UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O RÁDIO COMO FERRAMENTA DE MARKETING
Por: Jaqueline Maria Freitas
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O RÁDIO COMO FERRAMENTA DE MARKETING
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
para
obtenção do grau de especialista em: Gestão
Empresarial.
Por: Jaqueline Maria Freitas.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por todas as minhas
vitórias, ao meu orientador Carlos Cereja
por sua paciência e carinho, a João
Carlos Nogueira da Costa que sempre
apostou na idéia do trabalho, ao Prof.
Mário
Manhães
Mosso
um
grande
mestre e amigo, ao Prof. Tufic Derzi
pelas
contribuições
fundamentais
às
pesquisas e aos amigos de curso por
compartilharmos momentos que ficarão
em minhas melhores lembranças. Todos
vocês
são,
de
alguma
forma,
co-
responsáveis pelo resultado final deste
estudo.
4
EPÍGRAFE
“Há quem diga que todas
as noites são de sonhos.
Mas há também quem garanta
que nem todas,
só as de verão.
No fundo, isso não tem importância.
O que interessa mesmo não é
a noite em si, são os sonhos.
Sonhos que o homem sonha sempre,
em todos os lugares,
em todas as épocas do ano,
dormindo ou acordado”.
Shakespeare
Sonhos de uma noite de verão
5
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu filho
Jocarlos, razão de toda a minha luta,
ao meu companheiro João Carlos por
viver este sonho comigo e à minha
irmã Débora, pelo apoio sempre.
6
RESUMO
Neste trabalho abordaremos o uso do rádio como ferramenta de
marketing. Faremos um breve histórico dessa mídia, dos áureos tempos ao
momento atual e as propostas para o futuro. Conheceremos que estratégias o
meio está usando para manter sua fatia do “bolo” publicitário em meio a tantas
opções de tecnologias inovadoras e saberemos ainda, que para muitos o rádio
é um companheiro para todas as horas e que mesmo não possuindo o recurso
das imagens, consegue ter os mesmos índices que a TV no que tange à
penetração de mercado. Por fim, a conclusão de que não há como relegarmos
ao segundo plano um meio de comunicação tão cheio de possibilidades. Seria
hora dos profissionais de propaganda repensarem sobre o potencial
publicitário do rádio, avaliando melhor o seu alcance para utilizá-lo mais
amplamente na divulgação de seus produtos em seus “mixes” de marketing.
7
METODOLOGIA
Nosso estudo confrontou diversas opiniões, adquiridas a partir da leitura
de diferentes trabalhos acadêmicos sobre o tema “marketing e rádio” dos quais
se destacam as pesquisas de Claudio Arpagaus Dotto e Nahara Cristine
Makovics da UMESP (Universidade Metodista de São Paulo), Roberta Baldo
da UNIVAP (Universidade do Vale do Paraíba), Clóvis Reis da FURB
(Universidade Regional de Blumenau) e Marco Daniel Nerling (cujo trabalho
pesquisado foi ganhador do 4º Prêmio de Mídia do Estadão em 2001,
categoria estudante) além de pesquisas em sites sobre a radiodifusão e afins.
Consultamos também bibliografia especifica em que se destaca o livro
“Princípios de Marketing” de Phillip Kotler e Gary Armstrong.
O processo de cotejamento dos textos e a escolha da linha de
observação nos conduziram aos dados de pesquisas realizadas por grandes
empresas da área como IBOPE, DATAFOLHA e AC NIELSEN e os websites
dessas respectivas empresas, foram fontes ricas de informações e até mesmo
curiosidades a respeito do tema tratado.
Enriquecedoras
também
as
contribuições
da
revista
Inteligência
Empresarial (CRIE/COPPE/UFRJ) e dos sites do GPR (Grupo de Profissionais
do Rádio), Observatório da Imprensa, Folha de São Paulo, Mundo do
Marketing, Microfone (Blog Alex Ferreira), Site do Radialista, IATEC (UFRJ) e
Wikipédia, entre outros, cujas informações foram de extrema valia na
composição deste trabalho.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
09
CAPÍTULO I - O rádio através dos tempos.
11
CAPÍTULO II - O rádio e o mercado publicitário.
17
CAPÍTULO III - O rádio como ferramenta de marketing.
29
CONCLUSÃO
44
ANEXOS
45
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
80
ÍNDICE
83
FOLHA DE AVALIAÇÃO
85
9
INTRODUÇÃO
Desde a descoberta dos formatos de anúncio pelo rádio, até sua sensível
perda de espaço para a televisão e outros meios de comunicação como jornais
e revistas - perda esta que chegou a 82% no início da década de 90 - o rádio
vem se reinventando para bravamente sobreviver às mudanças ocorridas com
os avanços tecnológicos e às novas formas de mídia, bem como para manter
fiéis ouvintes e anunciantes.
O fato é que mesmo em meio à crise, este meio vem se mostrando o
veículo de comunicação mais acessível, rápido, interativo e de maior utilidade
pública, razão pela qual ainda fascina grande número de espectadores e
conquista novos ouvintes a cada ano, nos levando a concluir que seu potencial
mercadológico está longe do esgotamento e sua capacidade de adaptação aos
novos tempos é apenas mais uma de suas múltiplas possibilidades.
Por este motivo, vimos à necessidade de aprofundar um estudo tendo como
foco a transição do rádio para o novo modelo de mercado, especificamente o
publicitário (seu principal modo de captação seus recursos) e seu uso como
ferramenta de marketing acompanhando os movimentos dessa parceria desde
o início do rádio até os dias de hoje.
As questões que levantamos sobre o futuro dessa mídia foram: o rádio
conseguirá manter sua quota de participação no mercado publicitário nesses
tempos de grande diversidade de mídias? Como saber quais suas expectativas
futuras em relação ao mercado?
Felizmente o panorama que se desenha
tanto no que se refere ao aspecto humano (ouvintes) quanto ao tecnológico
nos confere gratas surpresas.
Dividimos este trabalho em três capítulos. No primeiro, falaremos sobre a
invenção do rádio e do seu processo de popularização, com o surgimento da
propaganda.
10
No segundo capítulo, abordaremos o desenvolvimento do rádio como
ferramenta de divulgação de produtos. Veremos quais os principais segmentos
que anunciam no rádio e como está sua credibilidade junto ao consumidor.
No terceiro capítulo entenderemos melhor a afinidade entre rádio e
marketing, Apresentaremos também dois cases de emissoras paulistas –
Bandeirantes AM e Antena I FM - que conseguiram reverter a situação
desfavorável que enfrentavam, começando pela classificação de forças e
fraquezas e a definição das estratégias de reposicionamento frente ao
mercado.
Conheceremos também a função social do rádio e seus efeitos na vida das
pessoas, e, a caminho das soluções e dos novos caminhos para o futuro,
saberemos as práticas já tomadas e as tecnologias em desenvolvimento para
a remodelação desse meio de comunicação em sua interface atual com o
público.
Por fim, concluiremos que não são poucos os fatores que fazem o rádio
manter sua magia, sendo ainda para muitos - principalmente os que estão
afastados dos grandes centros urbanos - o melhor entretenimento, mesmo não
possuindo os apelos visuais que a televisão e a internet têm em seu favor.
11
CAPÍTULO I
O RÁDIO ATRAVÉS DOS TEMPOS.
Neste capítulo, abordaremos a invenção e a difusão do rádio, bem como
o momento de sua popularização no Brasil, marcado pelo surgimento da
propaganda.
1.1 – A invenção do rádio.
O rádio começou a ser inventado com a descoberta das ondas
eletromagnéticas pelo físico inglês James Clerck Maxwell, que embora tenha
demonstrado teoricamente a existência dessas ondas, morreu sem comprovar
de forma prática sua experiência.
Outros cientistas, entretanto, mostraram interesse pelas experiências de
Maxwell e deram continuidade à sua teoria. Entre estes pesquisadores
destacou-se Henrich Rudolph Hertz, um jovem estudante alemão que
impressionado com a teoria de Maxwell, construiu um aparelho que verificava
o deslocamento de faíscas através do ar, assim Hertz conseguiu passar
energia elétrica entre dois pontos sem utilizar fios. Com esta experiência
Hertz provou experimentalmente a teoria de que a eletricidade viaja através
da atmosfera em forma de onda, verificou ainda que essas ondas se
deslocavam à velocidade da luz, cerca de 300 000 km/s, porém naquele
momento não percebeu as vantagens econômicas desta experiência.
As ondas descobertas foram as ondas de rádio, que também são
chamadas de "Ondas Hertzianas" em homenagem a seu descobridor. No
entanto, o primeiro sistema de rádio só seria inventado anos mais tarde por
Nicola Tesla, um cientista nascido na Sérvia.
Em 1895, o italiano Guglielmo Marconi teve conhecimento das
descobertas de Hertz e do sistema inventado por Tesla. Em 1896, Marconi
12
demonstrou o funcionamento de aparelhos de emissão e recepção de sinais
na Inglaterra (por Código Morse) e foi então que percebeu a importância
comercial da telegrafia sem fios. Marconi foi o primeiro homem a enviar uma
mensagem para o outro lado do oceano. Porém não se imaginava, até este
momento, a possibilidade do rádio transmitir a voz do ser humano.
Nesse mesmo ano (1895) Oliver Lodge inventou o circuito elétrico
sintonizado, que possibilitava a mudança de estação selecionando a
freqüência desejada.
Embora Tesla e Marconi tenham feito grandes progressos, a
transmissão de sons só foi possível com o aparecimento da válvula de três
elementos desenvolvida em 1906 pelo americano Lee de Forest. Com o
aparecimento desta válvula destacaram-se mais dois homens, o alemão Von
Lieben e o americano Edwin H. Armstrong que utilizaram a válvula para
amplificar e produzir ondas eletromagnéticas de forma contínua.
A descoberta desta válvula e sua utilização permitiram a realização de
uma ligação radiotelefônica transcontinental, da Virgínia (EUA) para Paris
(FR). O desenvolvimento comercial do rádio foi, após esta fase inicial, muito
rápido. Nos Estados Unidos da América assistiu-se a várias tentativas de
transmissão comercial e amadora. Em 1920 surgiu a primeira emissora norteamericana de que se há registro - a K. D. K. A. - e a partir de então houve
uma grande "explosão" de emissoras de rádio e de empresas de fabricação
de receptores utilizando válvulas.
Com invenção do transistor em 1947 foi possível construir aparelhos de
1
rádio cada vez menores .
1.2 – A primeira transmissão de rádio no Brasil.
No dia 7 de setembro de 1922 aconteceu a primeira transmissão oficial
de rádio no Brasil, por ocasião da comemoração dos cem anos de
13
Independência. O discurso do presidente Epitácio Pessoa foi transmitido para
os visitantes da Exposição Internacional do Rio. Uma estação de 500 watts,
instalada no morro do Corcovado pela empresa Westinghouse Electric
International possibilitou o feito, mas mesmo após algumas transmissões
posteriores, não havia sido definido qualquer projeto de continuidade desse
serviço.
Alguns meses depois, o espírito de pioneirismo de dois homens tornaria
o sonho realidade. Em 20 de abril de 1923, surgia à primeira estação de rádio
brasileira, fundada por Edgard Roquete Pinto e Henry Morize: a Rádio
Sociedade do Rio de Janeiro. Seus ouvintes eram associados que contribuíam
2
com mensalidades para a manutenção da emissora .
1.3 – O surgimento da propaganda no rádio.
De início, o rádio era um meio de comunicação voltado para a elite. Os
primeiros ouvintes contribuíam com a programação emprestando discos de
ópera e as transmissões se resumiam a, basicamente, recitais de poesia,
concertos e palestras. O potencial mercadológico ainda não era explorado e os
próprios ouvintes custeavam as expensas com a elaboração dos programas. A
idéia primordial era difundir cultura, educação e entretenimento, porém, estes
objetivos acabavam se restringindo a um grupo seleto de pessoas. Sobre o
exposto encontramos o seguinte texto, de Gisele Otriwano, esclarecendo que
em seus primórdios, o rádio:
“...se dirigia a quem tivesse poder aquisitivo para
mandar buscar no exterior os aparelhos receptores, então
muito caros. Também a programação não estava voltada
para atingir aos objetivos a que se propunham seus
fundadores: ‘levar a cada canto um pouco de educação, de
1
2
Fonte: http://radiofonia.com.sapo.pt/Historia_Radio.htm
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatic
14
ensino e de alegria´. Nasceu como um empreendimento de
intelectuais
e
basicamente
cientistas
culturais,
e
suas
finalidades
educativas
e
eram
altruístas.”
(ORTRIWANO, 1985. apud BALDO, 2004: p. 7 )
No que se refere à difusão das emissoras de rádio, a autora acima
relata:
“Ainda nos anos 20, o rádio já começa a espalhar-se pelo
território brasileiro. As primeiras emissoras tinham sempre
em sua denominação os termos “clube” ou “sociedade”,
pois na verdade nasciam como clubes ou associações
formadas
pelos
idealistas
que
acreditavam
na
potencialidade do novo meio.” (ORTRIWANO, 1985 apud
BALDO, 2004: p. 5)
Mas a grande virada do novo meio não tardaria a acontecer: a descoberta
de um novo modelo de propaganda. Este veio para garantir os recursos
financeiros que viabilizaram os programas o que permitiu a popularização do
rádio. Os “reclames” eram muito comuns, embora proibidos até o ano de 1932,
quando um decreto (nº 21.111) finalmente regulamentou a propaganda no
rádio. Como principal critério, foi estabelecido que os espaços dedicados aos
anúncios na ocasião, não deveriam ultrapassar 10% do tempo de
programação, aumentando em 20% posteriormente até chegar aos 25%
atuais.
“A primeira fase da propaganda no Rádio foi marcada pelo
pioneiro Sangirardi Jr., esta se destacou pelos programas
de grandes dimensões, musicais, locutores, programas de
auditório,
rádionovelas
com
grandes
recordes
de
audiência... uma época onde milhares de pessoas ouviam
15
rádio e se identificavam com locutores, músicas e os
personagens
das
rádionovelas.
Os grandes programas como: “Caixinha de perguntas”,
“Hora do Calouro”, “Balança, mas não Cai”, o “Programa de
Otávio Gabus Mendes” (um dos primeiros grandes
programas de auditório, onde o público participava e dava
opiniões) e o grande “Cassino do Chacrinha” com Abelardo
Barbosa (que mais tarde viria a ser um grande sucesso na
TV)
eram
Nessa
pratos
época,
departamentos,
os
cheios
para
anunciantes
restaurantes,
as
propagandas.
eram
lanchonetes,
(Memória Nacional da Propaganda)
lojas
de
xaropes...”
3
O surgimento da propaganda marca o momento em que o rádio se
aproxima definitivamente das grandes massas, mudando seu contexto inicial:
“A
introdução
de
mensagens
comerciais
transfigura
imediatamente o rádio: o que era erudito, educativo,
cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao
lazer e à diversão. O comércio e a indústria forçam os
programadores a mudar de linha: para atingir o público, os
reclames
não
podiam
interromper
concertos,
mas
passaram a pontilhar entre execuções de música popular,
horários humorísticos e outras atrações que foram surgindo
e passaram a dominar a programação.
Com o advento da publicidade, as emissoras trataram de
se organizar como empresas para disputar o mercado. A
competição
teve,
originalmente,
três
facetas:
desenvolvimento técnico, status da emissora e sua
popularidade. A preocupação educativa foi sendo deixada
3
Site: www.aconteceaqui.com.br
16
de lado e, em seu lugar, começaram a se impor os
interesses mercantis.” (ORTRIWANO, 1985: p. 15 apud
BALDO, 2004: p.8)
A propaganda no rádio definiu-se então em dois gêneros: o comercial e
o não-comercial. Ao primeiro correspondiam à persuasão e à manipulação com
o objetivo de vender um produto ou serviço, ao segundo, as campanhas de
cunho educacional ou institucional.
17
CAPÍTULO II
O RÁDIO E O MERCADO PUBLICITÁRIO.
Procuraremos
neste
capítulo
acompanhar
o
rádio
em
seu
desenvolvimento no mercado publicitário como ferramenta de divulgação de
produtos. Veremos quais os principais segmentos que anunciam no rádio e
como está sua credibilidade junto ao consumidor.
“[...] o rádio seria o mais fabuloso e imaginável aparato de
comunicação da vida pública, um sistema de canalização
fantástico. Isto é, seria se não soubesse só transmitir, mas
também receber, ou seja, ouvir ao rádio-escuta, mas também
fazê-lo falar, não isolá-lo, mas pôr-se em comunicação com
ele...” (BRECHT, 1984: 81-92 apud MAKOVICS, 2004: p.10)
2.1- Os formatos da propaganda radiofônica.
“O comunicador de marketing também precisa de um
formato atraente para a mensagem. No caso de um
anúncio impresso, ele tem que decidir como serão o título,
o texto, a ilustração e as cores [...] Se a mensagem for
veiculada pelo rádio, o comunicador tem de escolher as
palavras, sons e vozes. O som de um locutor que está
promovendo serviços bancários deve ser diferente daquele
que
está
promovendo
um
iPod.”
(KOTLER
E
ARMSTRONG, 2008 : p. 364)
Em princípio, faremos aqui uma diferenciação entre os termos publicidade
e propaganda, em muitos casos tratados como semelhantes, mas que
18
possuem diferenças intrínsecas. A definição de publicidade (do latim publicus =
tornar público, “vulgarizar”) corresponde ao ato de divulgar. Seu objetivo é
informar, comunicar e atualmente refere-se especificamente à comunicação
paga de cunho comercial. Já propaganda (do latim pangere > propagare =
mergulhar, enterrar, plantar) tem significado mais amplo, possui em seu teor a
intenção de inserir na mente do receptor uma idéia, uma crença ou valor.
Na visão de Kotler e Armstrong, propaganda se define como ”qualquer
forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou
serviços, com um patrocinador identificado” (2008: p.357). Sobre o exposto,
citemos o trecho do trabalho da Prof.ª Nahara Makovics:
“A distinção entre os termos “propaganda” e “publicidade” nos
serviria como via de investigação de suas funções, razões e
conseqüências no plano da história das sociedades humanas.
O registro mais freqüente dos dicionários etimológicos para o
termo “propaganda” cita a “Propaganda Fidei” da Igreja
Católica como Congregação para a Propagação da Fé Cristã
organizada no ano de 1622 pelo bispado romano.
Outras acepções da dicionarização moderna não variam
muito de conteúdo: ‘ação exercida sobre a opinião pública
para conduzi-la a um determinado objetivo, comportamento,
fim, etc.’; ‘ação de exaltar os méritos de uma teoria, doutrina,
idéia,
serviço,
produto
ou
mercadoria’.
Já
o
termo
“publicidade” freqüenta comumente os dicionários com as
acepções: “dar destaque público a determinado assunto,
princípio, idéia.”; “a propriedade do que é público”; “o fato, a
arte de exercer ação psicológica sobre a opinião pública com
fim comercial”.” (MARANHÃO, 1988: 41 apud MAKOVICS,
2004: p.8)
Com a evolução do rádio, a propaganda específica para este meio foi adquirindo
características próprias. Mas vimos no decorrer de nossa pesquisa, que,
19
oficialmente, não existe a normatização de uma tipologia desses anúncios.
Entretanto, podemos destacar algumas formas mais recorrentes:
•
Spot - fonograma utilizado como peça publicitária em rádio. Feito por
uma locução simples ou mista (duas ou mais vozes). Com ou sem
efeitos sonoros e música de fundo. O Spot é geralmente utilizado na
publicidade quando há muita coisa a ser transmitida em uma só
mensagem.
•
Jingle - utiliza principalmente a música como recurso para a fácil
memorização da mensagem a ser transmitida pelo público-alvo (ou
target).
•
Testemunhal - peça publicitária disfarçada de comentários realizada
pelo apresentador do programa. Pode ir ao ar ao vivo e de maneira
informal. Nesse tipo de publicidade, o apresentador joga com sua
credibilidade e carisma diante dos ouvintes.
•
Teaser – peça de comunicação com informações incompletas, com o
objetivo de gerar uma expectativa no cliente sobre o que está sendo
anunciado.
•
Patrocínio - o pagamento em dinheiro em troca da divulgação ou
propaganda de um estabelecimento ou produto no início, final e durante
o programa.
Os anúncios de rádio mais antigos de que temos registro partiam de frases
bem humoradas sobre coisas do cotidiano...
“Sente-se mal? Compre uma cadeira de balanço na Casa
Bela Aurora e sente-se bem...”
“Pilogênio é tão bom que faz crescer cabelos até em uma
bola de bilhar.”
(CASE, p.49 apud BALDO, 2004 p. 10)
20
...E o primeiro jingle da história da propaganda de rádio no Brasil, um fado
do compositor Antônio Nássara produzido para uma padaria carioca, ficou
assim:
“Oh, padeiro desta rua
tenha sempre na lembrança.
Não me traga outro pão
Que não seja pão Bragança.
Pão inimigo da fome.
Fome inimiga do pão.
Enquanto os dois se matam,
A gente fica na mão.
De noite, quando me deito
E faço minha oração,
Peço com todo respeito
Que nunca me falte o pão”.
(CASE, p. 50 apud BALDO, 2004 p.11)
Na propaganda de rádio é muito recursivo o uso do “apelo” que segundo
Kotler e Armstrong pode ter três abordagens:
•
Emocional - desperta emoções positivas (amor, humor) ou negativas
(culpas, medos) para motivar a compra.
•
Racional - relacionado aos interesses/valores do público como
qualidade, economia, etc..
•
Moral - trazem à percepção o que é “certo” e “apropriado”, como apoiar
soluções para o meio ambiente ou colaborar com causas sociais.
Estes recursos visam a alcançar o perfil psicológico do consumidor. E
segundos estes autores, pesquisas apontam que os apelos emocionais que
tangem para o humor costumam agradar mais:
21
“Em um levantamento da RoperASW, os norte-americanos
escolheram o humor como abordagem publicitária preferida,
com 85% dizendo que gostavam de anúncios com temas
divertidos.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2008: p. 363)
Voltando ao campo da tipologia dos anúncios, cabe ainda destacar as
seguintes considerações no trabalho sobre os formatos da propaganda
radiofônica do Professor Clóvis Reis (FURB), cujo conteúdo foi fundamental
para a composição deste capítulo:
“[...] A dificuldade para a realização de uma análise
comparativa permite constatar que, em geral, os autores
empregam diferentes elementos de identificação no estudo
da propaganda radiofônica, razão pela qual não existe
consenso em torno de uma tipologia dos anúncios que se
emitem no rádio. Excluindo-se noções mais ou menos
comuns de conceitos como os de spot e de patrocínio, há
um desacordo entre a maioria dos estudiosos na descrição
de outras modalidades de anúncio.
De todos os modos, pode-se dizer que esta questão
constitui um campo de estudo atual cuja importância
aumenta
com
a
realização
de
novas
pesquisas,
impulsionadas pelo avanço que protagonizam o rádio e a
propaganda.
Trata-se de um campo onde os conceitos e as definições
ainda estão por se estabelecer, o que dá a dimensão da
dificuldade que implica a proposta de uma tipologia dos
relatos publicitários difundidos no rádio.” (p.68)
Dados da pesquisa para a Tese de Doutorado apresentada à Faculdade
de Comunicação da Universidade de Navarra (Espanha) 2004 do Prof. Clóvis
Reis, nos revelaram a freqüência com que os tipos de anúncios mais usuais
22
aparecem na programação das rádios da cidade de São Paulo (em análise de
102 horas de programação feita no mês de abril de 2002). Sua pesquisa
mostra
especificidades
a
respeito
dos
principais
objetivos
dessas
comunicações:
“A análise dos dados da mostra selecionada para a
pesquisa constatou que o spot é o formato de anúncio com
maior número de inserções. Os spots somaram 44,9% das
emissões. A seguir, vieram os promocionais (31,1%), o
jingle (6,6%), o patrocínio (5,2%), o flash (4,2%), a
prescrição (3%), a entrevista comercial (1,6%), as ações
especiais de comunicação de marketing (1,2%), os microprogramas (1%) e os concursos (0,6%).
O estudo verificou também que, na maioria dos casos, os
anúncios têm a finalidade de criar imagem da marca (50%
das inserções). O objetivo de dar a conhecer um produto
se situou em segundo lugar (21% das emissões) e o fim de
promover uma venda ficou em terceiro (17%).” (2004: p. 6)
Concluímos a partir destas informações que o contorno dos anúncios de
rádio cumpre funções e finalidades bem estabelecidas acordo com as
necessidades do anunciante e do consumidor. Considera-se que a relação
econômica e cultural da sociedade influencia diretamente o mercado
publicitário e, de certa forma, ajuda a desenvolver mais produtos criativos que
convençam o consumidor a comprar idéias, produtos ou serviços. O melhor de
tudo isso é que a peça publicitária para o rádio acaba sempre ganhando mais
conteúdo em relação à proposta inicial, pois depende de como se processa na
cabeça do ouvinte, dando sempre margem ao elemento imaginativo, nunca se
fechando em si.
“Um antigo chavão, muito utilizado pelos profissionais da
imagem afirma que: uma imagem vale mais que mil
23
palavras... O rádio é um veículo de comunicação que utiliza
mil palavras para criar cada imagem na mente do ouvinte.
Porém, a mente de quem ouve as mil palavras produz
muito mais do que mil imagens. Isto acontece através da
união de fatos vividos, experiência de vida, conhecimento,
educação / cultura formal e não-formal, etc. que cada um
tem contato ao longo da vida. Em 1938, quando Orson
Welles assustou os EUA com sua transmissão de A guerra
dos Mundos, qualquer dúvida quanto ao poder de
penetração e de sensorialidade que se tinha em relação ao
rádio, foi dizimada.” (BALDO, 2006: p. 2)
2.2 – Quem são os ouvintes e anunciantes do rádio?
Segundo pesquisa do IBOPE4, realizada de janeiro a dezembro de 2007, o
setor que mais anuncia no rádio é o de comércio e varejo, que detém 21% dos
investimentos totais do meio. Do total investido no Brasil, a cidade de São
Paulo é responsável por 60% de participação. As emissoras FM representam
56% deste investimento e as emissoras AM, 44% do total designado a esta
praça. Dados do Target Group Index mostram que atualmente o rádio é ouvido
por 79% dos brasileiros, o equivalente a mais de 49 milhões de ouvintes, e
dentre o tipo de música preferida está à sertaneja, seguida pela MPB.
Ainda segundo a pesquisa, o rádio é a mídia mais acessível à população e
atinge quase que igualmente a todos os públicos, independente do grau de
escolaridade. Veja no anexo 1, página 46 o quadro com os números
apresentados pelo referido estudo.
Levando-se em conta o caráter democrático do rádio, buscamos dados
que pudessem analisar não apenas o alcance, mas também a confiabilidade
4
WWW.ibope.com.br/sintonize
24
dessa mídia em relação à publicidade e à propaganda, assuntos correlatos a
este trabalho. Em pesquisa da AC Nielsen, feita no ano de 2007, concluiu-se
que o público em geral confia nos anúncios de rádio. Aliás, os modos
tradicionais de anúncio, tipo opinião de outros consumidores e jornais
impressos, tiveram os melhores índices de confiabilidade 78% e 63%
respectivamente. O rádio, sétimo na pesquisa, ficou com 54%. Os menos
confiáveis foram os anúncios em navegadores (34%), anúncios na internet
5
(26%) e mensagens enviadas a celulares (18%) .
Encontramos ainda dados importantes sobre a confiabilidade do rádio, em
pesquisa da Standard Ogilvy & Mather, cujo estudo, realizado nas sete
principais capitais do país, buscava mostrar em quem os brasileiros mais
confiam. Ao final da pesquisa a instituição mais votada foi a família (76%),
seguida dos correios (64%), da ciência / tecnologia (59%) e da igreja (57%).
Em posição intermediária, ficaram o exército (42%), o rádio (41%) e a
publicidade (40%). As últimas posições ficaram com a polícia (14%), o senado
(7%) e os partidos políticos (5%).
6
E quais são as empresas que anunciam no rádio? Segundo pesquisa da
CROWLEY BROADCAST ANALYSIS DO BRASIL para o GPR (Grupo de
Profissionais do Rádio) nas emissoras do Rio de Janeiro (período: 26/12/2009
- 01/01/2010 – 07h às 19h de segunda à sexta), que “ranqueou” os 20
principais anunciantes por número de inserções na programação, veja o
quadro no anexo 2 página 47.
No esforço para aumentar a interação com o ouvinte e manter o espaço no
mercado, observamos a preocupação dos profissionais de rádio com a
credibilidade e com a qualidade da programação das emissoras. Rubens
Campos diretor de mercado do Sistema Globo de Rádio, referindo-se à CBN,
disse em entrevista à Revista Propaganda em julho de 2001 (apud NERLING,
2001): “Nós procuramos ter sempre os melhores jornalistas, os melhores
repórteres, tudo para criar uma relação de companheirismo com nossos
5
www.acnielsen.com.br
Cadernos Umas e Outras – MENSAGEIRO LUTERANO de Outubro/97 – N.º 10 – Ano 80 Ed. Concórdia Ltda. – Porto Alegre – RS
6
25
ouvintes, que são nosso maior ativo”. Esse investimento em qualidade e
confiança traz também retorno quantitativo: diversas pesquisas apontam para
números surpreendentes de horários em que o rádio supera a audiência da
televisão.
Pesquisa do DATAFOLHA revelou que o público de rádio suplanta o da
televisão entre as 5h e às18h na grande São Paulo. Durante este período de
tempo, o rádio concentra uma média de 1,5 milhão de ouvintes por minuto na
região, enquanto a TV reúne um público de 700 mil pessoas. Entre as 9h e às
l2h, as rádios da grande São Paulo atingem, em média, 2,5 milhões de
pessoas
por
minuto.
A
televisão
registra
uma
média
de
580
mil
telespectadores/minuto. No Rio Grande do Sul, o IBOPE, em estudo realizado
nos 10 municípios da Grande Porto Alegre, no mês de fevereiro de 1998,
mostrou que quase 82%, (mais de 1 milhão e 700 mil entrevistados) de dois
milhões e 86 mil pessoas, têm contato com o rádio no decorrer do dia. O
alcance do rádio e a fidelidade de seu público são mesmo impressionantes,
isto se deve também à vantagem de o rádio permitir a execução de outras
atividades enquanto o escutamos.
2.3 - Perda de espaço no mercado publicitário.
Mas nem com todas as boas perspectivas o rádio conseguiu conter o
avanço das outras mídias na briga pelo mercado de publicidade. Seus bons
números de audiência e credibilidade contrastam com os cenários de seguidas
baixas percentuais que o acompanham desde a popularização da televisão.
Esta chamou para si os grandes anunciantes, fazendo com que o potencial do
rádio fosse mal aproveitado. Em decorrência disso temos resultados
decrescentes de participação na sua “fatia” mercadológica se repetindo ano a
ano.
Se compararmos o poder de penetração do rádio com o da televisão
veremos que são equivalentes - de 96 a 98% - conforme dados da pesquisa
Painel do IBOPE. Esses dados comprovam que o meio está longe do
26
esgotamento, mas que o desperdício dessa capacidade segue acontecendo. A
conseqüência mais visível disso é que os números relativos a investimentos
publicitários para o rádio acabam ficando sempre aquém se comparados aos
de outros meios. Fica a pergunta: por que o rádio é tratado como o “primo
pobre” dos meios de comunicação?
“Se fizermos uma análise dos investimentos dos últimos
04 anos do relatório da AC Nielsen, verificaremos que os
grandes anunciantes não têm investido em rádio. O meio
é sempre deixado para segundo plano nas estratégias
de mídia. Esta característica de mídia secundária para a
maioria das campanhas publicitárias levou o mercado ao
desconhecimento da força de atuação do rádio”
(Yoshihara, 1994 apud DOTTO, 1998: p.10).
Se acompanharmos a trajetória do rádio, seguiremos uma linha de tempo
que conheceu o apogeu na década de 1940, com muitas empresas chegando
ao mercado brasileiro e diversas agências de publicidade produzindo peças de
propaganda. O público não resistia às rádionovelas, que encantavam milhares
de pessoas e os programas de auditório eram febre nacional.
Nos anos 1960, porém, essa popularidade começou a ser abalada com a
chegada da televisão. O professor Clóvis Reis nos sugere uma temporização
bastante plausível:
“...se pode dividir a história da publicidade radiofônica
no Brasil nos seguintes períodos: a) a descoberta dos
formatos de anúncio - de 1922 a 1930; b) a expansão e
consolidação dos investimentos - de 1930 a 1960; c) as
mudanças ante a presença da televisão - de 1960 a
1980; d) a transição para um novo modelo de mercado a partir de 1980. Estas etapas e suas transformações
estão vinculadas a aspectos tecnológicos, jurídicos e
27
econômicos que protagonizam o rádio, a publicidade e o
próprio país.(REIS, C. 2004 p.25)”
De fato, a televisão foi avançando no mercado e tornando-se líder de
investimentos em mídia. A tabela que descreve bem esse aumento percentual
em comparação aos outros meios de comunicação, pode ser vista no anexo 4,
pág. 49.
Diante dos números apresentados, temos idéia de quanto o rádio foi
perdendo participação, principalmente para a TV :
“Quanto ao investimento publicitário, à queda iniciada
nas décadas de 60 e 70 se manteve durante os anos 80
e o rádio entrou na década de 90 com apenas 4,8% de
participação no mercado. A televisão, por sua parte,
consolidou a sua liderança. No começo dos anos 90, o
meio tinha uma quota de 57,3% na distribuição da
publicidade. Seguiam-lhe os jornais (25,6%) e as
revistas (9,6%). (MEIO & MENSAGEM, 2001, p. 12 –
apud REIS, 2004: p.11)”
Buscando manter-se na briga e recuperar o espaço perdido, o rádio busca
se renovar para não sucumbir aos novos tempos. Ele se insere na internet, nos
celulares, testando novos modelos, melhorando a qualidade de transmissão,
mantendo a relação com o ouvinte mais próxima e trazendo para o anunciante
a comprovação da sua própria capacidade de se reinventar. “Hoje em dia
estamos perante a integração do rádio num sistema expressivo diferente: o
hipermídia, determinado pelo processo de convergência tecnológica. Até pouco
tempo, cada meio e cada suporte centrava-se em uns conteúdos específicos
com suas correspondentes linguagens. Agora a tendência são as sinergias,
intercâmbios e combinações dos conteúdos de uns meios com outros”,
conforme observa a Prof.ª Esmeralda Villegas Uribe da Universidade Autônoma
28
de Bucaramanga, Colômbia, em artigo da UNIrevista - Vol. 1, n° 3 : (julho
2006).
A visão acima, que contempla a dialética, a sinergia e a convergência,
conceitos presentes na atual visão do mercado, define a nova situação das
mídias, inclusive a do rádio. Podemos até repensar o que vemos hoje como
perda de espaço, pois em uma visão sistêmica este evento pode significar
apenas o processo de surgimento e amadurecimento de outro modelo, em que
os conteúdos se combinam para a construção de uma rede entre os meios de
comunicação.
29
CAPÍTULO III
O RÁDIO COMO FERRAMENTA DE MARKETING.
Aqui entenderemos melhor a afinidade entre rádio e marketing
procurando mensurar o alcance dessa relação no mercado publicitário, e quais
as estratégias do meio para atrair ouvintes e anunciantes. Mostraremos
também a função social do rádio, que transcende o pensamento mais raso da
subserviência ao interesse de mercado, promovendo a cidadania e mantendo
comunidades mais distantes informadas do mundo ao seu redor.
3.1 – Rádio e marketing.
Antes de nos aprofundarmos nessa relação, veremos que há várias
tentativas de se estabelecerem conceituações para a palavra marketing e entre
as muitas definições técnicas ou mesmo tentativas de tradução para o
português estão os termos “mercadologia” (RICHERS, 1986) e "mercância"
(GRACIOSO,1971)7. Usualmente, encontramos marketing com acepção não
só de "comercialização", mas também “realização”.
O que sabemos entretanto é que o marketing engloba todo um conjunto de
atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a
satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de
produtos e serviços existentes ou novos. Tendo como função precípua
identificar as necessidades e através delas criar as oportunidades.
Segundo Kotler a definição mais simples para marketing é “administrar
relacionamentos lucrativos com o cliente”. O que nos leva a concluir que o
conceito de marketing vai mesmo além da “venda” propriamente dita, pois
avalia como todo o processo de produção, escolha e compra de um produto se
30
dá e funciona, e através dessa avaliação identifica o público-alvo e as
estratégias que serão usadas para a promoção do produto, escolhendo os
meios de maior alcance ao público consumidor.
Dentro dos planos de marketing de qualquer empresa há o “mix de
promoção” – também chamado “mix de promoção de marketing”- que combina
propaganda, promoção, marketing direto e qualquer forma de comunicação
persuasiva de valor para o cliente, assim como as ferramentas que serão
usadas para este fim.
Nos últimos anos, temos visto os grandes anunciantes, em seus “mixes de
marketing”, preferirem a televisão ao rádio para anunciarem seus produtos,
mas já existem projetos no sentido de trazê-los de volta para o meio
radiofônico fazendo com que voltem a pensar nesse modo de divulgação:
“Se soubermos passar o lado positivo do rádio para
anunciantes e agências, o meio com certeza dará um
salto qualitativo no mercado publicitário, a exemplo do
que ocorre nos Estados Unidos”, segundo Osmar
Albuquerque, Gerente de Desenvolvimento Corporativo
do Sistema Globo de Rádio. Osmar lembra ainda que,
conforme pesquisa da Geraldo Leite Arquitetura de
Mídia, o rádio já aparece espontaneamente quando os
anunciantes de Rio de Janeiro e São Paulo são
questionados sobre os dez melhores veículos, quanto à
qualidade de atendimento e relacionamento com o
mercado (dados de dezembro de 1998). “Há rádios e
rádios. O mercado precisa ser educado para distinguilos”, completa Osmar Albuquerque. (NERLING, 2001
p.11-12)
7
Fonte: WWW.wikipédia.com.br
31
A simples observação dos ouvintes confirma vários dos aspectos
favoráveis, afetos à publicidade no rádio, levantados até agora. Cada vez mais
esta clientela (o ouvinte) exige profissionalismo, respeito, seriedade e
qualidade dos meios de comunicação com os quais têm contato. Esses
valores, uma vez cristalizados na mente do consumidor em relação ao meio de
comunicação, acabam por estender-se ao produto anunciado, tendo como
obra final a venda, que é o principal objetivo da propaganda dentro do “mix de
marketing”.
3.1.1 – As 15 razões sem contestação.
No site do radialista (www.sitedoradialista.com.br) encontramos um artigo,
assinado pelo Sr. Marcel Leal da Rádio Morena FM de Itabuna – BA, em
defesa da volta dos grandes anunciantes ao rádio. No artigo, o profissional de
comunicação expõe as “15 razões sem contestação” pelas quais se deve
anunciar no rádio:
1 - O rádio está junto ao consumidor na hora da compra. Segundo
pesquisa Marplan, o rádio é o veículo que está junto a 93% dos consumidores
na hora que antecede a compra. Ou seja, não importa o que ele viu na tevê na
noite anterior porque quem decide a compra é o rádio, o comercial que ele
ouviu antes de ir para o comércio.
2 - As pessoas passam mais tempo ouvindo o rádio. Para convencer o
consumidor seu comercial tem que ser ouvido por ele várias vezes ao dia e o
rádio é o veículo que ele mais ouve, em média por 3:45 horas, com diversos
casos acima de quatro horas diárias. Some a isto que as pessoas absorvem o
que ouvem (palavras) com mais facilidade do que o que vêem (imagens),
principalmente se a sua mensagem estiver em forma de jingle.
3 - O rádio é imbatível durante o horário comercial. O rádio tem o triplo da
audiência da televisão durante a manhã e mais do dobro durante a tarde. E
mais: no horário nobre da tv (19 às 22 horas), o rádio atinge mais pessoas do
32
que a tv durante o dia. Note que o rádio é imbatível justamente no horário em
que as empresas e o comércio estão abertos, fazendo dele mídia obrigatória
para quem quer efetuar uma venda. A tv só tem boa audiência à noite, quando
o comércio está fechado e o cliente, em casa.
4 - O consumidor passa 17% mais tempo com o rádio que a TV (e na hora
certa). Pesquisa do Ibope confirma que as pessoas que fazem compras
passam 17% mais tempo ouvindo o rádio que vendo a televisão, o que dá ao
seu comercial 17% mais chance de ser absorvido que o comercial da tv. E no
rádio o consumidor não precisa estar olhando para o aparelho para ser
atingido pela propaganda - ele pode estar na cozinha fazendo uma boquinha
como é costume dos televisivos, e mesmo assim sua mensagem vai atingi-lo.
5 - O rádio atinge os consumidores dos principais ramos de atividade
com
mais
eficiência.
Segundo pesquisa do Ibope, o rádio atinge a quase totalidade dos
consumidores dos principais ramos de atividade em 15 dias. Observe na tabela
abaixo o alcance do rádio e o perfil de consumidor encontrado pelo Ibope em
cada ramo:
93% dos consumidores de refrigerante tipo cola foram atingidos pelo rádio nos
últimos 15 dias (as classes ABC são 71%)
91% dos consumidores de outros refrigerantes (as classes ABC são 74% do
total, com idade entre 15 e 24 anos)
91% de cerveja (predomínio de homens, entre 25 e 45 anos, sendo as classes
ABC 76% do total)
88% de vinho (53% são mulheres e 47% homens, entre 35 e 45 anos, com as
classes ABC sendo 65% do total)
97% de móveis (58% mulheres e 42% homens, entre 25 e 39 anos, com as
classes ABC sendo 72% do total)
33
90% viagens nacionais (56% mulheres e 44% homens, entre 20 e 40 anos,
sendo as classes ABC 81% do total)
94% lanchonete (54% de homens e 46% mulheres, entre 15 e 39 anos, com as
classes ABC sendo 76% do total)
94% restaurante (55% homens e 45% mulheres, entre 25 e 45 anos, sendo as
classes ABC 78% do total)
93% autopeças (75% de homens e 25% mulheres, entre 25 e 39 anos, sendo
as classes ABC 86% do total)
99% motoristas que passam mais de 10 horas/dia no volante (78% homens e
22% mulheres, com idade entre 25 e 39 anos, sendo que as classes ABC
respondem por 96% do total)
6 - O rádio chega aonde à TV não vai. O rádio é o único veículo que atinge o
consumidor em qualquer lugar: começando o dia com o rádio-relógio, sendo
companhia no café da manhã, no ônibus e no carro a caminho do trabalho, no
restaurante na hora do almoço, na lanchonete à tarde, nas lojas do comércio,
no happy hour do barzinho, à noite no encontro com os amigos, na madrugada
boêmia, na praia e na fazenda, no cooper e na bicicleta com o walkman
(possuído por 51% da população), ao lado enquanto surfa na Internet. Enfim, o
rádio é o único veículo que tem um público exclusivo, enorme e pronto para
receber sua mensagem.
7 - O rádio está em 99% das casas, contra 75% da TV. Nem todo mundo
assiste tv, mas praticamente todo mundo ouve rádio todos os dias. Além desta
vantagem nas casas, o rádio está em 83% dos carros contra 1% da tv, e mais
da metade da população acorda com o rádio-relógio.
8 - O rádio atinge o consumidor que tem antena parabólica. Quem tem
antena parabólica assiste seu canal preferido direto da rede sem ver os
comerciais da emissora local. Só entre Itabuna e Ilhéus (BA) existem mais de
45.000 antenas parabólicas, o que significa um público potencial de 220.000
pessoas que não vêem os comerciais locais (quantidade igual à da população
34
de uma das cidades!). Some a isto a concorrência das vídeo-locadoras e o
"efeito zapping" (detectado através de estudos, ele provou que a maioria das
pessoas muda de canal durante os comerciais por causa da facilidade do
controle remoto). Anunciar na tv local tem muito menos resultados porque
quase metade dos consumidores não vê o comercial local. Em compensação
você pode atingi-los através do rádio FM, ouvido por 99% dos donos de
parabólica. Você ainda ganha o bônus de atingir o consumidor de vídeo no
carro, na ida e na volta da locadora.
9 - O horário nobre do rádio dura 13 horas, o da TV só três. O rádio é
imbatível das 6 horas da manhã até às 19 horas, mantendo um "horário nobre"
de 13 horas contra o pequeno horário nobre da tv, situado entre 19 horas e 22
horas. É quatro vezes mais eficiência a favor do rádio, uma das razões do
grande crescimento do veículo nos últimos anos. E com um custo 15 vezes
menor.
10 - Só o rádio acompanha o consumidor no verão. No verão as pessoas
tendem a sair mais de casa durante a noite, o que esvazia o horário nobre da
tv e aumenta bastante a audiência do rádio neste horário. Só ele pode ir com o
consumidor para os bares, as praças, a beira da praia e os calçadões. É um
veículo especializado em acompanhar o consumidor aonde ele for marcando
presença nos melhores momentos da vida do seu cliente.
11
-
O
rádio
é
o
veículo
de
maior
credibilidade.
Todos os anos são realizadas pesquisas para aferir a credibilidade dos vários
setores da sociedade junto ao público e todos os anos o rádio brilha. Ele é o
segundo em credibilidade, logo atrás da Igreja Católica, 7 posições acima dos
jornais e 17 posições acima da televisão. Ou seja: as pessoas acreditam muito
mais no que é veiculado no rádio do que nos telejornais e isto se reflete
também na credibilidade de sua propaganda, aceita com mais facilidade.
12 - Uma produção de alto nível no rádio custa 95% menos. Você pode
usar dez helicópteros, vinte carros de Fórmula Um, uma fábrica inteira e
milhares de pessoas em um comercial de rádio gastando quase nada e em
35
prazo recorde. Isto porque o rádio usa a imaginação do consumidor ao invés
de usar o seu bolso. Tente fazer a mesma cena na televisão e ela se
transforma em uma superprodução de alguns milhares de dólares e meses de
filmagem (se o tempo permitir). Além disso, quando você mostra uma "bela
mulher" na tv, ela pode ou não agradar o consumidor. Mas se você diz a ele,
no rádio, que ali está uma "bela mulher", ele imagina a mulher de seus sonhos.
13 - Seu comercial de rádio pode mudar em menos de uma hora. Na tv...
Um bom comercial de rádio pode ser produzido e estar no ar em menos de
uma hora, enquanto o de tv requer mais de um dia e a boa vontade da
emissora. Não é à toa que vemos tantos comerciais "de natal" sendo
veiculados na tv após 25 de dezembro, coisa que não acontece no rádio
porque nele o comercial já mudou na madrugada do dia 26. No rádio sua loja
pode fazer uma promoção diferente por dia ou até por hora. Na tv, isto é
impossível.
14
-
Anunciar
no
rádio
custa
15
vezes
menos.
Parece incrível que um veículo tão superior ainda por cima seja mais barato,
mas é verdade. O rádio não só é mais barato que a tv - ele custa quinze vezes
menos que a televisão. Com o dinheiro que você gasta anunciando uma
semana na tv seu comercial pode passar quinze semanas no rádio atingindo
muito mais pessoas com mais eficiência, e isto durante o horário comercial. E
ainda chega aos milhares de consumidores que estão em lugares que a tv não
alcança.
15
-
O
rádio
é
o
único
que
dá
certeza
da
veiculação.
Desde abril de 2000 o rádio é o único veículo que pode dar certeza absoluta de
que seus comerciais foram mesmo veiculados, através do Radio Control. É um
sistema de auditagem de comerciais que monitora as emissoras 24 horas por
dia, enviando uma mensagem via internet cada vez que o comercial é
veiculado inteiramente. O cliente pode conferir o que foi veiculado na própria
internet usando uma senha e um browser normal, isto de qualquer lugar do
mundo e a qualquer hora. Totalmente inviolável, o Radio Control é ainda
auditado pela Arthur Andersen.
36
Fonte: www.sitedoradialista.com.br
As “razões” expostas pelo profissional que assina este artigo, de certa
forma, reafirmam as vantagens do rádio em termos publicitários. O alcance do
meio, o custo da produção, a facilidade de dirigir o foco da peça publicitária
para um público específico, tornam o rádio um atraente espaço para
veiculação
de
propaganda.
A
reestruturação
do
rádio,
que
vemos
acompanhando nos últimos tempos, de certa forma foi definida pela
necessidade de adequação ao mercado atual, mais interativo, forçando o meio
a buscar novos caminhos de representação, nova linguagem, novas relações
de uso, interagindo com o ouvinte, transmitindo a ele novas experiências
textuais e narrativas.
3.2 – Reposicionamento: estratégia para superar os
tempos difíceis.
Analisamos dois cases de emissoras paulistas a Rádio Bandeirantes AM e
a Rádio Antena 1 - ambos disponíveis na íntegra nos anexos 5 e 6 (pags. 50
e 64) ao final deste trabalho e no site www.iatec.ufrj.br – que retratam bem as
mudanças de posicionamento tomadas pelas emissoras, como forma de
enfrentarem as dificuldades de mercado e trazerem de volta ouvintes e
anunciantes.
Em ambos foram diagnosticados os problemas e a partir desse
levantamento, um conjunto estratégias foi implantado para resolvê-los.
Vejamos:
3.2.1 - Rádio Bandeirantes AM – SP
Para sanar os problemas levantados em reuniões do Conselho Editorial,
que sugeriu a criação de mecanismos para fiscalizar, sugerir mudanças e
37
correções na programação, foi desenvolvido um canal de diálogo com os
ouvintes. Nele destacava-se a figura do ombudsman:
“Os resultados dos primeiros seis meses de atuação — de setembro de
1996 a fevereiro de 1997 —, o ombudsman da Rádio Bandeirantes AM obteve
alguns bons resultados diretamente ligados ao produto final e às queixas mais
freqüentes dos ouvintes:
a) correção de linguagem incorreta, por hábito, vício ou erro;
b) melhora na edição de matérias e na formatação de programas,
eliminando a repetição de matérias em horários próximos e programas
diferentes;
c) cobertura mais ampla do trânsito da cidade de
São Paulo, com
informações sobre regiões outrora negligenciadas;
d) mudanças na postura dos âncoras;
e) confiança do ouvinte na instituição criada em sua defesa e criação do
hábito da manifestação, em ascendência, expresso nos números dos meses
de janeiro e fevereiro.”
“O caso da Rádio Bandeirantes AM demonstra bem a teoria defendida por
Al Ries e Jack Trout segundo a qual a qualidade é uma peça básica da
estratégia e raramente um fator de diferenciação.
"A estratégia competitiva tem a ver com ser diferente", explica Michael
Porter. E diferente não somente em relação à percepção do consumidor, mas
também quanto às atividades da empresa em relação à concorrência.
Com sua percepção de mercado e seu diferencial exclusivo, o caso da
Rádio Bandeirantes constitui um exemplo de grande relevância, um verdadeiro
paradigma no altamente competitivo.”
3.2.2 - Rádio Antena I FM – São Paulo.
“Ao lançar mão dos recursos tecnológicos, enviando sua programação via
satélite, a Antena l enfatizou sua linha estratégica em que a programação
segmentada é a grande responsável pela conquista de novos ouvintes.
38
Num momento em que o rádio vinha perdendo participação no bolo publicitário
brasileiro, a Antena l, na contramão dessa tendência, adotou como modelo
uma programação personalizada e investiu em tecnologia digital e na
sofisticação das transmissões em rede via satélite, dando um salto de
qualificação de público e performance comercial.”
A emissora procurou entender o cenário no qual estava inserida e o que
poderia fazer para melhorá-lo, para isso, realizou a análise SWOT, ver tabela
no aneo 00, página 00.
“Com o surgimento das primeiras emissoras com atuação em rede, o
rádio procurou reverter sua situação de desvantagem diante da TV.
Desde seu ingresso no mercado, a Antena l sempre buscou destacar-se
de seus concorrentes com diferenciais competitivos. A aposta na tecnologia
digital foi a mola propulsora para o que futuramente se consolidaria como uma
opção de sucesso.
O primeiro passo da emissora foi alugar um canal de satélite em 1992,
solução que viabilizou custos e investimentos em novos talentos. Começou aí a
grande inovação da Antena l na transmissão de sua programação em rede
para todo o Brasil.”
Fonte: www.iatec.ufrj.br
Como nos mostram os dois cases , o trabalho de mudança das emissoras
de rádio teve como ponto de partida o reposicionamento. Ora, nada mais óbvio
que começar de si mesmo as transformações, reestudando suas proposições
face ao mercado. Esta tem sido a principal estratégia do rádio para recriar seu
espaço no novo modelo de mercadológico e expandir suas plataformas.
Podemos observar que até a internet e a telefonia celular antes vistas
como “vilãs” das mídias mais tradicionais, acabaram beneficiando o rádio em
vários aspectos - argumento confirmado pelo artigo abaixo transcrito, assinado
por Fernando Morgado – isto porque:
• Trouxeram de volta muitos ouvintes jovens que haviam perdido o hábito de
usar aparelhos de rádio;
39
• Ilimitaram o espaço para empresas ou mesmo pessoas comuns lançarem
novas estações, transformando a Internet num campo livre para o surgimento
de novas músicas, locutores, programas e marcas que podem até, no futuro,
ganhar espaço nos dials;
• Permitiram que os ouvintes de rádios com baixa qualidade de sinal pudessem
ouvir um som mais limpo através dos seus computadores;
• Reforçaram a interação que sempre existiu entre o locutor/comunicador e o
seu público, que passou — através de email, de salas de bate-papo e de redes
sociais — a interferir instantaneamente na programação;
• Fizeram estações locais do mundo todo ganharem uma audiência mundial,
ampliando o potencial de internacionalização que o rádio sempre teve e que é
o objeto principal da paixão de pessoas como os dexistas — aqueles que,
através dos seus aparelhos receptores, procuram ouvir programações dos
lugares mais distantes.
A telefonia móvel — cujas ondas prejudicam, especialmente nas grandes
metrópoles, a transmissão das ondas de rádio — também acabou ajudando as
rádios em FM, pois, hoje em dia, praticamente todos os celulares recebem
essas estações.
Fonte: artigo de Fernando Morgado - http://televisionado.wordpress.com
O caráter criativo é a força motriz do rádio e certamente o fará sobreviver a
quantas novas tecnologias surgirem. No exemplo acima isso fica muito claro: a
internet e os celulares hoje o propagam mais do que concorrem com ele, visão
também já percebida pelo mercado. Todo esse esforço do rádio, entretando,
não visa só ao retorno financeiro - primordial a qualquer negócio - considera
também a interação que o rádio oferece, levando aos lugares mais distantes
entretenimento e informação, diminuindo as distâncias e cumprindo uma
função que vai além da comercial, a função social.
40
3.3 – A função social do rádio.
“Quando se fala em função social do rádio, é obrigatória a
menção a programas de cunho educativo e de serviço [...].
Principalmente no que diz respeito a uma programação
voltada ao fortalecimento da cidadania. Instruir e educar são
objetivos, em todo o país, que colidem frontalmente com a
comercialização
e
a
conseqüente
banalização
dos
conteúdos radiofônicos de hoje.” (TABORDA, Aldrin Willy
Mesquita. 20068)
Possibilitando fácil acesso à informação, seja de jornalismo, seja de
elementos culturais, a função social do rádio vai se cumprindo na promoção de
debates, divulgação de reportagens, enquetes com os ouvintes, ouvindo
autoridades, levando os assuntos abordados a ganhar as ruas, trazendo aos
ouvintes o questionamento enquanto cidadãos, promovendo mudanças não só
nas comunidades distantes, mas também nas grandes metrópoles.
Conforme o excerto supracitado faz referência, essa função do rádio
transcende e até em alguns casos colide com o interesse comercial, entretanto
é de importância essencial, não só nesse, mas em todos os meios de
comunicação.
Temos o exemplo da iniciativa da Rádio Jovem Pan FM São Paulo, que tem
como compromisso a manutenção de monumentos históricos. Em 2000 a rádio
fez uma campanha para que a população paulistana escolhesse um
monumento que deveria ser restaurado. Depois da escolha, a obra foi
restaurada e a Rádio assumiu o compromisso de, durante um ano, ser
responsável pelo monumento.
Outras iniciativas nesse sentido podem ser encontradas em diversos
outros lugares do país, promovendo a cidadania e buscando despertar a
8
Fonte: Observatório da Imprensa.
41
criticidade do cidadão, ajudando na garantia dos seus direitos e também em
sua relação com a comunidade. Um projeto pioneiro do interior de São Paulo Projeto Rádio-Escola, de Vargem Paulista - leva o rádio às escolas, trazendo a
contribuição do meio para o processo de ensino-aprendizagem e levando aos
alunos à “sociabilização participativa” onde são fortalecidas as relações das
crianças com seu ambiente sócio-cultural, levando-as à reflexão e à inclusão
por meio de ações comunitárias e da conscientização do mundo ao seu redor.
O que faz uma rádio ser cidadã é a capacidade de
mobilizar, de se envolver com o cotidiano da comunidade,
de ajudar a promover mudanças. Em nosso país, dezenas
de coisas podem ser feitas a partir da rádio: luta por mais
vagas nas escolas, por um bom serviço de saúde, combate
à discriminação racial, construção de casas em regime de
mutirão, incentivo à plantação de árvores em praças
públicas,
localização
de
pessoas
desaparecidas,
distribuição de cadeiras de rodas para portadores de
necessidades especiais, defesa do patrimônio público etc.
(Fonte: www.radioevangelizacion.org)
Outros exemplos da utilidade pública do rádio são os serviços de “repórter
aéreo” e “previsão do tempo”, já tão incorporados ao nosso dia-a-dia, e contam
com a participação de diversos anunciantes, bem como a figura dos
patrocinadores, que reconhecendo a audiência desses serviços, inserem suas
mensagens comerciais nos programas para atingir o público que busca esse
tipo de informação.
Encontros, amizades, entretenimento... O rádio aproxima as pessoas nos
lugares mais distantes. Em algumas cidades, onde nem mesmo o sinal de
televisão consegue chegar, ele está, importante companheiro de todas as
horas.
42
3.4 – O rádio digital e o novo modelo de mercado.
Hoje, com a utilização de várias faixas e formatos de radiodifusão, o Brasil
vai definir sua entrada em mais uma era da história do rádio: o radio digital. O
padrão de rádio digital em nosso país poderá ser definido ainda esse ano
(2010), com a escolha do sistema norte-americano IBOC para as nossas
transmissões. Atualmente 12 emissoras brasileiras transmitem de forma
experimental em sistema IBOC de rádio digital, são elas: Sistema Globo de
Rádio, Bandeirantes, Jovem Pan, RBS e Eldorado para São Paulo, Rio de
Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba.
Na radiodifusão tradicional (rádios AM e FM) a informação é transmitida na
forma de sinais analógicos. Com o rádio digital os sinais de áudio são
digitalizados antes de serem transmitidos, o que torna possível obter uma
melhor qualidade de som e aumentar o número de estações. As rádios AM
passariam a ter uma qualidade de som semelhante às rádios FM e as FM uma
qualidade semelhante aos CDs.
Esse é apenas mais um passo no sentido da remodelação do meio par
adequar-se ao novo mercado. O sinal digital traz mais versatilidade para as
transmissões radiofônicas tradicionais ao transformar o rádio em um meio
multimídia, assim como a televisão ou a internet. No futuro o rádio será capaz
de enviar textos e imagens para os aparelhos receptores. Dessa forma,
enquanto o narrador de um programa fala sobre um acontecimento, os
ouvintes poderão ver fotografias tiradas no local, enquanto o leitor do aparelho
mostra um texto com a previsão do tempo, por exemplo. Encontramos no
trabalho do professor Guilherme Bastos Nobre (Mackenzie – SP), o seguinte
texto, acerca de como será o contato do ouvinte com a nova tecnologia:
“Para o ouvinte, cujo principal objetivo das emissoras de
rádio é de atendê-lo e satisfazê-lo nas suas necessidades;
haverá uma sensível melhora na qualidade sonora e na
ausência de interferências na recepção, principalmente nas
43
emissoras de AM. A interatividade ouvinte/emissoras far-seá presente de uma maneira muito mais intensa que nos dias
atuais – efetuará compras, músicas, darão opiniões, etc.”
(2007, p.06)
A nova tecnologia que chega ao rádio traz para nosso estudo a reflexão
sobre o novo cenário da comunicação de marketing nos meios de
comunicação. Sobre este aspecto, Kotler aponta dois fatores que estão
mudando a forma como se faz marketing hoje e que serão decisivos para o
futuro do mercado:
“Em primeiro lugar à medida que os mercados se
fragmentam as empresas se afastam do marketing de
massa.
Cada
vez
mais
elas
estão
desenvolvendo
programas de marketing focados que são elaborados para
construir relacionamentos mais próximos com clientes em
micro mercados definidos mais estritamente. Em segundo
lugar
o
enorme
aperfeiçoamento
da
tecnologia
da
informação está acelerando o movimento em direção ao
marketing segmentado. Com as novas tecnologias da
informação existentes hoje, os profissionais de marketing
podem acumular informações detalhadas sobre os clientes
e monitorar de perto as necessidades deles.” (KOTLER,
2007 – p.358)
Kotler ressalta ainda, que os profissionais de marketing devem pensar em
novas e inesperadas maneiras de falar ao cliente, pois será cada vez mais
interativa e focada a comunicação de marketing de agora em diante e mesmo
que o novo modelo dos meios de comunicação de massa (neste trabalho
falamos do rádio, mas as mudanças devem atingir a televisão, os jornais, etc.)
demore um pouco a superar o que conhecemos atualmente, essa mudança já
está se dando de maneira gradual e irreversível.
44
CONCLUSÃO
A relação entre marketing e rádio, ainda que longe do que já foi no período
anterior ao surgimento da TV - seja pelas mudanças em relação aos ouvintes,
seja pela evolução das tecnologias - continua próxima e cada vez mais
necessária ao modelo atual de mercado em que temos notado um paralelismo
entre as evoluções do conceito de publicidade, do conceito de mercado, do
modo de comunicar e das tecnologias de comunicação.
No caso específico do rádio, a publicidade influenciou e certamente ainda
influencia de forma direta as relações humanas e de consumo, sobretudo as
interações empresa – produto – público.
O dinamismo das comunicações
atuais reforçam o intercâmbio do público com o meio, no sentido de provocar o
feedback, permitindo aos comunicadores e profissionais de marketing uma
melhor avaliação do ouvinte (cliente).
Com o avanço da tecnologia, um novo horizonte se apresenta a esta
mídia, como vimos em nosso trabalho, e isso nos levou a concluir que em
breve assistiremos a uma reviravolta do rádio, onde seus conceitos já
conhecidos,
tais
como:
flexibilidade
temporal,
facilidade
de
acesso,
abrangência e baixo custo de produção, serão grandes trunfos na captação
dos novos clientes, foco principal dos profissionais de propaganda, dentro do
processo de desenvolvimento e adaptação aos novos modelos publicitários
oferecendo ao ouvinte propostas criativas e interessantes.
A favor do rádio contam ainda a proximidade com o público ouvinte, a
maneira particular de transmitir mensagens publicitárias, a inegável utilidade
pública, o caráter interativo, o alcance a vários tipos de público (de diversas
camadas sociais)... Sem esquecer que nas grandes metrópoles as pessoas
passam horas presas no trânsito, e nesse momento o rádio torna-se grande
companheiro de viagem, ajudando a diminuir o estresse da vida cotidiana,
levando ao rádio-escuta um pouco de música e informação.
45
Certamente, esses fatores não chegam a contemplar todo o potencial do
rádio, mas são exatamente essas inúmeras qualidades que farão com que o
rádio sobreviva por muitos anos. Ao marketing cabe aproveitar o muito que
ainda pode explorar dessa ferramenta de comunicação com o cliente. Nosso
argumento
encontra
reforço
com
o
surgimento
de
novas
técnicas
desenvolvidas para a radiodifusão, que devem trazer ao rádio mais
modernidade, interação e inovação.
Para o meio inicia-se uma nova era, pela qual estávamos aguardando, e
ao que parece está bem próxima.
.
46
ANEXOS
Anexo 1 >> Quadro Pesquisa IBOPE.
Anexo 2 >> Pesquisa IBOPE para GPR
Anexo 3>> Análise SWOT – Rádio Antena I FM (SP)
Anexo 4>> Distribuição dos investimentos publicitários realizados em mídia de
1950 a 1990
Anexo 5>> Case: Antena I FM
Anexo 6>> Case: Bandeirantes AM
47
ANEXO 1
Quadro Pesquisa IBOPE
48
ANEXO 2
Pesquisa IBOPE para o GPR
RANK
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
ANUNCIANTE
SUPERMERCADO PREZUNIC
SUPERMERCADO GUANABARA
CASAS BAHIA
SULAMÉRICA SEGUROS
BANCO BRADESCO
DM FARMACÊUTICA
BANCO DO BRASIL
MC DONALDS
GOV. DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
BANCO ITAÚ
FETRANSPOR
SUPERMECADO MUNDIAL
VOLKSWAGEN
LABORATORIO GLAXO SMITH KLINE
OLIMPO
CAPEMISA
GRUPO SCHINCARIOL
PONTO FRIO
LOTERJ
DIVICON FARMA
TOTAL
675
481
366
357
331
312
251
247
228
214
200
191
176
175
165
159
150
133
133
125
Este relatório considera todas as inserções (spots de qualquer secundagem,
teasers, testemunhais) realizadas nas emissoras de rádio cariocas9.
9
GPR Grupo de Profissionais do Rádio – www.gpradio.com.br
49
ANEXO 3
Análise SWOT - Rádio Antena I FM (SP)
Problemas
Pulverização do meio rádio
Falta de cultura para anunciar em
rádio
Redução dos custos de TV via satélite
Proliferação das FMs
Fragilidade do rádio como opção de
mídia
Oportunidades
Formação de rede via satélite
Potencial de anunciantes nacionais
1°- emissora do país a implantar o
Digirádio
Vantagens competitivas obtidas pelas
afiliadas
Facilidade de programação pelas
agências de propaganda
Fonte: www.iatec.ufrj.br
50
ANEXO 4
Distribuição dos investimentos publicitários realizados em mídia de
1950 a 1990
Meio
1950
1960
1970
1980
1990
Jornal
38,0%
18,1%
21,0%
16,2%
25,6%
Rádio
26,0%
23,6%
13,2%
8,1%
4,8%
Televisão
0%
24,7%
39,6%
57,8%
57,3%
Revista
10,0%
27,1%
21,9%
14,0%
9,6%
Exterior
9,0%
6,4%
3,8%
3,3%
2,7%
Fonte: Clóvis Reis - Elaboração própria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a
1980) e Meio & Mensagem (1990).
51
ANEXO 5
ESTUDO DE CASO – BAND AM
Introdução
O pioneirismo tem, ao longo do tempo, caracterizado a Rádio
Bandeirantes, esta importante emissora paulista. Trata-se de um exemplo
típico de posicionamento perante o mercado, adorando o uniqueness do
ombudsman.
Muitas empresas adotam o conceito do posicionamento para conquistar
um lugar na mente do consumidor, seja por meio da utilização de qualidades
exclusiva do seu produto ou mesmo pela repetição de mensagens simples e
de conteúdo específico. A Ford brasileira utilizou durante muitos anos o
conceito "Pense Porte, Pense Ford" para posicionar sua linha de
caminhões como os mais resistentes do mercado.
Outro caso bem-sucedido de posicionamento nos é dado pela Philco que,
em suas mensagens publicitárias via mídia televisiva, utiliza como assinatura
eletrônica a frase "Tem Coisas que .Só a Philco Faz pra Você". Até o histórico
"O Mundo Gira e a Lusitana Roda" constituiu a afirmação da empresa como
transportadora de mudanças cm curtas, médias e longas distâncias,
apropriando-se, ao mesmo tempo, do conceito de melhor opção do mercado.
O caso da Rádio Bandeirantes AM demonstra bem a teoria defendida por
Al Ries e Jack Trout segundo a qual a qualidade é uma peça básica da
estratégia e raramente um fator de diferenciação.
"A estratégia competitiva tem a ver com ser diferente", explica Michael
Porter. E diferente não somente em relação à percepção do consumidor, mas
também quanto às atividades da empresa em relação à concorrência.
52
Com sua percepção de mercado e seu diferencial exclusivo, o caso da
Rádio Bandeirantes constitui um exemplo de grande relevância, um verdadeiro
paradigma no altamente competitivo
O ombudsman e o top de marketing
O caso ombudsman da Rádio Bandeirantes AM na área de marketing de
prestação de serviços se baseia em três pontos fundamentais:
a) pioneirismo mundial, diferenciando a marca c a credibilidade da
Bandeirantes AM dos demais meios informativos audiovisuais;
b) desenvolvimento de um novo conceito de serviço para o ouvinte, com a
criação de um representante para amar em sua defesa c agir internamente
no processo de produção, modificando e aperfeiçoando a qualidade dó
produto final;
c) adoção de estratégias que visam estimular no ouvinte o exercício da plena
cidadania, conduzindo o cidadão de uma postura passiva para uma situação
ativa diante da mídia radiofônica, com resultados satisfatórios encontrados
no diálogo interativo travado entre emissor e receptor.
Tais estratégias mostram-se fundamentais em cinco fatores:
• Atendimento e decisões imediatos;
• Confiabilidade;
• Reforço da fidelidade do ouvinte;
• Personalização do atendimento;
• Fim da invisibilidade do veiculo com a criação de um sistema de
atendimento
específico, por meio de central telefônica, telex, fax, Internet.
53
Origem histórica
A figura do ombudsman é uma instituição de quatro séculos. No princípio,
os suecos e finlandeses — então unidos num país do século XVI — decidiram
criar uma função pública que atuaria em defesa do cidadão, como define o
próprio termo sueco: ombud (aquele que representa, funciona como porta-voz
de outras pessoas) e man (cidadão, homem em sueco, sem confundir com
man em inglês, embora o significado seja o mesmo).
Ao longo dos anos, a instituição ganhou força, atravessou fronteiras e se
aperfeiçoou. No princípio, servia ao Poder Executivo como um instrumento de
diálogo e prestação de contas à população. Depois, proporcionou o surgimento
do chamado ouvidor, personagem da história do Brasil-Colônia, quase sempre
um religioso, que funcionou com tamanha eficiência que, a partir de então, a
linguagem popular incorporou a expressão "vá reclamar ao bispo".
Em seguida, a iniciativa privada identificou na instituição um meio ideal
para travar diálogo com públicos específicos — em geral, o público-alvo de
seus produtos. Ampliaram-se então o conceito e a função do ombudsman, o
modelo chegou aos Estados Unidos e invadiu organizações públicas e
privadas, escolas, instituições militares, de direitos humanos e empresas de
prestação de serviços.
Neste quadro, em 1961, surge o ombudsman de imprensa no jornal
Houston Chronicle.
Tratava-se de uma coluna de reclamações, comum nos jornais de hoje,
que já incorporava um dos princípios básicos da função de ombudsman ao
ultrapassar o limite do simples registro das queixas dos leitores e investigar os
assuntos apresentados, sobretudo na forma de acompanhamento dos atos do
poder público, por meio de cobertura jornalística.
Mais tarde, o ombudsman de imprensa passou a exercer a crítica interna
do próprio veículo, analisando forma e conteúdo, produzindo coluna e
encaminhando ao diretor do veículo as manifestações recebidas do público.
54
No Brasil, a Folha de S.Paulo foi pioneira na criação do cargo de
ombudsman cm 1989,
Em 1996, a Rádio Bandeirantes AM, de São Paulo, se transformou na
primeira emissora de rádio do mundo a indicar um ombudsman.
O conceito mercadológico do ombudsman
A idéia inicial do Conselho Editorial da Bandeirantes foi simples. Há dois anos
na liderança entre as emissoras jornalísticas de São Paulo e com alcance no
segmento A e B, segundo o Ibope, o momento — uma reunião do Conselho,
em agosto de 1996 — era de buscar novos rumos no sentido de aperfeiçoar o
produto final, com a criação de um mecanismo capaz de fiscalizar, sugerir
mudanças e correções na programação, com certo distanciamento do
processo de produção e dos profissionais nele envolvidos, estando ao mesmo
tempo em linha direta com o público-alvo, numa prestação de serviços cuja
meta fosse dar um salto de qualidade e excelência.
Identificada pelo slogan "A Informação Total", a Bandeirantes dava um novo
passo na busca da "qualidade total", atenta aos pontos de contato que ligam o
mercado publicitário às novas alternativas de marketing, à tecnologia
emergente e ao seu público- alvo. Discutiam-se as possibilidades de interação
entre ambos e a procura da forma mais espontânea para que tal encontro
ocorresse. A Bandeirantes desejava criar um sistema de atendimento ao
ouvinte, um canal de diálogo, que não fosse na prática — como na maioria dos
casos existentes no mercado — mais uma atitude de gentileza na prestação de
serviços, um atendimento telefônico inconseqüente, de fachada, mais sim algo
que trouxesse resultados, e que estes fossem visíveis (no caso do rádio,
audíveis), espontâneos, sem impingir uma imagem de falsa responsabilidade.
Para a Bandeirantes, prestação de serviços não se fazia com sorriso e
paciência para ouvir.
Decidiu-se então que o melhor meio para se atingir as novas metas de
perseguição da qualidade total era a criação da função de ombudsman na
55
rádio — a primeira do mundo. O primeiro ato do ombudsman foi criar o
conceito da função na rádio, por meio de uma espécie de decálogo:
"A Radio Bandeirantes AM é a primeira emissora em seu gênero a criar a
figura do ombudsman."
Na mídia, a figura do defensor do leitor e/ou ouvinte permanece restrita a
jornais e revistas. O ombudsman da Rádio Bandeirantes AM atuará conforme
o.s seguintes princípios:
1. O ombudsman trabalhará com uma equipe, a ser definida pela
diretoria executiva;
2. O ombudsman terá duas tarefas básicas;
a) atendimento ao ouvinte (no papel de seu defensor);
b) crítica interna (com a finalidade de aperfeiçoar a qualidade do produto
final).
3. O ombudsman adorará a seguinte forma de atendimento ao ouvinte:
a) telefone (apoiado por uma equipe, em período comercial integral, com
o preenchimento obrigatório de ficha cadastral do ouvinte com dados pessoais
e profissionais e registro de queixas e/ou outras manifestações);
b)cartas 1 (recebidas);
c) cartas 2 (respostas. Todos os ouvintes recebem carta-resposta, não
padronizada
(independentemente
Ombudsman no Ar);
d) Internet;
e) fax.
de
serem
atendidos
no
programa
56
4. O ombudsman produzirá semanalmente o Jornal do Ombudsman, a
critica interna da rádio, com análise de forma e conteúdo da programação;
5. O ombudsman, a equipe e o diretor executivo terão reuniões semanais,
com a participação de profissionais da rádio convidados para discutir o
trabalho;
6. O ombudsman produzirá quinzenalmente o programa ao vivo
Ombudsman no Ar — a critica externa da rádio, com analise de forma e
conteúdo da programação — a ser levado ao ar, como coluna, com a
participação do diretor executivo da rádio;
7. Caberá ao ombudsman levar à diretoria executiva — à qual ele responde
diretamente — queixas e outras manifestações dos ouvintes;
8. Qualquer contato feito com o ombudsman será registrado por meio de fichas
padronizadas, que serão preenchidas durante a conversa com cada ouvinte e
em seguida armazenadas em computador para que um contato permanente
seja estabelecido;
9. O ombudsman se filiará ao órgão internacional que congrega os
ombudsmen no mundo — a ONO, Organization of News Ombudsmen, com
sede em Sacramento, nos Estados Unidos;
10. O ombudsman aderirá aos princípios das "Diretrizes para o
Ombudsman", definidas em congresso da ONO em 1982:
• Aperfeiçoar a equidade, a exatidão e a responsabilidade do veículo;
• Aumentar sua credibilidade;
• Investigar todas as queixas e recomendar ação corretiva quando for o caso;
• Alertar o diretor de redação sobre todas as queixas;
57
• Fazer conferências ou escrever para o público sobre as linhas, as posições e
as atividades do veículo;
• Defender o veículo, publicamente ou em particular, quando for o caso.
Dentre os meios de que dispõe o ombudsman para chegar ao seu objetivo e
cumprir sua tarefa incluem-se:
a) uma coluna;
b) memorandos internos;
c) reuniões com as equipes;
d) questionários;
e) conferências.
"O ombudsman deve ser independente e esta independência deve ser real.
Ele deve responder apenas à pessoa com a mais alta autoridade na
redação.
Resultados
Em seis meses de atuação — de setembro de 1996 a fevereiro de 1997
—, o ombudsman da Rádio Bandeirantes AM obteve alguns bons resultados
diretamente ligados ao produto final e às queixas mais freqüentes dos
ouvintes:
a) correção de linguagem incorreta, por hábito, vício ou erro;
b) melhora na edição de matérias e na formatação de programas,
eliminando a repetição de matérias em horários próximos e programas
diferentes;
c) cobertura mais ampla do trânsito da cidade de São Paulo, com
informações sobre regiões outrora negligenciadas;
d) mudanças na postura dos âncoras;
58
e) confiança do ouvinte na instituição criada em sua defesa e criação do
hábito da manifestação, em ascendência, expresso nos números dos meses
de janeiro e fevereiro.
A seguir, as manifestações ao ombudsman, mês a mês, conforme quatro
itens: sexo, profissão, idade e procedência do ouvinte:
Contatos com ombudsman – Setembro/96
Total: 109 manifestações
Faixa Etária: 35 a 50 anos
Sexo:
24%
Homens
Mulheres
76%
Profissão (as que mais aparecem):
7,3%
6,4%
Professor
6,4%
6,4%
Empresário
Advogado
Gerente de Vendas
6,4%
67,1%
Procedência (de onde vêm as reclamações):
Vendedor
Outras
59
7,3% 0,9%
0,9%
Outros Estado
14,7%
Cidade de São Paulo
Grande São Paulo
Exterior
Interior de São Paulo
76,2%
Contatos com ombudsman – Outubro/96
Total: 123 manifestações
Faixa Etária: 40 a 55 anos
Sexo:
24%
Homens
Mulheres
76%
Profissão (as que mais aparecem):
5,7%
5,7%
6,5%
Professor
Empresário
5,7%
5,7%
Advogado
Dona-de-casa
Desemprego
Outras
70,7%
60
Procedência (de onde vêm as reclamações):
5,7% 1,6%
11,4%
Outros Estado
Cidade de São Paulo
Grande São Paulo
Interior de São Paulo
81,3%
Contatos com ombudsman – Novembro/96
Total: 35 manifestações
Faixa Etária: 40 a 55 anos
Sexo:
17%
Homens
Mulheres
83%
Profissão (as que mais aparecem):
5,1%
5,1%
Professor
5,1%
5,1%
5,1%
5,1%
61,6%
Empresário
Advogado
Comerciante
Jornalista
Vendedor
Aposentado
7,7%
Outras
61
Procedência (de onde vêm as reclamações):
5,7%
22,9%
Cidade de São Paulo
Grande São Paulo
Interior de São Paulo
71,4%
Contatos com ombudsman – Dezembro/96
Total: 77 manifestações
Faixa Etária: 35 a 50 anos
Sexo:
28%
Homens
Mulheres
72%
Profissão (as que mais aparecem):
5,2%
6,5%
Professor
10,4%
Empresário
Comerciante
3,9%
Jornalista
5,2%
Aposentado
Outras
68,8%
62
Procedência (de onde vêm as reclamações):
6,5%
14,3%
Cidade de São Paulo
Grande São Paulo
Interior de São Paulo
11,7%
Outros Estados
67,5%
Contatos com ombudsman – Janeiro/97
Total: 266 manifestações
Faixa Etária: 35 a 55 anos
Sexo:
28%
Homens
Mulheres
72%
Profissão (as que mais aparecem):
4,9%
4,9%
8,8%
Professor
Advogado
7,1%
Dona-de-casa
Comerciante
4,9%
Aposentado
Outras
69,4%
63
Procedência (de onde vêm as reclamações):
9,7%
Cidade de São Paulo
17,3%
Grande São Paulo
Interior de São Paulo
73,0%
Contatos com ombudsman – Fevereiro/97
Total: 104 manifestações
Faixa Etária: 30 a 50 anos
Sexo:
32%
Homens
Mulheres
68%
Profissão (as que mais aparecem):
64
4,8%
4,8%
11,5%
Professor
Empresário
3,8%
Dona-de-casa
Engenheiro
Aposentado
11,5%
63,6%
Outras
Procedência (de onde vêm as reclamações):
11,5%
3,8%
Outros Estados
Cidade de São Paulo
19,2%
Grande São Paulo
Interior de São Paulo
65,5%
65
ANEXO 6
ESTUDO DE CASO – ANTENA 1
INTRODUÇÃO
Ao lançar mão dos recursos tecnológicos, enviando sua programação via
satélite, a Antena l enfatizou sua linha estratégica em que a programação
segmentada é a grande responsável pela conquista de novos ouvintes.
Num momento em que o rádio vinha perdendo participação no bolo
publicitário brasileiro, a Antena l, na contramão dessa tendência, adotou como
modelo uma programação personalizada e investiu em tecnologia digital e na
sofisticação das transmissões em rede via satélite, dando um salto de
qualificação de público e performance comercial.
A Antena l está consolidada atualmente como a maior e melhor rede
nacional de rádio FM, com foco na programação adulta qualificada. Suas 44
emissoras afiliadas cobrem 76% do território nacional e atingem mais de 30
milhões de ouvimos.
Líder absoluta nos segmentos qualificados A e B, a Antena l de São
Paulo tem hoje 34 200 ouvintes por minuto na faixa etária acima de 25 anos,
com 1,22% de audiência, segundo dados do Ibope de outubro de 1996,
relativos à pesquisa diária realizada das 6h às 19h.
Esse perfil de target tem sido um forte argumento para os
profissionais de mídia das agências inserirem a emissora em suas
programações, uma vez que os públicos A e B sempre foram o alvo de
vários anunciantes.
O pioneirismo sempre foi a marca registrada da Antena l. Tanto é que o
surgimento de sua rede só foi possível graças aos avanços na transmissão via
satélite, com a utilização de sistemas de computadores como o Digirádio,
desenvolvido dentro da própria emissora.
66
O sistema fez da Antena l a primeira emissora do país a irradiar sua
programação de forma totalmente automatizada, o que representou um salto
qualitativo na área de radiodifusão. Hoje o Digirádio é um produto de
sucesso utilizado por várias emissoras do Brasil.
A opção por uma programação musical de boa qualidade e por um
jornalismo moderno, associados a acordos operacionais com emissoras do
exterior,
possibilita à Antena l receber em primeira mão os últimos
lançamentos e gravações exclusivas.
Dessa forma, por meio da rede, a emissora transmite para suas 44
emissoras afiliadas no Brasil o que há de novo em termos de lançamentos e
sucessos internacionais. Sua cobertura nacional possibilita à rede Antena l
disponibilizar, para os mercados mais afastados, qualidade e sofisticação
musical. Assim, as rádios que não tinham acesso à tecnologia e à
programação diferenciada passaram a ganhar status de rede nacional e
internacional.
Cenário
Inovação como palavra de ordem
A Antena l foi fundada em 1978 e nasceu inovando. A emissora foi a
primeira FM comercial com programação própria (anteriormente, a
programação das AMs era utilizada para suprir as rádios FMs).
A Antena l surgiu no final de uma década marcada pela política
desenvolvimentista dos governos militares, em que se deu a concentração dos
esforços tecnológicos para a viabilização da comunicação de massa pela TV.
No final da década de 70, o meio rádio já estava desprestigiado junto às
agências e aos grandes anunciantes, pois, desde a entrada da TV no Brasil,
em 1950, aquela mídia perdeu muito espaço. Enquanto a TV investiu desde
o início em talentos e buscou a centralização da sua programação, o rádio
sempre teve atuação local.
67
Os satélites de TV reduziram os custos da programação unificada e
gradativamente o rádio teve seu share diminuído. Naquele momento, os custos
de satélite eram muito altos. Como consequência, ocorreu a migração dos
grandes anunciantes e agências para a televisão.
Nos anos 80, muitas emissoras de rádio se voltaram para o público
jovem. As rádios perceberam que não era viável restringir-se a disputar o
primeiro lugar. Deu-se então, a exemplo do mercado norte-americano, um
processo de segmentação das rádios, que passaram a suprir a necessidade
específica de cada um dos anunciantes.
Com a imagem desgastada, a comunicação pelo rádio passou a ser cada
vez mais provinciana. As emissoras atuavam com os grandes anunciantes da
mesma forma com que lidavam com a "padaria da esquina", deixando de
aprofundar suas relações comerciais com as agências e seus clientes.
A pulverização enfraqueceu o meio. A proliferação das FMs também
contribuiu para a fragilidade do meio como opção de mídia.
Há seis anos, com o surgimento das primeiras emissoras com atuação
em rede, o rádio procurou reverter sua situação de desvantagem diante da TV.
Desde seu ingresso no mercado, a Antena l sempre buscou destacar-se
de seus concorrentes com diferenciais competitivos. A aposta na tecnologia
digital foi a mola propulsora para o que futuramente se consolidaria como uma
opção de sucesso.
O primeiro passo da emissora foi alugar um canal de satélite em 1992,
solução que viabilizou custos e investimentos em novos talentos. Começou aí
a grande inovação da Antena l na transmissão de sua programação em rede
para todo o Brasil.
Cronologia
• 1978 - Fundação da Antena 1
• 1980 - Surgimento de emissoras FMs dirigidas apenas para o público
jovem
• 1993 - Lançamento da rede Antena 1 com 11 emissoras
68
• 1996 - Lançamento da rede Plus
Transmissão em rede — quebra de paradigma
A ausência de grandes anunciantes é apontada como responsável pelo
tímido avanço das emissoras de rádio no Brasil. Embora a penetração
geográfica do rádio seja sempre crescente, a mesma reação não se dá no que
se refere aos anunciantes. Tem-se observado que o rádio não perde em
número de ouvintes, mas sim em termos de posicionamento publicitário.
Sabe-se que a mídia preferencial dos grandes anunciantes é a TV, mas
nem por isso os jornais, revistas e outdoors são deixados de lado. Ou seja, o
distanciamento maior se dá quanto ao meio rádio.
De acordo com o último levantamento realizado pela Nielsen Serviços de
Mídia, com 398 veículos de comunicação, o meio rádio teve uma
participação de 4% do total de 10,6 bilhões de dólares movimentados pelo
mercado publicitário em 1996.
O desempenho é inferior em um ponto percentual ao registrado no ano
anterior. De acordo com o levantamento, o rádio ficou atrás dos meios TV
(51%), jornal (36%) e revista (8%), só superando o outdoor, que apresentou
1% de participação.
A razão desse processo pode estar na lentidão das emissoras de rádio
em entender os novos conceitos de atendimento ao mercado e a concorrência
entre os meios - uma morosidade que certamente não demonstraram no
atendimento ao consumidor final. Essa postura pode ter sido estimulada pela
geração de receita, preferencialmente junto a pequenos e médios anunciantes
diretos.
As agências, por sua vez, talvez estejam despreparadas para investir em
criação ou desinteressadas nisso, considerando um meio tão pulverizado e
malservido por pesquisas. Elas não se dedicam ao meio rádio. A criação
geralmente se origina nas peças de televisão ou revista. Por não exigir
produção visual nem promover premiações de grande projeção no mercado, o
69
rádio não transfere status para o profissional de criação, que geralmente
trabalha sozinho, e não traz prestígio para a agência.
Uma das reações diante desse cenário desfavorável foi a criação das
primeiras redes de emissoras via satélite, o que possibilita a integração
nacional, levando a outras regiões os padrões de qualidade dos grandes
centros. Outra vantagem das redes está na simplificação da operação no
tocante ao número de materiais enviados para as emissoras programadas,
volume de faturas emitidas e comprovantes de irradiações.
FATORES CRÍTICOS
Falta de cultura para anunciar em rádio
A pulverização do meio rádio tem dificultado o acesso das agências e
grandes anunciantes a essa mídia tão eficaz para os clientes que se fazem
presentes. Apenas na dimensão da Grande São Paulo, são mais de 50
emissoras, a maioria formada por pequenas empresas. Portanto, verifica-se
claramente a ausência de hábito, de cultura em anunciar na mídia rádio como
rede.
Essa realidade faz com que haja um constante desencontro: por um lado,
as rádios consideram que as agências não valorizam o meio; por outro lado, as
agências alegam falta de pesquisa, confusão de dados e pulverização
excessiva das audiências.
Contribui também para essa falta de investimento publicitário no rádio o
fato de algumas emissoras pertencerem a grupos de comunicação detentores
do controle de outros veículos, o que resulta nas tradicionais bonificações
intragrupos.
Num primeiro momento, a rede Antena l irá enfrentar uma barreira para
sua expansão, pois a tabela de preços de comerciais a serem veiculados em
70
rede apresenta um custo aparentemente elevado em relação ao CPM (custo
por mil) para o anunciante.
Disputa por afiliadas
A Antena l foi a segunda emissora do país a transmitir sua programação
em rede via satélite. A disputa por emissoras afiliadas que se interessassem
em compor uma rede de rádio foi uma tarefa árdua. O diferencial para a
Antena l se tornar mais competitiva nessa busca foi o desenvolvimento da
tecnologia de automação para esse tipo de transmissão.
A disputa esbarrou também na resistência do radiodifüsor a se integrar a
uma rede nacional e passar o controle de sua programação para a geradora. E
comum, nos mercados mais afastados dos grandes centros, os radiodifüsores
locais terem o controle pessoal do conteúdo musical e jornalístico de suas
emissoras. Um projeto desse porte era, portanto, uma novidade para esse
mercado emergente.
OPORTUNIDADES
Criação de uma rede nacional
Atenta às oportunidades e voltada para a criação de soluções em um
ambiente pouco favorável, a Antena l foi uma das primeiras emissoras do país
a constatar que a formação de uma rede via satélite seria o turning foint para o
rádio. Essa estratégia permitiria a volta da programação pelas grandes
agências.
Ao mesmo tempo, a rede possibilitaria a conquista de clientes do
mercado nacional, oferecendo, em contrapartida, uma cobertura maior e uma
qualidade de transmissão sofisticada e segmentada. Além disso, eliminaria os
problemas das emissoras do interior em
71
manter um bom quadro de profissionais para locução, já que elas
passariam a retransmitir a programação a partir de São Paulo.
A opção pela segmentação de programação qualificada poderia ser uma
ameaça num primeiro momento, já que é mais comum nos mercados
afastados a programação popular. Porém, esta se mostrou uma grande
oportunidade, pois., com o foco nos públicos A e B, a rede Antena l passou a
oferecer ao mercado publicitário um perfil de ïarget qualificado e pronto para
consumir diversos produtos e serviços.
Problemas
Oportunidades
Pulverização do meio rádio
Formação de rede via satélite
Falta de cultura par
Potencial de anunciantes nacionais
a anunciar em rádio
Redução dos custos de TV via 1°- emissora do país a implantar o
satélite
Digirádio
Proliferação das FMs
Vantagens competitivas obtidas pelas
afiliadas
Fragilidade do rádio como opção de Facilidade
mídia
de
programação
pelas
agências de propaganda
Desenvolvimento tecnológico: um forte aliado
Desde 1992, quando iniciou sua transmissão em rede via satélite, a
Antena l sabia que o desenvolvimento tecnológico seria um forte aliado para
ganhar mais mercado e garantir melhor qualidade para sua programação.
Uma demonstração clara desse processo foi a criação do sistema
Digirádío,
tecnologia
desenvolvida
internamente
para
a
Antena
l
e
posteriormente disponibilizada para outras emissoras de rádio. O mecanismo
permite que a emissora consiga, a partir de São Paulo, disparar toda a sua
programação para as 44 afiliadas da rede em todo o Brasil. Essa tecnologia
era inédita no mundo.
72
As novidades não pararam por aí. Depois de ter lançado em 1993 seu
projeto de automação de rede via satélite, a rede Antena l introduziu no
mercado, no final de 1995, a rede Plus, destinada a emissoras de pequenas
cidades com menor potencial de consumo.
Rede Plus
A idéia da rede Plus foi colocada em prática a partir dos pedidos de
muitas emissoras do interior do país que se interessaram em irradiar a
programação da rede Antena l.
No projeto inicial, apenas as emissoras dos grandes centros poderiam
ser incluídas na rede. Agora, as pequenas também podem transmitir a
programação.
Para participar da rede Plus, o radiodifüsor deve possuir os equipamentos
necessários para receber os sinais via satélite, com instalações de FM em
qualquer ponto do Brasil, e garantir exclusividade de transmissão da
programação da geradora.
Assim, as novas afiliadas não têm de arcar com nenhum custo
operacional, pois a Antena l disponibiliza a programação de São Paulo para
todo o Brasil.
O objetivo da rede Plus é dar um plus ao cliente que compra a rede, uma
vez que está agregando "valor" à mídia nacional. As rádios de cidades
menores não participam das verbas NET, acrescentando assim cobertura para
o cliente, sem custo.
Por meio de sofisticados recursos tecnológicos, a emissora consegue
controlar a programação das afiliadas durante 24 horas ininterruptas. A
programação ao longo do dia é composta de quatro breaks, sendo dois com
comerciais locais e dois com anúncios da rede, alternados sucessivamente.
Programação segmentada — opção pela qualidade
73
A rede Antena l tem como público-alvo homens e mulheres das classes sociais
A e B, com faixa etária entre 25 e 50 anos. Na sua maioria, são profissionais
liberais e empresários residentes nas áreas urbanas, com acesso a
informações globais, bom gosto musical e, geralmente, interagindo com a
emissora de sua preferência.
Rede Antena 1
Perfil do ouvinte — FM — Brasil
Números
absolutos
Homens
111078
Mulheres
94622
AeB
98 736
C
65 824
DeE
41 140
10/19
10285
20/24
20570
25/29
34969
30/39
82280
acima
de 57596
Sexo
Classe social
Faixa etária
40
Fonte Ibope — dez/96. Praças que compram
relatório do Ibope.
A programação escolhida para atingir esse target foi predominantemente
musical, podendo ser definida como adulto-contemporânea, abrindo espaço
74
apenas para curtos noticiários. São músicas internacionais, geralmente
flashbacks dos anos 70 c 80, suaves (não necessariamente românticas) e
sucessos consagrados no mundo todo.
A opção peta programação qualificada levou em conta as dificuldades
para executar outro estilo de música, definindo assim um perfil de ouvinte das
classes A e B, com preferência musical bastante homogênea. Seria inviável
optar por músicas nacionais, pois, por se tratar de uma rede, haveria a barreira
do regionalismo. Buscou-se então uma programação uniforme e pasteurizada,
visando atingir as pessoas das classes A e B residentes em diversos pontos do
Brasil. Isso porque, diferentemente do que possa parecer, a presença desse
público qualificado também se faz marcante em outros centros urbanos.
A programação da Antena l, além de utilizar recursos de informática e
sistemas de programação computadorizados, conta com uma equipe
altamente especializada e acordos operacionais com outras emissoras do
exterior: a KWCBS de Nova York, a Coast de Míami e a Antena Uno de
Roma, que abastecem a rede no Brasil com lançamentos e gravações
exclusivas.
Atualmente, são 2 500 músicas no play list da programação da Antena 1,
renovadas constantemente.
Ao estabelecer um padrão, a rede foi pioneira na segmentação do meio
rádio criando uma programação qualificada e sob medida para o público
adulto.
Cobertura nacional em rede
A inclusão constante de novos mercados à rede de afiliadas Antena l tem
feito com que a emissora conquiste cada vez mais uma abrangência nacional.
Com recente anexação dos mercados de'Blumenau (SC), Jaú, Ituiutaba, São
Carlos e Avaré — estes últimos municípios paulistas —, já somam 44 as
capitais e cidades brasileiras a receber o sinal Antena l, representando uma
cobertura de 76% do potencial de consumo nacional.
75
As emissoras afiliadas acrescentam à programação da rede apenas os
comerciais locais. Além da redução de custos e melhoria na qualidade de
transmissão por parte das afiliadas, outra vantagem é a economia na aquisição
de discos.
A Antena l — cujo nome é adotado pelas emissoras no momento da
afiliação — só trabalha com discos importados e estende esse privilégio às
afiliadas. O tempo mínimo previsto no contrato de afiliação é de cinco anos.
As emissoras afiliadas têm participação no faturamento da rede em
anúncios nacionais. Já a verba de anunciantes locais destina-se integralmente
à afiliada que conquistar o cliente.
O padrão Antena l e de três noticiários de um minuto por dia e cerca de
quatro minutos por hora de comerciais. Com o sistema computadorizado de
irradiação, ao mesmo tempo que São Paulo entra automaticamente no ar com
break comercial, o sistema de automação das emissoras locais transmite seus
comerciais.
O bom desempenho das diversas emissoras afiliadas da rede Antena l só
confirma que a estratégia da transmissão em rede nacional é um sucesso. De
norte a sul, os relatos são de conquista de novos mercados e liderança de
audiência em varias praças.
Rádio Antena 1 de Caxias do Sul
No ar desde o dia 1° de agosto de 1996, a rádio Antena l de Caxias do
Sul (RS) conquistou, em apenas três meses, a liderança de audiência junto ao
segmento adulto qualificado da região, segundo confirmam os números das
pesquisas do Ibope de novembro de 1996.
Esse sucesso foi conquistado porque, além da programação, tecnologia e
qualidade da rede Antena l, a emissora de Caxias do Sul criou ações
promocionais e divulgou amplamente, nos veículos locais, o lançamento da
emissora na região.
76
Rádio Antena 1 de Recife
Nem bem comemorou seu primeiro ano de vida no Sistema Brasil
Nordeste (SEN), completado em outubro de 1996, a rádio Antera l começa a
conquistar novos mercados.
Atingindo um público com mais de 25 anos (em Recife e na região
metropolitana), já parte para a abrangência estadual; com a torre em Goiana,
Zona da Mata pernambucana, atua na frequência 88,5; em Caruaru, Agreste
do estado, pode ser sintonizada na faixa 101,3.
Rádio Antena 1 de Brasília
O sucesso da rádio Antena l na capital federal foi uma surpresa para a
rede. A emissora, estrategicamente localizada no centro de decisões do
governo, além de conquistar a liderança em audiência qualificada num curto
espaço de tempo, tem especial papel na prospecção de contas do governo
federal. Vale destacar a campanha do Ministério da Saúde, veiculada
exclusivamente na rede Antena l.
Atualmente, a afiliada de maior faturamento na rede é a de Brasília.
Marketing de relacionamento
O departamento comercial da rede Antena l tem fundamental importância
no aprimoramento do marketing de relacionamento da emissora com o
mercado
publicitário
e
anunciante,
principalmente
no
que
tange
ao
desenvolvimento do projeto comercial da rede.
Considerando-se que a tendência e de, cada vez mais, as empresas de
médio porte passarem a ter distribuição nacional de seus produtos e serviços,
gerando conseqüentemente verbas NET, a rede Antena l tem reforçado junto
às afiliadas a necessidade de um maior empenho na geração de verbas
nacionais advindas dos clientes locais.
Com o objetivo de dar suporte a essa iniciativa, a Antena l implantou um
núcleo de pesquisas em São Paulo que possibilita, por meio de contratos com
77
o Ibope, o Datafolha, o IBGE e o Instituto Alpha, a aquisição de informações
atualizadas para monitorar o desempenho das afiliadas, subsidiando o
departamento comercial na prospecção de novos anunciantes.
Para o mercado publicitário, a rede oferece programações específicas
criadas para aumentar as alternativas de patrocínio, visando atingir o tanget do
anunciante mediante uma participação publicitária diferenciada. Nesses
moldes especiais de programação, incluem-se: "Montagens Musicais",
"Mercado Financeiro", "Antena l Informa", "Nonstop Music", "Performance".
A criação de formatos comerciais diferenciados ampliou o número de
opções oferecidas para as agencias realizarem sua programação.
O departamento comercial adotou uma postura mais agressiva e
inúmeras ações de marketing; de relacionamento, para reforçar a valorização
do meio rádio, especialmente em rede, como uma alternativa eficaz de mídia.
Houve uma reestruturação nesse departamento, e a profissionalização da
equipe que hoje atende o mercado publicitário e anunciante está contribuindo
para o desenvolvimento da rede Antena l e para a fixação da marca como
veículo de grande eficiência.
Reforço da marca pela comunicação
Para acompanhar todo esse processo de evolução e qualificação
implementado pela Antena l, a emissora buscou, a partir de 1995, adotar uma
política de comunicação e marketing voltada para seus diversos públicos: os
ouvintes, as emissoras afiliadas e os anunciantes.
Para a comunicação com seu público final, foi contratada a agência
F/Nazca Saatchi & Saatchi, uma das mais premiadas em 1996, que
desenvolveu peças criativas e sofisticadas para a publicidade da emissora em
diversas mídias. Das peças criadas pela agência para a Antena l receberam
prêmios internacionais o filme Mosca, no Festival de Cannes de 1996, e o filme
Mosquito, que ganhou o Globo de Ouro.
78
Essas ações foram importantes para o desenvolvimento de uma
comunicação de massa em âmbito nacional, fortalecendo a marca Amena l.
Para apoiar a comunicação da rede, a Antena l investiu em 1996 cerca de 2,5
milhões de dólares numa campanha publicitária nacional, veiculada nos meios
de maior audiência e circulação.
A adesão de uma nova afiliada é sempre acompanhada de várias ações
promocionais para destacar e comunicar a entrada da Antena l nesses
mercados. Entre elas estão a veiculação de anúncios em jornais locais,
entrega de folders para o público-alvo da região e festa de lançamento da nova
afiliada, com a presença de agências de publicidade, anunciantes e
formadores de opinião.
RESULTADOS
Evolução da audiência
A estratégia de desenvolver uma programação diferenciada consolidou a
Antena l como líder absoluta no segmento adulto qualificado A e B, com 34
200 ouvintes por minuto na faixa etária acima de 25 anos, com 1,22% de
audiência contra 18 mil ouvintes e 0,81% de audiência da secunda colocada.
Os dados são do Ibope e se referem a outubro de 1996, Contudo, seu
custo por mil é um dos menores entre as emissoras do segmento, registrando
R$ 22,57 contra R$ 23,18 da segunda colocada.
Atualmente, para uma campanha com 15 dias de veiculação nacional, a
rede Antena l tem uma cobertura de 3 203 000 ouvintes, nos 12 mercados
pesquisados pelo Ibope. Trará-se de um número fabuloso de cobertura de um
público qualificado na mídia nacional.
A Antena l e líder absoluta de audiência qualificada, segundo o Ibope, em
nove mercados brasileiros: São Paulo (SP), Brasília (DF), Vitória (ES), Recife
(PE), Santa Maria (RS), Porto Alegre (RS), Caxias do Sul (RS), Blumenau (SC)
e Camboriú (SC).
79
Perfil da Audiência - Todos os dias — 6h às 19h (cobertura de 15 dias)
Praça
Audiência Média de ouvintes por minuto
São Paulo
0,59%
80.000
Rio de janeiro
0,48%
38.500
Belo Horizonte
0,57%
16.600
Porto Alegre
0,81%
16.700
Brasília
0,81%
10.800
Recife
0.28%
6.700
Teresina
0,31%
1.800
Vitória
1.34%
12.200
Baixada Santista
0,77%
8.100
Belém
0,42%
5.100
Sorocaba
0,96%
3.100
São Luís
0,38%
2.100
Londrina
1.31%
4.000
Fonte, lbope— Out/1996
Crescimento da rede
A rede Plus permitiu à Antena l uma ampliação substancial do número de
emissoras afiliadas. Desde que foi implementado, o sistema possibilitou um
crescimento de 300%.
Para ter uma idéia do que representa esse incremento, a Antena 1 é hoje
maior do que a RBS — Rede Brasil Sul (a mais tradicional rede de
comunicação da região Sul) no estado gaúcho, com sete emissoras afiliadas,
contra cinco daquela rede.
80
Ano
Emissoras afiliadas
1993
11
1994
27
1995
32
1996
39
março/1997
44
Para ampliar ainda mais a qualidade de suas transmissões, a Antena l
recentemente dobrou sua potência na cidade de São Paulo, passando de 35
mil para 70 mil watts.
Crescimento de anunciantes nacionais
A Antena l tem observado uma evolução constante de seus
anunciantes com a inclusão de novas afiliadas na sua rede.
Destacam-se entre esses anunciantes:
Alumni
Globosat
American Express
Kaiser
Banco Panamericano
Kodak
Banco Real
Mappin
Bradesco
McDonald's
Carrefour
Mercedes Benz
Citibank
Nestlé
Editora Abril
Peugeot
Editora Caras
Olivetti
Fiat
Revista Istoé
General Motor
Warner Bros.
81
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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www.aconteceaqui.com.br – acesso dia 20/02/2010
www.estadão.com.br – acesso dia 20/02/2010
www.radioevangelizacion.org – acesso dia 05/06/2010.
84
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
5
RESUMO
6
METODOLOGIA
7
SUMÁRIO
8
INTRODUÇÃO
9
CAPÍTULO I
O RÁDIO ATRAVÉS DOS TEMPOS
11
1.1 – A invenção do rádio.
11
1.2 – A primeira transmissão de rádio do Brasil.
12
1.3 – O surgimento da propaganda no rádio.
12
CAPÍTULO II
O RÁDIO E O MERCADO PUBLICITARIO
17
2.1 – Os formatos de propaganda radiofônica.
17
2.2 – Quem são os ouvintes e anunciantes do rádio?
23
2.3 – Perda de espaço no mercado publicitário.
25
CAPÍTULO III
O RÁDIO COMO FERRAMENTA DE MARKETING
29
3.1 – Rádio e Marketing.
29
3.1.1 – As 15 razões sem contestação
3.2 – Reposicionamento: estratégia para enfrentar tempos difíceis.
31
36
3.2.1 – Radio Bandeirantes AM – SP
36
3.2.2 – Radio Antena I - FM – SP
37
85
3.3 – A função social do rádio.
40
3.4 - O rádio digital e o novo modelo de mercado.
42
CONCLUSÃO
44
ANEXOS
46
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
81
WEBGRAFIA
83
ÍNDICE
84
86
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: