Conquistando a consumidora do mundo atual: o uso
da publicidade e da psicanálise nos advergames
femininos1
Patrícia M. F. Coelho
Resumo:
Este artigo busca através da teoria psicanalítica, compreender e pontuar
como a criação, desenvolvimento e divulgação dos advergames e games
destinados ao público feminino, têm se baseado na psicanálise para
despertar o desejo e a necessidade envolvendo as consumidoras do
mercado brasileiro. Nos últimos anos, mídias a exemplo da televisão, das
revistas e do cinema têm encontrado dificuldades para manter o seu
público, seduzido pelas novas formas de comunicar das tecnologias
digitais.
Atenta
a
essa
mudança,
a
indústria
publicitária,
progressivamente, migra suas ações comunicativas para as redes sociais,
blogs e, sobretudo, para os jogos eletrônicos. Os games e os advergames,
hoje, já constituem o maior mercado de entretenimento do mundo,
possuindo penetração e conquistando, especialmente, consumidores
adultos do sexo feminino.
Palavra-chaves: advergames; publicidade inter-cognitva; psicanálise.
Abstract:
This article attempts by psychoanalytic theory, understand and score as
the creation, development and dissemination of advergames and games
intended for female audiences, have been based on psychoanalysis to
arouse desire and need for involving consumers in the Brazilian market. In
recent years, media like television, magazines and movies have found it
difficult to keep your audience, seduced by new forms of digital
technologies to communicate. Aware of this change, the advertising
industry, gradually migrate their communicative actions for social
networks, blogs, and especially for the games. Games and advergames,
today, already constitute the largest entertainment market in the world,
with penetration and winning, especially among adult female consumers.
Keywords: advergames, advertising inter-Cognitive, psychoanalysis.
1
Patrícia M. F. COELHO (Pós-Doutoranda do Programa de Pós-Graduados TIDD (Tecnologia da Inteligência e Design Digital)
– Pontifícia Universidade Católica de São Paulo - PUC/SP) Doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP.
[email protected] / Bolsista FAPESP (Fundação de Amparo Pesquisa do Estado de São Paulo)
Universidade Federal de Pernambuco - Núcleo de Estudos de Hipertexto e Tecnologias na Educação
-1-
Considerações iniciais
De acordo com minhas pesquisas, já desenvolvidas, tanto em meu livro
publicado em 2009 “O uso do corpo como mídia na publicidade da Duloren: a
demonologia, o fetichismo e os enunciados de sedução nos anos de 2007 e 2008”
quanto em minha pesquisa de doutoramento titulada “O Fetichismo na Publicidade:
Um estudo Semiótico da Campanha Demoníaca da lingerie da marca Duloren”
defendida em 2010 na PUC-SP, tenho explicitado, reafirmado e reiterado que o
desejo é, por excelência, um objeto de estudo da Psicanálise e, também, a à maior
matéria prima utilizada pelo discurso publicitário, inclusive dos advergames (= são
jogos com intenções publicitárias que são criados pela própria empresa para uma
maior e melhor divulgação da marca), através e também dos games meus objetos
de estudo atualmente. O exame desse conceito tem sido realizado por mim desde o
ano de 2008, quando iniciei meu doutorado no COS (Programa de Pós-Graduados
em Comunicação e Semiótica) até o momento atual, minhas pesquisas têm se dado,
sobretudo, a partir dos desenvolvimentos realizados por Freud e Lacan a respeito
da pulsão, da libido e do gozo, substratos basilares à compreensão do
funcionamento do desejo.
Neste artigo, proponho compreender e refletir sobre como a publicidade
utiliza-se da psicanálise para conquistar e seduzir a consumidora no mundo atual,
oferecendo as consumidoras
a ilusão do “objeto a”, ou seja, aquilo que as
consumidoras crêem que lhes falta, fazendo com que ela se tomem um
posicionamento favorável em relação aos games e aos advergames.
A publicidade e nossas relações com o desejo a partir da psicanálise
O desejo é sempre em última instância insatisfeito, por isso, as pessoas
sempre buscarão por objetos de desejos para substituírem o objeto “a”. Esses
objetos serão escolhidos pelos sujeitos e servirão de base na identificação com as
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“cenas e imagens” que são oferecidas pelos games e advergames. Essas “cenas e
imagens” são escolhidas e utilizadas pelos criadores dos jogos para servirem como
representações de desejos inconscientes, com as quais a jogadora se identificará
(ou não), fazendo com que os games e advergames passam a exercer a função de
mediadores, ou seja, é através deles que a jogadora-consumidora alcança e satisfaz
(mesmo que momentaneamente) seu desejo.
Para Freud a “relação de intricação” ocorria em duas instâncias enquanto
que para Lacan a identificação ocorre como o “nascimento de uma nova instância
psíquica, a produção de um novo sujeito” (Nasio, 1997:101), ou seja, Freud e Lacan
seguiram por caminhos opostos para tratar sobre a identificação, o 1º transforma A
em B e o 2º crê que B produz A. Será a partir desse ponto de vista, que proporemos
nesta pesquisa a compreender o termo identificação.
A jogadora-consumidora ao escolher um jogo entre tantas possibilidades de
games e advergames tanto para jogar como para comprar, já evidencia que o jogo
escolhido por ela, é uma escolha com o qual o sujeito do inconsciente se
identificou. Lacan nomeou essa escolha por “menos um” pelo fato de segundo ele,
essa escolha ocorrer subtraindo um de um conjunto maior de significantes. Lacan
pontua que o desejo do inconsciente é o traço de identificação simbólica do/com
qual o sujeito foi privado em algum instante de sua vida e é através dele e de sua
repetição e identificação simbólica que a jogadora-consumidora fará suas escolhas.
Podemos pensar que o traço criado para/como identificação usado nos games e
advergames são os recursos sincréticos da linguagem, ou seja, através de
imagens/linguagens verbais, visuais, sonoras, cromáticas, topológicas, eidéticas
utilizadas lado a lado, a jogadora se identifica com o game ou advergame e passa a
consumi-lo, pois ele apresenta a ela “cenas” que remetem ao desejo e o
concretizam através da possibilidade de ela jogar.
Lacan afirma que há uma identificação imaginária do eu com a imagem do
outro. Podemos pensar que a identificação que a jogadora-consumidora cria com as
cenas e imagens dos games e advergames, pode ocorrer de duas maneiras, uma por
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ela se identificar visualmente com as cenas/imagens ou por ela desejar ser, mesmo
que por instantes “aquela imagem = avatar”, uma vez que na vida real, sua
imagem e as cenas de sua vida se distanciam das que ela encontra no jogo e que
são as que realmente ela gostaria de ter e vivenciar.
Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de
imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não
há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto
dos objetos visuais. (SANTAELLA e NOTH, 2001. P.15)
Portanto quando a jogadora-consumidora escolhe determinado jogo é por
que ele traz e possui determinadas cenas/imagens que trazem para a vista – frente
da jogadora-consumidora a lembrança e sensação de substituir e recuperar o
objeto de desejo perdido. Podemos pensar que a jogadora-consumidora ao
entrar/imergir no mundo do game/advergame sente como se estivesse entrando no
mundo da fantasia, num universo mágico, onde lhe é permitido ser outra pessoa,
ou melhor, escolher quem ela quer e prefere ser.
Lacan também trata e discorre sobre o tema da fantasia. Pela complexidade
do universo do game/advergame, resolvemos tratar nesse estudo sobre o tema,
uma vez que sua pertinência se mostra, por podermos associar o universo do jogo
ao mundo da fantasia. Para Lacan a fantasia encontra-se entre o sujeito e o objetocausa-desejo, objeto “a”. De acordo com Freud (1996g: 246 – 318) “a fantasia
coloca-se entre o sujeito e a pulsão; ela mascara a pulsão, ou veste o gozo com
ornamentos imaginários.
Em seu seminário sobre “A Identificação” Lacan afirma que a fantasia é
imaginária quando obedece à ordem que limita o investimento pulsional ao objeto
(inédito – a). Segundo Lacan ainda, o objeto da fantasia tem a função de substituir
a falta do Outro, uma vez que todos nós estamos o tempo todo desejando, e é
principalmente pela falta e ausência do Outro que nascem e proliferam os efeitos
imaginários para alcançá-los. Através dessa identificação o sujeito escolhe o ou os
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objetos que lhe fazem gozar, criando dessa forma, uma identificação nomeada por
Lacan como identificação fantasística. Portanto, a jogadora-consumidora ao
imergir ou não no mundo dos games/advergames cumpre ou não o contrato
estabelecido e oferecido pelo jogo e pelos publicitários e empresas responsáveis
por sua criação. Caso a jogadora-consumidora aceite os objetos de valores que
estão lhe sendo oferecidos através dos jogos é porque ela se identificou com o
significante do Outro (= criador/programador e empresa/agência publicitária dos
games/advergames) e principalmente porque o seu desejo é também o desejo do
Outro. Por isso o sincretismo de linguagem, utilizado para criar as cenas dos
games/advergames são pensados e criados para serem usados e oferecidos como
objetos de desejo para a jogadora-consumidora, que crê, mesmo ilusoriamente e
temporariamente, que as cenas apresentadas a ela são cenas que representam
objetos-causa-de-seu desejo e assim se identificam com os jogos e buscam
satisfazer seus desejos que são também personificações e representações do desejo
do Outro.
O desejo nos games e nos advergames: a busca incessante da
jogadora-consumidora pelo prazer
Para iniciar nossas reflexões a essa respeito do desejo que o game e os
advergames despertam na jogadora-consumidora e o prazer que a mesma busca ao
aderir e adquirir esses novos tipos de mídias, partimos, do pressuposto de que
tanto os games quantos os advergames são colocados para a jogadora na posição de
objetos “a”, e através de seu conteúdo, imagens e cenas transformam-se para ela
em objeto de desejo, ainda que a jogadora-consumidora saiba, consciente e
inconscientemente, que não possa imediatamente alcançar o prazer e a satisfação
total que busca ao imergir e interagir no universo digital, pois para chegar ao
êxtase e a vitória final, deve vencer obstáculos, passar etapas e chegar ao final. É
importante que se reflita que há diferentes tipos de jogos e o que nos importa
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pensar e analisar aqui, são os efeitos que esses jogos produzem no sujeito e como a
publicidade influência nas escolhas e ações da consumidora-jogadora, ou seja,
observar de que maneira cada vez mais os games/advergames conseguem
conquistar maiores números de “sujeitos desejantes” que compram, brincam e
jogam os jogos que lhe são oferecidos pelas propagandas, indústrias e mercado
capitalista.
Games e advergames: distribuem alegria e desejo
Podemos refletir que a lógica do jogo e da compra são sempre baseadas na
busca de alegria, satisfação e realização dos desejos. Os jogos trazem
explicitamente uma divisão de desejos: o 1º desejo é dos industriais/empresas e
publicitários que produziram os games/advergames e que visam a sua venda e sua
visibilidade para que assim possam obter lucro e reafirmar a sua marca dentro do
mercado. Já o 2º desejo é o da jogadora-consumidora, ou seja, daquilo que faz
parte de todo e qualquer ser humano: a falta inconsciente que existe dentro de
todos nos e que é impossível de ser preenchida mas que mesmo sabendo dessa
impossibilidade de concretização e preenchimento, buscamos “coisas” para suprir
essa falta.
A jogadora-consumidora, quando posta na condição de sujeito desejante,
sabe que deseja, portanto, somente as cenas e imagens do jogo que forem
significativas de seu desejo é que serão reconhecidas por ela.
O desejo surge da parte do sujeito do inconsciente através de uma carga
pulsional que pode ter diferentes destinos. A princípio poderíamos afirmar que a
pulsão chega ao fim quando o sujeito alcança a satisfação, o que seria a descarga
total, porém nem sempre o percurso da pulsão é completamente realizado o que
pode fazer com que o sujeito tenha apenas uma descarga parcial retendo-a no
sistema psíquico. A pulsão quando é impedida pelo Falo através do recalcamento,
volta para o sistema psíquico e fica ali presa. Para Lacan esse fato é entendido e
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nomeado como o “mais-gozar” só que para ele o “mais” significa “menos”, ou
seja, é justamente a falta, que vem nomeada como “mais” por isso o verdadeiro
sentido da frase é: que o mais significa e representa a “falta-de-gozar”. Segundo
Lacan ainda quando há a falta do gozo, ela se refugia no sistema psíquico e é a
partir da renúncia do gozo do Outro que o sujeito produz o objeto “a”.
Quando a pulsão atravessa a barreira do recalcamento há uma descarga
parcial e dessa maneira o sujeito alcança o gozo fálico através da fala e do
discurso. De acordo com Juanville (apud Saporiti, 1995, p. 87) o gozo fálico
aparece quando: “O desejo do sujeito encontra o desejo do Outro e então surge a
Coisa e é neste instante que se produz o gozo. O Outro se faz coisa colocando o
sujeito como falo, a presença da morte”. O sujeito ao alcançar o gozo através da
linguagem cria em seu inconsciente manifestações que se concretizam em formas
de: sintomas, fantasias, atos falhos e principalmente sonhos. Porém quando a
pulsão é totalmente descarregada, ela não passa através da barreira do
recalcamento e nem volta ao sistema psíquico, pois nesse caso, a sua descarga é
instaurada pelo gozo do Outro. O gozo do Outro é o estado ideal para o sujeito, ao
mesmo tempo, que ele é impossível, pois ele está fora do simbólico, ou seja, fora
da manifestação da linguagem. É importante que se pontue que o gozo se difere do
prazer, pois ele depende das imagens que aparecem diante do sujeito. De acordo
com Nasio (1993, p. 43) “Quando o gozo domina, as palavras desaparecem e prima
à ação”
Os games e os advergames são criados e postos para a jogadora-consumidora
como se eles fossem capazes de finalizar essa pulsão, porém o que eles fazem na
verdade, é substituir um desejo pelo outro, ou seja, eles mascaram, criam e
despertam outros desejos. Para que a jogadora-consumidora finalize sua pulsão, é
preciso que nos games e advergames, tragam imagens e cenas que sejam
significativas para ela e que haja assim uma identificação da jogadora-consumidora
com as cenas/imagens dos jogos.
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Qualquer satisfação do desejo humano vai depender da concordância entre
o sistema significante, tal como articulado na fala do sujeito, e..[...] do
sistema do significante como assentado no código, isto é, no nível do Outro
como lugar e sede do código.(LACAN, 1999. p. 155).
Portanto podemos pensar na e nas linguagens como códigos e que são
através desses códigos que os games e os advergames instauram o desejo nas
jogadoras-consumidoras. Podemos, portanto, refletir que a lógica dos games e
advergames está baseada no nível do desejo, tentando mostrar a jogadoraconsumidora que suas necessidades, só serão saciadas através de sua imersão no
Universo Digital. Os jogos usam de uma dupla articulação; desejo e necessidade ao
mesmo tempo, pois se utilizam do desejo e das necessidades das consumidorasjogadoras para obter sua adesão ao jogo. O desejo aparece nos games/advergames
através das cenas e imagens que são utilizadas para criarem identificação com a
jogadora enquanto que a necessidade está ligada ao aspecto concreto, material, ou
seja, a jogadora-consumidora só alcançará a satisfação quando ela “possuir”
(imaginariamente ou concretamente) o game/advergame.
Sabemos que tanto as indústrias de games como as agências publicitárias que
criam os advergames, buscam ao criarem e desenvolverem seus jogos, fazer com as
jogadoras-consumidoras acreditem que ‘os games e advergames’ criados por eles
são produtos que trazem a concretização e realização de seus desejos e que ao
adquiri-los não estão adquirindo somente os jogos e sim a possibilidade de realizar
seu desejo. É justamente a falta que traz o desejo a tona e é principalmente nessa
busca da jogadora-consumidora de suprir a falta e tentar alcançar a satisfação, que
o desejo vai sendo satisfeito até que a jogadora-consumidora diminua a tensão e
chegue ao prazer. Após alcançar o prazer o que surge é o gozo, depois da jogadoraconsumidora obtém esse estado de completude proporcionado pelo gozo, ela
retorna imediatamente para o estado de insatisfação anterior, buscando assim,
novamente por novos “jogos-objetos” que novamente lhe supram a falta e lhe
ajudem a alcançar o prazer e o gozo.
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Portanto podemos pensar nesse trabalho que os games e advergames, são os
representantes do objeto “a”
na lógica da fantasia e por isso trazem para a
jogadora-consumidora uma relação onde se estabelece o game/advergame como
objetos que representam e manifestam o desejo da jogadora. De acordo com Lacan
para que o desejo e a demanda sejam satisfeitos, é necessário um apelo ao Outro,
pois de acordo com o que:
Verificamos nesse nível que toda a satisfação da demanda, na medida em
que depende do Outro, fica, pois, na dependência do que acontece aqui,
nesse vaivém giratório da mensagem para o código e do código para a
mensagem, e que permite que minha mensagem seja autenticada pelo
Outro no código. (LACAN, 1999. p. 159).
É importante salientarmos que tratamos nesse artigo, o desejo, a partir da
perspectiva
psicanalítica,
ancorando
nossas
afirmações
e
conclusões,
principalmente nos estudos de Freud e de Lacan sobre o tema. Portanto,
gostaríamos de explicitar que para os dois autores que sustentam esse estudo
“Freud e Lacan” que o desejo é sempre por excelência sexual e, portanto, busca na
cadeia significante um único significado: a relação sexual ou um parceiro adequado
para lhe proporcionar o gozo. Podemos assim concluir, que tanto os games quantos
os advergames, assumem para a jogadora-consumidora o papel do Outro, ou seja,
agem na posição de Outro.
Considerações finais
“O que bem se enuncia, claramente se concebe”
(Lacan, 1993, p. 79)
A análise da psicanálise foi de fundamental importância, nesse artigo, pois
sua teoria nos ajudou na compreensão dos diferentes tipos de objeto que são
construídos dentro da linguagem dos advergames e dos games para, ainda que
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parcialmente, compreendamos como ocorre as pulsões e os desejos da consumidora
contemporânea em relação aos games e aos advergames.
Observamos também no desenvolver desse trabalho, que para que a
jogadora-consumidora alcance o prazer e o gozo são necessários que ela entre, ou
seja, penetre no Universo Digital e assim seja manipulada pela publicidade, para
que
assim,
descarregue
totalmente
sua
pulsão,
suprimindo,
mesmo
que
ilusoriamente e temporariamente a falta de alguma coisa. A publicidade ao se
utilizar dos games e advergames, acaba conquistando o seduzindo a consumidora,
que se sente atraída pelos jogos e conseqüentemente se identifica com a(s)
marca(s). Tanto os games quanto os advergames se fazem de objeto “a” para que
jogadora-consumidora supra totalmente ou parcialmente a falta, pois os jogos
criam a ilusão de que eles podem funcionar como objetos para suprem a falta de
algo.
Os estudos de Freud e Lacan, muito contribuíram para o desenvolvimento
desse artigo, pois através de seus estudos podemos observar a relação que se
estabelece entre o que se enuncia nos games/advergames e o que a jogadoraconsumidora deseja e de que maneira a publicidade os utiliza para conquistá-las.
Neste artigo, pontuou-se sobre a noção do desejo do Outro e sobre o conceito do
objeto “a” e também sobre quanto os criadores “game designer” e os publicitários
dos jogos se aproveitam desses conceitos, uma vez, que querem convencer a todo
instante as jogadoras-consumidoras de que os seus jogos trazem a possibilidade de
concretização dos seus desejos, observando, contudo, que sempre ao se
desenvolver de um game/advergame pensa-se e visa-se produzir cenas e imagens
que atinjam ao maior número de pessoas, ou seja, conquistar um maior número de
imaginário coletivo e nunca pensando em atingir a um individuo em particular. Os
jogos são recheados de cenas e imagens que buscam criar uma identificação da
jogadora-consumidora com o produto “advergame/game”. As cenas e imagens são
utilizadas como significantes para produzirem e despertarem desejos inconscientes
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nas jogadoras-consumidoras que ao imergirem no Universo Digital tem sua
imaginação aguçada.
Neste trabalho observamos, sobretudo, que o desejo é realmente o desejo
do Outro, pois desejamos o que cremos ser o desejo alheio e por isso observamos
que o local do desejo é sempre o inconsciente, marcado por uma falta que
alimenta nosso desejo e que nos faz sempre desejar mais e mais.
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