Pindyck & Rubinfeld, Capítulo 11, Determinação de Preços :: REVISÃO
1. Suponha que uma empresa possa praticar uma perfeita discriminação de
preços de primeiro grau. Qual será o menor preço que ela cobrará, e qual sua
produção total?
Quando uma empresa é capaz de praticar uma perfeita
discriminação de preços de primeiro grau, cada unidade é vendida
ao preço de reserva de cada consumidor, supondo que cada
consumidor adquire uma unidade. Dado que cada unidade é
vendida ao preço de reserva do consumidor, a receita marginal é
simplesmente o preço da última unidade.
Sabemos que as
empresas maximizam seus lucros produzindo uma quantidade tal
que a receita marginal seja igual ao custo marginal. No caso da
empresa que discrimina preços perfeitamente, essa quantidade é
dada pelo ponto em que a curva de custo marginal intercepta a
curva de demanda. O aumento da produção além desse ponto
implicaria RMg < CMg, e, portanto, que a empresa obteria um
prejuízo em cima de cada unidade vendida. Se a produção atingir
níveis mais baixos, teremos RMg > CMg, de modo que a empresa
deveria aumentar sua produção.
2. De que forma um vendedor de automóveis pratica a discriminação de preços?
De que maneira sua habilidade para discriminar corretamente os preços afeta
seus ganhos?
O segmento relevante da curva de demanda com que se defronta o
vendedor de automóveis tem um limite superior dado pelo preço de
varejo sugerido pelo fabricante mais o markup da concessionária e
um limite inferior dado pelo preço da concessionária mais uma
margem para cobrir custos de administração e estoques.
Inicialmente, o vendedor procura descobrir o preço de reserva do
consumidor; em seguida, o preço de venda é determinado através de
um processo de barganha. Se o vendedor não for capaz de inferir
corretamente o preço de reserva do consumidor, duas coisas podem
acontecer: (i) se o vendedor tiver superestimado o preço de reserva
do consumidor, a venda não será realizada; e (ii) se o vendedor tiver
subestimado o preço de reserva do consumidor, o lucro será menor
do que poderia ter sido. Logo, os ganhos do vendedor são
positivamente correlacionados com sua habilidade para determinar
corretamente o preço de reserva de cada consumidor.
3. As empresas fornecedoras de energia elétrica freqüentemente praticam a
discriminação de preços de segundo grau. De que forma isso poderia melhorar o
bem-estar do consumidor?
O excedente do consumidor é maior quando preços diferentes são
cobrados por quantidades diferentes do que sob um único preço de
monopólio, pois o nível de produção é mais elevado no primeiro
caso. Suponha, por exemplo, dois preços P1 e P2, onde P1 é maior do
que P2 e corresponde ao preço de monopólio. Se apenas o preço P1
for cobrado, apenas os consumidores com preços de reserva acima
de P1 estarão auferindo um excedente (igual à área entre a curva de
demanda e P1). Sob a cobrança de preços diferentes por “porções”
diferentes, os consumidores com preços de reserva entre P1 e P2
também auferirão um excedente (igual à área abaixo da curva de
demanda, entre P1 e P2 e entre Q1 e Q2). Consequentemente, o
excedente total é maior do que seria observado se apenas o preço de
monopólio fosse cobrado, de modo que o bem-estar do consumidor
aumenta com a prática de discriminação de preço de segundo grau.
Preço
Excedente do consumidor
P1
P2
D
Q1
Q2
Quantidade
Figura 11.3
4. Dê alguns exemplos de discriminação de preços de terceiro grau. Esse tipo de
discriminação poderá ser eficaz quando diferentes grupos de consumidores
possuírem diferentes níveis de demanda, mas elasticidades-preço iguais?
A prática da discriminação de preço de terceiro grau requer que o
produtor seja capaz de separar os consumidores em diferentes
mercados e de impedir que os consumidores em um mercado
revendam o produto aos consumidores no outro mercado
(arbitragem). Os exemplos apresentados no capítulo enfatizam as
técnicas usadas para separar os consumidores; também há, porém,
técnicas para impedir a arbitragem. As companhias aéreas, por
exemplo, restringem a revenda de passagens ao imprimir os nomes
dos passageiros nas passagens. Outros exemplos referem-se à
segmentação do mercado por idade ou sexo; por exemplo, a
cobrança de entradas de cinema diferentes para diferentes grupos
etários. Caso os consumidores nos diferentes mercados tenham a
mesma elasticidade-preço, sabemos, pela equação 11.2, que os
preços serão idênticos em todos os mercados; apesar do produtor
ser capaz de efetivamente segmentar o mercado, não há incentivo
para que preços diferentes sejam cobrados.
5. Mostre por que uma discriminação de preço ótima de terceiro grau exige que
a receita marginal de cada grupo de consumidores seja igual ao custo marginal.
Utilize esta condição para explicar a forma pela qual uma empresa deveria
alterar seus preços e a produção total, se a curva da demanda de um grupo de
consumidores sofresse um deslocamento para a direita, de tal maneira que
aumentasse a receita marginal para tal grupo.
Sabemos que as empresas maximizam os lucros escolhendo um
nível de produção tal que a receita marginal seja igual ao custo
marginal. Se a RMg para um mercado é maior do que o CMg, a
empresa deve aumentar as vendas para maximizar o lucro, o que
implica a redução do preço obtido pela última unidade e o aumento
do custo de produção dessa unidade. Por outro lado, se a RMg para
um mercado é menor do que o CMg, a empresa deve reduzir as
vendas para maximizar o lucro, o que implica o aumento do preço
obtido pela última unidade e a redução do custo de produção dessa
unidade. A igualdade entre RMg e CMg em cada mercado implica
a igualdade da receita marginal para todos os mercados.
Se a quantidade demandada em um mercado aumentasse, a receita
marginal associada a cada nível de preço também aumentaria.
Supondo que, antes do deslocamento da demanda, a condição RMg
= CMg fosse satisfeita, após o aumento da demanda a RMg seria
maior do que o CMg. Para restabelecer a igualdade entre RMg e
CMg, o produtor deveria aumentar as vendas nesse mercado,
cobrando um preço mais baixo. Mas o aumento na produção
elevaria o CMg, de modo que o produtor deveria aumentar a RMg
nos demais mercados, isto é, cobrar preços mais elevados nesses
mercados. Logo, a empresa reduziria as vendas nos demais
mercados, deslocando-as na direção do mercado cuja demanda
tivesse aumentado.
6. As companhias automobilísticas norte-americanas, quando determinam
preços, tipicamente estabelecem um markup muito mais alto sobre os “opcionais
de luxo” (como acabamento de couro, etc.) do que sobre o carro em si ou sobre os
“opcionais básicos” (como direção hidráulica ou câmbio automático). Explique por
quê.
Isso é um exemplo de discriminação de preço de terceiro grau. Para
que possamos utilizar o modelo de discriminação de preço de
terceiro grau apresentado no texto, suponhamos que os custos de
produção dos opcionais dependam apenas do número total de
opcionais, não havendo diferença entre a produção de diferentes
tipos de opcionais. Para efeitos de simplicidade, suponhamos ainda
que sejam oferecidos dois tipos de pacotes de opcionais, o pacote “de
luxo” e o pacote “básico”, e que tais pacotes sejam adquiridos por
dois tipos de consumidores. Nesse caso, a condição RMg1 = RMg2
deve valer, de modo que:
P1 /P2 = (1+1/E2) / (1+1/E1)
onde 1 e 2 indicam os produtos de luxo e básico, respectivamente.
De acordo com essa equação, o pacote com menor elasticidade da
demanda deverá ser vendido por um preço mais elevado. Logo, a
estratégia de preço das companhias automobilísticas pode ser
explicada como um exemplo de discriminação de preço de terceiro
grau, no qual os opcionais de luxo são adquiridos por consumidores
com elasticidades da demanda baixas relativamente aos
consumidores dos opcionais “básicos”.
7. Por que uma estratégia de preços de pico representa uma forma de
discriminação de preço? Tal estratégia pode aumentar o bem-estar dos
consumidores? Dê um exemplo.
A discriminação de preço requer a segmentação dos consumidores
em mercados distintos. Há varias formas de segmentar mercados:
geograficamente, temporalmente, ou de acordo com as
características dos consumidores. Na estratégia de preços de pico,
os vendedores cobram preços diferentes dos consumidores em
diferentes momentos. Quando há uma quantidade demandada
maior para cada preço, é cobrado um preço mais elevado. Essa
estratégia de preços de pico pode aumentar o total do excedente do
consumidor por meio da cobrança de um preço mais baixo dos
consumidores com elasticidade maior do que a elasticidade média
do mercado como um todo. A maioria das companhias telefônicas
cobra um preço diferente durante o horário comercial, à noite,
durante a madrugada e nos finais de semana. Os usuários com
demanda mais elástica esperam até o período em que o valor
cobrado seja o mais próximo do seu preço de reserva para fazer suas
ligações.
8. Como uma empresa poderá determinar a tarifa ótima em duas partes quando
possui dois clientes com curvas de demanda diferentes? (Suponha que a
empresa conheça as curvas de demanda)
Se todos os consumidores tivessem a mesma curva de demanda,
uma empresa estabeleceria um preço igual ao custo marginal e uma
tarifa igual ao excedente do consumidor. Quando os consumidores
possuem curvas de demanda diferentes e, portanto, diferentes
níveis de excedente do consumidor, a empresa defronta-se com o
seguinte problema. Se ela estabelece a taxa de utilização igual ao
maior excedente do consumidor, só obterá lucros dos consumidores
com o maior excedente do consumidor porque o segundo grupo de
consumidores não adquirirá nenhuma mercadoria. Por outro lado,
se a empresa estabelece a taxa de utilização igual ao menor
excedente do consumidor, ela obterá receita dos dois tipos de
consumidores.
9. Por que o preço de um barbeador Gillette é uma forma de tarifa em duas
partes? A Gillette precisa ser um produtor monopolista tanto de seus
barbeadores como de suas lâminas? Suponha que você estivesse assessorando a
Gillette quanto à melhor forma de determinar as duas partes da tarifa. Qual o
procedimento que você sugeriria?
Dado que os barbeadores e as lâminas são vendidos
separadamente, o preço de um barbeador Gillette pode ser
interpretado como uma tarifa em duas partes, onde a taxa de
entrada é o custo do barbeador e a taxa de utilização é o custo das
lâminas. A Gillette não precisa ter o monopólio da produção de suas
lâminas. Supondo o caso mais simples possível, no qual todos os
consumidores tenham curvas de demanda idênticas, a Gillette deve
fixar o preço das lâminas igual ao custo marginal, e o preço do
barbeador igual ao excedente total do consumidor para cada
consumidor. Dado que o preço das lâminas é igual ao custo
marginal, o fato de a Gillette ser ou não um monopolista não faz
diferença. A determinação da tarifa em duas partes torna-se mais
complicada à medida que aumenta o número de consumidores com
demandas diferentes; nesse caso, não há uma fórmula simples para
calcular a tarifa ótima. O problema é que, à medida que a taxa de
entrada diminui, o número de consumidores aumenta mas o lucro
associado à taxa de entrada diminui. É possível que a tarifa ótima
em duas partes somente seja determinada após várias iterações em
que sejam testados diferentes níveis de taxas de entrada e de
utilização.
10. Por que a Loews fez um pacote com os filmes E o Vento Levou... e Getting
Gertie’s Garter? Quais as características da demanda necessárias para que a
venda em pacote seja capaz de aumentar os lucros?
A Loews fez um pacote com os filmes E o Vento Levou e Getting
Gertie’s Garter a fim de maximizar sua receita. Dado que a Loews
não poderia discriminar os preços cobrando um preço diferente para
cada consumidor dependendo da elasticidade-preço desses, ela
optou por vender aos cinemas um pacote com os dois filmes,
cobrando um preço igual ao preço de reserva do último cinema que
lhe interessava atrair. É claro que essa tática só maximizaria a
receita se as demandas para os dois filmes fossem negativamente
correlacionadas, como foi discutido nesse capítulo.
11. De que forma o pacote misto difere do pacote puro? Sob quais condições o
pacote misto é preferível ao puro? Por que muitos restaurantes praticam o
pacote misto (oferecendo tanto refeições completas como o cardápio à la carte)
em vez do pacote puro?
O pacote puro envolve a venda de produtos apenas como um pacote.
O pacote misto permite que o consumidor adquira os produtos
separadamente ou juntos. O pacote misto gera lucros maiores que o
pacote puro quando a demanda para os produtos individuais não
possuem uma correlação negativa forte, quando os custos marginais
são elevados, ou ambos. Os restaurantes podem maximizar seus
lucros com o pacote misto oferecendo tanto jantares à la carte
quanto jantares completos e cobrando preços mais altos para itens
individuais, a fim de capturar o desejo dos consumidores de pagar,
e preços mais baixos para jantares completos, com o intuito de
induzir os consumidores com preços de reserva menores a adquirir
mais jantares.
12. Como a venda casada difere do pacote? O que poderia levar uma empresa a
querer praticar a venda casada?
A venda casada envolve dois ou mais bens ou serviços que devem
ser usados como complementos.
O pacote pode envolver
complementos ou substitutos. A venda casada permite à empresa
monitorar a demanda do consumidor e determinar, com maior
eficiência, o preço que maximiza o lucro para os produtos casados.
Por exemplo, uma empresa de microcomputador poderia vender seu
computador, o produto principal, com uma memória mínima e uma
estrutura exclusiva e, então, vender memória extra, o produto
casado, acima do custo marginal.
13. Por que seria incorreto investir em publicidade até o ponto em que o último
dólar gasto gerasse exatamente um dólar de vendas? Qual é a regra correta com
referência ao dólar adicional gasto com propaganda?
Se a empresa aumenta seus investimentos em publicidade até o
ponto em que o último dólar gasto gera outro dólar de vendas, ela
não estará maximizando os lucros, pois estará ignorando os custos
adicionais de produção. A regra correta é fazer propaganda de
modo que a receita marginal de um dólar adicional gasto em
publicidade seja igual aos dólares adicionais gastos com
propaganda mais o custo de produção marginal das vendas
aumentadas.
14. De que forma uma empresa poderá verificar se sua razão entre gastos de
propaganda e receitas de vendas está muito elevada ou muito baixa? De que
informações ela necessitará?
Uma empresa pode verificar se sua razão publicidade-vendas é maximizadora de
lucros comparando-a com o negativo da razão entre a elasticidade da demanda
com relação à publicidade e a elasticidade-preço da demanda. A empresa deve
conhecer tanto a elasticidade da demanda com relação à publicidade e a
elasticidade-preço da demanda.