes e nas sociedades avançadas desde 1950, quando se encerra o modernismo.
Até há pouco, a massa moderna era industrial, proletária, com idéias e
padrões rígidos. Procurava dar um sentido à História e lutava em bloco por melhores
condições de vida e pelo poder político. Crente no futuro, com ideais mobilizava-se para
grandes metas através de sindicatos e partidos ou apelos nacionais. Sua participação era
profunda, têm como exemplo, as 2 guerras mundiais.
Já a massa pós-moderna (pós-industrial), é consumista, flexível nas idéias e
nos costumes. Não se preocupa nem com o passado, nem com o futuro, apenas com o
presente. Vive no conformismo, sem ideais e seduzida pela mídia. A descrença no plano
político, faz a massa pós-moderna dar as contas para as grandes causas. Ela cobra do
sistema eficiência na administração e nos serviços.
A Sociedade Pós-Moderna é mobilizada pelo consumo e a informação. A
pós-modernidade, consumidora de informação, é motivada e controlada basicamente pela
sedução.
Diariamente, vemos e ouvimos nos meios de comunicação vários anúncios
sobre determinadas coisas. Esses anúncios têm como pretensão, exercer uma ação
psicológica nas pessoas. Essa ação chama-se sedução persuasiva. E o responsável por esta
ação chama-se publicidade.
A publicidade desde o seu surgimento, foi de fundamental importância para
os veículos de comunicação, ou seja, é impossível sobreviver sem ela. Não existe revista,
TV, Rádio e Jornal, sem uma propaganda. Várias vezes é possível encontrar uma revista
com mais publicidade do que matéria. Pode parecer um absurdo, mas é verdade.
A publicidade, até chegar ao público, passa antes por uma série de estágios.
Entre eles, talvez o mais importante seja a linguagem. Por que a linguagem? Porque será
ela a responsável em levar a mensagem as pessoas, é ela que vai apresentar o produto aos
prováveis consumidores. Portanto a linguagem, é a sedução persuasiva.
Seduzir quer dizer atrair, encantar artificialmente. A sedução persuasiva,
tem como meta nos levar a crer, induzir, ou melhor, nos convencer de que alguma coisa é
boa.
Essa sedução tem que ser antes de tudo muito criativa. Como exemplo,
podemos citar a “briga”, no passado, entre as cervejarias Brahma e Antártica. A primeira
tinha como slogan “A Nº 1”. A segunda criou, com muita engenhosidade, o slogan “Paixão
Nacional”. Como saber qual era a melhor? A Antártica era a melhor, pois tinha a
preferência nacional, ou seria a Brahma que era a nº 1?
Um outro exemplo, diversas vezes comentado, era o comercial do cigarro
“Hollywood”. Essa propaganda mostrava pessoas praticando esporte (vôo livre, wind
surfing, etc.) com uma música de fundo. Bem, que mensagem tentava nos passar tal
anúncio? Simples, de que ao fumar este cigarro, você iria viver as mesmas emoções que a
pessoa do comercial estava vivendo. Mera ilusão, pois na realidade, você não saía do lugar
onde estava, não sentia esta sensação maravilhosa de estar voando, ou surfando, e o que é
pior, poluía, como polui, seu organismo, que com o tempo fica vulnerável à doenças
pulmonares, entre outras.
Os modelos atuais, isto é, pós-modernos de sedução persuasiva, são:
erotismo, personalização, comunicação, moda e humor.
A sedução persuasiva, não atua apenas em slogans ou comerciais de TV,
atua também em charges e cartoons. E o humor é característico destas.
As charges, em sua maioria, fazem sátiras políticas. Como exemplo, as que
constam nas páginas dos jornais. Já os cartoons, abordam mais as situações cotidianas, não
deixando de lado o humor político.
Jair Ferreira dos Santos assim se pronuncia sobre o assunto:
“O Pós-Modernismo se apóia no simulacro (reprodução técnica) que é
um artifício da ‘sedução’. Se o real é duro, intratável, o simulacro é
dócil e maleável o suficiente para permitir a criação de uma hiper
realidade. O hiper-real simulado nos fascina, porque é o real
intensificado na cor, na forma, no tamanho, nas suas propriedades.” 11
Assim, temos como exemplo a embalagem/rótulo de um produto: Pudim em
pó Royal. A embalagem “seduz” pois mostra um pudim perfeito em suas formas, na cor.
Atrai o consumidor à experimentar determinado produto.
Como foi visto, a sedução persuasiva, é o ponto chave, o ponto de partida
para uma bem sucedida publicidade, porém se essa sedução não for atingida ou absorvida,
com certeza a publicidade não terá êxito.
11
SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. São Paulo: Atlas, 1990.
CONCLUSÃO
O homem, desde seus primórdios, procurava entender a sua originalidade, o
sentido da sua existência. Olhava para o céu e atribuía a sua fé e religiosidade a elementos
da natureza como o sol e a lua.
Evoluindo, o homem descobre a palavra, se reúne em grupos, descobre o
sentido da socialização. O homem cria, se desenvolve e num salto se industrializa, se
moderniza, vê surgir o Rádio, a TV, o Vídeo Cassete, o DVD... e diante da grandiosidade
dos Computadores se minimiza. Através do Chip se engrandece, a humanidade cresce.
O homem agora é pós-moderno, é consumista, individualista, vive em
função das máquinas já computadorizadas, robotizadas, não mais movidas à carvão. Ao
mesmo tempo que evolui, torna-se cada vez mais alienado, cada vez mais persuadido por
um mundo mágico de consumo através da publicidade, poderosa com sua linguagem
perfeita, seu mundo idealizado, nosso espelho de vida.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. 3. ed. Rio de Janeiro: Agir, 1987.
LESSA, Ricardo.
Marketing social melhora a imagem e aumenta o lucro. Gazeta
Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 22.
MARTINEZ, Christiane. Varejo vira mídia e recebe novos tipos de campanha. Gazeta
Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 2.
NORIN, Edgard. Cultura de massas no Século XX. 4. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1982.
RIBEIRO, Marili. As novas exigências de um mercado em transformação. Gazeta
Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 1.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo. 2. ed. São Paulo: Harbra, 1986.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. O que é mito. São Paulo: Atlas, 1990.
SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. São Paulo: Atlas, 1990.
TÁVOLA, Arthur. Comunicação e mito. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 1993.
TEIXEIRA, Coelho. O que é indústria cultural. Rio de Janeiro: Forense, 1995.
ANEXOS