Fevereiro/2013
Edição nº 129 - Ano XII
R$ 13,00
ROI na rede
Como medir ações de Marketing Direto
em redes sociais e mobile
Entrevista: Verba para Marketing Direto vai
crescer no Grupo Editorial Record
Aniversários: 350 anos de Correios e sete anos do PROBARE
Só quem vê SeuS conSumidoreS
de forma única...
...colhe reSultadoS diferenteS.
com a laborprint, Sua campanha é
100% dirigida e perSonalizada.
Carta ao leitor
N
V
V
V
ão cansamos de falar em artigos, comentários, matérias, na Palavra do Presidente, etc,
etc, que medir o Retorno sobre o Investimento (ROI) está no DNA do Marketing Direto.
Pois bem! Resolvemos então tratar desse assunto sob a ótica dos canais digitais mais
badalados do momento, que são as redes sociais e o mobile.
O avanço dessas ferramentas, do ponto de vista de utilização, claro, é evidente. As estimativas
são de que 1 bilhão de pessoas estão conectadas a redes sociais no mundo. Aqui no Brasil são mais
de 60 milhões. A quantidade de smartphones também cresce absurdamente entre nós, o que faz
com que praticamente cada consumidor brasileiro esteja conectado.
Mas então como medir o ROI nesses novos canais? Foi o que perguntamos para um monte
de gente. E obtivemos para nossa matéria de capa um material bastante rico. Claro que cada
ação tem suas próprias características, relativas especialmente aos objetivos a serem alcançados e,
portanto, não deve haver uma regra rígida. Porém, há variáveis que devem ser consideradas em
todos os momentos.
Já em nossa entrevista da edição, a gerente de marketing do Grupo Editorial Record, Cecília
Maggessi, conta como a empresa tem feito uso crescente das ferramentas de Marketing Direto e
revela que a disciplina já consome 20% dos investimentos em marketing e – que boa notícia! – a
tendência é de crescimento nesse bolo.
Também registramos dois importantes aniversários: os 350 anos dos Correios, comemorados
no último dia 25 de janeiro, e os sete anos do PROBARE – o programa que certifica as empresas de
Call Center/Contact Center. Cada qual à sua maneira tem uma expressiva participação e influência
no desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro. Acompanhe!
O Editor
Expediente
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de E-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de ROI: Marcelo Sousa
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson
Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
4
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler,
Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio,
Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio
Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli,
Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo
Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Eventos: Fernanda Giannetti
([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Assistente Editorial: Priscila Silva
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
Índice
06
10
18
24
ENTREVISTA:
Cecília Maggessi conta como o
Grupo Editorial Record
usa o Marketing Direto
CAPA:
ROI nas redes sociais e
em ações de mobile
PROBARE:
Programa de autorregulamentação
completa 7 anos de sucesso
FRASES
“Nas redes sociais as formas de interação e
gosto pelo conteúdo publicado podem diferir
do restante do mundo, portanto também devemos considerar que nem sempre o que dá
certo nos Estados Unidos funciona aqui”
Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da
HouseCricket
“Virtualmente podemos medir tudo, mas temos que atribuir pesos corretos a cada um dos
itens que estamos aferindo”
Antonio Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy
CORREIOS:
Empresa comemora 350 anos
Mercado.................................. 30
Novos Associados.................... 36
“Em primeiro lugar é preciso deixar de lado,
de uma vez por todas, a concepção de que a
comunicação em redes sociais sai ‘de graça’
ou muito barato”
Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento
da e|ou
Deu na Imprensa ..................... 37
Causos do Marketing Direto.... 38
“O PROBARE foi uma importante iniciativa do
setor, em uma época em que as questões sobre
a ética no relacionamento com consumidores
ainda estava começando a entrar na agenda
da sociedade. Suas diretrizes colaboraram com
o amadurecimento do mercado”
Gustavo Panzetti, diretor de operações da Contax
“O PROBARE é uma proposta de profissionalização do setor, definindo parâmetros de
qualidade na prestação dos serviços. Neste
momento, é fundamental não deixarmos que
o programa se perca no meio de tantas regulamentações que o setor possui. É necessário
que ele continue evoluindo como um padrão
de qualidade e ética”
Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e mar­
keting da Atento
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
5
Entrevista
Cecília Maggessi
Investimento
crescente em
Marketing Direto
Aos 70 anos, o Grupo Editorial Record tem no Marketing
Direto uma de suas armas para manter cativos os leitores de
suas publicações. A primeira ação utilizando a ferramenta
ocorreu em 1978, como conta a gerente de Marketing Direto,
Cecília Maggessi. “Foi com um suplemento de notícias e
ofertas que era enviado para os leitores”. Estava criado o
departamento de Marketing Direto da editora. Atualmente,
a disciplina recebe grande atenção, consumindo 20% dos
investimentos em comunicação, “com tendência grande
de crescimento”, já que está em fase de implantação o
e-commerce no site da empresa. Cecília revela que a mala
direta postal ainda é o canal mais ativo, embora a tendência
seja crescerem os canais digitais após a implantação das
vendas online. Acompanhe!
6
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Desde quando a empresa usa Mar­
keting Direto e qual ou quais as
ferramentas utilizadas na ocasião?
O Grupo Editorial Record completou 70
anos em dezembro do ano passado. O
fundador da empresa, Alfredo Machado, sempre foi ligado à comunicação,
à publicidade e apostava que o nosso
produto, o livro, precisava de divulgação como qualquer outro. Ele foi um
dos precursores em veicular anúncios
na TV e, inovou, ao colocar avião
sobrevoando a praia para anunciar o
“próximo sucesso do verão”. O livro
era Tieta, de Jorge Amado, e o ano
era 1977. O departamento de Marketing Direto na Record foi criado em
1978 e começou suas atividades com
um suplemento de notícias e ofertas
enviado para os leitores. Além desta
ação periódica, todos os exemplares
dos livros traziam, no final, um convite
para o leitor cadastrar-se e receber
novidades e campanhas promocionais.
Conquistamos muitos clientes, das
mais longínquas cidades brasileiras,
atendendo pelo reembolso postal.
Temos clientes fieis desde então. No
final do ano passado, aproveitando as
comemorações dos 70 anos, enviamos
brindes personalizados aos 70 clientes
mais fieis com a frase “Eu faço parte
desta história”. Vários deles, já idosos,
continuam comprando conosco, através da devolução da carta-resposta ou
por telefone, como faziam há anos.
De forma geral, qual a importância
do Marketing Direto para as estra­
tégias de comunicação da empresa?
Por ser um grupo com mais de 60 lançamentos por mês, a segmentação é
determinante para que os livros certos
cheguem aos seus leitores. O mercado
hoje é muito disputado. Temos que
brigar por espaço nas livrarias, que acabam privilegiando em suas prateleiras
aqueles títulos que consideram com
mais chances de vender. Com espaço
físico limitado, apenas uma quantidade
pequena de títulos diferentes merece
exposição. E os demais? É o conceito da
cauda longa dos 80/20... Com o Mar­
keting Direto não temos a limitação do
espaço físico. O nosso leitor, através
da segmentação das campanhas, tem
a oportunidade de conhecer o livro
do seu gênero preferido, do autor do
qual é fã.
Qual é o volume do investimento
destinado ao Marketing Direto? Em
que percentuais vem crescendo nos
últimos anos?
Vinte por cento dos nossos investimentos em Marketing são destinados ao
Marketing Direto, mas este percentual
tende a crescer, pois temos projetos
para implantar o e-commerce em
nosso site ainda em 2013.
Existe police com relação ao uso do
Marketing Direto? Por quê?
Nossas ações são sempre fundamentadas em dois fatores primordiais: frequência e relevância. Afinal, o cliente é
bombardeado por uma enxurrada das
mais diversas comunicações de produtos e serviços e acaba não respondendo
a nenhuma delas. Prezamos muito
pela confiabilidade das informações.
Qualquer comunicação nossa somente
pode ser enviada após a concordância
do cliente. O cliente precisa confiar na
empresa e não ser importunado por
ela. Não resta mais dúvida de que é
fundamental trabalhar com opt-in.
Nossa política é trabalhar sempre com
ele. Graças a esses cuidados, nosso
índice de opt-out é quase zero, pois
nosso cliente sabe que falamos com
ele apenas quando é do seu interesse.
Quais são os canais de Marketing
Direto mais utilizados e por quê?
Como já foi possível constatar, quanto
mais segmentada nossa campanha,
maior a chance de sucesso. Analisamos o padrão de compra de cada
cliente, sempre buscando personalizar
a comunicação e oferecer ao leitor
o que ele realmente gostaria de ler.
Sendo assim, a mala direta postal é o
canal mais utilizado. Desenvolvemos
campanhas temáticas, como romances históricos, filosofia ou thrillers,
homenageamos autores (80 anos
de Umberto Eco) e lembramos datas
importantes (Lei Áurea, Proclamação
da República). Reunimos, assim, livros
de assuntos afins em oferta para um
público potencialmente interessado. O
retorno é bem compensador: tivemos
campanha — com livros de bolso —
em que o índice foi de inimagináveis
27,5%. Usamos também o e-mail
marketing, mas, como ainda não adotamos a venda pela internet, o retorno
é baixo. Neste canal, então, fazemos
campanhas de ofertas e queima de
estoque ou com notícias do Grupo.
Nosso Call Center é basicamente receptivo com encomendas dos livros pelo
telefone. Aproveitamos este contato
com o cliente para atualizar nossa base
de dados e melhorar a segmentação.
E como a instituição tem utilizado
cada canal em termos de volumes?
Quais objetivos de cada um?
Procuramos desenvolver três campanhas temáticas por mês, com cerca de
4 a 5 mil envios cada; e três maiores por
ano, verdadeiros catálogos de ofertas,
reunindo livros de todos os segmentos
para enviamos aos clientes mais ativos
(cerca de 40 mil cada). Estamos lançando também o Clube do Livro Record, um
sistema de assinatura anual com privilégios e benefícios exclusivos para recebimento de nossos livros mensalmente.
Inicialmente, estamos trabalhando com
dois planos: o Básico e o Premium. Fizemos um teste-piloto com nossos clientes
mais fieis no final do ano passado e já
tivemos as primeiras adesões.
Como avalia o atual estágio do uso
da ferramenta de CRM na empresa?
Nosso CRM está em constante evolução, mas ainda precisa ser sofisticado e
os sistemas de suporte têm que evoluir
junto. O mais importante do CRM é
lembrar que o processo é um aprendizado contínuo. Sempre podemos
conhecer melhor nosso cliente. Nossa
meta é personalizar realmente todo
o contato com o leitor, aumentando
cada vez mais o grau de segmentação.
Em quantos públicos diferentes se
divide o conjunto de clientes da
empresa e quais são eles?
Livreiros, leitores, fornecedores gráficos, imprensa e, claro, os funcionários
do Grupo, são nossos públicos primordiais. Também temos nosso modelo
B2B, no qual executamos projetos
encomendados com inclusão de logo
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
7
Entrevista
Cecília Maggessi
e textos para que o livro fique personalizado de acordo com os interesses
da empresa.
Em que medida e como muda a
comunicação por Marketing Direto
com cada um desses públicos?
O departamento de Marketing Direto
envolve, prioritariamente, o atendimento ao cliente e a venda direta ao
leitor. Sendo assim, o público-alvo do
departamento são os leitores. A comunicação com os demais públicos é
feita pela assessoria de imprensa, pelo
Marketing e RH.
Qual a importância da internet
nas ações de Marketing Direto da
empresa?
Por enquanto é muito incipiente, pois
não temos venda pelo site. Mas a implantação do e-commerce é um dos
planos para 2013. Nosso site é uma
importante ferramenta de comunicação com nossos leitores e, com a loja
virtual, a tendência é um crescimento
expressivo neste relacionamento.
Quais são as ações de captação
que a empresa faz por meio de
ferramentas de Marketing Direto e
como avalia o retorno delas?
O meio mais utilizado para captação
de clientes é muito eficaz e, melhor,
gratuito: as feiras e os eventos. Aproveitamos as feiras onde temos estande
para enriquecer o banco de dados com
pessoas potencialmente interessadas
em nosso acervo. Participamos, sempre
com grande destaque, do maior evento
literário do país, a Bienal do Livro, onde
mantemos pessoal especializado para
abordagem dos futuros clientes. Outro instrumento utilizado para captar
novos clientes, também em eventos,
é a distribuição de cupons fidelidade.
8
Na Bienal do Livro, por exemplo, todo
cliente que compra em nosso estande
recebe, na sacola, um cupom que lhe
dará direito a 25% de desconto nas
próximas compras. Pelo percentual
de desconto atrativo, conquistamos
muitos novos clientes.
Em quais aspectos o Marketing Di­
reto brasileiro ainda está atrasado
com relação às suas necessidades
e com mercados mais evoluídos?
De modo geral, o Marketing Direto
brasileiro precisa evoluir com relação
à mensuração e avaliação do retorno,
a fim de mostrar sua real eficácia. O
ROI, apesar de ter enorme relevância
para as decisões estratégicas, exige investimentos, tempo e estrutura e nem
todas as empresas se sentem seguras
para seguir neste caminho. Segundo
o Estudo Global IBM de 2011, 61%
dos executivos de Marketing no Brasil
acredita que o ROI em Marketing será
a principal métrica para determinar o
seu sucesso até 2015. Apenas 50%, no
entanto, se dizem preparados para tal
desafio! Precisamos comprovar melhor
os resultados, para que não restem
dúvidas da importância e da rentabilidade das ações. É preciso também um
melhor convencimento de dirigentes
de empresas para investimento contínuo na melhoria de database mar­
keting. Acredito que falta um pouco
de ousadia no mercado brasileiro. É
como se o mercado não acreditasse na
força do Marketing Direto, talvez pelo
marketing das companhias em geral
só acreditar na publicidade de massa,
em sua maioria.
E em quais aspectos você acredita
que está mais avançado?
A criatividade. O brasileiro é, em geral,
muito criativo. E as campanhas, sejam
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
elas publicitárias ou de Marketing
Direto, comprovam isso. Temos vários
exemplos de ações bem-sucedidas
sem, necessariamente, grandes investimentos. Somos muito elogiados pelos
leitores pelas peças, campanhas e também pela adequação da comunicação.
Falando especificamente da Record, o
bom atendimento é um grande diferencial. Somos sempre muito elogiados
por ele. Acredito que esta excelência
no trato com clientes seja um dos
fatores decisivos para a conquista e
retenção dos nossos leitores. O serviço
de atendimento no Brasil deixa muito
a desejar, principalmente pelo fato
das empresas terceirizarem o pessoal.
Como temos uma equipe de funcionários da Record nesta ocupação, eles
sabem a importância de preservar a
imagem da editora e zelam por ela.
Para onde tende a evoluir o uso do
Marketing Direto de uma forma
geral e especialmente no setor que
a empresa atua?
Tenho plena convicção da importância
do Marketing Direto na estrutura da
empresa e sua contribuição para o sucesso. A aplicação correta do CRM e do
Marketing Direto nos negócios poderá
aumentar significativamente o faturamento da empresa. Mas sabemos que
é um processo que não se esgota: a
cada dia surgem novos desafios, novas tecnologias. O Marketing Direto
é a ferramenta que tem investimento
mais assertivo, mais barato, comparativamente às campanhas de massa, e
ajuda a manter o cliente fiel. Ou seja,
é uma ferramenta na qual há riscos
mínimos. Falar diretamente com o seu
cliente, oferecendo o que ele quer e
sem gastar muito pra isso. Pode existir
algo mais eficaz?
ENTENDA TUDO O QUE ACONTECEU
DE MELHOR EM MIAMI.
CAPA
ROI
na rede
Medir o Retorno sobre o Investimento (ROI) é uma
exigência nas ações de comunicação. E não é diferente
quando as campanhas ganham as redes sociais e o
mobile. E isso está ocorrendo em uma velocidade cada
vez maior. Mas o processo é o mesmo comparado às
outras mídias? Por serem ferramentas relativamente
novas no mercado brasileiro ainda não há métricas
consolidadas. Existem entraves tecnológicos e uma visão
levemente distorcida dos próprios resultados obtidos.
Então, como medir o ROI nestes canais que ainda têm
tanto potencial a ser explorado?
10
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Proporcionar mensuração de
uma ação é uma das funcionalidades mais louváveis das redes
sociais e de dispositivos mobile. Os
próprios serviços disponíveis têm,
em maior ou menor quantidade,
vários instrumentos de medição
e análise. Existem ainda dezenas
de ferramentas complementares,
gratuitas ou pagas, para auxiliar os
profissionais do marketing neste
trabalho. Porém, por se tratarem
de canais relativamente novos, as
métricas ainda não estão consolidadas e cada agência vem traçando
seu caminho para medir o ROI.
Acontece que o mercado brasileiro
tem uma série de particularidades
que devem ser levadas em conta,
até mesmo quando se usa padrões
internacionais de medição. Afinal,
não basta medir, é preciso interpretar. “Nas redes sociais, as formas
de interação e gosto pelo conteúdo
publicado podem diferir do restante
do mundo, portanto também devemos considerar que nem sempre
o que dá certo nos Estados Unidos
funciona aqui”, explica Fernando
Kanarski, coordenador de novas
mídias da HouseCricket.
Outro obstáculo é a própria
utilização do mobile e das redes
sociais no país. Para Bernardo Canedo, diretor executivo da DTM
Marketing de Relacionamento,
quando o assunto é mobile o Brasil
ainda está distante do nível de utilização da Europa e Estados Unidos,
o que reflete diretamente no ROI.
“Primeiro pela penetração menor
de smartphones no país e segundo pela má qualidade da internet
móvel. Consequentemente, temos
menos opções de relacionamento
mobile, o que significa que as métricas ainda não são as mesmas,
apesar de os objetivos das ações
serem iguais”. No caso das redes
sociais a história é outra: “por
aqui, uma das maiores diferenças
é a importância que o mercado dá
para os ‘likes‘ em detrimento de indicadores de engajamento, que em
plataformas internacionais já têm
seus algoritmos embutidos para
acompanhamento das empresas”.
Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e|ou,
concorda que no caso de mobile
o grande entrave ainda é a penetração do canal, mas acredita que
quando o assunto é redes sociais o
Brasil está alinhado com a visão in-
ternacional das métricas. “Há algum
tempo, durante discussões com colegas do segmento, tomei contato
com a #SMMStandards, uma iniciativa de padronização internacional
da mensuração em redes sociais da
qual fazem parte diversas entidades
do setor ao redor do globo. Fiquei
bastante contente ao perceber que
já estamos bem alinhados com o
que está sendo proposto ali, percepção compartilhada também pelos
colegas do setor”.
De fato, maturidade do setor
conta e muito no momento de medição de ROI. Embora o Brasil tenha
profissionais altamente qualificados,
o mercado no geral ainda precisa
amadurecer na própria utilização
dessas mídias. “Virtualmente, podemos medir tudo, mas temos que
atribuir pesos corretos a cada um
dos itens que estamos aferindo”,
Como sua agência mede os resultados das ações em redes sociais?
“Temos um ferramental extenso na Ogilvy para o acompanhamento de nossas ações.
Além das ferramentas disponíveis no mercado, nossa
equipe de Data Intelligence
trabalha integrada com as equipes de mídia e de
social media fornecendo análises qualitativas e
quantitativas dos dados que extraímos de nossas
iniciativas em Redes sociais.”
>>>
“A Rapp Brasil usa, como
métrica o Retorno sobre Engajamento (ROE). A agência
desenvolve uma matriz de engajamento para cada ação de
comunicação como forma de
mapear como isso ocorre ao longo do tempo.”
Ricardo Pomeranz, global chief digital officer da Rapp
Antonio Ferreira - Diretor de mídia digital Ogilvy
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
11
CAPA
afirma Antonio Ferreira, diretor de
mídia digital da Ogilvy. Para ele, os
profissionais brasileiros precisam
evoluir nos quesitos estratégia,
tecnologia e definição de processos.
“Em muitos casos a ação é planejada, executada e a mensuração é
feita de forma simplista, na base do
X% acessou, ou comprou ou curtiu”. É uma análise muito imediata
que despreza a riqueza verdadeira do que está acontecendo nos
ambientes. Há uma oportunidade
de conhecer cada vez mais quem
interage com a marca, entender os
diálogos que surgem neste ambiente em que a troca com o consumidor
é direta, onde ele opina, sugere,
propõe melhorias nos produtos...
“Enfim, nos mune de informações
riquíssimas que custariam muito
caro via pesquisa. Precisamos aumentar a qualidade desta medição”.
Soutello também é da opinião de
que a questão central é a experiência, pois falta analisar melhor o
relacionamento do usuário com a
marca de forma individual. “Creio
que muito mais que um desafio
cultural, é uma questão de falta de
‘horas de voo’, uma vez que o segmento ainda está se desenvolvendo
e os profissionais dedicados a ele
também. Além, é claro, dos desafios
tecnológicos e de desenvolvimento
que temos pela frente até conseguirmos registrar e mensurar todos
os aspectos do relacionamento com
o usuário”.
Para Larry Carlos, gestor de
mídias digitais da BigFish Marketing de Relacionamento, o maior
obstáculo no cálculo do ROI ainda
é o déficit de ferramentas. “Se você
precisa saber qual a percepção do
seu cliente sobre a sua marca nas
mídias sociais terá que contratar
alguém para ficar o dia todo lendo
comentários e menções, depois tabular tudo em um Excel para passar
a um analista que fará a extração
das informações”.
“Curtir” é ROI?
Fenômeno da atualidade, o
Faceboook é a menina dos olhos
quando se fala em redes sociais. E
não é a toa: segundo estudos da
União Internacional das Telecomunicações, divulgado em 2012, das
mais de 1 bilhão de pessoas que
utilizam os serviços de redes sociais
no mundo todo, nada menos que
90% estão no Facebook. As marcas já sabem que precisam estar lá,
porém, a dúvida que fica é como
aferir os resultados nesta rede. Há
quem veja como resultado positivo
a quantidade de “curtir” das publicações e das fan pages e aí começa
uma discussão, afinal, “curtir” pode
ser considerado ROI?
Antonio Ferreira alerta: é preciso cautela neste tipo de análise.
O mais adequado é conceituar o
“curtir” como ROE (Return on Engagement). “Consideramos um índice
de engajamento com relação aos
“Em nossa visão, há dois tipos distintos e ao mesmo tempo
complementares de análises em redes sociais. A primeira, e
a mais trivial, é a contagem objetiva de indicadores como
likes, fans e comentários. Em segundo lugar, podemos ter
uma interpretação mais qualitativa do conteúdo produzido
nas redes, variando do mais simples, que é a classificação
automática dos post sem positivo, negativo e neutro, utilizando-se os recursos
disponíveis nas ferramentas de monitoramento atuais, até a ‘leitura’ de avaliação do significado de cada comentário para a empresa ou marca, utilizando-se
na maioria das vezes de uma equipe de profissionais de pesquisa ou psicologia.”
Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata
12
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
comentários e compartilhamento
de conteúdo. Acredito que devemos
tratar o ‘curtir’ mais como uma
forma de endosso do consumidor
do conteúdo e estreitamento na
relação do que como retorno sobre
o investimento propriamente dito”.
Da mesma opinião é Ricardo Pomeranz, global chief digital oficcer da
Rapp Brasil, porque para ele o clique
em “curtir” nada mais é do que
uma das atividades que compõem
a matriz de engajamento. “Não é a
única e em alguns casos não é nem
mesmo a principal. Tudo depende
do objetivo de negócios associado
à ação de comunicação”.
É obvio que uma grande quantidade de fãs ou comentários favoráveis é positivo para uma determinada marca ou empresa, mas,
segundo Marcelo Sousa, diretor
executivo da Marketdata, não é suficiente para quantificar o benefício
financeiro. “Neste caso, podemos
utilizar algumas metodologias ou
até modelos estatísticos que estimam a correlação entre o volume de
posts ou fãs e as métricas financeiras da empresa, como, por exemplo,
faturamento ou volume de vendas.
Com isso torna-se possível, naturalmente com uma determinada
margem de erro, calcular o valor
monetário de cada seguidor ou
comentário nas redes”.
Para Fernando Kanarski, a palavra chave é engajamento. “Infelizmente muitas marcas e profissionais
acreditam que o ‘curtir’ é um fator
de sucesso. Ter um milhão de seguidores nada engajados pode ser
a mesma coisa que estar em uma
via bem localizada, onde passam
milhões de pessoas, mas as pessoas não entram no estabelecimento
ou sequer sabem o que é vendido
nele. No Facebook é importante
chamar a atenção dos consumidores, torná-los parte do diálogo,
entregar informações relevantes.
Muito mais importante que medir
o número de seguidores é medir o
número de usuários engajados”. O
sócio da LeadPix, Claudio Just, vê
o verdadeiro ROI bem distante do
número de ‘likes’. “O que importa é
a porcentagem dos fãs que permanecerão ativos, interagindo e transitando entre os vários ambientes,
inclusive as lojas do universo digital
da marca”.
Não há mesmo como taxar
quantidades de “curtir” como
ROI. Como bem salienta Eduardo
Soutello, o ROI “puro” seria a
venda ou pré-venda por meio das
redes sociais, de forma que no
final se possa extrair a razão entre
os recursos obtidos com uma ação
e os investimentos feitos. Porém,
para o profissional, as redes sociais
estão no meio do caminho entre a
publicidade e o Marketing Direto,
quando o assunto é o ROI. “É uma
discussão prematura, mas que
aponta para um caminho já conhecido pelo Marketing Direto desde
>>>
”As ações são medidas de
duas formas: 1. Repercussão
da marca/produto nas redes
sociais e interação do público.
2. Através de resultados em
vendas, realizados através de
compartilhamentos em Redes sociais.”
Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da
HouseCricket
“É a leitura integrada de likes,
compartilhamentos, comentários, twitts, retwitts, ‘pinadas’, recorrência e tracking
da navegação do consumidor
que dará o cenário de relacionamentos mais duradouros, e o principal, a
receita final que será gerada. “
Cláudio Just, sócio da LeadPix
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
13
CAPA
suas origens: em última instância,
é mesmo o engajamento que buscamos e medimos. A venda é um
de seus componentes”. Bernardo
Canedo também compartilha desta
visão: é preciso lembrar que ROI é
retorno financeiro. “No final das
contas, para clientes sérios, o que
importa é o bottom line – a estratégia é vencedora se for traduzida em
mais resultado financeiro no final
do período”.
Para Larry Carlos, o “curtir”
pode ser uma ótima forma de mensurar – tudo depende do objetivo
da marca. Se a proposta é aproximação com o cliente esta métrica
é válida. Já para empresas que
almejam unicamente promoção e
lucro a única métrica eficiente é
a quantidade de vendas e o número de pessoas que visualizaram
a campanha. Já Fernando Adas,
diretor de planejamento da Fine
Marketing, vai além: “Considero
o ‘curtir‘ como ROI na etapa de
apresentação da marca ou oferta,
porém, ele é incapaz de motivar as
etapas posteriores de conquista e
rentabilização de clientes”.
Mobile - para cada
objetivo uma mensuração
E como é feita a aferição de
ROI em ações mobile? Marcelo
Sousa explica que, de forma geral,
a maneira de calcular o ROI é a
mesma em qualquer canal, inclusive
mobile. “O desafio é estabelecer o
valor financeiro de cada page view
ou click para a empresa ou imagem
da marca, exceto quando se trata de
ação de venda, mobile commerce.
Neste caso sabemos exatamente o
volume de negócios gerados por
essa mídia, sendo o cálculo idêntico
ao que sempre aplicamos em nossas campanhas de mala direta, por
exemplo”. Antonio Ferreira alerta
para o fato de que o ponto central
da mensuração em mobile é o objetivo da campanha. “É possível escolher métricas como uso, visualização
de páginas importantes ou vendas”,
concorda Fernando Kanarski.
Os índices utilizados para
medição de resultados são bem
parecidos com os utilizados para
a web, ou seja, número de usuários de um aplicativo, número de
cliques, taxas de abertura, taxas
de interação e de resposta, entre
outros. “A diferença é que algumas
características específicas têm que
ser levadas em consideração na
hora da aferição. A utilização de
SMS ou live screen, por exemplo,
eleva as taxas de abertura a índices
completamente diferentes da web,
98% no caso do SMS.” A qualidade
da conexão móvel também deve
ser levada em consideração, assim
como os dispositivos que compõem
a base, já que podem atrapalhar
consideravelmente a experiência
do usuário, a qualidade da entrega
>>>
“Utilizamos Facebook/Google Analytics para analisar
os dados mais genéricos como ‘curtidas’, RT’s, ‘alcance’, direcionamento de acessos, cliques em links
e fundamentalmente o percentual de engajamento.
Para métricas mais particulares, como as que customizamos para cada cliente, utilizamos outras como
‘alcance total de visualizações de marca’, atendimentos, percentual
de resolução, etc.”
Larry Carlos, gestor de mídias digitais da BigFish Marketing de Relacionamento
14
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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CAPA
e consequentemente as taxas de
conversão.
Há agências que medem o ROI
em mobile pelas mensagens lidas,
como é o caso da Fine Marketing.
Fernando Adas explica que a forma
de medição depende do contexto
da ação. Em ações de apresentação a aferição é feita pelo número
de mensagens lidas, já nas demais
fases de conquista e rentabilização
pelos retornos de repostas. Já a
DTM Marketing de Relacionamento
monitora downloads de aplicativos
e sua utilização, cadastros capturados além dos estímulos criados por
games e afins. O mobile tem a vantagem de permitir muitos tipos de
segmentação, e que as ações sejam
trackeadas, o que dá ao profissional
de marketing uma visão bastante
quantitativa e exata dos resultados.
Fernando Kanarski lembra que
é importante ter em mente que
quando se faz mobile marketing os
aparelhos são utilizados para con-
sultas rápidas e que muitas vezes as
conversões ou resultados não são
realizados na própria plataforma,
mas sim em um desktop. “É de
grande valor integrar ao máximo
as métricas de desktop e mobile e
tentar medir as visitas que saem do
mobile e migram para o desktop”.
Dá para comparar?
Redes sociais e mobile proporcionam ROI maior que outras
mídias? Para praticamente todos os
entrevistados a resposta é não. “Em
primeiro lugar é preciso deixar de
lado, de uma vez por todas, a concepção de que a comunicação em
redes sociais sai ‘de graça’ ou muito
barato”, afirma Eduardo Soutello.
Também não se pode desprezar o
potencial de obter retorno de outras
mídias do Marketing Direto. “Temos
ações em outras mídias que apresentam ROI superior ao das redes
sociais, por isso temos que entender
como o ROE favorece o ROI e como
traduzir em números e modelar a
relação entre o engajamento e os
resultados em vendas”, diz Antonio Ferreira. Bernardo Canedo
é categórico: “Não temos massa
crítica medindo ROI destas ações
corretamente para tirar de fato esta
conclusão”.
Ricardo Pomeranz ressalta que
não há um modelo fechado e que
tudo depende de parâmetros como
quem é o cliente, qual o público
alvo, o tipo de produto... Para cada
parâmetro há uma variável diferente. Tal pensamento é corroborado
por Marcelo Sousa, que não deixa
de exaltar a capacidade das ações
em dispositivos móveis: “Não existe fórmula pronta, mas, de forma
geral, as ações de mobile, quando
bem feitas e principalmente com a
permissão do usuário, têm gerado
resultados incríveis”. Larry Carlos
também acredita que tudo depen-
“Medimos de 3 formas: a primeira monitorando as redes
sociais continuamente para identificação de padrões diferentes de utilização das páginas do cliente e menção da marca
nas diferentes mídias. A segunda, avaliando o volume de
resposta dos consumidores nas páginas, aplicativos, games
ou cadastros da empresa cliente. A terceira, analisando as
informações transacionais de venda de produtos para avaliar se o estímulo à
compra dado nas redes sociais refletiu-se de fato em transações comerciais.
Este último caso apenas quando usamos as redes sociais para promoções.”
Bernardo Canedo, diretor executivo da DTM Marketing de Relacionamento
16
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
de da estratégia, mas reforça que
essas ferramentas têm muito mais
impacto, oferecem mais interação
e têm propensão de serem mais assertivas que outras. “Porém, temos
muitas outras variáveis de marketing
que vão determinar o resultado da
ação, como escolher o públicoalvo, a pertinência do conteúdo,
a oferta, entre outros”. Fernando
Adas completa afirmando que não
se deve comparar as vantagens das
ferramentas em si, mas em função
dos objetivos da ação a ser realizada. “Qual o melhor forno para assar
pães? Depende menos do forno e
mais do tipo de pão a ser feito. Ou
ainda mais, depende do paladar de
quem vai provar o pão”.
Para Fernando Kanarski é preciso ter cautela quando se fala em
ROI maior ou menor, já que é mais
fácil medir o retorno em mídias
como email marketing e links patrocinados do que nas redes sociais.
Por serem mais complexas elas ten-
dem a oferecer resultados no longo
prazo. “Muitas vezes, o ROI pode
parecer menor e até inexistente nas
ações de redes sociais”.
Esses canais podem produzir
mais ROI sim, guardando-se as devidas observações sobre o objetivo da
campanha e o produto envolvido.
“Os números têm mostrado que,
ao longo do tempo, o ROI nesses
canais tende a ser mais vantajoso.
Consumidores engajados geram
mais dinheiro por mais tempo que
consumidores pontuais”, diz Claudio Just.
Conceitualmente, não há grandes diferenças entre medição de
resultados em mobile, redes sociais,
mala direta, call center ou qualquer
outro canal utilizado pelo Marketing
Direto. A principal distinção, na verdade, é a maneira de ler os dados
em cada um desses canais, pois cada
um oferece conteúdo, interação
e possibilidades de conversão de
forma distinta.
V
“Depende muito dos objetivos de cada ação e das particularidades do canal escolhido. Simplificando bastante: se o que se deseja em determinada ação é divulgar
certa notícia ou produto para o maior número de pessoas possível, então se têm aí
os “shares” do Facebook ou os RTs do Twitter. Se o objetivo é colher opiniões sobre
um serviço, esses mesmos canais, só pra ficarmos em dois, também têm formas
para coletar essas impressões. Se o que se deseja é que o usuário visite um site fora
da plataforma, como no caso de uma venda em um e-commerce, pode-se recorrer a um encurtador
de links – serviço complementar – para contar o número de acessos, além de trackear a URL através
das ferramentas do Google Analytics, ou do serviço de analytics utilizado pela marca, para que essa
visita e o comportamento do usuário dentro do site também sejam registrados. E assim vai: para cada
ação e cada objetivo uma ou mais métricas ou formas de se medir o sucesso.”
Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e|ou
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
17
probare
PROBARE comemora
sete anos de sucesso
Programa de Autorregulamentação já certificou dezenas de empresas
e hoje é sinônimo de qualidade no atendimento ao consumidor.
Há sete anos, nascia o PROBARE
- Programa Brasileiro de Autorregulamentação do Setor de Relacionamento (call center, contact center, help
desk, SAC e telemarketing). Fruto da
iniciativa de três entidades - ABEMD,
ABRAREC (Associação Brasileira das
Relações Empresa Cliente) e ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) – o
Programa foi lançado oficialmente em
outubro de 2005, criando um novo
Conheça as
certificações do
PROBARE
Selo de Ética - é o reconhecimento de que a empresa atua em
linha com o que determinam os
artigos do Código de Ética do programa, atendendo e abordando os
consumidores de forma ética e de
acordo com a legislação vigente e o
Código de Defesa do Consumidor.
Norma de Maturidade de
Gestão (Perfil de Maturidade) – só
é concedido a empresas que têm o
Selo de Ética. Atesta que a empresa
busca o contínuo aprimoramento dos
seus processos e resultados por meio
do desenvolvimento constante da
qualidade, decorrente da utilização
dos procedimentos e boas práticas.
18
paradigma para o setor de teleatendimento. O mercado precisava de uma
autorregulamentação que refletisse o
comprometimento das empresas com a
excelência de seus serviços e o respeito
ao consumidor. Era preciso certificar as
prestadoras de serviços sérias, ouvir as
reclamações de consumidores que se
sentiam lesados e solidificar a confiança no setor – objetivos alcançados nesses sete anos de atuação. Hoje, quem
contrata uma empresa aprovada pelo
PROBARE tem a certeza que receberá
serviços de qualidade e de acordo com
a ética necessária para garantir um
bom atendimento. Atualmente, são 37
empresas certificadas com o Selo de
Ética e 19 com o Perfil de Maturidade
e Gestão, outras 35 estão em fase de
certificação.
Além das certificações, o PROBARE conta ainda com mais dois pilares:
o Código de Ética e a Ouvidoria. Este
primeiro congrega os objetivos e os parâmetros para a atuação de empresas
de telesserviços. Estabelece horários e
dias para abordagens, diretrizes que estimulam clareza na oferta de produtos,
acessibilidade dos SACs e posturas que
refletem respeito pelo consumidor. Já
a Ouvidoria é o canal de comunicação
com os consumidores, que podem se
manifestar quanto à não observância
de algum artigo do Código de Ética.
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Certificação é coisa séria
O caminho para obter as certificações começa com a adesão ao programa e a solicitação de uma auditoria
junto a um dos órgãos homologados.
Atualmente, são cinco: ABS Quality Evaluations, BVQI, Fundação Vanzolini, BSi
Brasil e Det Norske Veritas Certificadora.
Cesar Ken Mori, do Instituto de
Educação para a Qualidade (IdEQ) e
responsável pela gerenciadora e ouvidoria do PROBARE, explica que inicialmente a empresa deve enviar um Termo de Adesão e, em seguida, escolher
entre as certificadoras independentes.
“A certificadora vai recomendar ou
não o selo à empresa, e no caso de
recomendação, o processo será levado
ao Comitê Gestor de maneira sigilosa.
Assim é feita uma validação e esse Selo
é concedido mediante pagamento de
uma taxa de adesão”, afirma.
A certificação tem duração de um
ano e, após esse período, a empresa
volta a solicitar nova auditoria para a
manutenção. “Este processo é exatamente igual para a etapa seguinte, que é
certificação referente à Norma de Maturidade de Gestão (Perfil de Maturidade).
É condicional possuir o Selo de Ética para
adquirir a outra certificação. Tudo isso é
coordenado pelo Gerenciador do PROBARE, que hoje é o IdEQ”, conta Cesar.
Qualidade permanente
Como as certificações têm prazo
de validade, as empresas que querem continuar certificadas precisam
manter seus padrões de qualidade,
como afirma Regis Noronha, diretor
executivo de estratégia e marketing da
Atento – uma das certificadas pelo Programa. “Avaliamos constantemente
todos os serviços ofertados e atuamos
diretamente no aprimoramento da
qualidade, bem como no cumprimento
da ética nos processos, do respeito ao
consumidor”.
O comprometimento necessário
é tanto que praticamente todas as
empresas certificadas mudaram seus
programas de treinamento em função
“Acreditamos que o amadurecimento
do mercado em relação às exigências
do Código de Ética do PROBARE pode
sim promover a conquista de novos
clientes não só para o contact center,
mas para todos os tipos de serviços
prestados pela Algar Tecnologia”,
Emerson Ribeiro, gerente de compliance da
Algar Tecnologia.
das normas do PROBARE. É o caso da
Contax, que incluiu novos conteúdos
em seus cursos e análises detalhadas
do Código de Ética do Programa.
“Focamos principalmente nos temas
relacionados às questões de ratificação das negociações, privacidade do
“O PROBARE é uma proposta de profissionalização do setor, definindo
parâmetros de qualidade na prestação
dos serviços. Neste momento, é fundamental não deixarmos que o programa
se perca no meio de tantas regulamentações que o setor possui. É necessário
que ele continue evoluindo como um
padrão de qualidade e ética”,
Regis Noronha, diretor executivo de estratégia
e marketing da Atento.
consumidor e atendimento às crianças e adolescentes”, explica Gustavo
Panzetti, diretor de operações da
empresa. “Temos dentro da Contax
ferramentas de gestão do negócio,
desenvolvimento das pessoas e monitoramento do desempenho. Elas
são peça-chave para o sucesso das
certificações”.
Outra certificada, a Algar Tecnologia, mantém desde 2002 um Sistema
de Gestão da Qualidade. “Para que o
processo de certificação fosse realizado
com sucesso, alguns dos treinamentos
operacionais foram reformatados, todos os scripts de atendimento foram
revisados em comum acordo com os
clientes e a jornada de trabalho das
operações de televendas foi adequada
às exigências do Código de Ética”,
conta Emerson Ribeiro, gerente de
compliance da empresa.
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
19
Para chegar até aqui e disputar este prêmio você teve de provar
que sabe aguentar pressão. Porque Marketing Direto não é para
os fracos. Mas como depois de todo sacrifício sempre vem a
recompensa, nada melhor do que ela ser em ouro, prata e bronze.
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números e táticas para conquistar mais este prêmio: o sorriso
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probare
“O PROBARE foi uma importante iniciativa do
setor, em uma época em que as questões sobre
a ética no relacionamento com consumidores
ainda estava começando a entrar na agenda da
sociedade. Suas diretrizes colaboraram com o
amadurecimento do mercado”,
Gustavo Panzetti, diretor de operações da Contax.
Ouvidoria tem satisfação
garantida
Consumidores que se sentem
desrespeitados pelas empresas de
telesserviços podem contar com a
Ouvidoria do Probare. O órgão, que
existe desde a criação do Programa,
é responsável por dar tratamento
formal às manifestações relacionadas
ao comportamento das empresas/
contratantes e se ocupa exclusivamente de violações ao Código de Ética.
Qualquer consumidor, que recebe
ou efetua contatos com centrais de
relacionamento, pode manifestar-se
preenchendo um formulário específico
no site www.probare.org.br (link Fale
com a Ouvidoria). Depois de recebida
a reclamação, a Ouvidoria a encaminha para a empresa que tem 15 dias
para apresentar uma resposta para o
consumidor.
Desde 2005 a Ouvidoria já registrou mais de 1500 manifestações.
Destes reclamantes, 83% declararam
em pesquisa que recomendariam a
Ouvidoria do Programa a pessoas com
problemas com centrais de relacionamento. 57% receberam respostas
das empresas, sendo que destes 50%
tiveram seus problemas resolvidos.
22
A seguir, confira a lista das empresas
certificadas e a quantidade de vezes que
receberam os Selos até hoje:
Empresas Certificadas - Perfil de Maturidade
Adedo Telesserviços Ltda
2ª recertificação
Atento Brasil S.A.
5ª recertificação
Brasilprev Seguros e Previdência S.A.
2ª recertificação
Call Tecnologia e Serviços
4ª recertificação
Central IT Tecnologia da Informação Ltda
----------
CSU CardSystem
3ª recertificação
CTIS Tecnologia S.A.
5ª recertificação
DEDIC (Mobitel)
5ª recertificação
Icatu Capitalização S.A.
1ª recertificação
Icatu Seguros S.A.
1ª recertificação
Pluris Mídia S/C Ltda
1ª recertificação
Politec Tecnologia da Informação
4ª recertificação
Provider Soluções Tecnológicas
2ª recertificação
Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda. EPP
System Marketing Consulting
Tellus do Brasil Ltda
---------3ª recertificação
----------
TMKT Serviços de Marketing
5ª recertificação
Uranet Projetos e Sistemas
1ª recertificação
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Empresas Certificadas - Selo de Ética
Adedo Telesserviços
3ª recertificação
AeC Centro de Contatos
4ª recertificação
Algar Tecnologia e Consultoria
3ª recertificação
Atendebem Sol. de Atendim., Inf., Comum., Inform.,
Com. E Ind. Ltda
2ª recertificação
Atento Brasil S.A.
5ª recertificação
AVAPE – Associação para Valorização de Pessoas com
Deficiência
2ª recertificação
Biztalking Teleatendimento e Operações de Negócio Ltda
1ª recertificação
Brasilprev Seguros e Previdência S.A.
2ª recertificação
C&C Casa e Construção Ltda
----------
Call Tecnologia e Serviços
5ª recertificação
Central IT Tecnologia da Informação Ltda
1ª recertificação
Concent Serviços de Teleatendimento Ltda
----------
Contax S.A.
4ª recertificação
CPFL Atende Centro de Contatos e Atendimento Ltda
----------
CSU CardSystem
3ª recertificação
CTIS Tecnologia
5ª recertificação
Datamétrica Consultoria Pesquisa e Telemarketing Ltda
1ª recertificação
DEDIC (Mobitel)
5ª recertificação
Explorer Call Center Ltda
----------
Flex Contact Center
2ª recertificação
Icatu Hartford Capitalização
5ª recertificação
Icatu Hartford Seguros
5ª recertificação
Pluris Mídia S/C Ltda
1ª recertificação
Politec Tecnologia da Informação
4ª recertificação
Provider Soluções Tecnológicas
2ª recertificação
Proxis Integração Comercial e Serviços Ltda
1ª recertificação
Sabesp – Cia de Saneamento Básico do Est. de São Paulo
4ª recertificação
Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda. EPP
----------
Sollo Brasil Serviços de Call Center
1ª recertificação
Sykes do Brasil Serv. De Teleatendimento para Clientes Ltda
1ª recertificação
System Marketing Consulting
3ª recertificação
Tellus do Brasil Ltda
----------
TMKT Serviços de Marketing
5ª recertificação
Uranet Projetos e Sistemas
4ª recertificação
VegaNet Marketing e Telemarketing
3ª recertificação
Vidax Contact Center
2ª recertificação
Voxline Contact Center
3ª recertificação
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
23
350 ANOS DE CORREIOS
Correios
comemoram
350 anos
Em 25 de janeiro de 1963 nascia
a Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos (ECT). Originalmente,
a empresa foi entregadora de
cartas e documentos - hoje em dia
oferece soluções nos segmentos
de mensagens, encomendas,
financeiros, internacional e
conveniência, além de inclusão
social. Isso sem falar do seu papel
fundamental para a atividade de
Marketing Direto.
O Marketing Direto caminha lado a lado com a história dos Correios. O maior elo entre a disciplina e a ECT é
sem dúvidas a mala direta. A parceria é tanta que em abril
de 2001 foi criado o Escritório de Consultoria e Negócios
em Marketing Direto. Trata-se de um escritório focado na
orientação e apoio dos profissionais de marketing e que
tem como missão propor soluções inovadoras para ações
de prospecção, distribuição e logística. Atualmente o escritório atende empresas de todos os portes, como agências
de propaganda, empresas de Marketing Direto, call center,
fulfillment, gráficas, e-commerce, instituições financeiras e
associações ligadas ao segmento.
Além de manter este escritório especializado, os Correios também demonstram o valor que dão à disciplina por
meio de parcerias com a ABEMD. A empresa é à patrocinadora oficial de importantes eventos, como o Prêmio ABEMD,
e premia anualmente os cases que melhor usam o serviço
postal. Outra prova de compromisso é o acordo firmado
com a associação: todo reajuste de tarifas sobre produtos de
Marketing Direto não monopolizados é informado em primeira mão para a ABEMD, 30 dias antes de entrar em vigor.
Você sabia?
•
•
•
24
10 voltas ao redor da Terra (397 mil quilômetros) são
o equivalente à distância que os carteiros brasileiros
percorrem diariamente
11 mil carteiros cuidam de cerca de 300 mil urnas
eletrônicas, distribuídas em cada município brasileiro, em uma megaoperação com aviões, caminhões,
carros e barcos
90 mil toneladas de livros são entregues todos os
anos para mais de 160 milhões de alunos da rede
pública de ensino
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Novos desafios
Foi-se o tempo em que a maior demanda dos Correios
era de cartas manuscritas. Na última década, devido à expansão da internet, o número de mensagens aumentou e seu
perfil mudou quase que totalmente. Hoje a maior demanda
vem de cartas via internet, cartas comercias, contas, telegramas, encomendas e outros serviços ligados à internet. Além
disso, os Correios transportam 34% dos produtos vendidos
por meio do comércio eletrônico brasileiro.
Para dar conta de todo esse volume, foram realizados
pesados investimentos em infraestrutura e operação no
biênio 2011/2012:
• R$ 140,2 milhões na aquisição de cerca de 12 mil veículos, entre motos, furgões e caminhões;
• Aplicação de mais de R$ 30 milhões na aquisição de
equipamentos da área operacional: caixetas, tampas,
malas de nylon e contêineres;
• Mais de 13,3 mil novos computadores entregues às
unidades, em um investimento de R$ 18 milhões;
• Mais de 5 mil bolsas de estudo (graduação, pós-graduação e idioma) concedidas a empregados de janeiro
de 2011 a outubro de 2012;
Cartela de Selos Comemorativos dos
350 anos - “História, Pessoas e Ação”
foi concebida em uma folha de 24
selos, destacando fatos relevantes no
contexto dos 350 anos da Instituição,
abordados a partir de três pilares: os
principais marcos históricos, o desenvolvimento tecnológico e as pessoas
que fazem a história dos Correios no
Brasil. A folha segue ordem cronológica, a partir de 1663, com o início da
atividade postal regular no Brasil, culminando em 2013, momento da comemoração dos 350 anos. Encerrando
a folha de selos, vê-se a logomarca
oficial dos 350 anos dos Correios.
A técnica utilizada foi fotografia e
computação gráfica.
Selos
Publicar selos comemorativos de datas importantes é uma prática antiga
dos Correios. Pelo menos mil propostas de motivos para selos são recebidas
anualmente na empresa. São pessoas físicas e jurídicas interessadas em tornar
selos suas ideias, personalidades e motivos socioculturais de suas cidades e
regiões. Todos os motivos temáticos são analisados pela Comissão Filatélica
Nacional, colegiado designado pelo Ministério das Comunicações, para eleger,
dentre as propostas que ingressam nos Correios até 1º de junho de cada ano,
aquelas que vão compor o programa de emissões do ano seguinte.
Os responsáveis pela criação dos desenhos dos selos são profissionais
registrados no Banco de Artistas dos Correios. A tarefa de criação é confiada
a, pelo menos, três profissionais. Com as artes apresentadas, o Departamento de Filatelia e Produtos dos Correios, com o auxílio de artistas convidados,
seleciona aquela que melhor expressou a abordagem temática em foco. Os
artistas são remunerados para esse trabalho e cedem aos Correios os direitos
de utilização de suas criações.
•
•
•
•
Capacitação de mais de 5 mil jovens aprendizes;
Compra de 1,1 mil paleteiras e 310 empilhadeiras,
totalizando R$ 18,4 milhões investidos;
Ampliação do quadro de pessoal: contratação de 14,8
mil aprovados e prorrogação do último concurso, além
da previsão de um novo certame em 2013, visando
atender localidades e cargos que não tenham cadastro
de reserva disponível;
Investimento de R$ 311 milhões em mais de 1,4 mil
obras de construção, reforma, manutenção e ampliação de unidades operacionais, administrativas e de
atendimento.
Do ponto de vista social, os números também surpreen-
dem: Durante a última Campanha Papai Noel dos Correios,
a ECT teve 2,5 milhões de acessos no seu blog e 30 mil
seguidores na página oficial da Campanha no Facebook.
Nos últimos dois anos, a campanha foi responsável pelo
apadrinhamento de cerca de 850 mil cartas. A empresa
também é responsável pela criação do Programa Começar
de Novo, para capacitar profissionalmente mais de 800
apenados pelo Pronatec, em parceria com os ministérios da
Educação e da Justiça.
Atualmente os Correios contam com 120 mil funcionários e mais de 7 mil unidades (6.407 próprias e 684 franqueadas). A empresa está presente em todos os 5.565 municípios
brasileiros e em 2011 entregou 8,92 bilhões de objetos.
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
25
350 ANOS DE CORREIOS
Linha do Tempo
1500 - Primeiro documento enviado do Brasil, por
Pero Vaz de Caminha. A carta descrevia suas impressões
sobre as novas terras.
1663 - No dia 25 de janeiro João Cavalheiro Cardoso
foi nomeado assistente do Correio-Mor no Rio de Janeiro
para cuidar das correspondências entre a Metrópole e a
Colônia, iniciando, assim, o serviço postal no Brasil.
1798 - Para facilitar a comunicação entre Portugal e
Brasil, foram instituídos os Correios Marítimos. A primeira
agência postal foi criada no mesmo ano em Campos dos
Goytacazes-RJ.
1822 - No dia 7 de setembro, D. Pedro declara a
independência do Brasil logo depois de receber do mensageiro Paulo Bregaro uma carta vinda de Portugal. Hoje,
Paulo Bregaro é considerado o Patrono dos carteiros no
Brasil.
1835 - Foi instituída a entrega domiciliar de correspondência para toda a população.
1843 - Em 1º de agosto, o Brasil foi o segundo país
do mundo a emitir os primeiros selos postais nacionais.
1845 - Instalação das primeiras Caixas de Coleta do
Império, no Rio de Janeiro.
1852 - Primeiro telégrafo elétrico no Brasil. As
pessoas que entregavam telegramas eram chamadas de
mensageiros.
1865 - Início do serviço de vale-postal dos Correios
para facilitar o envio ou recebimento de dinheiro.
1877 - Adesão do Brasil ao tratado de criação da
União Geral dos Correios, celebrado em Berna (Suíça). No
mesmo ano também foi construído o Palácio dos Correios
no Rio de Janeiro, primeiro prédio especialmente projetado para gerenciamento dos serviços postais no Brasil.
1921 - Primeiro transporte de malas postais por via
aérea, em 1º de fevereiro.
1931 - Criação do Departamento de Correios e
Telégrafos, unificando a administração dos dois serviços,
e o Correio Aéreo Militar, permitindo a remessa de correspondências a lugares quase inatingíveis do território
nacional.
1934 - Uso da primeira máquina de triagem instalada
na América do Sul.
26
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
1969 - Criação da Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos.
1970 - Lançamento dos primeiros serviços expressos: Serviço Especial de Entrega de Documentos (SEED),
e Serviço de Correspondência Agrupada (SERCA) e as
Linhas-Tronco Rodoviárias, interligando todo o País.
1971 - Lançamento do Guia Postal Brasileiro, com
o Código de Endereçamento Postal (CEP).
1974 - Início da Rede Postal Aérea Noturna (RPN),
que possibilitou o transporte de cargas entre todas as
capitais brasileiras em 24 horas.
1982 - Implantação do Serviço de Encomenda Expressa Nacional (SEDEX).
1989 - Inauguração dos Terminais de Rastreamento
de Objetos (TRO). Os Correios foram os primeiros do país
a oferecerem uma solução de tracking para o mercado
brasileiro.
2000 - Inauguração das agências do Banco Postal em
Sooretama, no Espírito Santo, e Primavera e Tacaimbó,
em Pernambuco. Foi o início da prestação de serviços
bancários básicos a milhões de brasileiros que viviam à
margem do sistema financeiro tradicional.
2001 - Lançamento do Sedex 10, que veio garantir
a entrega da encomenda até as 10 horas do dia útil seguinte à postagem. Em parceria com o Fundo Nacional
de Desenvolvimento da Educação (FNDE), os Correios
passam a ser os distribuidores do Programa Nacional do
Livro Didático (PNLD) em todo o País, entregando milhões
de livros a 162 mil escolas públicas.
2002 - Lançamento do serviço de Logística Integrada.
2007 - Inauguração da Central Braille dos Correios
no prédio-sede da empresa em Belo Horizonte.
2010 - O uniforme dos carteiros, que já contava
com adaptações climáticas para cada região, além de
óculos de sol e protetor solar para a pele, boné e calçado
específico, ganhou em 2010 novo modelo de bolsa, mais
funcional. E está sempre em atualização, para atender
às preocupações com as questões de saúde e segurança
do trabalhador.
2011 - Publicação da Lei 12.490, que moderniza e
fortalece os Correios, e do Novo Estatuto dos Correios.
Mercado
Correios reajustam tarifas
para Marketing Direto
Os Correios anunciaram em dezembro de 2012 o reajuste sobre os produtos de Marketing Direto (não-monopolizados)
que entrou em vigor em 01 de fevereiro de 2013. A divulgação do aumento foi feita pela ABEMD antecipadamente e
faz parte de acordo entre a entidade e a ECT, que prevê a aplicação dos índices no mínimo 30 dias após anunciados. O
acordo evita que o mercado de Marketing Direto seja pego de surpresa, dando condições de planejar melhor suas ações.
Em 2013 o reajuste é de 5,5%, aplicado sobre os preços dos seguintes serviços do segmento: Mala Direta Postal
Normal; Mala Direta Postal Urgente; Impresso Especial. Não haverá reajuste de preços para os seguintes produtos/serviços: Mala Direta Postal Básica; Correios Entrega Direta – Operação B; Impresso Normal; Impresso Urgente; Mala Direta
Postal Domiciliária; e-DNE.
Confira a nova tabela de preço:
MALA DIRETA POSTAL (ENDEREÇADA)
1.
Tabela de Preços
MALA DIRETA POSTAL NORMAL
Faixas de Peso (g)
MALA DIRETA POSTAL URGENTE
NACIONAL
ESTADUAL
LOCAL
NACIONAL
ESTADUAL
LOCAL
Cód: 1409-5
Cód: 1407-9
Cód: 1401-0
Cód: 1413-3
Cód: 1411-7
Cód: 1402-8
até 20
0,60
0,53
0,51
1,09
1,08
1,07
Mais de 20 até 50
0,80
0,73
0,66
1,49
1,46
1,42
Mais de 50 até 100
1,10
0,98
0,90
2,12
2,08
2,04
Mais de 100 até 150
1,36
1,22
1,12
2,57
2,52
2,47
Mais de 150 até 200
1,57
1,42
1,29
3,00
2,93
2,88
Mais de 200 até 250
1,84
1,66
1,50
3,50
3,43
3,37
Mais de 250 até 300
2,07
1,86
1,68
3,92
3,85
3,77
Mais de 300 até 350
2,31
2,08
1,89
4,43
4,34
4,25
Mais de 350 até 400
2,57
2,30
2,10
4,86
4,77
4,67
Mais de 400 até 450
2,80
2,50
2,27
5,37
5,26
5,15
Mais de 450 até 500
3,05
2,74
2,49
5,81
5,70
5,58
Mais de 500 até 550
3,27
2,94
2,67
6,27
6,14
6,00
Mais de 550 até 600
3,49
3,13
2,85
6,71
6,57
6,44
Mais de 600 até 650
3,71
3,33
3,02
7,15
7,01
6,86
Mais de 650 até 700
3,94
3,53
3,20
7,61
7,45
7,28
Mais de 700 até 750
4,15
3,73
3,39
8,05
7,88
7,71
Mais de 750 até 800
4,38
3,94
3,57
8,50
8,31
8,13
Mais de 800 até 850
4,60
4,13
3,75
8,95
8,76
8,56
Mais de 850 até 900
4,81
4,33
3,92
9,39
9,19
8,98
Mais de 900 até 950
5,04
4,53
4,10
9,84
9,62
9,41
Mais de 950 até 1.000
5,25
4,73
4,28
10,29
10,06
9,83
Kg adicional ou fração
2,20
1,98
1,80
5,09
4,99
4,88
Faturamento Mínimo Mensal: R$ 3.600,00
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
27
2. Tabela de Descontos – Mala Direta Postal Normal, Urgente e Serviços Adicionais.
descontos(%)
quantidade mensal
volume
Objeto
mecanizável
CEP Net em
NACIONAL
ESTADUAL
LOCAL
De 50.000 a 100.000
unitizada
Horário
0,5
0,5
0,5
5,0
De 100.001 a 200.000
antecipado
0,5
0,5
0,5
0,5
6,0
De 200.001 a 500.000
total
0,5
0,5
0,5
7,0
De 500.001 a 1.000.000
0,5
0,5
0,5
0,5
8,0
De 1.000.001 a 2.000.000
7,0
0,5
0,5
0,5
0,5
9,0
Acima de 2.000.000
8,0
0,5
0,5
0,5
0,5
10,0
Impresso Especial
Preços R$
Faixas de Peso (g)
Nacional
Estadual
Local
Cód: 2022-2 Cód: 2028-1 Cód: 2029-0
Abaixo, veja a carta da vice-presidente
da Rede de Relacionamento com os Clientes,
Maria da Glória Guimarães dos Santos, para o
presidente da ABEMD, Efraim Kapulski:
Assunto: REAJUSTE DE PREÇOS – ECT
até 20
0,61
0,54
0,52
Mais de 20 até 50
0,87
0,77
0,72
Brasília/DF, 18 de dezembro de 2012.
Mais de 50 até 100
1,12
1,00
0,92
Mais de 100 até 150
1,38
1,26
1,14
Mais de 150 até 200
1,66
1,50
1,36
Mais de 200 até 250
1,93
1,73
1,57
Ao Senhor
Efraim Kapulski
Presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto - ABEMD
Av. São Luis, 50 -130 andar - cj 132 B
01046-926 - São Paulo – SP
Mais de 250 até 300
2,16
1,94
1,76
Mais de 300 até 350
2,43
2,19
1,99
Mais de 350 até 400
2,71
2,43
2,22
Mais de 400 até 450
2,93
2,64
2,41
Mais de 450 até 500
3,20
2,88
2,63
Mais de 500 até 550
3,43
3,09
2,82
Mais de 550 até 600
3,67
3,30
3,01
Mais de 600 até 650
3,89
3,51
3,20
Mais de 650 até 700
4,13
3,71
3,39
Mais de 700 até 750
4,36
3,92
3,58
Mais de 750 até 800
4,60
4,13
3,77
Mais de 800 até 850
4,82
4,34
3,96
Mais de 850 até 900
5,05
4,55
4,15
Mais de 900 até 950
5,29
4,76
4,34
Mais de 950 até 1.000
5,52
4,97
4,53
Kg adicional ou fração
2,31
2,08
1,90
Obs: Valor mínimo por postagem: R$ 444,00
Prezado Senhor,
Com o objetivo de manter o estreito relacionamento e parceria comercial entre os Correios e os
clientes do segmento de Marketing Direto, comunicamos a V. Sa. que os Correios realizarão, a partir do
dia 01/02/2013, o reajuste anual dos preços de seus
produtos/serviços.
Em 2013 o reajuste será de 5,5%, aplicado sobre os preços dos seguintes serviços do segmento de
Marketing Direto:
a) Mala Direta Postal Normal;
b) Mala Direta Postal Urgente;
c) Impresso Especial.
Não haverá reajuste de preços para os seguintes
produtos/serviços:
a) Mala Direta Postal Básica;
b) Correios Entrega Direta - Operação B;
c) Impresso Normal;
d) Impresso Urgente;
e) Mala Direta Postal Domiciliária; e
f) e-DNE.
O reajuste foi definido com base no impacto de
cada serviço na cadeia de custos da ECT.
Atenciosamente,
MARIA DA GLÓRIA GUIMARÃES DOS SANTOS
Vice-Presidente de Rede e Relacionamento com
os Clientes
28
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Mercado
Grupo BNS utiliza
solução DM
Localiza
O Grupo BNS, especializado na
recuperação de ativos financeiros,
superou suas expectativas na localização de devedores utilizando o
DM Localiza, solução desenvolvida
pela Dataminer, empresa de Database Marketing do Grupo Check
Express.“A utilização do DM Localiza
proporcionou ao Grupo BNS um
crescimento muito significativo nos
resultados obtidos para um de nossos
principais clientes”, destacou Thiago
Gomes, Gerente de Planejamento do
Grupo BNS.
Algar Tecnologia
aposta em
treinamento
A Algar Tecnologia fechou o ano
com 100% dos supervisores de atendimento formados no 1° nível Six Sigma
em YellowBelt. Ou seja, agora eles estão preparados para aplicar o método
DMAIC (Definir, Mensurar, Analisar,
Implementar e Controlar) e as ferramentas LeanSix Sigma básicas, possibilitando
o pleno suporte a projetos de melhoria
contínua. Foram mais de 600 profissionais do contact center formados, entre
supervisores e demais áreas de apoio.
O início da implementação do Six
Sigma na Algar Tecnologia aconteceu
em 2007, ainda muito limitada a algumas áreas. A partir de 2011, o foco foi
intensificado para toda a organização
e, hoje, faz parte da cultura da empresa
de inovação e gestão por processos. De
acordo com a empresa, 2013 será o
ano de colocar os projetos em prática
usando esta metodologia.
Inscrições abertas para o Curso de
Especialização em Marketing Direto
Único no Brasil, o curso Especialização em Marketing Direto, realizado
pela ABEMD oferece uma visão completa e atualizada de todo o arsenal que
compõe o Marketing Direto. Inclusive sobre as novas ferramentas digitais –
redes sociais, mobile, email marketing, entre outras. Ideal para quem atua
na área e quer se reciclar, como estudantes e profissionais de marketing que
necessitam aperfeiçoar seus conhecimentos nessa disciplina fundamental no
diálogo com os consumidores.
“A idéia do Curso é formar gestores em Marketing Direto. Pessoas que
dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas e
como utilizá-las da melhor forma para empresa. Ao longo do tempo, também
aperfeiçoamos a grade, acrescentando aulas com enfoque nas ferramentas
digitais”, reforça o coordenador do curso, Fábio Adiron. É dessa forma que,
há mais de 10 anos, o Curso atrai alunos de todo o País e já formou mais de
750 profissionais.
Durante as aulas os alunos têm contato com conceitos e temas essenciais
para ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time
value, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação, CRM, entre outros.
O Curso, com duração de quatro meses, tem no seu quadro de professores
renomados profissionais do setor, que ministram as aulas sobre suas próprias
especialidades, garantindo atualidade aos temas.
Coordenação: Fábio Adiron
Realização: ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto
Carga Horária: 80hs/aula
Aulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30
Início das aulas: 05 de março de 2013
Agenda: Março - 7 aulas – Dias 05, 07, 12, 14, 19, 21 e 26
Abril - 9 aulas – Dias 02, 04, 09, 11, 16, 18, 23, 25 e 30
Maio - 8 aulas – Dias 02, 07, 09, 14, 16, 21, 23 e 28
Junho - 8 aulas – Dias 04, 06, 11, 13, 18, 20, 25 e 27
Local: Centro Brasileiro Britânico
Endereço: Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - SP
Inscrições:
R$ 6.360,00 - associados da ABEMD
R$ 12.720,00 - não associados
O pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A ABEMD também oferece
desconto para duas ou mais inscrições por empresa.
VAGAS LIMITADAS!
Inscrições e Informações:
Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected]
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
29
Os tempos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
Mercado
Correios firmam
parceria com
Mercado Livre
Os Correios fecharam uma parceria com o Mercado Livre, site de
compra e venda online. A empresa
vai oferecer melhores condições de
frete para produtos negociados no
portal. A logística tem sido o principal
problema das empresas de comércio
eletrônico no país. O Mercado Envios
tem adesão opcional e gratuita dos
vendedores e oferece um calculador
de frete na página do anúncio do
produto, que possibilita ao comprador
escolher entre entrega normal ou expressa. A ferramenta permite também
o rastreamento do pedido por meio de
código gerado pelos Correios. (Com
informações do Terra)
F.biz expande
e abre escritório
em Miami
No início de fevereiro, a F.biz
inaugura um escritório em Miami. A
intenção é atender os clientes para os
quais já executa trabalhos na América
Latina (Netshoes, Unilever e Motorola)
e explorar o mercado norte-americano,
sem se restringir às oportunidades dirigidas ao público latino. A nova operação irá ocupar o prédio da MindShare,
bureau de mídia do WPP, e terá à frente o sócio-fundador da F.biz Marcelo
Castelo, que está de mudança para a
cidade. Até então, ele ocupava o posto
de head de mobilidade e plataformas
emergentes na sede da agência, em
São Paulo. A área mobile será uma das
prioridades da nova unidade.
32
Atento estimula desenvolvimento
dos colaboradores
Com o intuito de estimular os funcionários a desenvolverem o potencial
pessoal e profissional, a Atento criou a Semana Universitária, uma iniciativa
que contempla palestras sobre temas relacionados à carreira, crédito educativo, profissões do futuro. Também conta com a participação de diversas
instituições de ensino superior, pós-graduação, MBA, cursos à distância e
profissionalizantes, que fazem uma espécie de road show nas centrais da
companhia em todo País, oferecendo descontos especiais para inscrição dos
funcionários. Na última edição, ocorrida em novembro de 2012, mais de
60 mil profissionais da Atento participaram, contabilizando mais de 6600
inscrições nas 41 instituições participantes. Desde a implantação, em 2009,
mais de 305 mil funcionários participaram, totalizando mais de 29.300
inscritos nos cursos.
Zenvia é nova parceira
da Serasa Experian
A Virtual Target, plataforma de e-mail marketing da Serasa Experian
Marketing Services, fechou parceria com a Zenvia, empresa de mensagens
móveis. A empresa será responsável pelo gerenciamento e envio de SMS
corporativo para os clientes da base da Virtual Target. O novo sistema traz
uma plataforma completa com gateways diretos e homologados com todas
as operadoras brasileiras e acordos internacionais que possibilitam enviar
mensagens para mais de mil redes de telefonia celular em todo o mundo.
AlphaGraphics é eleita melhor
fornecedor da indústria da comunicação
A AlphaGraphics conquistou o prêmio “Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação 2012”, que reconhece a qualidade de serviços e produtos
que as empresas oferecem ao mercado da comunicação. A empresa foi premiada em três categorias: “Melhores gráficas digitais para Revistas”; “Melhores
gráficas digitais para Livros” e “Melhores gráficas digitais para Promocionais”.
A votação foi realizada pela Revista Negócios da Comunicação entre os meses de outubro e novembro de 2012 e contou com a participação de 17 mil
executivos que atuam em empresas de comunicação. “É o reconhecimento de
nosso compromisso com o resultado de cada ação dos nossos clientes”, afirma
o sócio-presidente da empresa, Rodrigo Abreu.
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
SapientNitro
compra iThink
e volta ao Brasil
CSU lança
plataforma de
e-commerce
Itaucard usa
Twitter para
relacionamento
A rede SapientNitro acertou a
aquisição da agência digital iThink, de
Marcelo Tripoli, uma das últimas grandes independentes do mercado nacional.Não se sabe ainda a porcentagem
que a empresa multinacional deterá na
brasileira, mas ela será controladora do
negócio. A SapientNitro havia deixado
o Brasil em abril de 2010, após o fim da
parceria com a Santa Clara, ocasionado
pela falta de sintonia entre a agência
brasileira e a Sapient, que se tornou
controladora da Nitro após aquisição
realizada em junho de 2009 por cerca
de US$ 50 milhões. A parceria entre
Santa Clara e a então Nitro havia sido
estabelecida em maio de 2008. Segundo afirma Trípoli em convite para o
anúncio oficial, “o negócio potencializa
a atuação da agência no mercado de
comunicação”. A agência comemorou
dez anos de mercado em 2012 e, atualmente, trabalha para marcas como
Vivo, Santander, Ruffles (PepsiCo),
Philadelphia (Kraft), Google, Jonhson´s
Baby (J&J), Chamyto (Nestlé), Syngenta
e Castrol, dentre outras.
A CSU Marketsystem lançou a
plataforma de e-commerce OPTE+.
Operacionalizada pela própria companhia, ela tem dois focos de atuação:
shopping corporativo e o segmento
de soluções de premiação para programas de fidelidade. Os mais de 70
parceiros selecionados para a primeira
fase abrangem diferentes categorias
de produtos e serviços, como Livros
e Revistas, Esporte, Moda, Móveis e
Decoração, Cosméticos, Gastronomia, Brinquedos e Bebês, Petshop,
Entretenimento e Viagens, Experiências, Cursos, Saúde e Beleza e muito
mais. O OPTE+ oferece ainda opções
de Compra Coletiva, Leilão On-Line,
Micro-recompensas, além de produtos próprios customizados para cada
projeto. A categoria de Viagens oferece uma Online TravelAgency (OTA),
conectada a mais de 250 companhias
aéreas, cinco mil opções de pacotes
de viagens e 65 mil hotéis nacionais
e internacionais, além de aluguel de
automóveis, cruzeiros e seguros de
viagem.
Clientes Itaucard ganharam
um canal exclusivo no Twitter. O @
itaucard tem papel de prestador de
serviços e está disponível para dúvidas e problemas dos clientes com
equipe de atendimento exclusiva de
segunda a sexta das 9h as 18h. “Ao
longo de 2012 reforçamos muito o
diálogo com os clientes Itaucard,
oferecendo uma série de ferramentas para auxiliar o controle e o uso
consciente dos cartões. O twitter
vem para reforçar ainda mais essa
agenda de transparência e prestação de serviços”, afirma Cristiane
Magalhães, diretora de Marketing
de Negócios do Itaú Unibanco.
Santander lança quiz
sobre serviços bancários
Para descobrir o quanto os brasileiros sabem
cuidar de seu dinheiro, o Santander lançou, em sua
página no Facebook, o aplicativo “Quiz Santander
Responde”. Para participar, basta se cadastrar
e responder a seis perguntas de conhecimentos
gerais sobre serviços bancários. No final, o usuário
será direcionado a um vídeo que responderá suas
principais dúvidas no quiz. Ele também poderá fazer
parte de um ranking e comparar sua performance
com outros usuários da rede social.
Acessos por banda
larga crescem 45%
em 2012
A base de acessos de banda larga
no Brasil cresceu 45% em 2012, chegando a 86 milhões de pontos, sendo que
no período foram ativados 27 milhões
de pontos, segundo levantamento da
Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil). Além disso, a banda
larga móvel também cresceu expressivamente com índice de 24%, alcançando
3.285 municípios com a infraestrutura
de terceira geração (3G), sendo que em
números de acesso, a banda larga móvel
evoluiu excepcionais 60%, chegando à
casa de 66 milhões de acessos - metade
dos quais ativados em 2012. Esse salto
tem reflexos diretos nas ações de Mar­
keting Direto e de Relacionamento, já
que amplia as possibilidades de diálogo
entre marcas e consumidores.
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
33
Mercado
Probare recertifica sites
O Probare recertificou as seguintes empresas:
• Atento - Recertificação do Perfil de Maturidade dos sites Icatu Capitalização S.A. e Icatu Seguros S.A.
• Sabesp – Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo – Recertificação do Selo de
Ética do Site Central de Atendimento Telefônico Metropolitano
• Contax S.A. - Recertificação do Selo de Ética dos Sites Mauá e Salvador
• Central IT Tecnologia da Informação S.A. - Recertificação do Selo de Ética do Site Sede-Central IT
• Call Tecnologia e Serviços LTDA - Recertificação do Selo de Ética e do Perfil de Maturidade do Site Filial Hipódromo
O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira
de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 35 empresas certificadas com Selo de Ética e 19
com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação. Confira a relação de empresas certificadas:
• Ética
Selo de
Empresa
Adedo Telesserviços Ltda.
AeC Centro de Contatos S.A.
Algar Tecnologia e Consultoria
Atento Brasil S.A
AVAPE
Biztalking Teleatendimento e
Operações de Negócios Ltda.
Brasilprev Seguros e Previdência S.A.
Sites Auditados
Pirituba
Estação
Algar Tecnologia Campinas
Nova São Paulo
República I
Rochaverá
Brasilprev I
Brasilprev II
Avape Net
Veganet Marketing e Telemarketing
Vidax Teleserviços S.A.
Biztalking
SEDE
CEA
C&C Casa e Construção Ltda.
SAC CENTRAL
Call Tecnologia e Serviços
Matriz-SIBS
SAAN
Call Paulínia - SP
Filial Hipódromo-SP
Central IT Tecnologia da Informação Ltda Sede-Central IT
Contax S.A.
Antártica
Comércio
Mauá
CSU CardSystem S.A.
Faria Lima
Alphaview
Datamétrica Consult. Pesq. Telemark. Ltda Sabesp Itapetininga
Araraquara
CPFL ATENDE Centro de Contatos e
Atendimento LTDA
Ourinhos
CTIS Tecnologia S.A.
Filial Contact Center-DF
Service Desk e Contact Center/RJ
Service Desk e Contact Center/CG
Explorer Call Center Ltda.
Explorer
Corsan
Flex Contact Center
Dib Mussi
Icatu Capitalização S.A.
Atento
Icatu Seguros S.A.
Atento
Mobitel - Dedic GPTI
Brasilia (BSB)
Politec Tecnologia da Informação
CEF - Help Desk
Call Center Atendimento Samu-MCZ
Call Center Atendimento Samu-ARA
Provider Soluções Tecnológicas
Provider/Telemarketing
Pluris Mídia S/C Ltda
Central
Proxis Integração Com. e Serv. Ltda.
P1
SABESP
Central de Atendimento Telefônico
Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MS
Sollo Brasil Serviços de Call Center
Vitória
Salvador
34
Sykes do Brasil
System Marketing Consulting
Tellus do Brasil
TMKT Serv. de Marketing
Uranet Projetos e Sistemas
Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
Voxline Contact Center
Perfil de maturidade
Empresa
Adedo Telesserviços Ltda.
Atento Brasil S.A
Sykes Curitiba
System Marketing
Londrina (LDA)
Zona Leste
Aclimação
Líbero
7 de abril
Indianópolis
Água Branca
Aroeira
Ipiranga
Mogi das Cruzes
Santa Marina
Sete de Abril
Voxline
Sites Auditados
Pirituba
Nova São Paulo
República I
Rochaverá
Brasilprev I
Brasilprev II
Brasilprev Seguros e Previdência S.A.
SEDE
SEA
Call Tecnologia e Serviços
Matriz-SIBS
SAAN
Filial Hipódromo-SP
CSU CardSystem S.A.
Faria Lima
Alphaview
CTIS Tecnologia S.A.
Filial Contact Center-DF
Service Desk e Contact Center/RJ
Service Desk e Contact Center/CG
Icatu Capitalização S.A.
Atento
Icatu Seguros S.A.
Atento
Mobitel - Dedic GPTI
Brasilia (BSB)
Pluris Mídia S/C Ltda
Central
Politec Tecnologia da Informação
CEF - Help Desk
Call Center Atendimento Samu-MCZ
Call Center Atendimento Samu-ARA
Provider Soluções Tecnológicas
Provider/Telemarketing
Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MS
System Marketing Consulting
System Marketing
Tellus do Brasil
Londrina (LDA)
TMKT Serviços de Marketing
Zona Leste
Uranet Projetos e Sistemas
Líbero
Vidax Teleserviços S.A.
Sete de Abril
NOVAS CONTAS
A Algar Tecnologia, empresa que presta serviços em tecnologia de processos de negócio
do Grupo Algar, iniciará o atendimento de Data Center para a AACD – Associação de Assistência
à Criança Deficiente. A empresa oferecerá hosting do ambiente de produção e contingência do
sistema de gestão hospitalar e de imagens.
A Super Brilho, empresa especializada em cestas básicas e de Natal, selou uma parceria
com a ZipCode para divulgar as cestas de Natal da empresa por meio de mala direta. Foram
produzidas cerca de 200 mil etiquetas utilizadas para endereçar os catálogos enviados para
empresas com perfil para compra de cestas de Natal. Com a ação, a Super Brilho superou as
metas com a venda de mais de um produto por cada folder distribuído.
A Campari do Brasil resolveu concentrar as verbas on e off-line de todos os seus produtos
na Giovanni+DraftFCB. Com isso, o anunciante pretende otimizar o trabalho de gerenciamento
de suas ações de comunicação. O relacionamento do anunciante com a agência foi iniciado em
outubro, com a transferência da conta da cachaça Sagatiba, da Moma para a Giovanni. Agora,
a Campari entrega para a nova parceria marcas como Campari, Skyy Vodca, Dreher, Frangelico,
Aperol e Cointreau; e deixa de trabalhar com a DPZ e a Fbiz.
MERCADO DE TRABALHO
A Nextel contratou Mario Milone como diretor corporativo de marketing. Com a
chegada do executivo, a operadora reforça o time que atua na segmentação dos clientes
empresariais, no desenvolvimento de produtos e serviços de valor agregado e na elaboração
de propostas que potencializem a experiência dos usuários. Milone atuou na Telefônica/
Vivo como diretor de produtos e serviços, diretor de planejamento operacional e diretor de
marketing do segmento massivo. Em seu histórico profissional estão também as empresas
Procter & Gamble e Banco Icatu.
A Alert Brasil Contact Center anuncia Marco Rossi como seu novo diretor comercial. O
executivo tem a missão de personalizar e rentabilizar os negócios da empresa. Rossi acumula
nove anos de experiência no mercado de Call Center/Contact Center, com passagens por empresas como Contax e Atento.
O engenheiro José Mauro da Cunha é o novo presidente da Oi, quarta maior operadora
de telefonia móvel do País com 18,81% de share segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações). Por meio de comunicado, a operadora confirma a saída de Francisco Valim,
que havia sido contratado por R$ 100 milhões para comandar a empresa entre 2011 e 2015.
Carneiro da Cunha se licenciou do cargo de presidente do conselho de administração da Oi e
acabou sendo indicado para assumir tal função pelo seu suplente, José Augusto da Gama Figueira.
A Locaweb anuncia Flávio Jansen como novo presidente da companhia. Um dos fundadores
e até então presidente, Gilberto Mautner, vai continuar fazendo parte do conselho da companhia
e atuará mais ativamente nos comitês de tecnologia, inovação e produtos, áreas de seu maior
interesse. Com mais de 20 anos de experiência no mercado de TI, o executivo integra, desde
2008, o Conselho de Administração da Locaweb, atuando nas definições de metas e objetivos.
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
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Mercado
Novos
associados
Alzahra Comunicação
Atividades: Agência de Publicidade e Marketing Direto
Histórico: A Alzahra Comunicação nasceu em 2009
com a proposta de unir os conhecimentos dos sócios,
nas áreas de marketing e tecnologia, para oferecer uma
alternativa de comunicação publicitária para pequenas e
médias empresas. Trabalha com soluções criativas para
os canais on e off-line, com uma linha de comunicação
de caráter persuasivo e aspectos que possibilitam criar
diferenciais para cada marca.
Localidades em que atua: São Paulo
Nome do representante: Carlos Alberto Iglesia
Bernardo
Site: www.alzahra.com.br
Procob
Atividades: Consultas de dados cadastrais, fornecimento
de maillings list, consultas de restrições e veículos
Histórico: A empresa iniciou suas atividades em janeiro
de 2004, ligada à atividade de busca e localização. Com o
tempo a Procob se especializou no fornecimento de banco de dados e desenvolvimento de produtos integrados.
Localidades em que atua: Em todo território nacional
Nome do representante: Luiz Antônio Halmenschlager
Site: www.procob.com
Profissionais:
- Pedro Henrique Afonso Guimarães – MG
- Mauri Guedes Leite Junior – SP
- Simone Lomabardi Barreto (estudante) – SP
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Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
leitura
Marketing Fácil
Com linguagem didática e acessível, o livro traz os principais conceitos
do Marketing, abordando tópicos como
análise de retorno de investimento, planejamento de comunicação, branding,
etc. É um guia para o desenvolvimento
de um planejamento estratégico, mostrando a área não
apenas como uma disciplina ou um setor da empresa, mas
como um mecanismo essencial de gestão.
Marketing Fácil
Autores: Mitsuru Higuchi Yanaze,
Kleber Markus e Kleber Carillho
Editora: Saraiva
166 páginas
Marketing
de Atitude
Qual o melhor plano de mar­
keting para a minha empresa?
Como fazer as pessoas gostarem
de mim? Qual a melhor estratégia
para fechar um negócio ou arranjar
um emprego? Em algum momento da vida as pessoas se
perguntam essas questões. Só que em geral arranjam respostas complicadas que na maioria das vezes não resolvem
o problema ou são tão difíceis de implementar que acabam
sendo abandonadas.
Depois de anos de pesquisa, o autor deste livro descobriu um elemento presente na maioria delas que mostra
que a solução mais eficaz é surpreendentemente a mais
simples: fazer as pessoas gostarem de você. E como faz
isso? Mudando de atitude em relação às pessoas. É por isso
que esse livro chama-se “Marketing de Atitude”.
Autor: Julio Ribeiro
Editora: Dash Editora
207 páginas
Deu na
ImprensA
O jornal Propaganda
& Marketing de 24
de dezembro de
2012 registrou em
sua retrospectiva as
conquistas da ABEMD
durante o ano. Na
matéria de uma página,
a publicação divulgou
dados da Consulta aos
Associados da entidade,
que revelaram as
perspectivas do mercado
para 2013, e contou
com depoimentos
de profissionais de
renome no mercado de
Marketing Direto.
Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto
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Causos do Marketing Direto
Cartão diamante
na carteira, sandália
de dedo no pé
Fernando Guimarães,
diretor de redação do site A Zona de Desconforto
(azonadedesconforto.com.br), [email protected]
Vocês talvez não saibam, mas a Varig tinha um programa de relacionamento antes do Smiles, o Club V.
Longe de ser um programa de milhagem ou de fidelidade comme il faut, era mais uma “ação entre amigos”.
Os diretores e gerentes comerciais da empresa indicavam os
felizardos que tinham acesso a salas vips, vôos inaugurais e
outros regalos. Em troca...
Bem, não se exigia muita coisa em troca. Só para vocês
terem ideia, eu fiz parte desse grupo de privilegiados quando
era gerente de propaganda da Gradiente, chegando até a ser
convidado para o vôo inaugural da linha São Paulo-Chicago.
Mas eu não era exatamente um viajante frequente, nem
tinha muita influência na compra de passagens aéreas para
a equipe.
O fato é que o Club V tinha cerca de 1500 membros,
entre diretores de empresas, celebridades e principalmente
amigos dos diretores e gerentes.
Seja como for, ao criar o Programa Smiles, com seus
quatro níveis, a diretoria da Varig esperava que um bom
contingente dos “sócios” se tornasse os primeiros cartões
Diamante do programa, o nível mais alto, exclusivo para os
participantes que haviam completado 100 mil milhas voadas em 12 meses. Para surpresa deles (embora não nossa),
apenas um – isso mesmo: um! – sócio do Club V tornou-se
Diamante ao final do primeiro ano.
Ficou claro que precisávamos conhecer melhor esses
nossos melhores clientes. E, no começo de 1996, se não me
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Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII
engano, fizemos um evento exclusivo para os portadores
do cartão Diamante do Smiles.
A frequência foi maciça e, a partir daí, passamos a
ter uma noção muito mais clara de quem era esse viajante
superfrequente. Gerentes comerciais, em grande parte.
Executivos internacionais, em bom número. E couriers!
Pois é, descobrimos que uma parcela significativa de
nossos Diamantes era composta de simples funcionários
encarregados de levar correspondências sensíveis (escritórios
de advocacia e outros) entre São Paulo e Rio, principalmente,
e também para outras cidades do Brasil. Um deles foi ao
evento de sandália de dedo, tipo havaianas, para horror da
nossa gerente de eventos!
Foi muito importante saber disso. Com o conhecimento adquirido, pudemos criar privilégios mais atraentes para
todos os tipos de portadores do cartão.
(Quem me lembrou deste “causo” – e outros, que
contarei à frente – foi Herbert Vargas, gerente de sistemas
do Smiles e atualmente cuidando da área internacional da
MindLab, líder mundial em tecnologias educacionais – www.
mindlab.com.br)
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INÍCIO DAS AULAS: 5 de março de 2013
AULAS: terças e quintas, das 20 às 22h30
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LOCAL: Centro Brasileiro Britânico
Rua Ferreira de Araújo, 741 – 1o andar
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(11) 3129-3001
[email protected]
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