Marketing Operacional II
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de Administração de Marketing
PREÇO
PREÇO
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Características do Preço
• Negociável e facilmente alterável;
• Preponderante na tomada de
decisão;
• Gerador de receitas.
PREÇO
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PREÇO
A estratégia de preço deve estar
relacionada com os objetivos
estratégicos da empresa.
Estes objetivos devem ser tão
específicos quanto possível e são
exigidos para cada produto e para
cada mercado.
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O Significado do Preço
O preço do ponto de vista do comprador
Sacrifício em termos de capacidade de
compra
O preço do ponto de vista do vendedor
Fonte de receita e parte do mk mix
PREÇO
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O Preço Base
Preço de referência, a partir do qual os
preços finais podem ser determinados
através da adição de extras e da
dedução de descontos
PREÇO
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Os Conflitos de Preços
• Dentro da firma (quanto à função
básica, quanto ao ponto de partida, quanto
ao preço de transferência);
• Dentro do canal (preço recomendado
pelo fabricante x preço fixado pelo
distribuidor);
PREÇO
• No ambiente (concorrentes e governo).
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O Preço como Elemento do
Marketing Mix
• Face aos preços da concorrência
• Face aos outros elementos do
marketing mix
• Face ao ciclo de vida do produto
PREÇO
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Objetivos da política de preço
• Sobrevivência;
• Crescimento das vendas;
• Manter ou melhorar a quota de mercado;
• Geração de cash-flow;
• Alcançar um lucro pré-definido;
• Estabilizar preços e margens;
• Criar uma determinada imagem para a
empresa ou para as suas marcas
PREÇO
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A Fixação de um Preço
CUSTOS
CONCORRÊNCIA
CONSUMIDOR
PREÇO
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A Fixação de um Preço
1. Identificar os clientes potenciais
• A sua relação com o produto;
• O seu nível de rendimento;
• O seu nível de informação;
• A sua apreciação subjetiva do valor
do produto
• O seu ambiente comercial
PREÇO
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Preço x Valor
Numa perspectiva de marketing o preço de um
produto ou serviço é alto ou baixo em função do
valor percebido pelos clientes.
Uma das principais tarefas do marketeer é
aumentar o valor percebido pelo cliente através,
por exemplo, das condições de pagamento ou
dos serviços incluídos no preço.
PREÇO
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A Fixação de um Preço
2. Estimar a Procura
• A sensibilidade ao preço;
• A elasticidade da procura;
PREÇO
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Fatores influenciadores da sensibilidade
PREÇO
• Efeito do valor único
• Efeito do conhecimento de substitutos
• Efeito do gasto total
• Efeito do benefício final
• Efeito do custo partilhado
• Efeito da comparação difícil
• Efeito do investimento realizado
• Efeito preço-qualidade
• Efeito de armazenagem
• Efeito de urgência
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A procura tem tendência a ser menos elástica
quando:
•
•
•
•
PREÇO
existem poucos ou nenhum produtos substitutos
concorrentes;
os clientes não notam imediatamente os preços
mais elevados;
os clientes são lentos a modificar os seus hábitos
de consumo ou a procurar produtos com preços
mais baixos;
os clientes pensam que os preços mais altos são
justificados pela melhoria da qualidade dos
produtos ou pela inflação.
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A elasticidade depende da
dimensão (pouco ou muito) e da
direção da alteração de preço
(subida ou descida) e no longo
prazo pode ser diferente do
curto prazo
PREÇO
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Um Exemplo Prático
PREÇO
O preço médio de uma geladeira em 1999 foi de
R$1.200,00 e as vendas anuais a esse preço
totalizaram 5.000 unidades.
Em Janeiro de 2000, o preço foi reduzido em
15% passando para R$1.020,00 e as vendas
anuais alcançaram 5.500 unidades.
Em Janeiro de 2001, o preço foi de novo
reduzido em 15% passando para R$870,00 e
as vendas anuais alcançaram 7.000
unidades.
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Um Exemplo Prático
PREÇO
O preço de um vídeo Samsung é R$1.450,00 e o
preço de um vídeo comparável da Sony é de
R$1.490,00.
A quantidade procurada para o vídeo Samsung é
de 50.000 unidades e para o Sony é de
100.000. Suponha que a Samsung reduz o
seu preço para R$1.420,00, a quantidade
procurada para o vídeo Samsung aumenta
para 60.000 e a quantidade procurada para o
Sony reduz-se para 95.000.
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A Relação entre as Elasticidades da
Procura
Estas seis elasticidades descrevem como
os compradores reagem relativamente a
alterações no preço de cada um dos
produtos ou a alterações no seu
rendimento disponível.
PREÇO
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A Relação entre as Elasticidades da
Procura
A elasticidade Procura-Preço é composta
pôr um efeito de substituição (elasticidade
cruzada) e um efeito de rendimento
(elasticidade do rendimento).
O efeito do rendimento normalmente
acresce à elasticidade, tornando-a ainda
mais negativa.
PREÇO
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A Fixação de um Preço
3. Determinar os preços dos concorrentes
PREÇO
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A Fixação de um Preço
4. Identificar preços base alternativos
PREÇO
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A Fixação de um Preço
5. Calcular o preço líquido do fabricante
No pressuposto que a maior parte dos
fabricantes utiliza um intermediário é
necessário calcular a percentagem do preço
base que será recebida pelo fabricante e
aquela que ficará como remuneração do
intermediário.
PREÇO
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A Fixação de um Preço
6. Estimar os custos
- fixos e variáveis
- diretos e indiretos
- custeio total, variável, marginal
- margem sobre custo variável ou ponto
morto de vendas (break even point)
PREÇO
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A Fixação de um Preço
7. Calcular o lucro esperado
Da análise do Quadro 3 resulta que o
preço mais rentável é o de R$200,00.
Todos os outros preços, exceto o de
R$100,00, também produzem um lucro,
embora não tão elevado quanto o
preço base de R$200,00.
PREÇO
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A Fixação de um Preço
8. Repetir a análise para cada
segmento de mercado
PREÇO
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PREÇO
Diferentes Métodos de Fixação
de um Preço
1. Mark Up
2. ROI
3. Ponto Morto de Vendas
4. Concorrência
5. Valor percebido
6. Concurso
7. Incerteza
8. O preço psicológico
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Estratégia de Desnatação
• Clientes pouco sensíveis ao preço,
priorizando outros critérios de compra;
• Canal de distribuição fortemente
diferenciado e ancorado nos serviços;
• Concorrência limitada e pouco agressiva
PREÇO
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Vantagens da Desnatação
• Benefício unitário elevado, desde que o
menor número de unidades produzidas não
implique um custo unitário muito elevado
• Dada a menor produção a empresa pode
limitar os seus investimentos iniciais, o
que reduz os riscos
PREÇO
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Vantagens da Desnatação
• A empresa pode conquistar o mercado de
forma progressiva: o preço elevado de
partida permite explorar um segmento de
mercado ‘superior’ e à medida que os
preços vão sendo reduzidos a empresa vai
conquistando segmentos com menor poder
de compra
PREÇO
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Desvantagens da Desnatação
• O desenvolvimento das vendas pode ser
lento
• O preço elevado pode atrair a
concorrência
• A imagem da empresa e do produto deve
ser compatível com o nível de preços
PREÇO
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Estratégia de Penetração
• Compradores sensíveis ao preço
• Procura elástica
• Rotação elevada
• Economias de escala e curva de
experiência
• Desencorajar a concorrência
PREÇO
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Vantagens da Penetração
• Maior facilidade de obter uma quota de
mercado elevada, o que pode desencorajar
os potenciais concorrentes
• Redução dos custos de produção
unitários devido às economias de escala
conseguidas
PREÇO
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Desvantagens da Penetração
• Necessidade de um investimento inicial elevado,
quer na produção, quer na comercialização
• Necessidade de realizar acções publipromocionais significativas e de forma continuada
• Margem unitária reduzida
• Obriga à constituição de estoques mais elevados
PREÇO
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A Adaptação dos Preços - descontos
• De pagamento
• De quantidade
• De sazonalidade
• Funcionais
• Promocionais
• De Financiamento (juro de 0%)
• Trade-in
PREÇO
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Preços Discriminatórios
Por cliente (ex: estudantes)
Por produto (ex: Évian)
Pela imagem (ex: garrafa de cristal)
Pelo lugar (ex: teatros)
Pelo tempo (ex: estacionamento)
PREÇO
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Fatores influenciadores do Preço
A natureza do produto – consumo corrente,
de luxo, bens de equipamento
A gama – otimizar o resultado da gama e não
de um produto individual
A concorrência – estrutura e satisfação de
uma mesma necessidade
PREÇO
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Factores influenciadores do Preço
Os distribuidores – relação de força e
margens habituais
As restrições legais
Os consumidores – sensibilidade e intervalo
de preços de aceitação
PREÇO
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As Alterações nos Preços - redução
• Capacidade produtiva em excesso;
• Vontade de aumentar a quota de mercado e dominar
o mercado pelo preço;
• Defesa da quota de mercado no caso de uma
concorrência intensiva;
• Em períodos de recessão económica como forma de
manter as vendas;
• Progresso técnico e inovações que originaram um
envelhecimento do produto;
• Redução do custo de produção unitário.
PREÇO
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As Alterações nos Preços - aumento
• Repercussão da inflação e do aumento dos custos;
• Excesso de procura face à oferta (o que é freqüente
no caso de produtos agrícolas);
• Procura de um aumento da rentabilidade.
PREÇO
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Conseqüências não esperadas da redução
• O produto vai ser substituído por um novo modelo
brevemente;
• O produto não é de qualidade e não se está a vender
bem;
• A empresa está com dificuldades financeiras e pode
não ser capaz de honrar os compromissos no futuro
(nomeadamente no que diz respeito ao serviço pósvenda);
• O preço vai baixar ainda mais;
• A qualidade piorou.
PREÇO
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Conseqüências não esperadas do aumento
• O produto está “quente” e pode não estar disponível
no futuro, pelo que deve ser adquirido já;
• O produto representa uma “boa compra”;
• O produto pode vir a ter novos aumentos no futuro e,
por isso, é melhor adquiri-lo já.
PREÇO
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Decisões em período de recessão
 Manter o preço e o valor percebido, desde
que os clientes apresentem uma elevada
fidelidade
reduz a quota de mercado e a rentabilidade
 Aumentar o preço (para cobrir os custos) e o
valor percebido (através da qualidade para
justificar o preço elevado)
reduz a quota de mercado mas mantém a
rentabilidade
 Manter preço e aumentar o valor percebido
reduz a quota de mercado, declíneo da
rentabilidade no curto prazo mas aumento no
longo prazo
 Reduzir o preço parcialmente e aumentar o
valor percebido
mantém a quota de mercado, declíneo da
rentabilidade no curto prazo mas manutenção
no longo prazo
 Reduzir o preço e manter o valor percebido
mantém a quota de mercado e reduz a
rentabilidade
 Reduzir o preço e o valor percebido
mantém a quota de mercado e a margem
mas reduz a rentabilidade no longo prazo
 Manter o preço e reduzir o valor percebido
reduz a quota de mercado, mantém a
margem, reduz a rentabilidade no longo prazo
PREÇO
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