Outubro/2013
Edição nº 136 - Ano XIII
R$ 13,00
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por o P d
ARTIGO INTERNACIONAL
Larry Kimmel explica por que “Pássaros
do mesmo bando voam juntos”
MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO
Fernando Guimarães traz as novidades do mercado
digital, pesquisas, tendências...
CArtA Ao leitor
J
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á foi dito em mais de uma oportunidade que uma operação de assinaturas é a tradução
mais fiel do Marketing Direto. Não seria exagero dizer que é similar à história do ovo e
da galinha. Quem nasceu primeiro? É por isso que nossa matéria de capa está bastante
rica em conteúdo ao retomar o tema. Afinal, mesmo sendo usuário tradicional das
técnicas de Marketing Direto, os setores de assinaturas de empresas como Editora Abril,
Sky, Valor Econômico, entre outras, estão usando e abusando das mídias digitais, sem no
entanto abandonar os outros canais.
Assim se explica os resultados expressivos que vêm alcançando, mesmo que seja para
vender impressos. Tanto é que são vários os cases dessa categoria vencedores de troféus
no Prêmio ABEMD.
Por falar em conteúdo rico, o artigo internacional de Larry Kimmel e a seção Marke­
ting Diálogo pelo Mundo, de Fernando Guimarães, estão particularmente atraentes, com
informações e reflexões altamente relevantes para o dia­a­dia do nosso setor.
Homenagem – Você sabia que Francesc Petit, o P da DPZ, criador de importantes marcas
brasileiras, como Itaú, Gol, Tabacow, Siciliano, entre outras, que faleceu na noite de 6 de
setembro, foi o criador da logomarca da ABEMD? Pois em nosso causo da edição, Fernando
Guimarães conta como tudo aconteceu, em uma homenagem da ABEMD a esse genial criativo
que se tornou um dos principais nomes da publicidade brasileira. Confira!
O Editor
eXPediente
Diretoria
presidente: Efraim Kapulski
diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky
diretor de crM/database: Eduardo W. Ramalho
diretor de e-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
diretor de listas: Vicente Argentino
diretor de roi: Marcelo Sousa
diretor de sucursais: Jeffrey Hanson Costa
diretor financeiro: Wilson Paschoal Júnior
conselho de administração
presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa
vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson
Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
4
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henri­
que Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler,
Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio,
Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio
Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli,
Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Al­
ves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo
Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wil­
son Paschoal Júnior.
conselho fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
associação Brasileira de Marketing direto
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comunicação, imprensa, comercial: Roberto Perrone
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Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
eventos: Fernanda Giannetti
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administração e finanças: Pedro Xavier Jorge
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Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
editor: Roberto Perrone
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assistente editorial: Priscila Silva
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arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
escreva para a revista Marketing direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o email: [email protected]
Índice
06
12
14
16
24
30
CAPA
Marketing Direto digital
alavanca assinaturas
ARTIGo
INTERNACIONAL
Por Larry Kimmel
artigo
A fragilidade dos biscoitos
Por Fábio Adiron
marketing diálogo
pelo mundo
Por Fernando Guimarães
Mercado
eventos
Confira Café da Manhã em Dose
Dupla, Seminário de Criatividade
Cannes no Brasil e Curso Avançado
de Marketing Direto Digital
FRASES
“Em nossa operação de assinaturas, o Marketing Direto responde
por 87% do faturamento. Temos
uma operação de vendas pessoais
que traz os 13% restantes”.
Fernando Costa, diretor de assinaturas
da Editora Abril
“Os meios estão passando por
uma reinvenção de formato. E se
soubermos como levar vantagem
dessa transformação, podemos
ter o melhor de dois mundos,
juntando o conhecimento e a
informação com a tecnologia e
interatividade”
Alexandre Ravagnani, DIretor de criação
executivo da F.biz
“O setor de assinaturas é, provavelmente, o que mais usa as diferentes
mídias e ferramentas do Marketing
Direto. Desde as mídias impressas
tradicionais até as mais modernas
mídias digitais”.
Fábio Adiron, consultor
Deu na Imprensa....................34
Novos Associados..................35
Leitura...................................35
36
homenagem a
francesc petit
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
5
CAPA
Marketing Direto
digital alavanca
assinaturas
Ser usuário tradicional de Marketing Direto não significa ficar
por fora das novidades trazidas pela tecnologia. Muito ao
contrário, o setor de assinaturas a cada ano avança nas técnicas
e tecnologias em busca de novos clientes e prospects, investindo
pesado nas mídias digitais e novos canais de comunicação
TV a cabo, internet, telefonia, jornais e revistas são
alguns dos mais variados serviços e produtos vendidos
atualmente por assinaturas no Brasil. Não é exagero dizer
que o sucesso desse tipo de negócio tem uma determinante
simples: o bom uso do Marketing Direto. Isso porque não
existe disciplina que traga mais resultados quando o assunto
é relacionamento... e o que fortalece o setor de assinaturas
senão o relacionamento com seus clientes e prospects?
O consultor Fabio Adiron lembra que o Marketing
Direto é utilizado em praticamente todas as fases de re­
lacionamento no setor de assinaturas, mas que a maioria
das ações é de captação e retenção – que no caso é a
renovação do plano contratado. “Não há como negar
que é um setor que utiliza de forma intensa o Marketing
Direto. Aliás, provavelmente é o que mais usa as diferentes
mídias e ferramentas da disciplina”.
Essa sintonia toda se deve a um simples fator: a
necessidade de tratar o cliente de forma individual, de
acordo com as preferências. Ainda mais hoje em dia, em
que existem diferentes tipos de ofertas de produtos e
serviços, dos básicos aos mais completos combos. Vai do
gosto do freguês. É justamente essa variedade que traz
alguns dos maiores desafios para o setor: ter bancos de
dados atualizados, fazer os cruzamentos corretos e oxige­
nar a base. Some a isso o número gigantesco de clientes
e clusters que uma empresa que vende por assinaturas
pode ter e se terá uma pequena ideia do desafio diário
dos profissionais de marketing deste tipo de negócio.
6
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
Um exemplo de toda a magnitude
vem da Editora Abril. Até o fim deste ano
ela contará com mais de cinco milhões de
assinaturas ativas – definitivamente, não é
fácil falar com tanta gente na hora certa e
com conteúdo pertinente. “Fazemos uma
quantidade enorme de tipos de peças,
conforme o público que vamos abordar.
Para se ter uma ideia, neste ano de 2013
teremos mais de 2 mil jobs de criação para
nossa house agency”, explica Fernando
Costa, diretor de assinaturas da Editora.
Na era digital
Encartes, mala direta, telemarke­
ting, ações de vendas em stands e outras
formas analógicas de prospectar e se
relacionar com os clientes ainda são uti­
lizadas pelo segmento, porém, o grande
destaque vai para as ações digitais.
Elas ocorrem em tempo real, com
as mais avançadas tecnologias disponíveis
e trazem resultados incríveis ao setor de
assinaturas. “As pessoas estão participan­
do ativamente e têm suas vozes ouvidas
como nunca antes”, ressalta o diretor de
criação executivo da F.biz, Alexandre Ra­
vagnani (veja artigo). E quando o negócio
de assinaturas é voltado para a venda de
produtos como revistas específicas de
uma área, a interação dos clientes nas re­
des tende a ser ainda maior – eles querem
falar, querem ser ouvidos e trocar ideias
com outros aficionados pelo tema em
questão. Quando não é a própria empresa
que promove esse diálogo, ela faz ques­
tão de estar presente, seja com banners
ou links patrocinados. O monitoramento
do que é dito sobre a marca nas redes
também já é rotina, assim como a exis­
tência de perfis e páginas que auxiliam os
consumidores tirando dúvidas ou mesmo
solucionando problemas de forma online.
Hoje é possível fazer praticamente
tudo na rede: assinar o produto ou ser­
viço, obter informações, reclamar, abrir
chamados técnicos, atualizar cadastro,
entre tantas outras opções. Os números
envolvidos nesses processos são expres­
sivos. A Editora Abril, por exemplo, tem
22% do seu total de vendas de assinatu­
ras novas vindos da internet. “No último
ano foram 300 mil assinaturas vendidas
por este canal”, conta Fernando Costa.
A empresa começou a vender pela rede
no ano 2000 e desde então só tem visto
os resultados se multiplicarem. “Como a
base de internautas no Brasil continua em
expansão ainda temos uma ótima janela
de crescimento para os próximos anos”.
A Sky também está de olho na rede
e têm feito ações específicas como as
realizadas para a venda do canal Comba­
te – que exibe lutas de MMA. A criação
de um hotsite exclusivo sobre o assunto
rendeu à empresa nada menos que 52
mil visitas por mês e 82 mil pageviews
mensais no ano de 2012. As assinaturas
deste canal subiram nada menos que
54% no período (veja case).
Outra novidade trazida pela era
digital e muito bem recebida pelo setor de
assinaturas – em especial do mercado edi­
torial – é a venda de assinaturas digitais.
Editora Abril, Estadão, Valor Econômico,
Folha de São Paulo e Editora Globo são
alguns dos que oferecem esta opção aos
leitores. Neste cenário, a internet entra
também como a grande vendedora de
assinaturas digitais. Em 2012, ela respon­
deu por quase 90% das vendas de conte­
údos digitais do jornal Valor Econômico,
por exemplo. Esse fato revela um novo
consumidor: aquele que vê na internet
uma fonte quase que única de contato
com o fornecedor – é através dela que
ele adquire o serviço ou produto e usu­
frui dele também, com seus dispositivos
digitais. Não faz sentido se comunicar
com este novo consumidor enviando uma
mala direta, por exemplo. Para Alexandre
Ravagnani, se os profissionais souberem
tirar vantagem dessa transformação é
possível ter o melhor de dois mundos,
juntando o conhecimento e a informação
com tecnologia e interatividade.
Faturamento e experiência
Usar o Marketing Direto para a
venda de assinaturas é faturamento ga­
rantido. Na Editora Abril, por exemplo, a
operação responde por 87% do fatura­
mento. O restante (13%) vem das vendas
pessoais. Há editoras que vão além, como
a International Masters Publishers, editora
de colecionáveis e fascículos que em 2012
Fernando Costa, diretor de
“O setor de assinaturas
é, provavelmente, o que
mais usa as diferentes
mídias e ferramentas do
Marketing Direto. Desde
as mídias impressas
tradicionais até as mais
modernas mídias digitais”
assinaturas da Editora Abril
Fabio Adiron, consultor
“Em nossa operação de
assinaturas, o Marketing
Direto responde por
87% do faturamento.
Temos uma operação de
vendas pessoais que traz
os 13% restantes”
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
7
CAPA
contabilizou 200 mil clientes brasileiros
conquistados 100% com Marketing
Direto. Não há como negar que poucos
segmentos utilizam tão bem a disciplina
como o de assinaturas.
Para obter tamanho sucesso dois
dos pontos centrais das operações são
o uso efetivo do CRM e a capacidade
de testar e aprender com os resultados
obtidos. Imagine uma empresa como
o Grupo Folha, que utiliza o Marketing
Direto há 13 anos, a quantidade de testes
já realizados e a experiência em saber o
que dá certo ou não com cada público.
Claro que isso traz uma vantagem com­
petitiva e tanto. Esse tipo de usuário já
tem maturidade suficiente para acreditar
em seus modelos estatísticos e para
desenvolver novos modelos de acordo
com a mudança de comportamento dos
seus clientes e prospects. “Vale lembrar
que as métricas neste setor também são
mais sofisticadas que em muitos outros,
pelo fato desse mercado ter muito mais
tempo no uso do Marketing Direto e, com
isso, ter avançado em indicadores mais
precisos”, constata Fabio Adiron.
Além da análise dos resultados,
outra constante no segmento de assi­
naturas é a busca por melhores perfor­
mances, afinal, a maior parte das vendas
é feita para pessoas que estão entrando
na base de dados. É o que explica Fer­
nando Costa, da Editora Abril: “cerca de
70% das vendas, tanto pessoais como
por internet, são vendidos para pessoas
que estão tendo sua primeira relação
comercial com a Abril”.
Como já foi dito em outras opor­
tunidades, uma operação de assinaturas
é a tradução mais completa do Mar­
keting Direto. Eles se confundem nos
mínimos detalhes. Por isso, fazem tão
bem a lição de casa e obtêm resultados
expressivos em suas ações.
artigo
A revolução também
vai passar por aqui
* Por Alexandre Ravagnani,
Diretor de Criação executivo da F.biz
O mundo é feito por transformações
que mudam nossa maneira de lidar com
as coisas e com as pessoas, e a tecnologia
invariavelmente está por trás destas evo­
luções. Há séculos que vem sendo assim e
provavelmente continuará assim enquanto
o homem estiver por aqui. As mudanças
impulsionam o desenvolvimento e quando
olhamos para trás, visualizamos como isso
faz diferença em nossas vidas. Consegui­
mos nos enxergar sem nossos smartpho­
nes, serviços de busca e localização, entre
8
tantas outras inovações? Agora, voltando
um pouco no tempo (e muito pouco!),
vocês lembram dos tão imprescindíveis
aparelhos de fax, só para citar um exemplo
entre tantos? Ninguém mais sente falta
porque temos seu substituto de maneira
evoluída. Será que pode ser assim com
os meios? Uma coisa é certa, a revolução
digital não está apenas de passagem. Os
meios impressos deixam um legado de co­
nhecimento inestimável para toda a socie­
dade. Os livros foram, por séculos, a única
maneira de disseminação da informação e
cultura. Em 1455, Gutemberg e sua bíblia,
o primeiro livro impresso da humanidade,
deixam um legado que apesar de fazer
parte do passado, entrou para a história e
nos ajuda a construir o futuro.
O mercado editorial mundial está
passando por uma transformação pro­
funda e se reinventando. Os jornais e as
revistas são fontes de disseminação de
conhecimento, produzem pontos de vista
confiáveis por meio de articulistas que
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
nos inspiram e instruem, nos ajudando
a ter uma visão de mundo, trazendo
argumentos para nosso dia a dia. Seria
uma grande perda para a humanidade se
este conteúdo simplesmente parasse de
circular. Por isso que eu acredito que os
meios estão passando por uma reinvenção
de formato. E se soubermos como levar
vantagem desta transformação, podemos
ter o melhor de dois mundos, juntando
o conhecimento e a informação com a
tecnologia e interatividade. Temos que
convidar o consumidor a fazer parte disto.
Na sociedade atual, falamos mais com as
pessoas através das redes sociais do que
ao vivo, ou seja, pessoas participando ati­
vamente e tendo sua voz mais ouvida do
que nunca. Se conseguirmos dar sentido
para estas contribuições e fazer com que
elas participem não somente como ou­
vintes, mas colaborando e disseminando,
chegaremos em algo que as toque mais
profundamente, ajudando os meios a
ganharem nova forma. Assim vamos ao
encontro verdadeiro com as aspirações
pessoais de cada indivíduo sem deixar com
que com esta avalanche de informação
espalhada pela rede caia facilmente num
limbo, num poço sem fim e fique nas
trevas esquecida para sempre.
CASES VENCEDORES
Confira os cases de assinaturas premiados no Prêmio ABEMD 2013
Altos resultados e a Locaweb nas nuvens!
A Locaweb é bastante conhecida em hospedagem de sites, sendo líder na categoria. Esta imagem consolidada torna-se uma barreira para o lança­
mento de novos produtos. Para lançar o Cloud Computing criamos uma campanha de Brand Content para construção de conteúdo sobre a tecnolo­
gia, associando o novo serviço à marca Locaweb, gerando leads e aumentando a conversão no site. O público PME tem pouco conhecimento técnico,
está interessado na solução adequada à sua necessidade e no baixo investimento. A campanha foi inspirada na leveza da nuvem, ou seja, além de
mostrar sutilmente o conceito de armazenagem virtual, a solução apresentava o serviço como simples. Selfmailers e malas diretas tridimensionais que,
ao serem abertas lançavam uma bexiga em formato de nuvem, direcionavam os contatos para o hotsite que abastecia os leads com conteúdo voltado
a benefícios. Foram criadas também ações online de captação de leads por mídia display, redes sociais e links patrocinados. Agência: Jotacom
Comunicação ∙ Especialidade: Campanha/Programa - Troféu: Bronze ∙ Especialidade: Digital/Mobile ∙ Troféu: Prata
Conversão máxima dos prospects que não
concluíram a compra no AssineAbril.com.br
A ação como um todo teve como objetivo buscar alternativas para rentabilizar ações em portais com menor CPO e maior conversão. Foi
utilizada a rede de parceiros do Google como uma forma de manter a presença nos principais portais com a possibilidade de controlar o
investimento conforme a conversão e rentabilidade da campanha, o que oferece maior autonomia, rápida reação e menor risco. O ponto
crucial foi trazer o aumento da conversão marcando todos os prospects que passaram pela loja AssineAbril.com.br, mas que não concluíram
a compra da assinatura para exibição de uma campanha focada no produto que gerou interesse, levando estes usuários à finalização da com­
pra. Além disso, foi utilizado o otimizador de conversões do Google, para cálculo e monitoramento da melhor abordagem, oferta, momento
e local para a conversão mais rentável. Com ação foi gerado R$79.356,16 de faturamento, com ROI de 216% e margem média por produto
de R$104,98. Agência: F.biz Comunicação ∙ Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: Digital/Mobile ∙ Troféu: Prata
Nove malas e um segredo
O desafio era trazer 2.300 novas assinaturas de CARAS no ano de 2012, pelo canal de mala direta, respeitando um custo permissível de
R$ 460,00. A estratégia foi estudar as melhores combinações de abordagem e oferta projetadas no mailing disponível, analisando ações
anteriores de malas diretas de Caras. Chegou-se a um mailing que abrangia desde ex-assinantes (recuperação) a prospects com propensão
a assinar Caras (captação). Ao longo do ano, foram nove ações de mala direta e o grande segredo a riqueza analítica ao longo das ações.
Durante três meses do ano, foram duas análises (Cluster Analysis) para a criação de um modelo estatístico que propiciou a expansão do
mailing disponível e a combinação dos melhores respondedores em cada ação. Foram feitas 6.202 novas assinaturas com um CPO de R$ 308
(33% abaixo do permissível). Faturamento de R$ 3,3 milhões, com margem comercial de quase R$ 1 milhão. Ao analisar o lifetime value dos
assinantes (considerado as futuras renovações e custos envolvidos) chega-se a R$ 3,2 milhões de margem líquida e retorno de 0,93% (4 vezes
acima do previsto). Agência: Alphabase Marketing Interativo ∙ Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: CRM/Database ∙ Troféu: Prata
Otimizando as malas de VEJA
O Desafio era trazer mais vendas de assinaturas de VEJA e garantir também maior rentabilidade. O estudo das ações anteriores foi fator primordial
para a viabilização da estratégia, combinando abordagem, mailing e oferta. Foram identificados cerca de 1,5 milhão de prospects que atendiam
as premissas. Para rentabilidade, desenvolveu-se um modelo de regressão logística para classificar esse mailing em scores de resposta e realizado
um teste amostral confirmando as taxas de retorno apontadas pelo modelo. Foram identificados 500 mil prospects que atendiam as premissas de
rentabilidade e abordados esses grupos todos os meses ao longo de 2012 (exceto Janeiro e Fevereiro). Foram 30 mil vendas brutas com um CPO
de R$ 234 (78% abaixo do permissível de VEJA), superando a previsão inicial de vendas em 45,8%. Com isso, chegamos ao custo por venda de
R$ 234, 78% abaixo do permissível. O faturamento foi de R$ 8,6 milhões, com R$ 1 milhões de margem comercial. Quando analisado o lifetime
value dos assinantes, chega-se a R$ 15 milhões de margem líquida. A ação teve um ROI de 287%, ou seja, para cada real investido nas ações,
trouxemos R$ 2,87. Agência: Alphabase Marketing Interativo ∙ Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: CRM/Database ∙ Troféu: Ouro
Quanto mais Claudia, melhor
O desafio era trazer resultados para Claudia 30% acima da ação de 2011, pelo canal de mala direta. A estratégia foi selecionar o melhor
mailing, utilizando os aprendizados obtidos no ano anterior: melhor linha de comunicação e rentabilidade. Foi desenvolvido modelo
de regressão logística para classificar o mailing de ex-assinantes de Claudia, selecionando os 50 mil melhores (previsão para cada uma
das quatro ações). Chegou-se a um mailing de 80 mil prospects. O resultado serviu como base para rodar o modelo seguinte e assim
por diante. A cada resultado, o estudo analítico era atualizado. Na última mala direta do ano, chegou-se a um mailing de 350 mil com
uma previsão de retorno 60% acima do previsto. Foi superada a previsão de retorno em 60%, com um CPO de R$ 39 (86% abaixo
do permissível de Claudia e 50% abaixo do previsto) e a previsão de vendas em 460% (ao invés de 2.340 previstas, vendemos 13.105
assinaturas). Com esta ação, atingiu-se o menor custo por venda da história de Claudia no canal mala direta. Com faturamento de R$
1,5 milhão e margem comercial das ações acima de R$ 900 mil. Cada real trouxe R$ 4,25. Agência: Alphabase Marketing Interativo
∙ Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: CRM/Database ∙ Troféu: Ouro / Melhor dos Melhores na especialidade CRM/Database
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
9
CAPA
PINK FRIDAY. Que mulher vai resistir?
A ideia do nome PINK FRIDAY foi a de criar uma associação do nome ao público-alvo e também a uma campanha relâmpago exclusiva para
as revistas femininas, na qual era possível adquirir assinaturas por preços imbatíveis. Foi criado um texto curto destacando um desconto
maior, o que despertou o interesse das mulheres. Além disso, o calltoaction conferiu o senso de urgência.A estratégia utilizada foi a criação
de uma campanha integrada com uma comunicação específica para o público-alvo, nos veículos com maior audiência junto ao público. A
campanha foi veiculada em links patrocinados, displays e remarketing do Google, redes sociais, portais e e-mail marketing. O grande dife­
rencial foi a inserção em veículos das próprias marcas (11 sites e 6 fanpages).A campanha apresentou 2% de crescimento em faturamento e
31% de crescimento em vendas, comparado a ações anteriores. Devido ao aproveitamento de veiculações em sites da casa, o investimento
foi baixo, tornando possível um ROI de 427%. Agência/Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: Digital/Mobile ∙ Troféu: Prata
A fórmula secreta e lúdica que permitiu faturar 45% a mais
O desafio foi tornar o encarte de venda de assinatura mais atraente para aumentar o número de vendas. Esse canal é encartado em
todos os exemplares dos assinantes e divulga a promoção/oferta do mês com o portfólio de revistas Abril. A estratégia foi criar uma
campanha provocando a curiosidade dos assinantes para gerar maior número de ligações. O texto instigava o assinante a descobrir
uma senha e ligar para o nosso call Center, e era atendido por uma equipe especialmente treinada para essa ação. Comparando com
os três meses anteriores à ação tivemos um crescimento de 76% nas ligações (a média era de 30.220 e fomos para 53.479) e de 31%
no número total de vendas, o que compensou a queda de conversão de venda/ligações. Nosso faturamento total cresceu 45%, com
ROI de 159%. Agência ou Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: Campanha/Programa ∙ Troféu: Prata
SKY - Canal Combate
Em agosto de 2011, o Rio de Janeiro sediou o primeiro UFC em solo nacional. O torneio, especializado em MMA, vinha ganhando muita relevância
no país principalmente devido ao excelente desempenho dos lutadores brasileiros, dentre os quais Anderson Silva, considerado o maior atleta da
modalidade de todos os tempos. Diante dessa oportunidade, a SKY promoveu uma mudança na maneira de incentivar a venda do canal Combate.
Em vez de utilizar métodos mais tradicionais de comunicação para atingir esse público crescente e cheio de aficionados, a solução foi criar um hotsite
exclusivo para proporcionar ao cliente uma experiência nova de compra e, ao mesmo tempo, abastecê-lo com informações dos principais eventos
exibidos em sua grade de programação.O resultado foi excelente: em 2012, a base de clientes do canal cresceu 54%. Além disso, o hotsite registrou
mais de 52 mil visitas/mês e 82 mil pageviews/mês. Agência/Cliente: Sky Brasil ∙ Especialidade: Digital/Mobile ∙ Troféu: Bronze
Cross Sell de Produtos de TV por Assinatura
A ação pretendia estimular os novos assinantes de TV por assinatura a adquirir produtos à la carte e consequentemente elevar a rentabi­
lidade média (ARPU) do portfólio. Como cada um dos pacotes possui perfis de audiência muito específicos, um desafio adicional foi iden­
tificar os pacotes mais aderentes ao perfil de cada assinante. Além disso, era esperado fidelizar os atuais assinantes de TV, acreditando
que a compra de canais adequados ao perfil, pudessem gerar uma experiência de uso ainda mais positiva e engajadora. Após o período
de vigência, a ação chegou ao número de quase 152 mil abordagens por Telemarketing. O retorno em vendas de pacotes foi de13,2%do
total abordado. Com isso, houve um incremento de 1/5 no índice de penetração de produtos de TV com canais à la carte. Dado que o
custo total das ações foi de R$ 90 mil, a ação obteve uma receita adicional de R$ 2.316.000, e um ROI de 718%, ou seja, para cada real
investido houve um retorno de R$ 25. Agência: MarketData ∙ Cliente: GVT ∙ Especialidade: CRM/Database ∙ Troféu: Prata
Saber cobrar. A diferença são 75.000 assinaturas a mais.
Quando o assinante ficava inadimplente, a cobrança das parcelas em aberto eram refaturadas para o meio de pagamento “boleto”. Essa
mudança no meio de pagamento reduzia o potencial de recuperação dessas assinaturas, uma vez que o meio de pagamento automático
tem um resultado 40% superior ao do meio “boleto” na renovação. Para potencializar a recuperação de assinantes inadimplentes, foi cria­
do um processo chamado Cobrança Mista, que visa manter o assinante inadimplente no meio automático. Enquanto a parcela em aberto
é cobrada no boleto, as parcelas seguintes são mantidas no meio de pagamento escolhido (cartão de crédito ou débito em conta). Caso os
débitos seguintes sejam realizados com sucesso, era cobrada novamente a parcela em aberto no meio automático. Esta ação impactou 2,1
milhões de parcelas inadimplentes em 2012, um retorno incremental de 75 mil assinaturas e R$ 8,5 milhões de faturamento. Agência/
Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: CRM/Database ∙ Troféu: Ouro
As leitoras disseram e você comprovou:
não tem como não ler CLAUDIA!
O objetivo foi sensibilizar a ex-assinante da revista CLAUDIA da falta que ela faz para a revista e da importância de CLAUDIA em sua vida.
CLAUDIA convidou leitoras para falarem sobre a relação que elas têm com a revista. O resultado: declarações emocionantes! De posse
delas, foi desenvolvida uma comunicação envolvente e pessoal, na qual a Gerente de Assinaturas da revista escreveu uma “carta” para a
ex-assinante, mostrando a identificação dos depoimentos com sua vida. A mala direta direcionava a ex-assinante para o hotsite, onde ela
poderia assistir ao vídeo com as declarações. Além disso, foi feita uma ação rebate de e-mail marketing e telemarketing ativo. O retorno
foi de 1,82%, com um custo/ faturamento de 40% e ROI de 147%, além de feedback de encantamento muito expressivo. Agência/
Cliente: Editora Abril ∙ Especialidade: Campanha/Programa ∙ Troféu: Bronze
10
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
impulsione-se
Permitir aos consumidores vivenciar uma experiência
real e marcante é essencial para qualquer proposta de
ativação. Pois quando estabelecemos um contato direto
com o público, conseguimos ir além de simplesmente
comunicar o produto ou serviço; passamos a transmitir
e consolidar os valores e a personalidade de uma marca.
Assim é o nosso dia a dia. Muito prazer.
AtivAção é com A gente.
(11) 4301.9941
mrjohnsample.com.br
artigo internacional
Verdade Eterna
nº 7: pássaros do
mesmo bando
voam juntos
*Por Larry Kimmel
É indiscutível. Um dos conceitos
mais poderosss do marketing é – e
sempre foi – que pássaros do mesmo
bando voam juntos.
Essa é a ideia central que deve
estar por trás de todas as iniciativas
de aquisição, retenção , recuperação,
advocacia da marca e estratégias de
mídias sociais.
Como se pode alavancar esse
conceito? Antes de abordar isso – a
sétima Verdade Eterna – pode ser
útil rever rapidamente as primeiros
seis. Essas verdades têm se mostrado
efetivas década após década e podem
proporcionar estabilidade em nosso
mundo de mudanças frenéticas:
“Devagar e sempre” vence a
corrida – Essa abordagem de marke­
ting científico já há muito tempo foi
adotada pelos empresários de tec­
nologia e pode muito bem renomear
a expressão “Inovação contínua”.
No entanto, independentemente de
12
como você a denomine, a abordagem
funciona – e é simples. Lance no
mercado rapidamente. Falhe rapida­
mente. Analise com rigor. Repita e
corrija constantemente.
Leve em conta todos os Ps
- Agora, mais do que nunca, os
profissionais de marketing devem
levar em conta os quatro Ps do mar­
keting - e não apenas se fixarem
em “promoção“ ou publicidade. Há
muito tempo, entendi que o mais im­
portante instrumento de previsão do
sucesso do marketing é o “produto”
em si. Em segundo lugar em termos
de importância, é como um produto
é comercializado (“Place”, “praça”,
ou seja, distribuição). Em terceiro
lugar, vem a construção da oferta e
o “preço”. Por último, em termos de
importância – embora seja importante
– está a comunicação de marketing
do produto, ou seja, a “promoção”.
Procure e você vai encontrar
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
- Nós sempre soubemos disso: todos
os dados não são criados iguais. Os
profissionais devem buscar continua­
mente os dados (grandes e pequenos)
que podem melhorar o desempenho
dos negócios.
Números garantem segurança – Hoje em dia, as combinações com
melhor desempenho de marketing/
mídia podem ser mais de 1000 vezes
melhor do que as piores. Não deveria
ser necessário dizer que cada empresa
deveria ter uma metodologia bem de­
finida e continuamente implantada,
testada e otimizada.
Tudo tem seu tempo – A
rede de varejo Gap aprendeu que o
melhor momento para eles postarem
no Facebook é às quintas-feiras, às
9h32. Otimização de tempo é agora
uma ciência exigente. Seu objetivo é
encontrar pontos em comum entre
os seus clientes atuais e potenciais,
com base na sua disponibilidade, re­
ceptividade e atividade. Seu desafio é
que o tempo ideal para se comunicar
difere por canal, categoria e tipo de
comportamento desejado.
Faça novos amigos, mas não
esqueça dos velhos – O marketing
para clientes atuais tende a ser de
seis a sete vezes mais rentável do
que prospecção. Nós nos conhe­
cemos para sempre. No entanto, a
maioria das empresas ainda gasta
uma quantidade desproporcional
de seus orçamentos para aquisição.
Este excesso de ênfase na aquisição
é sem dúvida um dos maiores erros
cometidos pelas empresas.
Agora, eis a sétima Verdade
Eterna: pássaros do mesmo bando
voam juntos. Como foi dito, essa idéia
central deve estar por trás de todas
as iniciativas de aquisição, retenção,
recuperação, advocacia da marca e es­
tratégias de mídia social. Alavancar os
pássaros do mesmo “bando“ encurta
os ciclos de vendas , melhora a efici­
ência e ajuda a estabelecer a marca
e as prioridades de marketing. Além
disso, estudos comprovam o poder do
marketing que usa indicações de ami­
gos e o boca­a­boca . Esses métodos
costumam atrair clientes mais fiéis,
mais rentáveis e garantir melhor ROI.
Décadas atrás, nós aprendemos
o poder da segmentação demográfi­
ca , mas hoje a nossa capacidade de
alavancagem de dados comporta­
mentais e baseados em localização
e gráfico social dos consumidores
aumentou dramaticamente o poder
dos pássaros do mesmo bando. Na
verdade, pode­se argumentar que
o mais poderoso motor das mídias
sociais é a noção de que pássaros do
mesmo bando voam juntos.
Eis três passos fáceis para alavan­
car esses “pássaros” :
Identifique os pássaros e seus
bandos – Examine seu banco de
dados e suas comunidades de mídias
sociais. Olhe mais profundamente
para enxergar pontos comuns entre
os segmentos dos seus clientes e da
comunidade. Ao compreender melhor
e alavancar esses insights, você pode
se tornar muito mais eficiente em seus
esforços de prospecção.
Cace os pássaros grandes
– Identifique os clientes influentes,
aqueles que mais importam a partir
de uma perspectiva econômica e em
relação à advocacia da marca. Incen­
tive o apoio deles. Construa modelos
para encontrar outros como eles.
Desenvolva “pios de caça”
eficazes – O conceito de pássaros do
mesmo bando permite criar mensa­
gens mais relevantes e ofertas – para
“caçar” os clientes onde eles estão.
Permite também testar abordagens
mais personalizadas que aproveitam
os seus insights sobre os pássaros do
mesmo bando.
Pássaros do mesmo bando é
outra crítica Verdade Eterna do
marketing. Lembre­se disso . Apro­
veite­a . Ela vai ajudar a fazer o seu
negócio voar.
*É diretor executivo da hawkeye,
foi ceo do grupo g2 e da dMa
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
13
artigo
A fragilidade
dos biscoitos
Por Fábio Adiron*
Uma das características impor­
tantes do processo de fabricação de
biscoitos é o seu duplo cozimento (daí
o nome biscotti) com o objetivo de
reduzir significativamente a umidade
da massa para obter um produto final
“sequinho” e crocante.
Essa qualidade dos biscoitos, por
outro lado, os tornam mais suscetíveis
a quebra e esfarelamento. Um bom
biscoito pode ser muito saboroso, mas
é sempre bastante frágil.
Na Internet, os biscoitos são usa­
dos desde 1994 quando originalmente
foram chamados de “magic cookies”.
São um grupo de dados trocados entre
o navegador e o servidor de páginas,
colocado num arquivo de texto criado
no computador do utilizador. A sua
função principal é a de manter a per­
sistência de sessões de navegação e
identificar um usuário quando ele volta
ao mesmo site ou página web.
Em tempos de big data, o sonho
dourado dos gestores de informação e
dos profissionais de marketing é conse­
guir relacionar os dados que tenham dos
seus clientes e prospects em seus siste­
mas de database com o comportamento
de navegação e, com isso, comunicar-se
com eles de forma mais incisiva, relevan­
te e imediata. Claro, mais lucrativa.
A ponte entre os dados (cadas­
trais e transacionais) e as informações
de comportamento na web se faz
através de um PII (personally identifia­
ble information), uma informação que
seja exclusiva daquela pessoa.
No mundo analógico o PII pode ser
a sua impressão digital, sua identidade
ou, quem sabe, sua sequência de DNA.
No mundo digital, pode ser seu
endereço de e-mail, seu login ou até sua
assinatura do Twitter ou do Facebook.
O problema é que nem todas
as pessoas estão dispostas a fornecer
esses dados para navegar, aliás, a
maioria das pessoas não fornece esses
dados sem a garantia de que terão
algo como contrapartida. O mundo
não é mais feito de bobos.
As empresas, por outro lado,
querem a informação, mas estão
pouco dispostas a investir nelas, pre­
ferindo gravar cookies nas máquinas
dos usuários e usá-los como PII. Uma
identificação simples, prática e barata.
Bem ao gosto do paladar corporativo.
O problema é que, assim como
seus primos comestíveis, esses biscoitos
são extremamente frágeis e, por que­
brarem-se com facilidade, obrigam os
sistemas que fazem a ponte dos dados a
reconstruir continuamente essas pontes
(assim como certas obras públicas).
A primeira fragilidade reside no
fato de que um cookie identifica uma
máquina e não uma pessoa e, se mais
de uma pessoa usa a mesmo equipa­
mento, a empresa pode ter uma visão
do cliente bem distorcida. (quando en­
tro sem me logar no Youtube, recebo
muitas sugestões que quem deveria
ver é a minha filha...).
Se o cookie for associado ao IP
da máquina pior ainda, todos os nos­
sos provedores de internet trabalham
com IPs dinâmicos, o que significa
que você pode receber as promoções
dirigidas para o seu vizinho que assina
o mesmo provedor. Espero que sua
mulher não esteja ao seu lado quando
ligar seu computador.
Talvez pior que o IP dinâmico é
o IP genérico (uma empresa com 300
computadores pode ter um só IP de
saída), vai saber por onde seus colegas
de trabalho andam navegando...
A segunda fragilidade é a da so­
brevivência dos cookies. Muita gente
ainda acredita que cookie é sinônimo
de vírus, algo “do mal” e, por isso, con­
figuram suas máquinas para que rejeite
cookies ou que apague todos eles cada
vez que a máquina é desligada.
Mesmo que o usuário não seja
um paranoico fugitivo do biscoito sel­
vagem, isso não significa que ao fazer
uma limpeza de arquivos temporários,
de tempos em tempos, ele não mande
para o lixo todos os cookies que depo­
sitou na despensa digital dele.
Claro que é preciso fazer contas.
O que custa mais caro, ter um PII per­
manente dos usuários ou reprocessar
vários do mesmo sujeito que eliminou
os cookies? No curto prazo certamente
a primeira opção demanda mais esfor­
ço e investimento, mas, eu imagino,
deva valer a pena no longo prazo.
Ah...! No longo prazo você já
estará trabalhando em outra empre­
sa. Entendi.
*Consultor e coordenador
educacional da ABEMD
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
15
marketing diálogo pelo mundo
Acompanhar os negócios ao redor do mundo,
especialmente nos dias de hoje, se tornou gênero de
primeira necessidade para profissionais e empresas.
Por isso, decidimos passar a oferecer aos nossos
leitores conteúdo internacional atualizado e de
grande relevância para o setor. Isso inclui marketing,
comunicação e o universo digital. Chamamos um de
nossos principais colaboradores para essa missão.
Fernando Guimarães vasculha uma série de sites, blogs
e afins pelo mundo e garimpa notícias e informações
valiosas para todos nós. Elas são publicadas
diariamente em nosso boletim eletrônico Diretinhas
e depois as reunimos aqui na revista. Aproveitem!
*Por Fernando Guimarães
big data
5 mitos sobre Big Data
Todo mundo fala sobre o assunto, mas poucos sabem realmente do
que se trata. Por isso, vamos trazer a
palavra de um cientista
Samuel Arbesman, matemático e
cientista de redes, professor da Ewing
Marion Kauffman Foundation e autor
do livro The Half-Life of Facts, publicou
na semana passada um artigo no Wa­
shington Post sobre o que é e o que não
16
é Big Data. Segundo o prof. Arbesman,
o tema inicia com a promessa do uso
de grandes quantidades de informação
para nos ajudar a entender melhor o
mundo, mas termina com hiperboles.
E ele gostaria de esvaziar um pouco a
bola dos que discutem o assunto sem
muita profundidade, mostrando 5 mitos
que perpassam a discussão:
1. “Big Data” tem uma definição
clara. O termo, lembra o professor, está
em circulação pelo menos desde a década
de 1990, quando acredita-se ter originado
no Vale do Silício. A IBM oferece uma de­
finição aparentemente simples: Big data
é caracterizada por quatro Vs: volume,
variedade, velocidade e veracidade. Mas o
termo é jogado pra lá e pra cá em tantos
contextos - ciência, marketing, política,
esportes - que o seu significado tornou-se
vago e ambíguo. Ninguém discute que
classificar por relevância todas as página
da Internet ou pesquisar os registros de
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
*Fernando Guimarães tem uma
atuação extensa na comunicação e no
Marketing Direto. Redator de primeiro time, trabalhou na OgilvyOne,
McCann, MM, JWT e DatamídiaFCBi
(atual Giovanni+DraftFCB). Liderou a
equipe que criou o Programa Smiles,
da Varig. Atualmente, é diretor do
site A Zona de Desconforto (www.
azonadedesconforto.com.br) e country manager do MeuABC.com.br
todos os telefones dos clientes da Verizon
nos EUA qualificam-se como aplicações
de “Big Data”. Mas será que implica na
necessidade de envolver mais informa­
ções do que pode ser processado por
um único computador doméstico? Se for
assim, análises de marketing não se qua­
lificam, nem a maioria do trabalho feito
pelo Facebook. O fato é que há muita
confusão e os especialistas da indústria e
os cientistas muitas vezes acabam falando
apenas uns para os outros.
2. “Big Data” é novo. É verdade,
lembra também o professor, que atual­
mente podemos extrair grandes quanti­
dades de dados – textuais, sociais, cien­
tíficos e de outros – usando algoritmos
complexos e de energia do computador.
As ciências utilizam grandes volumes
de dados há bastante tempo. No início
dos anos 1600, Johannes Kepler usou
o conjunto de dados astronômico de­
talhado de Tycho Brahe para elucidar
certas leis do movimento planetário.
Pergunte aos estatísticos, e eles vão
dizer que analisam grandes volumes de
dados há séculos. Para eles, “big data”
não passa de uma versão mais sexy da
boa e velha estatística, com algumas
novas ferramentas que nos permitem
pensar mais amplamente sobre o que
os dados podem ser e como gerá-los.
3. “Big Data” é revolucionário. Se
você está buscando mais publicidade,
tudo bem, admite o professor, então “big
data” é revolucionário. No geral, porém,
é provável que tenha um impacto mo­
desto e gradual em nossas vidas. Quando
um fenômeno ou um efeito é grande,
normalmente não precisa de grandes
quantidades de dados para reconhecê-lo
(e a ciência tem se concentrado tradicio­
nalmente sobre esses grandes efeitos).
Quando as coisas são mais sutis, um gran­
de volume de dados ajuda. Ele pode nos
levar a pequenas peças de conhecimento:
como adaptar um produto ou como tratar
uma doença um pouco melhor. Se essas
peças podem ajudar muita gente, o efeito
pode ser grande. Mas revolucionário para
um indivíduo? Provavelmente não.
4. Mais é melhor. No campo cien­
tífico, algumas análises alucinantes de
grandes dados estão sendo feitas. E, no
mundo dos negócios, as empresas estão
sendo orientadas a “abraçar Big Data
antes de seus concorrentes.” Mas, alerta
o professor, dispor de grandes volumes
de dados não é automaticamente melhor.
Na verdade, pode ser uma bagunça. A
menos que os pesquisadores e analistas
consigam reduzir o número de variáveis e
tornar os dados mais gerenciáveis, o que
teremos é quantidade sem qualidade.
5. Big Data significa o fim das
teorias científicas. Chris Anderson argu­
mentou em um ensaio publicado na Wired
em 2008, que grandes volumes de dados
tornarão o método científico obsoleto:
jogue dados suficientes em uma avançada
“learning machine”, e todas as correlações
e relacionamentos vão simplesmente apa­
recer. Vamos entender tudo.
Mas você não pode simplesmente
ir pescar correlações e esperar que elas
expliquem o mundo, comenta o professor
Arbesman. Se não tiver cuidado, você vai
acabar com correlações espúrias. Ainda
mais importante: para lidar com o “por
que” das coisas, ainda precisamos de
ideias, hipóteses e teorias. Se você não
tem boas perguntas, os seus resultados
podem ser bobos e sem sentido.
crm
10 perguntas que você deve
fazer antes de começar um
grande projeto de CRM
As recompensas de um programa de qualidade de dados não são
óbvios quando se começa
A literatura da nossa indústria está
cheia de histórias de fracassos de projetos
de CRM. Principalmente sobre os fracas­
sos de grandes projetos. Implementações
complexas frequentemente levam cinco
anos ou mais para serem concluídas, e
são mal sucedidas mais frequentemente
do que obtêm sucesso. A principal causa
por trás dessas falhas varia de acordo com
a situação, mas um tema comum é que
os usuários simplesmente não confiam
nos dados e assim revertem para sistemas
legados em busca da “verdade”. Em arti­
go para o EngageInsuranceToday, Doug
Ross, vice president e chief technology
officer da Western & Southern Financial
Group (W&S), sugere que, antes de con­
tratar um fornecedor ou decidir sobre
uma tecnologia, se obtenha as respostas
para as perguntas abaixo. Elas ajudarão a
estabelecer um framework de processos,
sistemas e funções e a facilitar a escolha
de uma solução.
1. Os benefícios de uma melhor qua­
lidade dos dados foram determinados e
aprovados pela alta gerência da empresa?
2. A organização definiu os pa­
drões da arquitetura de dados, as rela­
ções entre itens de dados e os requisitos
para o seu uso, incluindo os exigidos
para efeitos de auditoria, legislação e
áreas de compliance?
3. A organização mensura a
qualidade dos dados e busca melhoria
contínua, usando métricas, scorecards
e dashboards aprovados?
4. O pessoal de entrada de dados
está equipado com ferramentas para
ajudar a inserir dados limpos nos sistemas
de destino?
5. Há papéis formais de adminis­
tração de dados, e os processos relacio­
nados com eles estão bem definidos?
6. Os sistemas que você pretende
integrar suportam um identificador de
cliente universal?
7. Os sistemas de destino su­
portam todos os elementos de dados
necessários e as relações reais entre pro­
dutos, pessoas, contas e empregados?
8. Os sistemas de destino coope­
ram uns com os outros para manter a
integridade dos dados, ou eles brigam
entre si e sobrescrevem informações
ao longo do tempo?
9. A organização realizou um
projeto geral para limpar ou racionalizar
dados legados?
10. TI entende os benefícios de
dados limpos na condução de melhores
resultados de negócios?
Se você respondeu “não” a nove ou
mais perguntas, está no mesmo barco com
um monte de outras organizações. Isso, no
entanto, não é razão para ficar tranquilo.
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
17
marketing diálogo pelo mundo
motivador de cartões
de crédito com prêmios
de viagens
LOYALTY
Programas de
fidelidade: nova Meca
dos aplicativos mobile
Já começou a onda de ganhar
pontos ao baixar um aplicativo para
seu smartphone
Segundo a Forbes, os programas
de fidelidade estão tão na moda que
atraíram a atenção de outro negócio
“trendy”: aplicativos mobile. Até agora,
aparentemente, a indústria via os progra­
mas como algo que a que você recorria
quando começava a perder clientes. Mas
agora parecem ter percebido que fidelida­
de é algo que você faz desde o início para
tornar a experiência dos early adopters o
mais recompensador possível. Um bom
programa de fidelidade, comenta artigo
de Ilya Pozin para a revista, aumenta a
retenção e o envolvimento, melhora o
valor vitalício do cliente e reduz custos
de aquisição. E, por isso, os sistemas
de fidelização deverão ser a próxima
onda entre os “mobile apps”. Fundos
importantes como Google Ventures, First
Round Capital e Kleiner Perkins já estão
investindo fortemente em startups dessa
área. As três empresas iniciantes que es­
tão atraindo mais desenvolvedores mobile
são a Kiip, a SessionM e a Pocket Change.
Seus sistemas de fidelização estão presen­
tes em aplicativos top, como Mega Jump,
Highway Rider e Pose, respectivamente.
Pesquisa: ganhar pontos
rapidamente é o principal
18
Os obstáculos são a existência
de anuidade, muito tempo para
acumular pontos e limitações nos
prêmios, como restrições de assentos,
poucas companhias aéreas à disposição e períodos de blackout
Um novo estudo do Scotiabank
revelou os aspectos que mais atraem e/ou
frustram de programas de recompensas
de viagem para os canadenses. Segundo
essa pesquisa, 90% dos canadenses
pertencentes à faixa etária e de renda de
maior interesse para o banco pertencem
a um programa de fidelidade da indústria
de viagens e, destes, pouco mais da meta­
de (56%) têm um cartão de crédito pesso­
al, que oferece viagem como prêmios. Os
participantes da pesquisa afirmaram ser
a velocidade pela qual os membros po­
dem ganhar pontos (número de pontos
ganhos por cada $ 1 gasto) como sendo
o fator mais importante na escolha de
um cartão de crédito com recompensas
de viagem. Em segundo lugar, veio o
programa de fidelidade ao qual o cartão é
afiliado com 28%, o tipo de cartão (17%)
e o banco de emissão (14%).
* Fonte: Scotiabank (via Colloquy)
Programas de fidelidade
têm que ser gratuitos?
Não necessariamente, afirma
estudo recente da comScore, o State
of the U.S. Online Retail Economy
in Q2 2013
Embora mais da metade dos usuários
da Internet dizem que não pagariam para
participar de um programa de fidelidade de
varejo online, iniciativas como o Amazon
Prime, programa que garante o envio em
até dois dias, cobra uma taxa anual de US
$ 79 e metade dos seus usuários dizem que
“estão muito satisfeitos” com o serviço.
Além disso, um quarto desses participantes
relatam que fazem todas as suas compras
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
online na Amazon. Na verdade, mais de
um quinto dos consumidores online que
não participam de um programa dizem que
estariam dispostos a pagar por um, caso
os serviços oferecidos valessem a pena. O
estudo enumera as razões pelas quais os
consumidores estariam dispostos a pagar
por um programa de fidelidade de varejo
online: envio gratuito em dois dias, 26%;
capacidade de a mensalidade valer para até
quatro pessoas, 10%; quantidade ilimitada
de streaming de filmes online e programas
de TV, 9%; preços especiais para transpor­
te no mesmo dia, 8%; preços especiais
para transporte de um dia, 8%; acesso
instantâneo a ebooks, 4%; outros, 1%.
MÍDIAS
SOCIAIS
5 perguntas sobre
mídias sociais para
fazer à sua agência
Respostas, segundo a Oracle,
podem ajudar você a escolher sua
agência mais sabiamente e garantir
que a atuação nas mídias sociais reflita seu planejamento de marketing
Escolher a agência de marketing ou
de branding certa para a sua empresa é
uma tarefa complicada. Por um lado, você
pode querer que o trabalho dela resulte
em algo novo e inesperado. Por outro, no
entanto, você vai querer que reflita sua
estratégia e seja bem sucedido. Escolher
uma agência com excelente reputação
pode custar caro. Apostar em um novo
nome pode ser arriscado. Uma coisa
é certa: atualmente, o diálogo digital,
principalmente através de mídias sociais,
é onde provavelmente você vai encontrar
as melhores oportunidades. Por isso, vale
a pena dar uma conferida no estudo que a
Oracle publicou recentemente e que pode
ajudar sua empresa a encontrar a agência
certa. Basta fazer 5 perguntas-chave:
1. Qual é a definição de vocês de
uma campanha bem sucedida? Porque
não importa quantos prêmios de publi­
cidade sua campanha vai ganhar, nem
quantos retweets vai gerar, ou fãs da
sua página no Facebook vai conseguir.
O sucesso, em última instância, tem que
ser medido em vendas e se você não está
vendendo mais do que antes pode ser que
o sucesso de sua agência esteja ocorrendo
à custa de seu fracasso comercial.
2. Se vocês tivessem recursos e or­
çamento ilimitados, em que mídias sociais
concentrariam meu negócio? A pergunta
é uma pegadinha, porque a estratégia de
mídias sociais deve derivar da estratégia
de marketing digital, que deve derivar da
estratégia de marketing como um todo.
A resposta não deve ser nada em especí­
fico, a não ser que a agência demonstre
que fez o dever de casa e conhece sua
estratégia a fundo.
3. Como minha agência, há pes­
soas que vocês podem influenciar para
obter mais tração para a minha marca?
Descubra o que entedem por influência
e como podem usar isso para a mídia
paga. O quanto são conectados e se há
alguma sobreposição com suas próprias
conexões ou especialistas do setor. Se­
gundo a Oracle, o mundo digital gira
em torno de uma rede de pessoas, por
isso não menosprezem agências que
tenham ligações com especialistas. Ou
que tenham conexões com os seus con­
correntes, pois o monitoramento deles
para ver se estão produzindo soluções de
ponta é muito importante para o sucesso
de sua própria estratégia.
4. O que vocês acham que vai mu­
dar mais nos próximos seis meses? Toda
boa agência vai ter uma resposta a isso.
E ela estará errada, pois as coisas estão
mudando muito rapidamente. O impor­
tante, porém, é certificar-se de que ela
está interessada em descobrir a “próxima
grande coisa”. Além disso, a pergunta vai
ajudar você a avaliar os riscos que a sua
agência está disposta a tomar em relação
à inovação, bem como lançar luz sobre
a tolerância de sua própria empresa em
relação ao risco criativo.
5. Como vocês vão medir meu su­
cesso? Essa questão permite avaliar se a
sua agência valoriza e entende os dados
analíticos. Ou se são excessivamente en­
cantado com KPIs. Nenhum dos extremos
é desejável. A Oracle alerta que, embora
o retorno sobre o investimento (ROI) deva
ser considerado em todo esforço de mar­
keting, medi-lo não deve se sobrepor à
liberdade de explorar abordagens criativas
que poderão atender seus objetivos de
negócio, mesmo aquelas que são difíceis
de medir quantitativamente.
número de posts publicados - o que
implica a necessidade de um planeja­
mento mais cuidadoso das estratégias
de mídia para a plataforma. Parece
também haver um descasamento entre
o timing de postagem e os resultados,
com 17% dos varejistas publicando seus
posts em sextas-feiras, apesar do fato
de que mais de 21% dos posts com
pior desempenho ocorrem neste dia
da semana. Os analistas da Expion ob­
servaram que um aumento no número
de posts das marcas de varejo em 2011
e 2012 levou a um crescimento similar
em engajamento e métricas de volume.
Mas, no primeiro semestre de 2013, o
aumento de número de mensagens
teve como resultado uma queda no
engajamento. Além disso, a aquisição
de fã vem sendo mais lenta em relação
ao mesmo período desde 2011.
* Fonte: AdExchanger
Relatório sobre
Facebook indica
“fadiga de conteúdo”
A análise indica que, nesta
“terceira onda” das mídias sociais, é
necessário priorizar a qualidade sobre
a quantidade e organizar o conteúdo
para obter diálogo
As marcas de varejo que publicam
menos posts, privilegiando a qualidade
e a segmentação, estão obtendo uma
vantagem estratégica sobre aquelas que
perseguem volume, quando se trata de
conteúdo no Facebook, apontam novos
dados obtidos pelo estudo The 50 Social
Retail Report, realizado pela Expion, em­
presa de gestão de mídias sociais. Foram
analisadas 16.000 mensagens das 50
principais marcas de varejo, ranqueadas
pela Interbrand. Constatou-se que o en­
gajamento e o volume de fãs em relação
às marcas de varejo no Facebook caíram
como um todo, apesar do aumento no
MOBILE
Pequenas empresas estão
anunciando mais em mobile
Pagamentos móveis ganham
impulso entre as médias e pequenas empresas
Trinta e dois por cento das pe­
quenas empresas estão usando publi­
cidade móvel de alguma forma para se
promover, de acordo com estudo da
BIA/Kelsey, comentado pelo site Mo­
bileCommerceDaily. É um crescimento
expressivo comparado aos 28% em
2012. Além disso, 40% estão aceitando
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
19
marketing diálogo pelo mundo
cartões de crédito via leitores de cartões
utilizados com smartphones ou tablets.
“As plataformas de pagamentos móveis
estão ganhando força significativa entre
as pequenas e médias empresas, com
40% dos entrevistados afirmando que
agora aceitam pagamentos no ponto-de­
-venda com um leitor de cartão de crédito
móvel conectado a um smartphone ou
tablet”, disse Steve Marshall, da BIA /
Kelsey. Outros 16% planejam adicionar
essa capacidade nos próximos 12 meses,
descobriu ainda o estudo.
Cresce uso de smarphones
entre mulheres
Índice semestral do público feminino registra 44%, aponta pesquisa
Consumer Insight Comtech
No primeiro trimestre de 2012,
entre os usuários de smartphones,
41% eram mulheres. Ao observar o
mesmo período no início de 2013, os
dados do Consumer Insight Comtech,
da Kantar Worldpanel, identificou que
esse percentual subiu para 44%. Isso
significa que, cada vez mais mulheres
tornam-se usuárias desse tipo de apa­
relho. Entretanto, os homens ainda
são maioria, com 56% no primeiro
semestre de 2013, mesmo com o recuo
em comparação ao mesmo período de
2012, quando o índice registrou 59%.
O perfil de usuários por faixa etária
permanece estável, 28% dos usuários
têm entre 25 e 34 anos. O destaque
identificado pela Kantar Worldpanel
é que o uso entre adolescentes apre­
sentou crescimento. O total de jovens
usuários de 12 a 18 anos cresceu 2
pontos percentuais no período.
Estudo: dispositivos
móveis “vestíveis” estão
ampliando oportunidades
para as empresas
As novas tecnologias ligadas a
dispositivos móveis, inclusive obje-
20
tos vestíveis, como o Google Glass e
outros, estão mudando radicalmente
a maneira como compramos e nos relacionamos uns com os outros, afirma
executivo da Forrester
Em sua palestra “Marketing Inno­
vation in the Age of Digital Disruption”,
proferida na conferência eTail East, Bert
DuMars, vice presidente e principal
analista da Forrester Research, falou
sobre a grande mudança que as novas
tecnologias digitais estão trazendo para
as marcas e que estão na mira de empre­
sas como Nordstrom, Target, Walmart e
Staples, que estão usando laboratórios
de inovação para testar essas novas
tecnologias e assim aprender a lidar com
o fato de que o aumento dos usuários
de dispositivos móveis leva a ciclos de
vida cada vez menores. Uma desco­
berta importante, segundo Dumars,
foi que a combinação de tecnologia
“vestível”, com dados e uma interface
móvel escolhida pelo consumidor é um
casamento que tem tudo para dar certo.
Os consumidores estão abertos para
esses dispositivos “vestíveis” do futuro,
afirmou, com base em uma pesquisa
da Forrester que revelou que 28% das
pessoas dizem que usariam dispositivos
na forma de um artigo de vestuário. No
geral, a ampliação do leque de opções
disponíveis para os consumidores que
usam dispositivos móveis vai abrir um
leque de novas oportunidades para as
marcas, disse Dumars.
Cresce o número de
campanhas que usam
múltiplos dispositivos
Executivos entrevistados disseram que estratégias de “cross-device” melhoram o desempenho
em termos de verba, alcance de
público e resultados de negócios
A verba destinada a campanhas
que usam vários dispositivos – desktops,
laptops, tablets, smartphones – para
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
atingir o mesmo usuário representará
um terço da verba de mídia digital este
ano. No ano passado representou 24%
e 19% em 2011. Os dados foram reti­
rados de um novo estudo da ValueClick
Mídia e Greystripe, comentado pelo site
Mobile Marketing. O estudo descobriu
também que o crescimento deve-se
à eficácia dessa estratégia: 75% das
empresas disseram que essas campa­
nhas apresentam melhores resultados.
O estudo é baseado em uma pesquisa
com 201 compradores de mídia que
investiram pelo menos 1 milhão de
dólares em marketing digital e US$ 500
mil em mobile nos últimos 12 meses.
Cupons com ofertas
geolocalizadas comprovam
efeito do mobile marketing
Executivo da Staples afirma
que este é praticamente o único
método que lojas físicas têm para
rastrear o sucesso de suas ofertas
de mcommerce
“Os cupons têm funcionado muito
melhor do que fazer as pessoas apertar
o botão no check-out, por exemplo. Vol­
tamos, portanto, à ideia de que, em um
mundo multicanal, você tem que cons­
tantemente estar pensando tanto sobre
oportunidades na loja e online”, afirmou
Prat Vemana, diretor do laboratório de
velocidade e estratégia global móvel da
Staples no painel “Enhancing and Deve­
loping an Optimal Mobile Strategy that
Drives Commerce”, da conferência eTail
East, que ocorreu na Filadélfia durante
a semana passada. Uma das principais
questões discutidas no painel, que con­
tou ainda com executivos da JetBlue,
Sears, Viacom e Genesys Cloud foi que
ofertas e cupons baseados em geoloca­
lização estão crescendo em importância
para os varejistas, pois é uma das únicas
maneiras deles poderem rastrear o papel
do celular no processo de compras.
* Fonte: MobileCommerceDaily
Investimentos em mobile
crescem e agora roubam
fatia de “search”
As verbas de publicidade digital
continuam a migrar de desktops para
dispositivos móveis, segundo as últimas estimativas da eMarketer sobre
os gastos com publicidade dos EUA
Na área de “search”, essa tendência
já é drástica e deverá continuar no futuro.
Em 2010, apenas 2,1% do total de das
verbas aplicadas em busca foram gastos
em dispositivos móveis. Este ano, essa
participação chegará a 22,1%, e em
2017, prevê a eMarketer, os anunciantes
dos EUA vão gastar 59,6% de todos os
dólares aplicadas em “search” em mobi­
le. Essa migração no caso de “display”,
como banners e outros formatos, é um
pouco mais lenta, mas a tendência está lá:
este ano, 21,7% de todo o investimento
em publicidade digital com banners e
outros formatos display serão aplicados
em mobile, indo para 48,4% em 2017.
* Fonte: eMarketer
& Poor. Essa alta representa uma revira­
volta para o valor das ações Facebook,
que chegou ao patamar de US$ 17,73
em setembro. A preocupação com a ca­
pacidade do Facebook para vender mais
anúncios para dispositivos móveis afetou o
valor da empresa após o IPO de 16 bilhões
de dólares, o maior para uma empresa de
tecnologia. Em um sinal de que o CEO
Mark Zuckerberg está fazendo progressos
no celular, um porta voz da empresa no
mês passado disse que as promoções em
smartphones e tablets geraram 41% das
receitas de publicidade trimestral, ajudado
por novas ferramentas de marketing.“O
mercado está começando a confiar que o
Facebook vai ser uma máquina de geração
de lucro viável no futuro”, disse Laurence
Balter, analista da Oracle Investment Re­
search, de Fox Island, Washington.
* Fonte: Bloomberg
Anúncios mobile levam
valor do Facebook
para US$ 100 bilhões
Em outras áreas, no entanto,
a empresa derrapa: a empresa está
descontinuando seu serviço de “gift-giving” e focando em “gift cards”
Segundo o site da Bloomberg, na
segunda (26), o valor de mercado do Fa­
cebook ultrapassou 100 bilhões de dólares
americanos em meio a uma onda de oti­
mismo com a possibilidade da maior rede
social do mundo aumentar suas vendas de
publicidade mobile. A ação subiu 1,9%,
para 41,34 dólares no fechamento em
Nova York (ontem, caiu para US$ 39,64).
Durante o pregão, chegou a valer US$
41,94, o maior preço intraday desde o
primeiro dia de negociação do Facebook
em 18 de maio 2012. As ações avançaram
55% este ano, em comparação com um
ganho de 16% no Índice 500 da Standard
LOGÍSTICA
M-commerce vai avançar
nas compras de final de ano
Dispositivos móveis vão representar 20% das compras online,
calculam os analistas
O uso de dispositivos móveis para
as compras durante o final do ano de
2013 deverá superar em muito o do ano
passado, calcula artigo do MobileCom­
merceDaily. Em 2012, 16% das vendas
durante o Black Friday foram consumadas
em celulares e outros aparelhos móveis.
Essa proporção deve aumentar para cerca
de 20% este ano, segundo Dave Haucke,
estrategista da IBM Enterprise Marketing.
“Se você olhar para a trajetória do comér­
cio móvel nos últimos dois anos, ele vem
crescendo em taxas próximas a 30% de
ano para ano”, disse ele. “Se crescer na
mesma proporção, significa que repre­
sentará mais de 20% das vendas online.”
Salesforce.com anuncia
lançamento de sua
Performance Edition
Segundo presidente Alex
Dayon, plataforma combina todas
as capacidades em uma única solução
de alta performance
A (cada vez mais) gigante empre­
sa de CRM Salesforce.com anunciou
ontem (12) o release de sua aguardada
Performance Edition, que combina várias
tecnologias para formar o que a empresa
chamou de sua “solução mais completa
para vendas e serviços”. A Performance
Edition é essencialmente uma atualização
da Unlimited Edition. Quando foi lançada,
em 2006, aquela edição deu aos clientes a
capacidade de executar online seus proces­
sos de negócio (e não apenas o CRM). Os
clientes que atualmente usam a Unlimited
Edition não são obrigados a implementar
a atuação, pois a Salesforce vai continuar
a dar suporte à Unlimited Edition. Na Per­
formance Edition, a plataforma de CRM
propriamente dita e aplicativos compre­
endem a Sales Cloud, a Service Cloud e
a Salesforce Platform. Recursos adicionais
incluem o Data.com, com os contatos e os
dados de negócio para os representantes
de vendas poderem encontrar seus leads;
o Work.com, para coaching e feedback; o
Salesforce Identity, ferramenta de geren­
ciamento de identidade e acesso; o Agent
Live, solução de web chat que integra
Cloud Service; e o Knowledge, hub de
informações centralizada para os agentes
de serviços e clientes. O lançamento será
em 4 de novembro e o preço deverá ficar
em US $ 300 por usuário por mês.
* Fonte: Direct Marketing News
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
21
marketing diálogo pelo mundo
de emails incomodados podem pressio­
nar o botão de spam. E se apertar esse
botão for mais fácil do que remover seu
endereço, o que você acha que vai acon­
tecer? Confira o gráfico dos resultados
da pesquisa em http://pinterest.com/
pin/279575089340979993/
EMAIL
MARKETING
Online é a principal fonte
de informação sobre novos
produtos na AL
Pesquisa: táticas para
aumentar a entregabilidade
dos emails
Estudo com profissionais do
setor mostra que ainda há muito que
fazer em relação a melhorar a taxa de
entregas de emails. Mesmo nos EUA
A MarketingSherpa publicou recen­
temente seu 2013 Email Marketing Ben­
chmark Report. Entre as perguntas que
fez aos profissionais ouvidos, destacamos
uma: quais as táticas que sua organização
usa para melhorar as taxas de entregabili­
dade de seus emails? Essa questão é cru­
cial, como sabemos. Quando não ocorre a
entrega, isto é, quando o email não chega
ao destinatário, nada acontece após isso.
E a situação piorou recentemente, com a
introdução das novas abas do Gmail, que
retiram os emails promocionais da caixa
de entrada do provedor. A principal tática
apurada não foi surpresa: “oferecer um
processo de fácil remoção do endereço”.
62% dos profissionais estão fazendo isso,
inclusive obedecendo à Lei CAN-SPAM,
que exige “um mecanismo de remoção
visível e operacional presente em todos
os emails”. Surpresa mesmo é o fato
de 38% dos entrevistados não estarem
usando essa tática. Porque, além da Lei,
há o fato de os destinatários de emails
serem muito mais poderosos do que os
destinatários de mala direta, por exemplo.
Enquanto um prospect frustrado que
spam físico pode fazer pouco mais do
que atirá-lo na lixeira, os destinatários
22
comunicado de imprensa, o Google vai
pensar que você está tentando recheá-lo
com palavras-chave e tentar enganar seu
índice. Na opinião do Tom Forenski, editor
do Silicon Valley, o Google está deixando
claro que está no negócio de promoções
e que tratará os concorrentes como tal.
conteúdo
Google muda normas e
ataca links e palavras-chave
em press releases
De agora em diante, é bom
tomar cuidado com suas palavras-chave e não usá-las para manipular
o ranking em favor de seu cliente, ou
ele será punido por isso
O Google atualizou suas “web­
masters rules” sobre o uso de links e
palavras-chave em comunicados de im­
prensa e a notícia, na opinião do site Sili­
con Valley Watcher, não parece boa para
as agências de relações públicas e asses­
sorias de imprensa. Os detalhes sobre as
mudanças podem ser encontrados aqui:
Link schemes - Webmaster Tools Help.
Segundo as novas normas, “Todos os
links que tenham a intenção de manipular
o PageRank ou o ranking de um site nos
resultados de pesquisa do Google pode
ser considerado parte de um ‘link scheme’
e uma violação das Diretrizes para web­
masters do Google. Isto inclui qualquer
comportamento que manipula links para
seu site ou links de saída a partir do seu
site.” Dessa forma, por exemplo, se você
repetir uma palavra várias vezes em um
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
Redes sociais também ficaram
em posição destacada no ranking
O site eMarketer divulgou um es­
tudo deste ano dos institutos Ipsos OTX
e Ipsos Global @dvisor sobre a América
Latina. Segundo o relatório, apesar do
uso da web estar bem abaixo dos níveis
em mercados desenvolvidos, quem já está
online na região vê a Internet como uma
importante fonte de informação, inclusive
para a descoberta de novos produtos e
marcas. Entre os brasileiros, 80% classi­
fiou a web foi classificada como número
1 nesse quesito – 12 pontos percentuais à
frente da propaganda na TV. No México
e na Argentina, a web ficou em segundo
lugar por esta medida, ainda citada por
um número significativo de 72% e 68%,
respectivamente. A participação em redes
sociais só aumenta o poder da internet
em relação à introdução de usuários da
Internet para novas marcas e produtos. No
Brasil, esta foi a fonte número 3 de novas
informações do produto. Os consumidores
no país relataram uma maior probabilidade
de descobrir sobre novos produtos a partir
de sites sociais do que diretamente de ami­
gos e familiares. No México e na Argentina,
países com uma percentagem ligeiramente
inferior de usuários de mídias sociais na
população on-line, as rede foram citadas
como uma fonte de novas informações do
produto em 43% e 45%, respectivamen­
te. Embora haja uma variedade de fontes
online através das quais os consumidores
podem descobrir sobre novos produtos, os
anúncios digitais apresentam um alto nível
de engajamento nos principais mercados
da América Latina. Em relação a atividades
online de publicidade, aproximadamente
a metade ou mais dos entrevistados no
México, Brasil e Argentina disse que havia
visto um comercial online de uma marca
ou de um produto em relação ao mês
anterior. E mais do que um em cada cinco
usuários da web no México e Brasil clicou
em um banner ou um pop-up – uma ati­
vidade que os consumidores apresentam
em geral grande resistência. No Brasil, um
terço dos usuários da web tinha realizado
esta atividade no mês anterior à pesquisa.
As estimativas da eMarketer são de que
os gastos com publicidade digital cresçam
31,5% na América Latina este ano, che­
gando a mais de US $ 4 bilhões.
The New York Times
estreia novo formato
de anúncio digital
Após a venda do Washington
Post, torna-se cada vez mais vital para
a mídia tradicional encontrar formatos adequados a um novo tempo
O jornal novaiorquino, informa o
Advertising Age, está experimentando um
formato de publicidade digital personali­
zado. O formato estreará em um material
que conta a hiostória do jockey Russell
Baze, uma lenda das corridas de cavalos.
O artigo apresenta um logotipo BMW no
topo da história e os anúncios aparecem
quando leitores chegam ao final de cada
seção. É mais uma tentativa, após as críticas
feitas à forma “desajeitada” como apare­
ceram anúncios com formato semelhante
publicados no artigo “Snow Fall”, uma
reportagem sobre uma trágica avalanche.
Não é o tamanho do
banco, é a qualidade
dos dados que conta
Com o permanente downsizing
das áreas de TI, a responsabilidade
pela qualidade dos dados torna-se
um assunto cada vez mais crítico
Um artigo publicado na semana
passada no Direct Marketing News ouviu
Len Dubois, SVP de Marketing da Trillium
Software. O tema foi a obsessão que os
profissionais da área criam por “bugi­
gangas brilhantes”, como jocosamente
define certas tendências que vêm e vão.
As bolas da vez são Big Data, tecnologias
na nuvem e social. Nada contra elas,
ressalta Dubois, o problema é que muitas
vezes essas grandes tendências encobrem
outras que são mais “low-profile”, mas
igualmente importantes. Qualidade dos
dados, por exemplo. “Um dos temas
mais importantes, e frequentemente
subestimados, é a mudança na responsa­
bilidade pela qualidade dos dados”, disse
DuBois. Na maioria das organizações, a
área de TI tem a supervisão de qualidade
de dados, bem como as ferramentas ne­
cessárias para mantê-la. Cada vez mais,
no entanto, a fiscalização de dados está
se movendo para o lado do negócio, que
é muitas vezes responsável por agir sobre
os dados e está mais perto do que deve ser
melhorado e como. E com as tecnologias
de hoje é mais fácil do que nunca para os
usuários de negócios e analistas de tornar
essa responsabilidade sobre a qualidade
dos dados “self-service”, disse ele. E o
fato é que acesso a dados de qualidade e
unificados podem abrir tantas oportuni­
dades quantos os próprios dados, alerta.
* Fonte: DM News
5 dicas para tornar sua
campanha de marketing
diálogo ainda mais efetiva
O novo guia da DMA e da Neopost, além de trazer as últimas novidades e estatísticas sobre o mercado,
oferece conselhos essenciais para
fazer campanhas bem sucedidas
A Neopost e a Direct Marketing
Association (DMA) lançaram na semana
passada um guia prático para a criação de
campanhas efetivas de marketing diálogo.
O documento tem o formato de infográ­
ficos e pode ser baixado deste endereço:
http://www.neopost.co.uk/dmaguide.
Aqui estão cinco elementos que o guia
manda o profissional tratar com cuidado:
1. Verba – É fundamental que você
determine corretamente isso. Despesas
provavelmente irão incluir compra ou alu­
guel de listas, desenvolvimento da criação,
custos com os correios e com a produção,
a oferta, e o tratamento da resposta.
2. Conte aos seus colaboradores – Principalmente os funcionários
que lidam com os clientes. Eles precisam
saber sobre a campanha que está sendo
lançada. Por isso não deixe de informá­
-los. Certifique-se de que os ativos digi­
tais estejam atualizados e que a equipe
de vendas esteja preparada para fazer o
follow-up se for necessário.
3. Conheça o seu mercado-alvo
– Isto significa que se você precisa saber o
máximo possível sobre os consumidores,
idade, sexo, geografia, o tipo de casa em
que vivem, seus hábitos de compra. Se
a campanha for B2B, você precisa saber
sobre o ramo de negócio, a geografia, o
tamanho da empresa e o turnover dos
empregados, por exemplo. Quem quer
que o seu destinatário seja assegure-se
de que o nome, título e saudação estão
corretos. Além disso, determine se você
vai enviar a mensagem para todos os
destinatários de uma só vez ou em etapas.
4. Conheça os seus objetivos
– Sua meta definirá as táticas que você
vai usar, seja para promover produtos
ou serviços, gerar leads ou mailings,
aumentar o conhecimento da marca, ou
construir fidelidade. Uma vez isso claro,
faça um plano sobre a forma de medir
objetivamente o sucesso da campanha.
5. Conheça a sua mensagem Considere segmentar a mensagem para
diferentes destinatários. E estabeleça
um plano do que vai acontecer quando
o destinatário responder ao seu call-to­
-action. Assegure-se de que o call-to­
-action seja simples.
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
23
mercado
OgilvyOne adquire a Verticurl
A empresa de marketing diálogo do Ogilvy & Mather Group acaba de
fortalecer sua capacidade de oferecer soluções de marketing “end-to-end”
com a aquisição de uma participação majoritária na Verticurl, empresa de
soluções para geração de demanda e automação de marketing com sede
em Singapura. A Verticurl tem uma forte presença global, incluindo nos
EUA. O comunicado da compra afirma que a força combinada das duas
empresas deverá criar uma rede global que reforça ainda mais a posição
da OgilvyOne no espaço do “Customer Engagement”, com soluções
focadas na próxima geração de clientes. Segundo Jerry Smith, APAC
Regional President, OgilvyOne, “a experiência e o sucesso da Verticurl
na gestão de campanhas globais de geração de demanda para clientes
multinacionais nas áreas de TI, indústrias de consumo, telecom, serviços
financeiros e setores de hotelaria, decorre da utilização de soluções tanto
baseadas em nuvem como via plataformas de automação de marketing
em servidores locais. E combinarão perfeitamente com a experiência da
OgilvyOne na estratégia, análise de marketing e desenvolvimento de
campanha para sermos ainda mais eficazes.”
Santos F.C implanta plataforma
da CSU MarketSystem
A plataforma OPTe+, desenvolvida pela CSU MarketSystem, será
implantada no Santos Futebol Clube. O acordo com o clube praiano
estabelece o desenvolvimento de um ambiente virtual (comércio eletrô­
nico) no qual os torcedores santistas terão à disposição um verdadeiro
shopping para fazer suas compras. No shopping do Santos haverá desde
eletroeletrônicos até artigos esportivos e outras variedades. Ao adquirir
estes produtos, pagando com qualquer meio de pagamento, eles estarão
contribuindo com a entidade, que terá uma parcela de remuneração em
cada transação. Um dos principais destaques da plataforma é a dispo­
nibilização de uma agência de viagens online (OTA), com mais de 200
companhias áreas e milhares de opções de hotéis e pacotes turísticos.
24
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
TIM Diversão
agrega valor aos
serviços e estreita
relacionamento
Acaba de entrar no ar o TIM
Diversão (http://diversao.tim.com.
br/), portal que reúne os principais
serviços de valor adicionado da ope­
radora. A partir de agora, os clientes
TIM contam com uma ferramenta
de busca integrada para todos os
tipos de conteúdo e terão acesso
mais rápido e fácil a jogos, músicas
e sons de chamada, nesta primeira
fase, o que vai estreitar ainda mais
o relacionamento da marca com os
clientes. Com a novidade, a empresa
espera aumentar em mais de 20% a
receita com a compra de produtos
de VAS via web. No portal, estarão
disponíveis serviços com preços a
partir de R$ 1,99. Um destaque é o
Som de Chamada, que conta com
uma promoção especial: as músicas
mais ouvidas podem ser ativadas
por 15 dias de forma gratuita. Após
esse período, o cliente paga R$ 1,99
mensais pela assinatura e mais R$
1,99 por cada música ativada.
Locaweb anuncia
novidades
A Locaweb lança a primeira edição
do seu Programa de Trainee, que sele­
cionará jovens talentos para as áreas de
tecnologia e negócios. As inscrições já
podem ser realizadas (pelo site www.
locaweb.com.br/trainee) e vão até o dia
7 de outubro. Poderão participar todos
os graduados entre dezembro de 2011
e dezembro de 2013, preferencialmente
nas áreas de administração de empresas,
ciências econômicas, engenharia, ciências
da computação, marketing, psicologia
e economia. O processo seletivo será
composto por etapas online com análise
de currículos, teste de inglês e raciocínio
lógico e, etapas presenciais com dinâmica
em grupo, painel com discussão de cases
e entrevista com gestores.
OneDrive - A empresa anuncia tam­
bém o lançamento do OneDrive, nova
solução de armazenamento, backup on­
line e compartilhamento de informações
com até um 1 TB de espaço. O produto
permite armazenar pastas e arquivos
na nuvem que podem ser acessados a
qualquer momento e de qualquer lugar.
Além disso, o administrador pode dar
níveis diferentes de acesso para cada usu­
ário, fazendo com que algumas pastas e
arquivos possam ser vistos apenas pelos
usuários autorizados.
Voltado para pessoas físicas e em­
presas de todos os portes, são disponibili­
zados os planos Business (com espaço de
500GB até 1TB) e Personal (de 100GB e
200GB) e coloca a disposição do usuário
a criação e envio de links para comparti­
lhamento de arquivos, acesso web, painel
de controle web, controle de acesso,
instalações ilimitadas e até 100 usuários.
Para mais informações sobre o OneDrive
acesse: www.locaweb.com.br/onedrive
Magazine Luiza lança loja virtual
Em setembro o Magazine Luiza lançou sua primeira loja virtual da
rede na capital paulista, na comunidade Heliópolis. Com alguns itens
do estoque da rede em exposição, os consumidores que realizaram as
compras puderam escolher seu produto por meio de imagens geradas
no computador, com detalhes e assessorados por um vendedor. Além
disso, esse tipo de filial possui um Centro de Promoções dedicado à pro­
moção de cursos diversos, degustações, aulas de culinária e informática,
além de eventos gratuitos oferecidos à comunidade. Seu projeto tam­
bém atende às normas de acessibilidade para pessoas com deficiência.
Brasil alcança 105 milhões
de internautas e acesso
mobile cresce 12%
Graças ao crescimento de usuários mobile, o número de
internautas no Brasil chegou a 105 milhões no último trimestre,
crescimento de 3% em relação ao mesmo período anterior, quando
foram registrados 102 milhões de brasileiros com acesso à web. As
informações são da empresa de audiência Navegg. De acordo com
o estudo, o acesso móvel via dispositivos móveis cresceu 12% no
último trimestre, com mais de 11 milhões pessoas acessando a web
por meio desses aparelhos. O levantamento aponta um equilíbrio
entre homens e mulheres no uso desse tipo de dispositivos, que tem
na Apple e Samsung duas das suas principais fabricantes.
Os homens são maioria com 57% desse total, enquanto que as
mulheres foram responsáveis por 43% dos 105 milhões de internautas
no país. Além disso, o estudo aponta que os adultos com idade entre
25 e 34 anos são os que mais acessam a Internet, com 46% do total,
seguidos pelos jovens, entre 18 e 24 anos, com 27%.
Classe C - A classe média, também chamada de classe C, foi
maioria entre os milhões de internautas contabilizados no período,
respondendo por 61% do total. Em segundo lugar, aparece a fatia
mais rica da sociedade, representada pelas classes A e B, somando
37%. As classes D e E registraram apenas 2% do total.
Esporte e Manifestações - Com a Copa das Confederações, reali­
zada em junho no Brasil, a Navegg registrou um aumento de 12% no
acesso a sites esportivos no país durante esse período. Além disso, as
manifestações que se espalharam pelo país e tiveram grande espaço
na web, via mídias sociais e diversos sites de conteúdos, impulsionou
o acesso a sites relacionados a causas sociais, que teve aumento de
67% no período, de acordo com a pesquisa.
* Notícia extraída do Portal Proxxima
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
25
mercado
Facebook vai permitir
pagamento móvel
O Facebook está testando uma ferramenta de pagamento móvel que
irá rivalizar com o PayPal. A ideia é permitir que qualquer usuário consi­
ga realizar pagamentos via smartphone para compras com parceiros do
Facebook. Tudo será feito com as informações de login do internauta. A
notícia foi confirmada pela rede social. O Facebook irá entrar num mercado
disputado, representado principalmente pelo PayPal, e também Google e
Amazon, que oferecem o mesmo tipo de serviço.
* Com informações do Portal Exame.com
Google Maps começa a utilizar
informações de trânsito do Waze
A dinâmica do tempo real presente no Waze e o banco dados e imagens
de satélite que compõe o Google Maps começam a se integrar. No final de
agosto, o Google deu início a incorporação dos dois serviços, e agora os usuários
do Google Maps, em versões para iOS e Android, podem obter ajuda com as
informações do Waze para evitar engarrafamentos e acidentes.
O caminho inverso também já está acontecendo. Os usuários do Waze
começam a ter a opção de utilizar o Google Search e o Google Street View,
com imagens de satélite para ajudar as pessoas a criarem mapas mais precisos.
Oi lança biblioteca virtual
Clientes da operadora de telefonia Oi agora poderão ter acesso tam­
bém a obras literárias. A empresa anunciou o lançamento da Oi Bookstore,
serviço de biblioteca virtual que disponibiliza cerca de 2,5 mil livros para
serem lidos em tablets, smartphones e até no computador. O serviço cobra
uma taxa de R$ 3,90 por semana e permite que o usuário mantenha seu
acervo pessoal de até três livros simultaneamente. O aplicativo oferece a
opção de adicionar marcadores, aumentar a fonte e regular o brilho da tela
para a leitura. A Oi Bookstore se encaixa no conceito “Oi completa você”,
adotado pela operadora para mostrar que seus serviços se adequam às
necessidades de seus clientes. Além disso, o produto faz parte da platafor­
ma “Para aprender”, na qual a empresa oferece conteúdos de educação.
26
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
Brasil supera
76 milhões de
usuários ativos
mensais no
Facebook
O Brasil continua no topo de
usuários no Facebook na América
Latina. O país superou 76 milhões
de usuários ativos mensais em 30
de junho, sendo que 57,9% deles
se conectavam tanto a partir de
computadores como por dispo­
sitivos móveis. Os números apre­
sentados pela rede social foram
divulgados pela Reuters.
O México vem na sequên­
cia com 47 milhões de usuários
mensais, sendo que 74,5% deles
conectados também por celulares
e tablets. A Argentina fechou
com 22 milhões de acessos, dos
quais 59,1% a partir de disposi­
tivos móveis. Em números gerais,
os Estados Unidos têm 179 mi­
lhões de usuários ativos mensais
e 128 milhões diários. A Índia
está como segundo maior usuá­
rio global do Facebook, com 82
milhões, mas apenas 34 milhões
se conectam diariamente.
* Notícia extraída do Portal Proxxima
amauta premia
12 cases brasileiros
Doze cases brasileiros vão receber troféus no dia
10 de outubro na Cidade do México, quando acontecerá
a festa de premiação do Prêmio Amauta 2013. Alphabase (2), Atento (3), e|ou (2) e Marketdata (5) foram os
vencedores e vão conhecer os troféus (ouro, prata ou
bronze) a que terão direito.
agência
Alphabase
Alphabase
Atento
Atento
Atento
e|ou
e|ou
MarketData
Marketdata
Marketdata
Marketdata
Marketdata
anunciante
Site Bebê.com
Revista Claudia
SONY
Vivo
Itaú
Chevrolet
Chevrolet
Santander
GVT
Renault
Magazine Luiza
Magazine Luiza
alphabase anuncia parceria
com a americana i-Behavior
O Alphabase, unidade de negócios do Grupo Abril
responsável pela oferta de soluções de marketing interativo,
anuncia parceria com a americana I­Behavior, fornecedora de
base de dados de marketing e serviços de behavioral targeting.
Com a união das empresas, os clientes do Alphabase poderão
utilizar a plataforma I­Behavior Zipline DMP para anúncios
digitais dirigidos para clientes específicos. A I­Behavior Zipline
DMP oferece a possibilidade dos clientes do Alphabase dire­
cionarem suas comunicações para um segmento específico,
levando em conta dados demográficos, psicográficos e com­
portamentais, para fornecedores de rede de publicidade (Ad
networks) e Demand Side Platforms (DSP) em todo o Brasil.
endeavor potencializa
ações com a akna
Um crescimento de 6% para 12,3% no tráfego
do portal resultantes das ações de e­mail marketing.
Este é o número apresentado pela Endeavor, que há
dois anos utiliza a plataforma da Akna para o envio
de newsletters semanais a uma base de mais de 60
mil empreendedores cadastrados no portal Endea­
vor, até comunicações segmentadas como convites
de eventos exclusivos, divulgação de cursos online e
informativos institucionais.
Antes de contratar um serviço de e­mail mar­
keting especializado, a Endeavor utilizava disparos
específicos, como convites para eventos, por exemplo.
Hoje, a plataforma é usada especialmente na área
de Comunicação e Marketing da empresa, sendo
importante também às áreas de Relacionamento Insti­
tucional, Educação, Eventos, Pesquisa e Atendimento
aos Empreendedores apoiados.
Um dos principais benefícios que a Endeavor
encontrou na Akna são os relatórios de acessos de­
talhados – incluindo dados de abertura, histórico de
interações por usuário e dados consolidados por link
ou campanha – e a personalização de conteúdo de
mensagens a partir das informações contidas nas bases.
akna passa a
oferecer gestão de
e-mail marketing
Além da plataforma para o envio de e­mail
marketing, a Akna passa a oferecer também a
gestão desses disparos. A ideia é fazer todo o
trabalho para o cliente, desde o desenvolvimento
dos templates, análise do HTML, testes A/B, disparo, até a emissão dos relatórios comentados. O
serviço será oferecido, sobretudo para empresas
que não possuem um profissional qualificado,
com tempo dedicado ao gerenciamento das
ações de e­mail marketing.
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
27
mercado
Universidade AM3
forma primeira turma
de Contact Center
Aconteceu no dia 16 de agosto a formatura
da primeira turma a receber o Selo de Certifica­
ção Profissional para Contact Center da Universi­
dade AM3, com chancela da ABT. A certificação
foi para profissionais da CB Contact Center,
em São Caetano do Sul. O objetivo do curso é
formar, certificar e chancelar teleatendentes,
monitores, supervisores e coordenadores para
atuarem conforme necessidades e exigências
do mercado e, dos diferentes canais de relacio­
namento com o cliente. A certificação ajuda o
mercado a aperfeiçoar o atendimento e as ações
por meio de contact center.
O currículo educacional é composto por
carga horária mínima de 60 horas e a certifi­
cação foi desenvolvida por meio de estratégias
instrucionais inovadoras com foco em conceitos
e normas que regulamentam o setor. Além
disso, a metodologia segue padrões internacio­
nais e especificações da Norma de Maturidade
de Gestão PROBARE – Programa Brasileiro de
Autorregulação do Setor de Relacionamento,
do qual tem a ABEMD como uma das criadoras.
Dinamize ganha prêmio
eAwards Braspag
A Dinamize ganhou, pelo segundo ano
consecutivo, o prêmio eAwards Braspag, du­
rante evento eShow realizado no dia 19, em
São Paulo, como a melhor empresa de e-mail
marketing do país. O eAwards Braspag premia
empresas que operam na rede – lojas online,
anunciantes e portais – e seus fornecedores
– plataformas de pagamento, hosting, email
marketing, entre outras.
28
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
Pesquisa revela top
10 das redes sociais
O Facebook, com 68,77% de participação de visitas, man­
teve a liderança entre as redes sociais mais visitadas em julho no
Brasil, de acordo com dados da Hitwise, ferramenta líder global de
inteligência em marketing digital da Serasa Experian. Em compara­
ção com julho de 2012, houve alta de 13,78 pontos percentuais.
O Facebook é o primeiro colocado do ranking desde janeiro de
2012. Em julho de 2013, o YouTube apareceu em segundo lugar
na preferência do usuário de Internet, com 17,99% de participa­
ção de visitas, alta de 0,07 ponto percentual no ano contra ano.
O Ask.fm, com 1,96% de participação de visitas, ficou em
terceiro lugar, seguido de Twitter (1,83%) e do Orkut (1,54%).
Em sexto lugar no ranking de maio de 2013 ficou o Yahoo!
Respostas Brasil (1,37%), seguido de Badoo (1,05%), Bate-papo
UOL (0,80%), Google + (0,66%) e Instagram (0,50%). O tempo
médio de visitas ao Facebook foi de 28 minutos e 17 segundos em
julho de 2013, enquanto no YouTube, os usuários gastaram 22
minutos e 59 segundos na navegação em média. O Ask.fm teve
tempo médio de visitas de 20 minutos e 26 segundos em julho.
Accor é eleita melhor empresa
do setor de hotelaria para
trabalhar no Brasil
Assim como nos últimos anos, a Accor novamente se desta­
ca entre as principais empresas para se trabalhar no Brasil. Neste
ano, a empresa ficou na sexta colocação na categoria “Grandes
Empresas” do prêmio GPTW - Great Place to Work®. Esta é a
16° vez que a rede está na lista, além de ser a mais bem colocada
entre todas do setor de hotelaria.
No total foram 1.095 empresas inscritas, e os resultados
foram calculados com base em uma pesquisa respondida pelos
colaboradores em uma auditoria das práticas de cultura. As
empresas multinacionais ganham pontos também em função da
quantidade de países em que figuraram nas listas nacionais da
região e do percentual de colaboradores que tais países repre­
sentam em suas operações. Esse é o segundo reconhecimento
da Accor pelo GPTW em 2013. No primeiro semestre a empresa
ficou em 5º lugar na categoria Melhores Empresas Multinacionais
para se trabalhar na América Latina, em consequência dos prêmios
locais conquistados na Argentina, Chile, México, Peru e Equador.
MERCADO
DE TRABALHO
Atento é
reconhecida
pelo GPTW
pelo segundo
ano consecutivo
Pelo segundo ano conse­
cutivo, a Atento, empresa de
Contact Center e terceiriza­
ção de processos de negócios
(BPO), é premiada no Brasil
nas categorias 100 Melhores
Empresas para Trabalhar em TI
e Telecom, nas regionais, com
as unidades Rio de Janeiro e
Goiânia e ainda como uma das
25 Melhores Empresas para
Trabalhar na América Latina,
de acordo com a pesquisa rea­
lizada pelo instituto Great Place
to Work®(GPTW). No total, a
companhia foi premiada em
cinco categorias distintas: Na­
cional, com a certificação para
todas as unidades do País, além
de ter conquistado, pelo segun­
do ano consecutivo, os selos das
100 Melhores Empresas de TI e
Telecom, duas regionais, sendo
uma das Melhores Empresas
para Trabalhar no Rio de Janeiro
e uma das Melhores na Região
Centro-Oeste, com sua unidade
de Goiânia, além de ser uma
das 25 Melhores Empresas para
Trabalhar na América Latina.
A Contax seleciona profissionais
para 1.314 vagas na cidade de São
Paulo, todas para o cargo de atendente
de contact center. Para se candidatar, os
interessados devem ter idade mínima de
18 anos, ensino médio completo, boa
comunicação verbal e conhecimentos
básicos de informática. Como a empresa
fornece o treinamento necessário para
a atuação no cargo, não é necessária
experiência anterior. Além da carteira
assinada, a empresa oferece assistência
médica e odontológica, vale-refeição, vale­
-transporte, treinamento, convênios com
faculdades e oportunidades de crescimen­
to. Os currículos podem ser cadastrados
no site www.euescolhoacontax.com.br.
Também é possível apresentar o currículo
de 2ª a 6ª feira, das 8h30 às 10h30 ou
das 13h às 14h30, na unidade da Contax
na Rua da Figueira, nº 649, Pq. D. Pedro,
em São Paulo e iniciar o processo seletivo
prontamente no local.
A Microsoft está com 33 vagas
abertas no Brasil. As oportunidades tra­
zem posições em escritórios de São Paulo,
Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e
Curitiba. Os cargos vão de executivo de ca­
nais até engenheiro de suporte. Todas as
vagas são descritas em inglês e o processo
de seleção também exige conhecimentos
no idioma. Para conhecer as vagas e se
candidatar, acesse www.careers.micro­
soft.com/search.aspx#&&page=1
A Atento seleciona candidatos para
8.834 oportunidades na área operacional
para o cargo de teleoperador. As vagas es­
tão distribuídas da seguinte forma: 4.063
em São Paulo, 949 em São Bernardo do
Campo (SP), 320 em Santo André (SP),
503 em Santos (SP), 371 em São José dos
Campos (SP), 244 em Campinas (SP), 361
em Ribeirão Preto (SP), 1.349 no Rio de
Janeiro, 128 em Belo Horizonte, 521 em
Goiânia e 25 em Porto Alegre.
Todas as vagas são em regime CLT.
A empresa oferece assistência médica,
vale-refeição ou vale-alimentação, se­
guro de vida, assistência odontológica,
vale-transporte, auxílio-creche e auxílio à
criança especial. A companhia também
tem parcerias com instituições de ensino
com descontos que variam de 10% a
50% do valor da mensalidade.
O perfil para o cargo é segundo
grau completo, bom vocabulário, boa
dicção, fluência verbal, desenvoltura no
relacionamento interpessoal, dinamismo,
conhecimentos de informática e habilida­
de em digitação. Os interessados devem
se cadastrar no site www.atento.com.br
ou enviar um e-mail com o CV para recru­
[email protected].
O HSBC anuncia Fernando Frei­
berger como novo diretor-executivo de
commercial banking do HSBC no Brasil.
O executivo ingressou no banco em 1999
na área de pessoa jurídica, liderando times
regionais no sul do Brasil nos segmentos
de médias e grandes empresas. Em 2010,
assumiu a sua atual posição de Diretor de
Corporate Banking.
A AlphaGraphics acaba de con­
tratar Sérgio Freire para assumir a direção
de Marketing e Vendas da franqueadora.
Formado em Administração de Empresas,
Freire é pós-graduado em Marketing pela
ESPM e possui MBA´s em Marketing e
Franchising pela FGV e Franchising Uni­
versity. Com mais de 15 anos no mercado
de franchising, o novo diretor acumula
passagens por Stella Barros Turismo, Fran´s
Café, Unidas Rent a Car, Bon Grilê, Grupo
Cherto e Not Guilty, além da Vanilla Caffé,
da qual é o fundador. Na AlphaGraphics,
Sérgio Freire passa a atuar junto às 23
unidades abertas em todo o Brasil, além
das divisões agDirect, agBook e agFoto.
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
29
eventos
Evento em dose dupla para associados ABEMD
- Café da Manhã e Debate com os Correios
A ABEMD promoveu mais uma edição do já tradicional evento em dose dupla. No
dia 06 de setembro aconteceu na sede da entidade o café da manhã, oportunidade em
que os associados se encontram e trocam figurinhas de maneira informal e, em seguida,
o debate com os Correios, com mais de 50 representantes de grandes empresas usuárias,
fornecedores do mercado e associações. O debate teve como tema as mudanças nos pro­
dutos e serviços de Marketing Direto anunciadas recentemente para entrarem em vigor
no dia 01 de fevereiro de 2014. O encontro foi promovido pela ABEMD devido à série
de solicitações e pedidos de empresas e associações do setor, já que as modificações vão
afetar substancialmente as operações dos próprios Correios e das empresas usuárias. Pa­
lestrando pelos Correios, esteve presente o chefe do DEPRO – Departamento de Produtos
de Comunicação, Antônio de Paula Braquehais.
Esse evento faz parte da política da ABEMD de aproximar empresas associadas e
mercado para discussão e debate de questões relacionadas à atividade. Dentro do Café da
Manhã – Dose Dupla, já se apresentaram o Comitê de Métricas e ROI, com diretrizes de
cálculo de ROI, e o Comitê de Proteção de Dados Pessoais, que fez uma atualização sobre o
andamento de projetos de lei sobre o tema no Congresso e as ações da ABEMD nesse sentido.
No início da apresentação, o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, entregou ao chefe
do DEPRO, uma carta na qual solicita, em nome do mercado, a prorrogação da data para a
implantação das mudanças nos produtos e serviços de Marketing Direto.
Veja a carta na íntegra:
30
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
Efraim Kapulski,
presidente da
ABEMD, faz a
abertura do evento
São Paulo, 06 de setembro de 2013
antônio de paula Braquehais - chefe do depro departamento de produtos de comunicação dos correios
À Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos - ECT
ATT: Antônio de Paula Braquehais
Chefe do DEPRO – Departamento de
Produtos de Comunicação
Prezado Braquehais,
Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD
networking durante o café da manhã
v
v
v
Agradecemos sua presença nesta
importante reunião com o mercado para
debater e poder aproveitar as
oportunidades
com equilíbrio.
Consideramos fundamental a
apresentação prévia para a ABEMD dos
planos dos Correios de modificar seus
produtos e serviços, assim poderemos
trocar ideias e informações, evitando
desgastes desnecessários.
Solicitamos, em nome de todos
– associados da ABEMD, associações
parceiras que representamos e associações
e empresas presentes – conforme
assinatura na lista anexa, que o prazo de
implantação das mudanças nos produtos
de Marketing Direto seja prorrogado
para 2015, pois o tempo estipulado
originalmente – 01 de fevereiro de 2014
– é insuficiente para que possa ser feita
uma avaliação criteriosa das mudanças
propostas e de implementações de ajustes.
É fundamental que os
Correios estejam 100% preparados
operacionalmente para a implantação
dessas mudanças, sendo necessário
testar certas ações em conjunto com os
clientes – como, por exemplo, a de brindes
– o que pode evitar transtornos à sua
própria operação, além de prejuízos à
imagem da empresa e às atividades do
mercado.
Acreditamos que, desta forma,
decisões mais adequadas podem ser
tomadas nas
quais saem ganhando tanto os Correios
quanto o mercado.
Atenciosamente,
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
31
eventos
Evento em dose dupla para associados ABEMD - Café da Manhã e Debate com os Correios
Associados
lotaram esta
edição do
tradicional
"Evento em
dose dupla"
Danusa
Ferreira (Porto
Seguro), Helder
Senedeze
(Laborprint),
Maria Claudia
Andrade
(Laborprint)
e Pedro Maia
(Credify
Marketing
Solutions)
Roberto
Eckersdorff
(Aunica-IAB)
e Fernando
Guimarães
(Fernando LG
Guimarães)
Douglas
Werneck
(Banco
Citibank),
José Adailton
Andrade
(Três Irmãos)
e Sebastião
Amaral (Banco
Citibank)
Fabiana
Alvarez (UBM
Brazil) e Edna
Souza (UBM
Brazil)
Vanessa
Mezzadri e
Fabiano Cruz,
ambos da
Housecricket
Mara José da
Silva Barbosa
(Correios) e
Luis Antonio
Pereira
Martins
(Correios)
32
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
Evento lotado nos dois dias!
Seminário de
Criatividade Cannes
Lions Direct 2013
Marisa Furtado, VP e
Diretora de Criação da Fábrica
Comunicação Dirigida
Roberto Fernandez, Diretor
Geral de Criação da Ogilvy
Rui Piranda, VP de Criação
da Giovanni+DraftFCB
Mauro Letizia, VP de
Criação Digital da Rapp
Fabio Souza, Diretor
de Atendimento da e|ou
Marketing de Relacionamento
Rodrigo Jatene,
Diretor de Criação e Head
de Integração da Leo Burnett
Nos dias 13 e 14 de agosto a ABEMD rea­
lizou o Seminário de Criatividade Cannes Lions
Direct 2013, uma reprodução das principais
palestras do festival, realizadas por quem esteve
lá. Profissionais brasileiros explicaram os cases
premiados na categoria e discutiram pontos de
destaque do evento, traçando um paralelo com a
realidade nacional. Nesta edição, 122 participan­
tes ouviram as novidades dos palestrantes Marisa
Furtado (Fábrica), Fabio Souza (Diretor de Aten­
dimento da e|ou Marketing de Relacionamento),
Mauro Letizia (VP de Criação Digital da Rapp),
Roberto Fernandez (Diretor Geral de Criação da
Ogilvy), Rodrigo Jatene (Diretor de Criação e Head
de Integração da Leo Burnett) e Rui Piranda (VP
de Criação da Giovanni+DraftFCB).
Curso Avançado
de Marketing
Direto Digital
Entre os dias 26 e 29 de agosto aconteceu
a segunda edição do Curso Avançado de Marke­
ting Direto Digital, realizado na sede da ABEMD.
Assuntos como métricas, convergência, plane­
jamento e presença digital e análise de mídias e
performance foram apresentados com a didática
dos profissionais Ricardo Rocha, Emerson Lucas,
Fábio Adiron (consultor e coordenador de cursos
da ABEMD) e Fernando Moulin.
Fique atento ao calendário de eventos da ABEMD e não fique fora dos próximos!
Informações: Ligue (11) 3129 3001 ou mande um e-mail para [email protected]
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
33
Deu na
ImprensA
34
Fernando Guimarães, diretor e conselheiro da ABEMD, concede
entrevista para o Portal Cliente SA, em 22 de agosto de 2013
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
novos associados
AUNICA
Atividades: Consultoria em Marketing Digital, E-commerce,
Web-analytics, Mídia management, Venda e compra realtime
e Audiência e Performance
Breve histórico da empresa: A Aunica surgiu em 1999, quando
o mercado de publicidade na internet ainda era incipiente. A
empresa atuava como representante da Unicast no Brasil, tendo
sido a primeira do País no mercado de Rich Media e Display
Advertising. Ao longo dos últimos anos, a empresa aliou-se aos
desenvolvedores globais de tecnologia e trouxe com exclusivida­
de para o Brasil plataformas de ponta como Adobe Omniture,
Unicast, Emidiate e Netbiscuits. Além disso, também trabalha
com as plataformas Atlas, Double Click, Attentio e BAT – Brand
Affinity Technologies. Em 2002, foi responsável pela viabilização
da primeira campanha de vídeo na internet. No ano seguinte,
levou uma marca a ter alto impacto na web com um comercial
de TV. A Aunica tem cases pioneiros, como a mensuração do
engajamento dos consumidores com a marca em campanhas
on-line, cruzando a navegação do site com o banco de dados
off-line dos clientes, ou em cenários mais complexos integrando
e otimizando os resultados de mídia, links patrocinados, sites
mobile, social media e callcenter. Hoje em dia, a empresa possui
escritórios em Porto Alegre, em Brasília e no Rio de Janeiro.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional.
A empresa tem sede em São Paulo (2 unidades – Perdizes e
Jardins), e filiais em Porto Alegre, Rio de Janeiro e Brasília.
Representante: Roberto Eckersdorf
Site: www.aunica.com
Instant Data
Atividades: CRM/Database – Tratamento da base de dados;
Digital – Email Marketing; Fornecedores de listas pessoa física
e jurídica; Serviços
Breve histórico da empresa: A ID integra um grupo com
mais de 10 anos no mercado de Marketing Direto e trata­
mento de dados, contando com profissionais com mais de
17 de anos de experiência no mercado de Contact Center
atuando em diversos segmentos.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional
Representante: Renato Natale
Site: www.instantdata.com.br
ProfissionaL: Leandra Marcovecchio - SP
Affinion International
Atividades: Marketing de incentivo, Marketing Direto –
programas de fidelização, Serviços – Corretora/Seguradora
e Turismo
Breve histórico da empresa: A Affinion International é
uma divisão da Affinion Group, líder global em Marketing de
relacionamento e engajamento de clientes. Com 35 anos no
mercado, mais de 5.500 clientes em todo o mundo, a empresa
atingiu mais de 200 milhões de consumidores com nossas
soluções. No Brasil desde 2011, a plataforma de fidelização
da Affinion atende parceiros de diversos segmentos, entre
eles varejo, bancos, entretenimento e turismo. A empresa
tem como objetivo promover a captação de novos clientes,
aumentar índices de retenção e construir relação de lealdade
entre as marcas e seus consumidores.
Localidades em que atua: A Affinion International está
presente em 19 países. No Brasil, atua em todo o território
nacional.
Representante: Erick Iost Luiz e Mauri­cio Alves
Site: www.affinioninternational.com
leitura
Decisões de
Marketing
– Os 4 Ps
“Decisões de Mar­
keting”, um dos volumes
que integram a “Coleção
de Marketing” publicada
pela Editora Saraiva, foca
a aplicação dos conceitos
assimilados por meio dos
4Ps: produto, preço, praça
e promoção. Todos esses
elementos abarcam desde
o desenvolvimento do produto até a forma das ações de comu­
nicação no mercado. A 3.ª edição do livro proporciona ao leitor
maneiras de melhor gerir os compostos que o produto abrange.
Decisões de Marketing - Os 4 Ps
Autores: Luciano Crocco, Renato Telles,
Ricardo M. Gioia, Thelma Rocha e
Vivian Iara Strehlau
Editora: SARAIVA◘• 248 páginas
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
35
HOMENAGEM A FRANCESC PETIT
Brilhante, genial,
provocador...
Você fará falta, Petit
Por Fernando Guimarães
Foto: Alê Oliveira / Propmark
36
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
A morte de Francesc Petit, o P
da DPZ, na noite de 6 de setembro,
uma sexta-feira, deixou o mercado
perplexo. Quer dizer que os imortais
também morrem?
A resposta é não. Parafraseando
Guimarães Rosa, Petit ficou encanta­
do. Assim como vivemos encantados
com o seu trabalho desde sempre.
O artista e publicitário catalão
que chegou ao Brasil em 1952 criou
algumas das principais marcas e as
mais memoráveis campanhas publi­
citárias brasileiras, para Itaú, Sadia,
Gol e tantas outras. São criações suas
personagens como o Garoto Bombril,
em parceria com Washington Olivetto,
e o Franguinho Sadia Lequetreque.
Um dos seus primeiros traba­
lhos em terra brasilis, por exemplo,
foi a criação do tucano vestido de
turista que foi o símbolo da Varig
durante 25 anos. E que ainda hoje,
certamente, é a imagem de maior
recall dessa indústria.
Outra criação que demonstra
bem a combinação de brilhantismo
visual com alto grau de ousadia,
um convite a ir além da explicação
superficial e encarar com mais pro­
fundidade o que significa toda uma
atividade, fantasticamente resumida
em uma assinatura com a incon­
fundível grife Petit, é a marca da
ABEMD. Graças a ele, o marketing
direto brasileiro entrou no Século
XXI com um ar de indiscutível, em
suas próprias palavras, “modernida­
de e internacionalidade”.
Efraim Kapulski, presidente da
ABEMD lembra como tudo come­
çou: “Foi em 2002. Naquela época,
diversos integrantes da associação e
profissionais do mercado defendiam
a necessidade de reformular a marca
da ABEMD que, como a maioria das
marcas do marketing direto, fazia
referência à mala direta.”
Convencido que estava na hora
de empreender essa modernização,
Efraim passou ao problema seguinte:
quem convidar para fazer isso, prin­
cipalmente considerando que seria
um trabalho voluntário. A sugestão
veio de Roberto Barbeiro, presidente
do Grupo Takano: “Por que você não
pede para o Petit?”
Efraim confessa ter se surpreen­
dido inicialmente, mas levou a história
à frente e não demorou muito para
estar reunido com o publicitário em
seu escritório no 5º andar do prédio
da DPZ, na Avenida Cidade Jardim. A
surpresa transformou­se em excita­
ção, porque Petit aceitou o convite de
imediato, prometendo inclusive fazer
o trabalho “o mais rápido possível”.
O que Efraim não sabia era que
Petit nutria imenso respeito pelo
marketing direto, como se pode de­
preender por suas próprias palavras,
publicadas em seu livro “Marca e
Meus Personagens”, publicado no
ano seguinte à criação da marca da
ABEMD, a qual o catalão genial fez
questão de incluir no livro, como
uma das suas “grandes marcas”: “É
um serviço indispensável para toda
grande empresa que quer chegar
a seus clientes de maneira criativa,
inteligente e sem perturbar a vida
de ninguém. O marketing direto é
uma preciosa ferramenta para se ter
sucesso nos negócios.”
Duas semanas depois, estavam
juntos de novo na sala do publicitário.
A ideia era verem “alguns estudos”,
mas a cabeça do Petit não funciona­
va dessa forma. Conta ele no livro
que partiu da constatação de que a
marca usada até então, mais do que
apenas envelhecida, não transmitia
toda a dinâmica e a complexidade da
atividade. “Minha primeira reação”,
escreveu, “foi tentar colocar no papel
o tema e encontrar formas visuais
que transmitissem essa atividade. Na
verdade, o assunto é aparentemente
simples, são notícias ou mensagens,
produtos e serviços, que vão de um
lado para o outro. No entanto, é
preciso ter um complexo núcleo de
trabalho criativo e estratégico para
que essas mensagens cheguem ao
destino com o maior sucesso.”
Ou seja, o Petit , ao comentar
o processo de criação da marca da
ABEMD no seu livro, publicado em
2003, antecipou a discussão atual
sobre a denominação da disciplina,
com a expressão marketing diálo­
go ganhando força, exatamente
porque mensagens e ofertas “vão
de um lado para o outro” em um
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
37
HOMENAGEM A FRANCESC PETIT
diálogo cada vez mais rico entre
empresas e consumidores.
No livro, Petit toca na questão do
impacto da marca, na necessidade de
que ela ganhe uma identidade forte
e imediata: “Outro ponto importante
que levei em consideração é que a
marca fosse nova, diferente, que se
olhasse uma vez e não se esquecesse
mais.” E esse objetivo foi atingido
plenamente. Diretores e associados
confessam a mesma experiência:
ao mostrarem qualquer material da
ABEMD – cartão de visita, pasta, enve­
lope, ou mesmo uma apresentação de
ppt – para alguém que não conhece a
associação, o logotipo causa sempre
uma reação fortíssima – e instantâ­
nea! – de surpresa e encantamento.
A lembrança da marca, um ativo da
ABEMD, também é muito forte.
Voltando à narrativa do Efraim,
encontramo-lo outra vez na sala do
artista. Petit o recebeu de pé e foi logo
falando que “a marca que criei passa
modernidade e internacionalidade.
Minha equipe viu e gostou.” Efraim
ainda tentou brincar, retrucando que
“então não preciso nem ver, é só man­
dar produzir?” Mas nem conseguiu
terminar a frase, pois quando Petit
mostrou a nova marca tudo que lhe
veio à cabeça foi “Meu Deus!”
38
Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
Acostumado com reações
misturadas de apreciação e susto
que a ousadia dos seus trabalhos
gerava, Petit tratou de acalmar
Efraim, propondo que ele convivesse
com a marca alguns dias. “Sempre é
necessário conviver com uma marca
nova por algum tempo”, disse. “Eu
mesmo fiz isso, antes de me conven­
cer de que ela era mesmo o que a
ABEMD precisava.”
Efraim fez mais do que isso:
envolveu outras pessoas da ABEMD
no processo de análise crítica. E, aos
poucos, foi aumentando em todos a
certeza de que o publicitário-artista
(ou artista-publicitário) havia real­
mente conseguido traduzir, em um
traço objetivo e ao mesmo tempo
extremamente artístico, a atividade
do marketing direto e seu processo
de planejamento, com toda a carga
de diversidade e complexidade ine­
rentes a ela.
A surpresa inicial deixou lugar à
convicção de que se tratava de “uma
obra perfeita, acabada, com atributos
que talvez jamais tenha encontrado
em outra marca nova da qual eu tenha
participado do processo de construção
em todos os meus anos de carreira
na comunicação, tanto em veículos,
como em agências e clientes”, afirma
Efraim. “Atributos que se tornaram
ainda mais atuais agora que passamos
a usar também a expressão Marketing
Diálogo”, completa.
A marca da ABEMD é plastica­
mente muito bela. Chega a lembrar
alguns trabalhos de Miró, catalão
como Petit. A sua principal força,
porém, não vem da parte estética,
mas dos significados que carrega. “A
sutileza com que ele tratou a seta”,
reforça Efraim, “é bem uma demons­
tração da qualidade do Petit como
homem de comunicação. Ela fun­
ciona como um ‘ponto de fuga’ do
logotipo e, portanto, não vai direta e
linearmente ao ponto. Em vez disso,
leva o olho a assistir a transformação
da mensagem em algo ‘redondo’, ou
seja, ao seu enriquecimento através
dos processos de marketing direto,
que envolvem tanto o trabalho da
mente humana como o uso de tecno­
logias para, aí sim, atingir o objetivo
final e mais relevante que é a entrega,
a conclusão da ação.”
A ousadia da marca também
conota inovação, pois a nossa ativi­
dade tem necessidade permanente de
desenvolver novas estratégias, novos
domínios, ir aonde nenhuma outra
disciplina de marketing foi antes.
Obrigado, Petit. Por tudo.
A marca ABEMD funciona perfeitamente seja qual for o suporte.
Quando é levada para o digital,
por exemplo, o logotipo pode ser
percorrido por uma luz ou simplesmente por um movimento de câmera
virtual, criando uma sensação incrível
de movimento e velocidade. Outra
prova disso é o troféu do Prêmio
ABEMD no qual a marca foi levada
para um espaço tridimensional sem
perder nada de sua força. O objeto
foi desenvolvido pela artista plástica
Ligia Stocco, a partir de um briefing
do Efraim. O troféu é a própria
marca, cunhada em ferro vazado e
pairando sobre uma base retangular.
Na primeira versão, essa base era de
granito preto. Depois ela diminuiu
para tirar um pouco o peso da peça e
o logo ficava suspenso por duas hastes de metal. Agora, a base volta ao
seu tamanho original, mas em acrílico
fosco. A seta e a bola representam
cada tipo de troféu – ouro, prata e
bronze. Uma verdadeira obra de arte
que agências e anunciantes adoram
receber e colocar em locais bem visíveis em seus escritórios – onde ele
sempre se sobressai.
Mais recentemente, foi criado
o troféu do Grand Prix, no qual se
usou acrílico transparente para a
base, o que faz a marca flutuar e
junta elementos de várias premiações
especiais pelo mundo, que têm em
seus nomes os elementos titanium
e diamante. Dessa forma, uniram-se
os dois, aplicando a cor de titanium
no logo e, como detalhe mais sutil,
um brilhante encravado na esfera de
uma das pontas do logo. Um troféu
realmente à altura da marca e do
melhor case de cada ano. É importante frisar que o Petit sempre gostou
das adaptações para outros suportes
que a ABEMD fez com a marca que
criou. No ano passado, por exemplo,
quando recebeu o troféu na sua sala
na hora chamou sua equipe para
mostrar o mesmo e dizer o quanto
gostou do que foi feito.
Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII - Marketing Direto
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Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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