Número
09
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julho
g u a r u l h o s : a
NEVILLE
2013
e s t r a t é g i a
B ROD Y : C ONTRA
LIPPIN C OTT : MAR C AS
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C ULTURA
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GENÉRI C A |
F RONTEIRAS
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www.invepar.com.br
e d i t o r i a l
D2B DesignToBranding Magazine | 5
Horizonte de
oportunidades
Caro amigo, o mercado tem várias faces e a da economia criativa sorriu ao longo do
ano passado. Se, por um lado, o Brasil não está crescendo da forma que esperávamos,
nós do GAD’ – Grupo de Serviços de Marca continuamos firmes na nossa trajetória
de crescimento consistente e continuado, acreditando há 29 anos que muito temos
a aprender e fazer, por nós e pelo nosso País. Neste sentido, podemos ressaltar que
uma das principais características do empreendedorismo brasileiro é, notadamente,
a criatividade e sabemos muito bem trabalhar os temas da adaptação e da inovação.
Recentemente, aprimorando os resultados para os clientes, colhemos importantes
frutos em grandes projetos, incluindo GRU AIRPORT, 3M FloorCare, PLIGG e
AM/PM, bem como um grande case de Varejo para Magazine Luiza. Alguns desses
projetos receberam alto reconhecimento, incluindo três estatuetas do Prêmio Idea
Brasil, Prêmio POPAI e Prêmio Museu da Casa Brasileira.
As oportunidades continuam. Neste ano, obras ligadas à infraestrutura acontecem em
todo o País, evidenciando a necessidade de projetos voltados à mobilidade urbana. A
proximidade dos mais importantes eventos esportivos no Brasil, em 2014 e 2016, também
aquece o mercado e aponta um horizonte promissor. O primeiro teste já começou com a
Copa das Confederações. O cenário pode ficar ainda melhor se o Governo desatar alguns
nós gerados por entraves políticos. Ainda mais depois de todas as manifestações. Não
estamos mais nos bastidores, somos todos protagonistas neste momento de uma nova
postura cívica. Acreditamos nas oportunidades e estamos com o pé no acelerador. O
futuro é próspero para marcas que se posicionam e se fortalecem com gestão permanente.
Invepar.
Uma nova marca para ir
cada vez mais longe.
A crença do GAD’ no poder de mobilização e engajamento das marcas ganhou
perspectiva global a partir da parceria estratégica firmada em 2012 com a norteamericana Lippincott, pioneira em consultoria de branding. O movimento foi tão
bem-sucedido que decidimos trilhar o mesmo caminho em outra área de grande
potencial, o wayfinding design. Estabelecemos uma aliança com a holandesa
Mijksenaar, uma das mais renomadas consultorias do mundo neste segmento.
Muito foi feito e, por isso, acreditamos que podemos fazer muito mais. Começamos
atendendo ao chamado de nossa missão e levamos a você conteúdo de valor. Nas
próximas páginas, conheça detalhes sobre a Herman Miller, pioneira na produção de
peças que mudaram o imaginário e desejo de seus consumidores. Ainda, saiba tudo
sobre o Social Design, que promove a aproximação do design às questões sociais,
tendo como exemplo o Winterhouse Institute.
A Invepar não para de crescer. Em apenas 5 anos, as empresas que compõem o grupo passaram de 2 para 11
e abriram caminho para os novos investimentos e a ampliação da sua área de atuação.
Mas não paramos por aí, a Invepar também ganhou uma nova identidade visual, desenvolvida pela Gad.
Seguir sempre em frente é o que nos movimenta.
Mais uma vez, propomos um exercício de pensamento a partir de iniciativas inovadoras
e reafirmamos a visão internacional do GAD’. Acreditamos que experiências, sem
dúvida, ultrapassam fronteiras, criam vínculos, transformam negócios e direcionam
mudanças. Assim, elaboramos a revista que está em suas mãos.
mobilidade inteligente
VLT CARIOCA
Boa leitura e ótimas reflexões!
Luciano Deos
Número 09 | Julho 2013
Publisher: Luciano Deos | [email protected]
Diretor Executivo: Valpírio Monteiro | [email protected]
Editor associado: Carolina Fillmann
Colaboração: Flávio Ilha, Carolina Leal, Tatiana Gappmayer, Andreas Muller,
Ricardo Lacerda e Pedro Henrique Tavares
Coordenação de produção: Carolina Fillmann
Diretor de Arte: Valpírio Monteiro
Design/Diagramação: Carolina Fillmann, Lumi Hinohara e Tássia Mohr
Esquemas/Gráficos: Design de Maria
Finalização: Design de Maria
Revisão: Press Revisão
Produção Gráfica: Fabiana Crippa e Daniel Soriano
Fotografia: Denise Wichmann, Mikio Okamoto, Luciola Okamoto e arquivo GAD’
Papel capa: Couche L2-Suzano 230g
Papel miolo: Couche L2-Suzano 90g
Fontes: Didot, Warnock, Helvetica Neue e Myriad Pro
Impressão: Posigraf
Tiragem: 10.000 exemplares
Colaboradores e
personagens desta edição
Amar Trivedi é Gerente de Desenvolvimento
de Negócios da sy-ENGAGE - Nova
Zelândia, consultoria especialista em
mídia social. Também é coordenador do
Midia Social Club em Auckland.
Leia
neste número
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ByTheWay
Especial | Lippincott
Marcas sem Fronteiras
estratégia de marca | Guarulhos
Felipe Taborda é designer gráfico. Formado
pela PUC / RJ, estudou cinema e fotografia
na London International Film School
(Inglaterra), Communication Arts no New
York Institute of Technology e Graphic Design
na School of Visual Arts (EUA).
A Posigraf produz impressos certificados com o selo FSC,
que identifica os produtos fabricados com matéria-prima
proveniente de florestas manejadas segundo rigorosos padrões
sociais, ambientais e econômicos.
A estratégia do movimento
perfil | NEVILLE BRODY
Manifesto contra a cultura genérica TREnDS | Wayfinding design
Pistas visuais
educação | winterhouse institute
O design para fazer o bem
Ralph Wiegmann é presidente do Fórum
Internacional de Design (Prêmio IF).
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Retail experience design | magazine luiza
Experiência emocional de consumo
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case | DESIGN DE PRODUTO 3m
Evolução sob o olhar de especialistas 70
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação ( CIP )
D111
D2B – Design to Branding Magazine / GAD’. – vol. 1, n. 1
(dez. 1994) - . – São Paulo: D2B Publicações e Promoções, 1994-
v.;il.
Irregular
ISSN: 2237-9827
1. Design. 2. Arquitetura. 3.Inovação. I. Design to Branding Magazine. II. GAD’
CDD 745.2
Ficha Catalográfica elaborada por Sabrina Vicari CRB 10/1594
Para receber gratuitamente um exemplar desta revista,
solicite pelo e-mail [email protected].
artigo | Inovação IF
Conselho Editorial
Eugênio Bucci é jornalista e professor da ESPM e da ECAUSP. Foi presidente da Radiobrás entre 2003 e 2007 e assina
colunas quinzenais na Revista Época e no Jornal O Estado
de São Paulo. É autor de livros sobre ética do jornalismo,
televisão e comunicação.
Fabrício Tarouco é coordenador do Bacharelado em Design
da Unisinos e professor nos cursos de Design, Comunicação
Digital, Arquitetura, Moda e Design de Produto.
É membro do Conselho de Design do Jornal Zero Hora.
Para anunciar nesta revista, entre em contato com a nossa
Área Comercial: 011 3040.2222 | 051 3326.2554
Isabel Borba é diretora comercial, de publicidade e
circulação da Editora Trip.
Esta é uma publicação da D2B Publicações e Promoções Ltda.,
empresa do GAD’ Serviços de Marca.
João de Souza Leite é designer, autor de A herança do olhar:
o design de Aloisio Magalhães e de inúmeros outros artigos,
por duas vezes contemplado com o Prêmio Museu da Casa
Brasileira (SP), é professor e pesquisador em design na ESDI/
Uerj e no Departamento de Artes & Design da PUC-Rio.
www.gad.com.br
São Paulo / SP
(11) 3040 2222 | Rua do Rócio, 288 / 12° andar
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Bairro São João | 90240-510
Leandro Tonetto é coordenador do Bacharelado em Design
da Unisinos, sócio da Zooma – Consumer Experience,
representante da Design & Emotion Society no Brasil,
psicólogo pesquisador na área de Experiência do Usuário.
Na vanguarda evolutiva do design
Case | ESTRATÉGIA DE PRODUTO pligg
Novas Fronteiras do plugar
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Artigo | emotional design
Os designers do imaterial na
projetação para emoções
Visual merchandising | lojas AMPM
Design a serviço da conveniência
design | Hermann Miller
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Fábrica de ícones
102
ByTheSearch
112
OhMyGad!
114
ByTheBook
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Opinião 118
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O poder da
face humana
D2B DesignToBranding Magazine | 9
Veja mais:
http://olegdou.com/
Quando criança, Oleg Dou passava horas intrigado com um
livro de imagens pré-renascentistas. De família de artistas, o
pequeno Oleg buscava compreender as diferentes expressões
retratadas – de rostos tristes, outros estranhos e mais alguns
que pareciam estar felizes, ou loucos, ou vazios de emoção.
Depois disso, foi a vez de observar álbuns de família, recortes
de jornais e revistas...Queria encontrar nessas novas figuras
um sentimento de ambivalência, o que chamasse sua atenção
e que o perturbasse de alguma maneira.
A este curioso “método de observação”, Oleg somou um ta-
lento aguçado para a fotografia digital, convertendo em arte
a complexidade de expressões humanas. “Sou um artista
que usa a fotografia como meio de comunicação”, define-se
Oleg Dou. “Meu trabalho favorito é mostrar algo que não seja
estereótipo. Isso pode ser por meio de freiras assustadas, pessoas que fingem chorar ou crianças infelizes – tudo o que
não se espera ver”, explica o artista-fotógrafo ao acrescentar
que se inspira em pinturas clássicas para produzir fotos de
uma beleza plástica inimitável e que também por isso já
rendeu a ele diversas premiações mundo afora, como o de
Fotógrafo do Ano, na categoria Fineart, do International Photography Awards, no ano de 2008. “Meu objetivo, contudo,
não é apenas criar beleza pela beleza, mas criar imagens que
sejam poderosas”, ressalta.
Um dos seus mais recentes projetos conta sua trajetória como
artista, além de ser inspirado no livro The Face of Another, do
escritor japonês Kobo Abe. O Another Face contém duas partes: a primeira é uma série de retratos fotográficos de grande
formato, com faces cobertas de papel e desenhos. A segunda parte é, como o artista-fotógrafo identifica, um pseudo-
documentário a partir de suas imagens de infância, clicadas
na década de 1980. Foi nesta época que ele assistiu o filme
O homem que ri (The man who laughs, de 1928, baseado no
romance de Victor Hugo) e ficou abalado com a aparência do
personagem principal – um sujeito que trabalhava no circo e
que trazia enormes cicatrizes, que iam de sua boca até seus
ouvidos. O trabalho é, assim, a combinação desses falsos sorrisos, do universo circense subvertido e do distúrbio causado
pela ambivalência, algo que causa, sem dúvida, distintas reações em seu espectador.
Um novo museu
para o Design
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Veja mais:
www.designmuseum.org
Fundado há mais de 20 anos e um dos mais importantes centros
de memória de arquitetura e design do mundo, o Design Museum, em Londres, prepara-se para mudar de endereço. E a nova
residência não poderia ser mais emblemática: o Commonwealth
Institute (CI), prédio icônico modernista da década de 1960 que
estava sem receber atividades havia mais de uma década.
Com uma área três vezes maior que a sede atual e um investimento total que supera 80 milhões de libras, o novo museu
se localizará junto ao Kensington’s Cultural Quarter, onde já
estão reunidas outras instituições deste tipo, como o Museu de
História Natural e o Museu da Ciência. Mais que catapultar o
Design Museum a outro patamar na promoção do design e da
arquitetura contemporânea, a mudança possibilitará estimular
uma plataforma criativa e transdisciplinar entre os diversos
segmentos artísticos localizados num mesmo quarteirão.
A equipe que assina a nova sede é composta por profissionais que
fizeram parte do projeto original de construção do CI, como o
arquiteto Lord Cunlliffe e o engenheiro James Sutherland. Além
deles, o Design Museum leva a assinatura de dois dos principais
expoentes arquitetônicos da atualidade: o inglês John Pawson,
responsável pelo redesenho do interior da edificação, e do escritório holandês OMA, que se encarregou do planejamento paisagístico externo. “A coisa mais emocionante é que, no final de tudo
isso, Londres terá um museu de classe mundial de design, com
galerias para exposições permanentes e temporárias, espaços de
educação e biblioteca. Há um simbolismo particularmente agradável no fato de que, ao fazer este legado para as gerações futuras,
estamos reaproveitando uma obra arquitetônica icônica. Espero
que o resultado demonstre que você não precisa demolir prédios
antigos para fazer um novo e maravilhoso espaço público”, ressalta o empolgado Pawson, que possui uma trajetória de mais de
três décadas dedicadas à concepção de projetos residenciais, comerciais, da arquitetura efêmera e da remodelação de edifícios.
A expectativa com a alteração de residência e o incremento de
mais atividades à rotina do museu é que seu número atual de visitantes de 500 mil/ano duplique.
Legado para o
design gráfico
Fotógrafo, construtor efêmero, artista, designer, professor, mas,
sobretudo, um criativo. Assim era Gustav Klutsis, nascido em
1895, na Letônia. Pioneiro no desenvolvimento da fotomontagem – técnica que combina o uso de imagens, tipografia e fotografia –, Klutsis realizou seus estudos em artes em Riga e em
São Petersburgo, além de, em 1919, aprender com o artista Kazimir Malevich. Posteriormente, foi professor de teoria da cor na
Vkhutemas – mais importante centro para a difusão do construtivismo, racionalismo e suprematismo russos, local onde também desenvolveu intervenções artísticas para eventos e elaborou
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pequenas construções por meio do design e da arquitetura.
Defensor do Stalinismo, Klutsis foi um dos responsáveis por conceber a retórica visual da propaganda da recém-criada União Soviética, especialmente no período em que contempla a difusão da
sua revolução cultural, social e econômica. Tal produção inclui o
desenho de cartazes, displays, outdoors e de espaços utilizados para
os mais diferentes momentos do regime. Dizia ele que, para o novo
momento da nação, era necessário estabelecer um novo código
imagístico, ultrapassando as artes ditas tradicionais. Por isso o uso
somado da fotomontagem com a cor, a pintura e de outros recursos
gráficos. Uma de suas colaborações mais importantes destinou-se à
Exposição Internacional de Artes Decorativas e Industriais, realizada em Paris, no ano de 1925.
Preso e morto pelo mesmo regime que apoiava, Gustav Klutsis
faleceu no ano de 1938. No entanto, seu legado para o design
gráfico assim como para as diversas artes em que atuou permanece presente.
Veja mais:
www.moma.org/collection/artist.php?artist_id=12501
Uma alegoria tecnológica
e extraordinária
Imagine um aeroporto lotado: pessoas transitando de um
lado a outro, filas para fazer o check-in ou o embarque,
vistoria de segurança e recebimento da mala. Etapas geralmente estressantes para qualquer um que deseja viajar de
avião. Agora imagine o mesmo aeroporto com enormes intervenções espaciais que unem a tecnologia, a arquitetura, o
design e um grande senso estético. O resultado desta combinação possibilita ambientes mais harmônicos e tranquilos
de se frequentar. Assim são os aeroportos de San José, na
Califórnia, e de Atlanta, na Georgia, ambos localizados nos
Estados Unidos, que contam com as instalações eCLOUD e
airFIELD, respectivamente.
A base para elaborar os dois projetos é a mesma: o cristal
líquido somado à programação tecnológica, às artes e à cria-
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Veja mais:
www.airfieldsculpture.com/
www.ecloudproject.com/
tividade. Para elaborar o eCLOUD, a inspiração surgiu das condições meteorológicas de diferentes partes do mundo. Estas alterações climáticas funcionam como um código que programa
digitalmente o fluxo das milhares de placas de cristal posicionadas pelo ambiente. Em função de sua origem, as instalações
em formato de nuvens nunca apresentam o mesmo aspecto, às
vezes estão mais translúcidas e, em outras, mais escuras.
Já o airFIELD – a mais recente criação da empresa –, as esculturas são influenciadas em tempo real pelo tráfego aéreo do
próprio aeroporto: viagens de curta distância, por exemplo,
produzem um efeito distinto das viagens de distância maior
no seu comportamento. Além disso, o volume de chegadas e
partidas dos aviões também provoca a mudança visual das instalações, que se parecem com o movimento do vento.
Texturas
inquietas
Londres, Hong Kong, ou o interior do Japão. Em qualquer um desses lugares, pode-se conferir uma das impactantes criações do Heatherwick Studio. A empresa de origem inglesa, fundada em 1994
por Thomas Heatherwick, concebe projetos que unem a arquitetura, a infraestrutura urbana, o design e as artes com uma capacidade única de antever novas formas de viver e relacionar-se com
o mundo. O resultado desta combinação são produções cada vez
mais icônicas e que traduzem uma contemporaneidade nas diferentes disciplinas trabalhadas. Isto pode ser um hotel-design, um
templo budista, um novo modelo para o ônibus londrino ou uma
intervenção num centro comercial. No entanto, nada se compara
ao pavilhão desenvolvido para o governo britânico durante a Feira
Expo 2010, ocorrida na China.
A história do projeto iniciou em 2007, quando o estúdio venceu o
concurso para criar o espaço. O desafio consistia em estabelecer um
dos cinco mais populares pavilhões para a famosa feira – que reúne
200 países participantes e recebe cerca de 70 milhões de visitantes.
Além disso, o projeto deveria considerar três pontos fundamentais:
desenhar uma arquitetura externa como reflexo do conteúdo a ser
exibido; ser um espaço público no qual os visitantes poderiam relaxar; e, por último, ser simples, mas com uma imagem forte o su-
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ficiente para chamar a atenção entre tantos outros pavilhões distribuídos pela Expo. Com um orçamento reduzido, o estúdio focou-se
em idealizar algo grandioso que simbolizasse a Inglaterra e que estivesse em sintonia com a proposta da feira: melhor cidade, melhor
vida. A inspiração veio justamente da criatividade e da inovação
inglesas, com a concepção do Seed Cathedral.
Com 20 metros de altura e construído a partir de 60 mil cordões ópticos de 7,5 metros de comprimento cada, o Seed Cathedral somou
o trabalho do Royal Botanical Gardens e seu banco de sementes
com a apresentação das cidades inglesas. Durante o dia, o interior
era iluminado apenas pela luz do dia filtrada por meio de sementes
instaladas em cada cordão óptico. Já pela noite, fontes de luz de cada
haste colocaram toda a estrutura para brilhar. E, com a ajuda do
vento, a estrutura dos cabos se movia, produzindo um efeito dinâmico e sensorial.
Após o fim do evento, cada elemento óptico e seu conteúdo foram
distribuídos entre as escolas chinesas e inglesas numa analogia às
sementes dos dentes de leão, que se dispersam com a brisa. Uma
maneira de manter permanentemente um conceito que estimula a
natureza em total harmonia com a vida moderna.
Veja mais:
www.heatherwick.com
Design
engajado
Hernán Berdichevsky Argentina
Fidel Sclavo Uruguay
Jonathan Barnbrook England + Marwan Kaabour . illustration Izzy Way
Diego Bermúdez Colombia
Jamila Varawala India
Para saber mais:
www.globallmix.com
Michal Batory Poland
Isidro Ferrer Spain . photo Hugo Ferrer Goded
Sandra Monterroso Guatemala
Pekka Loiri Finland
Barbara Szaniecki Brazil
Tudo começou há pouco mais de 20 anos. Era época da Rio 92
e momento de se refletir sobre a preservação do meio ambiente
e, assim, do futuro do planeta. O designer Felipe Taborda, já um
profissional reconhecido na área, teve então uma ideia: convidar
30 artistas gráficos do mundo todo para conceber uma mostra
de pôsteres que traduzisse visualmente a importância e urgência
do tema. O resultado deste encontro foi 30 cartazes para o meio
ambiente e o desenvolvimento, exposto durante o evento e que
tornou-se numa referência no design gráfico mundial. Duas décadas depois – com a organização do Rio +20 –, foi a vez de retomar
a ideia e celebrar mais uma vez o meio ambiente, com a concepção
da mostra de cartazes Globo-all Mix.
Nesta nova incursão, Taborda convidou um novo time de 30
designers, como Alain Le Quernec, da França; Alejandro Magallanes, do México; Celeste Prieto, do Paraguai; Lizá Ramalho, de Portugal; e Jamila Varawala, da Índia. As peças gráficas,
que combinam diferentes tipos de expressões artísticas, possuem, como na primeira exposição, extrema força visual, sem
deixarem de ser objetivas: trazem uma visão positiva quanto à
sustentabilidade somada à conscientização da população, alertando quanto ao futuro da humanidade. Assim é, por exemplo,
a flor “radioativa”, do polonês Michal Batory, ou do planeta desolado, do brasileiro Fábio Arruda.
Além disso, a iniciativa – que promoveu também um debate sobre
a relação entre design e sustentabilidade – extrapolou as fronteiras
do evento brasileiro: a série de cartazes já foi exposta em diversas
partes do mundo, como Hungria, Japão e Bolívia, numa maneira
de manter viva essa causa.
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Marcas
sem fronteiras
A Lippincott consagrou
o conceito de identidade
corporativa e deu personalidade
a algumas das marcas mais
reconhecidas do mundo. Agora,
ao lado do GAD’lippincott, o
desafio é contar uma nova
história no Brasil.
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Talvez você não saiba quem foi Gordon Lippincott. Mas é
muito provável que conviva diariamente com seu legado.
Que está por toda parte: em supermercados, em aviões,
em telefones celulares e até em uma singela latinha de
Coca-Cola. Gordon, muito prazer, foi o cofundador da Lippincott, um dos mais arrojados escritórios de branding e
design do mundo. Ao lado do arquiteto e designer Walter
Margulies, ele estabeleceu novos padrões de construção
de marca e foi o responsável por criar e difundir o conceito de identidade corporativa. Os desdobramentos desse
trabalho, que começou em Nova York, 70 anos atrás, despontam hoje em um portfólio de 3 mil clientes ao redor do
mundo – inclusive no Brasil – e abrangem marcas consagradas no olimpo do branding.
A Lippincott deu novo brilho à identidade visual do Walmart;
ajudou a Delta Airlines a arremeter depois de quase ir à falência, em 2007; conduziu a Samsung a um discurso de marca
coerente para todos os segmentos em que atua; e ainda criou,
no final dos anos 60, aquela inconfundível “onda” que dá personalidade ao logo da Coca-Cola em qualquer cultura, tempo e
lugar. No Brasil, a Lippincott estabeleceu a plataforma de posicionamento que ajudou a expandir as fronteiras da marca Vale,
a segunda maior mineradora do mundo. E tudo indica que a
lista de cases brasileiros vai crescer mais: desde maio de 2012,
o escritório norte-americano é o novo parceiro estratégico do
Gad’Branding. Uma união de forças que pretende estabelecer
um padrão diferenciado de construção de marca para as companhias brasileiras que estão em processo de internacionalização (veja mais detalhes sobre a parceria na página 33).
A trajetória que levou a Lippincott ao cume do mercado de
branding e design não foi trilhada ao acaso. Baseou-se em uma
filosofia diferenciada: a de que marcas são “possibilidades” –
isto é, ativos capazes de criar desejos, moldar experiências de
consumo e redefinir demandas de mercado. Para a Lippincott,
uma marca é mais do que a representação de uma empresa e
do que ela faz; é, também, uma forma de estabelecer até onde
essa empresa pode (e quer) chegar. Nesse cenário, o grande desafio é combinar o pensamento estratégico do cliente com uma
excelência criativa em design e transformar, assim, as “possibilidades” da marca em resultados concretos de negócios. E é
isso que a Lippincott faz.
Foi com esses princípios que, em 2011, a Lippincott redesenhou
a identidade visual da Starbucks. Na época, a rede de cafeterias
buscava um meio de comunicar com clareza a sua visão de futuro e oferecer ao consumidor experiências mais envolventes de
compra. Os profissionais da Lippincott foram a campo e renovaram os principais elementos da marca. Desenvolveram uma
cartilha com orientações de aplicação desses elementos e estabeleceram as abordagens visuais capazes de comunicar o novo
posicionamento da Starbucks. Uso do logo, padrões gráficos e
tipográficos, repertório de imagens e cores, layouts e linguagens – nada ficou de fora. Hoje, a Starbucks se posiciona não só
como uma rede de cafeterias, mas também como um espaço de
convivência que retém e encanta o consumidor. Mais: em fevereiro deste ano, a marca foi premiada como um dos 100 melhores cases de reposicionamento, segundo o Rebrand 100® Global
Awards – um dos mais respeitados prêmios da área.
Marcas que contam histórias
Rick Wise, atual CEO da Lippincott, é quem tem a missão de
comandar o legado de inovações deixado por Gordon e Walter. Formado na Universidade da Pensilvânia e com MBA pela
Wharton, ele acumula mais de 20 anos de experiências com
consultoria focada em branding, tendo passado por clientes
como Chevrolet, Johnson Controls, Samsung e Walmart. Mais
do que um especialista em marcas, Rick é um multiplicador do
pensamento que rege o trabalho da Lippincott. Nos Estados
Unidos, costuma assinar artigos especializados em publicações
do calibre de Harvard Business Review, The Wall Street Journal,
Financial Times e MIT Sloan Management Review. Em 2003,
lançou em coautoria o livro How to Grow When Markets Don’t
(“Como Crescer Quando os Mercados Não Crescem”, ainda sem
tradução no Brasil). É ele que tem a função de manter a Lippincott no centro gerador das grandes tendências de branding.
Para Rick, a nova fronteira das marcas está no storytelling. Isto
é: na capacidade de, literalmente, contar histórias que cativem o
consumidor. “As marcas que vão se destacar nos próximos cinco anos serão aquelas que contam histórias autênticas, trazidas
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à vida por meio de experiências inspiradoras e encantadoras
[para o cliente]. Essas marcas vão balancear aquilo que é verdadeiro e genuíno com aquilo que é novo para, assim, manterem-se relevantes e adoradas”, sustenta ele, em entrevista à D2B.
Hoje, garante o CEO da Lippincott, o mundo é controlado pelo
consumidor. Com acesso ilimitado à informação e um olhar
cada vez mais crítico em relação aos discursos das marca, é
ele – o consumidor – quem tem o poder de definir quais empresas terão mais ou menos espaço para prosperar. Nesse cenário, as estratégias de branding precisam ter o consumidor
como um aliado. E é justamente aí que entra a importância do
storytelling: é preciso ter boas histórias para conquistar o consumidor e tê-lo como um aliado. Histórias, nesse caso, significam não só o conjunto de discursos explícitos da marca, mas
também as suas entrelinhas. Isto é: ações, comportamentos e
outros pontos de contato que moldam a experiência do consumidor. A Lippincott acredita que essas histórias precisam
ser autênticas para criar uma ligação emocional entre a marca e as pessoas.
A mesma lógica se aplica à programação de design das marcas. Connie Birdsall, diretora de criação da Lippincott, destaca
que há uma transformação acontecendo no papel do design:
em vez de uma simples ferramenta para processos criativos,
a disciplina está se tornando uma das bases fundamentais das
estratégias de identidade corporativa. “Antigamente, tinha
a função de padronizar todos os elementos da identidade: o
logo, a tipografia, as cores e onde o conteúdo deveria ir. Hoje,
no entanto, o design de excelência é necessário para criar um
mundo novo e levar o consumidor a tentar descobri-lo”, compara ela (confira a íntegra da entrevista de Connie na página
31). O caso da Starbucks é fruto desse pensamento. E não é o
único – o currículo de cases da Lippincott também passa por
Dell, Manitowoc, Taca, Hyatt, Infiniti e The Gilette Company,
entre mais de 300 marcas.
Um exemplo emblemático é o eBay. Na última década, o mais
popular portal de e-commerce do planeta revolucionou sua plataforma de operação. Deixou de ser apenas um site de leilões e revenda de produtos usados e começou a oferecer produtos novos,
com pronta-entrega e um sistema de pagamentos ágil e confiável.
A companhia também diversificou os pontos de contato com o
consumidor ao entrar – e assumir a liderança – no mercado de
aplicações mobile. Entretanto, durante todo esse processo, tanto
o logo quanto a identidade corporativa do eBay continuaram exatamente iguais. Era preciso renová-los. Mas como fazer isso com
uma marca-ícone do e-commerce, conhecida e admirada globalmente, sem sonegar a sua bagagem histórica?
A resposta começou a ser desenhada com uma bateria de pesquisas de campo. Os profissionais da Lippincott promoveram
workshops com executivos, funcionários e agências do eBay
para identificar a estratégia e delinear a real personalidade da
marca. Também sistematizou seu conjunto de atributos e ela-
Today
borou uma narrativa própria que foi traduzida em uma nova
identidade visual para a marca. Em setembro de 2012, o eBay
apresentou ao mundo um logo mais leve e vibrante, sóbrio e
consistente. A nova realidade do maior portal de e-commerce
do mundo despontava, enfim, em sua maior assinatura.
O Brasil no mapa do branding
Agora, o expertise da Lippincott está mais próxima das empresas brasileiras. Desde maio de 2012, o escritório norte-americano mantém uma joint-venture com o Gad’Branding,
braço de estratégias de marca do grupo GAD’. O resultado
dessa união de forças é o Gad’Lippincott, uma consultoria de
negócios talhada para dar suporte às empresas brasileiras que
buscam a internacionalização. A ideia é aplicar, aqui, as mesmas metodologias e abordagens utilizadas pela Lippincott na
construção de grandes marcas como Coca-Cola, McDonald’s
e Starbucks, entre outras. Ao mesmo tempo, a Lippincott abre
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O processo da Lippincott
O que nos faz diferentes
Rigor analítico e poder criativo
Nós exclusivamente combinamos negócios baseados
no pensamento estratégico e na excelência em
design para transformar possibilidades de marcas
em resultados para os negócios. Nós acreditamos na
imaginação, mas uma estratégia rigorosa estratégia e
um design poderoso são reflexo de ideias inteligentes.
Visual
Silhuetas em
anúncios para iPod
Apple
Som
Assinatura
sônica
Intel
Toque
Forma ergonômica,
cabos emborrachados
Oxo
Forma
Vidro nostálgico em
formato de garrafa
Coca-Cola
Perfume
Aroma de madeira
no interior
Rolls Royce
Sinais de
assinaturas
Voz
”Obrigada por voar
conosco”
JetBlue
Comportamento
Humano
Baristas bem
treinados
Starbucks
Cor
Distintiva
caixa azul
Tiffany
Serviço
24/7 serviço
customizado
Zappos
Produto único
Ignição para
canhoto
Porsche
Ritual
Emparelhamento com
uma cunha de cal
Corona
uma importante frente de negócios em um dos mercados mais
cobiçados do mundo. “Como líderes globais em estratégia e
design de marca, a Lippincott precisa servir seus clientes em
todos os mercados que eles desejarem atuar”, resume Richard
Wilke, diretor de Desenvolvimento de Negócios Globais da Lippincott. Como o Brasil tem mantido boas médias de crescimento econômico, é natural que cada vez mais clientes mirem
suas marcas para cá. “Muitos deles nos Estados Unidos, Europa ou Ásia nos pedem orientação para atuar no mercado brasileiro,” garante Richard. O CEO, Rick Wise, concorda. Embora
não envolva troca de ações entre as companhias, a parceria ajudará a Lippincott a ganhar terreno em um mercado promissor.
“Temos uma boa oportunidade ao trazer as aptidões globais da
Lippincott e aliá-las à experiência local do GAD’”, explica.
Fundador e CEO do Gad’Branding, Luciano Deos diz que a
união com a Lippincott vem da vocação comum para construir
marcas de qualidade. Para ele, o DNA das duas empresas se
encaixa com naturalidade e cobre uma lacuna no atual segmento de branding. “A aliança coloca à disposição do mercado
brasileiro uma consultoria de negócios por meio de todo o potencial que pode ser explorado a partir da estratégia e identidade das marcas. Além disso, criamos uma operação verdadeiramente forte, local e globalmente”, destaca. A parceria tem duas
mãos: além de beneficiar a Lippincott no mercado brasileiro,
ajudará a levar os clientes do GAD’ para novos mercados. “Eles
querem crescer na América Latina e nós pretendemos alavancar nossos negócios em escala internacional, tomando como
base o extenso portfólio do nosso sócio”, detalha Deos.
A aliança já começa a render os primeiros frutos. Recentemente,
o Gad’Lippincott foi contratado pela Associação Nacional das
Indústrias do Biscoito (Anib), que reúne os fabricantes de grandes marcas do setor – como Bauducco e Piraquê. O objetivo
da entidade é revisar o planejamento estratégico e desenvolver
uma estratégia de branding para a Brazilian Biscuit, uma marca
criada especialmente para promover os biscoitos brasileiros no
exterior. O projeto prevê a realização de estudos para entender
as preferências dos consumidores estrangeiros e mapear oportunidades de inserção internacional das empresas participantes
da Brazilian Biscuit. Também busca meios de aprimorar a imagem dos produtos brasileiros lá fora.
Será a primeira oportunidade para o Gad’Lippincott mostrar a que veio. “Isso é inédito
na América Latina: dois dos maiores escritórios de branding do
mundo unidos para oferecer soluções diferenciadas”, explica Luciano Deos. Gordon e Walter ficariam orgulhosos.
Histórias
autênticas
• Onde estão as grandes
oportunidades?
• Qual é a força da
marca, hoje, tanto em
história quanto em
experiência?
• Como se articular de
uma forma simples,
emocional e tangível?
• Quais são as opções
para o futuro?
Assinaturas
inovadoras
• Onde está a maior
influência do
“aborrecimento do
cliente” que podemos
resolver através da
experiência?
• Que inovações
podemos ser pioneiros
para desencavar uma
experiência única para
a marca?
Design
imersivo
• Qual é o portfólio de
marcas que é tanto
autêntica quanto
flexível?
• Quais são as formas
que podemos
mergulhar o
cliente em uma
rica abordagem de
projeto em todos os
pontos de contato?
Organização
energizada
• Qual é a estratégia
para envolver as
equipes?
• Que elementos
do programa são
necessários para
inspirar crença e
permitir ação?
b r a n d i ng
|
l i pp i nc o t t
D2B DesignToBranding Magazine | 31
Pergunte à Lippincott
Desde que as marcas deixaram de ser mera ferramenta de design, a ordem do
dia é elevá-las a status estratégico para os clientes. Especialmente na Lippincott
O que esperar de uma marca? No mínimo, que ela funcione como o grande referencial de empresas, produtos ou serviços; no máximo, incontáveis possibilidades. Em um cenário desafiador, a Lippincott vem traçando estratégias de design
de marcas para clientes nos mais diferentes mercados. Nos Estados Unidos, no Oriente Médio ou no Brasil, a regra é a
mesma: é preciso entender – e responder – os anseios do consumidor por meio de experiências autênticas e inspiradoras. A D2B conversou com três executivos da Lippincott para entender as tendências globais do branding, a evolução do
design de marca e as estratégias da parceria com o Gad’Branding. Confira:
“Será preciso estabelecer um equilíbrio entre aquilo que é verdadeiro e genuíno e o
que é novo e vital”
Rick Wise, CEO da Lippincott
Como você vê o mercado de branding daqui a cinco anos?
A hiperconectividade e a transparência radical criaram um conjunto de desafios para as empresas, mudando o modo como elas
devem construir suas relações com os clientes. As marcas precisarão contar uma história autêntica, levando aos consumidores
experiências encantadoras. Será preciso estabelecer um equilíbrio entre aquilo que é verdadeiro e genuíno e o que é novo e vital para que elas sejam relevantes. É aí que enxergo a Lippincott:
ao lado destas marcas, ajudando-as a fazer acontecer.
E no curto prazo, quais são os objetivos da Lippincott?
Continuamos a ver crescimento nos Estados Unidos e em re-
giões como Ásia, Oriente Médio e América Latina. Nestes
mercados, sentimos que há um aumento na demanda por serviços que vão além do trabalho tradicional de marcas. São projetos que envolvem ações como mudanças de posicionamento,
elaboração de portfólio, nomenclaturas e design – buscando
levar uma experiência inovadora para o cliente.
Que diferenciais a Lippincott apresenta para se destacar
nestes mercados?
Quando a empresa começou, trabalhávamos muito com design industrial. O cenário era bem diferente do que é hoje.
Atualmente, temos uma gama diversificada de backgrounds.
Em nossas equipes, temos estrategistas, cientistas de marketing, consultores, antropólogos, sociólogos, designers gráficos,
ilustradores, linguistas, arquitetos, escritores... Trabalhamos
unidos, de maneira altamente colaborativa e com o objetivo de
construir as melhores marcas de amanhã.
Rick Wise
Connie Birdsall
“As empresas perceberam que o design pode
tornar uma marca mais humana”
Connie Birdsall, diretora de Criação
Como você tem visto a evolução do design?
Quando comecei, o foco estava principalmente na consistência
da marca. A identidade era vista de maneira um tanto intransigente. Os sistemas de design eram criados com objetivo de padronizar os elementos básicos da identidade, como logo, tipologia, cores e posição do conteúdo. Hoje, no entanto, o design
de excelência é necessário para criar um mundo novo e levar o
consumidor a tentar descobri-lo. A ideia de que o design pode
ter papel significativo no negócio não é um conceito novo,
mas, com as mídias digitais e a aceleração do ciclo de vida das
marcas, as empresas perceberam que ele pode tornar uma
marca mais humana, permitindo que ela cresça e evolua sem
perder a relevância e a defesa de sua unidade. Além disso, os
projetos não devem estar restritos à aparência da marca, mas
fazer com que ela leve os consumidores a mergulhar em uma
grande ideia. O design é dinâmico, e não estático; é baseado
Richard Wilke
em ideias, e não em aplicações. As expressões de marca requerem dupla autenticidade: com a sinceridade, que faz com que
ela seja crível e confiável, e com os novos elementos criativos,
que dão energia, repercussão e vitalidade.
Que tendências estão despontando no design de marca?
A forma como marcas se comportam no tempo e no espaço
impacta na maneira como pensamos o design. Atualmente, já
imaginamos algo começando pelo contexto digital, em que vamos nos valer da experiência do movimento. Ao mesmo tempo, temos que ter em mente que aquilo ainda é uma imagem
fixa. A assinatura do design e as surpresas que ela pode trazer
também devem ser duradouras. Tudo isso é parte da transição
do design com “d” minúsculo para o design com “D” maiúsculo. Estamos vendo como as marcas precisam evoluir e analisando as maneiras como o design pode ajudá-las a se manterem vibrantes, vitais, novas e excitantes.
Como fazer para que a identidade de uma marca seja bem
interpretada em diferentes culturas?
b r a n d i ng
|
l i pp i nc o t t
A primeira coisa é dar flexibilidade ao design. Assim, é
possível transformar a marca e o projeto em algo relevante
para mercados locais. Ao mesmo tempo, é importante ter
elementos que não mudem e que sejam coerentes com as
diferentes culturas – como idioma, cores e imagens – e com
a estrutura global da empresa.
“É preciso não perder a essência da marca, adaptando-a à cultura local sem deixar de ser fiel à clareza daquilo que ela
representa”
Richard Wilke, diretor de Desenvolvimento de Negócios Globais
Para a Lippincott, qual é a importância da parceria
com o GAD’?
O objetivo é duplo: continuar a servir nossos clientes globais
a expandirem negócios na América Latina e ajudar as empresas líderes do Brasil a construir suas marcas com sucesso
no cenário externo. Para isso, é importante ter um parceiro
forte, que entenda o ambiente de negócios e a cultura local.
Como você avalia o intercâmbio entre Lippincott
e GAD’?
A razão para termos selecionado o GAD’ é que sentimos
que eles têm uma filosofia similar sobre o contexto do negócio. Assim como nós, colocam ênfase na estratégia e no
design. Até agora, provamos haver muita simbiose em nosso trabalho conjunto.
Que conselhos você daria para empresas que querem
inserir suas marcas no mercado da América Latina?
Trata-se de uma coleção de países muito distintos. Por isso,
não existem regras para latino-americanos. Neste mercado, a competição é íngreme e a autenticidade é chave. Não
basta vender um produto ou serviço, mas sim mergulhar na
cultura e na compreensão das demandas dos consumidores
para então oferecer algo a eles. Mesmo assim, é preciso não
perder a essência da marca, adaptando-a à cultura local sem
deixar de ser fiel ao que ela representa globalmente.
D2B DesignToBranding Magazine | 33
Via de
mão dupla
O Brasil está na vitrine do mundo. Cada vez mais grupos estrangeiros cobiçam o crescente poder de consumo
no país – ao mesmo tempo em que cada vez mais empresas brasileiras desbravam negócios no mercado externo. Atento tanto em quem chega como em quem sai,
o Gad’Branding formou uma aliança estratégica com a
norte-americana Lippincott, formando o Gad’Lippincott.
Luciano Deos, CEO do GAD’, fala sobre o novo desafio:
parceria. Um dos primeiros projetos desenvolvidos foi para a
Associação Nacional das Indústrias do Biscoito (Anib), que reúne marcas como Bauducco e Piraquê. O trabalho envolve um
profundo estudo da marca de promoção comercial deles, a
Brazilian Biscuit, e tem como objetivo posicionar os biscoitos
brasileiros de forma diferenciada internacionalmente. Além
disso, estamos apoiando a Anib na revisão de seu planejamento estratégico.
Como você avalia este momento para o Gad’?
Com muita tranquilidade e confiança. A aliança que estamos formando com a Lippincott coloca à disposição do mercado uma
consultoria de negócios que utiliza todo o potencial da estratégia
e da identidade das marcas. Criamos uma operação verdadeiramente forte para projetos locais e intervenções globais. Isso é inédito na América Latina: dois dos maiores escritórios de branding
do mundo unidos para oferecer soluções diferenciadas.
As organizações brasileiras sabem cuidar das suas marcas?
As marcas precisam ser observadas sob duas óticas: existe a
marca de empresa ligada à corporação e existe a marca de produtos ou serviços. De forma geral, as empresas estão recém
começando a entender o papel da marca como construção da
imagem e elemento que direciona o discurso da organização.
Mas estamos avançando.
Onde GAD’ e Lippincott pretendem chegar com a parceria?
Enquanto o GAD’ é líder no mercado brasileiro em projetos de
branding e design, a Lippincott foi precursora no desenvolvimento de metodologias e conceitos que envolvem branding – além de
ter o prestígio de atender às principais marcas do mundo, como
Coca-Cola e McDonald’s. Eles querem crescer na América Latina, e nós pretendemos alavancar negócios em escala internacional, tomando como base o extenso portfólio do novo sócio.
Como está sendo trabalhar com eles?
A sinergia do DNA das duas empresas é o principal vetor da
Quem lidera esse avanço?
Empresas exportadoras, que passam por um processo de construção de produtos globalizados. Há bons exemplos, mas ainda assim temos uma gama relativamente pequena de produtos
internacionalizados. Jamais teremos marcas mundialmente reconhecidas se não tivermos produtos globais – o que demanda
estratégia e investimento. O mundo dos negócios normalmente é pautado pelo tangível, mas a marca também tem valor –
embora dif ícil de atribuir de maneira objetiva. Hoje, as marcas
são mais despojadas, o que as aproxima do consumidor. O que
todas terão que fazer é colocar verdade no novo discurso. Mas
a grande maioria não colocará.
D2B DesignToBranding Magazine | 35
e s t r a t ég i a
d e
m a r c a
|
A e r o p o r t o
G u a r u l h o s
A Estratégia
do Movimento
O dinamismo e a internacionalização
do mais movimentado aeroporto do
hemisfério Sul estão traduzidos no novo
nome e marca estrategicamente criados
pelo GAD’Lippincott.
e s t r a t ég i a
d e
m a r c a
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A e r o p o r t o
Cenário de chegadas e partidas, de histórias de cerca
de 35 milhões de pessoas que, anualmente, se encontram,
se despedem e seguem suas trajetórias, o Aeroporto Internacional de Guarulhos precisava de um nome para
chamar de seu.
Um nome que representasse toda a importância de um dos
maiores complexos aeroportuários da América Latina. Identificado por muitos como Cumbica e Guarulhos e, por alguns, pelo
oficial Governador André Franco Montoro, faltava ao equipamento uma denominação única, que revelasse ao mais desavisado dos passageiros todo o dinamismo e internacionalização do
local onde ele se encontrava. Foi dessa reflexão inicial do trabalho de branding do Gad’Lippincott que nasceu a nova designação GRU Airport – Aeroporto Internacional de São Paulo.
G u a r u l h o s
O nome precisava, além da facilidade na assimilação pelos públicos interno e externo e na replicação nas mais variadas mídias, reforçar a realidade atual de investimentos, de aperfeiçoamentos e de preparação para o futuro. A ideia foi desenvolvida
a partir da intenção de aproveitar a sigla GRU, que simboliza o
complexo em todo o mundo. Com isso definido, foi acrescentada a palavra em inglês Airport, adequando o equipamento
para uma nova etapa de transformações e de voos com destino
à qualificação da infraestrutura.
Principal porta de entrada do Brasil, é do complexo inaugurado
em 1985 que chegam e partem 51% das viagens internacionais
e 50% da carga ou mala postal, conforme pesquisa da Skytrax
de 2012, que analisa o mercado de aviação. Concebido para
voos domésticos (exceto a ponte aérea Rio-São Paulo) e para
outros países, ocupa hoje a quarta posição como melhor ae-
EFICIENTE
FACILITADOR
D2B DesignToBranding Magazine | 37
roporto da América Latina, de acordo com análise do Banco
Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES),
realizada em 2008, com rotas para mais de 23 nações. Tornar o
equipamento em um ícone do país e no maior hub aeroviário
latino-americano é um dos objetivos a serem alcançados por
meio da construção estratégica do nome, da marca, da linguagem e da identidade visual do GRU Airport.
Eficiência à demanda
Constituído por três terminais (e com recursos liberados no
ano passado para a construção do Terminal 4), mais de 250
balcões de check in e em torno de 40 companhias aéreas que
ali operam, o aeroporto tem uma capacidade potencial para
atender a 60 milhões de passageiros/ano nas próximas duas décadas, sinaliza a Secretaria de Aviação Civil da Presidência da
República. Para responder com eficiência à elevada demanda
que vem sendo registrada – impulsionada por fatores como o
crescimento do poder aquisitivo da Classe C e pela perspectiva
do incremento de aproximadamente três milhões de turistas na
Copa do Mundo de 2014 –, o GRU Airport está passando por
modificações para se adaptar ao novo momento vivido pelo setor, assim como para alterar a visão negativa existente no Brasil
e no exterior sobre o segmento, consequência do apagão aéreo
e da falta de investimentos na área.
Uma das ações postas em prática pelo governo federal para
reverter esse cenário e aparelhar os complexos para comportar aeronaves de grande porte e disponibilizar uma gama diferenciada de serviços e produtos para quem precisa esperar seu
voo envolve a concessão dos terminais à iniciativa privada. O
GRU Airport, por exemplo, foi concedido em 2012 ao consór-
DIVERSIDADE
PRÓXIMO
e s t r a t ég i a
d e
m a r c a
|
A e r o p o r t o
cio Invepar/Airports Company South Africa (ACSA), por um
período de 20 anos, pelo valor de R$ 16,2 bilhões. Ambas as
empresas contam com expertise nesse ramo de atuação e na
gestão do fluxo intenso de passageiros. Ainda no ano passado,
após a definição do novo nome, o Gad’Lippincott embarcou no
projeto de dar à marca a alma e a energia de São Paulo, a cidade
brasileira mais influente no panorama econômico global.
Essência dinâmica
Assim como a capital paulista, o GRU Airport não para. Esse
dinamismo, força motriz da cidade para evoluir e estar em
constante transformação, inspirou o novo posicionamento do
aeroporto: Guarulhos sempre em movimento. Ele simboliza a
rota que começa a ser percorrida em busca de mais qualidade
e de tornar o complexo uma referência nacional e internacional (passando a configurar na lista dos 100 melhores do mundo), conectando pessoas, lugares e negócios com respeito às
relações estabelecidas.
Até o resultado final obtido, um aprofundado processo de diagnóstico do mercado, da percepção dos diferentes públicos que
G u a r u l h o s
convergem naquele espaço, de como o consórcio administrador
iria expressar sua essência e visão de negócio e de elaboração
da identidade e linguagem visual foi realizado. Para representar
a etapa de reconhecimento do GRU Airport, quatro atributos
principais são transmitidos: o de eficiente, de facilitador, de diversidade e de proximidade, características essas que, combinadas, refletem a ideia de movimento e de dinamismo que permeia
toda a marca e impulsiona as mudanças.
O principal objetivo de se posicionar de forma diferenciada dentro do contexto aeroportuário brasileiro, criando um
novo patamar para os complexos nacionais, foi alcançado
pelas mudanças concretizadas, avalia o gerente de Comunicação do GRU Airport, Nicolau Maranini. Ele destaca que o
pioneirismo da iniciativa resultou em uma marca impactante
e ágil. “As pessoas olham o nome GRU Airport e não associam com a Infraero ou com o antigo complexo, elas percebem algo inovador”, assinala. Maranini complementa que o
estudo realizado pelo Gad’Lippincott acertou em cheio o alvo
ao definir os atributos e o posicionamento do equipamento.
A próxima e desafiante etapa do processo, adianta o gerente,
D2B DesignToBranding Magazine | 39
e s t r a t ég i a
d e
m a r c a
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A e r o p o r t o
é incorporar essas características ao dia a dia, instrumentalizando os públicos internos para
que elas sejam praticadas de
fato. “Aeroporto como marca é
algo recente no Brasil, que nós
vamos nos deparar mais frequentemente à medida que os
complexos aeroportuários forem sendo privatizados. É uma
realidade nova. Nunca houve no país uma preocupação em
posicionar os equipamentos estatais”, observa Luciano Deos,
CEO do Gad’Lippincott.
A organização das operações, das instalações, a qualidade da infraestrutura e a melhoria contínua dos procedimentos também
comunicam a eficiência pela qual o aeroporto almeja ser identificado. Da mesma forma, a capacidade de integrar, simplificar e
deixar mais fácil qualquer tarefa remete ao perfil de facilitador
do empreendimento. Já a diversidade é outra peculiaridade que
o GRU Airport compartilha com São Paulo ao ser inclusivo, he-
G u a r u l h o s
terogêneo, flexível e trabalhar com diversas culturas e olhares que se relacionam de
maneira harmoniosa. Por compreender que
seu negócio é feito por pessoas e parcerias,
acredita que ser próximo é essencial para obter a transparência necessária nas relações.
Além de posicionar o complexo, existia ainda na consultoria do
Gad’Lippincott a preocupação de transmitir uma mensagem clara
à comunidade em torno do aeroporto, formada por funcionários
e parceiros, que têm orgulho do que representa o GRU Airport
não apenas para São Paulo, mas também para o Brasil.
Imagens que contam histórias
A trajetória percorrida pelas aeronaves na pista foi a inspiração para os fios que compõem o logotipo do GRU Airport. O
recurso gráfico, que pode ser usado em outros materiais de divulgação, simboliza a grandiosidade do maior hub da América
Latina e o fluxo de movimento das pessoas que circulam pelo
D2B DesignToBranding Magazine | 41
complexo, criando, com o impacto visual, narrativas atrativas.
O preto é usado com relevância na identidade, com tipografia
principal da família Neo Sans, conferindo-lhe modernidade e
elegância. A sua combinação com laranja, verde, magenta e azul
é utilizada para diversificar e surpreender.
A fotografia foi outra linguagem empregada pelo Gad’Lippincott
para reforçar os atributos da marca. Através de imagens informativas e sofisticadas, pessoas contam histórias através de olhares expressivos ou do dinamismo da ação em andamento, transmitindo
sentimentos e sonhos. Elas representam não apenas os passageiros
que chegam e saem do aeroporto, mas também os funcionários,
parceiros, maquinário e estrutura que movimentam o complexo.
Com o lançamento do nome, da marca e da identidade visual,
uma verdadeira mudança cultural e estratégica foi promovida. E,
para que suas características sejam postas em prática, esse novo
rumo deve permear o planejamento de comunicação e todos os
meios de expressão do aeroporto com seus mais distintos públicos, garantindo que o GRU Airport não pare nunca.
D2B DesignToBranding Magazine | 43
BUILDING
BRANDS™
TRANS
FORMING
BUSINESS
MARCAS NÃO SÃO CHAMADAS DE MARCAS POR ACASO.
ELAS IMPRIMEM. PERMANECEM. TRADUZEM UMA VISÃO DE
NEGÓCIO, QUE ENTREGA UMA PROMESSA DE MARCA.
CRIAM MOMENTOS, RECORDAÇÕES, SENTIMENTOS.
E DEVEM ATRAVESSAR O TEMPO. TÊM O PODER DE CONVIVEREM EM
TODOS OS MOMENTOS COM SEUS CONSUMIDORES. O GAD É UMA
CONSULTORIA COM EXPERTISE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS.
ATRAVÉS DE UM PROCESSO INTEGRADO E CONTÍNUO, OFERECE
UM CONJUNTO DE SERVIÇOS QUE ENVOLVEM RACIOCÍNIO
ESTRATÉGICO, GERANDO DIFERENCIAÇÃO E VALOR PARA
O NEGÓCIO, DESIGN, CRIANDO EXPERIÊNCIAS ÚNICAS DE MARCA,
E COMUNICAÇÃO, ATIVANDO E GERENCIANDO CADA NOVA ETAPA.
TRÊS COMPETÊNCIAS QUE SE COMPLETAM, TRANSFORMAM
NEGÓCIOS, PROPORCIONAM UMA VISÃO AMPLIADA, TRAZEM NOVAS
POSSIBILIDADES E NOVOS RESULTADOS, MAS UMA ÚNICA
CONVICÇÃO: MARCA É O BEM MAIS VALIOSO DE UMA EMPRESA.
www.gad.com.br
D2B DesignToBranding Magazine | 45
perfil | Neville Brody
Manifesto
contra a cultura
genérica
de experiências radicais ao
racionalismo e neutralidade, brody
tem avançado constantemente os
limites da comunicação visual por
meio de um trabalho desafiador.
perfil | Neville Brody
D2B DesignToBranding Magazine | 47
Dizer que o britânico Neville Brody é o designer editorial
mais influente desde os anos 1980 é dizer o óbvio. Inventivo, original e, sobretudo, um dos líderes do racionalismo
da escola suíça de design, que soube ver além das soluções
mecanicistas do modernismo, Brody promoveu uma fusão
de estilos e, com isso, revolucionou o mercado tipográfico da indústria gráfica por um longo tempo, promovendo
uma verdadeira oxigenação no estilo de algumas das publicações mais lidas dos mercados europeus.
O designer começou a ganhar notoriedade com uma medida
simples, embora de dif ícil assimilação: a incorporação e a mistura de tipografias no desenho editorial, como forma de driblar
a sempre dif ícil tarefa de criar novas fontes que se diferenciassem das existentes no mercado. As escolhas passam a privilegiar menos o desenho original de uma fonte de letras do que
o modo como elas são utilizadas, agregando a elas sobreposições, cores e realinhamentos.
Um grande movimento mundial de revalorização de seu trabalho
ganha força – e o exemplo mais contundente é a retrospectiva da
revista Fuse, lançada no mercado europeu em 2012 e com promessa de chegar ao Brasil em agosto deste ano. A coletânea reúne
os 18 números anuais da publicação, mais dois volumes inéditos,
10 pôsteres A2 e 24 novas fontes que podem ser acessadas mediante a apresentação de um código especial. Brody merece.
Porém, isso é passado e, de certa forma, já se tornou trivial,
como os compassos do pianista Dave Brubeck que revolucionaram o jazz em 1959, mas que, hoje, soam comuns – graças a
Deus. Com Brody ocorreu mais ou menos a mesma coisa: desde suas intervenções históricas na revista The Face e passando
pelas capas produzidas para artistas importantes, como James
Brown e Depeche Mode, o designer estabeleceu uma familia-
Domando a rebeldia punk
ridade com suas invenções que foram legitimadas quando, no
final dos anos 1980, tornou-se diretor artístico da revista Arena.
Numa linha oposta ao seu estilo desenvolvido até então, que incluía experiências radicais tomando como ponto de partida a
cultura punk que florescia na Europa, Brody partiu para uma
linguagem mais racionalista e neutra. De certa forma, como não
cansam de dizer os analistas culturais, o artista “domou” a rebeldia punk e a transformou em verdadeira expressão artística.
Em 1987, ele fundou The Studio, onde deu continuidade a seu
estilo expressivo – a partir de 1994, o ateliê passa a se chamar
Research Studios e continua a promover novos e inspirados
artistas. Antes, já havia impresso seu estilo contundente na
criação de fontes para a indústria tipográfica – a mais especial
desenhada especialmente para a revista The Face, berço da sua
notoriedade, e que foi batizada com o nome da publicação.
Brody, 55 anos, tem avançado constantemente os limites da comunicação visual por meio de um trabalho experimental e de-
perfil | Neville Brody
safiador – como desafiadora é sua vida fora dos estúdios. Crítico com o que chama de “cultura genérica”, Brody defende hoje
que a economia criativa – responsável por uma grande parcela
do PIB de alguns países europeus, a Inglaterra entre eles – siga
valorizando a expressão artística em detrimento do consumo.
Para Brody, a criação também está virando uma commodity –
uma mercadoria primária cotada nos mercados internacionais.
O designer lembra que a hipótese de uma recessão europeia
tem servido como uma cortina de fumaça para reduzir direitos sociais e aumentar a distância econômica entre as pessoas,
com reflexos na produção cultural. Brody se escandaliza com
o fato de a Inglaterra viver atualmente seu pior momento de
igualdade social nos últimos 150 anos. “É incrível pensar que o
diretor de uma grande companhia ganha mil vezes mais que o
trabalhador mais comum dessa mesma empresa”, dispara.
D2B DesignToBranding Magazine | 49
Experimentando sem barreiras
Esse espírito rebelde sempre o acompanhou. Tendo vivenciado
toda a explosão punk que varreu a Europa – especialmente a
Inglaterra –, a partir de 1977, Brody foi influenciado diretamente pelo estilo agressivo e iconoclasta dos músicos pós-rock. A
ponto de se interessar por outros iconoclastas das artes plásticas, entre eles os dadaístas do início do século 20.
Brody estudou design gráfico no London College of Printing
entre 1976 e 1979, mas cansou das regras estabelecidas – que,
segundo ele, limitavam seu estilo – e desistiu da formação
acadêmica. A carreira, de fato, começou com a criação de
grafismos para grupos de música punks e indies. Seus primeiros trabalhos foram capas de discos para editoras independentes, como a Stiff Records. A partir de 1979, ganhou fama
com o design para o grupo indie inglês Cabaret Voltaire. Mais
uma vez, a contestação estava no seu caminho.
Seria no design editorial das “lifestyle magazines” dos
anos 1980, entretanto, que Neville Brody iria atingir
notoriedade mundial e conquistar uma legião de admiradores. O que não deixa de ser irônico, já que essas
revistas inauguraram no mercado mundial a preocupação com um comportamento fútil e descartável. E consumista.
Mas a presença do seu estilo ousado estava lá, especialmente nas seções de música, moda e comportamento das
revistas. “Sou partidário da experimentação sem barreiras.
Quando deixei a universidade, vivi com muita dificuldade
durante quatro ou cinco anos. Mas estava fazendo o que
queria fazer, e isso se mostrou muito importante”, diz.
Assim como o design se transformou ao longo das últimas
décadas, evoluindo de questões representativas da estética
para a análise de processos até assumir o papel de articulador
estratégico das marcas, Brody também se autodefine hoje
como um estrategista de branding e, além de palestras e uma
variedade de iniciativas culturais e educativas, atua tanto
de forma independente como em conjunto com outros designers em projetos comerciais e privados que orientam o
Research Studios.
Os clientes do ateliê se estendem a todos os meios e suportes de produção, como web impressão, design ambiental e
até legendas de filmes. Uma empresa paralela ao Research Studios produz e também publica trabalhos multimídia experimentais de artistas mais jovens e – como Brody
– ousados e contestadores. Ao mesmo tempo, o artista
continua desenhando e criando novas fontes digitais, sua
verdadeira vocação.
perfil | Neville Brody
D2B DesignToBranding Magazine | 51
É preciso correr
riscos, ousar e
eliminar barreiras
O senhor foi um dos primeiros profissionais a entender a
importância das máquinas e ferramentas da Apple e um
dos primeiros a usar os recursos apresentados por elas,
isso lá no começo dos anos 1980. Como é sua adaptação
atual às novas tecnologias, cada vez mais radicais?
Posso dizer que tem sido incrível. É a maior oportunidade
que vivenciamos em várias gerações. Esta nova cultura digital
equivale à importância que teve o vapor, por exemplo, na revolução industrial. Pode ser, na minha opinião, o surgimento
de um novo Renascimento.
Que futuro terá o design em nível mundial com os constantes avanços tecnológicos e com o acesso de mais profissionais a recursos técnicos quase ilimitados?
Não sou pessimista, mas, na verdade, vejo com certo senso
crítico algumas coisas que estão acontecendo e que não me
parecem boas. Mas que não são técnicas, de jeito nenhum.
Sou crítico com o crescimento disso que denomino “cultura
genérica”, onde, por exemplo, todas as coisas se parecem iguais,
têm muitos projetos semelhantes, muitas características contemporâneas comuns. Nesse sentido, penso que a importância
da criatividade e da expressão e identidade individuais – do
design como conceito, enfim – estão se perdendo. Quando a
cultura foi convertida em mais uma forma de ganhar dinheiro
em vez de um espaço para explorar ideias na sociedade, acabou
se transformando numa commodity. Começamos a acreditar
que as pessoas eram mais reconhecíveis pelo que compravam
do que pelo que expressavam. As últimas revoltas de Londres
[referência aos conflitos de agosto de 2011 iniciados em Tottenham, na zona norte da capital inglesa e uma das regiões mais
pobres do país] exemplificam isso. A sociedade diz: isso é o que
precisas ter. Mas muitos não podem acessar esses bens e aí os
conflitos são inevitáveis. Essa cultura genérica surge dos grandes negócios que convertem tudo em uma commodity.
Coletânea com 18 números anuais da
Fuse, a publicação celebra os 20 anos
da lendária revista.
Como essa sua percepção política, digamos assim, se relaciona com o design?
Na verdade, não sei. O problema é que neste momento, na Europa, predomina o pensamento de recessão, que não é mais,
me parece, que uma cortina de fumaça para poder tirar o maior
benef ício de quantos for possível. O dinheiro existe, está em
circulação, mas está em menos mãos que antes. As oportunidades no mercado do design editorial, nesse sentido, diminuem porque os clientes, as empresas, passam a gastar menos
dinheiro, correm menos riscos. Sou muito partidário da experimentação livre, sem barreiras. Quando deixei a universidade
[em 1979], fui pobre durante quatro ou cinco anos. Mas estava
fazendo algo que queria fazer, e isso se mostrou muito importante. É preciso fazer escolhas.
Falta, na sua opinião, essa visão mais crítica entre os
jovens profissionais do mercado atual? Há um conformismo demasiado?
Na minha opinião, as pessoas têm muito medo. São reticentes
em adotar determinadas opiniões porque pensam que perderão seus clientes, que ficarão sem trabalho, essas coisas. Isso
pode acontecer, é claro. Mas penso que é hora de voltar a correr riscos, de ousar, de eliminar barreiras. O que de pior pode
acontecer que já não tenha acontecido? Penso que na medida
em que nós, profissionais, nos dermos conta disso, estaremos
diante de uma nova era dourada do design.
O que o senhor diria para esses profissionais que, de certa forma, estão pessimistas com os rumos do design contemporâneo?
Diria que é preciso ter fé em suas próprias crenças. É preciso
buscar de verdade aquilo em que eles acreditam.
D2B DesignToBranding Magazine | 53
tr ends
|
wayfinding
d e s i gn
Pistas
visuais
Conjunto de pistas constituídas por elementos
visuais, auditivos e até táteis, wayfinding
design permite localização espacial segura e
orientada sem a experiência perturbadora e
estressante da falta de informação
t r e n d s
|
wayfinding
d e s i gn
Pense num campus universitário repleto de blocos, salas
de aula, laboratórios, bibliotecas – dos quais você quer
achar apenas um endereço. Ainda por cima, com vias para
carros no seu interior, entradas, saídas, estacionamentos,
acessos. Informações decisivas como a localização no espaço urbano da cidade, o número do prédio e o andar onde
se encontra são fundamentais para cumprir esse objetivo,
embora estejam tão naturalizadas no nosso cotidiano que
as usamos automaticamente. Agora, pense nesse mesmo
complexo completamente às escuras, onde o frequentador
não tenha qualquer contato visual com as informações necessárias. Pense na sua própria cidade sem luz, sem os nomes das ruas nas esquinas, sem uma planta de orientação,
sem as coordenadas necessárias ao deslocamento eficiente.
Pronto, você percebeu como pode ser difícil – quando não
impossível – viver num mundo sem sinalização.
D2B DesignToBranding Magazine | 55
Wayfinding é isto: não mais que um conjunto de pistas constituídas por elementos visuais, auditivos, e até táteis, que nos permitem movimentar no espaço de maneira segura e informada.
Percorrer um complexo onde este conjunto de pistas não seja
adequado ou suficiente pode se tornar uma experiência perturbadora e estressante. O termo surgiu nos anos 1960, no campo
da arquitetura, para designar o conjunto de elementos urbanísticos que permitem “navegar” na cidade. Englobava os nomes de
ruas e números de portas, mapas e sinais indicativos, mas também elementos marcantes e referenciais de uma cidade, como
praças, monumentos, ícones urbanos.
Na década seguinte o conceito foi evoluindo para uma aplicação mais genérica. O conceito de “orientação intuitiva” contido
no wayfinding parte do pressuposto de que o frequentador de
um espaço qualquer precisa entender a sua organização, perceber onde está e onde está o local para onde quer ir, e então
“traçar” o seu percurso, mesmo que mentalmente. Fazemos
isso diariamente quando conhecemos o caminho. Mas, ao
longo de um percurso desconhecido, podemos ser ajudados
por um conjunto grande de elementos objetivos. Pense, por
exemplo, no maior terminal aéreo de passageiros do Brasil, que
recebe cerca de 35 milhões de pessoas por ano em situações
de pico, que podem levar qualquer um a se atrasar para uma
conexão ou simplesmente se perder entre um terminal e outro.
Para evitar o estresse, uma nova identidade foi implantada no
aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, para aplicar os conceitos mais modernos de wayfinding design num espaço brasileiro – a sinalização é fruto de uma parceria do GAD’ com a
holandesa Mijksenaar, uma das consultorias mais importantes
do mundo no segmento de sinalização.
Mais do que uma sinalização eficiente, esse conceito está baseado no tripé orientação, navegação e informação. Os usuários
são “guiados” sabendo, em primeiro lugar, onde estão e em que
direção está seu destino, bem como qual o caminho a seguir e a
melhor forma de percorrê-lo. O objetivo é tornar mais tranquila, fácil e confortável a experiência de frequentar um ambiente
estressante como um aeroporto.
No wayfinding, os sinais de informação estão presentes de forma abundante, o que faz as pessoas que frequentam ambientes
movimentados e com muitas opções de rotas encontrarem os
caminhos adequados sem grande esforço. Esse complexo de
sinais inclui nomenclaturas, mapas, sistemas de informação
verbal e numérica e também uma infinidade de observações. “A remodelação de Guarulhos a partir da parceria com a Mijksenaar visa proporcionar ao passageiro uma experiência
superior. Bons sistemas de sinais geram grande impacto na
satisfação do usuário, aumentando a confiança no prestador
do serviço. Além disso, a economia de tempo na mobilidade
permite aos usuários melhores condições para usufruir outras
atividades, como a área comercial”, destaca Leonardo Araújo,
diretor executivo do Gad’Retail e um dos responsáveis pelo
projeto de Guarulhos com a Mijksenaar. O investimento para
o projeto foi de R$ 3,5 milhões.
A empresa fundada pelo holandês Paul Mijksenaar é uma das
mais importantes consultorias do mundo especializadas em
wayfinding, que envolve o design de orientação visual, navegação e sistemas de informação. O escopo do trabalho vai desde
instruções básicas aos usuários até a sinalização complexa. A
empresa foi fundada em 1986 e tem seus projetos desenvolvidos
a partir de abordagens sistemáticas e análises aprofundadas.
Atualmente, tem escritório também em Nova York e firmou
parceria com o GAD’ para a abertura de uma sucursal no Brasil no final de 2012.
Responsável, entre outros, pelos sistemas de informação do metrô de Amsterdã e dos três aeroportos de Nova York (JFK, La
Guardia e Newark), além do aeroporto de Roterdã, Paul Mijksenaar, 68 anos, exerce também atividade docente na Universidade
Técnica de Delft (Holanda) e prática em design de informação.
Além disso, é responsável por diversas publicações científicas
significativas e relevantes em sistemas de mapas e é autor,
entre outros, dos livros Open here: the art of visual design
(com Peter Westendorp, Stewart, Tabori & Chang, 1999) e
Visual function: an introduction to information design (Princeton Architectural Press, 1997). Nenhum deles foi traduzido
para o português.
t r e n d s
|
wayfinding
d e s i gn
Os primeiros contatos entre o GAD’ e a Mijksenaar foram
feitos no início de 2012. O fato de que o primeiro projeto foi
concluído cerca de oito meses depois é sem precedentes, segundo Herbert Seevinck, sócio da empresa holandesa. “Você
pode dizer com segurança que isso representa o começo de
um voo e de uma excelente colaboração. Apesar das distâncias
geográficas, as duas empresas se complementam bem, tanto
no nível de negócios quanto no nível criativo”, disse Seevinck.
“Quando fomos convidados a melhorar a sinalização de
Guarulhos, nós imediatamente pensamos em buscar a consultoria mais respeitada do mundo. A dedicação e a colaboração entre as equipes de São Paulo e Amsterdã fizeram o
redesenho de Guarulhos tornar-se uma referência no Brasil
e na América Latina”, complementa Luciano Deos, CEO do
Gad’Serviços de Marca.
A sinalização correta, compreensível, consistente e com bom
design é essencial para a orientação e para o conforto do público.
“A nossa proposta tem como premissas os direcionamentos
claros, informações precisas e instruções simples. Ela também
D2B DesignToBranding Magazine | 57
contempla a utilização sustentável dos recursos, além de
diversificar e integrar os meios de comunicação implementados”, ressalta Leonardo Araújo.
Segundo ele, o wayfinding gera um diferencial na oferta do
serviço e constitui uma solução com demanda crescente no
Brasil, em operações como portos, aeroportos e metrô. Para
dar início ao processo, a consultoria formada pelo GAD’ e pela
Mijksenaar pesquisou o segmento no cenário internacional e
brasileiro, ouvindo atentamente os públicos de interesse.
Além da concepção do projeto de wayfinding, a consultoria
esteve à frente de todo o processo de implantação da nova
marca – GRU Airport –, que incluiu a capacitação de colaboradores e a gestão de fornecedores e parceiros na área de comunicação. Foram 90 dias de trabalho, que envolveu também
a mudança de marca, desde os uniformes dos funcionários,
identificação dos ônibus até o treinamento dos atendentes no
SAC e nos balcões.
Tudo para dotar o processo dos sinais abundantes e familiares
que o wayfinding exige.
O que é o wayfinding design
Trata-se de um passo à frente em relação ao conceito de sinalização. Mais do que isso, o wayfinding procura tornar um local
tradicionalmente movimentado e hostil – como um aeroporto
– em um espaço confortável do ponto de vista da informação
e que gere bem-estar nos usuários, especialmente nos “marinheiros” de primeira viagem.
Esse conceito pode ser descrito como um processo de maximização da informação visual para facilitar trajetos num ambiente complexo – e de como encontrar os caminhos necessários nesses ambientes. Em suma, de organização espacial
e ambiental. Três passos essenciais delimitam o wayfinding
(encontrando o caminho, literalmente):
1. Em primeiro lugar, o usuário recebe a informação mesmo
enquanto está se deslocando, seja dentro de um veículo
ou a pé.
2. Depois, esse usuário processa a informação visual e escrita
e a elabora mentalmente.
3. Por fim, o terceiro passo é tomar uma decisão baseado no
que foi observado.
D2B DesignToBranding Magazine | 59
e d uc a ç ã o
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w i n t e r h o us e
Ins t i t u t e
Design
para fazer
o bem
Pioneiro em fomentar a aproximação
do design com as questões sociais, o
Winterhouse Institute busca apoio
para desenvolver novos projetos.
e d uc a ç ã o
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w i n t e r h o us e
i ns t i t u t e
D2B DesignToBranding Magazine | 61
Na Índia, uma empresa conhecida como Selco Solar utiliza o design thinking como disciplina básica para desenvolver painéis solares de baixo custo – que podem ser instalados em casas de famílias carentes, ajudando-as a ter
acesso à energia de forma barata e sustentável. É um projeto novo e de impacto ainda limitado. Mas que dá uma
ideia do poder transformador que o design pode exercer
sobre a sociedade. Poder que o Winterhouse Institute
pretende fomentar nos quatro cantos do planeta.
Tudo começou em junho de 2008. Na época, a Rockefeller
Foundation, instituição filantrópica que financia projetos
sociais ao redor do mundo, havia recém-promovido um
simpósio sobre o impacto social do design – dando ênfase a
projetos como o da Selco Solar. Ao final do evento, que ocorreu na cidade de Bellagio, na Itália, a instituição publicou um
relatório mostrando que, sim, o design pode ser um vetor de
transformações sociais. “Já aprendemos esta simples lição:
nos dias de hoje, nada pode ser tocado – de um descascador
de vegetais a uma escova de dentes, de um celular a um tênis – sem ver (e sentir) a diferença que o design pode fazer e
o sucesso comercial que ele pode alimentar”. Pronto: estava
plantada uma semente que logo germinaria no outro lado
do oceano, com a criação do Winterhouse Institute, em Hamden, no estado norte-americano de Connecticut. “Depois
do evento, a Rockefeller Foundation me procurou para saber
se eu estava disposto a coordenar iniciativas para promover
o design com impacto social. Foi o começo de um importante trabalho”, relata William Drenttel, cofundador do Winterhouse Institute, braço sem fins lucrativos do Winterhouse
Studio, ambas as organizações criadas por ele em parceria
com a também designer Jessica Helfand.
DESIGN SUMMIT
ASPEN
THE 2009 ASPEN DESIGN SUMMIT WAS ORGANIZED BY WILLIAM DRENTTEL OF WINTERHOUSE INSTITUTE,
IN PARTNERSHIP WITH AIGA AND WITH SUPPORT FROM THE ROCKEFELLER FOUNDATION.
Um desafio global
Pouco mais de um ano depois, às vésperas do Natal de 2009,
Drenttel arrumaria as malas para percorrer o mundo propagando a importância do design como instrumento de transformação social. A viagem, cujo ponto de partida foi Nova
York, durou cerca de cinco meses, tempo suficiente para
percorrer países como Índia, China e África do Sul. Em entrevista à D2B, Drenttel revela que, em diversas oportunidades, sua cabeça martelava diante do mesmo questionamen-
É da pequena Hamden, em Connecticut, que partem muitas das ideias
que atribuem ao design uma relevância mais social
Entre as iniciativas promovidas pelo Winterhouse Institute, algumas
das que mais se destacam são os workshops e seminários
to: como explicar a relevância social do design, especialmente
para quem nem é da área? Pois essa tem sido, justamente, a sua
missão à frente do Winterhouse Institute depois de um aporte
de US$ 1,5 milhão recebido pela Rockefeller Foundation para
incentivar seu trabalho.
O aporte tinha o objetivo de fomentar projetos e ações envolvendo o design inclusivo em diferentes pontos do planeta. E foi
graças a esse movimento que o Winterhouse Institute conseguiu tirar do papel alguns importantes projetos. Um deles foi a
realização de simpósios anuais para discutir o tema – e que já
se tornaram referenciais para o setor. Nos encontros, Drenttel
e Jessica comandam debates que analisam os rumos do mercado de design, sempre procurando vinculá-lo a questões sociais.
Entre os interlocutores, estão não só designers como também
representantes de escolas de design, de empresas e das mais variadas ONGs. “Algumas escolas já estão trabalhando com organizações voltadas para o desenvolvimento social. Além delas,
grandes empresas têm direcionado seus planejamentos para a
questão”, ressalta Drenttel. Um dos parceiros do Winterhouse
Institute é a Teach For All, ONG internacional formada por
empresas de 20 países, cuja finalidade é fomentar a formação
de líderes com visão acurada sobre os problemas da sociedade. “Nossos horizontes estão se expandindo. O Teach for All é
e d uc a ç ã o
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w i n t e r h o us e
i ns t i t u t e
apenas uma das instituições com quem trabalhamos”, observa
Drenttel. Além de firmar parcerias e apoiar ONGs, algumas
iniciativas são capitaneadas diretamente pelo Winterhouse
Institute. É o caso do Change Observer and Places, uma ferramenta jornalística online que busca compreender e relatar iniciativas relacionadas ao design voltado para mudanças sociais.
Ainda no campo editorial, o instituto promove anualmente
o Winterhouse Writing Awards, premiação que reconhece
as melhores publicações que abordam o design sob um prisma
mais crítico.
Uma gota no oceano
Com dinheiro em caixa, em 2010 foi a vez de Drenttel retomar
o debate realizado dois anos antes pela Rockefeller Foundation
em Bellagio. Segundo ele, o encontro no norte da Itália foi o
mais emblemático promovido até agora pelo Winterhouse Institute, reunindo um público formado por designers, curadores
de arte, historiadores e jornalistas. Considerado crucial para o
A parceria entre os designers William Drenttel e Jessica Helfand
fortalece as ações do Winterhouse Institute e de seu braço sem fins
lucrativos, o Winterhouse Studio
D2B DesignToBranding Magazine | 63
estabelecimento de novas diretrizes para a instituição e seus
propósitos, o evento chamou também a atenção pelo seu título
um tanto peculiar: Razões para Não ser Bonito: Simpósio sobre
Design, Mudanças Sociais e o ‘Museu’. Afinal, já estava mais do
que na hora de ir além da beleza estética: o belo também pode
– e deve – fazer o bem.
Do encontro surgiriam reflexões capazes de transcender a atuação do Winterhouse Institute. Hoje, quatro anos depois que
a Rockefeller Foundation deu o empurrão inicial, Drentell e
Jessica buscam novos apoiadores. Só assim será possível cruzar fronteiras novamente. “Infelizmente, não temos orçamento para voltar a viajar para fora dos Estados Unidos”, lamenta
Drenttel. Fundador da NESsT, ONG que financia projetos sociais em mercados emergentes, o designer Lee Davis também
integra a diretoria do Winterhouse Institute e reconhece que
o design social ainda não ganhou seu devido reconhecimento.
Mesmo assim, diz ele, é preciso manter viva a esperança: “Está
havendo um grande movimento de designers para essa área.
Assim como há profissionais de design trabalhando em áreas
específicas, como produção gráfica e desenvolvimento de produtos, a parte social está tomando dimensões maiores”, afirma.
Para ele, criar novas maneiras de desenhar e divulgar produtos
e serviços é algo premente. “A criatividade é algo único e deve
ser muito valorizada. Por muito tempo, o mundo não entendeu
que o design pode ser utilizado como ferramenta de transformação social, algo em que o Winterhouse Institute foi pioneiro”, acrescenta Davis.
Entre o design e a sociedade
A tese se ampara em ações como o Projeto M: durante 15 dias,
em agosto de 2009, um grupo de jovens designers ajudou a
promover o Pizza Farm, em Canaan, na zona rural de Connecticut. O evento, realizado ao longo de um dia, tinha como
objetivo distribuir gratuitamente pizzas para promover a venda de alimentos produzidos na localidade. Uma iniciativa pontual, mas capaz de transformar para melhor a vida daqueles
pequenos produtores.
O Pizza Farm ainda é uma gota no oceano. Assim como ele,
outro caso interessante é o do Polling Place Photo Project, capaz de também estreitar laços entre o design e a sociedade.
Desenvolvido pelo Winterhouse Institute em parceria com a
Associação Americana de Artes Gráficas, o projeto foi um
experimento nacional de jornalismo cidadão feito a partir da
cobertura fotográfica das eleições norte-americanas. Realizada pela primeira vez em novembro de 2006, a iniciativa repetiu a dose com sucesso em 2008 – desta vez, apoiada pelo The
New York Times.
É preciso ir além
Sem o endereço em mãos, é dif ícil encontrar o Winterhouse
Institute. A casa que abriga a sede da instituição fica no número 150 da Deepwood Drive, em Connecticut, e se confunde em
meio a tantas outras do bairro de Hamden. Mais do que um
simples escritório de design, o Winterhouse estendeu suas atividades para as páginas editoriais de revistas como a The New
Yorker e a Yale University Press.
Fundado em 1997, como um estúdio de design gráfico que
trabalhava para publicações impressas e online (entre elas, as
duas citadas acima), o Winterhouse sempre deu atenção especial aos projetos envolvendo cultura e educação. A virada para
o design social só aconteceu depois do incentivo financeiro da
Rockefeller Foundation, em 2009. Desde então, o instituto tem
se destacado pelo desenvolvimento de ideias, ações e reflexões
sobre os aspectos sociais do design. Sua função é difundir a
ideia de que é possível usar o design como uma ferramenta
capaz de transformar a sociedade – para melhor.
“É uma falácia dizer que as ONGs pretendem investir mais
em design. No entanto, o verdadeiro desafio está em criar
uma estrutura em torno disso”. Foi com essa frase que William
Drenttel chamou a atenção da Rockefeller Foundation em
Bellagio, em 2008. Dali em diante, o Winterhouse Institute liderou o debate global sobre o tema. Mas ainda não da maneira que seus fundadores gostariam. Para um de seus diretores,
Lee Davis, poucas organizações estão seriamente dispostas
a realizar aportes capazes de elevar o design a instrumento
de transformação da sociedade. “Sempre temos que buscar
alternativas para custear nossos projetos”, lastima. Como dizia o relatório da Rockefeller Foundation, em 2008: “Quando
empresas de design colaboram com ONGs, grandes avanços
acontecem”. De lá para cá, alguma coisa mudou para melhor.
E muitas dessas mudanças se devem à obstinação daqueles
que comandam o Winterhouse Institute.
r e ta i l
e x p e r i e nc e
d e s i gn
|
M a g a z i n e
Experiência
Lu i z a
emocional
de consumo
A nova comunicação visual da Magazine
Luiza reforça vínculo emocional com
o público consumidor e repercute no
incremento do volume de vendas.
r e ta i l
e x p e r i e nc e
d e s i gn
|
m a g a z i n e
Com mais de 50 anos de atuação, 613 lojas instaladas em
16 estados brasileiros e cerca de oito mil itens à venda para
casa, a rede Magazine Luiza tinha pela frente um desafio
e tanto: atualizar suas unidades, com a melhoria da exposição dos artigos, bem como da circulação interna de seu
público consumidor – essencialmente oriundo das classes
C e D. Ao mesmo tempo, precisava transmitir por meio de
uma comunicação visual eficiente os valores da empresa e
dar às lojas um aspecto fun, alegre, traduzindo nos pontos
de venda (PDV) o posicionamento “Vem ser Feliz”.
Ao longo dos três últimos anos, uma equipe multidisciplinar do Gad’Retail trabalhou com o objetivo de transformar
o momento da compra em uma experiência emocional positiva para os clientes. Do olhar macro ao mínimo detalhe
do negócio, todos os elementos que envolvem o processo de
consumo foram avaliados. No total, a atividade do Gad’Retail
abrangeu os serviços de retail experience design, a definição
de linguagem e de comunicação visual e merchandising, incluindo aí o redesign das fachadas. O retail experience design
cria experiências e vínculos emocionais da marca com seus
públicos ao desenvolver uma atmosfera na qual seus valores,
cultura, estética e clientes se conectam em ambientes de varejo inspiradores, gerando engajamento.
Uma das soluções empregadas pelo GAD’ foi o conceito Colors, que consiste na aplicação de um sistema de comunicação
visual baseado em cores que fortalecem a sinalização e o ordenamento dos espaços internos e que estejam em sintonia com
a marca. Em função da carga de informações cognitivas que
comunicam, as cores são essenciais para ambientes de varejo
e impactam na decisão de compra, uma vez que estimulam os
sentidos e influenciam o estado de espírito dos consumidores.
Nesse projeto, as cores selecionadas formam um arco-íris que
simboliza, entre outras características, a brasilidade, a simplicidade, o acesso democrático, a capacidade de ser feliz, a fartura
e o ar pop personificados pelo Magazine Luiza. Thais Fagundes,
executiva de conta do Gad’Retail, complementa que o arco-íris
representa também a diversidade do mix de produtos comercializados pela rede de lojas. Assim, associado ao azul principal
da marca, esse conjunto de tons é utilizado para identificar os
diferentes pontos de relacionamento, como nos serviços Luiza
Cred, Luiza Viagens, nas caixas e nos locais de atendimento. O
uso em conjunto das cores é um recurso disponível para sinalizar promoções ou para dar destaque a áreas estratégicas.
l u i z a
D2B DesignToBranding Magazine | 67
Nas fachadas, a atenção se volta à adoção do azul associado a
um tom secundário, que remete a um dos setores de produtos
do Magazine Luiza. A opção de combinação de cores oferece
liberdade às unidades sem fugir da identificação com a marca,
assim como possibilita a sua adequação às distintas realidades
onde estão localizadas as estruturas. O luminoso nas fachadas com o lettering da marca teve seus cantos arredondados,
tornando-se mais um ícone da empresa. Outra vantagem estratégica é o alinhamento do Magazine Luiza aos benef ícios de
um ambiente urbano menos poluído visualmente, dentro das
normas de sinalização de cada cidade.
“A nova comunicação visual estabelece uma atmosfera agradável e alegre para o público da rede. Para isso, foram estabelecidos itens que podem ser classificados como permanentes
(ícones, tipografia, grafismos de apoio e painéis de ambientação), temporários (merchandising, comunicação promocional
e precários) e complementares (sacolas, uniformes e material
de expediente). Cada área, além de um tom específico, recebeu
uma foto para facilitar a localização dos artigos e a circulação
pelos setores”, explica Thais.
A tradução do conceito Ser Feliz É, relacionado ao posicionamento da marca, foi outra inovação introduzida pelo GAD’
ao conseguir transmitir por meio de poesia concreta as vantagens dos produtos. Ao aliar imagens de pessoas utilizando
os itens a frases inspiradoras, o material – que pode ser usado
D2B DesignToBranding Magazine | 69
Características simbolizadas por cores
Os tons selecionados para cada setor das lojas do Magazine Luiza
transmitem emoções e características do mix de produtos ali reunidos.
• Azul principal: tom ligado à confiança e segurança.
• Púrpura: uma cor mais masculina, foi atribuída à
área de tecnologia.
• Laranja: relacionada ao apelo da compra, foi
escolhida para simbolizar as promoções.
• Verde: cor fácil de ser percebida, foi adotada para
identificar os eletrodomésticos.
• Vermelho: tom da urgência, da compra por
impulso e da sofisticação, por isso foi recomendado
para o uso no segmento de presentes.
• Rosa: cor associada à beleza e à sensualidade e aos
itens voltados para os cuidados com a aparência
feminina.
• Amarelo: jovem e que chama a atenção, esse tom
foi ligado ao setor de brinquedos.
• Ocre (amarelo-queimado): alegre e otimista, a
cor foi designada para o segmentos de móveis.
em paredes coloridas ou painéis de ambientação – aproxima o
Magazine Luiza de seus consumidores de maneira emocional,
revelando distintas interpretações e manifestações de felicidade. “Em todo projeto, buscamos potencializar a marca, tornando a experiência de compra mais profunda”, destaca Leonardo
Araújo, diretor executivo do Gad’Retail.
Os resultados da mudança já aparecem: as lojas dentro dos novos princípios de exposição e comunicação visual foram líderes de faturamento da companhia no final de semana em que
foram inauguradas. Na avaliação da gerente nacional de Merchandising do Magazine Luiza, Denise Barbone, o trabalho realizado pelo GAD’ foi excelente e está sendo implantado em
todas as unidades da rede. A próxima etapa, adianta a gerente,
é atingir melhorias contínuas através de workshops com a área
de operação e comercial.
Exposição contribui para
experiência de compra
A concepção dos novos expositores considerou o grande fluxo de pessoas que passavam pelas unidades e a dificuldade que
elas tinham para experimentar os produtos, pois estes ficavam
trancados em armários, impedindo que fossem manuseados.
A partir da observação do mobiliário e da movimentação na
área de áudio e vídeo, todo o layout das lojas foi planejado pelo
Gad’Retail visando incrementar a experiência de consumo e
dispor os itens e serviços de maneira estratégica, valorizando a
convergência entre os departamentos. Denise salienta que a estimativa era desenvolver 100% do mobiliário de exposição de uma
loja convencional em apenas seis meses, assim como aumentar
em, pelo menos, 30% a capacidade de apresentação dos itens.
Thais comenta que uma das metas na criação dos novos expositores era a de facilitar o acesso aos produtos leves e poder ter
uma quantidade e variedade maior deles no móvel, influenciando em sua profundidade. “Assim, o colaborador ganha tempo
para concretizar outras vendas ao não precisar ir até o depósito buscar mais unidades do mesmo artigo”, observa. Era preciso também racionalizar os investimentos e ganhar em escala
de produção. A solução encontrada foi a de desenvolver peças
modulares para as gôndolas de ilhas e paredes, que podem ser
adaptadas de acordo com o tamanho da unidade, como um jogo
de Lego. Com as mudanças desencadeadas, a navegação dos
clientes foi otimizada através da definição de corredores largos
e da possibilidade de comparar artigos e preços, uma vez que os
elementos foram melhor agrupados por categoria. “Conseguimos atingir em 100% nossas expectativas. Estamos agora finalizando uma revisão final nos custos dos mobiliários para melhor
aproveitamento dos substratos e consequente redução do custo
de fabricação”, comemora Denise.
c a s e
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DE S I G N
DE
P ROD U TO
3 m
Em um exercício de codesign e design
thinking, clientes foram peças-chave
na elaboração da linha de produtos
de floor care da 3M, desenvolvida pelo
GAD’Innovation.
c a s e
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DE S I G N
DE
P ROD U TO
3 m
Presente em mais de 65 países, a 3M no Brasil sempre
teve sua imagem associada especialmente à confecção
de esponjas por meio da Scotch-Brite. Assim, promover
uma extensão de marca, conquistando espaço em um
novo segmento do mercado de home care, que agregasse design e funcionalidade – características já presentes
em outros produtos da companhia – constituíram-se
em um desafio e tanto para a multinacional. Somado a
isso, aliar uma mudança de percepção de materiais de
limpeza antes considerados de “menor importância” no
dia a dia doméstico das moradias. Como conceber uma
estratégia mais bem-sucedida para o seu lançamento?
Que atributos devem ser destacados? Como estabelecer
paradigmas diferentes sobre o uso de produtos como
vassouras, rodos e escovas?
Esses novos itens tinham também que equilibrar as necessidades do público-alvo com a viabilidade técnica e os
objetivos estratégicos de negócio da 3M no país – como a
de ser a maior subsidiária do grupo em vendas de artigos
de consumo fora dos Estados Unidos até 2015. Era preciso
ainda tornar esses objetos em peças que aliassem beleza e
D2B DesignToBranding Magazine | 73
conforto para quem os utiliza, concorrendo com as marcas
já consolidadas nesse setor.
O Gad’Innovation foi o responsável em responder à tamanha complexidade. Uma verdadeira inversão no processo
tradicional de desenvolvimento foi posta em prática, colocando as consumidoras no centro do processo de elaboração dos produtos. A intenção foi compreender aquilo que
era importante para as clientes, quais os problemas relacionados às tarefas mais comuns do cotidiano permaneciam
sem serem resolvidos, bem como os desejos e as aspirações
de consumo futuros.
Além de pesquisa de abordagem etnográfica efetuada com
dezenas de mulheres, o GAD’ realizou uma imersão no universo da limpeza doméstica, desvendando cada uma das
tarefas, assim como fez um mergulho profundo no funcionamento da fábrica adquirida pela 3M em Bom Princípio
(RS), em 2010 – e que será responsável pela produção de
cerca de 70% dos artigos do portfólio nacional. Os objetivos
dessa etapa foram diagnosticar as oportunidades e as restrições tecnológicas existentes, eliminando riscos na tangibilização dos conceitos sugeridos. Para fundamentar a nova
linha de vassouras, rodos e escovas, aplicaram-se diversas
metodologias de inovação no agrupamento e priorização
das informações, análise de ponto de venda (PDV), posicionamento dos demais players, modelagem e direcionamento
de linguagem.
A atuação do Gad’Innovation destacou-se também pela inclusão do codesign e do design thinking no processo criativo, com a reunião de designers e de consumidoras desde a
identificação das necessidades até os workshops de avaliação. “O principal diferencial do projeto foi ouvir as clientes
e entender o ponto de vista delas sobre o que é inovador e
quais os valores transmitidos”, comenta Sarah Cheque, gerente de produtos de home care da 3M.
Qualidade garantida
Facilitar os afazeres diários relacionadas à limpeza era uma
premissa para os novos produtos da multinacional. Sarah
releva que a intenção era unir a solução de problemas, como
dores devido à angulação das vassouras e a pouca durabilidade das cerdas, à beleza estética. “Com essa linha inovadora e sustentável, os itens não precisam mais ficar escondidos atrás da porta, na área de serviço. Eles foram projetados
para serem expostos”, frisa ela. Os artigos possuem design
c a s e
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DE S I G N
DE
P ROD U TO
3 m
clean e moderno, com cores premium, validadas pelas mulheres ouvidas ao longo do processo de desenvolvimento.
O detalhamento e a engenharia de design, realizados pela
equipe que participou da imersão com as consumidoras,
permitiram que o objetivo de design se mantivesse verdadeiro e autêntico durante a viabilização para os meios produtivos. Possibilitaram ainda que diferentes cores fossem
projetadas para os itens através da criação de componentes
sobrepostos com encaixes inteligentes. “Isso foi decisivo
para gerar diferenciação no setor, com fixação mais segura
e robusta, evitando o emprego de técnicas de coinjeção,
que prejudicariam os esforços sustentáveis de reciclagem
por impossibilitarem sua desmontagem na separação dos
materiais”, descreve Fabiano Pottes, gerente de Inovação e
Design do Gad’Lippincott.
Ele acrescenta que a estratégia de design teve um papel
fundamental para conduzir os desenvolvedores a resolverem as dificuldades observadas, priorizando os pontos
decisivos para o sucesso do projeto. A definição de uma
linguagem própria mostrou-se valiosa para atender às
percepções e aos desejos locais, criar diferenciação e ao
mesmo tempo buscar evoluir a linguagem atual da marca
global, assim como para direcionar os atributos de design
para que o público-alvo perceba, no mercado, as vassouras, os rodos e as escovas da Scotch-Brite como produtos
superiores, de melhor qualidade e design.
D2B DesignToBranding Magazine | 75
Do local ao global
Lançada no começo de 2012, a campanha da nova linha
da 3M focou na inovação para chamar a atenção das
clientes. Com o mote Pode Varrer o Passado, os produtos já registram resultados positivos de comercialização, com boa aceitação das consumidoras e de grandes
redes de varejo, adianta Sarah Cheque. “Estamos ganhando espaço nas gôndolas, junto a marcas consolidadas no setor há muito tempo”, comemora. Segundo ela,
o trabalho realizado pelo Gad’Innovation alcançou os
objetivos esperados ao elaborar produtos alinhados às
aspirações do público-alvo e às possibilidades técnicas
da companhia.
Pottes assinala que esse projeto – vencedor do Prêmio
Idea Brasil pelo desenvolvimento e relevância em uma
categoria pouco explorada – foi a primeira intervenção
da 3M nesse segmento no país. Era uma busca por uma
solução para necessidades locais, mas que pudesse ser
amplamente globalizada. “O trabalho nasceu com as demandas das usuárias brasileiras, porém sempre tivemos
em mente que esse projeto poderia ir para fora e, realmente, foi o destino que ele teve”, ressalta ele. Outras
operações internacionais da multinacional se interessaram pela proposta e fizeram entrevistas com o grupo do
Gad’Lippincott para compreender o processo criativo e
poder replicá-lo na Europa, na Ásia, nos Estados Unidos
e na China.
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Na vanguarda
evolutiva
do design
por Ralph Wiegmann*
Ao longo de seis décadas,
o iF construiu uma história
reconhecida mundialmente por
antecipar tendências e premiar
ideias e conceitos inovadores
No Brasil, existe um ditado que diz “só quem acredita no
futuro acredita no presente”. Para o iF e o V Fórum Internacional de Design GmbH, a máxima é especialmente
verdadeira. Basta lembrar quando, em 1953, as portas do
Sonderschau Formgerechter Industrieerzeugnisse se abriram pela primeira vez, no salão 8 da Feira de Comércio
de Hannover: desde então, nossa história é caracterizada
por uma constante renovação, cujo maior objetivo é trazer respostas para um mundo em mutação. Assim, garantimos que o design estará sempre em linha com o que há
de mais inovador no planeta.
Em 2013, comemoramos o 60º aniversário do iF, uma história
bem-sucedida que fala por si só e que muito nos orgulha. Basta ver a relevância do prêmio iF Design, atualmente um dos
maiores e mais importantes reconhecimentos internacionais
do segmento de design. Além disso, a marca iF se tornou referencial de qualidade para muito além do Brasil.
Mesmo diante de um contexto bem-sucedido, temos plena
consciência dos desafios e mudanças que vêm pela frente. Em
uma incrível exposição digital permanente, apresentamos os
vencedores do prêmio iF Design 2013 em HafenCity, moderno bairro de Hamburgo, na Alemanha. Com a exposição, será
possível conhecer os 75 ganhadores do iF de Ouro em suas
versões originais. Além disso, a mostra contemplará uma vasta gama de produtos, congregando itens como design de comunicação e embalagens.
Um exemplo a ser seguido
Voltando à década de 1950 e aos anos seguintes... Naquela
época, o mundo testemunhava uma expansão mercadológica
na medida certa. Comércio e indústria cresciam em sintonia,
oferecendo às pessoas muitas das coisas que nos hoje rodeiam
e que até então sequer haviam sido inventadas. Um movimento que me lembra Steve Jobs, um dos pioneiros a mostrar que
é preciso acreditar em si mesmo e lutar por suas ideias. Hoje,
as invenções do guru da Apple são objetos imprescindíveis no
universo digital – um meio do qual, como o próprio Jobs chegou a dizer, “as pessoas sequer percebem que necessitam”. A
relação entre Jobs e a Apple, entre criador e criatura, era demasiadamente estreita, íntima. Para conquistar seus objetivos,
foi preciso muitas vezes se valer de métodos ortodoxos.
Mesmo para Jonathan Ive, o genial e mais famoso designer da
Apple, é dif ícil fazer com que a empresa preencha a lacuna
deixada pela morte de Steve Jobs. Um fato que tocou mui-
tas pessoas e que, assim como elas, me comoveu. Com seu
fim, desvanecia o homem que concebeu e desenvolveu uma
série de produtos que têm alma, que são realmente capazes
de conectar e de se conectar com seus usuários. Ao fazer esse
movimento, Jobs revolucionou não apenas o design exterior
de muitos itens como também seus significados. O resultado
disso tudo foi a criação de produtos que se tornaram ícones
no século 21. O fundador da Apple significou um clichê que
vai muito além do designer vestindo blusa preta de gola alta e
calça jeans. Tal como um mágico em festa infantil, ele sempre
tirava algo novo da cartola. São inovações capazes de transformar rostos cansados de quem acampava na frente de uma
loja da Apple apenas para ser o primeiro a pôr as mãos em
um novo produto. Não é exatamente isso o que todos os designers querem? Desenvolver itens que definem uma marca
de tal maneira que basta bater o olho em sua logomarca para
ser contagiado por um sentimento de expectativa e alegria? E,
antes que esqueçamos: estamos falando de uma marca extremamente bem-sucedida sob o ponto de vista dos negócios.
Dona do quinto lugar nas categorias Criativas e Empresa do
ranking do iF, a Apple dá o perfeito retrato dos últimos três
anos dos prêmios iF Design. À frente dela, aparece a Samsung,
em primeiro lugar, seguida por Sony, Royal Philips e LG. E não
sem uma louvável explicação: essas corporações, naturalmente, também desenvolvem inovações incríveis e produtos de
enorme destaque e relevância para o mundo do design. Mas
é a Apple que detém o recorde do iF: em 2008, no prêmio iF
Design de Produto, a empresa que ainda tinha Steve Jobs à
sua frente recebeu nada menos do que oito prêmios de ouro
– uma profusão de reconhecimentos até hoje jamais repetida
por outra organização.
Os prêmios iF Design
A própria história do iF é, muitas vezes, estreitamente ligada às
empresas que já receberam os prêmios iF e aos seus respectivos
produtos. Para conhecer um pouco mais sobre nossa história,
basta fazer uma viagem pelo tempo na exposição online do iF
(http://exhibition.ifdesign.de/index_de). Nela, é possível conferir as mudanças na estética e o desenvolvimento das novas
tecnologias ao longo do tempo, além de visualizar as diferentes tendências por meio de esquemas de cores. O plano virtual
proposto apresenta uma emocionante janela sobre o mundo do
design, em que as histórias de sucesso de muitas empresas e
designers encantam apaixonadas pelo tema. Pela web, é possível
ter uma ideia do que será a exposição em HafenCity.
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Cases Gad’ vencedores do iF
Como identificar um bom prêmio de design
Ao longo dos últimos dez anos, o design premiado tornou-se
cada vez mais importante para consumidores e fabricantes.
Para quem compra, os reconhecimentos servem de orientação,
afinal, com uma enorme gama de produtos oferecidos mundo
afora, é realmente difícil escolher entre um e outro. Já para os
fabricantes, as premiações servem de balizadores de competência, capazes de atestar o acerto em caminhos tomados. Dessa
maneira, as premiações se justificam pelo veredito de um júri de
especialistas, que têm suas opiniões baseadas em critérios claramente definidos. Uma prova da relevância de iniciativas como
a nossa é o número de inscrições registradas nos três prêmios
iF independentes (iF Design de Produto, iF Design de Comunicação e iF de Embalagem), que aumentam vertiginosamente
a cada ano. Em 2012, nosso júri avaliou 4.352 inscrições provenientes de 51 países. A cada edição, um novo júri internacional é formado, no qual designers, empresários e especialistas de
outras áreas trocam suas avaliações e discutem objetivamente
o trabalho de cada participante. Uma heterogeneidade particularmente importante para nós. Baseados nela, acreditamos na
imparcialidade e confiamos que cada cliente do iF irá esperar
que os experts investiguem e compreendam seu trabalho antes
de um veredito. Premissas como essas são válidas tanto para
profissionais experientes como para novatos no prêmio iF Conceito. Da mesma forma, valem para quem participa do prêmio
iF Design para estudantes. Reconhecemos que, atualmente, a era
de prêmios de design pode estar chegando ao fim.
Não são poucas as premiações de design existentes mundo afora. Algumas delas têm critérios de avaliação nem tão
transparentes suficientemente para que ostentem a idoneidade que deveriam. Há quem diga que os prêmios de design
são de dif ícil acesso, também. Não concordo totalmente com
isso. Como o iF promove premiações, baseio minha opinião
Embalagem Claro
Estojo Faber Castell
Premiados na categoria de produto
Computador
Nível de Reconhecimento / Imagem
• Como é que o prêmio e seus organizadores
são posicionados?
• Há quanto tempo o prêmio existe?
• O valor da marca do prêmio promoverá você
como um vencedor do prêmio?
• Você pode encontrar relatórios de imprensa sobre
o prêmio em diferentes tipos de mídia?
Frequência
• De quanto em quanto tempo o prêmio acontece?
Categorias
• Os critérios de avaliação são modernos
e claramente definidos?
• Os critérios levam em conta as normas
internacionalmente reconhecidas para “bom projeto”?
Participantes, Inscrições e Escopo
• Quantos participantes inscrevem os seus produtos?
• Quantas inscrições são submetidas?
• É um prêmio regional, nacional ou internacional?
• Qual é a disseminação do prêmio e qual o número
de países participantes?
Taxas
• As taxas de participação são claramente definidas
e apresentadas de forma transparente?
• Existe uma relação custo / eficiência positiva?
• O prêmio é ilimitado em termos de tempo e você
pode continuar a usar o logo do prêmio, sem ter que
pagar taxas adicionais?
Júri
• O júri é composto por jurados internacionais?
• Os membros do júri são especialistas experientes (e têm
experiência como jurados também)?
• Qual é a relação entre o número de inscrições, o número
de jurados e a duração da sessão de júri (quanto tempo
o júri leva para avaliar cada inscrição)?
• As inscrições são avaliadas por todo o júri ou apenas
por membros individuais do júri?
• O processo de julgamento é claramente explicado
e bem organizado?
• Os membros do júri mudam regularmente?
• O júri é influenciado pelos organizadores de alguma forma?
Exposição / Exposição on-line
• As inscrições premiadas são apresentadas em uma
exposição física real?
• Em caso afirmativo, quais os grupos-alvo que são
acessados ​​e quantos visitantes a exposição recebe?
• Existe uma exposição on-line das inscrições premiadas?
• Se sim, por quanto tempo e quantos cliques de quantos
países tem?
Publicação / Anuários
• Existe uma publicação documentando as inscrições
premiadas?
• Onde está publicada e qual é a tiragem?
• Como é distribuída e quais são os grupos-alvo?
Comunicação, Marketing e RP
• Que medidas de apoio e ferramentas são oferecidas
pelos organizadores do prêmio?
• Os pontos de ranking são premiados ou há um
ranking específico?
• Se sim, é um ranking nacional ou internacional?
• Será que esse ranking tem uma influência visível no seu
ranking criativo em outras apresentações internacionais?
• O prêmio vai facilitar o processo de tomada de decisão
para potenciais clientes, consumidores ou usuários?
Premiados na categoria de comunicação
Iluminação
Mobiliário
Mídia Digital
Arquitetura corporativa
Mídia Impressa
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em argumentos como a necessidade de enfrentar a concorrência e o mercado: só assim é possível estar preparado para
ter seu produto comparado com o dos outros competidores.
Mas, é claro, essa comparação tem que ser boa e justa, feita
por meio de um processo transparente de julgamento e sem
resultados predeterminados.
Por isso, é importante avaliar o prêmio do qual você pretende
participar, valendo-se de critérios que permitam determinar se
ele será executado de maneira profissional. Daí os porquês de,
alguns anos atrás, termos desenvolvido um conjunto de critérios, válidos para nossas premiações, jurados e participantes.
Portanto, é possível identificar um bom prêmio de design: basta levantar algumas informações-chave – como, por exemplo,
as que podem ser conferidas no boxe da página anterior.
Sustentabilidade com design
Em 2013, realizamos a 61ª edição do prêmio iF Design. Isso não
apenas reflete uma longa tradição, mas também uma mudança
constante nos produtos e conceitos que nossos jurados selecionaram a partir das inscrições feitas sob o selo iF. Os desafios
do presente e, especialmente, do futuro são diferentes daqueles
do passado. Eles se tornaram maiores e mais complexos. Por
isso, o design deve se envolver e estar preparado para ser questionado e avaliado a todo instante. Aqui, o que é importante
é identificar novos temas e também dar o devido reconhecimento às pequenas ideias – aquelas inspiradoras, baseadas em
abordagens inovadoras. Eu, particularmente, gostaria muito de
incentivar designers a seguirem desenvolvendo ideias assim.
Ao longo dos últimos anos, alguns aspectos relacionados à sustentabilidade se tornaram parte integrante do desenvolvimento de produtos. Existe uma maior preocupação com as matérias-primas e os recursos naturais, assim como com a pegada
carbônica, com a degradação dos materiais e com a eficiência
energética de componentes eletrônicos. Este último item, em
especial, deverá nos colocar diante de grandes desafios. Os
problemas da gestão global de energia tendem a se tornarem
tão urgentes quanto o problema de distribuição de alimentos e
a troca de conhecimento no mundo.
No entanto, o que mais precisamos hoje é repensar a produção
industrial em seu mais ínfimo detalhe. Quando falamos da “era
da informação e comunicação”, a tendência é de nos sentirmos
bem em relação a nós mesmos – afinal, economizamos papel e
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reduzimos emissões de gases de efeito estufa ao enviar um e-mail, por exemplo. Em outras palavras, imaginamos nossas
ações como se fossem benéficas ao meio ambiente, mas isso está
longe da verdade. O chavão da “TI Verde” remete à tentativa
ainda frágil de segurar o espelho da sustentabilidade para as tecnologias de comunicação e as indústrias. Quer ver? Cientistas
da Agência Federal Ambiental Alemã (UBA) calcularam que são
necessárias quatro grandes usinas de energia movidas a carvão
para fazer o resfriamento e a operação de todos os servidores do
país. Ao todo, 10% do consumo total de eletricidade na Alemanha é usado em tecnologias de informação e comunicação.
Em 2007, a indústria de TI alemã foi responsável pela emissão
de 33 milhões de toneladas de gases de efeito estufa na atmosfera – um índice maior que o total de emissões produzidas pelo
tráfego aéreo do país. Isso sem falar no consumo de eletricidade
atrelado ao uso de computadores domésticos, muitos dos quais
estão defasados e, portanto, mais poluidores. Não se pode mais
negar que até o conhecimento tem custo: supostamente, cerca
de um milhão de computadores trabalham para as ferramentas
de busca do Google. O New York Times chegou à conclusão de
que um pedido de busca no Google utiliza quase tanta energia
quanto uma lâmpada de baixo consumo funcionando por uma
hora. Ficamos surpreendidos ao imaginar que a procura por
uma palavra na internet envolve entre 700 e mil computadores.
Diante de constatações como estas, podemos afirmar que o
conhecimento do mundo não vem de graça – tampouco com
Premiados na categoria de embalagem
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Premiados na categoria de embalagem
um rótulo verde. Mesmo assim, apesar de termos consciência
dos pecados do passado e de buscarmos uma reorientação da
matriz de transportes, as consequências das microatividades
ainda não se tornaram um tema importante e debatido. Só nos
Estados Unidos, o consumo de energia de todos os centros de
dados dobrou entre 2000 e 2005 – uma enorme quantidade de
energia e de recursos alocados. O primeiro passo a ser dado
em uma direção ambientalmente responsável seria a separação entre hardware e software, bem como fazer uma análise da
interação entre esses dois componentes. Precisamos realmente nos debruçarmos em buscar soluções para virtualizações e
visualizações inteligentes e eficientes – uma área que requer o
trabalho de designers desde a concepção dos projetos. Quem
desenvolverá os melhores aplicativos para aparelhos celulares,
smartphones e outros multimídia não será tão importante.
Mais importante, ainda, será pensar em termos de “menos é
mais” – o que significa pensar primeiro para agir depois.
Perspectiva: O futuro do prêmio iF Design
Neste ano, estivemos reunidos pela segunda vez para a noite de
prêmios de design do iF no BMW World, em Munique, no dia 22
de fevereiro. Onde realmente queremos chegar é na criação de
uma plataforma transdisciplinar que inspire os discursos sobre
o futuro do design e a educação em design. Além das premiações do iF, diversas outras atividades farão parte da Semana de
Negócios Criativos de Munique (MCBW). Assim como a cidade
alemã tem servido de casa para o iF desde 2007, algumas outras
operações têm sido cruciais para a orientação internacional da iF
e para o atendimento aos clientes regionais. São os casos da sede
em Hannover, assim como das filiais de Taiwan, dos escritórios iF
de representação na Polônia, na Coreia do Sul e no Brasil.
Na Alemanha, o iF apresentou paralelamente ao CeBIT, em
Hannover, uma exibição do que será a exposição em HarborCity, Hamburgo – um lugar conhecido por sua excelente
localização e beleza, tanto arquitetonicamente quanto sob o
prisma turístico. Seis décadas de desenvolvimento, mudanças
e desbravamentos de novos caminhos. Do ponto de vista humano, o iF tornou-se um “bom envelhecedor”. Gostaríamos de
continuar a criar o futuro da nossa instituição junto com vocês,
nossos clientes. Gostaria de agradecê-los pelas críticas, sugestões e ideias apresentadas ao longo dos anos. Certamente, elas
ajudaram a transformar o iF na instituição que é hoje.
* Ralph Wiegmann é Diretor do iF Design.
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P ROD U TO
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Novas
fronteiras do
plugar
naming, estratégia, identidade e linguagem
de marca contribuem decisivamente para
construir experiência de design de produto
na área de telefonia via internet.
c a s e
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E S TRAT É G IA
DE
P ROD U TO
Falar faz parte da condição humana. E nestes tempos de
comunicação multifacetada, como falamos! É via celular,
internet, redes sociais e até por meio de aplicativos específicos, como o whatsapp, além de todas as outras formas
tradicionais de conexão.
No entanto, ainda é incipiente a utilização de aparelhos de telefonia com internet no Brasil: por vezes é custoso, dif ícil de
acessar ou pouco prático. É neste mercado em potencial que
entra a atuação do Gad’Lippincott, contratado para desenvolver a identidade de marca, design de produto, bem como da
estratégia de comunicação da Pligg: plugue e ligue.
“O GAD’ realizou um trabalho importante e crítico, desde a
identificação do perfil do usuário, testando, pesquisando e entendendo o público que iria usar o serviço até o desenvolvimento do produto em si”, conta Paulo Longemann, da Soma
Recomendação conceitual
Consolidação dos conceitos gerados
p l i gg
Investimentos, empresa idealizadora do projeto.
O Pligg é um serviço de telefonia que possibilita a realização e
recebimento de chamadas de longa distância via internet banda larga. O serviço permite a economia nos telefonemas e não
possui limites de tempo nem de distância.
Inteligente, o serviço contempla um aparelho para a realização das ligações via o seu acoplamento em um computador e
tem como outros diferenciais a não necessidade de instalação
e atualização de software, além de vir com um número dedicado para as ligações. Utilizando a tecnologia de voz via IP, mais
conhecida como VOIP, o Pligg oferece uma conexão com uma
qualidade dez vezes superior à da telefonia comum.
“Os antecessores desta solução nunca conseguiram captar o interesse do mercado de massa. Isto se tornou um dos grandes
objetivos e desafio do trabalho: tangibilizar o serviço com clareza de entendimento e com um design atrativo. Para isso, con-
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tamos com a participação colaborativa de consumidores em diversas seções de workshops e promovemos testes de usabilidade
para provar sua ergonomia”, explica Fabiano Pottes, gerente de
inovação e design de produto do Gad’Lippincott. Ele acrescenta que o projeto alocou grandes esforços para tornar uma tecnologia complexa em um produto que comunica simplicidade,
usabilidade e instiga a curiosidade. “Por se tratar de uma nova
categoria no mercado nacional, foi importante na estratégia de
linguagem de design não tornar o produto símbolo de outras
categorias, como: telefonia, periféricos de computador, cartão
de memoria. O Pligg se posiciona no universo de som e voz.
É um novo conceito de telefonia, com outros benef ícios de
uso”, diz.
Para o desenvolvimento da marca Pligg, assim como do aparelho que compõe o serviço de telefonia via internet, foi utilizada
uma metodologia exclusiva do Gad’Lippincott, contemplando
Conceito final
as etapas de Estratégia, Arquitetura, Design Conceitual e Detalhamento de Design.
No composto de Estratégia foram mapeadas as principais referências em serviço de telefonia via web existentes no mercado, posicionamento e comunicação da concorrência, além de
serem identificadas novas oportunidades de abordagem, como
os diferenciais em relação à melhor usabilidade do produto e
os atributos a serem explorados por meio do design.
Design elegante
Após essa etapa preliminar, definiu-se como linguagem de
design o GeoSoft, que consiste na apropriação do atributo confiança apresentada por meio de um desenho robusto,
geométrico e de humanização orgânica, evocando também
características de vanguardismo e sofisticação. Tal linha de
design se inspira em três pontos fundamentais: formas pre-
c a s e
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E S TRAT É G IA
DE
P ROD U TO
dominantemente geométricas com leve assimetria e acabamento arredondados; mescla
de materiais emborrachados e plásticos, com
o acabamento fosco e detalhes brilhantes; e a
aplicação de cores metalizadas e saturadas, com o
uso de tons acinzentados escuros e pigmentos sofisticados. Para tangibilizar esses elementos e considerando as
variáveis de complexidade de produção e custo, chegou-se a
uma solução que une o design prático e compacto com personalidade e carisma. O extensor cilíndrico utilizado otimiza
recursos de produção, além de reter em sua funcionalidade o
plug telefônico, não o deixando visível e valoriza o atributo de
mobilidade e praticidade do mesmo.
“A linguagem de design do aparelho levou em consideração
as percepções dos usuários e estabeleceu um novo arquétipo icônico, despertando o interesse de adolescentes, jovens e
adultos”, complementa Pottes. Além disso, o desenvolvimento
do aparelho integra seus componentes em uma unidade, distante do padrão de periférico de computador. Ocultar o plu-
p l i gg
gue USB foi outro diferencial estético assim como seu design limpo
e neutro, capaz de harmonizar-se
bem com os demais equipamentos
de informática.
A engenharia de design e seu detalhamento para produção em série, realizado pelo time de
designers do Gad’Lippincott, foram fundamentais para minimizar alterações e ajustes indesejados por parceiros no exterior
na confecção dos moldes.
O processo de acompanhamento conduzido pelo GAD’ garantiu maior produtividade e controle técnico de tolerâncias
em cada componente para sua perfeita montagem. “A solução
apresenta o mínimo de componentes possível, redução de etapas e esforços na montagem das unidades, com encaixes internos eficientes e ausência de parafusos”, reforça Pottes.
O Pligg teve sua comercialização iniciada em março deste ano,
e a projeção é atingir um total de 150 mil aparelhos vendidos
até dezembro de 2013.
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Os designers
na projetação
para emoções
Por Leandro Miletto Tonetto*
O Design, tradicionalmente
focado em pensar forma e função,
vem ampliando seu foco de
atuação, incluindo a projetação
para aspectos imateriais, tais
como experiências e emoções.
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DE S I G N
Pode-se pensar, portanto, no projeto como um canal para que
dada marca potencialize o despertar de experiências pretendidas para os usuários. Ao invés de projetar um automóvel, por
exemplo, e diagnosticar seus impactos emocionais sobre o usuário após projetá-lo, é possível projetar com base na definição a
priori de uma experiência desejada (por exemplo, orgulho de ter
o carro ou robustez).
Há muito tempo ouço pessoas dizerem que trabalham com design emocional, mas, na verdade, querem dizer que se preocupam com o impacto emocional de seus projetos, o que é muito
diferente de projetar para emoções. Design emocional é uma
área que busca a profissionalização do projetar para despertar
ou evitar emoções particulares. De certa forma, trata-se de uma
atividade que sempre foi exercida pelos designers, mas que era
desenvolvida sem a certificação de que suas intenções projetuais
teriam o impacto pretendido entre os usuários.
O design emocional, portanto, não tem foco em produto nem em
design gráfico. Muitos perguntam com o que eu trabalho, geralmente buscando ou até mesmo sugerindo que a resposta desejada
seria “gráfico” ou “produto”. Eu respondo, sempre, “experiência”
ou “emoção”. Projetos legítimos na área seriam, por exemplo, projetar para inspiração, por meio de uma livraria, ou para evitação
da frustração, através de um serviço com foco no emagrecimento
que contenha elementos que estimulem a adesão à dieta, mesmo
frente a retrocessos ou pouca perda de peso.
A mudança de visão sobre o objeto de design vem do fato de que
tudo o que fazemos tem uma dimensão emocional. Qualquer produto utilizado por nós, evidentemente, segue o mesmo princípio,
mesmo que seja algo “neutro”. Até a inferença é uma experiência
emocional. O design, nessa perspectiva, pode projetar intencionalmente para buscar despertar ou evitar uma experiência particular, mas este é um processo intencional de projeto, que busca
entender as condições que facilitam a ocorrência da experiência
desejada e, então, busca incorporar tais condições no projeto.
Tenho um exemplo muito interessante sobre design de automóveis. Quando desenvolvi um projeto de pesquisa em nível de pós-doutorado na Faculdade de Design da Universidade de Delft, na
Holanda, estudei o design de carros e seus possíveis impactos
emocionais entre os usuários. Interessado, entre outros tópicos,
em entender a experiência de segurança, fiquei muito intrigado
ao perceber que muitos carros que eram tecnicamente muito
seguros não eram sentidos desta forma, e que outros, nem tão
seguros, eram mais bem avaliados nesta questão. Por quê?
Para o público pesquisado, um dos elementos de design au-
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tomotivo que era um gatilho muito forte para a percepção de
segurança era a sensação de estar no controle. Nessa direção,
vidros que proporcionassem amplitude visual (vidros amplos)
foram avaliados como um grande gatilho para que a pessoa sentisse que estava no controle. Assim, não bastava projetar o carro
mais seguro, pois, se os usuários não identificassem tal atributo
no produto, a marca não poderia diferenciar-se como produtora
de carros seguros. Desse modo, entendemos que não basta ter o
que o consumidor deseja, se o design não jogar a favor da marca,
estimulando as experiências desejadas entre as pessoas.
As ferramentas para fazer esta análise foram incorporadas
ao design na década de 1990, mas são oriundas de teorias
da psicologia que datam de décadas anteriores. Muitas pessoas me perguntam o que um psicólogo faz no design, e eu
respondo, portanto, que ajudo o designer a entender como
projetar para potencializar os efeitos desejados de seu projeto entre os usuários, partindo de uma visão psicológica sobre
a experiência humana.
Todo projeto que é desenvolvido com a intenção de despertar
certas emoções, como no exemplo da segurança em carros,
ou mesmo de evitar determinadas experiências, deveria ser
baseado em pesquisa com usuários, focada na investigação de
aspectos psicológicos do consumidor. O designer, se estiver
baseado apenas em suas experiências, corre o perigo de sofrer
de uma miopia que o faz julgar que todas as pessoas, de segmentos distintos de mercado e grupos de consumo diferentes,
terão as mesmas experiências que ele com os mesmos produtos. Não é novidade que, mesmo em nossas vidas pessoais,
entendemos que pessoas diferentes vivem experiências distintas nas mesmas situações e sentem-se de formas diferentes
nelas, como o gosto por alimentos, bebidas ou tipos de música. Por que isso seria diferente com outros produtos?
A questão para os designers, portanto, reside em compreender como fazer tal tipo de análise. Por este motivo, o design
com inspiração na Psicologia pode ser um caminho interessante e poderoso, descrito a seguir.
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E M OTIO N AL
DE S I G N
Design com inspiração na Psicologia
As emoções em relação aos artefatos podem ser entendidas,
na psicologia, como resultados da forma como avaliamos um
produto ou serviço. Essa avaliação tem base em uma leitura
que fazemos sobre o potencial efeito do produto sobre nosso
bem-estar. Este produto tem potencial para causar efeitos positivos sobre nós?
Emoções têm foco em um evento específico. Tal evento pode
ser entendido como uma das causas da emoção, que podem ser
relacionadas a condições, elementos ou pessoas. Emoção, portanto, geralmente tem um objeto facilmente identificado como
seu agente causador. Em função desta característica situacional,
estados emocionais podem mudar rapidamente e ter intensidades distintas, assim como impactos sobre o comportamento que
nos ajudam a lidar com as diferentes situações da vida.
Nesta perspectiva, para entender o porquê de uma emoção
ocorrer, precisamos compreender as condições nas quais ela
é formada e traduzi-las em diretrizes de projeto. Quatro elementos merecem destaque nesta visão: a definição da emoção a ser trabalhada, o perfil de interesses e motivações de
uso do consumidor, a forma como o indivíduo processa a
informação sobre o produto, e o produto em si. Vejamos a
seguir o que são estes elementos.
É evidente que, antes mesmo de iniciar qualquer esforço
projetual, é preciso definir a experiência para a qual se deseja projetar. Uma marca, por exemplo, pode querer projetar
utensílios domésticos (produto) para estimular o orgulho dos
usuários em relação à casa (emoção pretendida). Tomemos
como exemplo tal contexto.
Definidos a emoção e o contexto de projeto, o perfil de interesses
e motivações de uso é o primeiro ponto a ser conhecido, quando se deseja entender como potencializar a ocorrência de um
efeito emocional desejado entre os usuários a partir do projeto.
Pontos-chave para entender o perfil de interesses e motivações
são (1) elementos focados no produto/serviço em si, referentes
a suas preferências, tais como preferir objetos de cristal, artesanais ou coloridos; (2) ganhos pretendidos com uma atividade, no domínio do design, desempenhada pelo usuário, como,
por exemplo, desejar utilizar a casa como um espaço de interação entre amigos, por meio da cozinha; e (3) objetivos de vida,
como buscar oportunidades de autoexpressão, ter tempo para
relaxar, entre outros.
O segundo elemento em análise deve ser compreender a forma como o consumidor “processa a informação”, em lingua-
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a r t i g o
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E M OTIO N AL
DE S I G N
gem psicológica, sobre os produtos, em função de seu perfil
de interesses. Aqui entra aquela questão-chave: “Qual o efeito
deste produto sobre o meu bem-estar?” De forma simples e
direta, a questão deve ser: “Como tal produto contribui comigo e com meus objetivos?”.
Um caminho que utilizo muito frequentemente é buscar entender como as pessoas se relacionam com produtos equivalentes. Seguindo a linha do orgulho estimulado por utensílios
domésticos no contexto de eventos realizados em torno da
cozinha, percebo que existe uma série de opções no mercado
que não estimulam que o usuário produza ele mesmo algo de
valor, um dos elementos-chave para a projetação para o orgulho. Projetar para o orgulho, seguindo este exemplo, exige que
o produto não faça algo pela pessoa. Eles devem facilitar que
a própria pessoa faça algo seu, original, de valor e que sinta, a
partir de sua produção, orgulho de si e de seu desempenho.
Nenhum processo de projetação deste tipo pode oferecer uma
visão tão ampla sobre os “gatilhos” (elementos de design) de
uma emoção a serem incorporados em um projeto como a
busca de resposta pelas perguntas aqui propostas.
O produto em si é o último estímulo a ser avaliado. De que
forma se pode pensar em diretrizes de projeto para atender
tal perfil, considerando o perfil de interesses e motivações traçado? Seguindo o exemplo dado até o momento, uma diretriz
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importante seria a evidente função de facilitar as atividades do
usuário na cozinha, sem, no entanto, resolver os problemas em
seu lugar. Assim, uma máquina que prepara o alimento para o
consumidor pode ser fantástica para proporcionar praticidade, mas não tende a estimular orgulho, já que não envolve o
próprio usuário no processo. Apesar de poder ser entendida
como um ótimo produto, a máquina não estaria alinhada com
o objetivo de proporcionar orgulho ao usuário.
Em síntese, é importante definir a emoção e o contexto de projeto; analisar os usuários em relação a seu perfil de interesses
e motivações quanto ao produto/serviço; observar como eles
processam as informações sobre tais produtos (se possível,
com base em análise de produtos/serviços equivalentes), a fim
de compreender o que pode facilitar a ocorrência da experiência emocional desejada e o que pode prejudicá-la; e, a partir de
toda esta análise, propor diretrizes de projeto que potencializem os efeitos emocionais desejados do projeto.
No mercado contemporâneo, as marcas não têm alternativa
senão buscar proporcionar, a partir de seus produtos, experiências aos consumidores que fortaleçam seus posicionamentos. Projetar com esta intenção, como um processo
planejado, é um exelente caminho para a redução dos riscos
de insucessos indesejados e maior assertividade em cada
passo no mercado.
Alcances e limites dos
projetos para emoção
Como área emergente, todas as metodologias de design emocional são muito incipientes. A visão que apresento aqui é apenas uma das tantas possibilidades existentes e que é fundada,
até mesmo em função de minha formação, na psicologia e na
pesquisa direta com usuários.
Mesmo com esta base, apenas um bom projeto de produto não
garante a ocorrência dos efeitos emocionais desejados. É importante compreender o perfil de interesses do usuário para
potencializar tal efeito e projetar a partir de diretrizes delineadas com base em estudos com os usuários. Compreender tal
perfil e aplicá-lo a projetos de design não é uma ciência exata,
de modo que é importante que os profissionais entendam que
seus projetos terão ótimo potencial para despertar as emoções
para as quais se desejou projetar, mas nunca há total garantia
de sucesso. Uma análise consistente do usuário pode reduzir
muito o risco de insucesso.
Para garantir ainda mais que todo o esforço tenha o efeito
desejado, é importante que, após projetar, uma etapa final de
teste do produto seja desenvolvida. Apenas assim é possível
entender se a análise e as diretrizes de projeto geradas a partir
dela foram aplicadas de forma consistente ao projeto propriamente dito. Mais uma vez, uma pesquisa com observação direta do consumidor no contexto de uso do produto pode ser
um excelente caminho.
É importante que o designer entenda que, projetando nessa
tradição, ele assume uma visão fundada em relações de causa (elementos de design) e efeito (impactos pretendidos no
usuário), tratando seus projetos de forma mais estruturada e
sistemática. Os problemas de design normalmente são entendidos como não sendo bem estruturados, e a análise do usuário em projetos para emoção busca proporcionar um maior
nível de estruturação sobre o projeto. Não se trata de limitar
a criatividade. Projetar com base em diretrizes bem estruturadas que auxiliem a atingir objetivos pode ser libertador para
os profissionais, pois delimita o espaço para a criação segura e
proporciona a potencialização da ocorrência das experiências
desejadas pela marca para os usuários.
“Os designers do imaterial na projetação para emoções” são profissionais que buscam projetar efeitos intangíveis, tais como as
emoções, a partir de elementos de design que podem ser conscientemente pensados e projetados por profissionais fundamentados em uma cuidadosa análise da experiência humana.
*
Coordenador do Bacharelado em Design da Unisinos, sócio da Zooma – Consumer Experience, representante da Design & Emotion Society no Brasil, psicólogo pesquisador na área de Experiência do Usuário.
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LOJA S
A M / P M
Design a
serviço da
conveniência
Um espaço. Dois públicos. Tornar possível
a convergência de pessoas com necessidades
distintas em um único ambiente foi o diferencial
do projeto de renovação das lojas da AM/PM.
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LOJA S
Um estabelecimento comercial de vizinhança que disponibiliza uma gama variada de produtos e continua aberto, enquanto os demais já fecharam suas portas. É a partir desse
conceito que surgiram, no início do século 20, nos Estados
Unidos, as lojas de conveniência, oferecendo facilidade nas
compras de última hora. A primeira delas foi criada em 1927,
em Dallas, pelo visionário Jefferson Green ao observar que
muitos clientes precisavam adquirir pão, leite e ovos após
o horário de funcionamento das mercearias locais. Assim,
a Ice Company Southland tornou-se pioneira ao operar 16
horas diárias, sete dias por semana, conforme a Associação
Nacional de Lojas de Conveniência norte-americana.
A agilidade para estacionar em frente ao local e a inexistência
das filas registradas em supermercados foram os catalisadores
desse novo tipo de negócio, que acabou espalhando-se naquele
país através do sistema de franquias. A partir da década de 1970,
as lojas começaram a proporcionar o autosserviço de abastecimento de gasolina, estabelecendo uma relação que se mantém
até hoje. É dentro desse contexto que a indústria petrolífera
Atlantic Richfield Company (ARCO) inaugurou, em 1974, a
rede de conveniência AM/PM, presente em 12 países, entre eles
o Brasil. Por aqui, a franquia é administrada pela Ipiranga, empresa do Grupo Ultra, e conta, atualmente, com mais de 1.300
A M / P M
lojas em operação em postos de gasolina de diferentes estados.
As mudanças econômicas e sociais ocorridas nos últimos anos
desencadearam ajustes no perfil e nos frequentadores desses
ambientes e levaram a alterações de enfoque e de design para
continuarem lucrativos. O investimento no segmento de alimentação foi uma das soluções encontradas, com a área de fast
food ganhando espaço no layout dos estabelecimentos, atraindo
pessoas com distintas demandas. Para atrair mais clientes, era
preciso ampliar o mix de produtos disponíveis, tornar mais fácil
a sua localização e reforçar as conveniências do funcionamento
dia e noite, sem interrupções.
Líder no mercado nacional de conveniência, com 44% de
market share, conforme o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes (Sindicom), as
unidades da AM/PM também estão vivenciando um período de
modificações, expandindo seu setor alimentício e readequando
suas lojas para que estas dialoguem com a diversidade do público que nelas convergem. Um marco dessa nova visão é a renovação da identidade visual desenvolvida pelo Gad’Retail para a
Ipiranga, que precisava responder à ênfase na área de alimentos
e instalação de padarias em alguns estabelecimentos.
Paralelamente a isso, o projeto tinha que alcançar tanto aquela
pessoa que entra na AM/PM para tomar o café da manhã ou para
fazer um lanche rápido como quem está indo para a balada e faz
uma parada no local ou está abastecendo e lembra que precisa
de algum item específico. Thais Fagundes, executiva de conta do
Gad’Retail, descreve que o objetivo era deixar os espaços mais
funcionais, versáteis, acolhedores, amigáveis e reforçar sua característica de atendimento 24 horas. “O desafio era renovar mantendo elementos permanentes de identidade”, afirma.
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Comunicação possível
A organização espacial das lojas para agilizar a identificação dos
setores pelos variados públicos foi viabilizada por meio da definição de duas cores para salientar os itens de consumo rápido e
os que levam à permanência do consumidor no lugar. O diferencial de funcionamento dia e noite das unidades foi simbolizado
através da escolha do laranja e azul como tons principais para a
revitalização dos ambientes. O azul foi relacionado aos produtos
de conveniência atendendo a uma necessidade de compra rápida.
Já o laranja, que convida a pessoa a ficar no local, aos artigos de refeições e padaria. “Integrar esses dois lados antagônicos, mas que
conversam entre si, foi o grande gol desse trabalho”, ressalta Thais.
O projeto elaborado pelo Gad’Retail estabeleceu ainda para
cada área interna um ícone, acompanhado sempre de uma
mensagem que convida ao consumo. Na fachada, dois painéis
assinalam a polaridade dos públicos: um mostra um hambúrguer, chamando para um lanche, para uma pausa na correria,
e outro um copo de bebida cercada de gelo que parece derreter, associado à urgência de saciar uma demanda. As gôndolas
seguem o mesmo padrão de cores, incluindo o vermelho para
ressaltar os pontos promocionais.
A facilidade de consumo foi obtida nos expositores com a melhor categorização dos produtos. Além disso, foram criadas testeiras superiores usadas como base da comunicação para definir
as macrozonas, como Caixa, Gelado, Na Hora e Padaria. Para
acessar a Ipirangashop e realizar aquisições online, um ambiente especial foi desenvolvido para que os clientes possam utilizar
o computador da loja. Com a tematização dos setores, salienta
Thais, foi concretizada a transformação das lojas em ambientes
mais inovadores, próximos de seus públicos e que oferecem uma
experiência sensorial a seus frequentadores.
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Fábrica
de ícones
Sinônimo de móveis modernos
e contemporâneos, a Herman
Miller tem o pioneirismo no DNA
das peças-desejo que produz.
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Os mais lendários designers mundiais tiveram seus traços
e formas imortalizados em ícones pela Herman Miller, a
partir de meados do século 20. A liberdade cultural e dos
costumes que começava a ser vivenciada pela sociedade
pós-guerra dos anos 1920 imprimiu seu vanguardismo em
distintos setores produtivos. Os ares de mudanças foram
percebidos pelo empreendedor D.J. De Pree que, em 1923,
fundava, em Zeeland, no Michigan (Estados Unidos), uma
das mais emblemáticas fábricas de móveis para residências e escritórios de todos os tempos. Apoiado financeiramente pelo sogro, a companhia recebeu – como homenagem – o nome de seu maior incentivador.
O pioneirismo foi, desde o princípio, uma das marcas registradas da empresa, que acompanha e traduz, nos últimos 90
anos, as transformações e necessidades da sociedade em objetos para diferentes tipos de ambientes. Com cerca de cinco mil
funcionários, já colaboraram com a fábrica nomes como os de
Charles e Ray Eames e George Nelson que criaram, respectivamente, símbolos do design como a poltrona e o pufe Eames
e o sofá Marshmallow. Além da inovação, são características
intrínsecas da Herman Miller a preocupação quase obsessiva
com os detalhes (os produtos são testados milhares de vezes)
e a durabilidade das peças, que têm 12 anos de garantia. A
esses atributos foram sendo agregadas, ao longo de sua trajetória, outras peculiaridades, como a viabilidade econômica
e a sustentabilidade dos itens. A filosofia que permeia todo o
processo produtivo da companhia foi disseminada por Charles
Eames, cuja linha de poltronas projetadas em 1956 integra a
coleção do Metropolitan Museum of Art, em Nova Iorque.
Eames defendia que os objetos deveriam ser pensados além da
questão estética. Para ele, um bom projeto de design responde
a um problema, tem funcionalidade e uma aparência que ultrapassa seu próprio tempo, dando-lhe longevidade. A partir
desse conceito, o designer e tantos outros criadores imprimiram em suas peças o equilíbrio perfeito entre beleza e função,
elaborando móveis modernos e contemporâneos que são verdadeiras obras de arte.
O trabalho em rede com designers dos mais diferentes lugares
– dos Estados Unidos à China – foi um modelo vanguardista implementado pela empresa na década de 1930, a partir da
necessidade de acompanhar as modificações sociais que ocorriam fora do contexto de Michigan e, dessa forma, evitar o isolamento criativo da fábrica. Este método de atuação foi intro-
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duzido pelo designer Gilbert Rohde, que acabou tornando-se
posteriormente diretor terceirizado de criação da companhia
em Nova Iorque. Desde então, já realizaram projetos em parceria com a empresa Alexandre Girard, Isamu Noguchi, Propst
Robert, Bill Stumpf, Chadwick Don, Birsel Ayse, Studio 7.5,
Yves Béhar, Bola Doug, entre outros renomados profissionais.
É, inclusive, dos designers Chadwick Don e Bill Stumpf o ícone
que representa a preocupação da Herman Miller com a sustentabilidade: a cadeira Aeron, concebida desde a fase inicial
dentro da perspectiva “verde”. Conforme Carla Barbosa, gerente regional da companhia no Brasil, quase dois terços dos
materiais da Aeron são reciclados (veja mais na página 70). Ela
acrescenta ainda que a responsabilidade ambiental é um dos
fundamentos construtivos da empresa. Em 1953, D.J. De Pree
afirmou sobre sua empresa que a Herman Miller seria uma boa
administradora do meio ambiente. “Com essas palavras, a jornada para ser uma fábrica sustentável tornou-se mais complexa e de longo alcance”, salienta Carla.
Para que a sustentabilidade não virasse apenas uma ideia no
papel, foram necessárias modificações na forma de projetar
e de produzir os móveis. “Nós nos concentramos em manter
elevados padrões de qualidade, incorporando matérias-primas, recursos e procedimentos de fabricação mais ecológicos”,
comenta a gerente. Nesse sentido, foi elaborado também um
conjunto rigoroso de protocolos, chamado Design para o Meio
Ambiente (DfE), que orienta as decisões e a maneira de trabalhar da companhia e, consequentemente, dos designers parceiros, que criam suas obras seguindo essas premissas.
Cradle-to-cradle
A preocupação ambiental engloba todo o processo de desenvolvimento dos objetos da Herman Miller, da pesquisa, criação, fabricação, transporte, distribuição até a comercialização,
abrangendo todo o ciclo de vida do produto. Carla Barbosa
destaca ainda que a matéria-prima utilizada nas peças é selecionada atentamente. Outra atitude que coloca a empresa no
pioneirismo da sustentabilidade é solicitar a composição química dos materiais aos fornecedores para verificar o uso de
elementos tóxicos. Até o momento, mais da metade dos itens
produzidos pela fábrica passam por essa análise. A intenção é,
até 2020, chegar a 100%. “O protocolo de projeto adotado vai
além da conformidade regulamentar”, pondera. A durabilidade dos objetos é outro princípio norteador dos móveis produzidos pela Herman Miller, ligado diretamente ao conceito
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de sustentabilidade. Carla argumenta que todos os produtos
da fábrica são voltados para a utilização repetida, reparação,
manutenção e montagem, usando peças-padrão. “Quanto
mais qualidade a cadeira ou poltrona tem, mais tempo mantém suas funções”, assinala.
Outro cuidado que deve ser observado pelos designers que colaboram com a empresa durante o desenvolvimento de novos
projetos é o tempo que dura para o objeto ser desmanchado e
refeito. Se ele levar mais de 15 segundos, precisa ser repensado. Essa técnica insere-se na metodologia do Cradle to Cradle
(do inglês, berço ao berço – uma brincadeira com a expressão
do berço ao túmulo), adotada a partir de 2005 pela fábrica. O
conceito, elaborado pelo arquiteto William McDonough e pelo
químico Michael Braungart, trata do desenho de produtos e
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dos respectivos processos produtivos de modo que todas as
partes da cadeira ou poltrona, por exemplo, possam ser totalmente reutilizadas em outros procedimentos depois de serem
descartadas, minimizando os impactos industriais na natureza.
Os desafios criativos para os designers dentro desse cenário,
segundo Carla, envolvem três áreas-chave: a química dos materiais e a segurança dos insumos escolhidos, desmontagem
(se os produtos podem ser separados no fim de sua vida útil)
e reciclabilidade (se os componentes empregados podem ser
reciclados). Ela observa também que os profissionais contratados pela Herman Miller têm essas preocupações em seu escopo de trabalho. Entre eles, ela destaca as criações de Yves
Béhar, que projetou a cadeira Sayl (veja mais na página 67), e
do Studio 7.5, desenvolvedores da cadeira Setu.
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Cadeira Aeron, símbolo
de um posicionamento
Parte do acervo do MoMA, em Nova Iorque, a cadeira Aeron
é um marco da preocupação ambiental que a Herman Miller
tem com o desenvolvimento de seus produtos. Criado pelos
designers Don Chadwick e Bill Stumpf a partir de uma extensa pesquisa, esse ícone mundial – vencedor do prêmio de
melhor design da década de 1990 pela revista Business Week
– tem 94% de seus componentes recicláveis e é fabricada com
materiais sustentáveis, sendo que 66% desses elementos são
reaproveitados. A cadeira, da linha escritório, é atualmente
o carro-chefe de vendas da companhia e possui certificação
Cradle-to-Cradle (do berço ao berço). Além disso, contribui
para a obtenção de créditos LEED (Leadership in Energy and
Environmental Design), adequando-a ao conceito de Green
Building e de arquitetura corporativa sustentável.
Assim como todos os objetos elaborados pela empresa, a
Aeron foi idealizada para ter vida longa. Chadwick e Stumpf pensaram o projeto de forma que as peças que sofrem
mais desgaste com o passar do tempo fossem agilmente
substituídas e recicladas. Outros pontos observados pelos
designers, dentro da filosofia da Herman Miller, foram os
de simplicidade no momento de manutenção e a facilidade
para desmontá-la. O desenvolvimento do produto baseou-se também em levantamento realizado com pessoas idosas
que vivem em casas de repouso e passam longos períodos
sentadas. Desse ponto de partida, eles definiram alguns critérios a serem refletidos no design final: ergonomicamente, por exemplo, a cadeira deveria interceder pela saúde de
quem a usa e ela precisava mover-se e ajustar-se da maneira
mais natural e simples possível. Teria ainda que ser inclusiva, acomodando melhor os seus usuários.
Para reunir esses atributos em um único item, foram consultados especialistas, como fisioterapeutas, ortopedistas e da
área de ergonomia, que avaliaram os ajustes, os movimentos e as facilidades de uso da cadeira. O processo contou
também com testes de conforto e estudos antropométricos
(que medem o corpo e suas partes) promovidos nos Estados
Unidos. O grupo envolvido com a pesquisa executou ainda
avaliações térmicas e de pressão para averiguar a distribuição
de peso, calor e de umidade no material empregado no assento. Com esses dados em mãos, os designers estabeleceram a
relação entre as medidas, alturas e pesos e a preferência por
determinado tamanho de cadeira e propor três modelos adequados aos perfis identificados.
O resultado desse processo foi uma revolução no segmento
de cadeiras de trabalho. As formas projetadas por Chadwick
e Stumpf revivam o trabalho de Charles Eames e manifestam,
de forma única, a finalidade, utilização e composição dos materiais empregados na Aeron.
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Design que agrega valores
Um dos ecodesigners mais aclamados atualmente é o suíço
Yves Béhar. Fundador do Fuseproject, conceituado estúdio
de design com unidades nas cidades de São Francisco e
Nova Iorque, nos Estados Unidos, sua atuação está focada na sustentabilidade, nas relações humanas e na autoexpressão. Com projetos de forte caráter humanista, Béhar
acredita que os objetos contam histórias e criam experiências, estabelecendo um diálogo entre pessoas, produtos e
marcas. Sua atenção está em ultrapassar a forma, função
e beleza dos elementos e somar valores sustentáveis e sociais aos artigos. Para isso, concebe produtos que podem
ser transformados em outros, como a garrafa de bebida
orgânica – uma alternativa saudável aos refrigerantes –
desenhada assimetricamente, permitindo que as crianças
brinquem com elas após beberem seu conteúdo, já que elas
conectam-se e viram novas formas.
Influenciado pela modernidade e funcionalidade germânica da mãe e pela expressividade e poesia turca do pai, o designer, que busca em suas criações o equilíbrio entre essas
culturas, encontrou seu caminho ainda adolescente ao unir
duas paixões em um único e inusitado objeto: o windsurf e
o esqui. Utilizando uma prancha, encaixe de mastro, correia para os pés e aletas metálicas, ele conseguia deslizar
pelos lagos congelados da Suíça. Desse fato em diante, o
caminho percorrido o levou à escola de design e ao Vale
do Silício norte-americano, onde o recém-formado Béhar
passou a atuar em uma consultoria para companhias que
estavam promovendo mudanças nos computadores para
introduzi-los no mercado residencial. Ao perceber que a
modificação era mais estética, mudou-se para São Francisco e montou seu próprio estúdio de design.
Admirador de Charles e Ray Eames, o designer também quis
realizar algo em conjunto com a Herman Miller e, um dia,
ligou para lá e disse que queria trabalhar com a empresa. Da
parceria nasceram as cadeiras Sayl e as luminárias Leaf e Ardea. Para o projeto da Leaf, que levou quatro anos e meio,
foram desenvolvidas tanto a luminária como a lâmpada. A
intenção era proporcionar uma combinação única de cores e
luminosidade. O usuário pode escolher desde uma luz suave
até uma brilhante. Para isso, na base do objeto, mistura-se o
brilho de um lado e a coloração de outro.
Já a Sayl, com uma composição 91% reciclável, foi inspirada em um símbolo de São Francisco: a Golden Gate
Bridge. Béhar questionou se os princípios da engenharia
de uma ponte seriam aplicáveis em uma cadeira. Além de
viável, ele percebeu que, usando uma torre de sustentação para as costas, poderia reduzir os materiais usados,
diminuindo o peso e o impacto ambiental do produto. O
nome Sayl faz uma referência aos veleiros (do inglês sail)
que passam por baixo da Golden Gate e à estrutura de
sustentação em forma de Y (a troca do i da palavra sail por
y agrega os dois conceitos representados).
Com informações da Herman Miller
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Marcas de
conteúdo
Por Amar Trivedi/NZ
O marketing pode não ser tudo atualmente, mas tudo é
marketing, assim como conteúdo pode não ser tudo hoje em
dia, porém tudo é marketing de conteúdo. Desde o funcionário que posta no Facebook imagens da festa da empresa onde
trabalha e recebe muitos comentários e vê o número de curtir
crescer, passando pela mobilização virtual para a abertura da
Olimpíada de Londres em 2012 até a transmissão e repercussão
das notícias nos computadores e smartphones. Diante desse cenário, a promoção de um negócio em qualquer mídia social, seja
ela online ou offline, significa produção de conteúdo da marca.
Os mais experientes gerentes de marketing que analisam as redes sociais apontam o marketing de conteúdo como uma inovação digital e, mais recentemente, como um gerador de renda.
Por sua faceta onipresente e sua facilidade de acesso, as mídias
sociais são espaços nos quais conteúdos são criados constantemente por meio do compartilhamento das informações e dos
curtir distribuídos digitalmente sobre as mais variadas atividades que ocorrem à nossa volta. Para quem essa descrição parece um discurso muito “a la Forrest Gump” (filme com Tom
Hanks), o marketing de conteúdo é, por definição, o processo
de gerar materiais de marketing e de comunicação, identificar
mercados-alvo e transmitir as informações aos públicos específicos, por meio de publicidade paga ou mídia espontânea.
São dois os objetivos a serem alcançados: o criativo e o de
marketing. O primeiro tem como meta a produção de material
que interesse ao público-alvo da empresa a ponto de alguém
divulgá-lo entre os amigos, querer mais e, dessa forma, estabelecer uma comunidade em torno daquele conteúdo. Já o segundo, busca ampliar a inserção do material, tornando-o viral,
e, a longo prazo, construir experiências positivas envolvendo a
pessoa com a marca e criando um vínculo de lealdade. Contudo,
a chave de ouro é acrescentar valor à comunidade aproveitando
a inteligência coletiva para o fortalecimento da marca.
Visão holística
Um avanço para as empresas é o gerenciamento holístico do
conteúdo, trabalhando o seu ciclo contínuo. Essa nova maneira
de atuar demanda habilidades e um time multidisciplinar. Além
disso, a colaboração social é pré-requisito para obter bons resultados para a marca. O processo deve iniciar internamente nas
áreas de marketing e tecnologia, depois circular pela companhia
e, então, externamente, através dos negócios. Essa alteração social será gradual, já que se trata de uma mudança de paradigma.
Coca-Cola, IBM – com o seu projeto Planeta Mais Inteligente, – e TED.com (com os vídeos sobre experiências inovadoras)
são empresas que atingiram a posição de rock star nos resultados positivos alcançados por meio do marketing de conteúdo.
Atualmente, com a voracidade por conteúdo existente – e as
inesgotáveis fontes de onde ele sai –, o marketing digital baseia-se em duas vertentes, a da Colaboração Social (um novo mundo de trabalho criado a partir da colaboração das empresas para
negócios sociais) e a de Gestão da Informação (que se refere a
dar sentido à grande quantidade de conteúdo que é gerado). No
panorama mundial de transição das companhias das melhores
práticas de mídias sociais para a transformação social empresarial, o marketing de conteúdo será o passo adiante na evolução
das empresas no futuro.
Content Marketing Usage (by tactic)
79% Social Media (excluding blogs)
78% Article Posting
62% In-Person Events
61% eNewsletters
55% Case Studies
51% Blogs
43% White Papers
42% Webinars/Webcasts
42% Print Magazines
41% Videos
31% Promoting Content in Tradicional Media
30% Microsites
25% Print Newsletters
23% Research Reports
21% Data-Driven Content Marketing
16% Podcasts
15% Digital Magazines
11% Mobile
11% Virtual Conferences
9% eBooks
Jogo dos 7 acertos do Ciclo Contínuo de Conteúdo
1. Criar
Sempre elabore conteúdo com sua audiência em mente.
Seja consistente e crie um fluxo de informações. Deixe o
material fácil de digerir e embale-o e apresente-o melhor.
2. Cuidar
Engaje, eduque, entretenha o seu público-alvo com
conteúdo novo para evitar a fadiga. Identifique e qualifique
as fontes, pois não é factível criar material o tempo todo.
3. Integrar
Intensifique o conteúdo de marca nos canais que
aumentam o impacto, o alcance e o retorno. O cenário
fragmentado atual da mídia exige a integração por meio de
múltiplos pontos de contato.
4. Socializar
Os 4S da distribuição e entrega de conteúdo: pesquisável,
pesquisável, social e simples. Ouça, interaja e se engaje
com a audiência. Aprenda e respeite as diferenças.
5. Analisar
Os 4M da análise de dados são: meça, monitore, modere
e modifique. Primeiro, identifique os seus indicadoreschave de desempenho (do inglês, KPI). Crie um canal
de retorno focado no insight. Selecione uma ferramenta
tecnológica que melhor funcione para você.
6. Otimizar
Otimize o conteúdo para pessoas. Pense em jogos e apps
amigáveis.
7. Capitalizar
Defina métricas ROI (tecnologia de mensuração e da
estrutura organizacional para entender, quantificar e otimizar
ganhos com marketing): engajamento da marca, vendas no
varejo e aquisição de clientes. Evolua para um modelo de
negócio social, alinhe com vendas de marketing de conteúdo.
gad!
CPFL: 100 anos e
alinhada ao design
A CPFL energia chegou aos 100
anos realizando um intenso trabalho de branding, com ampla
participação do GAD’. Para as
comemorações do centenário,
o Gad’Lippincott desenvolveu a
marca dos 100 anos da CPFL, onipresente em todos os momentos
dos festejos, bem como nos materiais institucionais e papelaria.
A Gad’Red participou no planejamento e execução da campanha de comunicação do público
De dentro
D2B DesignToBranding Magazine | 115
para fora
interno. Além dessas iniciativas, o
Gad’Retail foi o responsável pela
transformação da sede da empresa, em Campinas (SP), por meio
do corporate design.
Gelli à frente da
Abedesign
Após quatro anos como presidente da Abedesign (Associação Brasileira das Empresas de Design),
Luciano Deos passou o cargo para
Gustavo Gelli. Sócio da Tátil Design,
Gustavo foi eleito presidente da
entidade para o biênio 2013/2015,
tomando posse em maio. Deos
passou a fazer parte do Conselho
Consultivo da Associação.
Gestão para o futuro
das marcas
O Gad’Lippincott apresentou
pela primeira vez no Brasil a
pesquisa BrandView Brasil 2013.
Realizada há quatro anos nos
EUA, Inglaterra e China, o estudo chegou ao país abordando
mais de 4 mil consumidores e
150 marcas brasileiras e globais.
O BrandView mede a perfor-
mance em escala global através
de um conjunto de dimensões
estratégicas que indicam o atual
desempenho da marca e como
os gestores podem melhorá-las
para o futuro.
Júri em Cannes
O presidente do GAD’, Luciano
Deos, foi um dos 21 responsáveis
por avaliar os melhores trabalhos
de design no 60º Festival Internacional de Criatividade Cannes
Lions. O evento, que aconteceu
em junho, é o mais importante do
mundo em seu segmento. Deos
já havia participado do júri em
2009 e 2011, este último como
presidente do júri.
Habibs renova marca
e posicionamento
Em março, foram lançados a
nova marca e o novo posicionamento do Habibs, criados pelo
Gad’Lippincott. Além da releitura
de logos, tipografias e linguagem,
o Habibs quer ser percebido pelo
cliente como uma rede que gosta
de surpreender. Por isso, foi de-
finido como posicionamento o
conceito “Muito mais do que você
imagina”.
Fila é ouro na 13ª
edição do POPAI
O projeto para a vitrine Cool Winter da loja Fila da Oscar Freire, criado pelo GAD’, recebeu Ouro na categoria Trade Temporário, do 13º
prêmio POPAI Brasil. A premiação,
que destacou os melhores projetos para ponto de venda no país
entre 2011 e 2012, teve mais de
150 peças inscritas.
Mobilidade
urbana
Andres Borthagaray, diretor do
IVM (Institut pour la Ville en Mouvement), e Nicole Rosner visitaram
o GAD’ em Porto Alegre e aproveitaram para fazer uma reunião com
o prefeito da cidade, José Fortunati, acompanhados de Valpirio
Monteiro, diretor de comunicação
corporativa do GAD’. O IVM é uma
entidade sem fins lucrativos que
tem como propósito desenvolver
uma cultura de mobilidade urbana e acompanhar suas mutações.
Discussão sobre
estímulos de compra
Leonardo Araújo, diretor executivo
do Gad’Retail, levou sua experiência à frente de inovadores projetos
de design de varejo para mediar
o Painel Curto Circuito, durante o
Retail Design São Paulo (Redesign
2013). Araújo discutiu a contribuição do design para elevar os estímulos emocionais e racionais na
hora da compra, além do seu uso
como ferramenta estratégica para
evolução dos negócios e diretrizes
para futuros projetos varejistas.
Ilustração,
D2B DesignToBranding Magazine | 117
D2B DesignToBranding Magazine | 117
design e sentido
Luana Alvares,
designer, diretora
de criação e head
of brand do Gad’
Eu recomendo
Complexidade
em rede
Viagem ao
imaginário
O jeito Google
de ser e fazer
Metodologia para
criação de marca
Notável
design
Entrevista com
a criatividade
Vivemos em um mundo complexo e
dinâmico, onde os negócios precisam
mudar para acompanhar os novos
tempos. Sim, ainda precisam. Mesmo
que muita coisa tenha se ajustado,
empresas ainda relutam em alterar a
forma como falam com seus clientes,
custando a entender que os mercados são feitos de pessoas.
É por isso que The Cluetrain Manifesto
permanece mais relevante do que
nunca, mesmo depois de dez anos
de sua publicação original. Seus quatro autores, especialistas de internet,
conduzem os leitores através de uma
nova realidade do mercado em rede.
A edição de 10 anos de aniversário
inclui palavras de Jake McKee sobre
marketing, JP Rangaswami sobre empresa, e Dan Gillmor sobre mídia. The
Cluetrain Manifesto permanece uma
leitura essencial para qualquer pessoa.
Capturar a essência de Pablo
Neruda em suas perguntas foi
o desafio que o ilustrador espanhol Isidro Ferrer enfrentou ao
ilustrar a obra póstuma do poeta chileno O Livro das Perguntas.
Em um ousado experimento
vanguardista editado pela Cosac
Naify, ilustrações feitas através da
reprodução fotográfica de colagens e pequenas instalações dão
vida a um diálogo entre texto e
forma, que compõem um cenário surrealista questionador dos
animais, elementos da natureza,
significado de vida e morte e da
própria existência. As ilustrações
surgem como metáforas da maneira de um dos maiores poetas
do século 20 perceber o mundo.
E tudo isso em uma publicação
destinada ao público infantil.
Longe da tentativa de contar
a história do Google, Jeff Jarvis
tenta compreender o modo de
pensar de uma das empresas de
internet que cresceu de forma
mais rápida em todos os tempos.
O jeito Google de fazer as coisas
pode ajudar as iniciativas de internet a crescer e prosperar, desde
que se pense no modo Google.
Como forma de pensar, o autor
traz afirmações como “dê aos
usuários o controle”, “bem-vindo à
economia pós-escassez” ou “pense de maneira distribuída”. Ainda,
o autor dedica capítulos inteiros
a especular como seria se o Google entrasse em vários negócios
estabelecidos, desde mídia até
alimentos & bebidas, passando
por energia, telefonia, mercado
imobiliário e bancos.
Considerado uma referência essencial para toda empresa ou
designer que trabalha com marca, o livro Design de Identidade
da Marca chega à sua 3ª edição
enriquecida com novos estudos
de caso. Dividindo o livro em três
partes – percepção, processo e
prática –, Alina Wheeler, designer,
consultora e conferencista especializada em gestão de marcas,
aplica sua imaginação estratégica
e sua capacidade de gestão de
processos analisando marcas de
sucesso mundial como Hermann
Miller, General Electric, além da
campanha presidencial de 2008
do presidente norte-americano
Barak Obama. Como diferencial,
essa 3ª edição ainda traz à tona
temas da atualidade ligados à sustentabilidade e a redes sociais.
Além de ser o mais importante arquiteto finlandês do século 20, Hugo
Alvar Aalto Henrik também foi um
dos designers de mobiliário mais notáveis da era moderna. Não bastasse
o seu trabalho ser considerado um
sistema completo, por incluir bancos, cadeiras, poltronas e carrinhos
de chá, o livro conta ainda com os
trabalhos de Aino Marsio-Aalto, que
de funcionária tornou-se sua esposa.
O trabalho de Hugo Alvar é caracterizado por formações de linhas curvas.
Já Aino se caracteriza por desenhos
simples e elegantes que permanecem como clássicos há mais de 60
anos. Juntos, recheiam esta publicação que apresenta o essencial de um
mobiliário pioneiro, objetos de vidro
e luminárias que se reúnem em uma
seleção bem editada de fotografias,
pinturas, desenhos e esboços.
Mesmo com mais de dez anos
desde o lançamento de sua primeira edição, Standing on the
shoulders of giants é um daqueles
livros cuja leitura passa a ser essencial para quem trabalha com
criatividade. Com o propósito de
revelar um pouquinho do segredo de grandes nomes deste mercado, a obra documenta aspectos
pessoais e inusitados de ser criativo, por meio de entrevistas transcritas em primeira pessoa. Nomes
de peso, como Phillipe Starck, Ridley Scott, Oliviero Toscani, Wim
Wenders, Dennis Hopper, Michael
Conrad, Tony Scott, Neville Brody,
Alan Parker, fazem parte desta impressionante coleção de entrevistas que o autor, Hermann Vaske,
um bem-sucedido produtor e
diretor, conseguiu reunir.
The cluetrain manifesto – 10th
anniversary edition, Rick Levine,
Christopher Locke, Doc Searls,
David Weinberger, Basic Books,
2009
O livro das perguntas, Pablo
Neruda, Cosac Naify, 2008
What would google do?, Jeff
Jarvis, Harper Business, 2009
Design de Identidade de Marca
Alina Wheeler, Bookman,
3ª edição, 2012
Alvar & Aino Aalto.design,
Collection Bischofberger, Thomas
Kellein, Hatje Cantz, 2005
Standing on the shoulders of giants,
Die Gestalten Verl, 2001
Reflexões filosóficas sobre a natureza, escritos sobre
memórias, indagações a respeito das intervenções
visuais e gráficas do mundo ao nosso redor são
pano de fundo para este exuberante livro de Mariah Bantjes. A ilustradora espanhola dedicou 15
meses projetando esta obra, repleta de ilustrações
inéditas, que reúnem uma variedade de forma,
abundâncias de tipos e estilos gráficos. Todo impresso com uma quinta cor dourada, o livro I Wonder se preocupa em passar ao leitor uma experiência única, na qual a relação entre o conteúdo e as
ilustrações é totalmente interdependente. Sua capa
dura revestida de cetim, marcada com folhas de
ouro e prata, apenas introduz o desenrolar de uma
obra onde os artigos parecem não ter relação, mas
à medida que as páginas passam, tecem juntos um
pensamento unificado.
I wonder, Mariah Bantjes
Thames & Hudson
2010
Op i n i ã o
|
j o ã o
d e
s o uz a
Suas obras gerenciadas
l e i t e
com a mais importante matéria-prima:
Para entender o design
Três dimensões caracterizam a atividade de um designer.
Por vezes excludentes, por vezes complementares, essas
três representações do designer definem as relações do
campo do design com a arte, com o conhecimento do artífice e com a perspectiva das engenharias e de outras atividades relacionadas à administração de instituições e organizações, sejam elas comerciais ou não.
Essa abordagem vem em socorro daqueles que, ao se aproximar do design, seja por seu consumo ou por sua formação, não conseguem discernir razoavelmente o que qualifica esta identidade profissional, ora se apresentando mais
comprometida com cada uma daquelas hipóteses.
Na medida em que cada uma dessas representações estabelece diferentes prioridades e relevâncias a serem conferidas
à ação do designer, esta espécie de matriz também oferece
ao menos avisado a possibilidade de maior entendimento
do que seja, efetivamente, design.
Desde as mudanças radicais proporcionadas no Ocidente
pela industrialização nos séculos 18 e 19, a relação entre as
artes e o design está em pauta. No contexto da sua divisão
em Belas Artes e Artes aplicadas, a promoção do belo e
do artístico desde cedo se tornou mandatória. Em seguida, frente aos problemas sociais e filosóficos trazidos aos
meios urbanos pela industrialização, tentou-se recuperar o
aspecto humanizado contido na operação manual do oficial
artífice, gerando possibilidades divergentes ao mainstream
industrial. Essa vertente serviu de base para parte do pensamento original de Walter Gropius quando da criação da
Bauhaus, onde a formação profissional tentava replicar o
ambiente de transmissão de conhecimento próprio às antigas oficinas artesanais.
Foi somente no pós-Segunda Guerra Mundial que uma
nova ideia se firmou, importante para nós, brasileiros, por
logo vir a se transformar em modelo para o ensino superior de design no Brasil — o designer como projetador de
projetos, totalmente divorciado das artes e dos procedimentos artesanais.
No contemporâneo, entretanto, tendo o eixo econômico
da produção industrial cedido espaço a outro eixo, o dos
serviços, já não nos servem conceitos que defendam a exclusão daqueles campos.
Hoje, se impõe uma necessária atualização conceitual e
instrumental a respeito de design. Há que se compreender,
e aceitar, a contribuição central do comportamento criativo, por muitas vezes descompromissado com as correntes
de pensamento mais serenamente incorporadas ao senso
comum. Há que se aceitar como verdadeira a hipótese da
produção artesanal de pequeno porte, por ali poder estar
contido o germe de atividade futura de maior alcance, ou
ainda, em seu próprio registro, na qualidade per se de produção em menor escala dedicada a públicos específicos,
não mais o conceito de público em massa. Entenda-se aqui,
na perspectiva da produção artesanal, as inúmeras atividades desenvolvidas nos meios digitais, aquela não caracterizando-se somente como resgate de técnica e formas de
produção tradicionais. Por fim, há que se reequacionar a
questão do projeto dedicado ao desenho de coisas no mundo, para pensarmos no pensamento de projeto como gestão
de sistemas e processos.
Será somente na medida em que habilidades tão diversas sejam tratadas com maior afinco e aprofundamento
pelo mundo do design que, talvez, possamos pensar em
uma maior permeabilidade da sua noção por toda a sociedade brasileira.
João de Souza Leite, designer, autor de A herança do
olhar: o design de Aloisio Magalhães e de inúmeros outros artigos, por duas vezes contemplado com o Prêmio
Museu da Casa Brasileira (SP), é professor e pesquisador em design na ESDI/Uerj e no Departamento de Artes & Design da PUC-Rio.
inteligência.
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