DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
RISCOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES PORTUGUESES
NAS COMPRAS ONLINE
AUTOR: Luís Filipe Matos Fonseca
ORIENTADOR: Professora Doutora Irina Saur-Amaral
ESCOLA SUPERIOR DE AVEIRO, OUTUBRO, 2014
AGRADECIMENTO
É com muita satisfação que expresso aqui o mais profundo agradecimento a todos
aqueles que tornaram a realização deste trabalho possível.
Gostaria antes de mais de agradecer ao Professora Doutora Irina Saur-Amaral pelo
apoio e disponibilidade demonstrada para a concretização deste trabalho.
E agradecer à minha namorada pela paciência e compreensão reveladas ao longo
deste tempo. Acima de tudo, pelo inestimável apoio que me deu durante este difícil
ano.
Luís Filipe Fonseca
1
RESUMO
O presente trabalho visa o estudo dos riscos percebidos pelos consumidores
portugueses relativamente às compras online. Tem como objetivo identificar qual os
tipos de riscos percebidos no comportamento dos consumidores portugueses no ecommerce e analisar a existência de diferenças na perceção dos riscos percebidos pelo
consumidor entre o género, grupos de idades e grau de escolaridade. Para o efeito,
adotou-se um método quantitativo, elaborando-se um questionário com uma amostra
de 182 indivíduos, metade do género feminino e a outra metade do sexo masculino. O
questionário procurou avaliar a perceção pelo consumidor de oito dimensões de
risco, acoplando três indicadores para cada dimensão, sendo assim, o questionário
composto por vinte e quatro afirmações. Para análise de dados utilizou-se o software
Sphinx e SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), ferramentas que permitiram
verificar que os riscos percebidos nas compras online pelo consumidor português são
o risco financeiro, risco de futura oportunidade perdida, risco de tempo, físico e de
satisfação. Por sua vez, no caso do risco psicológico e social, os consumidores
revelaram não ter uma opinião formada sobre a presença destes dois riscos na
compra online, e no risco funcional os inquiridos discordaram da associação deste
tipo de risco às compras online. Relativamente aos dados demográficos apurou-se a
não existência de diferenças nos dados demográficos entre o género e entre idades na
perceção dos riscos. No entanto, relativamente ao grau de escolaridade existem
diferenças quanto à perceção do risco físico e de satisfação, nos quais os
consumidores com formação académica revelam uma maior perceção nestes riscos
em relação aos consumidores com formação académica inferior.
Palavras-chave: e-commerce, riscos percebidos, comportamento do consumidor
Luís Filipe Fonseca
2
ABSTRACT
This work aims to study the perceived risks by the Portuguese consumers in relation to
online consumers. This aims to identify which types of perceived risks in the conduct of
Portuguese consumers in e-commerce and analyze the existence of differences in
perception of perceived risk by consumers between gender, age groups and level of
education. For this purpose, it was adopted a quantitative method, preparing a
questionnaire with a sample of 182 individuals; half were female and half male. The
questionnaire evaluated the perception by consumers of eight dimensions of risk, with
three indicators for each dimension, so the questionnaires consist of twenty-four
statements. For data analysis it was used the Sphinx and SPSS (Statistical Package for
the Social Sciences), tools that allowed us to verify that the perceived risks in online
shopping by Portuguese consumers are financial risk, future lost opportunity risk, time
risk, physical risk and satisfaction risk. In its turn, in the case of psychological risk and
social risk, consumers revealed not have an opinion about the presence of these two
risks in online shopping, and functional risk respondents disagreed with the association
of this type of risk to online shopping. Relatively to demographic data it was found that
there is no differences in demographics between gender and between age in the
perception of risks. However, with regard to education level there are differences of
perception of physical risk and satisfaction risk, in which consumers with academic
education in these perceptions reveal a greater risk for consumers with lower academic
qualifications.
KEYWORDS: e-commerce, perceived risks, consumer behavior
Luís Filipe Fonseca
3
GLOSSÁRIO/ABREVIATURAS
Cookies: arquivos de texto gravados no computador que contêm dados enviados pelo
servidor quando se está a visualizar um site.
CRM: Costumer Relationshop Management. Gestão da Relação com o cliente.
E-commerce: Comércio electrónico. Transacção comercial online.
Hackers: Pessoa com grande conhecimento de informática, e segurança de redes, que
invadem computadores sem a intenção de depredar ou roubar.
Media: Meios de comunicação
Online: Na internet, em linha.
Tablet: Dispositivo pessoal, tipo computador portátil.
Website/site: Palavras utilizadas para referenciar uma página ou um agrupamento
de páginas, relacionadas entre si, acessíveis na internet e através de um determinado
endereço.
Luís Filipe Fonseca
4
ÍNDICE
Agradecimento ........................................................................................................................................... 1
Resumo .......................................................................................................................................................... 2
Abstract ......................................................................................................................................................... 3
GLOSSÁRIO/ABREVIATURAS ............................................................................................................... 4
1
2
Introdução ......................................................................................................................................... 11
1.1
Domínio e foco da tese ......................................................................................................... 11
1.2
Problemas e Questões da Pesquisa ................................................................................. 12
1.3
Justificação da Pesquisa ...................................................................................................... 13
1.4
Estrutura do trabalho........................................................................................................... 16
Revisão da Literatura .................................................................................................................... 17
2.1
Internet ...................................................................................................................................... 17
2.2
E-commerce .............................................................................................................................. 18
2.2.1
CONCEITO DE E-COMMERCE .............................................................................................. 18
2.2.2
Tipos de plataformas de e-commerce ................................................................... 22
2.2.3
E-commerce em Portugal........................................................................................... 24
2.3
Risco Percebido ...................................................................................................................... 29
2.3.1
Conceito de risco percebido ...................................................................................... 29
2.3.2
Tipos de risco percebido ............................................................................................ 32
2.3.3
Os riscos percebidos na compra online ................................................................ 34
2.4
O perfil do consumidor na Internet ................................................................................ 39
2.4.1
Género ............................................................................................................................... 41
2.4.2
Idade .................................................................................................................................. 42
2.4.3
Grau de escolaridade ................................................................................................... 43
Luís Filipe Fonseca
5
2.5
3
4
Modelo Conceptual................................................................................................................ 44
Metodologia ...................................................................................................................................... 46
3.1
Paradigma ................................................................................................................................. 46
3.2
Hipóteses................................................................................................................................... 47
3.3
Amostra e procedimentos de amostragem .................................................................. 48
3.4
Técnicas e instrumentos de recolha de dados ............................................................ 49
3.5
Estrutura do Questionário.................................................................................................. 49
3.6
Pré-Teste ................................................................................................................................... 51
3.7
Métodos e técnicas de análise de dados ........................................................................ 51
Análise e Discussão de Resultados .......................................................................................... 52
4.1
Recolha de dados ................................................................................................................... 52
4.2
Dados sociodemográficos ................................................................................................... 52
4.3
Análise univariada ................................................................................................................. 54
4.4
Análise de frequências e medidas de tendência central ......................................... 54
4.4.1
Dimensão risco financeiro ......................................................................................... 54
4.4.2
Dimensão risco psicológico ....................................................................................... 56
4.4.3
Dimensão risco social .................................................................................................. 58
4.4.4
Dimensão risco de futura oportunidade perdida ............................................. 60
4.4.5
Dimensão risco de tempo .......................................................................................... 62
4.4.6
Dimensão fisco físico ................................................................................................... 64
4.4.7
Dimensão risco de satisfação ................................................................................... 66
4.4.8
Dimensão risco funcional........................................................................................... 68
4.5
Análise de fiabilidade das escalas (Alpha de Cronbach) ........................................ 70
4.6
Teste T de Student ................................................................................................................. 70
Luís Filipe Fonseca
6
4.6.1
Género ............................................................................................................................... 71
4.6.2
Idade .................................................................................................................................. 72
4.6.3
Grau de Escolaridade ................................................................................................... 73
5
Discussões e Conclusões .............................................................................................................. 75
6
Bibliografia ........................................................................................................................................ 77
7
Anexos................................................................................................................................................. 81
Luís Filipe Fonseca
7
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1- Tipos de e-commerce segundo Serrano (2009, citado em Rico 2009) .......... 22
Tabela 2 – Tipologias de plataformas de e-Commerce segundo Jesus (1997, citado em
Saraiva, 2012). .......................................................................................................................................... 23
Tabela 3 - Perfis das pessoas entre os 16 e os 74 anos (Instituto Nacional de
Estatística- Statistics Portugal, 2013). ............................................................................................ 27
Tabela 4 – Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009). ...... 33
Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado
em Zhou et al. (2007, citado em Saraiva, 2012) .......................................................................... 39
Tabela 6 - Descrição do Modelo Conceptual. ................................................................................ 45
Tabela 7 - Indicadores das dimensões de risco percebido (Kovacs & Farias, 2004). ... 50
Tabela 8 – Distribuição dos inquiridos por Género. .................................................................. 52
Tabela 9 – Distribuição dos inquiridos por Idade. ..................................................................... 53
Tabela 10 – Distribuição dos inquiridos por Estado Civil. ...................................................... 53
Tabela 11 – Distribuição dos inquiridos por Grau de escolaridade. ................................... 53
Tabela 12 – Distribuição dos inquiridos por Distrito de Residência. ................................. 54
Tabela 13 – Distribuição dos inquiridos por consumidor de e-commerce........................ 54
Tabela 14 – Respostas dos inquiridos na dimensão risco financeiro. ................................ 56
Tabela 15 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco psicológico. ............................... 58
Tabela 16 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco social. .......................................... 59
Tabela 17 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco futura oportunidade perdida.
........................................................................................................................................................................ 62
Tabela 18 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de tempo.................................... 64
Tabela 19 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco físico. ........................................... 66
Tabela 20 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de satisfação............................. 67
Luís Filipe Fonseca
8
Tabela 21 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional. ................................... 69
Tabela 22 - Cronbach´s Alpha para os riscos percebidos. ....................................................... 70
Tabela 23 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com o género dos
inquiridos. .................................................................................................................................................. 71
Tabela 24 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com a idade dos
inquiridos. .................................................................................................................................................. 72
Tabela 25 - Teste T de Student dos riscos recebidos em relação com o grau de
escolaridade dos inquiridos. ............................................................................................................... 73
Tabela 26 – Frequências das respostas dos inquiridos do risco físico por grau de
escolaridade. ............................................................................................................................................. 74
Tabela 27 – Frequências das respostas do risco de satisfação por grau de
escolaridade. ............................................................................................................................................. 74
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo conceptual ............................................................................................................ 44
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Utilização do computador, internet e banda larga pelos portugueses
(Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). ............................................... 25
Gráfico 2- Utilização do computador, internet e comércio eletrónico pelos
portugueses entre os 16 e 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics
Portugal, 2013). ....................................................................................................................................... 26
Gráfico 3- Frequências da dimensão risco financeiro. .............................................................. 55
Gráfico 4 – Frequências da Dimensão risco psicológico. ......................................................... 57
Gráfico 5 – Frequências da Dimensão risco social. .................................................................... 59
Luís Filipe Fonseca
9
Gráfico 6 – Frequências da Dimensão risco futura oportunidade perdida. ...................... 61
Gráfico 7 – Frequências da Dimensão risco de tempo. ............................................................. 63
Gráfico 8 – Frequências da Dimensão risco físico. ..................................................................... 65
Gráfico 9 – Frequências da Dimensão risco de satisfação. ...................................................... 67
Gráfico 10 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional. .................................. 69
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 – Questionário ......................................................................................................................... 81
Luís Filipe Fonseca
10
1 INTRODUÇÃO
O aparecimento da internet levou a uma autêntica revolução a nível mundial. Esta
ferramenta, atualmente é utilizada por uma grande maioria da população mundial,
oferecendo inúmeras vantagens e desvantagens. Focando a utilização da Internet nas
compras online e com a necessidade de os utilizadores obterem mais informações e
detalhes acerca dos produtos e serviços, e evitando a sua deslocação até à loja para
aquisição de determinado produto/serviço ocorre a necessidade de as empresas
implementarem a venda online, através da internet, denominada por e-commerce.
O e-commerce apresenta inúmeras vantagens, como o tempo e custo da procura
serem bastante mais reduzidos que o comércio tradicional, a possibilidade de poder
colocar os detalhes e informações sobre o produto/serviço 24 horas por dia para
qualquer lugar, os custos fixos para a empresa são menores, possibilidade de
variedade dos produtos levando a uma maior facilidade de comparação de produtos,
disponibilidade de vários métodos de pagamento para facilitar a compra. Para além
disso, uma vez que a internet é uma ferramenta utilizada a nível mundial, permite a
compra/venda em qualquer lugar, ajudando a empresa na sua internacionalização.
Contudo, o e-commerce apresenta algumas desvantagens, como por exemplo, o facto
da entrega dos produtos nem sempre ser cumprida por parte das empresas, não ter a
possibilidade de o cliente experimentar/ver/sentir o produto, a inexistência de
contacto o cliente e vendedor.
Com o intuito das empresas que dispõem a ferramenta da loja online ou que a
pretendem implementar perceberem as preocupações e os riscos a que estão sujeitas
na perspetiva do utilizador ao realizar uma compra online, realizou-se o estudo sobre
os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online que será
apresentado seguidamente.
1.1 Domínio e foco da tese
Como referido anteriormente, o presente trabalho de investigação aborda os riscos
percebidos resultantes de uma compra de um produto/serviço através da Internet
Luís Filipe Fonseca
11
pelos consumidores portugueses. Neste contexto pretende-se analisar a existência de
diferenças entre o sexo masculino e feminino, em relação aos diferentes grupos de
idades e aos diferentes graus de escolaridade relativamente à perceção dos riscos
percebidos.
O intuito deste estudo é auxiliar a melhorar o desempenho das empresas que
apostam na venda dos seus produtos/serviços através da Internet, fazendo com que
as empresas adotem estratégias e ferramentas que essencialmente, reduzam este tipo
de riscos.
O foco do trabalho está relacionado com o comportamento dos consumidores
portugueses, uma vez que, as compras/serviços adquiridos através da internet
causam várias incertezas na decisão de compra, levando à necessidade de analisar e
estudar os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online.
1.2 Problemas e Questões da Pesquisa
A presente dissertação pretende auxiliar as empresas a compreenderem as
preocupações dos consumidores ao realizarem a compra de produtos/serviços
através da internet e posteriormente a adotarem atitudes de forma a minimizar estas
preocupações, levando assim ao seu crescimento. O estudo do comportamento do
consumidor aquando a realização de compras online assenta na caracterização do
consumidor de e-commerce português, na sua análise a nível sociodemográfico e na
perceção dos riscos percebidos em cada um dos diferentes grupos. Abordaram-se
diferentes dimensões de riscos percebidos, tais como, o risco financeiro, risco
psicológico, risco social, risco futura oportunidade perdida, risco do tempo, risco
físico, risco de satisfação e risco funcional. Desta forma, o estudo apresentado tem
como objetivo analisar a perceção dos oito tipos de riscos percebidos referidos
anteriormente, entre homens e mulheres, diferentes grupos de idades e graus de
escolaridade.
Luís Filipe Fonseca
12
De acordo com os objetivos do trabalho desenvolvido, seguidamente estão
inumeradas algumas questões de investigação às quais se pretende responder
consoante os dados recolhidos:
Questão 1: Quais os riscos percebidos pelas compras na internet, pelos
consumidores?
Questão 2: Existem diferenças relativas entre o género masculino e feminino na
perceção dos riscos percebidos?
Questão 3: Existem diferenças relativas entre as idades em relação às dimensões de
riscos percebidos?
Questão 4: Existem diferenças relativas entre o grau de escolaridade em relação às
dimensões de riscos percebidos?
1.3 Justificação da Pesquisa
As empresas online são cada vez mais uma realidade nos dias atuais. Autores como
Zimmeran (2000, citado em Saraiva, 2012), definem esta tipologia de empresa como
uma rede temporária de empresas independentes, instituições ou indivíduos
especializados, que utilizam as tecnologias de informação e de comunicação, para se
evidenciarem no mercado. Os autores Cano et al. (2001, citado em Saraiva, 2012),
aprofundam esta abordagem e definem as empresas online como uma nova forma de
estruturação organizacional detentora de inúmeras vantagens, como por exemplo, o
facto de apresentarem funções ativas sem funcionários, não possuindo um ponto de
venda físico, levando a um decréscimo dos custos fixos da própria empresa (aluguer
do espaço, funcionários, com logística, encargos com a luz, agua, entre outros).
Para além das variadas vantagens que estas dispõe, salientam-se outros aspetos que
as empresas online não se devem descorar, como é o caso da personalização,
competência abordada pelos autores Venkatraman & Henderson (1998, citado em
Saraiva 2012), que focam a necessidade de moldar, adaptar e personalizar as
diferentes variáveis dos produtos e serviços da empresa aos consumidores.
Luís Filipe Fonseca
13
Para além da vertente da empresa no comércio eletrónico, é necessário analisar e
aprofundar a outra ótica, o consumidor, desde todo o seu comportamento na compra
online, abordando as dimensões psicológicas (motivações, perceções, e experiências)
que influenciam o seu processo de decisão e compra, pois da sua compreensão
depende o sucesso rentável das empresas e fidelização do consumidor. (Saraiva,
2012). O autor salienta ainda que esta ótica será a garantia de um futuro rentável e
consistente para as empresas se estas o conseguirem conhecer, fidelizar e envolver os
consumidores para com os seus valores, produtos e características. Cordeiro et al.
(2004, citado em Saraiva, 2012) para além desta fidelização do consumidor foca o
fato de um consumidor contente e satisfeito com o seu produto/serviço, recomenda a
empresa a um novo consumidor, angariando novos elementos, novas fidelizações,
conotando
uma
imagem
positiva
e
comercial
da
empresa,
passando-a
consecutivamente.
O autor Carlos (2010, citado em Reis, 2010) evidência a preocupação apresentada
pelos oradores e moderadores no 15.º Congresso da Associação Portuguesa de
Empresas de Estudos de Mercado e Opinião de tentar perceber e compreender os
consumidores e os seus contextos de compra e consumo, pois considera essencial
estudar o consumidor de uma forma holística (integrada) para perceber a relação do
indivíduo com os produtos e marcas.
Os autores Mowen e Minor (2003, citado em Corrêa, 2010) salientam alguns dos
benefícios
proporcionados
pela
compreensão
dos
consumidores,
como
a
disponibilidade de uma base de conhecimento a partir do qual os pesquisadores de
marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores
na criação de leis e regulamentos referentes à compra e venda de mercadorias e
serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de decisões de compra. Os
autores Schiffman e Kanuk (2000. citado em Corrêa, 2010) ressaltam a vantagem das
empresas em conhecerem o consumidor, pois tornam-se capazes de “predizer a
probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e
ambientais, e, portanto, podem planear as suas estratégias de marketing
coerentemente”. Sérgio Dias (2004, citado em Corrêa) sublinha ainda a importância
Luís Filipe Fonseca
14
para a empresa de estudar o consumidor, pois ao aceder a um histórico de tipos de
clientes, as suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento
desejado, a empresa deve, a partir dessa informação, focar nos media, promoção e
estratégias de comercialização.
O comportamento do consumidor revela-se imprescindível a todos os níveis pois para
priorizar e definir as estratégias em prol da satisfação das necessidades dos clientes
de maneira rentável. O comportamento do consumidor para a empresa revela-se um
aspeto fundamental para o êxito das organizações no mercado, contribuindo para a
elaboração de estratégias de marketing relacionadas ao produto, preço e distribuição,
conhecimento das características das pessoas, do grupo e do meio em que vivem
favorecem a implementação de estratégias corretas em busca da satisfação das
necessidades do consumidor (Sousa, 2010).
Com esta breve análise das necessidades iminentes nas empresas online se vingarem
no mercado, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor, de o poder
influenciar e converter em lucro é uma vantagem para a empresa. Desta forma,
através da informação recolhida neste estudo comportamental a empresa tem
capacidade de desenvolver uma melhor estratégia e consequentemente conquistar
mais consumidores.
O comportamento do consumidor é influenciado por inúmeros fatores, salientando,
os riscos percebidos pelo consumidor numa compra online, procurando perceber
quais as preocupações, medos e intransigências existentes nos indivíduos ao
pretender e, ou até mesmo adquirir produtos/serviços através da internet. Assim, o
presente trabalho aborda o estudo e análise dos riscos percebidos pelos
consumidores portugueses nas compras online.
Esta investigação tem o intuito de, no contexto de uma empresa portuguesa que
dispõe da ferramenta de loja online ou que pretende utilizar esta ferramenta, ampliar
a compreensão sobre os riscos percebidos pelos seus clientes, que sustentam a
barreira para a mudança para as lojas online. Assim, as empresas serão detentoras de
uma maior compreensão dos seus clientes, o que permitirá focar as suas estratégias,
reduzindo riscos, respondendo mais eficazmente às necessidades dos seus clientes e
Luís Filipe Fonseca
15
criando condições para que adotem a internet como canal de compras, aumentando
assim, os seus lucros e reduzindo também os seus custos. Para além do benefício na
ótica da empresa, na vertente académica o presente trabalho permite ampliar os
estudos na área do comportamento do consumidor.
1.4 Estrutura do trabalho
O presente trabalho é composto por cinco capítulos. O primeiro capítulo é composto
pela introdução ao trabalho, no qual se descreve o domínio e foco da tese, os
problemas e questões da pesquisa e a justificação da pesquisa.
No segundo capítulo, intitulado como revisão da literatura, fundamenta-se o tema e
os objetivos do trabalho, através de uma análise bibliográfica e documental.
O terceiro capítulo, caracteriza-se pela metodologia a adotar, no qual se descreve o
paradigma, hipóteses de estudo, amostra e procedimentos da amostragem, técnicas e
instrumentos de recolha de dados, a estrutura do questionário, pré-teste e métodos e
técnicas de análise de dados.
No capítulo seguinte, análise e discussão de resultados foram estudados e
apresentados os resultados do trabalho.
No último capítulo apresentam-se as conclusões extraídas do trabalho, sugerindo
novos fatores de avaliação para trabalhos futuros, com o intuito de melhorar o
presente trabalho.
Luís Filipe Fonseca
16
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Internet
Atualmente, grande parte da população humana tem um computador, telemóvel ou
até mesmo um tablet, tendo nestes dispositivos possibilidade de se ligarem à internet,
tentando tirar o maior usufruto desta ferramenta com muito potencial.
Segundo Dionísio et al. (2009, citado em Fernandes, 2011), desde os primórdios da
internet, na década de 90, sucedeu-se uma grande revolução no acesso à informação,
tornando mais simples o contacto entre as pessoas, facilitando-o através da distância
geográfica, fortalecendo as forças integradoras da globalização e potenciando a
velocidade da inovação.
A internet é considerada um dos principais meios de comunicação mundial, sendo
que a sua utilização e a finalidade dos seus recursos variam de acordo com o perfil de
cada utilizador, dependendo da necessidade e do momento em que são realizados os
acessos (Esteves, 2011).
Uma das grandes vantagens da utilização da internet, é que esta permite que os
utilizadores tenham acesso ilimitado a todo o tipo de informações, simplificando a
interação entre pessoas e corporações, independentemente de hábitos, culturas e
religiões (Rocha & Mello, 2011).
Na literatura existem inúmeras e distintas definições para a internet, como por
exemplo a de Kotler e Amstrong (2008, citado em Fernandes, 2011) que a definem
como a tecnologia que permitiu a implementação de um novo modelo para a
realização de negócios, pois este permite o acesso a informações, entretenimento e
comunicação a qualquer hora e a partir de qualquer lugar.
A Internet conquistou um lugar de destaque para as empresas, opinião apoiada por
Evas e Wuster (1999 citado em Fernandes, 2011), facto relacionado por esta fornecer
a infraestrutura sobre a qual são desenvolvidas as suas aplicações estratégicas,
destacando o e-business e e-commerce.
Luís Filipe Fonseca
17
Os meios eletrónicos permitem efetuar atividades que vão desde a realização de
compras até às simples comunicações, a internet potenciou a redução das distâncias
entre vendedores, compradores, compradores e investidores e propiciou as
condições favoráveis à redução de custos (Fernandes, 2011).
A Internet é uma ferramenta familiar para grande parte da população mundial. O seu
aparecimento proporcionou inúmeras vantagens para a atividade económica do
mundo. Alguns dos benefícios que o aparecimento da internet ofereceu salientam-se a
facilidade ao acesso à informação, entretenimento, aumentando o contacto entre
pessoas, podendo através de um simples clique comunicar com pessoas localizadas a
longas distâncias. Numa perspetiva das empresas utilizarem esta ferramenta como
mais-valia para o seu negócio para além do acesso a informações, ao contacto com
clientes, fornecedores e com outras empresas, essencialmente permite a
implementação de um novo modelo para a realização de negócios. Assim, a
importância da Internet não é vista apenas como uma fonte de informação, mas sim
como uma ferramenta útil e vantajosa de transações comerciais, de diálogos e até
mesmo de intercâmbios.
2.2 E-commerce
2.2.1 CONCEITO DE E-COMMERCE
De acordo com Dalera (2004, citado em Fernandes, 2011), o e-commerce é entendido
como uma combinação entre o negócio tradicional e a automatização proporcionada
pela internet, permitindo às empresas trocar informações, dados, realizar transações
comerciais, entregar e vender bens e serviços de um modo automático sobre um
protocolo de comunicação seguro e inovador, no qual predominantemente estarão
presentes todos os potenciais compradores a nível mundial.
Dado a variedade de definições dadas pelos mais diferentes especialistas, Rayport &
Jaworski (2002, citado em Rico, 2009) numa definição mais contemporânea,
entendem esta atividade como a realização de trocas entre partes (indivíduos,
organizações ou ambos), as quais são assentes em tecnologia e baseadas
Luís Filipe Fonseca
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eletronicamente em atividades intra ou inter-organizacionais facilitadoras destas
mesmas trocas.
Por sua vez, de acordo com Butler Group (2007 citado em Rico 2009), "é metodologia
empresarial moderno que faz uso de tecnologias disponíveis para atingir fins
comerciais ou de consumo".
O termo comércio eletrónico, por Serrano (2009, citado por Rico, 2009), é definido
como "qualquer forma de transação comercial em que as partes interagem
eletronicamente, ao contrário do contacto físico direto ou por troca, podendo retratar
e-business em geral e reservar o termo apenas para compras pela Internet e as
vendas".
Kalakota & Whinston (1997, citado em Fernandes, 2011), retratavam o comércio
eletrónico como uma ferramenta de redução de os custos administrativos e da
duração do ciclo fabricar-vender-comprar, bem como, de agilizar processos de
negócio e aperfeiçoar o relacionamento, tanto com os parceiros de negócio como com
os clientes.
As empresas, ou organizações, ao utilizarem a internet como instrumento de
negociação de bens, produtos e/ou serviços, estão perante um mundo imenso de
oportunidades no comércio, extrapolando os espaços das lojas convencionais.
Segundo Carvalho (2010), este novo modelo de comércio influencia diretamente as
formas de atuação das empresas convencionais, levando-as a adotarem por novos
modelos de negócios, ampliando e otimizando a comercialização e até mesmo o
mercado. Essa ampliação das vendas, ou das ofertas do produto, não ficam restritas
somente ao consumidor, alastrando também às empresas, fortalecendo o
aparecimento de novas relações e modelos de negociação com redução de custos,
ganhos de produtividade, tornando o mercado competitivo globalizado.
Os novos modelos de negociação passam a exigir um papel mais relevante às
empresas, levando-as à criação de uma estrutura organizacional, setores e serviços
com condições para atender o mercado e o consumidor em diferentes regiões do país
Luís Filipe Fonseca
19
e do mundo, com ofertas de produtos e/ou serviços que respondam à demanda e às
necessidades do consumidor, com maior responsabilidade e ética (Carvalho, 2010).
Ferrão (2000, citado em Torres, 2012) ressalta a presença do comércio eletrónico nas
empresas, referindo-o como uma via fundamental para aumentar a competitividade
das empresas provocado pelas novas formas de organização do trabalho e novas
modalidades de realizar negócios, ou seja, na medida em como se estruturam e como
atuam perante terceiros, fornecedores e parceiros de negócio, clientes, e outras
entidades. Na realidade, o comércio eletrónico permite a criação de novos mercados,
novos produtos e/ou serviços e a possibilidade das empresas entrarem em mercados
internacionais.
De uma forma sucinta, o autor Diniz et al. (2011, citado em Diniz, Souza, Conceição, &
Faustini, 2011), enumera as vantagens do comércio eletrónico, sendo estas:

Disponibilidade durante 24h, todos os dias;

Baixo custo operacional, inexistência de gastos na loja física (aluguer,
contratação de empregados), mantendo a sua estrutura atual e conta com um
mais forte canal de vendas;

Redução do ciclo de tempo para a entrega de certos produtos e serviços;

Criação de relacionamentos mais próximos com os consumidores;

Redução dos custos de comunicação e transação, podendo eliminar
intermediários do canal de distribuição;

Divulgação da marca: a Internet amplia o tempo de exposição da marca;

Reduzida probabilidade de erros de interpretação no circuito com o cliente, e
mesmo com o fornecedor;

Facilidade no acesso a novos mercados e clientes, com reduzido esforço
financeiro;

Facilidade no processamento de dados transmitido pela Gestão de
Relacionamento com o Cliente (CRM) (exemplos: preferências e forma de
pagamento dos clientes, antecipação da evolução das tendências do mercado);

A empresa oferece uma estratégia de liderança em custo, diferenciação e
segmentação;
Luís Filipe Fonseca
20

Conhecimento constante do perfil de clientes, seus hábitos e regularidade de
consumos;

Antecipação das tendências de mercado, disponibilidade permanente de
relatórios sobre os produtos mais visualizados, áreas mais navegadas;

Rapidez na divulgação de novos produtos ou promoções.
Por outro lado, e contrariamente ao relatado anteriormente, o e-commerce também
apresenta algumas desvantagens, sendo estas enumeradas por Conceição (2006):

Facilidade ao acesso a alargada gama de preços de produtos/serviços (o
cliente escolhe por conveniência);

Conflitos nos canais entre distribuidor e revendedor;

Necessidade da empresa estar em constante investimento na qualidade;

A segurança interna no comércio eletrónico, é conotada como uma barreira
entre clientes e comerciantes, necessidade de aumentar a confiança e
credibilidade nas transações e informações;

Necessidade do toque físico no produto pelo cliente;

Facilidade ao acesso da informação permite que outras empresas criarem
cópias, prejudicando a empresa detentora.
Apesar das desvantagens evidenciadas continuamente surgem novas empresas
dispostas a comercializar, que mesmo com dificuldades, tornam a sua marca e
produtos conhecidos no mercado (Conceição, 2006).
O e-commerce, designação dada ao comércio de produtos/serviços através da internet
é potenciador de inúmeras vantagens e desvantagens tanto para as empresas, como
para os clientes. Como principais vantagens evidencia-se a disponibilidade da loja
online 24 horas por dia, o seu baixo custo operacional em relação às lojas tradicionais
e facilidade no acesso a novos mercados. Por sua vez, quanto às desvantagens,
distingue-se essencialmente a impossibilidade de tocar/sentir/experimentar o
produto, sendo que as restantes desvantagens associam-se a pagamentos, gestão de
informação e a troca/devolução dos produtos.
Luís Filipe Fonseca
21
2.2.2 Tipos de plataformas de e-commerce
O e-commerce, como processo de compra de produtos/serviços através da internet
apresenta diferentes tipologias, variando desde do cliente para o fornecedor, e viceversa, de fornecedor para fornecedor entre outras. O autor Serrano (2009, citado em
Rico (2009), relata a existência de diferentes tipos de e-commerce, sendo segundo o
seu ponto de vista os descritos na Tabela 1.
Tabela 1- Tipos de e-commerce segundo Serrano (2009, citado em Rico 2009)
Tipo de plataforma
Definição
B2C “Business to Consumer”
Venda
do
produto
final
a
um
consumidor.
B2B “Business to Business”
Comércio
entre
empresas,
cliente-
provedor.
C2C “Consumer to Consumer”
Leilões
onde
os
utilizadores
particulares vendem produtos.
C2B “Consumer to Business”
Consumidores individuais agrupam-se
para ter mais força e fazer pedidos a
empresas.
G2B/C/G “Goverment to Business/ As relações com as administrações
Consumer to Goverment”
públicas e os cidadãos, empresas ou
outras administrações.
P2P “Peer to Peer”
De amigo para amigo.
B2B “Business to Employee”
Comunicação
entre
empresas
e
trabalhadores.
Por sua vez, do ponto de vista do autor Jesus (1997, citado em Saraiva, 2012),
reconhece apenas quatro tipos principais de comércio eletrónico: B2C (Business-toconsumer); B2B (Business-to-business); B2A (Business-to-administration); C2A
Luís Filipe Fonseca
22
(Consumer-to-administration) definindo-os e explicando-os de acordo com a Tabela 2
(Saraiva, 2012).
Tabela 2 – Tipologias de plataformas de e-Commerce segundo Jesus (1997, citado em Saraiva,
2012).
Tipo de plataforma e-commerce
Definição
B2B (business-to-business)
Transações efetuadas entre empresas
B2C (business-to-consumer)
Relações comerciais eletrónicas entre as
empresas e os consumidores finais
B2A (business-to-administration)
Transações online realizadas entre as
empresas e a Administração Pública
C2A (consumer-to-administration)
Transações eletrónicas efetuadas entre os
indivíduos e a Administração Pública
Consoante os diferentes autores analisados o número de tipos de plataformas varia,
sendo que as mais concordantes em todos eles são as quatro referidas anteriormente,
por sua vez, as definições são coerentes em todos os casos.
No caso do presente estudo e dado a sua natureza abordar o comportamento do
consumidor português perante uma compra de produtos/serviços online, remete à
tipologia B2C (business-to-consumer), na qual se retrata o modelo de negócios online,
em que as empresas vendem para os consumidores finais.
Este tipo de tipologia, é a que tem maior expressão no mercado, em que existe um
conjunto de desafios inerentes à adaptação das empresas à área de negócio, como são
o caso da necessidade de reestruturação do negócio, a capacidade de análise de
estatísticas e resultados, investimento e atualização constante relativamente a novas
tecnologias, canalizar tráfego qualificado para o website e, por fim, o compromisso
(Lima, 2012).
O e-commerce, como canal de compra e venda de produtos/serviços através da
internet apresenta diferentes tipologias de plataformas. Estas variam de autor para
Luís Filipe Fonseca
23
autor, sendo que parte delas se compatibilizam no caso dos autores abordados
anteriormente, como é o caso do B2B e o B2C. Esta última tipologia (Business-toconsumer) está relacionada com o trabalho apresentado, dado que procura estudar o
comportamento do consumidor nas compras online, retratando transações entre
empresa e consumidor. A tipologia B2C tem alcançado um maior crescimento,
permite que o consumidor não se desloque para as lojas e centros comerciais, está
disponibilidade 24 horas, levando a grande parte dos consumidores a optar por este
meio para a aquisição dos seus produtos/serviços. Para além disso, em muitos casos,
o consumidor pode ter uma maior opção de escolha de produtos na internet, do que
no caso das lojas convencionais.
2.2.3 E-commerce em Portugal
Com o intuito de analisar o consumidor online português, analisou-se a evolução da
internet e do e-commerce em Portugal, bem como, a sua real influência. Esta análise
teve por base o resultado do inquérito ”Utilização de Tecnologias da Informação e da
Comunicação pelas Famílias”, elaborado pelo Instituto Nacional de Estatística,
publicado no dia 6 de Novembro de 2013.
Luís Filipe Fonseca
24
Gráfico 1 – Utilização do computador, internet e banda larga pelos portugueses (Instituto
Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Segundo os resultados demonstrados no Gráfico 1, relativamente ao acesso ao
computador e à Internet abordado no Inquérito referenciado anteriormente em 2013,
66,7% das famílias têm acesso a computador em casa e 62,3% têm acesso à Internet
(Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Neste mesmo inquérito abordou-se a utilização do Computador, internet e comércio
eletrónico das pessoas entre os 16 e os 74, sendo os resultados demonstrados no
Gráfico 2.
Luís Filipe Fonseca
25
Gráfico 2- Utilização do computador, internet e comércio eletrónico pelos portugueses entre os
16 e 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Através de uma breve análise dos resultados é possível verificar que e 2013, 14.8%
das pessoas entre os 16 e 74 anos utilizam o comércio eletrónico, 64% utilizam o
computador e 62.1% das pessoas entre as idades referidas anteriormente acedem à
internet (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Através do gráfico, é possível verificar que tanto a utilização do computador, o acesso
à internet e a utilização do comércio eletrónico estão em constante crescimento desde
2009, sendo mais notório no caso da utilização do computador e do acesso à internet,
facto justificado por serem tecnologias mais familiares com o cidadão comum
(Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
O comércio eletrónico revela um crescimento aumento de 5,1% desde 2009 até 2013
em pessoas com idade entre 16 e 74 anos de idade (Instituto Nacional de EstatísticaStatistics Portugal, 2013).
Luís Filipe Fonseca
26
Tabela 3 - Perfis das pessoas entre os 16 e os 74 anos (Instituto Nacional de EstatísticaStatistics Portugal, 2013).
Com base na Tabela 3, verifica-se que a utilização do computador, bem como da
Internet, é mais frequente entre as pessoas de um grupo etário mais jovem (16 aos 24
anos), diminuindo à medida que a idade aumenta, particularmente a partir dos 45
anos em que a proporção de utilizadores de computador e Internet regista
proporções inferiores à média nacional (Instituto Nacional de Estatística- Statistics
Portugal, 2013).
Luís Filipe Fonseca
27
O comércio eletrónico é mais frequente na faixa etária dos 25 aos 34 anos, sendo
utilizado por 30,2% das pessoas neste grupo etário, evidenciando, tal como na
utilização de computador e Internet, proporções que diminuem com o aumento do
grupo etário, sendo a redução particularmente significativa a partir dos 45 aos 54
anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Relativamente aos géneros, a utilização de computador e de Internet é mais frequente
nos homens do que nas mulheres, em que 68,1% dos homens utilizam computador e
66,3% acedem à Internet, enquanto apenas 60,2% das mulheres utilizam computador
e 58,2% utilizam Internet. No que respeita ao comércio eletrónico, a diferença entre o
género masculino e o feminino é menor, 16,1% dos homens e 13,5% das mulheres
efetuam encomendas/compras online (Instituto Nacional de Estatística- Statistics
Portugal, 2013).
Numa apreciação associada ao nível de escolaridade, as frequências de utilização do
computador e da Internet são também mais elevadas para as pessoas que
completaram pelo menos o ensino secundário, semelhantes para as que detém o
ensino secundário completo (95,7% e 94,0%, respetivamente) ou o ensino superior
(95,8% e 95,3%). Todavia, as pessoas que completaram o ensino superior
distanciam-se das que concluíram o ensino secundário relativamente ao uso do
comércio eletrónico: 38,9% das pessoas com ensino superior encomendam bens ou
serviços pela Internet, o que compara com 25,0% das que concluíram o ensino
secundário (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Por fim, numa análise perante a condição perante o trabalho, quase a totalidade dos
estudantes (cerca de 99%) utilizam computador e Internet, sendo também estas as
pessoas que mais usufruem do comércio online (21,9%). Para além disso, as pessoas
empregadas utilizam as tecnologias de informação em proporções superiores à média
nacional: 78,6%, 76,4% e 20,6% utilizam, respetivamente, computador, Internet e o
comércio eletrónico (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Num estudo publicado pela Acepi, no dia 30 de Outubro de 2013, realizado pela
Marktest revela que no terceiro trimestre de 2013 foram 4,445 milhões os cidadãos
residentes em Portugal continental acederam a lojas de comércio eletrónico, Estes
Luís Filipe Fonseca
28
mesmos internautas visitaram 749 milhões de páginas de sites de comércio
eletrónico, numa média de 169 por utilizador, passando cerca de seis milhões de
horas nestas páginas (uma hora e 21 minutos por visitante) (Acepi , 2013).
Através de ambos os estudos referenciados anteriormente, é possível verificar a
evolução crescente na utilização do e-commerce em Portugal. Atualmente, é estimado
que cerca de metade da população portuguesa acede a lojas de comércio eletrónico.
Estes valores tendencialmente continuaram em constante crescimento, dado que a
internet é cada vez mais uma tecnologia presente e utilizada pela população
portuguesa, desde como meio de comunicação, meio de pesquisa e neste caso meio de
aquisição de produtos/serviços.
2.3 Risco Percebido
2.3.1 Conceito de risco percebido
Cunningham (1967, citado em Barreto, 2006) realça a ligação direta do conceito de
risco percebido com a estrutura da decisão de compra do consumidor, ou seja, o
processo que leva o consumidor a decidir qual produto ou marca a comprar (Barreto,
2006).
Bauer (1960, citado em (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), responsável pela
introdução na literatura de marketing e comportamento do consumidor do conceito
de risco percebido, explica a definição de risco percebido com base na ideia de que
qualquer compra envolve um risco, logo, qualquer ato compra, conduzirá a
consequências que ele não pode antecipar com completa certeza, podendo estas se
apresentarem desagradáveis.
Para além disso, o consumidor é detentor de uma capacidade limitada de análise de
consequências, revelando a impossibilidade de considerar todas as consequências
possíveis das suas ações e que raramente poderá antecipar estas consequências com
alto grau de certeza (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007).
Luís Filipe Fonseca
29
Outros autores partilharam a mesma opinião, (Cox , 1967; Murray 1991; Blackwell et
al., 2005, citado por Costa & Lucian, 2008), definindo assim o risco percebido como
uma função da incerteza sobre os potenciais resultados de um comportamento e
consequentemente que as possíveis consequências estejam relacionadas com a perda
ou os ganhos desejáveis pelo consumidor num ato da compra.
A situação de risco percebido, segundo Libby e Fishburn (1977, citado em Costa e
Lucian, 2008), pode ocorrer quando possíveis resultados associados à decisão podem
variar, sendo estes predominantemente afetados por mudanças. Cox & Rich (1964,
citado em Costa e Lucian, 2008) referem que este grau de incerteza é avaliado
consoante o tomador de decisão associado, motivando o consumidor a ser aliciado
por determinado comportamento de compra.
Opiniões sobre o impacto do risco percebido no comportamento do consumidor
foram relatadas, Bauer (1960, citado em Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007),
justificou este facto porque predominantemente os consumidores encontram-se num
dilema ao querer comprar determinado produto, hesitarem por perceberem algum
tipo de risco envolvido, podendo por vezes levá-los a algum tipo de perda. Por sua
vez, Erdem (1998, citado em Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), o risco
percebido tem impacto no comportamento do consumidor, levando-o a utilizar
métodos que possam atenuá-lo.
Foram desenvolvidas estratégias de decisão e meios para reduzir o risco, os quais
proporcionem os consumidores a agir com relativa confiança e tranquilidade em
situações, cujas informações são inadequadas e as consequências de suas ações são
significativamente incalculáveis (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007).
O consumidor desfruta de liberdade e responsabilidade pela decisão de compra, cujo
resultado da sua escolha somente poderá ser conhecida no futuro, tendo, portanto
necessidade de lidar com a incerteza, facto este, referido por (Roselius, 1971; Taylor,
1974, citado por Castro, 2009). Assim, o risco é entendido como doloroso, pois gera
sensações de ansiedade e desconforto, resultantes da perceção deste risco levar a
uma possível perda.
Luís Filipe Fonseca
30
Os riscos podem ser percebidos em vários meios de compra, como por exemplo nos
correios, telefone, lojas online, catálogo e nas lojas tradicionais (Souza, Mattosinho, &
Costa, 2009).
Cox e Rich (1964, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009) realizaram uma
pesquisa concluindo que a grande maioria não compraria pelo telefone, mesmo sendo
este o meio mais conveniente, mas no qual o risco percebido seria enorme. Spencer et
al. (1970, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), relativamente à comparação
da compra pelo correio com a loja convencional, concluiu que os consumidores
evidenciaram mais riscos através de uma compra pelo correio do que pelas lojas
tradicionais.
Ao realizar a compra de um produto/serviço, o consumidor está perante a
possibilidade de obter ganhos desejáveis, ou perdas indesejáveis, pois não é possível
prever o futuro, sendo difícil ter a perceção de qual será a resposta do produto em
causa. A resposta poderá ser positiva como desejado, como ter o efeito totalmente
contrário e não responder às expectativas. A incerteza do tipo de resposta obtido
aquando a compra de um produto/serviço é definido como risco percebido, com base
no facto do consumidor hesitar na compra e por associar algum tipo de risco
envolvido.
Um exemplo de produto como o consumo de carne bovina relatado por Pereira, em
casos como a contaminação alimentar e o impacto do consumo de alimentos na saúde
humana propicia a que os consumidores revelem incertezas na compra de certos
alimentos (Pereira, Pereira, & Queiroz, 2013).
Os diferentes meios, desde os correios, o telefone ou até mesmo a internet induzem a
riscos
percebidos
no
consumidor
quando
o
processo
de
aquisição
de
produto/serviço, uma vez que não apresentam o produto fisicamente, apresentando
em todos os casos inumerados mais riscos percebidos do que nas lojas tradicionais.
Luís Filipe Fonseca
31
2.3.2 Tipos de risco percebido
Como referenciado anteriormente e como resultado das diferentes pesquisas, o risco
percebido tem impactos variados sobre o comportamento do consumidor e a
consequente tomada de decisão.
Posição reforçada e abordada por Mello & Collins (2001, citado em Costa & Lucian,
2008), que o número de tipos de risco percebido tem crescido nas duas últimas
décadas, não havendo um consenso entre os pesquisadores sobre os tipos de riscos
necessários e relevantes.
Foram abordados diferentes autores que identificaram diferentes tipologias de riscos
percebidos. Por exemplo, Roselius (1971, citado em Costa & Lucian, 2008), identificou
quatro diferentes formas de perda com o risco: dinheiro, ego, tempo e perigo. Taylor
(1974, citado em Costa & Lucian, 2008) considerava o risco percebido em termos de
duas categorias distintas: psicossociais e funcionais/económicas. No mesmo ano,
Zikmund & Scott (1974, citado em Costa & Lucian, 2008) identificaram mais um tipo
de risco: a perda de oportunidade futura.
Cheron & Ritchie (1982, citado em Costa & Lucian, 2008) reforçaram a existência de
sete tipos de risco citados anteriormente, acrescentando o risco de satisfação. Estas
dimensões têm sido identificadas essencialmente em relação à compra de um produto
ou a dada categoria de produtos, sem necessariamente considerar o contexto da
compra.
Para além disso, Jacoby & Kaplan (1972, citado em Castro, 2009) realizaram uma
pesquisa que revelaram que os cinco tipos de consequências (financeiras,
desempenho, físicas, psicológicas e sociais) explicariam em média 74% da variância
no risco percebido total. Este resultado foi confirmado numa pesquisa posterior, por
Kaplan et al. (1974, citado em Castro, 2009), no qual o risco de desempenho tende a
explicar mais variância que os demais tipos de consequências. Além disto, foram
identificados que tipos de produtos semelhantes possuem hierarquias similares de
risco/consequência. Os mesmos autores identificaram o risco de desempenho como o
que mais se assemelha ao risco total, e esta dimensão tem sido utilizada muitas vezes
Luís Filipe Fonseca
32
como uma aproximação do risco total. Conceito considerado por Cox (1967, citado em
Castro, 2009) que considera o risco um conceito multidimensional incluindo
componentes de desempenho e psicossociais.
Apesar do difícil consenso sobre os principais tipos de riscos encontrados na
literatura no comportamento do consumidor, Sousa, Benevides, Mello, & Fonseca
(2007) definiu-os como o risco financeiro, de desempenho ou funcional, físico, social,
psicológico, de tempo e risco do custo de oportunidade.
Castro (2009) partilhou da mesma opinião, identificando as diferentes tipologias de
riscos, bem como, a sua respetiva definição de acordo com a Tabela 4.
Tabela 4 – Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009).
Tipo de Risco
Autor
Resultado que comprometa financeiramente o (Mowen, 1995)
Risco
consumidor,
Financeiro
compra que o deixe em má situação financeira
ou
seja,
uma
determinada
Resultado de como o produto executa suas (Cox,
1967b),
Risco
Funções técnicas ou seja, a probabilidade de (Jacoby
Funcional
que acontecerá algo de errado com o produto Kaplan, 1972)
&
ou que não irá funcionar corretamente
Risco Social
Perceções que o consumidor tem da forma (Jacoby
como outras pessoas reagirão à sua compra
&
Kaplan, 1972)
Risco
Perceção do consumidor após realizar uma (Jacoby
Psicológico
compra, em termos de sua autoimagem ou Kaplan, 1972)
&
autoconceito
Risco
de Perda que ocorre quando um produto falha e (Roselius,
Tempo
Luís Filipe Fonseca
necessita-se consertá-lo ou trocá-lo por outro
1971)
33
Tipo de Risco
Risco
Definição
Autor
de Expectativa de que um produto melhor ou (Zikmund
Futura
&
com um custo mais baixo possivelmente Scott, 1973)
Oportunidade esteja disponível no futuro
Perdida
Chance de um produto não ser seguro, isto é, (Jacoby
que pode ser nocivo ou prejudicial à saúde
Kaplan, 1972)
Lesão física ao consumidor como resultado da (Mitchell
falha de um produto ou serviço
Risco Físico
&
&
Greatorex,
1993)
Além das ameaças a integridade física do (Mitchell,
consumidor, a funcionalidade em relação à 1999)
necessidade de esforço (menor tempo de
consumo ou conveniência).
2.3.3 Os riscos percebidos na compra online
Embora as compras online se evidenciem com um rápido crescimento, ainda parte
das pessoas que acedem às lojas online não efetuam compras, constatação de
Garbarino & Strahilevitz (2004, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009).
Por sua vez, segundo Van den Poel & Leunis (1999); Rosenbloom (1999) e Bhatnagar
et al. (2000, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), o comércio online cria ao
consumidor a perceção de envolver mais riscos do que nas compras realizadas no
comércio tradicional, devido principalmente à sua incapacidade de poder analisar
fisicamente o produto. No caso do comércio online, não existe contacto direto, ou seja,
os produtos não podem ser testados fisicamente, o que é muito importante para
algumas categorias que requerem um alto nível de inspeção física ou contacto do
consumidor e por fim, não existe o contacto pessoal no momento da transação da
venda.
Luís Filipe Fonseca
34
Sousa, Mattosinho, & Costa, 2009) reforça a influência maioritária das compras online
dos riscos afirmando que no e-commerce é percebido um número maior de riscos do
que no comércio tradicional.
Apesar dos inúmeros tipos de riscos apresentados e defendidos pelos diferentes
autores, Kovacs & Farias (2004), apresentaram o resultado do estudo qualitativo
sobre as dimensões de risco percebido em meios de compra, considerando a Internet
um canal de Marketing, realizado através de trinta entrevistas a indivíduos (quinze
compradores na internet e quinze não compradores na internet) concluindo que os
riscos percebidos das compras na internet são o risco financeiro, psicológico, social,
de futura oportunidade perdida, de tempo, físico, satisfação e funcional.
Seguidamente serão abordados separadamente cada tipo de risco enumerado bem
como uma breve definição respetivamente.
2.3.3.1 Risco Financeiro
O risco financeiro, para Lasch (1998, citado por Costa & Lucian, 2008), representa o
medo dos números do cartão de crédito dos consumidores serem intercetados por
hackers, ocorrendo e sofrendo uma fraude.
Ben-Ur & Winfield (2000, citado por Costa & Lucian, 2008), retrata que o risco recai
na confiança das informações fornecidas por um site comercial desconhecido. Essa
preocupação pode ser resolvida à medida que o consumidor passa a conhecer mais
empresas online bem como da sua experiência, escolhendo aquelas que o deixam mais
confortável para realizar a compra.
No estudo realizado por Barreto (2006), o autor constatou que o risco financeiro é o
fator do risco percebido mais relevante tanto na compra de produtos como de
serviços pela Internet.
2.3.3.2 Risco Psicológico
Inúmeros autores, (Cox, Rich, 1964; Shiffman, Kanuk, 1997; Tsiros; Heilman, (2005,
citado em Costa,2007) partilham um mesmo conceito, conotando o risco psicológico à
Luís Filipe Fonseca
35
insatisfação do consumidor durante uma compra mal feita que pode ferir o seu ego.
Segundo Dholakia (1997), essa definição pode estar relacionada com a falta de
coerência entre o produto e a auto-imagem do comprador.
2.3.3.3 Risco Social
De acordo com Rohm e Milne (1998, citado em Costa & Lucian, 2008), a maioria dos
consumidores da Internet têm preocupações quanto à privacidade das suas
informações, pois podem estar a ser transferidas para outras empresas sem prévia
autorização.
Algumas empresas recolhem informações dos consumidores e depois transferem
essas informações para outros comerciantes e fabricantes. Desta forma, conseguem
associar mais informação do que a obtida através de cookies e identificam qualquer
tipo de cliente (Barreto, 2006).
2.3.3.4 Risco Futura Oportunidade Perdida
O risco de futura oportunidade perdida foi revelado por Zikmund e Scott (1974,
citado em Costa, 2007), considerando como o risco de que um produto melhor ou que
apresente um custo mais baixo possa estar disponível no futuro, impedindo a compra.
Os autores identificaram o risco de futura oportunidade perdida relacionado com
algumas categorias do produto, como por exemplo, a compra de televisões e
máquinas de cortar relva.
Estes autores identificaram também que a possibilidade das boas opções futuras com
preços mais baixos tendem a inibir o comportamento de compra do indivíduo. O risco
de futura oportunidade perdida provoca um sentimento de que o produto se torne
obsoleto com as inovações implementadas ou relativamente caro à futura oferta.
2.3.3.5 Risco de Tempo
Outro fator de risco percebidos nas compras pela Internet é o caso de o produto não
poder ser entregue no exato momento da compra, facto defendido por Rindfleisch &
Luís Filipe Fonseca
36
Crockett (1999) e Pires & Staton & Eckford (2001, citado por Costa & Lucian, 2008),
sendo necessário um período para a entrega, e para o consumidor poder sentir receio
em não receber o produto ou que a espera seja inútil se o produto não estiver
conforme o esperado. Cases (2002, citado em Costa & Lucian, 2008) identificou que o
risco de tempo está relacionado não só à espera do recebimento do produto, mas
também às políticas de trocas, pois o consumidor não sabe como proceder para
retornar o produto caso a qualidade não esteja como desejada, nem o que ocorrerá na
devolução.
2.3.3.6 Risco Físico
Segundo Solomon (2004, citado em Costa, 2007), o risco físico está relacionado ao
dano que o produto pode ocasionar ao vigor físico, como a saúde e a vitalidade do
indivíduo. Bens mecânicos ou elétricos, remédios e tratamentos médicos, comidas e
bebidas são produtos que podem deixar o consumidor mais sensível na hora da
tomada de decisão da compra.
Em relação às compras pela internet, alguns autores identificam o risco físico de
forma diferenciada. Lovelock e Wright (2001, citado em Costa, 2007), identificaram o
risco físico, num contexto de serviço, associando-o ao dano proveniente de um
transporte pouco eficiente.
2.3.3.7 Risco de Satisfação
O risco de satisfação é a possibilidade de uma compra não proporcionar uma
satisfação pessoal porque não condiz com o que o indivíduo esperava. (Roehl &
Fesenmaier, 1992; Blackwell & Miniard, & Engel, 2005, citado em Costa, 2007).
A satisfação não é apenas importante para o consumidor, mas também para as
empresas virtuais. Consumidores satisfeitos tendem a retornar para a loja e esta pode
criar um relacionamento aumentando a lucratividade, facto constatado por Mckinney
& Yoon & Zahedi (2002, citado por Costa, 2007).
Luís Filipe Fonseca
37
2.3.3.8 Risco Funcional
De acordo com Cases (2002, citado em Costa, 2007), o risco funcional é definido como
o risco que está relacionado com o desempenho inadequado ou insatisfatório do
produto.
Bhatnagar, Misra e Rao (2000, citado em Costa, 2007), entendem que o risco não está
relacionado apenas ao produto, mas também á categoria do produto, ou seja, um
produto de maior complexidade técnica tem um maior risco, do que por exemplo um
livro.
Através do estudo realizado pelo Kovaks & Farias (2004), o risco funcional pode não
estar relacionado diretamente com o funcionamento do produto/serviço, mas sim
com o risco associado a todo o processo da compra online de um produto ou serviço.
Com o decorrer dos anos, verifica-se um crescente número de autores que procuram
identificar novas tipologias de riscos percebidos encontrados nas compras online. O
facto de os consumidores mostrarem receios, medos, como por exemplo, o facto da
possibilidade de acederem aos seus dados privados, o produto comprado não
corresponder às suas expetativas, as lojas online não terem os melhores produtos e
melhores preços, o tempo relacionado com compra na internet, danos ocorridos no
transporte, não ficarem satisfeitos, a dificuldade nos processos da compra, entre
outros, remetem à necessidade de uma maior perceção dos riscos percebidos pelo
consumidor nas compras online. Tendo em conta o rápido crescimento do comércio
online, as empresas que estão e pretendem entrar neste meio necessitam de perceber
as incertezas presentes na mente dos consumidores em relação a tudo o que envolve
este processo, implementando estratégicas para reduzirem os riscos que os
consumidores revelam. Como tal, para uma melhor perceção destes riscos, as
empresas necessitam de segmentar os consumidores, uma vez que os consumidores
não são todos iguais e desta forma compreender as diferenças entre eles.
Luís Filipe Fonseca
38
2.4 O perfil do consumidor na Internet
Tal como refere Hasan (2010, citado em Ferreira, 2013), “o crescimento substancial e
o crescimento estável das compras online estimula grande interesse em perceber o
que impacta a decisão das pessoas participarem ou se retraírem de fazer compras
online”.
Bhatnagar e Ghose (2004) relatam a sua crença que remete ao facto de os indivíduos
não serem todos iguais, em que cada um tem diferentes níveis de aceitação ou
aversão ao risco, dependendo de fatores como, a demografia ou até mesmo a
existência da experiência de compra (Souza, Mattosinho, & Costa, 2009).
O comportamento do consumidor é definido pela interação entre diversas
variáveis. Na Tabela 5 é apresentado um resumo baseado em Zhou et al. (2007, citado
em Saraiva, 2012), onde é apresentado um resumo com os principais fatores que têm
impacto e/ou influência nas compras online.
Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado em Zhou et al. (2007, citado em
Saraiva, 2012)
Tipos de
Fatores
Demográficos
Fatores
Individuais
Género
Idade
Rendimento
Educação
Luís Filipe Fonseca
Estudos
Principais Resultados
(Korgaonkar,
Wolin
,1999); (Li et al., 1999);
(Donthu, Garcia, 1999);
(Slyke et al., 2002);
(Rodgers, Harris, 2003);
(Stafford et al., 2004)
Os homens fazem compras online com
maior frequência e gastam mais
dinheiro online do que as mulheres
Os homens gostam mais de realizar
compras através da Internet do que as
mulheres, pois estas são mais céticas
em relação ao comércio online.
Registam-se resultados mistos sobre a
relação entre a idade e frequência de
compra online.
(Li et al., 1999); (Donthu,
Garcia,
1999);
(Korgaonkar,
Wolin,
1999); (Bhatnagar et al.,
2000);(Joines et al. 2003);
(Rohm,
Swaminathan,
2004); (Stafford et al.,
2004)
(Donthu, Garcia, 1999);
(Korgaonkar,
Wolin,
1999); (Li et al,. 1999);
(Mahmood et al., 2004);
(Susskind, 2004)
(Donthu & Garcia, 1999; Li
et al., 1999; Liao &
Cheung, 2001; Susskind,
2004)
O rendimento é positivamente
relacionado com a frequência de
comprar online.
Registam-se resultados mistos sobre a
relação entre a educação e frequência
de compra online .
39
Tipos de
Fatores
Demográficos
Fatores
Individuais
Cultura
Experiência na
Internet
Apreensão
para com a
Web (WA)
(Susskind, 2004)
Frequência
de
utilização
da Internet
(Jarvenpaa,
Tractinsky,
1999); (Citrin et al.,
2000);(Bhatnagar et al.,
2000); (Liao, Cheung,
2001); (Park,2002); (Cho,
2004)
(Mauldin, Arunachalam,
2002)
Facilidade
de
utilização
Estudos
Principais Resultados
(Park et al., 2004);
(Stafford et al., 2004)
Os consumidores oriundos de uma
cultura individualista são mais
propensos a usar a Internet para
comércio online do que aqueles de
uma cultura coletivista.
A WA é moderadamente relacionada
com WA em relação à compra e está
negativamente relacionada com a
quantidade de tempo gasto online.
Há resultados mistos para os efeitos
do uso da Internet sobre a intenção de
compras online. A utilização da
Internet está negativamente
relacionado ao risco percebido do
produto.
A utilização tem uma relação positiva
com tendência de compras online.
Crenças
Normativas
(Limayem
(Foucault,
2002)
Orientações
de Compra
(Donthu, Garcia, 1999);
(Korgaonkar,
Wolin,
1999); (Li et al., 1999);
(Swaminathan
et
al.,
1999)
Motivações de
Compra
(Novak et al., 2000);
(Wolfinbarger,
Gilly,
2001); (Childers et al.,
2001); (Joines et al.,
2003); (Johnson et al.,
2004);
(Rohm,
Swaminathan,
2004);
(Krishna, Guru, 2010;
(Sarkar, 2011)
(Donthu, Garcia, 1999);
(Citrin et al., 2000);
(Limayem et al., 2000)
(Wolfinbarger,
Gilly,
2001);
(Xia,
2002);
(Huang, 2003); (Gounaris
et al., 2010)
Características
Pessoais
Inovação
Experiência
Online
Emoções
Luís Filipe Fonseca
et
al.,2000);
Scheufele,
Os resultados dependem de estudo
para estudo. Contudo, a opinião de
familiares e amigos foram
identificadas como um dos mais
importantes antecedentes da intenção
de compra online .
Os consumidores online tendem a ser
orientados pela conveniência .
Os consumidores online compram
online pelo seu caracter utilitário .
Inovação pessoal tem efeitos diretos e
indiretos sobre a intenção de compras
online.
As experiências online positivas têm
influência positiva sobre a intenção de
compra online.
40
Tipos de
Fatores
Perceção
Psicológica
Fatores
Individuais
Perceção de
Risco
Perceção de
Beneficio
Experiência de
Compras
Online
Apreensão
de compra
através da
Web
Satisfação
Compras
online
Passadas
Estudos
Principais Resultados
(Bhatnagar et al. 2000);
(Liao, Cheung, 2001);
(Joines et al., 2003);
(Pavlou, 2003); Garbarino,
Strabilevitz,
2004);
(Huang et al., 2004);
(Kolsaker et al., 2004);
(Park et al., 2004); (Pires
et al., 2004); (Sarkar,
2011); (Forouhandeh et.
al, 2011); (Yuslihasri,
Daud, 2011)
(Limayem et al. 2000);
(Chen et al., 2002);
(Pavlou, 2003); (Sarkar,
2011); (Forouhandeh et.
al, 2011); (Yuslihasri,
Daud, 2011)
(Susskind, 2004)
O risco percebido é negativamente
relacionado com a intenção de
compras online.
(Devaraj et al., 2002);
(Foucault,
Scheufele,
2002); (Cho, 2004); (Pires
et al., 2004); (Gounaris et
al., 2010)
A conveniência é o principal benefício
associada às compras online.
A apreensão de compra através da
Web está negativamente relacionada
com a quantidade de dinheiro gasto
online.
A satisfação anterior com uma compra
online tem uma relação positiva com a
tendência de voltar a comprar online.
O presente estudo procura compreender a possibilidade de existência de diferenças
quanto à perceção dos riscos percebidos nas compras online pelos consumidores
portugueses nas compras online consoante o género, a idade e o grau de escolaridade,
abordando apenas estes três fatores demográficos.
2.4.1 Género
De acordo com Weiser (2000, citado em Ferreira, 2013) existem diferenças entre o
propósito que os homens e as mulheres atribuem à Internet. Os homens utilizam a
Internet principalmente para entretenimento e prazer, enquanto as mulheres
utilizam essencialmente para comunicação interpessoal e para obterem assistência a
nível educacional. Yang e Lester (2005, citado em Ferreira, 2013) referem ainda que
as mulheres utilizam mais a Internet como um meio de comunicação, enquanto os
Homens se focam mais na pesquisa de informação.
Luís Filipe Fonseca
41
Por sua vez, de acordo com Hasan (2010), Hashim et al. (2009) e Vrechopoulos et al.
(2001, citados por Rodrigues, 2011, referem que os consumidores do género
masculino efetuam mais compras online e são eles, que mais tendencialmente
realizam compras pela internet, salientando ainda que, as compras online não se
revelam tão apelativas para as mulheres como para os homens.
Rodgers & Harris (2003, citado em Ferreira, 2013) partilham de parte da informação
anterior, pois afirmam que apesar do número de utilizadores de Internet estar
igualmente dividido entre géneros, mais homens que mulheres se envolvem em
compras online.
Num estudo exploratório sobre o comércio eletrónico, referenciado por Viera & Viana
& Echeveste (1998, citados em Secchi, Silva, Corso, & Tortato, 2012), concluíram que
as mulheres atribuem uma maior importância ao fator confiança e segurança das
lojas online, mun estudo que teve como indicadores a segurança no pagamento, o
prazo de entrega e na confiabilidade dos fornecedores.
A nível da dimensão social, Swaminathan et al. (1999); Hashim et al. (2009); Hasan,
(2010, citados em Saraiva, 2012), são as mulheres que dão importância a uma compra
com uma experiência social, ou seja, apreciam a relação cliente/vendedor, no qual no
e-commerce não é possível essa interação social como nas lojas transacionais. Os
homens por sua vez, consideram este aspeto irrelevante. Contrariamente, na questão
de conveniência das compras online, segundo Li et al. (1999); Morgado (2003) e
Hansen (2010, citados por Saraiva, 2012), os homens dão mais importância ao
realizar uma compra online e no caso das mulheres é o oposto.
2.4.2 Idade
Relativamente ao dado demográfico idade, e com base na maioria das investigações
abordadas, não se registaram ao longo dos tempos diferenças significativas da idade
entre os clientes online, sendo difícil existir um consenso sobre a influência da idade
na intenção e frequência de compra online, (Stafford et al., 2004; Hashim et al., 2009,
citado em Saraiva, 2009), enquanto alguns autores identificaram uma influência
Luís Filipe Fonseca
42
negativa (Joines et al., 2003, citado em Saraiva, 2012) ou até nenhuma relação. (Li et
al., 1999; Rohm & Swaminathan, 2004, citado em Saraiva, 2012).
A discrepância relativa aos resultados pode ter como causa os diferentes critérios
utilizados relativos à identificação das várias faixas etárias, como exemplo salientado
pelo autor, eistem estudos que utilizam um intervalo de 9 anos (Li et al., 1999);
Stafford et al., 2004, citado em Saraiva, 2012), 15 anos (Donthu & Garcia, 1999, citado
em, 2012), 20 anos Rohm & Swaminathan (2004, citado em Saraiva, 2012). Desta
forma, o autor conclui que perante a variância de resultados na influência da idade
nas compras online, impossibilita a consideração desta variável como fator
influenciador das compras online.
Num estudo, com dados de autores mais recentes (Hashim et al., 2009; Sorce et al.,
2005, citado em Rodrigues, 2011), o intervalo no qual a existência de consumidores
online é predominante entre os 30 e os 39 anos., sendo os quem mais pesquisam
produtos através da internet, porém são os consumidores mais velhos quem
compram mais.
2.4.3 Grau de escolaridade
A influencia do risco do consumidor consoante o fator demográfico grau de
escolaridade, segundo Li et al. (1999, citado em Rodrigues, 2011), descreve que o
nível de educação influencia positivamente a frequência das compras online, ou seja,
quanto maior o grau de escolaridade, maior será a possibilidade desse utilizador ao
visitar a loja online, realizar uma compra.
O autor (Secchi, Silva, Corso, & Tortato 2012) confirma o facto anterior, concluindo
que num grupo de não pós graduados e o grupo com a graduação, o grupo de não pós
graduados obteve mais perceção dos riscos percebidos nas compras online.
Liebermann e Stashevsky (2002, citado em Maceira, Carvalho, & Lima, 2011) focando
a sua pesquisa no risco percebido pelos consumidores, pesquisando a influência de
nove componentes de risco, concluíram que os consumidores com menor nível de
educação percebem mais os riscos.
Luís Filipe Fonseca
43
Os dados mais recentes estudados, 2013, são baseados nos resultados do inquérito
”Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação pelas Famílias”,
elaborado pelo Instituto Nacional de Estatística, em 2013, que demonstra que a
percentagem de utilizadores do e-commerce, é ligeiramente inferior entre os homens
e as mulheres, com 16,1% e 13,5%, respetivamente. Nos escalões etários, verifica-se
que são os mais jovens quem usufruem mais da internet e o comércio eletrónico e que
à medida que a idade dos inquiridos aumenta, menor é a utilização da internet e
comércio online. No nível de escolaridade, verifica-se que as pessoas com ensino
superior utilizam a internet mais frequentemente e efetuam mais compras online, e
que quanto menor for o seu grau de escolaridade, menor é a utilização da internet
(Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
2.5 Modelo Conceptual
Com base no levantamento literário e considerando o contexto do presente estudo de
caso, o modelo conceptual foi concebido sobre a vertente, dos riscos percebidos,
através do modelo de Kovacs & Farias (2004).
Figura 1 – Modelo conceptual
Luís Filipe Fonseca
44
Adicionalmente é apresentada uma descrição do modelo conceptual, na Tabela 6, que
resume as variáveis em análise, com uma breve descrição dos conceitos e os autores
de referência.
Tabela 6 - Descrição do Modelo Conceptual.
Componente do Modelo
Risco Financeiro
Definição
Implicações
de
intercetarem os dados
financeiros
do
consumidor
Risco Psicológico
Implicações decorrentes
de uma compra mal feita
que pode ferir o seu ego
Risco Social
Implicações quanto á
privacidade dos dados dos
consumidores
Risco
de
Futura Implicações de encontrar
Oportunidade Perdida
um produto melhor ou
mais barato fora da
Internet
Autores
(Lasch, 1998)
Risco do Tempo
(Cases, 2002)
Risco Físico
Risco de Satisfação
Risco Funcional
Implicações com o tempo
de espera para receberem
os produtos e com o
tempo relacionado com as
trocas.
Implicações decorrentes
de
um
transporte
ineficiente
Implicações com altas
expetativas, que depois
venham a ser o oposto
esperado
Implicações referentes ao
processo da compra online
(Cox,
Rich,
1964);
(Shiffman, Kanuk, 1997);
(Tsiros; Heilman, 2005)
(Rohm, Milne ,1998)
Zikmund, Scott, 1974)
(Lovelock, Wright, 2001)
(Roehl,
Fesenmaier,
1992);
(Blackwall,
Miniard, Engel, 2005)
(Kovaks, Farias, 2004)
Pretende-se utilizar este modelo na execução da investigação, aquando das etapas
referentes ao trabalho de campo e análise e discussão dos resultados, para analisar as
variáveis (género, idade, grau de escolaridade) que se adequam aos consumidores
portugueses que fazem compras através da Internet.
Luís Filipe Fonseca
45
3 METODOLOGIA
3.1 Paradigma
O conceito de paradigma advém do célebre historiador Thomas Kuhn (1962), que na
célebre obra “The Sctructure of Scientific Revolution” definiu-o como sendo, em
primeiro lugar, o conjunto de crenças, valores, técnicas partilhadas pelos membros de
uma dada comunidade cientifica e, em segundo, como um modelo para o “que” e para
o “como” investigar num dado e definido contexto histórico/social. (Coutinho, 2011)
Coutinho (2005, citado em Coutinho, 2011) define o conceito de paradigma de
investigação como um conjunto articulado de postulados, de valores conhecidos, de
teorias comuns e de regras que são aceites por todos os elementos de uma
comunidade científica num dado momento histórico. Na investigação científica o
paradigma cumpre duas funções principais: a de unificação de conceitos, de pontos de
vista, a pertença a uma identidade comum com questões teóricas e metodológicas; a
de legitimação entre os investigadores, dado que um determinado paradigma aponta
para critérios de validez e de interpretação.
O presente trabalho de pesquisa, segue uma abordagem quantitativa, também
denominado de paradigma positivista, que de acordo com Bibble e Bramble (1986,
citado em citado em Coutinho, 2011), pressupõe a existência de relações simples
entre os termos e conceitos técnicos do investigador, as operações de investigação, as
descobertas e as conclusões da investigação.
Luís Filipe Fonseca
46
3.2 Hipóteses
Com base na literatura anterior, o caso de estudo propõe a análise da existência, por
um lado da perceção dos riscos percebidos nas compras online e, por outro, de alguns
indicadores demográficos, tais como, género, idade e grau de escolaridade.
H1: O género influencia os riscos percebidos pelos consumidores em relação
às compras online.
•H1.1. O género influência o risco financeiro pelos consumidores em relação às compras online.
•H1.2. O género influência o risco psicológico pelos consumidores em relação às compras online.
•H1.3. O género influência o risco social pelos consumidores em relação às compras online.
•H1.4. O género influência o risco futura oportunidade perdida pelos consumidores em relação
às compras online.
•H1.5. O género influência o risco de tempo pelos consumidores em relação às compras online.
•H1.6. O género influência o risco físico pelos consumidores em relação às compras online.
•H1.7. O género influência o risco de satisfação pelos consumidores em relação às compras
online.
•H1.8. O género influência o risco funcional pelos consumidores em relação às compras online.
H2: A idade influência os riscos percebidos pelos consumidores em relação
às compras online.
•H2.1. A idade influência o risco financeiro pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.2. A idade influência o risco psicológico pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.3. A idade influência o risco social pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.4. A idade influência o risco futura oportunidade perdida pelos consumidores em relação às
compras online.
•H2.5. A idade influência o risco de tempo pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.6. A idade influência o risco físico pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.7. A idade influência o risco de satisfação pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.8. A idade influência o risco funcional pelos consumidores em relação às compras online.
Luís Filipe Fonseca
47
H3: O grau de escolaridade influência os riscos percebidos pelos
consumidores em relação às compras online.
•H3.1. O grau de escolaridade influência o risco financeiro pelos consumidores em relação às
compras online.
•H3.2. O grau de escolaridade influência o risco psicológico pelos consumidores em relação às
compras online.
•H3.3. O grau de escolaridade influência o risco social pelos consumidores em relação às
compras online.
•H3.4. O grau de escolaridade influência o risco futura oportunidade perdida pelos
consumidores em relação às compras online.
•H3.5. O grau de escolaridade influência o risco de tempo pelos consumidores em relação às
compras online.
•H3.6. O grau de escolaridade influência o risco físico pelos consumidores em relação às compras
online.
•H3.7. O grau de escolaridade influência o risco de satisfação pelos consumidores em relação às
compras online.
•H3.8. O grau de escolaridade influência o risco funcional pelos consumidores em relação às compras
online.
3.3 Amostra e procedimentos de amostragem
O inquérito teve em atenção ser aplicado a indivíduos que possuam um computador,
telemóvel ou tablet, que sejam consumidores de Internet que poderão ou não ter
realizado compras pela internet.
Relativamente à dimensão da amostra, o autor Coutinho (2011) salienta que quanto
maior for a amostra maior será a sua capacidade e validade para a generalização por
diminuir o erro amostral.
A
dimensão
da
amostra
utilizando
a
ferramenta,
http://www.rasoft.com/samplesize.html, considerando um universo de 20000
clientes, com um erro de 5%, e 90% de nível de confiança da amostra, obtendo assim
uma amostra constituída por 182 clientes.
Luís Filipe Fonseca
48
3.4 Técnicas e instrumentos de recolha de dados
O processo de recolha sistematizada de dados é o de inquérito por questionário. Este
método, segundo o autor é composto por questões dirigidas e sobretudo fechadas,
permitindo uma maior sistematização, com menores custos na recolha de dados, sem
grande compromisso do tempo em que se desenvolve, uma vez que este processo tem
uma recolha de dados mais rápida (Coutinho, 2011).
O método de investigação seguido será baseado num raciocínio hipotético-dedutivo,
partindo o investigador do postulado de que os problemas sociais têm soluções
objetivas e que estas podem estabelecer-se mediante a utilização de métodos
científicos (Carr & Kemmis, 1988 citado em Coutinho em 2011).
O inquérito por questionário foi realizado através do Google Drive. A técnica de
aplicação do instrumento de recolha dos dados foi através do envio do questionário
por e-mail, bem como, através das redes sociais para colegas e amigos, mais
concretamente o Facebook.
3.5 Estrutura do Questionário
No presente trabalho, o questionário inicia com uma introdução. Apresentando a
natureza do estudo, enquadramento e objetivo, para posterior aplicação, sendo
composto, por 3 grupos de afirmações, sendo que o ultimo grupo corresponde aos
dados sociodemográficos do indivíduo respondente.
O primeiro grupo propõe-se a avaliar se os indivíduos realizaram alguma compra
através das lojas online ou não o fizeram.
O segundo grupo propõe-se a avaliar os riscos percebidos, inspirados em proposições
e escalas propostas pela literatura do tema, especialmente pelo Kovaks & Farias
(2014). Foram avaliadas oito dimensões/tipos de risco percebido, onde cada
Luís Filipe Fonseca
49
dimensão foi mensurada por 3 indicadores, conforme apresentado na Tabela 7. O
terceiro e último grupo destina-se á caracterização sociodemográfica do respondente.
Na Tabela 7 estão descritos os diferentes tipos de riscos percebidos avaliados no
questionário, assim como os seus respetivos indicadores. A informação retratada teve
como base informação do autor Kovacs e Farias (2004).
Tabela 7 - Indicadores das dimensões de risco percebido (Kovacs & Farias, 2004).
Risco Percebido
Financeiro
Psicológico
Social
Futura
Oportunidade
Perdida
Tempo
Físico
Satisfação
Funcional
Luís Filipe Fonseca
Indicadores
Possibilidade de alguém interferir nos dados financeiros
Estar a pagar a mais
Não poder negociar o preço dos produtos/serviços
Sentir dificuldade de tomar decisões frente às várias alternativas
Arrepender-se de ter efetuado a compra
Desapontar-se por não ter feito uma escolha satisfatória ou
coerente com a sua autoimagem
Divulgação dos nossos dados pessoais
Julgamento negativo das outras pessoas por estar a comprar
através deste meio
Perder a oportunidade de estabelecer contactos interpessoais
Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede
Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da
rede
Que o número de opções seja maior fora da rede, em lojas da
especialidade
A empresa não cumpra com o prazo da entrega
A empresa demora muito tempo para efetuar as trocas/devoluções
O tempo de execução da compra seja muito longo
De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada
De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte
De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens
Que as expectativas sejam frustradas ao receber o produto/serviço
Não ficar satisfeito com a compra
Não gostar do produto/serviço comprado
Ser muito complicado o processo de compra
Não saber utilizar corretamente as ferramentas para a realização
da compra
Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do
processo
50
3.6 Pré-Teste
Como refere Chagas (2000) é necessário a realização de um pré-teste, de modo a
prever os problemas ou duvidas que possam surgir futuramente para os indivíduos
que vão responder ao questionário. Os autores Goode e Hatt (1972, citado em Chagas,
2000) referem que a não necessidade de elevado grau de logica, o importante é a
compreensão.
Neste caso, verifica-se a necessidade de realização de um pré-teste de forma a
perceber o seu comportamento na recolha de dados. Desta forma primeiramente, foi
enviado o questionário para 10 indivíduos, solicitando ao individuo inquirido para a
elaboração de numa análise critica acerca do questionário.
Após as críticas facultadas pelos indivíduos, alteraram-se algumas questões relativas
aos indicadores, ao do português, procurando tornar o questionário o mais percetível
e intuitivo para a fácil resposta dos futuros inquiridos. Para a validação da fácil
perceção do inquirido enviou-se novamente oito inquéritos para oito indivíduos, os
quais não verificaram qualquer anomalia e o classificaram como intuitivo e de fácil
compreensão.
3.7 Métodos e técnicas de análise de dados
A análise de dados é baseada numa recolha intensiva de dados, dados estes que serão
posteriormente tratados, com recurso a uma ferramenta de tratamento de dados
estatísticos, o SPSS for Windows (Statistical Package for Social Sciences, versão 21)
(Coutinho, 2011).
Luís Filipe Fonseca
51
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS
Após aplicação e recolha dos questionários, procedeu-se à análise dos resultados.
Para o tratamento estatístico dos dados, recorreu-se ao programa SPSS for Windows
(Statistical Package for Social Sciences, versão 21), um software de análise estatística e
tratamento de dados, vocacionado para as Ciências Sociais (Coutinho, 2011).
4.1 Recolha de dados
A recolha de dados para este questionário, foi realizado entre os dias 28 de Agosto e
17 de Setembro de 2014, no total de 21 dias, a indivíduos que possuem internet no
seu computador, telemóvel, ou tablet. O questionário foi enviado através de email,
segundo o método de amostragem por conveniência, dada a rapidez e os baixos
custos associados a esta técnica. Dos 187 questionários aplicados, foram validados
182. A anulação destes cinco questionários deve-se ao facto de os resultados obtidos
terem todos valores iguais em todas as afirmações, verificando que o individuo não
utilizou qualquer critério de resposta.
4.2 Dados sociodemográficos
A amostra deste estudo é composta por 182 indivíduos, dos quais 50% do género
masculino e 50% do género feminino (Tabela 8), onde o escalão etário (Tabela 9) com
maior representação a ser composto por indivíduos entre os 26 e 35 anos (45,6%) e
entre os 16 e 25 anos (44%).
Tabela 8 – Distribuição dos inquiridos por Género.
Género
Masculino
91
50,0%
50,0%
Feminino
91
50,0%
50,0%
182
100,0%
Total
Luís Filipe Fonseca
52
Tabela 9 – Distribuição dos inquiridos por Idade.
Idade
26 a 35 anos
83
45,6%
16 a 25 anos
80
44,0%
36 a 45 anos
16
8,8%
46 a 60 anos
3
1,6%
182
100,0%
Total
45,6%
44,0%
8,8%
1,6%
A maioria dos inquiridos (80,8%) é solteiro(a), 15,4% é casado(a) e apenas 3,8%
divorciado(a) Tabela 10). Em relação ao Grau de escolaridade (Tabela 11), os
indivíduos distribuem-se por diferentes graus de ensino, sendo que 40,1% possuem a
licenciatura, 29,1% possui o décimo segundo ano de escolaridade, 25% o mestrado e
4,9% até ao 9º ano.
Tabela 10 – Distribuição dos inquiridos por Estado Civil.
Estado Civil
Solteiro(a)
147
80,8%
Casado(a)
28
15,4%
Divorciado(a)
Total
7
3,8%
182
100,0%
80,8%
15,4%
3,8%
Tabela 11 – Distribuição dos inquiridos por Grau de escolaridade.
Grau de escolaridade
Licenciatura
73
40,1%
12ºano
53
29,1%
Mestrado/Doutoramento
47
25,8%
9
4,9%
182
100,0%
Até ao 9ºano
Total
40,1%
29,1%
25,8%
4,9%
Em relação ao Distrito de referência Tabela 12, 59,3% é de Aveiro, 9,3% de Braga,
6,6% de Lisboa, 6% do Porto, enquanto os restantes distritos têm uma relevância
total de 18,8%.
Luís Filipe Fonseca
53
Tabela 12 – Distribuição dos inquiridos por Distrito de Residência.
Distrito de Residência
Aveiro
108
59,3%
Braga
17
9,3%
Lisboa
12
6,6%
6,6%
Porto
11
6,0%
6,0%
Coimbra
7
3,8%
3,8%
Guarda
5
2,7%
2,7%
Viseu
5
2,7%
2,7%
Portalegre
4
2,2%
2,2%
Santarém
3
1,6%
1,6%
Bragança
3
1,6%
1,6%
Viana do Castelo
2
1,1%
1,1%
Faro
1
0,5%
0,5%
Vila Real
1
0,5%
0,5%
Beja
1
0,5%
0,5%
Castelo Branco
1
0,5%
0,5%
182
99,5%
Total
59,3%
9,3%
4.3 Análise univariada
Em relação ao consumo no e-commerce (Tabela 13), pode-se analisar que a maior
parte da população efetua compras, com 86,8% e 13,2% nunca efetuou nenhuma
compra através das lojas online.
Tabela 13 – Distribuição dos inquiridos por consumidor de e-commerce.
Consum idor e-com m erce
Sim
158
86,8%
Não
24
13,2%
Total
182
100,0%
86,8%
13,2%
4.4 Análise de frequências e medidas de tendência central
4.4.1 Dimensão risco financeiro
Na dimensão de risco financeiro, e com base nos resultados do inquérito ”Perceção
dos riscos percebidos pelos portugueses nas compras online”, demonstrados no
Luís Filipe Fonseca
54
Gráfico 3, verifica-se que grande número dos inquiridos na afirmação um
(“Possibilidade de alguém interferir nos dados financeiros”) concorda, mais
concretamente 42,3% e que contrariamente, 16.6% dos inquiridos não concorda e
41,1% não tem opinião formada. Este facto conota a insegurança dos inquiridos
quando ocorrem a serviços de compra online.
Por sua vez, afirmação dois (“Estar a pagar a mais”), 39,6% da população inquirida
não concorda/nem discorda, sendo que a restante parte está aproximadamente
equiparada, em que 33% concorda e 27,4% não concorda com esta afirmação.
Perante o resultado obtido é possível verificar que existe equilíbrio nesta afirmação,
apesar de a maioria dos inquiridos não ter opinião formada.
Por fim, na afirmação três (“Não poder negociar o preço dos produtos/serviços”),
43,4% dos inquiridos concorda, 32,5% não têm opinião formada e apenas 24,1%
discorda. Desta forma, é notória a opinião dos inquiridos, a maioria partilha a falta de
poder negociar o produto ou serviço na internet.
Nº de inquiridos
Risco Financeiro
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Possibilidade de alguém
interferir nos dados financeiros
Estar a pagar mais
Não poder negociar o preço dos
produtos/serviços
Opções de escolha
Gráfico 3- Frequências da dimensão risco financeiro.
Luís Filipe Fonseca
55
Numa perspetiva geral, na qual se juntaram as três afirmações, 39,6% dos inquiridos
concordam que o risco financeiro influência as suas compras na Internet, 37,7% não
tem opinião formada e que contrariamente e de forma mais reduzida, 22,7% discorda
que este risco influência as suas compras pela internet. Sendo, que o facto que mais
influência a presença deste tipo de risco é a possibilidade de alguém interferir nos
dados financeiros durante uma compra online, que apresenta uma média de respostas
mais alta, 3,41, como é possível visualizar na Tabela 14.
Tabela 14 – Respostas dos inquiridos na dimensão risco financeiro.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos Financeiro
Total
1.Possibilidade
de
alguém 182
interferir nos dados financeiros
2.Estar a pagar a mais
182
3.Não poder negociar o preço dos 182
produtos/serviços
Média
Mediana
Moda
3,41
3,00
3
Desvio
Padrão
1,01
3,10
3,26
3,00
3,00
3
3
1,09
1,14
4.4.2 Dimensão risco psicológico
Na dimensão de risco psicológico, através do Gráfico 4, é possível verificar que na
afirmação 1 mais inquiridos concordam que sentem dificuldades em tomar decisões
frente às várias alternativas existentes nas lojas online, sendo que 41,9% não têm
opinião formada, 36,2% concordam e 21,9% discordam. Este facto pode constatar
que para a maioria dos inquiridos existem mais alternativas de compra na Internet e
nas lojas online, deparando-se com dificuldades ao comprar.
Relativamente à afirmação 2, que se refere à possibilidade de os utilizadores se
arrependerem de fazer uma compra na internet, 37,1% dos inquiridos concorda,
33,2% não tem opinião formada e 29,7% discorda. Os resultados obtidos evidenciam
algum equilíbrio da afirmação, apesar de uma maior percentagem dos inquiridos
achar que existe uma grande possibilidade de posteriormente se arrependerem pela
compra que realizaram na internet.
Luís Filipe Fonseca
56
A afirmação três, relativa ao utilizador desiludir-se por não ter tomado uma boa
decisão ou não coerente com a sua autoimagem, 41,9% dos inquiridos não tem
opinião formada, 34% concorda e 24,1% discorda. Neste caso, a maior percentagem
de inquiridos não tem opinião formada sobre a existência da possibilidade de após a
compra se arrependerem de a ter realizado, visto o produto/serviço em causa não
corresponder à sua própria imagem, contudo relativamente aos inquiridos que
demonstram ter opinião sobre a afirmação, a maior percentagem destina-se aos
inquiridos que concordam com a afirmação.
Nº de inquiridos
Risco Psicológico
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sentir dificuldade de tomar
decisões frente às várias
alternativas
Arrepender-se de ter efectuado
a compra
Desapontar-se por não ter feito
uma escolha satisfatória ou
coerente com a sua
autoimagem
Opções de escolha
Gráfico 4 – Frequências da Dimensão risco psicológico.
Numa análise generalizada, com a compilação das afirmações associadas ao risco
psicológico, 37,7% dos inquiridos não têm opinião formada, 35,9% concordam que o
este risco influência as compras na Internet, e que contrariamente 26,4% discorda
que esta tipologia de risco influencia as suas compras pela internet. Através da Tabela
15 pode-se verificar que a média das respostas estão próximas de 3, demonstrando
que os inquiridos que não têm opinião formada e os que concordam com este risco
Luís Filipe Fonseca
57
têm percentagens praticamente idênticas nas afirmações relacionadas com o risco
psicológico.
Tabela 15 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco psicológico.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos - Psicológico
Total
Sentir dificuldades de tomar 182
decisões
frente
às
várias
alternativas
Arrepender-se de ter efetuado a 182
compra
Desapontar-se por não ter feito 182
uma escolha satisfatória ou
coerente com a sua autoimagem
Média
Mediana
Moda
3,15
3
3
Desvio
Padrão
1,01
3,07
3
3
1,06
3,06
3
3
1,03
4.4.3 Dimensão risco social
De acordo com o Gráfico 5, referente à dimensão do risco social, é possível analisar
que a afirmação 1 apresenta uma diferença notória, com 52,8% dos inquiridos a
concordar que existe uma grande possibilidade de após se terem registado na loja
online, a empresa divulgar os seus dados pessoais, 30,2% não têm opinião formada e
uma pequena percentagem discorda, com 17%.
Pelo contrário, na afirmação 2 (“Julgamento negativo das outras pessoas por estar a
comprar através deste meio”), apenas 23% dos inquiridos concorda que ao comprar
numa loja online irá ser julgado, 23,6% não tem opinião formada e a grande maioria,
com 53,3% discorda que esta afirmação é uma das razões para não fazer compras
através da internet.
Tal como na afirmação anterior, a afirmação 3 evidencia que a maioria dos inquiridos
discorda, com 44,5%, na qual ao comprar na internet está a perder a oportunidade de
estabelecer contactos interpessoais, sendo que apenas 22,5% concorda com a
presente afirmação e 33% não tem opinião formada.
Luís Filipe Fonseca
58
Nº de inquiridos
Risco Social
70
60
50
40
30
20
10
0
Divulgação dos nossos dados
pessoais
Julgamento negativo das outras
pessoas por estar a comprar
através deste meio
Perder oportunidade de
estabelecer contactos
interpessoais
Opções de escolha
Gráfico 5 – Frequências da Dimensão risco social.
Resultado da união das três afirmações, conclui-se que 32,8% concorda que o risco
social influência as compras na Internet, 38,3% discorda e 28,9% não tem opinião
formada. Para além disso, na Tabela 16 a média da afirmação 1 é positiva, ao
contrário da afirmação 2 e 3, o que evidencia a diferença de opiniões entre as
afirmações, isto é, a afirmação um evidencia a influencia do risco social na compra
online o que não acontece com as duas seguintes afirmações.
Tabela 16 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco social.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Social
Total
Divulgação dos nossos dados 182
pessoais
Julgamento negativo das outras 182
pessoas por estar a comprar
através deste meio
Perder
oportunidade
de 182
estabelecer
contactos
interpessoais
Luís Filipe Fonseca
Média
Mediana
Moda
3,55
4
3
Desvio
Padrão
1,09
2,43
2
1
1,25
2,63
3
3
1,18
59
4.4.4 Dimensão risco de futura oportunidade perdida
Na dimensão do risco de futura oportunidade, as respostas são unanimes, existindo
uma concordância nas três afirmações.
Na afirmação um, através do Gráfico 6, 46,1% concorda que poderá encontrar
futuramente um produto melhor fora da rede, 31,9% não tem opinião formada e que,
por sua vez, 22% discorda da afirmação. Este facto demonstra que os inquiridos
acham que fora da rede poderão ter acesso a mais escolha de produtos e que as lojas
online estão limitadas quanto ao número de produtos que comercializam.
A afirmação 2, que diz respeito, à possibilidade de encontrar o mesmo produto fora
da rede a um preço inferior, cerca de 44,5% da população inquirida concorda, 31,4%
não tem opinião formada e 24,1% discorda. Levando à conclusão que os utilizadores
acreditam que a compra pode ser mais barata de produtos fora da rede.
Por fim, na última afirmação associada ao risco de futura oportunidade perdida, em
que o número de opções pode ser maior fora da rede, em lojas de especialidade,
36,8% da população inquirida concorda com esta afirmação, 34,7 não tem opinião
forçada e 28,5% discorda. Podendo assim, concluir que existe um pouco mais de
pessoas a concordar que na Internet existem menos opções de produtos na Internet.
Luís Filipe Fonseca
60
Nº de inquiridos
Risco Futura Oportunidade Perdida
70
60
50
40
30
20
10
0
Encontrar posteriormente um
produto melhor fora da rede
Encontrar depois o mesmo
produto com preço inferior fora
da rede
Que o número de opções seja
maior fora da rede, em lojas de
especialidade
Opções de escolha
Gráfico 6 – Frequências da Dimensão risco futura oportunidade perdida.
O risco de futura oportunidade perdida, numa perspetiva geral, 32,6% não tem
opinião formada, 42,5% dos inquiridos concorda que este tipo de risco influência as
suas compras na Internet e que contrariamente e de forma mais reduzida, 24,9%
discorda.
Uma vez, que no risco de futura oportunidade perdida, todas as afirmações
apresentam resultados semelhantes, ou seja, a população inquirida apresenta uma
média superior a três e muito próximas umas das outras, como pode visualizar na
Tabela 17. Neste caso é possível verificar a perceção de risco de futura oportunidade
perdida em todos os seus indicadores.
Luís Filipe Fonseca
61
Tabela 17 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco futura oportunidade perdida.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Futura
Oportunidade Perdida
Encontrar posteriormente um
produto melhor fora da rede
Encontrar depois o mesmo
produto com preço inferior fora
da rede
Que o número de opções seja
maior fora da rede, em lojas de
especialidade
Total
Média
Mediana
Moda
182
3,35
3
4
Desvio
Padrão
1,04
182
3,27
3
3
1,12
182
3,14
3
3
1,08
4.4.5 Dimensão risco de tempo
Na afirmação 1 da dimensão do risco de tempo (Gráfico 7), que refere que após se ter
realizado uma compra pela internet, a empresa não cumpre com o prazo estipulado
para a entrega, 47,8% concorda com a afirmação, 34,6% não tem opinião formada e
apenas 17,6% não concorda.
Em relação à possibilidade de a empresa demorar com o processo de
trocas/devoluções, metade dos inquiridos (50%) concorda que este é um dos
problemas das compras na Internet e 35,8% não tem opinião formada. Por sua vez,
apenas 14,2% discorda, ou seja, o problema encontrado nesta afirmação é o facto de
ao comprar, por exemplo, numa loja física, se pretender fazer uma troca/devolução, a
pessoa desloca-se à loja e efetua a troca/devolução no momento. Enquanto que numa
loja online, o processo é mais demorada, pois o utilizador necessita de enviar primeiro
para a loja, e tem que aguardar para que a loja valide se o produto está em perfeitas
condições e após todos estes processos a loja efetua a troca/devolução.
Por fim, na afirmação 3, relativa ao tempo desde o começo da compra, até ao produto
chegar a casa do cliente, 39,6% dos inquiridos concorda que o tempo de receção do
produto pode ser demorado, comparado ao mesmo processo no comércio tradicional,
sendo que no momento em que se paga, se recebe o produto. Ainda relativamente a
Luís Filipe Fonseca
62
esta afirmação, 37,4% não tem opinião formada e 23% discorda, revelando que este
processo não é assim tão moroso.
Nº de inquiridos
Risco do Tempo
80
70
60
50
40
30
20
10
0
A empresa não cumpra com o
prazo de entrega
A empresa demora muito
tempo para efetuar as
trocas/devoluções
O tempo de execução da
compra seja muito longo
Opções de escolha
Gráfico 7 – Frequências da Dimensão risco de tempo.
No geral, 45,8% dos inquiridos concordam que o risco de tempo influência as suas
compras na Internet, 35,9% dos inquiridos não tem opinião formada e que
contrariamente e de forma reduzida, 18,3% discorda. Através da Tabela 18, pode-se
verificar através da média, que as três afirmações estão acima de 3, e que
consecutivamente existem mais inquiridos a concordar. Das três afirmações, a que
revela mais concordância é a afirmação 2, que retrata a demora das trocas e
devolução (média=3,51). O facto dos valores positivos obtidos evidenciando a
influência do risco de tempo no consumidor aquando a compra online nos seus
respetivos indicadores.
Luís Filipe Fonseca
63
Tabela 18 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de tempo.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Tempo
Total
A empresa não cumpra com o 182
prazo de entrega
A empresa demora muito tempo 182
para
efectuar
as
trocas/devoluções
O tempo de execução da compra 182
seja muito longo
Média
Mediana
Moda
3,43
3
3
Desvio
Padrão
1,03
3,51
3,5
3
1,07
3,25
3
3
1,06
4.4.6 Dimensão fisco físico
Na dimensão do risco físico, e com base no Gráfico 8, verifica-se que grande parte dos
inquiridos (42,8%) concorda com a afirmação um, realçando a possibilidade das
mercadorias serem transportadas de forma inadequada, e que contrariamente 19,2%
discorda, sendo que 38% dos indivíduos não tem opinião formada. Este facto
evidencia a preocupação dos inquiridos na forma como são enviados os seus
produtos.
Na afirmação dois, que relata a possibilidade das mercadorias sofrerem algum dano
no transporte, 44% da população inquirida concorda, 39,5% não tem opinião
formada e apenas 16,5% discorda. Perante o resultando obtido, os clientes
preocupam-se com a possibilidade do produto chegar com anomalias.
Relativamente à afirmação três, que remete para a eventualidade das mercadorias
estarem mal acondicionadas nas embalagens, 41,2% dos inquiridos concordam com
esta afirmação, 39,6% dos indivíduos não tem opinião formada e apenas 19,2%
discorda. Tal facto demonstra que os inquiridos estão insatisfeitos por muitas das
empresas não protegerem os produtos durante a viagem até à localização do cliente.
Luís Filipe Fonseca
64
Nº de inquiridos
Risco Físico
80
70
60
50
40
30
20
10
0
De as mercadorias serem
transportadas de forma
inadequada
De as mercadorias sofrerem
algum dano no transporte
De as mercadorias serem mal
acondicionadas nas embalagens
Opções de escolha
Gráfico 8 – Frequências da Dimensão risco físico.
Com a análise e compilação das afirmações referentes ao risco físico é possível
afirmar a influência deste tipo de risco nas compras na Internet, pois 42,7% dos
inquiridos concorda com este facto. Por sua vez, contrariamente e de forma reduzida,
apenas 18,3% discorda com a influência do risco físico nas compras online. Dos 182
inquiridos 39% não teve opinião formada.
Através da média apresentada na Tabela 19, é possível constatar que ambas as
afirmações obtêm médias semelhantes, evidenciando a existência de mais inquiridos
a concordar que este risco percebido influência o consumidor nas compras através da
internet.
Luís Filipe Fonseca
65
Tabela 19 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco físico.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Físico
Total
De
as
mercadorias
serem 182
transportadas
de
forma
inadequada
De as mercadorias sofrerem 182
algum dano no transporte
De as mercadorias serem mal 182
Média
Mediana
Moda
3,35
3
3
Desvio
Padrão
0,99
3,40
3
3
0,97
3,31
3
3
0,97
acondicionadas nas embalagens
4.4.7 Dimensão risco de satisfação
Na afirmação um, relacionado com a dimensão de risco de satisfação, através dos
resultados apresentados no Gráfico 9, demonstra que, 47,8% concorda com a
possibilidade de ao receber o produto comprado pela internet, as expectativas sejam
frustradas e que por sua vez, apenas 11,5% não concorda e 40,7% não tem opinião
formada. Podendo afirmar que grande parte dos inquiridos concordam com esta
afirmação, devido ao facto de adquirirem um produto que na internet, através de
imagens, vídeos, entre outros, e posteriormente quando recebem o produto, ficam
desapontados.
Em relação à afirmação dois, relativa ao facto do consumidor não ficar satisfeito com
a compra, 47,2% da população inquirida concorda, 39,7% não tem opinião formada e
apenas 13,1% discorda. Desta forma, é notória a opinião dos inquiridos, sendo que, a
maioria a partilha pois existe a possibilidade de não ficar satisfeito com a compra.
Por fim, na afirmação três (“Não gostar do produto/serviço comprado”), 45,6% dos
inquiridos concordam com esta afirmação, 35,7% não tem opinião formada e apenas
18,7% discorda. Perante o resultado é possível verificar que os indivíduos poderão
simplesmente não gostar do que compraram.
Luís Filipe Fonseca
66
Nº de inquiridos
Risco de Satisfação
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Que as expectativas sejam
frustadas ao receber o
produto/serviço
Não ficar satisfeito com a
compra
Não gostar do produto/serviço
comprado
Opções de escolha
Gráfico 9 – Frequências da Dimensão risco de satisfação.
O risco de satisfação, numa perspetiva geral, resultado das três afirmações anteriores,
conclui-se que 46,9% dos inquiridos concorda que o risco de satisfação influência as
suas compras na Internet, 38,6% não tem opinião formada e apenas 14,5% discorda.
Através da Tabela 20, pode-se analisar através das médias que estas entre as três
afirmações estão muito próximas, demonstrando que em ambas as afirmações a
maioria dos inquiridos que concordaram e evidenciando a influencia do risco de
satisfação do consumidor na compra através da internet.
Tabela 20 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de satisfação.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Satisfação
Total
Que as expectativas sejam 182
frustradas
ao
receber
o
produto/serviço
Não ficar satisfeito com a compra
182
Não gostar do produto/serviço 182
comprado
Luís Filipe Fonseca
Média
Mediana
Moda
3,52
3
3
Desvio
Padrão
0,95
3,51
3,41
3
3
3
3
0,94
1,02
67
4.4.8 Dimensão risco funcional
Nesta dimensão, através do Gráfico 10, verifica-se que na afirmação um, em que o
consumidor descreve o processo de compras pela internet muito complicado, 38,4%
não tem opinião formada, 37,4% discorda e apenas 24,2% dos indivíduos discorda.
Esta afirmação demonstra que os indivíduos não dão importância ao processo das
compras online muito complicado, revelando ser um processo relativamente simples.
Por sua vez, na segunda afirmação (“Não saber utilizar corretamente as ferramentas
para a realização da compra”), também existe grande discordância por parte dos
inquiridos, no qual 39% dos indivíduos não tem opinião formada, 36,3% discorda e
24,7% concorda. Os clientes mostram conhecer bem as referências de pagamento,
mostrando que esse não é um dos fatores para não realizar a compra na loja online.
Por fim, a afirmação três, que relata a possibilidade de a empresa não efetuar com
eficiência todas as etapas do processo, 40,7% da população inquirida não
concorda/nem discorda, sendo que a restante parte está aproximadamente
equiparada, em que 31,9% concorda e 27,4% discorda desta afirmação. Nesta
afirmação, os inquiridos demonstram estar repartidos com a possibilidade e a
empresa não cumprir todos os passos, desde a encomenda até ao produto chegar ao
cliente.
Luís Filipe Fonseca
68
Nº de inquiridos
Risco Funcional
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ser muito complicado o
processo de compra
Não saber utilizar corretamente
as ferramentas para a
realização da compra
Que a empresa não efetue com
eficiência todas as etapas do
processo
Opções de escolha
Gráfico 10 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional.
Numa visão geral, 39,4% não tem uma opinião formada, 26,9% concorda que o risco
funcional influencia as suas compras na Internet e 33,7% discorda que este risco
influencia as suas compras através da internet, Para verificar a não influência do risco
funcional no consumidor do comércio online, é possível verificar na Tabela 21, pois
apresenta valores de média próximos de 3, evidenciando a indiferença dos inquiridos
associada a este tipo de risco.
Tabela 21 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Funcional
Total
Ser muito complicado o processo 182
de compra
Não saber utilizar corretamente as 182
ferramentas para a realização da
compra
Que a empresa não efetue com 182
eficiência todas as etapas do
processo
Luís Filipe Fonseca
Média
Mediana
Moda
2,76
3
3
Desvio
Padrão
1,08
2,76
3
3
1,11
3,05
3
3
1,05
69
4.5 Análise de fiabilidade das escalas (Alpha de Cronbach)
O índice de alpha estima a uniformidade dos itens que contribuem para a soma não
ponderada de um instrumento, com uma variação numa escala de 0 a 1. Esta
propriedade é conhecida por consistência interna da escala, sendo que, o alpha pode
ser interpretado como coeficiente médio de todas as estimativas de consistência
interna obtidas no caso de todas as divisões possíveis da escala serem realizadas
(Cronbach, 1951, citado em Maroco & Marques, 2006).
Através da análise dos resultados recolhidos, pode-se afirmar que a fiabilidade do
estudo é significativa, evidenciando um Alpha de Cronbach total de acima de 0,7 em
todas as dimensões dos riscos percebidos, como demonstra na Tabela 22. Este facto de
acordo com Nunnally (1978) tem uma fiabilidade apropriada, pois para o autor, o
valor do Alpha de Cronbach considerado é de pelo menos 0.70 (Maroco & Marques,
2006).
Tabela 22 - Cronbach´s Alpha para os riscos percebidos.
Riscos Percebidos
Risco Financeiro
Risco Psicológico
Risco Social
Risco de Futura
Oportunidade Perdida
Risco de Tempo
Risco Físico
Risco de Satisfação
Risco Funcional
Nº de afirmações
3
3
3
3
Cronbach's Alpha
,815
,889
,734
,849
3
3
3
3
,891
,926
,906
,905
4.6 Teste T de Student
O Teste T de Student compara as médias de uma mesma variável observada sobre
duas amostras independentes de indivíduos. Através do presente teste é possível
avaliar a existência de diferenças entre estes dois grupos (Pocinho & de figueiredo).
Luís Filipe Fonseca
70
Desta forma, para identificar a existência de diferenças entre os riscos percebidos
sentidos pelos utilizadores no momento da compra online e o género, idade e grau de
escolaridade dos indivíduos recorreu-se à elaboração do Teste-T de Student.
Esta abordagem adotada permite comparar ambas as respostas e avaliar a existência
de diferenças estatisticamente significativas entre o género, a idade e o grau de
escolaridade, nas várias dimensões de riscos percebidos.
4.6.1 Género
Com o intuito de apurar que as diferenças de género em cada diferente tipologia de
riscos percebidos são estatisticamente significativas procedeu-se à realização do
Teste-T de Student (Tabela 23).
Os riscos percebidos sentidos pelos utilizadores no momento da compra online de
acordo com o género do inquirido, não evidenciou nenhuma diferença
estatisticamente significativa em nenhum dos tipos de riscos Percebidos, facto
constatado após a análise da Tabela 23, pois em todos os casos, o nível de significação
é maior que 0,05.
Tabela 23 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com o género dos inquiridos.
Luís Filipe Fonseca
71
4.6.2 Idade
Para apurar as diferenças da idade em cada diferente tipologia de riscos percebidos,
dividiram-se as idades em 2 grupos:

Grupo 1: Jovens (16 aos 25 anos);

Grupo 2: Adultos (26 aos 60 anos).
Com a realização do Teste-T Student, apresentado na Tabela 24, permitiu verificar a
não existência de nenhuma diferença estatisticamente significativa em nenhum dos
riscos percebidos, pois em nenhum dos riscos percebidos, os valores do nível de
significação são menores que 0,05. Liebermann & Stashevsky (2002, citado em
Maceira, Carvalho, & Lima, 2011), pelo contrário demonstava que as mulheres tinham
uma maior perceção dos riscos.
Tabela 24 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com a idade dos inquiridos.
Na perceção dos riscos percebidos por grupos de idades, verifica-se que não existe
diferenças na perceção dos riscos percebidos entre os jovens e os adultos, o que
contrariamente mencionado por Liebermann e Stashevsky (2002, citado em Maceira,
Luís Filipe Fonseca
72
Carvalho, & Lima, 2011), os mais jovens tinham uma maior perceção de risco
percebido.
4.6.3 Grau de Escolaridade
Semelhante à análise relativa à influência dos riscos percebidos segundo as
diferenças de idade, dividiram-se os graus de escolaridade em 2 grupos:

Formação Básica (3ª Ciclo e Ensino Secundário) - (B);

Formação Académica (Licenciatura e Mestrado) - (A).
Os riscos percebidos sentidos pelos utilizadores no momento da compra online de
acordo com o grau de escolaridade do inquirido, verificou-se que existem diferenças
estatisticamente significativas no risco físico e risco de satisfação, nos quais os
valores obtidos revelaram um nível de significação menor que 0,05.
Tabela 25 - Teste T de Student dos riscos recebidos em relação com o grau de escolaridade dos
inquiridos.
Luís Filipe Fonseca
73
Analisando a frequência das respostas dos indivíduos pelos dois grupos do grau de
escolaridade no risco físico na Tabela 26 no risco de satisfação (Tabela 27), verifica-se
que os indivíduos com formação básica (B) não têm opinião formada na perceção
destes dois riscos percebidos, dado que, a maioria dos indivíduos respondeu 3, “Não
concordo/Nem discordo”. Por sua vez, os indivíduos com a formação académica (B)
concordam que ambos os riscos percebidos influenciam as suas compras pela
internet, com mais inquiridos a concordar parcialmente e concordar totalmente, e
menos inquiridos sem opinião na perceção destes riscos percebidos. Pode-se então
concluir que os indivíduos com maior maior grau de escolaridade têm maior perceção
dos riscos percebidos, o que contrariamente referido por Liebermann e Stashevsky
(2002, citado em Maceira, Carvalho, & Lima, 2011), os consumidores com menor nível
de educação percebem mais os riscos percebidos.
Tabela 26 – Frequências das respostas dos inquiridos do risco físico por grau de escolaridade.
1
B
Risco
Físico
Af.
1
Af.
2
Af.
3
2
A
B
3
A
B
4
A
B
5
A
B
A
3,2% 1,7% 17,7% 16,7% 53,2% 30,0% 14,5% 36,7% 11,3% 15,0%
1,6% 2,5% 17,7% 12,5% 48,4% 35,0% 22,6% 33,3%
9,7%
16,7%
3,2% 2,5% 16,1%
8,1%
13,3%
17%
51,6% 33,3% 21,0% 34,2%
Tabela 27 – Frequências das respostas do risco de satisfação por grau de escolaridade.
1
B
Risco
Satisfação
Af.
1
Af.
2
Af.
3
2
A
B
1,6% 1,7% 11,3%
3
A
9,2%
B
4
A
B
5
A
50,0% 35,8% 27,4% 31,7%
B
A
9,7%
22%
0,0% 0,8% 16,1% 10,8% 51,6% 33,3% 19,4% 35,8% 12,9% 19%
1,6% 2,5% 16,1% 16,7% 53,2% 26,7% 21,0% 33,3%
Luís Filipe Fonseca
8,1%
21%
74
5 DISCUSSÕES E CONCLUSÕES
O estudo apresentado foi desenvolvido com o objetivo de investigar e analisar os
tipos de riscos percebidos pelos consumidores portugueses numa compra online e
perceber a possibilidade de existência de diferenças na perceção dos riscos entre
género, grupos de idade e grau de escolaridade.
Como ferramenta de estudo realizaram-se 182 questionários e os dados estatísticos
foram analisados com o Sphinx e SPSS. Com a análise dos resultados, constatou-se que
os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online são o risco
financeiro, risco de futura oportunidade perdida, risco de tempo, risco físico e risco
de satisfação.
Dos tipos de riscos abordados, os que não foram percebidos pelos consumidores nas
compras na internet, salienta-se o risco psicológico, no qual se verificou que no
indicador dois “Arrepender-se de ter efetuado a compra”, a maioria concorda que esta
influência as suas compras na internet, contudo, de um modo geral, os inquiridos
revelaram não ter uma opinião formada relativamente à perceção desta tipologia de
risco. Por sua vez, no risco social, o indicador dois e três respetivamente “Julgamento
negativo das outras pessoas por estar a comprar através deste meio” “Perder
oportunidade de estabelecer contactos interpessoais”, verificou-se que os inquiridos
discordam de ambas as afirmações. O que contrariamente, no indicador um
“Divulgação dos nossos dados pessoais” a grande maioria concordava com a presença
deste indicador nas suas compras online. De um ponto de vista geral do risco social, os
inquiridos não concordam com a perceção deste risco na compra online, justificando a
não percepção do risco social na compra online. Por fim, no risco funcional, analisouse que no indicador três “Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do
processo”, os indivíduos não tinham opinião formada quanto a este indicador, mas no
indicador um e dois os inquiridos discordaram com as afirmações, generalizando este
tipo de risco, concluiu-se que este tipo de risco, risco funcional, não é percetível pelo
consumidor na compra online.
Luís Filipe Fonseca
75
Na análise dos dados sociodemográficos, verificou-se uma distribuição equilibrada
entre o género masculino e feminino dos inquiridos, bem como, entre o grupo dos
jovens, com idades compreendidas entre os 16 e 25 anos e o grupo dos adultos, com
idades entre os 26 e 60 anos. Contudo, na análise entre os grupos de grau de
escolaridade, verificou-se que existem diferenças na perceção do risco físico,
provenientes de problemas com o produto ou de um transporte ineficiente, e na
perceção do risco de satisfação, proveniente das altas expetativas dadas ao produto.
Nestes dois tipos de risco concluiu-se que os inquiridos com formação académica
(licenciatura e mestrado) têm uma maior perceção destes riscos percebidos, no qual a
maioria concordou que tanto o risco físico, como o risco de satisfação são riscos
percebidos pelos inquiridos nas compras na internet. Para além disso, os inquiridos
com formação básica (9º ano e 12º ano), evidenciaram uma menor perceção nestes
dois riscos percebidos, nos quais a maioria demonstrou não ter opinião formada na
perceção tanto no risco físico, como no risco de satisfação.
As empresas que implementaram ou pretendem atuar no e-commerce em Portugal,
necessitam de refletir e adotar estrategicamente soluções específicas, de modo a
reduzir a perceção destes riscos percebidos. As empresas necessitam também de se
diferenciar relativamente a diferenças demográficas, mais concretamente com o grau
de escolaridade, uma vez que os indivíduos com formação académica têm uma maior
perceção de risco. Neste caso será necessário aprofundar aspetos do risco físico e do
risco de satisfação para a sua minimização neste grupo de indivíduos.
Para que uma empresa obtenha uma melhor perceção dos riscos percebidos pelos
consumidores portugueses nas compras online sugere-se uma procura, estudo e
avaliação da perceção dos riscos percebidos por grupos de consumidores que
realizam compras online e os que nunca as fizeram, bem como, o estudo e avaliação
da existência de riscos percebidos entre os meios compra, como a loja tradicional, loja
online, catálogo, telefone entre outros.
Luís Filipe Fonseca
76
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Luís Filipe Fonseca
80
7 ANEXOS
Anexo 1 – Questionário
Luís Filipe Fonseca
81
Luís Filipe Fonseca
82
Luís Filipe Fonseca
83
Luís Filipe Fonseca
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