CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PATRÍCIA ALMEIDA DE ABREU
RAYLANE SAMPAIO NOGUEIRA
THIAGO MEDEIROS DE SOUSA
PROJETO DE CAMPANHA
BOTECO ORIGINAL
FORTALEZA
2013
PATRÍCIA ALMEIDA DE ABREU
RAYLANE SAMPAIO NOGUEIRA
THIAGO MEDEIROS DE SOUSA
PROJETO DE CAMPANHA
BOTECO ORIGINAL
Projeto de pesquisa apresentado em
cumprimento parcial às exigências do Curso
de Publicidade e Propaganda da Faculdade
Cearense – FAC, para obtenção do diploma de
graduação.
Orientador: Profa. Maria Luiza de Aquino
FORTALEZA
2013
PATRÍCIA ALMEIDA DE ABREU
RAYLANE SAMPAIO NOGUEIRA
THIAGO MEDEIROS DE SOUSA
PROJETO DE CAMPANHA
BOTECO ORIGINAL
Projeto de pesquisa apresentado em
cumprimento parcial às exigências do
Curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade Cearense – FAC, tendo sido
aprovada pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: ____/ ____/____
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Professor Ms. .........................................
_________________________________________________
Professora Ms. .........................................
_________________________________________________
Professor Esp. .........................................
DEDICATÓRIA
Dedicamos esse trabalho as nossas
famílias, especialmente nossos pais, que
sempre nos deram força, coragem e
constante apoio para seguir em busca
dos nossos objetivos.
AGRADECIMENTOS
Muitos foram os imprevistos e obstáculos que ocorreram desde o primeiro parágrafo
até o último ponto deste trabalho. Temos muitas pessoas a agradecer, que colaboraram de
forma direta ou indireta, não somente para a construção deste trabalho, mas também em nossa
trajetória acadêmica e pessoal.
Em primeiro lugar, gostaríamos de agradecer aquele com o qual desfrutamos todos os
tipos de relacionamentos, que preenche todos os vazios com seu amor incondicional e que nos
acompanha incansavelmente nessa longa caminhada. Obrigado Deus, por absolutamente tudo.
Gostaríamos de dizer também um obrigado para nossas amadas famílias, por nos ensinarem
todos os dias a sermos seres humanos melhores, por nos proporcionar uma casa cheia de
amor, risadas, música e fé e por sempre nos apoiarem e nos salvarem nos momentos de
sufoco.
Obrigado também aqueles que viveram juntamente conosco essa trajetória acadêmica.
Obrigada aos mestres, que nos socorreram em muitos momentos decisivos. Aprendemos
imensamente com muitos, não somente sobre comunicação, mas sobre a vida. Por fim,
agradecemos a todos aqueles que acompanharam não somente este trabalho, mas tudo de
nossas vidas nos últimos tempos, mesmo estando longe. Obrigado a todos aqueles que
habitam em nossos corações.
“Sem sonhos, a vida não tem brilho. Sem
metas, os sonhos não têm alicerces. Sem
prioridades, os sonhos não se tornam
reais. Sonhe, trace metas, estabeleça
prioridades e corra riscos para executar
seus sonhos. Melhor é errar por tentar do
que errar por omitir.”
(Augusto Cury)
RESUMO
O segmento de bares e restaurantes vem crescendo e se tornando cada vez mais
competitivo através da inserção de mais empreendimentos no mercado de Fortaleza. Para
enfrentar o elevado nível de concorrência, as empresas deste setor buscam como recurso a
diferenciação de seus produtos e serviços, tornando-se atrativa ao seu público e obtendo
vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Presente no mercado há 13 anos, o
Boteco Original é conhecido por sua tradição e ambientação típica de boteco antigo, fator
significativo para a elaboração da campanha. Através de pesquisas realizadas no Boteco
Original da Av. Antônio Sales com o proprietário, funcionários e clientes, foi possível traçar o
perfil do estabelecimento, sua posição diante dos concorrentes e identificar que ferramentas
utilizar para atender seus objetivos de marketing. O conceito geral da campanha foi baseado
no legado que o bar já possui na capital cearense devido ao seu vasto tempo de mercado e sua
ambiência.
Palavras-chave: Vantagens competitivas, diferencial, concorrentes, bares e restaurantes,
clientes, tradição, ambientação.
ABSTRACT
The segment of bars and restaurants has been growing and becoming more
competitive by inserting more developments in Fortaleza market. To tackle the high level of
competition, companies in this sector seek to appeal the differentiation of their products and
services, making it attractive to your audience and getting competitive advantages over
competitors. Present on the market for 13 years, the Original Boteco is known for its tradition
and typical ambiance of the old tavern, the mean for the development of the campaign factor.
Through research conducted in Original Boteco Av Antônio Sales with the owner, employees
and customers , it was possible to profile the property , its position of competitors and identify
what tools to use to meet your marketing objectives . The general concept of the campaign
was based on the legacy that the bar already has in Fortaleza due to its vast market time and
their surroundings.
Keywords: Competitive advantage, differential competitors, bars and restaurants, customers,
tradition, ambiance.
INTRODUÇÃO
A economia tem sido cada vez mais favorável para o aumento do poder aquisitivo das
pessoas. Uma vez que os consumidores desejam suprir suas necessidades, cabe ao
empreendedor descobrir qual é a melhor forma de atendê-las.
Este trabalho propõe a elaboração de um planejamento de campanha para o Bar
Boteco Original, que está localizado na Avenida Antônio Sales, no bairro Dionísio Torres,
com o intuito de ajudar nas melhorias necessárias para o bom desempenho do negócio.
Muitos empreendedores montam seu próprio negócio sem antes terem a noção de um
planejamento adequado, passando por dificuldades muitas vezes social e econômica. É difícil
conseguir uma colocação no mercado que proporcione satisfação plena, por isso, através de
um planejamento de campanha para o bar, será analisada a viabilidade de seu
empreendimento e elaborados planos para reduzir os pontos inviáveis para o andamento da
empresa.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 - Gráfico de participação dos bairros..................................................................... 30
Figura 02 - Gráfico de atuação da concorrência..................................................................... 31
Figura 03 - Storyboard VT..................................................................................................... 71
Figura 04 - Storyboard Elemídia............................................................................................ 74
Figura 05 - Outdoor e aplicação............................................................................................. 76
Figura 06- Banner O Povo Online e aplicação....................................................................... 77
Figura 07 - Banner Diário do Nordeste Online e aplicação................................................... 78
LISTA DE TABELAS
1. Programação musical.....................................................................................16
2. Bebidas......................................................................................................... 16
3. Petiscos e Pratos............................................................................................17
4. Preços............................................................................................................17
5. Comparação com a concorrência ................................................................ 32
6. Análise SWOT............................................................................................. 35
7. Esquema comercial VT ............................................................................... 43
8. Esquema comercial Banner internet ............................................................44
9. Esquema comercial Rádio ...........................................................................45
10. Esquema comercial Outdoor .......................................................................45
11. Esquema comercial Elemídia ......................................................................46
12. Custos de criação ........................................................................................ 47
13. Custos de produção ..................................................................................... 47
14. Custos de veiculação ................................................................................... 47
15. Custo total da campanha ............................................................................. 48
Sumário
1. BRIEFING ................................................................................................................... 12
1.1 Metodologia do Briefing ............................................................................................... 12
1.2 Histórico da Empresa .................................................................................................... 13
1.3 Mix de marketing .......................................................................................................... 14
1.4 Produto .......................................................................................................................... 15
1.5 Preço .............................................................................................................................. 17
1.6 Praça ...............................................................................................................................17
1.7 Promoção ........................................................................................................................18
1.8 Posicionamento .............................................................................................................. 19
1.9 Público-alvo e localização ..............................................................................................19
1.10 Objetivos de Marketing ................................................................................................20
1.11 Problema que a comunicação deve resolver ................................................................20
1.12 Objetivos de Comunicação ..........................................................................................20
1.13 Obrigatoriedade da Comunicação ................................................................................21
1.14 Verba de Comunicação ................................................................................................21
2. PLANEJAMENTO .....................................................................................................21
2.1 Situação de Mercado .....................................................................................................22
2.2 Macroambiente ..............................................................................................................22
a) Ambiente demográfico ................................................................................................. 23
b) Ambiente econômico .................................................................................................... 24
c) Ambiente natural .......................................................................................................... 24
d) Ambiente tecnológico ................................................................................................... 25
e) Ambiente político-legal ................................................................................................ 25
f) Ambiente cultural ......................................................................................................... 26
g) Oportunidades e Ameaças ........................................................................................... 27
2.3 Microambiente ............................................................................................................ 27
2.4 Diagnóstico .................................................................................................................. 33
2.5 Posicionamento .............................................................................................................34
2.6 Análise SWOT .............................................................................................................35
2.7 Estratégia de Campanha ...............................................................................................36
2.8 Tipo de Campanha ...................................................................................................... 36
3. MÍDIA ....................................................................................................................... 37
3.1 Objetivo de Mídia ..................................................................................................... 38
3.2 Estratégia de Mídia ................................................................................................... 38
3.3 Meios escolhidos ...................................................................................................... 39
3.4 Justificativa dos meios escolhidos ........................................................................... 40
3.5 Tática de mídia ......................................................................................................... 42
3.6 Veículos escolhidos .................................................................................................. 42
3.7 Justificativa dos meios escolhidos ............................................................................ 42
3.8 Tabelas ...................................................................................................................... 47
3.9 Mapa de programação .............................................................................................. 49
4. CRIAÇÃO ................................................................................................................. 67
4.1 Tema ......................................................................................................................... 67
4.2 Redação Publicitária ................................................................................................. 68
4.3 Slogan ....................................................................................................................... 68
4.4 Título ........................................................................................................................ 68
4.5 Direção de Arte ........................................................................................................ 69
4.6 Peças ........................................................................................................................ 69
4.7 Defesa da criação ..................................................................................................... 79
5. Considerações Finais ............................................................................................... 79
6. Anexos ....................................................................................................................... 81
7. Referências ................................................................................................................ 87
1. Briefing
Segundo Sampaio (2003 p.284) um bom briefing deve ser tão curto quanto possível,
mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, o briefing deve conter todas as
informações relevantes e nenhuma que não o seja. Trata-se de um documento escrito,
realizado por alguém que dá instruções e que evidencia todas as informações e orientações de
base, necessárias para elaboração de um trabalho, projeto ou execução de uma tarefa. “Apesar
dos aspectos de resumo das informações de uma empresa, o briefing deve conter informações
relevantes e adequadas a atividade a que está sendo destinado.” (BERTOMEU, 2002 p.30).
“Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma
informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do
briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da
informação certa – das pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo
certo.” (SAMPAIO, 2003, p 286).
Para Corrêa (2008, p.90), o briefing também é um relatório de informações pertinentes
fornecidas pelo anunciante para a realização de campanhas publicitárias. É elaborado de
acordo com informações que servirão para orientar o trabalho dos profissionais de
propaganda, como: situação de mercado, dados do produto, comparação com a concorrência,
objetivos de marketing, posicionamento, público alvo e localização, qual o problema que a
comunicação deve resolver, objetivos de comunicação, obrigatoriedade e limitações e a verba
investida. Porém, ainda de acordo com o autor, não existe um modelo preciso de briefing,
suas informações se adéquam à necessidade da campanha, quanto mais completo for, mais
possibilidades a campanha têm de obter sucesso.
1.1 Metodologia do Briefing
O presente briefing foi formulado a partir de uma pesquisa exploratória, no qual se
obteve dados através de entrevista, com o uso de perguntas abertas para ajudar no
levantamento de informações mais detalhadas. A aplicação das perguntas se deu na filial do
estabelecimento, Boteco Original da Beira Mar, com o proprietário, Augusto Mesquita, na
sexta-feira do dia 01 de março de 2013, que deixou claro qual é o perfil da empresa, sua área
de atuação, estratégias de marketing que estão sendo utilizadas, quais já foram testadas e
quais as dificuldades que a empresa está enfrentando. Além da aplicação de um questionário
entre os dias 21 e 23 de novembro de 2013, com os clientes do bar, abordando assuntos como:
localização, infraestrutura, gastronomia, concorrência e perguntas que ajudaram a identificar o
perfil dos consumidores.
12
“A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da
investigação quando não há familiaridade, conhecimento e compreensão do
fenômeno por parte do pesquisador”. (Mattar, 2001 p.18)
Simultaneamente, foi utilizada a pesquisa bibliográfica com base em autores que
serviram para dar embasamento teórico ao trabalho, que consistiram em levantamento e
seleção de informações relacionadas ao briefing. Segundo Lakatos (1992, p. 44), a pesquisa
bibliográfica permite compreender que, a resolução de um problema pode ser obtida através
dela. A pesquisa bibliográfica pode ser, portanto, considerada também como o primeiro passo
de toda pesquisa científica.
A construção do briefing do restaurante Boteco Original Antônio Sales, possibilitou a
identificação do problema pelo ponto de vista do proprietário, assim como também seu
mercado, concorrentes e serviços, algo que com a aplicação de um questionário menos
aprofundado não se teria chegado.
1.2 Histórico da Empresa
Com tempo disponível, o proprietário do estabelecimento, o empresário Augusto
Mesquita, optou por adquirir outra renda, e após seis meses de estudos e pesquisas iniciou um
novo negócio no setor de bares e restaurantes. A fundação do bar Boteco Original ocorreu no
ano 2000, na Avenida Antônio Sales, número 3177, no bairro Dionísio Torres, com a ideia
inicial de atender apenas aos jornalistas e outros profissionais que trabalhavam à noite e que
se buscavam por momentos happy hour.
O Boteco Original Antônio Sales possui cerca de 60 colaboradores. Para manter o
funcionamento é pago um custo fixo de aproximadamente R$2.500,00 diários e cerca de
R$69.000,00 de impostos mensais pagos pelo estabelecimento.
Ainda no mesmo ano de abertura do Boteco, surgiu um novo concorrente na cidade, que
passou a funcionar na Avenida Beira-Mar e que também resolveu titular-se Boteco,
diferenciando-se apenas por Boteco Praia. A fim de evitar confusão em relação aos nomes dos
bares e para que pudesse se manter na memória do público como o primeiro boteco no estilo
antigo de Fortaleza, o empresário Augusto Mesquita resolveu alterar o nome do
estabelecimento para Boteco Original.
Com o sucesso do Boteco Original da Avenida Antônio Sales, o empresário decidiu
aumentar seu empreendimento abrindo outro bar na Avenida Beira-Mar. O Boteco Original da
13
Beira-Mar passou a funcionar a partir de junho de 2011, visando atender os turistas que
buscavam distração pelo local.
A proposta inicial do Boteco Original era proporcionar aos clientes o estilo de um
boteco tradicional, com preservações de fortes características arquitetônicas dos bares da
cidade do Rio de Janeiro, famosa pela sua boemia carioca1, principalmente o bairro da Lapa,
que é um local historicamente marcado como reduto da boemia carioca, devido sua música e
cultura. Com o passar do tempo esse estilo de intensa vida noturna tornou-se hábito em outras
cidades e mais do que embelezar, essas características garantem o fortalecimento do mercado
e do comércio na região. No caso do Boteco, seus traços das décadas de 50 e 60, leva aos seus
clientes a possibilidade de vivenciar a funcionalidade dos ambientes de bares antigos.
Mesmo com uma infraestrutura que ofereceria um espaço mais agradável, a demasiada
concorrência no setor de bares e restaurantes e a busca do consumidor por locais
diferenciados e com alta qualidade, fizeram com que o Boteco buscasse transformar seu
estabelecimento em um local mais atrativo. Para adaptar-se aos hábitos contemporâneos da
sociedade, o Boteco resolveu implementar atrações musicais, como uma forma de entreter os
frequentadores e detê-los por mais tempo no local.
Porém, nem sempre um estabelecimento consegue responder às bruscas mudanças nos
negócios. Após a inauguração do Boteco Original Beira Mar, percebeu-se que a frequência de
pessoas que costumavam ir ao Boteco Original Antônio Sales foi diminuindo gradativamente,
principalmente durante os dias de semana, acarretando problemas como a grande diferença no
faturamento do bar da Antônio Sales em relação ao bar da Beira-Mar.
Atualmente, para destacar-se dentre a concorrência, o Boteco Original busca atrair o
consumidor através do aumento de sua variedade gastronômica, de um atendimento ágil e da
qualidade dos serviços prestados.
1.3 Mix de Marketing
Segundo Yanaze (2006 p.25) o composto de marketing foi formulado por Jerome
McCarthy, que serviria de base para compor as estratégias de interação entre uma empresa e
seu mercado. A estrutura proposta por McCarthy é o produto, o preço, o lugar de distribuição
e a promoção. Estes quatro pontos, segundo Kotler (2000), abrangem praticamente todos os
pontos de contato e influência sobre o consumidor, da produção até o consumo. São
instrumentos que o marketing dispõe para definir estratégias. Considerando os quatro P´s é
1
Disponível em: http://www.lapacriativa.com.br/historia/
14
possível determinar a dimensão de cada um deles, sua influência dentro da empresa e a
capacidade de maximizar o lucro.
1.3.1 Produto (Serviço)
Para Yanaze (2006, p.65) o produto é o resultado da junção de insumos e das
tecnologias disponíveis, objetivando a criação de um bem que proporcione um benefício ao
cliente e gere lucro para a empresa. De início, é preciso identificar quais as necessidades e
desejos levam o consumidor a adquirir o produto, além de perceber o benefício que o cliente
identifica nele.
Além de bens tangíveis, serviços, ideias e pessoas também podem compor uma oferta.
A pesquisa em questão trata de uma empresa que presta serviços, considerado como um
produto intangível. Neste tópico serão apresentados seus conceitos e características.
Segundo Yanaze (2006, p.66) a perecibilidade significa que os serviços não podem ser
guardados, estocados para uso posterior, ou seja, ele é executado e extinto em seguida; a
inseparabilidade mostra que o serviço não pode ser separado de quem o executa, pessoa ou
equipamento, o que o torna parte do serviço; a variabilidade mostra que, diferente dos
produtos, que possuem uma linha de produção uniforme, os serviços terão seus resultados
conhecidos somente após sua efetivação, fato que dificulta uma padronização. Entretanto,
existem critérios no ato da prestação que asseguram uma semelhança na execução e resultado
final dos serviços.
O Boteco Original exerce atividade no ramo de bares e restaurantes. O estabelecimento
oferece um cardápio com mais de 80 itens, que variam entre petiscos, comidas e bebidas. Os
pratos se diferenciam entre comidas regionais e os petiscos, que possuem destaque maior.
Entre as vendas, destacam-se sempre a coxinha de caranguejo, a paella de carne de bode, o
frango marinado com parmesão, o bolinho de camarão com catupiry e a empada de bacalhau.
Além destes, são servidos pratos contemporâneos com opção à la carte. O cardápio de
bebidas também é um diferencial da casa, pois possui toda a linha de cervejas da Companhia
de Bebidas das Américas- Ambev
2
e Whiskys Diageo.
3
Os drinks são preparados
especialmente por um barman e a casa oferece o clube do uísque, no qual os clientes se
cadastram para adquirirem a bebida, escolhendo a marca que preferir da linha Johnnie
2
Quarta maior cervejaria do mundo, produtora e exportadora de cervejas, refrigerantes e bebidas não
carbonatadas.
3
Diageo é a empresa líder de bebidas Premium do mundo, possui uma coleção de marcas de bebidas alcoólicas
destiladas, cervejas e vinhos.
15
Walker, composta por Red Label, Black Label, Green Label, Gold Label e Blue Label, além
de usufruir de benefícios que só quem é sócio possui, como a carteirinha de associado
enquanto a garrafa estiver armazenada na adega do estabelecimento e degustação.
O local também é conhecido pela sua variedade de shows ao vivo dos mais distintos
gêneros musicais. A ideia de variar os ritmos musicais é justamente para conquistar a atenção
do consumidor em relação aos concorrentes, pois assim garante a fama de um bar
ecleticamente voltado para os diversos gostos.
O estabelecimento foi premiado nas categorias do prêmio Veja Comer e Beber, em 2004
e 2005 como Melhor Boteco, em 2006 como Melhor Petisco, 2008 Melhor Chope, 2009
Melhor Cozinha e 2010 Melhor Música. A premiação é concedida pela Revista Veja que
avalia bares e restaurantes nos aspectos gastronômicos e de entretenimento.
Quadro 01 – Programação musical
Segunda
MPB
Terça
Pop Rock
Quarta
Forró
Quinta
Sertanejo
Sexta
Forró e Sertanejo
Sábado
Samba e
Chorinho
Quadro 02 - Bebidas
Cervejaria AMBEV
Diageo Whisk
Antarctica
Bohemia
Brahma
Skol
Stela Artois
Antarctica Original
Caracu
Budweiser
Norteña
Patricia
Polar Export
Quilmes
Serra Malte
Franziskaner
Leffe
Hoegarden
Green Label
Red Label
Black Label
Blue Label
Old Parr
Gold Label Reserve
Platinum Label
Double Black Label
16
Quadro 03 – Petiscos e Pratos
Principais Petiscos
Principais Pratos
Coxinha de Camarão
Pastel de Bacalhau
Coxinha de Galinha do Leite
Coxinha de Caranguejo
Coxinha de Carne de Charque c/ Catupiry
Coxinha de Camarão c/ Catupiry
Empadinhas Variadas
Camarão na Cumbuca
Casadinho do Boteco Original
Frango Desossado aos Quatro Queijos
Paella de Cabrito
Frango marinado com parmesão
Surpresa de Bacalhau
1.3.2 Preço
“O preço difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita,
enquanto os outros elementos geram custos. Em consequência disto, as empresas trabalham
arduamente para elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir.”
(KOTLER, 2000 p.132). Entretanto, é necessário que a empresa reconheça o impacto do
preço sobre o volume de vendas, que após a dedução dos custos resulte em lucros positivos.
O Boteco estima lucros utilizando uma tabela de preços que segue a inflação e pesquisas
de preços da concorrência. Dependendo da média de valores dos produtos no mercado atual, a
empresa pode igualar os preços aos dos concorrentes.
As formas de pagamento são à vista em espécie, e pelo cartão de débito ou crédito, esta
sem a opção de parcelamento.
Quadro 04 - Tabela de Preços
Entradas
Petiscos
De R$ 19,00 à R$ De R$ 07,00 à
27,00
R$ 30,00
Bebidas
De R$ 05,00 à
R$ 205,00
Pratos
Individuais
De R$ 28,00 à
R$ 50,00
Pratos
Para Dois
De R$ 40,00 à
R$ 70,00
1.3.3 Praça
De acordo com Kotler (2003, p.28) para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao
público alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como atingi-lo, da melhor
maneira possível e ao menor custo possível. A má localização do estabelecimento é um dos
fatores que podem motivar a falência de um negócio. Deve-se levar em conta o local mais
apropriado para atender o público-alvo.
17
O Boteco Original está localizado em um ponto estratégico para pegar o fluxo e estar
próximo do público alvo. A sede na Av. Antônio Sales é acessível a moradores de pelo menos
15 bairros vizinhos (Cidade 2000, Papicu, Joaquim Távora, Meireles, Aldeota, De Lourdes,
São João do Tauape, Varjota, Mucuripe, Centro, Praia de Iracema, Cocó, Salinas, Guararapes
e Vicente Pizon).
O Boteco Original possui espaço para 500 pessoas e conta com uma decoração de época
em homenagem a Fortaleza antiga, trazendo traços dos anos 50 e 60, sendo todo revestido de
azulejos brancos e azuis, além dos detalhes em madeira, levando aos seus clientes a
possibilidade de vivenciar a funcionalidade dos ambientes de bares antigos.
O estabelecimento não possui estacionamento interno, nem externo. Entretanto, os
clientes estacionam seus veículos nas ruas paralelas ao bar.
1.3.4 Promoção
“Segundo Kotler (2009, p.140) o quarto P, promoção, abrange todas as ferramentas de
comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo. As ferramentas
recaem em cinco categorias amplas: Publicidade, Promoção de vendas, Relações públicas,
Força de vendas e Marketing direto. O Boteco Original Antônio Sales não possui
departamento de comunicação, ele contrata o serviço de assessoria de comunicação, que
oferece suporte nas redes sociais e na relação com a imprensa.
A fim de atingir seus propósitos de comunicação, o Boteco investe em divulgações por
meio de internet, através do Facebook, que é atualizado frequentemente com informações
sobre a programação da semana, sugestões do cardápio, divulgações de fotos dos pratos e
petiscos e promoção de sorteios. O Twitter também é atualizado com frequência, e sempre
unindo a mídia ao Facebook, com links que direcionam o internauta a conhecer sua Fan Page.
Os Tweets são sempre muito interativos, buscando criar intimidade com os seguidores e
atingir o objetivo de atraí-los ao local. Além de sites de compra coletiva, no qual o Boteco
Original possui contrato mensal com o site Pedida de Hoje (especializado em promover
ofertas de restaurantes a preços menores), que promove uma vez por semana o rodízio de
bebidas e petiscos. E o site institucional que é atualizado periodicamente, de acordo com as
mudanças que ocorrem no estabelecimento.
Atualmente a empresa não costuma fazer campanhas publicitárias e opta pela produção
de eventos, realizados conforme a festividade do período em questão: Carnaval, Festa Junina,
entre outros. De acordo com Lupetti (2008, p. 85) o evento sempre aparece fazendo parte de
18
outras ações de comunicação, nunca isolados. Eles podem ser: feiras, exposições, lançamentos
de produtos, shows, seminários etc, cada um com suas especificidades, que vão desde a
apresentação de produtos até a prospecção de clientes. O Boteco realiza eventos como o
Clube do Whisk e a organização de trilhas Off Road4, onde os clientes colaboram com uma
taxa significativa para custear hospedagem e alimentação durante o período da trilha, que
geralmente acontece no feriado de 07 de setembro. Para isso, o estabelecimento conta com
diversos parceiros, como D&E entretenimentos, A3 entretenimentos e Clube do Puma.
1.4 Posicionamento
Segundo Yanaze (2006), o posicionamento está diretamente ligado à concorrência, e é
caracterizado pela diferenciação, ou seja, uma série de qualidades que o distinguem dos
concorrentes e que favoreçam a preferência do consumidor. “Tudo o que a empresa faz e que
tem um impacto na percepção do consumidor deve ser planejado com o objetivo de se
desenvolver uma posição desejada.” (Yanaze, 2006, p. 67).
O Boteco Original é conhecido por seus 13 anos de tradição. Desde sua fundação até
os dias de hoje, procura atrair o seu público trazendo novidades em sua agenda cultural e
acrescentando novos petiscos no cardápio, conforme a solicitação e a preferência da clientela.
Além do bom atendimento, dos petiscos e das atrações musicais, o que favorece o Boteco
Original em relação a preferência de seus clientes é a agradabilidade do seu ambiente, que
influi na permanência do consumidor no local. Porém, atualmente o bar tem desagradado
grande parte de seus frequentadores, devido seu preço elevado em relação à concorrência.
1.5 Público-Alvo e Localização
Para Corrêa (2008, p. 102) é de total importância identificar quem é, quais suas
características e onde está localizado o destinatário de sua mensagem, pois é através dessas
informações que o profissional de marketing traça a melhor estratégia para atingir o
consumidor.
Segundo Augusto Mesquita, o proprietário, o público do bar é formado por pessoas
que habitam nos bairros adjacentes ao Dionísio Torres, bairro onde está localizado o Boteco
Original, e pertencem às classes A, B e C. A grande maioria é formada por universitários,
profissionais de nível superior, empresários e aposentados, de ambos os sexos. Além destes,
4
Off road é um termo inglês utilizado para designar atividades esportivas, praticadas em locais que não possuem
estradas pavimentadas, calçadas ou qualquer estrutura urbana e é feito por pessoas que buscam o contato com a
natureza.
19
são também visitantes do local, pessoas de outros estados que visitam a cidade, a negócio ou a
passeio. Cerca de 50% dos frequentadores possuem faixa etária entre 40 e 56 anos de idade.
1.6 Objetivo de Marketing
É através da realização de uma campanha publicitária que é possível alcançar os objetivos
de marketing, entretanto, não se deve confundir com os objetivos de comunicação. Para
Corrêa (2008, p. 101) os objetivos estão relacionados com o mix de marketing (preço, praça,
sustentação ou lançamento de produto), diretamente ligados às ações de marketing e aquilo
que se quer atingir.
Os objetivos de marketing do Boteco Original Ant. Sales a serem alcançados são:

Aumentar a frequência de clientes entre segunda e quinta-feira no Boteco Av. Antônio Sales;

Construir imagem de qualidade no serviço.
.
1.7 Problemas que a comunicação deve resolver
Segundo Corrêa (2008, p. 103) o problema que a comunicação deve resolver é
interpretado como o fato principal, o objeto que serviu de peça fundamental para a criação da
campanha.
O Boteco Original teve grande vantagem competitiva quando surgiu no setor de bar e
restaurante, pois diferenciava-se pela sua característica de estilo boteco antigo que agradava o
público. Havia lotação no bar durante toda a semana, mas atualmente o Boteco Original tem
se deparado com a baixa incidência de frequentadores no estabelecimento, principalmente no
período de segunda a quinta-feira. Diante disso, o empresário Augusto Mesquita busca por
novos recursos que ajudem o bar a novamente destacar-se entre o elevado nível de
concorrência.
1.8 Objetivo da comunicação
De acordo com Corrêa (2008, p.103), o objetivo de comunicação é uma resposta ao
problema de comunicação, e necessita estar claro e bem definido, fato que facilita o
desenvolvimento da campanha. Ou seja, são informações de quem e quantos se deseja atingir,
o que deve ser comunicado, que procedimentos e respostas se deseja motivar a curto e longo
prazos.
O objetivo de comunicação do Boteco Original é reposicionar e ampliar a marca,
principalmente para o publico em torno da Av. Antônio Sales.
20
1.9 Obrigatoriedade da comunicação
“Grandes empresas possuem em seu manual de identidade visual as regras de
aplicação de sua marca nas peças gráficas, desde que cor de fundo utilizar até seu uso em
fachadas, veículos e camisas.” (CORRÊA, 2008, p.105). Deste modo, essas regras devem ser
seguidas a risca para que a marca seja visualizada de forma regular e clara em todas as peças
produzidas, e que sua identificação não seja prejudicada.
Na campanha do Boteco Original serão utilizadas sempre as cores presentes na
decoração do bar (azul claro, branco, madeira e cores em tom pastel) e a logomarca da
empresa.
1.10 Verba da comunicação
Para a campanha serão destinados R$ 200.000,00. Valor que será utilizado durante os
três meses da campanha, de abril a junho de 2014.
2 Planejamento
Nesta etapa do projeto é fundamental a avaliação do ambiente, dos pontos fortes e
fracos, das oportunidades e ameaças pelas quais o Boteco passa, para que se possa definir um
propósito que o direcione a um melhor desempenho e o posicione com firmeza no mercado.
No cenário atual do Boteco, foi possível perceber que houve uma estagnação para as
mudanças que ocorrem em seu segmento no mercado, o que exige do bar o acompanhamento
devido, para que tanto possa prever essas mudanças, como também se antecipar a elas. É
proposto que o bar adapte-se às mudanças, estabeleça as responsabilidades de todos os
envolvidos com maior precisão, procure informar-se sobre as necessidades mais relevantes de
seu público e reforce sua vantagem competitiva com relação ao seu tempo de atuação no
mercado.
Segundo LUPETTI (2000, p. 80) planejamento é algo que se faz antes de agir, isto é,
antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que
se requeira uma ação. Compreende-se que as vantagens competitivas de uma empresa são
frutos de um bom planejamento estratégico, que não apenas ajuda a prever as frequentes
mudanças no mercado e administrar as dificuldades que surgem, como também permite
identificar as forças e fraquezas que a empresa possui, determinando se a sua ação
mercadológica é ou não vantajosa.
21
2.1 Situação de Mercado
Para Kotler (2000, p. 112) na situação de mercado devem conter informações básicas
sobre o mercado-alvo, o tamanho dele, relacionando estrutura física e também monetária, o
segmento e a praça no qual ele está inserido, bem como informações sobre o comportamento
de compra dos consumidores.
Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes do Ceará- Abrasel5 o aumento
no segmento de bar e restaurante em Fortaleza caminha em ritmo acelerado e tem se tornado
cada vez mais competitivo, que por sua vez conduz as empresas deste setor à necessidade de
buscarem a diferenciação de seus produtos e serviços, tornando-se atrativo ao seu público e
obtendo uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
A apresentação de uma boa infraestrutura, a acessibilidade aos preços e a qualidade do
produto e serviço, são fatores que tornam os bares mais atrativos e estimados pelos
consumidores, assim como também a viabilidade ao local. Isso exige dos gestores desse setor
que conheçam cada vez mais o perfil do seu público alvo, obtendo informações quanto às
preferências e interesses, permitindo a melhoria de seus serviços e como resultado, maior
retorno nesse empreendimento.
2.2 Macroambiente
É preciso observar as mudanças que acontecem ao redor da empresa e tudo o que pode
influenciar em seu andamento.
“O macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros.
Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a avaliação do
potencial de mercado e a previsão da demanda futura.” (KOTLER, 2000, p.108).
Estes são fatores que não estão sob o controle da empresa, mas que podem afetar
diretamente o desenvolvimento de seus negócios e o relacionamento com o público que a
empresa deseja atingir.
De acordo com Kotler (2000, p.158) muitas oportunidades são encontradas
identificando-se tendências. Ou seja, empresas empreendedoras reconhecem uma necessidade
não atendida e buscam métodos de lucrar com ela. Os profissionais de marketing são os
responsáveis por acompanhar tendências e procurar oportunidades.
5
http://www.ce.abrasel.com.br/index.php/component/content/article/7-noticias/232-101213-fortaleza-deveganhar-novos-polos-gastronomicos
22
As organizações executam suas atividades baseadas em forças e tendências que as
norteiam, essas forças representam os fatores não controláveis que a empresa precisa
monitorar. Devido à dinâmica global em que se vive, é necessário monitorar seis forças que
servem de método para descobrir novas oportunidades ou identificar ameaças, são eles: o
ambiente demográfico, o econômico, o natural, o tecnológico, o político-legal e o
sociocultural.
Segundo Kotler (2000, p. 98), é importante reconhecer as novas oportunidades de
marketing. Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades
dos consumidores de um determinado segmento.
a) Ambiente Demográfico
De acordo com Kotler (2000, p. 166.) é a primeira força macroambiental analisada, pois
o mercado é composto por determinada população. É através desta análise que as empresas
descobrem importantes oportunidades de mercado. As populações variam em sua faixa etária,
e de acordo com suas subdivisões (pré-escolares, crianças, adolescentes, adultos jovens, de
meia-idade e idosos), as organizações produzem sua comunicação específica para a fase da
vida do seu público-alvo.
Outro fator importante é a diferenciação étnica da população, com desejos e hábitos de
compras específicos, fator que faz com que as empresas diferenciem seus produtos buscando
atender a individualidade de cada grupo.
Kotler (2000, p. 166.) afirma que o nível de instrução da população também é levado em
conta, além da estrutura familiar a que pertencem (se é tradicional – pai, mãe e filhos – ou
não-tradicional - casais homossexuais, mãe ou pai solteiros etc), pois cada estrutura se
distingue no que diz respeito a hábitos de consumo. A consequência disso é a fragmentação
do mercado em micromercados diferenciados, de acordo com as características de faixa etária,
raça e estilo de vida.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) 6, em 2010 a população
de Fortaleza era composta 2.452.185 de habitantes, sendo a grande maioria formada por
indivíduos entre 30 e 49 anos, totalizando 724.705 pessoas. Em 2013, o número de habitantes
está estimado em 2.551.806, havendo um crescimento de aproximadamente 100.000 pessoas
em relação a 2010. Analisa-se que a faixa etária adulta continua crescendo, o que corresponde
6
Disponível em: http://www.ibge.gov.br/estadosat/perfil.php?sigla=ce
23
ao público alvo do Boteco, possibilitando um aumento na frequência dos setores de bar e
restaurantes.
b) Ambiente econômico
Segundo Kotler (2003) o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder
de compra e o padrão de consumo das pessoas. Trata-se de uma variável que está em
constante mudança, pois depende da economia em que está inserida.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as empresas devem prestar muita atenção às
principais tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo, bem como
empréstimos e disponibilidade de crédito, para, a partir daí, escolher a melhor forma de agir e
atingir o público. É necessário identificar como funciona a distribuição de renda no mercado
no qual a empresa está inserida, pois as mudanças de nível econômico podem afetar a
empresa, principalmente quando seus produtos são dependentes do nível de renda dos
consumidores e da sensitividade ao preço.
Em 2012, Fortaleza possuía o nono maior Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil e o
maior do Nordeste, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)7.
Segundo o instituto, o PIB da capital cearense é R$ 37.106.309.000. Isso significa um
aumento do poder aquisitivo da população, gerando maior poder de compra.
c) Ambiente natural
Segundo KOTLER (2003, p.73) define-se ambiente natural como “os recursos naturais
utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas
atividades de marketing."
Atualmente as empresas estão partindo para uma intervenção a favor do ambiente. Os
prejuízos com o nível de poluição, o custo de energia, as ações de proteção ambiental, o
encarecimento de matérias-primas e a mudança de clima são alarmantes. Esses fatores são
alguns exemplos do impacto ambiental que podem afetar a diversos setores.
Analisando a produção de alimentos do Boteco Original, pode-se perceber que dentre os
produtos mais vendidos estão os petiscos feitos com crustáceos. Em determinados períodos
alguns desses crustáceos não podem ser comercializados. Este é o caso do caranguejo, que de
acordo com o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis
7
Disponível em http://g1.globo.com/ceara/noticia/2012/12/fortaleza-tem-9-maior-pib-do-brasil-e-o-maior-donordeste-diz-ibge.html
24
(Ibama)8, existe a época de reprodução desses crustáceos na qual eles não podem ser catados
ou comercializados. Durante esse período de proibição, pescadores, catadores, peixarias,
restaurantes ou qualquer outro tipo de estabelecimento comercial, não podem possuir o
crustáceo em seus estoques.
d) Ambiente tecnológico
Segundo Lupetti (2003, p.13) para o meio publicitário, mais que equipamentos de última
geração, a tecnologia da informação se tornou de suma importância para as empresas, de
posse de dados sobre clientes, fornecedores e colaboradores. Isso pode determinar o sucesso
da organização.
Segundo o SEBRAE 9 , através de uma pesquisa feita pela eCMetrics que analisou o
perfil dos usuários de mídias sociais no Brasil em 2011, 62% dos compradores online
possuem perfil em alguma rede social. O que motiva os usuários a visitarem perfis e sites de
empresas é a busca por informações e a busca de informações através de outros internautas.
Devido a isso é importante que as organizações conheçam o perfil dos usuários de mídias
sociais, além de saber como os seus consumidores virtuais se comportam na rede, seus hábitos
de consumo e comportamento.
Além das redes sociais, as empresas também utilizam como estratégia no ambiente
tecnológico o uso de sites de compra coletiva, que consiste em vendas em grande escala, por
um preço um pouco abaixo do mercado, oferecendo algo diferente ao consumidor. Além da
possibilidade de comprar um produto caro por um preço competitivo, as compras podem ser
feitas por meio do celular10. Com o lançamento de aplicativos e aparelhos que permitem a
realização de compras. Os estabelecimentos têm alcançado os usuários desses recursos,
possibilitando-os não apenas conhecerem o produto em promoção, como eventualmente a
adquirirem outros produtos, fator que gera comodidade e conveniência ao consumidor. Além
disso, a exposição da marca nos anúncios também se torna proveitosa, bem como a
possibilidade de fidelizar os novos clientes e maximizar o resultado da campanha.
e) Ambiente político-legal
8
Disponível em: http://www.ibama.gov.br/noticias-ambientais/atencao-para-a-proibicao-da-cata-do-caranguejodurante-o-periodo-de-andada
9
Disponível em: http://www.sebrae.com.br/customizado/inovacao/tecnologia/mundo-digital/redes-sociais/18368-como-o-usuario-de-midia-social-se-relaciona-com-as/BIA_18368
10
Disponível em: http://www.sociesc.org.br/producaoemfoco/index.php/producaoemfoco/article/view/121/53
25
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 75), o ambiente político consiste em leis,
órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam ou limitam várias organizações e
indivíduos de determinada sociedade. Portanto, o ambiente político-legal, assim como os
outros ambientes externos, está em constante mudança, pois inclui leis e regulamentações
federais, estaduais e municipais relevantes às atividades da empresa.
Um dos fatores mais importantes apresentado neste ambiente diz respeito ao código de
defesa do consumidor em bares e restaurantes. Segundo o órgão fiscalizador, PROCON11, os
pontos comerciais devem cumprir a Lei no 10.962, de 11 de outubro de 2004, no que garante
aos consumidores a correção, clareza, exatidão e visibilidade das informações prestadas,
como apresentação em cartaz de informações do couvert artístico, se o valor cobrado de 10%
é colocado como opcional, a existência de placa informando a capacidade máxima de pessoas
no local, se há uma unidade do Código de Defesa do Consumidor de forma visível para os
clientes, se o cardápio está exposto na entrada do estabelecimento e se os produtos servidos
apresentam data de validade.
Outro ponto que podemos destacar é a lei de contravenções penais que proíbe a venda
de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos de idade e a quem se ache em estado de
embriaguez. Quem descumprir a lei estará sujeito a penas que vão de multa à prisão de dois
meses a um ano.
Por último, outro fator que pode comprometer os serviços fornecidos pelos bares é a
aplicação rigorosa da Lei 11.705/2008, no que diz respeito à Lei Seca12, pois a maior parte
dos clientes que frequentam o local voltam para suas residências conduzindo os próprios
veículos e de acordo com a Associação Brasileira de Medicina de Tráfego (Abramet), a
utilização de bebidas alcoólicas tem sido responsável por 30% dos acidentes de trânsito. E
metade das mortes, segundo o Ministério da Saúde, está relacionada ao uso do álcool por
motoristas. Estes fatores podem interferir nas vendas de bebidas alcoólicas ou mesmo na
diminuição da frequência de clientes no estabelecimento.
f) Ambiente cultural
De acordo com Kotler (2010, p. 159), no ambiente cultural deve-se entender a visão das
pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo; os
produtos vendidos que correspondem aos valores principais e secundários da sociedade e
devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade.
11
12
Disponível em: http://www.fortaleza.ce.gov.br/procon/decreto-no-5903-de-20-de-setembro-de-2006
Disponível em http://www.dprf.gov.br/PortalInternet/leiSeca.faces
26
Pode-se dizer que o ambiente cultural está relacionado a valores, crenças e hábitos.
Nesse caso, cabe à empresa ter o cuidado do que oferece para os seus consumidores. Quando
as pessoas procuram bares ou restaurantes, elas estão em busca de algumas horas de
descontração, que lhe forneça um ambiente confortável, uma música agradável que atenda a
diversos estilos, de acordo com o seu público. É de grande importância também que a bebida
e a comida estejam sempre bem conservadas.
De acordo com dados informados à Folha de S. Paulo pela Assert13 (Associação das
Empresas de Refeição e Alimentação Convênio para o Trabalhador), o custo de comer fora de
casa varia até 58% no país, estando a cidade de Fortaleza com a refeição mais barata.
Segundo o presidente da Assert, Artur Almeida, o item alimentação fora do lar tem um peso
elevado sobre o orçamento familiar, pois retém mais de 30% dele.
Outra pesquisa feita pela a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes- Abrasel14
mostra que o turista brasileiro gosta de explorar a gastronomia dos destinos, buscando pela
culinária típica do país ou da cidade visitada. Conforme o levantamento, quase 90% dos
turistas aproveitam a estadia para experimentar um pouco dos pratos tradicionais oferecidos
em cada região, o que favorece as empresas que atuam nesse setor, tornando-as sempre um
local atrativo.
Em Fortaleza, além da forte procura pelos bares e restaurantes durante os finais de
semana, a quinta-feira também tornou-se um hábito. Uma matéria na Folha de S. Paulo15
mostra a quinta-feira o dia oficial para saborear caranguejo. Em quase todos os restaurantes, o
crustáceo tornou-se uma opção forte, e com o crescimento desse costume, tem surgido mais
bares e restaurantes especializados nessa gastronomia, aumentando, desta forma, a
concorrência.
2.2.1 Oportunidades e Ameaças
2.2.1.1 Microambiente
A análise do ambiente interno consiste no levantamento dos pontos fortes e dos pontos
fracos da empresa. Segundo Kotler (2006, p.51) contempla as forças próximas a empresa que
afetam a capacidade de atender os clientes, mas que podem facilmente serem controladas pela
13
Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/25029-custo-de-comer-fora-varia-ate-58-nopais.shtml
14
Disponível em: http://www.abrasel.com.br/index.php/atualidade/noticias/230-05012011-pesquisa-diz-queturista-brasileiro-gosta-de-explorar-a-gastronomia-dos-destinos-.html
15
Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/turismo/fx1303200005.htm
27
organização. Setores como: empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes, precisam estar integrados a fim de otimizar os serviços prestados.
Ainda de acordo com Kotler (2004, p.100) as organizações devem analisar/identificar
periodicamente suas forças e fraquezas individualmente por cada setor (marketing, financeiro,
produção etc). E com isso, avaliar se o negócio deve desenvolver suas oportunidades de
acordo com os recursos identificados ou se devem procurar outras oportunidades. Portanto, ao
identificar as oportunidades e ameaças, a empresa precisa verificar também se possui
condições e competência para efetivamente reagir a elas. Além disso, a empresa deve
identificar também quais são os seus pontos fracos e analisar bem as estratégias que utilizará
para que antes de fazer qualquer investimento no aperfeiçoamento, possa garantir se as
mudanças desejadas conseguirão de fato gerar ganho para a organização.
Empresa
O Boteco Original está a 13 anos presente no mercado de bares e restaurantes de
Fortaleza. Sua localização na Avenida Antônio Sales é um ponto estratégico no que diz
respeito ao seu acesso e viabilidade, porém, não possui estacionamento, os veículos são
alocados nas vias paralelas ao bar. O estabelecimento é administrado pelo proprietário e um
gerente geral, onde trabalham cerca de 60 funcionários que se revezam em escalas.
O Boteco conta com um salão interno e oferece também uma área externa ao ar livre,
que juntos acomodam cerca de 500 pessoas. O local possui características arquitetônicas de
um boteco antigo, decorado com azulejos azuis e brancos e janelas, cadeiras e mesas típicas.
Em relação a entretenimento aos seus clientes, o Boteco Original dispõe de uma grande
variedade de shows ao vivo, de diversos ritmos como: forró, samba, chorinho, sertanejo, mpb,
pop rock e axé. O estabelecimento conta também com um cardápio variado que oferece
opções de petiscos, bebidas e pratos contemporâneos e regionais com opção à la carte.
Atualmente o faturamento do bar é de R$60.000,00 (sessenta mil reais) semanalmente,
sendo 65% resultante da venda de bebidas e 35% proveniente de comidas e petiscos.
Fornecedores
É através dos fornecedores que a empresa consegue cumprir a produção dos seus
serviços. De acordo com Públio (2008, p.91) são eles que oferecem os insumos, produtos ou
os recursos necessários para que o estabelecimento possa desenvolver os serviços que oferece.
28
Porém, é importante que a empresa leve em consideração toda a logística que aperfeiçoe a
execução do seu serviço, como o preço, a qualidade do produto, a agilidade na entrega etc.
O Boteco dispõe de muitos fornecedores, entretanto, alguns possuem contrato de
exclusividade. O bar conta com o fornecimento de bebidas pelas empresas Ambev, no
abastecimento de cerveja; da Indaiá, para a água; e o Diageo, para o fornecimento de whisk’s,
que são o mais importantes. Para o fornecimento de comidas, o Boteco conta com as empresas
Agropaulo Agroindustrial, Alexandre do Camarão e Barra Comercial de Carnes Ltda.
Intermediários de Marketing
Segundo Kotler (2000), os intermediários de marketing auxiliam na promoção, venda e
distribuição de determinado produto ao consumidor final. São distribuidores, revendedores,
agências de comunicação, intermediários financeiros como Bancos etc.
Além de promover a marca, o uso de intermediários é de grande importância para
aumentar a eficiência na negociação e venda do produto. Portanto, é necessário que as
empresas se relacionem efetivamente com esses intermediários a fim de aperfeiçoar seu
desempenho, tornando mais fácil atingir os objetivos que vão além de seus próprios esforços.
O Boteco Original conta com o auxilio de uma empresa de assessoria de comunicação
que atualiza diariamente as redes sociais (facebook e twitter). Nos eventos produzidos
sazonalmente pelo bar, as produtoras D&E entretenimentos, A3 entretenimentos e Clube do
Puma são parceiros, além do site Pedida de Hoje, onde o bar disponibiliza ofertas.
Clientes
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 96) os consumidores do mundo inteiro
variam muito de idade, renda, nível de instrução e gosto. E compram uma incrível variedade
de bens e serviços. A forma como esses consumidores diversos fazem suas escolhas dentre
vários produtos envolve uma série fascinante de fatores.
Segundo Corrêa (2008, p. 149) conhecer as características do público-alvo é o ponto
mais importante do plano de comunicação, porém, não devem se limitar apenas a dados
demográficos, mas compreender como se comportam e pensam o consumidor. Após a
segunda guerra e o surgimento da concorrência, os produtos foram se tornando muito
parecidos, fato que tornava a diferenciação muito difícil. Com isso, o mercado passou a exigir
o que queria, e o fabricante a produzir o que estava sendo exigido.
29
Em pesquisa realizada no Boteco Original da Av. Ant. Sales entre os dias 21/11/2013 e
23/11/2013 foi identificado que o público é formado por pessoas pertencentes às classes A, B
e C, que habitam as adjacências do local, universitários e profissionais de nível superior, de
ambos os sexos. Nessa pesquisa, revelou-se dados como a faixa etária dos frequentadores,
onde 45% são pessoas entre 40 e 56 anos de idade, rebatendo, desta forma, a opinião de quem
pensa que o bar é voltado somente para o público jovem.
Outra informação relevante é que 60% dos frequentadores possuem uma renda mensal
entre R$ 1.500,00 e R$ 20.000,00, que indicam que quanto mais tempo o cliente fica no
estabelecimento, maior é o ticket médio.
Na pesquisa realizada, os estudos também indicaram que 24% dos frequentadores
costumam almoçar no local diariamente durante a semana e 19% costumam fazê-lo somente
aos finais de semana e acompanhados pela família são 15%.
Considerando a localização do público, é possível identificar onde reside o consumidor,
como vive, qual referencial climático, aspectos comportamentais e econômicos que
caracterizam seus hábitos de consumo. “Tenha a empresa uma atuação local, regional ou
nacional, o estudo cuidadoso das áreas onde está distribuído o seu produto (...) permitirá
decidir sobre a direção que trarão melhor resultado.” (Corrêa, 2008, p. 153) Foi contatado
através do questionário que os consumidores estão distribuídos em 15 bairros adjacentes ao
Boteco Original Ant. Sales. A maioria fazem parte da área nobre de Fortaleza como: Dionísio
Torres, Centro, Cidade 2000, Papicu, Joaquim Távora, Meireles, Aldeota, Varjota, Mucuripe,
Praia de Iracema e Cocó.
Figura 01 – Gráfico de participação dos bairros:
PARTICIPAÇÃO DOS GRUPOS
ALDEOTA
13%
CENTRO
7%
JOAQUIM
TAVORA
10%
DIONISIO TORRES
13%
VARJOTA
14%
PAPICU
8%
MEIRELES
10%
30
OUTROS
25%
Concorrentes
Após a aplicação de um questionário realizado entre os dias 21/11/2013 a 23/11/2013
foi possível ampliar a visão de mercado em relação aos bares que oferecem os mesmos
serviços, identificando os concorrentes localizados na mesma região do Boteco. Os
concorrentes diretos são o Repertório Bar, que aparece sempre como segunda opção para os
consumidores, Boteco Original da Beira Mar, Boteco Praia, Frajó, Fiteiro, Chico do
Caranguejo Sul e Colher de Pau, todos os bares que oferecem serviços e produtos similares
localizados na mesma região do Boteco Original da Antônio Sales.
Figura 02 – Gráfico de atuação da concorrência:
ATUAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
16
14
14
13
12
11
10
8
8
8
6
6
4
2
0
Boteco Original Beira-Mar
Frajó
Fiteiro
Boteco Praia
Repertório Bar
Outros
Identifica-se como concorrentes indiretos o Sirigado, Ordones, Boteco do Arlindo,
Picanha do Cowboy, Botequim, Assis da Picanha, Butinela, Primeira Página, Kina do Feijão
Verde, que apesar de oferecerem serviços equivalentes ao do Boteco, se localizam em bairros
diferentes.
31
Segundo Kotler (2007, p. 361) os concorrentes mais próximos de uma empresa são
aqueles que buscam atender os mesmos clientes, as mesmas necessidades e fazer ofertas
semelhantes. Também se deve prestar atenção nos concorrentes latentes, os quais podem
oferecer outros caminhos ou caminhos novos para atender as mesmas necessidades.
Para proporcionar uma estratégia eficaz é preciso entender muito bem os concorrentes,
identificando as estratégias, os objetivos, forças e fraquezas de cada um. Como dito antes, o
principal concorrente direto do Boteco é o Repertório. Abaixo, segue um quadro comparativo
entre os dois estabelecimentos, equiparando os 4ps com os pontos fortes e fracos.
Quadro 05 - Análise de comparação com a concorrência.
VARIÁVEIS
PRODUTO
BOTECO ORIGINAL BAR REPERTTÓRIO
ANTONIO SALES
FORÇA FRAQUEZA FORÇA FRAQUEZA
Qualidade
X
Variedade
X
Tamanho
PREÇO
CONCEITO
X
X
X
X
FORÇA FRAQUEZA FORÇA FRAQUEZA
Acessível
X
X
Formas de
Pagamento
PRAÇA
Localização
X
FORÇA FRAQUEZA FORÇA FRAQUEZA
X
Estacionamento
Viabilidade
PROMOÇÃO
Promoção de Vendas
Publicidade
X
X
X
Climatização
Estrutura Física
X
X
X
X
X
X
X
FORÇA FRAQUEZA FORÇA FRAQUEZA
X
X
X
X
Público
32
Um público, segundo Kotler e Keller (2006, p.593) é qualquer grupo que tenha um
interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir
seus objetivos. Além do consumidor, a empresa também deve preocupar-se com a atenção
destinada aos seus fornecedores, revendedores, clientes potenciais, funcionários e a sociedade
em geral que também pode interferir, seja positiva ou negativamente, na condução dos
negócios da empresa.
Segundo Kotler (2000, p.), os públicos podem ser classificados em: Públicos
financeiros: no qual influenciam a capacidade da empresa de obter crédito, como bancos,
empresas de investimento e acionistas. Públicos de mídia: são os responsáveis pela
divulgação de novidades, notícias e opiniões editoriais, incluem jornais, revistas, emissoras de
rádio e televisão, e os sites na internet. Públicos governamentais: incluem os três poderes
governamentais (Executivo, Legislativo e Judiciário) em suas diferentes esferas (nacional,
estadual e municipal). Grupos de interesse: organizações de consumidores, grupos
ambientalistas, representantes de minorias e outros. Públicos locais: engloba os habitantes que
moram ou trabalham próximo ao estabelecimento. Público geral: é a relação da empresa com
a sociedade, a percepção que ela tem dos produtos oferecidos pela organização. Públicos
internos: é o público composto por funcionários, voluntários e diretores. O funcionário
também é um dos mais importantes stakeholders da empresa. É imprescindível, como também
necessário, investir no desenvolvimento pessoal e profissional dos funcionários, assim como
oferecer boas condições de trabalho. Desta forma, não só estimula a contribuição de todos os
envolvidos ao serviço prestado, como também os tornam influenciadores.
2.3 Diagnóstico
“Fazer um diagnóstico é ter certeza de quem somos, onde estamos, contra quem estamos
competindo, se somos mais fortes ou mais fracos que ele e em quais pontos. (Predebon 2008,
p. 48)
Após a avaliação do briefing, juntamente com as análises do macro e microambiente, foi
possível identificar que o Boteco Original da Antônio Sales encontra-se em uma situação em
que necessita melhorar sua relação com o público. Em entrevista aos frequentadores do bar,
pode-se perceber que não há um relacionamento cultivado com os clientes. Estes já não vão
mais ao local premeditadamente, agora vão somente quando surge algum evento especial ou
mesmo pela eventualidade de passar próximo ao local e decidir entrar no estabelecimento.
33
Pôde-se também verificar que entre segunda e quinta-feira, a frequência de pessoas no
local é muito baixa em relação ao final de semana, o que tem afetado o andamento da
empresa. De acordo com a grande maioria dos clientes entrevistados, o Boteco já não é mais
tão atrativo como antes, e o fato deste já não ser mais tão repleto de clientes, influencia na
decisão de outros frequentadores, que vendo essa situação julgam o local como decadente.
A análise SWOT também forneceu uma abordagem ampla, que reuniu os fatores
importantes para garantir um posicionamento sólido no cenário em que a empresa atua. Cabe
ao Boteco investir mais na comunicação da empresa, fazendo com que seu público seja
atingido de uma forma mais rápida e eficiente. Através da pesquisa foi constatado que os
clientes não costumam frequentar sempre o mesmo restaurante, os motivos variam, e vão
desde o preço elevado até a falta de estacionamento, o que exige da empresa um diferencial
para garantir a preferência dentre o elevado nível de concorrência.
Ainda na análise SWOT, foi possível perceber quais os requisitos que as empresas
possuem que influenciam na preferência do público. A diferenciação de produtos, a atenção
no atendimento, a qualidade dos serviços prestados, a boa localização, o preço acessível e
uma boa estrutura física, são fatores que atraem o consumidor e garantem a sua estima pelo
local. Quanto aos aspectos negativos que têm potencial para comprometer a vantagem
competitiva da empresa, destacam-se o atendimento, o preço elevado e a qualidade dos
produtos.
2.4 Posicionamento
Segundo Lupetti (2003, p. 95) posicionamento é aquilo que as pessoas retêm em suas
mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Posicionamento é algo que só
se consegue em longo prazo, e é resultado do trabalho de comunicação. É através da
mensagem que o posicionamento é formulado na mente do cliente.
Ainda de acordo com Lupetti (2003, p.177) é necessário escolher um atributo da
empresa e fixá-lo na mente do consumidor. Se o atributo não for percebido pelo cliente sob
algum aspecto positivo, será mal lembrado. Cada empresa lança um ponto positivo e cabe ao
comprador optar por um dos pontos.
O Boteco Original sempre apresenta novidades em sua agenda cultural e em seu
cardápio, conforme a solicitação e preferência dos clientes. A empresa visa às necessidades de
seu público, para alcançar vantagem competitiva em seus serviços contra a de seus
34
concorrentes. Segundo os frequentadores do bar, o espaço e a caracterização do ambiente são
aspectos positivos que influenciam para a sua permanência no local.
Na mente dos frequentadores do Boteco Original, a qualidade do atendimento e dos
produtos oferecidos pelo bar são as características mais lembradas e mais significativas. O
Boteco deseja estabelecer a fidelidade dessa clientela e conquistar novos clientes através
desse mesmo reconhecimento.
2.6 Análise SWOT
Segundo Kotler (2000, p. 98), “o termo swot vem da língua inglesa e significa Strenghts
(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças)”. De
acordo com Kotler e Keller (2006, p.52.) após a análise SWOT, a empresa está apta para
estabelecer metas, pois já definiu que estratégias utilizar para alcançá-las. Sua função é
perceber as oportunidades e/ou minimizar ao máximo as ameaças provenientes do ambiente.
Com isso, a empresa busca ressaltar seus pontos fortes e identificar, amenizar e corrigir os
pontos fracos.
A partir da análise swot, podemos definir um plano de ações para reduzir os riscos e
aumentar as chances de sucesso da empresa, pois de acordo com KOTLER (2000, p.108) o
processo de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e
selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando
implementando e controlando o esforço de marketing.
A seguir, será apresentada a análise SWOT do Boteco Original Ant. Sales, de acordo
com as informações apresentadas no macro e micro ambientes.
Quadro 06 - Análise SWOT
FORÇAS
FRAQUEZAS
- Localização
- Inexistência de área para fumantes
- Estrutura física
- Falta de estacionamento
- Decoração
- Preço elevado
- Gastronomia
- Deficiência na comunicação
- Variedade de shows musicais
OPORTUNIDADES
- Aumento do poder aquisitivo
AMEAÇAS
- Forte concorrência
- Por estar a 13 anos no mercado é possível - Desvio de trechos, devido a obras públicas
35
desenvolver
estratégias
de
comunicação - Lei Seca
baseadas na tradição
2.6 Estratégia de Campanha
De acordo com Lupetti (2007) é através da estratégia de campanha que é possível
atingir os objetivos de marketing estabelecidos no planejamento, ou seja, “é a forma pela qual
pretende-se alcançar o objetivo, ou as ações empreendidas para conseguir realizar o objetivo.”
(CORRÊA, 2008, p.162.). De acordo com Lupetti (2002, p. 107), elas são classificadas em:
Estratégia de Informação que caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um
produto ou empresa. É utilizada em lançamentos ou reformulações do produto/serviço ou
embalagem. Essa estratégia deve informar algo; Estratégia de Testemunho ou Testemunhal na
qual usa o testemunho de alguém (famoso ou não) para dar credibilidade ao produto;
Estratégia de Comparação que compara os atributos de seu produto com o do concorrente. Ela
não ataca o concorrente, apenas faz comparações; Estratégia de Humor define-se pela
utilização da piada ou sátira. Deve ser usada com cuidado. Depende do público alvo e do
problema a ser resolvido; Estratégia Ofensiva que distingue-se por atacar o concorrente,
tentando atingir as suas vulnerabilidades, normalmente é utilizada para ganhar participação de
mercado de um concorrente maior; Estratégia de Defesa, normalmente utilizada pelos líderes
de mercado. Repele o ataque e mostra as forças empresariais; Estratégia Indiferenciada que é
utilizada quando a empresa não conhece as diferenças entre o os segmentos de mercado e o
público alvo, ela não prioriza a venda, apenas fixa a imagem de marcas de empresas ou linhas
de produtos; Estratégia de Posicionamento ou Reposicionamento que se caracteriza por
Destacar um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor.
A estratégia a ser usada na campanha para o Boteco Original será de posicionamento.
O Boteco Original foi o primeiro a atuar e firmar-se em Fortaleza no segmento de bar e
restaurante no estilo de boteco antigo, o que atraía muitos frequentadores. Entretanto, com o
aumento da concorrência, diminui o público no Boteco. Analisando a atual situação do bar,
pode-se perceber que não é mais lembrado como antes, exigindo um reposicionamento de sua
imagem, expondo sua tradição e características.
2.7 Tipo de Campanha
Segundo Lupetti (2008, p. 97) As campanhas de comunicação variam em função do
objetivo da comunicação e do público a ser atingido. Elas caracterizam-se em: Campanha
36
Institucional que deve ser entendida como aquela que divulga a organização como um todo.
Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar seu segmento de
atuação, com a finalidade de estabelecer e reconhecer sua marca; Campanha de Propaganda
caracteriza-se por criar demanda para um determinado produto ou serviço, podendo ainda ser
utilizada para divulgação de eventos, sua principal característica é a divulgação do produto,
informando seus benefícios, características e atributo e seus principais objetivos são tornar a
marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra; Campanha Guarda-chuva a qual
reúne as características da campanha institucional e as da campanha de propaganda. É
utilizada por empresas que não possuem marcas nominais em seus produtos, e em geral,
possuem uma linha de produtos com modelos diferentes; Campanha de Promoção que é
realizada por um período predeterminado e limitado e, com frequência, gera vendas
rapidamente, sua principal característica é a interatividade com o consumidor e seu
dinamismo; geralmente a campanha de promoção solicita algo do consumidor, dando-lhe
alguma coisa em troca; Campanha de Promoção de Vendas, que volta-se à redução de preço
de formas diversas: liquidação, compre 1 e leve 2, 50% de desconto, brindes, entre outros.
Esse tipo de campanha faz parte das estratégias de vendas da empresa e normalmente é
realizado para reduzir estoques; Campanha de incentivo, a qual é dirigida ao público interno,
sejam eles vendedores da empresa, balconistas de clientes ou funcionários de modo geral. Seu
objetivo principal é incentivar as vendas, além de proporcionar uma melhoria no
relacionamento entre empresa, cliente e funcionários; Campanha cooperada, que é típica das
empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias, por
esse motivo é também conhecida como campanha de varejo as principais características desse
tipo de campanha são: levar o consumidor ao ponto de venda e promover o giro dos produtos
da loja.
Levando em consideração os objetivos de marketing, optou-se pelo uso da campanha
institucional, pois há uma necessidade de informar aos consumidores sobre as características e
qualidades do estabelecimento, fazendo com que a marca seja reconhecida e reposicionada, a
fim de destaca-la em seu segmento de atuação.
3 Mídia
Segundo Kotler (2003, p.147), cada meio de comunicação possui vantagens e
desvantagens que se relacionam com alcance, frequência e impacto. As agências de
propaganda possuem departamentos específicos, com a função de identificar o melhor meio
37
de comunicação para atingir o objetivo do cliente, de acordo com a verba disponibilizada para
isso. Porém, a verba precisa ser considerável, pois não é possível atingir a massa com uma
verba escassa. Os profissionais de mídia estão buscando, cada vez mais, novos veículos de
comunicação com o objetivo de chamar a atenção do consumidor.
Para a campanha houve a necessidade de utilizar mídias de massa e mídias
segmentadas, pois de acordo com a verba disponível, o uso desses meios possibilitará atingir
simultaneamente uma vasta audiência, dentro dos três meses da campanha.
3.1 Objetivo de mídia
Para Tahara (2004, p. 109) os objetivos da campanha são os dados mais importantes
para se definir os objetivos de mídia, visto que, eles determinam a intensidade de mídia que
será utilizada. Existe a necessidade de identificar a imagem do produto/serviço para que se
atinja os objetivos. É necessário saber o nível de conhecimento do produto pelo público alvo
para segmentar e propor a melhor estratégia de mídia compatível com aquele nicho. Também
é necessário analisar o benefício do produto que deve existir na mensagem que vai ser
passada, é através dele que é possível identificar se na sua divulgação é necessário
demonstração, argumentos ou ilustração.
Veronezzi (2002, p. 147) divide o objetivo de mídia em três áreas, são elas: Público
alvo, funções de cada meio na campanha, e esforço de veiculação. É necessário adequar a
mensagem ao segmento que se quer atingir, com as funções que cada meio deve desempenhar
na campanha, quais suas vantagens e desvantagens e se o meio vai realmente alcançar o
segmento pretendido. Além de relacioná-lo ao nível de esforço de veiculação, ou seja, qual o
período correto para veiculação da campanha, qual a programação mais adequada e todos os
fatores que levarão a cobertura total do público-alvo pré-estabelecido nos objetivos de
marketing.
Com a utilização dos meios de comunicação de massa e mídias segmentadas, os
objetivos a serem alcançados serão divulgar o Boteco Original para um grande número de
pessoas que habitam em torno da Av. Antônio Sales, ampliando a marca e expondo os
benefícios e tradição do estabelecimento de forma eficaz, fazendo com que o público alvo
sinta-se atraído a frequentar o local.
3.2 Estratégia de mídia
38
De acordo com Públio (2008 p. 195) “a estratégia de mídia consiste em definir os
melhores meios para se levar a comunicação de uma forma eficiente e eficaz e com isso
fornecer a melhor relação entre o investimento, a quantidade e a qualidade da comunicação”
Veronezzi (2005, p. 127) salienta que o objetivo da estratégia de mídia é analisar todos
os meios de comunicação existentes, buscando alcançar o propósito da empresa. É necessário
identificar quais meios otimizarão as ações da campanha e usá-los da melhor forma possível
dentro do recurso de todas as ações de marketing: a verba.
A fim de se atingir os objetivos de mídia, a estratégia baseia-se na utilização dos meios
escolhidos para a campanha, levando em consideração a localização do Boteco Original, e a
distribuição adequada da verba, seguindo corretamente um cronograma de veiculação,
buscando-se atingir de forma eficaz o público alvo.
Os meios foram escolhidos de acordo com a descrição do público a ser atingido e de
acordo com a verba disponibilizada pelo cliente, que é um investimento de R$ 200.000,00.
Valor este que é considerável para o período da campanha.
3.2.1 Meios escolhidos
De acordo com Lupetti (2008, p. 118) os meios de comunicação transmitem as
mensagens para o consumidor final. Comumente denominados mídia impressa e mídia
eletrônica, classificam-se em visuais, auditivos, audiovisuais e funcionais. Meios visuais
incluem jornais, revistas, periódicos, outdoor, cartazes, painéis, luminosos, catálogos, folders,
house organs, mala direta, display, vitrines, exposições, faixa de gôndola. Os meios auditivos
são emissoras de rádio e alto-falantes. Meios audiovisuais classificam-se em televisão,
cinema, multimídia e internet e os meios funcionais em brindes e amostras.
Porém, Santos (2005, p. 159) classifica os meios de comunicação em mídia
convencional e mídia alternativa. Segundo o autor, a mídia convencional reúne todos os meios
de comunicação, em massa e dirigida, constantemente utilizados como meios de informação e
comunicação mercadológica. São eles: TV, jornal, rádio, cartaz, mala direta e internet.
No que diz respeito a mídia alternativa, o autor afirma que é uma mídia que agrega
todas as mensagens veiculadas em meios não convencionais. Possui uma importante
característica, que é aproveitar oportunidades para veiculação de mensagens publicitárias em
locais que não foram produzidos para este fim. São exemplos: mobiliário urbano, sinalização
urbana, meios de transporte etc. A mídia alternativa pode causar grande impacto, quando
utilizada com criatividade.
39
Sob a avaliação dos objetivos a serem atingidos, que é reposicionar, e ampliar a marca,
principalmente para o público em torno da Av. Antônio Sales, e aumentar a frequência
durante a semana, percebeu-se a necessidade de usar meios de comunicação de massa, pois
são meios que tem a capacidade de impactar um grande número de pessoas. Levando em
consideração também a verba disponível, serão utilizadas as principais mídias publicitárias,
como: TV fechada, rádio, outdoor, internet e mídia indoor.
3.2.2 Justificativa dos meios escolhidos
Para a campanha, foram escolhidos meios de comunicação de massa, que segundo
Dias (2003) tem como finalidade principal informar o maior número de pessoas de uma
sociedade de maneira instantânea. Meios como o rádio a televisão e atualmente a internet
estão presentes em praticamente todos os domicílios e são pontos fundamentais no que diz
respeito à opinião dos indivíduos. A organização deve distinguir os meios de comunicação
mais adequados para atingir de forma satisfatória o público alvo.
TV por assinatura
De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL) 16, até julho de
2013 o Brasil contava com 16,96 milhões de domicílios com TV por assinatura, ou seja,
27,8% das residências. Já o Nordeste representa 12,9% desta fatia.
Na campanha, será utilizada a TV por assinatura, visto que, é possível atingir o
público alvo de forma satisfatória, devido a segmentação da programação.
Rádio
É um meio de comunicação de grande abrangência, é bastante flexível e ágil no que
diz respeito à informação, além de incentivar a imaginação do ouvinte. Segundo Lupetti
(2008, p. 125) o rádio é o meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias, pois não
possui grande diferença entre as classes sociais. Possui vantagens, como: entretenimento,
impacto, atenção paralela, cobertura, baixo custo e eficiência.
Para a campanha, será utilizado o rádio, que para muitas pessoas é um companheiro do
dia-a-dia, e possui uma importante característica que é a segmentação de acordo com o
veículo escolhido, que será de extrema importância para atingir o público alvo da campanha.
16
Disponível em: http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalNoticias.do?acao=carregaNoticia&codigo=30031
40
Outdoor
Segundo Tahara (2004, p.25), outdoor é um cartaz de rua, formado por 32 folhas,
geralmente comercializado por um período de duas semanas. Com grande impacto visual, alta
frequência de exposição e especialmente local. Além de afirmar que a mídia é excelente para
campanhas locais e possibilita a fixação da mensagem se estiver próxima ao ponto de venda.
Na campanha serão expostos outdoors nas principais ruas e avenidas adjacentes ao
Boteco Original, objetivando a visualização das peças por um grande número de pessoas, a
fim de reter na memória do público em potencial a mensagem.
Internet
É notório que a internet ao longo dos anos, tornou-se um dos meios de comunicação
mais importantes e eficientes, pois conquistou um grande espaço no cotidiano do ser humano,
e deixou de ser restrita apenas a pessoas de poder aquisitivo alto, transformando-se em um
meio acessível para grande parte do mundo.
Como mídia publicitária, Lupetti (2003, pg. 129) ressalta que a internet possui alta
cobertura geográfica, seletividade, afinal os anúncios podem ser inseridos em sites específicos
e o baixo custo. Tendo em vista essa importância, as empresas atualmente utilizam inúmeros
recursos e ferramentas que a internet oferece para uma aproximação, e construção de
relacionamento entre marca e consumidor.
“Hoje o espaço publicitário mais comum são os banners em formatos
variados que normalmente obedecem a um padrão estabelecido pela IAB
(Interactive Advertising Bureau). Eles podem ser estáticos, móveis, animados etc.
São interativos, convidando os internautas a clicarem na propaganda (...)” (Tahara,
2004, p.40)
Na campanha, o meio internet será utilizado nos dois principais jornais online de
Fortaleza. Por ser um meio que possui alta credibilidade e são os maiores portais de notícias
do Ceará, além de possuir características como seletividade, personalização de conteúdo e
instantaneidade, facilitando a cobertura do público alvo.
Mídia indoor
O conceito de mídia indoor surge em oposição ao termo outdoor e remete às ações
promocionais que ocorrem “do lado de dentro” (de um ambiente) 17 . É uma veiculação
17
Disponível em: http://www.revistapropaganda.com.br/materia.aspx?m=126
41
publicitária instalada em ambientes fechados, em que haja grande circulação de pessoas que
comumente compartilham os mesmos hábitos de consumo.
Na campanha, será utilizada mídia indoor estrategicamente em dois shoppings de
Fortaleza, estabelecimentos no qual circulam grande parte do público alvo, além de serem
localizados próximo ao Boteco Original.
3.3 Tática de mídia
“Entende-se por tática o detalhamento das ações estratégicas. Ou seja, as
especificações das programações: gênero de veículos ou programas que serão usados, dias,
faixas horárias, colocações, posições, seções etc.” (Veronezzi, 2002, p. 201)
É nesta etapa onde serão especificados em quais emissoras, programas e horários serão
veiculadas as propagandas, quais sites, avenidas em que serão distribuídas as placas de
outdoors e período de veiculação, e todos os fatores que otimizem a utilização dos materiais
publicitários.
3.3.1 Veículos escolhidos
“É todo o meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo
consumidor a mensagem publicitária.” (Sant’anna, 2003, p. 194). Ou seja, são os meios que
divulgam notícias, informações e propagandas e estão espalhados por diferentes meios de
comunicação, como a televisão, o rádio, a internet, mídia interna e externa, entre outros.
Para a campanha do Boteco Original os veículos escolhidos foram os canais de TV
fechada Sportv e Multishow, os sites O povo Online e Diário do Nordeste Online, as
emissoras de rádio Beach Park FM e Atlântico Sul FM, as empresas de outdoor Compasso
Mídia Exterior e Bigdoor e a empresa Elemídia para a veiculação da mídia indoor.
3.3.2 Justificativa dos veículos escolhidos
Não basta somente comunicar, é necessário escolher a forma correta de se transmitir a
mensagem publicitária, para que esta seja compreendida e absorvida pelo público alvo. Para
Veronezzi (2005, p21) cada veículo de comunicação possui características particulares que os
diferenciam uns dos outros, por esse motivo é importante utiliza-los de forma estratégica para
melhor atingir o receptor. A seguir serão apresentados os veículos de comunicação escolhidos
para a campanha.
42
TV por assinatura
Estação Mídia Representações
A empresa responsável pela inserção de publicidade em TV por assinatura no mercado
de Fortaleza é a Estação de Mídia Representações, entretanto, a veiculação só é possível nos
canais referentes à Globosat, empresa que fornece conteúdo (canais ou programas) para a TV
Paga. Portanto, os canais escolhidos foram: Multishow e Sportv, que segundo o Índice de
Prestígio de Marca (IPM)18 2012, estão em 3º e 4º lugares respectivamente.
Tipo: VT 30’’
Programação: Será veiculado no programa Sportv News (noturno) entre 23:00h e 23:30h,
nas segundas, terças e quintas-feiras do mês de junho e no canal Multishow entre 18:00h e
01:00h, de segunda a sexta, também no mês de junho, último mês da campanha, visando a
sustentação do objetivo de marketing.
Quadro 07 - Esquema comercial VT 30’’
Veiculação
Veiculação Sportv
Veiculação
Multishow
Quantidade
12
20
Valor Mensal
R$ 10.320,00
R$ 6.800,00
Valor Total
R$ 10.320,00
R$ 6.800,00
R$ 17.120,00
Criação
VT 30’
Quantidade
01
Valor Total
R$ 830,00
*Valor da criação de acordo com a tabela do Sinapro com 70% de desconto.
Internet
O Povo online e Diário do Nordeste Online
Para a campanha serão veiculados Super Banners expansíveis nos sites: Diário do
Nordeste e O Povo Online, 1º e 2º lugar respectivamente, no ranking de sites de notícias mais
acessados no Ceará, de acordo com um levantamento feito pela empresa de informação de
internet Alexa Analytics19.
Tipo: Banner
Programação: No O Povo Online, a veiculação ocorrerá nos dia de segundas e quintas-feiras
no formato de super banner expansivo. E no Diário do Nordeste Online, no qual será
18
Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/12/03/Veiculos-Mais
Admirados-em-nova-fase.html.
19
Disponível em: http://www.alexa.com/topsites/countries;0/BR.
43
veiculado banner destaque nos dias de terças e quartas-feiras, durante os três meses de
campanha. Os banners ficarão localizados na página inicial do site.
Quadro 08 - Esquema comercial Banner internet
Veiculação
Quantidade
Valor Diário
O Povo Online
Diário do
Nordeste Online
24
24
R$ 75,16
R$ 800,00
Valor
Mensal
R$ 1.803,84
R$ 6.400,00
Valor Total
3 meses
R$ 5.411,52
R$ 19.200,00
R$ 24.611,52
Criação
Quantidade
Valor Total
Banner Internet
01
R$ 695,00
*Valor da criação de acordo com a tabela do Sinapro.
Rádio
Beach Park FM e Atlântico Sul FM
Para a campanha será utilizado como veículos para a inserção do spot, as rádios Beach
Park FM (92,9) e Atlântico Sul FM (105,7), pois são emissoras que atingem grande parte do
target. De acordo com o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) 20, entre
novembro de 2012 e setembro de 2013, o rádio em FM teve em média, aproximadamente
17,86% de audiência em Fortaleza.
Tipo: Spot 30’
Programação: Na rádio Beach Park, o spot será veiculado em três programas durante os três
meses de campanha, são eles:
Blog Beach Park: Terça a sábado, de 8h às 11h. 88 citações de 3” + 66 spots 30”.
Essência Beach Park: Terça a Sexta-feira, de 17h às 18h. 51 citações de 3” + 51 spots 30”.
Fecha tudo e vamo embora: Terça a Sexta-feira, de 18h às 19h. 51 citações de 3” + 51 spots
30”.
Na rádio Atlântico Sul FM, o spot será veiculado apenas no ultimo mês da campanha, no
programa Painel Atlântico sul, de segunda a sexta, de 08h às 10h. 132 citações de 3” + 66
spots 30” .
20
Disponível em:
http://www.ibope.com.br/ptbr/conhecimento/TabelasMidia/audienciaderadio/Paginas/GRANDE-FORTALEZAEVOLUCAO-TRIMESTRAL-2013.aspx.
44
Quadro 09 - Esquema comercial Spot 30’ Rádio Beach Park
Programas
Quantidade
Valor Mensal
Valor Total 3 meses
Blog Beach
Park
Essência
Beach Park
Fecha Tudo e
Vamo embora
66
R$ 4.600,00
R$ 13.800,00
51
R$ 4.300,00
R$ 12.900,00
51
R$ 4.500,00
R$ 13.500,00
R$ 40.200,00
Quadro 10 - Esquema comercial Spot 30’’ Rádio Atlântico Sul
Programa
Painel Atlântico Sul
Quantidade
66
Valor Mensal
R$ 7.920,00
Criação
Spot
Quantidade
01
Valor Total
R$ 226,00
Valor Total 1 mês
R$ 7.920,00
*Valor da criação de acordo com a tabela do Sinapro com 70% de desconto.
Outdoor
Compasso Mídia Exterior e Bigdoor
Serão utilizadas dez placas de outdoors com duração de três bi- semanas de exposição,
das empresas Mídia Compasso Exterior e Bigdoor.
Tipo: Outdoor VIP, Padrão, Ouro, Nobre e Front ligth. Todos em formato envelopado
simples.
Programação: Serão distribuídas estrategicamente nas principais ruas e avenidas de
Fortaleza, por questão de maior visibilidade e impacto, pois são localizadas próximo ao
estabelecimento. São elas: Av. Pontes Vieira, Av. Engenheiro Santana Jr. – esquina com Av.
Santos Dumont, Av. Beni de Carvalho – esquina com Barbosa de Freitas, Av. Padre Antonio
Tomas – esquina com Via Expressa, Av. Engenheiro Santana Jr, Via Expressa – esquina com
Rua Tavares Coutinho, Rua Frederico Borges – esquina com Rua Pereira Valente, Av.
Antônio Sales - esquina com Monsenhor Catão e Av. Santos Dumont. - esquina com Rua
Osvaldo Cruz.
Quadro 11 - Esquema comercial Outdoor
Veiculação
Quantidade
Valor
Unitário Bisemana
Valor Total
Valor Total
3 Bi-semanas
45
Outdoor VIP
Outdoor
Padrão
Outdoor Ouro
Outdoor Nobre
Outdoor Front
Ligth
06
01
R$ 2.700,00
R$ 850,00
R$ 16.200,00
R$ 850,00
R$ 48.600,00
R$ 2.550,00
01
01
01
R$ 1.000,00
R$ 750,00
R$ 1.900,00
R$ 1.000,00
R$ 750,00
R$ 1.900,00
R$ 3.000,00
R$ 2.250,00
R$ 5.700,00
R$ 62.100,00
Criação
Outdoor
Quantidade
01
Valor Total
R$ 822,00
*Valor da criação de acordo com a tabela do Sinapro com 70% de desconto.
Mídia indoor
Elemídia
A Elemídia foi escolhida para a mídia indoor, por ser uma empresa que oferece
veiculação em monitores digitais nos melhores ambientes com grande concentração de
pessoas em Fortaleza, além das garantias de bom retorno ao anunciante. Segundo pesquisa
realizada pelo instituto Ipsos Marplan21, que relaciona hábitos de mídia e de consumo, esse
veículo possui uma cobertura de cerca de 8,5 milhões de pessoas por semana no Brasil,
público dividido em 45% de homens e 55% de mulheres, sendo 20% pertencentes a classe A e
43% a classe B.
Tipo: Elemídia
Programação: A veiculação contará com 12 monitores no shopping Iguatemi e 15 monitores
no shopping Del Paseo, visto que, ficam próximos ao Boteco Original.
Quadro 12 - Esquema comercial Elemídia
Veiculação
Quantidade
Valor por Mensal
Valor Total 3 meses
Iguatemi
12 monitores
R$ 4.950,00
R$ 14.850,00
Del Paseo
15 monitores
R$ 4.950,00
R$ 14.850,00
R$ 29.700,00
Criação
Elemídia
21
Quantidade
01
Valor Total
R$ 300,00
Disponível em: http://www.publiabril.com.br/marcas/elemidia/out-of-home/informacoes-gerais.
46
3.4 Tabelas
A seguir serão apresentadas as tabelas com os valores referentes à produção, criação e
veiculação da campanha.
Quadro 13 – Custos de Criação
Descrição
VT 30’’
Spot 30’’
Outdoor
Banner Internet
Elemídia
Quantidade
01
01
01
01
01
Valor Unitário
R$ 830,00
R$ 226,00
R$ 822,00
R$ 695,00
R$ 300,00
Valor Total
R$ 2.873,00
*Valor da criação de acordo com a tabela do Sinapro com 70% de desconto.
Quadro 14 – Custos de Produção
Descrição
Quantidade
Valor Unitário
Valor Total
VT 30’’
01
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
Spot 30’’
01
R$ 1.500,00
R$ 1.500,00
Outdoor
10
R$ 421,50
R$ 4.215,00
Banner
01
___
___
Elemídia
01
R$ 1.000,00
R$ 1.000,00
R$ 11.715,00
Quadro 15 – Custos de veiculação
Descrição
VT 30’’
Spot 30’’
Outdoor
Banner
Elemídia
Quantidade
Mensal
32
234
10
16
27
Quantidade
Semanas/meses
01 mês
03 meses
01 mês e 15 dias
03 meses
03 meses
Valor Mensal
Valor Total
R$ 17.120,00
R$ 21.320,00
R$ 20.700,00*
R$ 8.203,84
R$ 9.900,00
R$ 17.120,00
R$ 48.120,00
R$ 62.100,00
R$ 24.611,52
R$ 29.700,00
R$ 181.651,52
*Valor mensal referente ao outdoor = 1 Bi-semana.
Quadro 16 - Custos da campanha
DESCRIÇÃO
Campanha Institucional
Storyboard VT
Storyboard Elemídia
TOTAL
VALOR
R$ 3.000
R$ 300,00
R$ 150,00
R$ 3.450,00
47
Quadro 17 - Custo total da campanha
ÁREAS APLICADAS
Criação
Produção
Veiculação
Campanha
TOTAL
SALDO
VALOR
R$ 2.873,00
R$ 11.715,00
R$ 181.651,52
R$ 3.450,00
R$ 199.689,52
310,48
48
4 Criação
De acordo com Santos (2005), a criação é o ponto principal de todas as atividades
desenvolvidas em uma agência de publicidade. É resultado de etapas como o atendimento,
planejamento e mídia, ou seja, acontece posteriormente a eles. Porém, o departamento de
criação precisa ter contato com o briefing no mesmo instante que o setor de planejamento,
assim, já tem conhecimento do problema de comunicação e dos objetivos de marketing do
cliente. Entretanto, a criação só começa realmente depois que o planejamento já possui o
conceito, as estratégias, táticas e metas em que a campanha será baseada.
Ainda de acordo com Santos (2005), geralmente, nas agências o setor de criação é
formado por um redator e um diretor de arte, que elaboram o texto e as imagens, de acordo
com o conceito da campanha. O conceito é formulado a partir de uma ideia central, que pode
surgir de várias formas como o insigth, o grupo focal e o brainstorm. O insigth ocorre quando
a idéia que surge espontaneamente, de acordo com o contato da dupla de criação com as
etapas anteriores à elaboração das peças. O grupo focal, no qual é elaborada uma pesquisa
qualitativa com um grupo de pessoas com as características do público alvo da campanha, e
são registrados impressões sobre aspectos ligados a ela. Um terceiro método é o brainstorm,
que em inglês quer dizer tempestade cerebral, técnica onde pessoas dos diferentes setores da
agência se reúnem informalmente e expõem a primeira ideia que vem à mente. Após esse
processo, as ideias pertinentes são filtradas e as melhores, avaliadas se são adequadas aos
objetivos da campanha.
4.1 Tema
Segundo Sant’anna (2003, p.158-159), a campanha precisa obedecer a um tema. Visto
que, é através dele que é possível concentrar os argumentos de venda do produto. Para
determinar o tema é necessário identificar o benefício do produto que seja capaz de persuadir
o público-alvo, e depois apresentá-lo sob a ótica do consumidor. O tema pode ser apresentado
de duas formas: direta, no qual é utilizado um benefício do produto como estímulo de compra;
ou indireta, que utiliza métodos para despertar a curiosidade do consumidor sobre o produto.
Para o projeto de campanha do Boteco Original, por tratar-se de uma estratégia de
reposicionamento, optou-se pelo tema Originalidade e Tradição, buscando resgatar antigos
frequentadores, valendo-se do fato de ter sido o primeiro bar em Fortaleza no estilo boteco
antigo.
67
4.2 Redação Publicitária
Após a escolha do tema e a forma de apresentá-lo, já se deve iniciar a produção do
texto. “O tema indica o que devemos dizer. A maneira de apresentar o tema estabelece como
devemos dizer, isto é, se de forma direta ou indireta e se em linguagem racional ou emotiva.”
(Sant’anna, 2003, p.161) É necessário que o redator tenha total conhecimento sobre o produto,
a campanha, o mercado e o público-alvo.
“Do ponto de vista publicitário, o principal a ser observado é a adequação ao público
alvo, ao produto e aos objetivos mercadológicos do anunciante.” (Santos, 2005, p.179). Além
dos aspectos estilísticos e gramaticais, outros fatores como adequação do texto à campanha e
sua ligação com a imagem devem ser levados em conta.
Na redação produzida para a campanha do Boteco Original, foi escolhida a tradição
como tema central, dando ênfase nos 13 anos de mercado do bar, além de ressaltar as
qualidades percebidas no estabelecimento, como reencontro, comemoração e felicidade.
4.2.1 Slogan
Para Cesar (2000, p.103) é através do slogan que a marca informa o consumidor qual o
seu diferencial e qualidade. Podendo atingi-lo de forma emocional ou racional, porém, tudo
depende do perfil do produto. É no slogan que está contido o diferencial da empresa, e a
campanha não pode deixar de usá-lo, correndo o risco do consumidor não entender a
mensagem que a empresa quer passar.
Sant’anna (2003, p. 171) define slogan como a apresentação de uma qualidade ou
vantagem de determinado produto, que vai servir de base para o consumidor. “É a expressão
de uma ideia sobre o produto ou o anunciante.” O slogan deve ser claro, curto, deve
apresentar um benefício específico, além de ser original.
Para a campanha, foi desenvolvido o slogan “Boteco Original. O verdadeiro Boteco de
Fortaleza.”, pois ele ressalta que o bar é o único com características autênticas de um boteco.
E por ser o pioneiro na capital cearense em apropriar-se dessas características.
4.2.2 Título
“A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir a leitura do texto.
Ele deve, portanto, selecionar o leitor, detê-lo e persuadi-lo a ler o texto.” (Sant’anna 2003,
p.160). É através do título que o leitor decide se continua ou não a ler o restante do texto,
portanto, ele deve ser original, além de aguçar a curiosidade de quem o lê.
68
O título proposto para a campanha foi “Boteco tem que ser Original”, pois salienta o
fato de ter sido o primeiro em Fortaleza com as características de um verdadeiro boteco,
posicionando a marca no seu segmento.
4.3 Direção de Arte
Para Waiteman (2006, p.69) é na direção de arte que surge todo o processo visual de
uma campanha, desde o seu esboço ate sua arte-final. O diretor de arte é o profissional que
confecciona o layout que será mostrado ao diretor de criação, esse especialista necessita ter
conhecimento em diversas áreas, pois precisa escolher diferentes caminhos que adéqüem a
composição da peça para o público especifico da forma mais original possível.
Para compor o layout da campanha “Boteco Original. O verdadeiro Boteco de
Fortaleza.”, serão utilizadas as cores institucionais da empresa, junto com elementos que
fazem parte do ambiente do bar.
Das obrigatoriedades da comunicação descritas no briefing, que são a utilização da
logomarca em todas as peças, e sempre o uso das cores presentes na decoração do bar (azul
claro, branco, madeira e cores em tom pastel).
Nas peças gráficas deverão ser aplicadas as cores: azul e branco, fazendo analogia aos
azulejos que compõem a decoração do Boteco Original, e textura em tom madeira. “O azul
possui grande poder de atração e é uma cor calmante. A combinação de azul e do branco
resulta em sensações estimulantes.” (Lupetti, 2008, p.37).
Na tipologia, serão empregadas as fontes Eraser e Eraser Dust, e a fonte Myriad Pro,
no slogan. Segundo Lupetti (2008, p.38), a tipologia utilizada por uma marca é tão importante
quanto o símbolo ou desenho que ela exibe. Existe a possibilidade de dar um formato
exclusivo a tipos de letras com a intenção de criar percepções.
No VT para a TV e Elemídia, serão exibidas cenas de pessoas felizes, dançando e
comemorando bons momentos, atributos do Boteco, que a campanha deseja passar para o
público alvo. No spot, os efeitos sonoros utilizados equivalem ao ambiente de bar, pessoas
brindando, samba de fundo, risadas e diálogos.
4.4 Peças
Roteiro VT
CLIENTE: Boteco Original Antônio Sales
PEÇA: VT 30’’
TÍTULO: Boteco tem que ser Original
69
VÍDEO
ÁUDIO
Homem entra no bar (Câmera subjetiva – Trilha de samba.
visão do homem).
Cruza com garçom sorrindo trazendo
bandejas de chope.
Depara-se com um grupo de samba Narrador Off – Dance como se aquela
tocando.
música fosse a melhor música do mundo.
Casal dançando.
Trilha de samba.
Continua caminhando pelo bar.
Ver uma mesa com amigos, somente Narrador Off – Brinde a felicidade de
homens mais velhos de roupa social meio reencontrar os amigos.
amarrotada como se estivessem saído do
trabalho, brindando com chope e sorrindo. Trilha de samba.
Vira o rosto e ver um grupo de mulheres Narrador Off – Comemore a vida.
comemorando um aniversário, com um
bolo na mesa e vela acesa, batendo
palmas.
Trilha de samba.
Visão do homem gira pelo bar, revendo Narrador Off – Não é a toa que o Boteco
todas as cenas anteriores (grupo de samba, Original esta há 13 anos junto com você,
pessoas dançando, amigos brindando e compartilhando bons momentos.
amigas comemorando aniversário).
Desfoca e entra o lettering com o título da
campanha (Boteco tem que ser Original).
Trilha de samba.
Narrador Off – Boteco tem que ser
Original.
Entra logomarca do Boteco e slogan (O
verdadeiro Boteco de Fortaleza) e Trilha de samba.
endereço.
Narrador Off – Boteco Original. O
verdadeiro Boteco de Fortaleza.
70
Storyboard VT
71
Elemídia
Roteiro Elemídia
CLIENTE: Boteco Original Antônio Sales
PEÇA: Elemídia 15’’
TÍTULO: Boteco tem que ser Original.
VÍDEO
TEXTO
Homem entra no bar (Câmera subjetiva –
visão do homem).
Casal dançando.
Lettering - Dance como se aquela música
fosse a melhor música do mundo.
Continua caminhando pelo bar.
Ver uma mesa com amigos, somente
homens mais velhos de roupa social meio Lettering - Brinde a felicidade de
amarrotada como se estivessem saído do reencontrar os amigos.
trabalho, brindando com chope e sorrindo.
Vira o rosto e ver um grupo de mulheres
comemorando um aniversário, com um Lettering - Comemore a vida.
bolo na mesa e vela acesa, batendo
palmas.
72
Visão do homem gira pelo bar, revendo
todas as cenas anteriores (grupo de samba, Lettering - Não é a toa que o Boteco
pessoas dançando, amigos brindando e Original esta há 13 anos junto com você,
amigas comemorando aniversário).
compartilhando bons momentos.
Desfoca e entra o lettering com o título da
campanha (Boteco tem que ser Original).
Lettering - Boteco tem que ser Original.
Entra logomarca do Boteco e slogan (O Lettering - Boteco Original. O verdadeiro
verdadeiro Boteco de Fortaleza) e Boteco de Fortaleza.
endereço.
73
Storyboard Elemídia
74
Roteiro Spot 30”
TÉCNICA
ÁUDIO
-Som de homens rindo e samba como trilha
de fundo.
-Som de cerveja abrindo, e enchendo três
copos
LOC1- Um brinde a vida, ao reencontro e a
cerveja gelada
LOC2- Um brinde ao samba, a mulher
bonita e a essa feijoada
LOC3- Ôpa, ôpa! E um brinde aos amigos
felizes que vão tomar mais uma rodada!
- Som de brinde e risadas
- BG de samba sobe e desce
VOZ FEMININA – Boteco tem que ser
original!
Boteco Original. O verdadeiro Boteco de
Fortaleza.
Avenida Antônio Sales, 3177, Dionísio
Torres.
Outdoor
75
Aplicação
Banner Expansivo
Aplicação
76
Banner Destaque
Aplicação
77
4.5 Defesa da criação
Todas as peças retratam fortes características de boteco. Na composição das peças
gráficas, outdoor e banner predominam as cores que estão presentes na decoração do bar, azul
e branco retratando os azulejos, o tom amadeirado como plano de fundo, representando
elementos que fazem parte do bar como mesas, cadeiras e balcão, com o objetivo de facilitar o
reconhecimento da identidade visual da marca.
Além dos elementos citados anteriormente, ilustrações que remetem as características
do boteco antigo, como um grupo de amigos tocando samba e um casal de boêmios dançando,
assim como um quadro negro escrito o título, o endereço e qualidades encontradas no
estabelecimento. Segundo Santos (2005, p.182), a ilustração é o elemento mais chamativo,
portanto, a sua posição é determinante para orientar o peso visual dos demais. Também são
inseridos a logomarca e o slogan. O layout é assimétrico, porém, o peso visual é equivalente.
Foram utilizadas fontes decorativas equivalentes à escrita de giz, nas cores branco,
azul, rosa, amarelo e laranja, em caixa alta no título e caixa baixa no restante do texto,
aplicando nas peças critérios estéticos.
78
No VT para a TV e Elemídia, a ideia principal é mostrar o interior do bar, com cenas
de diferentes formas de interação social, como roda de samba, pessoas dançando, amigos
brindando e comemorando. Repassando ao telespectador a mensagem de um ambiente que
proporciona felicidade, reencontro e diversão, reposicionando a marca e tornando o local
atraente. Tudo isso por meio de uma câmera subjetiva, fazendo com que o telespectador tenha
a percepção que ele próprio está passeando pelo bar. Esse movimento de câmera atrai muito
mais as pessoas do que o óbvio, aumentando o impacto e fixando mais facilmente a
mensagem.
No spot foi utilizada a técnica de narrativa de dramatização, que é a que mais capta a
atenção do ouvinte, e é mais facilmente memorizado, pois além de efeitos sonoros que
remetem ao ambiente de boteco, como trilha de samba, pessoas rindo e brindando, foi
aplicado um diálogo entre três amigos, atribuindo as falas qualidades existentes no bar.
Objetivando promover uma imagem positiva para o Boteco.
Considerações Finais
O objetivo principal da campanha foi ampliar a marca do bar para as pessoas que
habitam nos bairros adjacentes ao Dionísio Torres, bairro onde está localizado o Boteco
Original, visando o aumento da freqüência de clientes na semana. Foram desenvolvidos
métodos para que exista uma aproximação entre o público e o estabelecimento, tornando a
marca mais forte no mercado de Fortaleza.
A estratégia utilizada foi a de posicionamento, objetivando expor a marca e as
qualidades do bar para os seus clientes O Boteco Original foi pioneiro a atuar no estilo de
boteco antigo, o que atraía muitos freqüentadores. Analisando a atual situação do bar, pode-se
perceber que não é mais lembrado como antes, exigindo um reposicionamento de sua
imagem, expondo sua tradição e características.
Optou-se pelo uso da campanha institucional, pois era necessário informar aos
consumidores sobre as características e qualidades do Boteco Original, a fim de destacá-la em
seu segmento de atuação. Além de trabalhar com meios de comunicação de massa, para que a
mensagem publicitária chegasse a um maior número de pessoas.
A verba disponibilizada pela empresa foi R$ 200.000,00 (duzentos mil reais), para a
realização de uma campanha publicitária por um período de três meses. A verba permitiu a
escolha das principais mídias de massa, fator de grande relevância para a obtenção dos
resultados pretendidos.
79
Anexos
Anexo I – Orçamento Globo Sat
Anexo II – Orçamento Produção de VT
80
Anexo III – Orçamento Elemídia
Anexo IV – Orçamento Rádio Beach Park FM
81
ANEXO VI - Orçamento Rádio Atlântico Sul FM
Anexo VII - Orçamento Compasso mídia exterior
TIPO
FORTALEZA (BI SEMANA)
PADÃO
R$ 850,00
OURO
R$ 1.000,00
ILUMINADA
R$ 1.400,00
LONADO PADRÃO
R$ 1.300,00
LONADA OURO
R$ 1.500,00
LONADA IL.
R$ 1700,00
VIP
R$ 2.700,00
TIEDRO 9x 3
R$ 1.500,00
TIEDRO 10x 4
R$ 2.700,00
82
FRONT
R$ 5.500,00 MÊS
Anexo VIII - Orçamento Bigdoor
De: Edna Cajazeiras
Para: Anunciante

1)
2)
3)
4)
Os valores de exibição são diferenciados pelo formato de placa:
Placa formato padrão.........
R$ 700,00 por bissemana
Placa formato nobre ............
R$ 750,00 por bissemana
Placa iluminada ...................
R$ 1.000,00 por bissemana
Placa front ligth ....................
R$ 1.900,00 por bissemana
Prazo de pagamento: 30 dias do inicio da exibição.
Em: novembro/2013
Edna Cajazeiras
Anexo IX– Impressão de outdoor
83
Anexo X - Orçamento Diário do Nordeste Online
Anexo XI - Orçamento O Povo Online
84
Anexo XII – Questionário aplicado aos clientes do Boteco Original
Questionário (Boteco Original)
TIPO DE CLIENTE:
SEXO
IDADE
PROFISSÃO
ESTADO CIVIL
BAIRRO ONDE MORA
F M
_________________________
_________________________
_________________________
_________________________
1- Com que frequência vem ao Boteco Original?
2- Se não fosse o Boteco, qual seria sua outra opção?
3- Na sua opinião, o que mais caracteriza o Boteco Original?
Atendimento especial
Público selecionado
Preço acessível
Atração Musical
Petiscos
Outros _________________
4- Possui dificuldade para estacionamento?
5- O que acha da localização é de fácil acesso?
6- Se pudesse sugerir uma melhoria para o Bar, qual seria?
85
REFERÊNCIAS
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87