Julho 2008
w w w. a p o d e m o . p t
40
editorial
Caros Colegas, Clientes e Amigos
Está a chegar ao fim o mandato desta Direcção que tomou posse
em Abril de 2006 e chegou, portanto, a altura de fazermos o
balanço sobre o que mais importante se passou durante este
período.
Em primeiro lugar, realçamos a organização do XII Congresso,
em 2007, subordinado ao tema “Dormindo com o Consumidor:
Conhecer, Compreender, Antecipar e Seduzir” e em 2008, o XIII
Congresso, “O novo despertar do Consumidor”. Em ambos os
congressos podemos congratularmo-nos com o número de
participantes, pelas temáticas e qualidade das comunicações
apresentadas e pelo envolvimento do público presente.
Foram igualmente realizados dois Seminários: um sobre estudos
quantitativos, em Novembro de 2006 “A mudança na dinâmica do
Negócio – que desafios para o Market Research?”, outro em
Novembro de 2007, “Saúde e Research” que abordou o tema da
saúde e do bem-estar. Também estes seminários tiveram uma
adesão que superou as nossas expectativas.
Estes Congressos e Seminários só foram possíveis graças ao
trabalho, tempo e energia de todos os que colaboraram na sua
organização. Clientes e sócios, para todos o nosso muito obrigado.
Foram também promovidos dois Workshops com os associados
sobre Normas de Qualidade, e dois Jantares-Colóquio onde foram
apresentados resumos e perspectivas dos Congressos da Esomar:
o primeiro, em 2006, sobre “The Predictive Power of Research”
e o segundo, no ano seguinte, sobre “Qualitative Research in the
21st Century”.
Relativamente à nossa participação na EFAMRO, a Direcção
esteve presente, ou fez-se representar, em todas as reuniões
desta federação tendo-se particularmente envolvido na revisão
do ICC/Esomar, que já entrou em vigor este ano; na Norma de
Qualidade ISO 20 252/2006, específica para os estudos de
mercado; e nas novas directivas “Directive on Interviewing
Physicians” e “Guidelines on passive data collection, observation
and recording”.
Participámos também na conferência sobre sondagens políticas:
“Desafios e Problemas de Regulação”, organizada pela Entidade
Reguladora para a Comunicação Social e integrámos, pela terceira
e quarta vez, o júri deontológico do Produto do Ano.
A Direcção deu continuidade aos protocolos de cooperação entre
a Apodemo e as Universidades, entre elas a Lusíada e o ISEG,
através de aulas, divulgação e condições especiais para associados.
Apoiou a decisão da anterior Direcção na publicação do livro de
José Pessoa Lopes “Fundamental dos Estudos de Mercado”.
Participou juntamente com a APAP, a QUERCUS e o ICS na
realização do Plano Nacional de Acção para a Eficiência Energética
(PNAEE) no Grupo de Trabalho Comportamentos Sociais, através
do convite feito pela Direcção Geral de Energia e Geologia.
Este protocolo veio reforçar a importância dos estudos de mercado
em Portugal.
Privilegiou-se o site para dar a conhecer as actividades da Direcção
face à edição dos Boletins. Estes apenas foram editados após um
evento mais significativo, de forma a dar-lhe mais visibilidade.
De referir ainda a entrada de três novos associados, a Synovate,
a Feedin Research e a Netsonda, contando, assim, com vinte e
nove membros.
Não queríamos deixar de agradecer em especial ao António
Salvador, Presidente da Assembleia-geral, pela sua disponibilidade
e apoio que sempre prestou a esta Direcção. Um agradecimento,
também, à Graça Sá da Bandeira cujo espírito de equipa e
dinamismo muito facilitaram o nosso trabalho.
À nova Direcção que esperamos seja eleita em Julho, e sobre a
qual não sabemos ainda quais as empresas que a vão compor,
não queríamos deixar de desejar os maiores votos de sucesso.
A Direcção
Maria José Paixão - Presidente
Susana Marta - Vice-Presidente
Paulo Caldeira - Tesoureiro
António Ruivo - Vogal
Hugo Mendes - Vogal
Maria José Paixão - Presidente da Direcção da APODEMO
A Direcção agradece
Agradecemos a todos os que trabalharam na organização
deste Congresso. Por parte dos Clientes à Ana Lúcia Silva
do Jerónimo Martins, à Célia Gonçalves da TMN e por parte
das empresas de Estudos de Mercado à já referida Gabriela
Martins da Ipsos, ao João Marques da Millward Brown e ao
Paulo Caldeira da TNS, à nossa Presidente da Direcção,
Maria José Paixão e, claro, à Graça Sá da Bandeira, que
em equipa conseguiram levar avante este acontecimento.
Um muito obrigada a todos os que patrocinaram este evento,
aos Automóveis Citroën, SPSS, el Corte Inglés, Grupo
Jerónimo Martins, Banco Santander/Totta, Sogrape,
Nielsen, Intercampus, TNS euroteste e Omnicom Media
Group.
O nosso reconhecimento ao Expresso, à Marketeer, aos
Meios & Publicidade, Jornal de Negócios, RM, Diário
Económico, Semanário Económico, à APAN, à APAP, IMS
e aos Hotéis Vila Galé pelo apoio que nos deram.
E também a todos os participantes, sem os quais este
Congresso não faria sentido, um muito obrigada.
BOAS VINDAS, Maria José Paixão, Presidente da Direcção da APODEMO
O Novo despertar do consumidor foi o mote do 13º Congresso da APODEMO que
encheu a sala Almada Negreiros, do CCB, nos dias 28 e 29 de Maio.
Maria José Paixão, Presidente da Direcção desta associação, realçou o facto de
a crise não ter afectado o número de inscrições e fez as honras da casa, introduzindo
o tema que afecta todos os profissionais da área: a actual transformação do perfil
do consumidor, e a consequente necessidade de as marcas se adaptarem a esta
nova realidade.
Profissionais de referência, provenientes de sectores tão diversos como a indústria
alimentar, financeira e automóvel, entre outras, partilharam conhecimentos, expeMaria José Paixão, Presidente da
Direcção da APODEMO
riências e estratégias, em torno de quatro grandes temas: “Do poder das marcas
ao poder do consumidor”, “O valor emocional das marcas”, “Responsabilidade Social” e “Novos Targets:
desafios à segmentação”.
CARLOS COELHO, Presidente da Ivity Brand Corp
O 13º Congresso da APODEMO contou, na abertura, com uma figura de referência:
Carlos Coelho, da Ivity Brand Corp, senhor de um vasto currículo e especialista na
construção e gestão de marcas. Lançou as bases para os conteúdos apresentados
pelos intervenientes e traçou um quadro global da evolução das marcas. Em mais
de cem anos, tem sido necessário criar constantemente formas de diferenciação.
A abordagem meramente funcional está hoje ultrapassada, sendo necessário algo
mais para cativar o consumidor, que vive num universo extremamente complexo e
diversificado, e as marcas têm que lutar pela sua mental availability. Hoje temos o
mundo à distância de um clique, mas precisamos cada vez mais do nosso espaço e
Carlos Coelho, Presidente da Ivity Brand
Corp
individualidade. Mas a grande alteração é que deixou de existir o velho esquema
emissor/receptor: passou a haver sedução nos dois sentidos, entre a marca e o
consumidor. Hoje, apenas uma parte da informação que circula é veiculada pela marca: a outra parte é determinada
pelo consumidor. O futuro passa por “high heels branding”, pela sedução.
1º PAINEL - DO PODER DAS MARCAS AO PODER DO CONSUMIDOR
Moderador da Sessão: Gabriela Martins Correia - Ipsos
02
Gabriela Martins Correia - Ipsos, Maria Paula Duarte - Nestlé Portugal, Filipe Charters - Netsonda, Sofia Vieira - Omnicom Media
Group, Maria João Moreira - Sogrape
ABADIA GOURMET: FLEXIBILIDADE NO PENSAMENTO E OUSADIA NA ACÇÃO
Paula Fonseca, Unicer
João Dionísio, Multivária
A apresentação teve duas ideias básicas subjacentes: a gestão do detalhe
e o sair das regras do sistema. Apesar de haver um certo conservadorismo
nos consumidores, e premissas básicas inevitáveis – a cerveja tem que
saber sempre a cerveja, por exemplo, ou permitir beber pela garrafa – para
cativar os consumidores e fugir à monotonia as marcas têm que inovar.
“A marca que excita e que entusiasma é a marca que surpreende”.
E os pequenos detalhes podem fazer toda a diferença. Uma das estratégias
para inovar é sair das regras do sistema, e foi o que fez a Unicer: a nova
João Dionísio, Multivária e Paula Fonseca, Unicer
campanha da cerveja Super Bock Abadia associa-a à gastronomia numa
“maridagem perfeita”, como se de um vinho se tratasse. As denominações Abadia “Ruby” e “Gold” também
estabelecem um paralelismo com os vinhos, tinto e branco. Rompendo com a forma de encarar as cervejas,
a Unicer conseguiu dinamizar a marca Abadia e a concorrência já reagiu, o que significa que irá dinamizar
também o segmento.
O NOVO CICLO NA VIDA DE MATEUS ROSÉ
Maria João Moreira, Sogrape
A marca Mateus Rosé nasceu em 1942, era um conceito inovador e apresentou
rápidos crescimentos. A partir dos anos 80, houve uma estagnação das vendas em
alguns mercados, e os consumidores mais jovens começaram a distanciar-se da
marca Mateus. Em 2002 foi lançado um novo packaging. Entre 2003 e 2008, fizeram
vários estudos – avaliação da imagem, packaging, preço, preferência de sabor,
características dos vinhos, etc. – e, na sequência destes, houve uma redefinição
da estratégia da marca, um reposicionamento da marca e a criação duma campanha
Maria João Moreira, Sogrape
de comunicação inovadora. A aposta inicial foi no Reino Unido, maior consumidor
de Mateus e mercado montra de vinhos a nível mundial. Entre outras medidas, a
marca rejuvenesceu a imagem e lançou novos vinhos da gama Mateus – Mateus Tempranillo, Mateus Shiraz
– com características que vão de encontro aos desejos dos consumidores. Em todos os mercados onde as
novas extensões de gama de Mateus foram lançadas, os resultados têm sido bastante positivos, nomeadamente
no Reino Unido e Portugal. O mais recente lançamento de extensão de gama foi o Mateus Sparkling, que teve
lugar no mês de Maio na London Wine Fair.
ENGAGEMENT: O NOVO DESAFIO DA COMUNICAÇÃO
Sofia Vieira, Consumer Insights - Omnicom Media Group
Centrou a apresentação no “engagement”, um conceito de difícil tradução e definição,
que tem vindo a assumir cada vez maior importância. O consumidor vive sob a pressão
do tempo e multitasking, tem a atenção fragmentada e, a juntar a isto, proliferam as
marcas e os canais de comunicação. As novas tecnologias conferem um novo poder
ao consumidor, que controla o que vê e quando vê, e ainda determina parcialmente a
forma como as marcas são percepcionadas por outros consumidores. Neste contexto,
há que encontrar formas de ligação, conseguir o tal “engagement”. Por outro lado, hoje
sabemos mais sobre o consumidor, até graças aos avanços da neurociência. As marcas
Sofia Vieira, Omnicom Media Group
têm que pensar em termos de apelo emocional, não basta passar informação.
O engagement deve ser doseado, mas é o novo desafio que se coloca à comunicação e aos estudos de mercado,
até porque ainda não existem métricas universais para o avaliar.
03
O CONSUMO CONSCIENTE: MAS ESTÁ À ESPERA QUE EU OS AJUDE?
Filipe Charters, Netsonda
Falou sobre o novo poder do consumidor, em larga medida trazido pelo fenómeno
Internet: os consumidores podem influenciar outros com as suas opiniões, sendo hoje
muito fácil difundi-las. Os portugueses, por exemplo, são tidos por diversos estudos
como apáticos, individualistas e pouco confiantes. Com a Internet, esta realidade está
a mudar, e o estudo focado por Filipe Charters traduz isso mesmo. Um ponto-chave
dos resultados apurados é a resposta à pergunta: partilha e procura informação sobre
produtos que consome? 90% dos internautas responderam afirmativamente, enquanto
apenas 44% dos inquiridos offline deram esta resposta. Com a internet, a realidade
geográfica perde importância, os conceitos de ligação virtual e reciprocidade são
reforçados e há maior participação comunitária. Estas são tendências que há muito se verificavam no mercado,
mas o baixo custo de comunicação abre um mundo de oportunidades, já que os consumidores se tornam
mais participativos, vigilantes e “sempre presentes”. Filipe Charters frisou ainda que “todos os dias nasce um
consumidor de internet e todos os dias morre uma pessoa que não navega.” As marcas devem ter em conta estes
aspectos importantes para saberem gerir este novo nível de consciencialização.
Filipe Charters, Netsonda
PROSUMERS AND PROSUMPTION - O PODER CONSTRUTIVO DO NOVO CONSUMIDOR
E OS NOVOS DESAFIOS
Maria Paula Duarte, Nestlé Portugal
A oradora trouxe ao congresso o conceito de “prosumers”. O conceito existe desde
1980, quando o autor de “Terceira vaga” previa a saturação dos mercados com a
satisfação plena das necessidades dos indivíduos. A tendência passa então a ser
a mass customization, em que os produtos são personalizados por cada indivíduo.
Embora ainda de forma incipiente, já existem exemplos desta nova tendência,
em campanhas publicitárias ou sites de compra de produtos personalizados.
Maria Paula Duarte referiu-se, assim, ao novo paradigma também abordado em
outras apresentações, frisando que o consumidor, além de multidimensional, mais
consciente e participativo, está também a tornar-se, ele próprio, produtor e reinventor.
As marcas têm que desenvolver e ser market drivers.
Maria Paula Duarte, Nestlé
2º PAINEL - O VALOR EMOCIONAL DAS MARCAS
Moderador da Sessão: Célia Gonçalves - TMN
04
João Marques - Millward Brown, Jorge Aguiar - BMW, José Alberto Antunes - Coca-Cola, Célia Gonçalves - TMN,
Ana Mendes - PHD
DA NEUROCIÊNCIA À PRÁTICA DO MARKETING
João Marques, Millward Brown
João Marques relacionou a prática do marketing com a neurociência. Estudando
a mente do consumidor e os seus processos de decisão, é possível traçar linhas
estratégicas de marketing mais eficazes. Foi o que fez a Millward Brown, em
conjunto com uma universidade inglesa, e João Marques resumiu na sua
apresentação as principais conclusões do estudo. O cérebro reage a estímulos e
necessidades, e o processo de decisão passa por três eixos – conhecimento,
emoção e acção – sendo o engagement o primeiro passo para “entrar” na mente
João Marques, Millward Brown
do consumidor, determinando a memorização. Assim, há que dar a conhecer a
marca, fazer com que o consumidor tenha uma reacção emocional, preferencialmente
positiva, ao vê-la, levando-o a escolher o produto. Neste processo, é importante respeitar as limitações do
consumidor e não tentar passar demasiadas mensagens ao mesmo tempo, e também ser disruptive mas
mantendo a coerência e clareza.
CRIAR EXPERIÊNCIAS DE MARCAS EMOCIONAIS
Jorge Aguiar, BMW
Começou por distribuir limões pela assistência, desafiando os presentes a reflectir
sobre a percepção que têm dos objectos. Através desta analogia, explicou que a
marca BMW vende, não apenas veículos automóveis, mas sobretudo percepções
da marca e emoções, que diferem de consumidor para consumidor. Sabendo-se
que a compra de um produto não é apenas racional e funcional, mas também
emocional, as marcas tem que ter em conta esta realidade. É o que faz a BMW,
criando ligações reais com os consumidores através do marketing experiencial,
que Jorge Aguiar ilustrou parafraseando Confúcio: “Diz-me e eu esqueço,
Jorge Aguiar, BMW
mostra-me e eu lembro-me, faz-me experimentar e eu compreendo.” É uma aposta
da BMW convidar os potenciais compradores a experimentar os veículos, o que torna a ligação à marca
memorável a longo prazo, e permite também diferenciá-la dos seus congéneres.
A EVOLUÇÃO DO VALOR EMOCIONAL DA MARCA COCA-COLA PARA OS PORTUGUESES
José Alberto Antunes, Coca-Cola
Aquela que é considerada “a melhor marca do mundo”, com mais de cem anos,
é reconhecidamente uma marca emocional. José Alberto Antunes falou da estratégia
da Coca-Cola em Portugal, com o objectivo constante de aumentar o número
de consumidores e a frequência do consumo. Os consumidores diários representam
uma parte muito significativa do volume de vendas.
Em 2006, a marca resolveu aproveitar uma oportunidade e activou o eixo de
marketing Coca-Cola/refeições, com uma aposta prioritária na TV, cujo impacto
do primeiro ano procurou imediatamente melhorar no ano seguinte.
José Alberto Antunes, Coca-Cola
Procurou-se algo mais disruptive e a campanha “Não os separes”, que
associa Coca-Cola e sardinhas, teve um enorme impacto, não apenas junto
dos consumidores mas também nos próprios media, que a comentaram
profusamente. As próprias lojas resolveram reproduzir espontaneamente esta associação e começaram
a surgir, por exemplo, garrafas de Coca-Cola em promoções conjuntas nas bancas de peixe, e
ofertas da bebida na compra de sardinhas. Esta aposta é para continuar em 2008, pois o conceito não está
esgotado.
05
COMO O DREAMSELLING CONTRIBUI PARA O HARDSELLING
Cristina Alves, Santander/Totta
Partilhou com a assistência os resultados de um dos muitos estudos de mercado da
marca, que levou a uma alteração da sua estratégia de marketing. Tratou-se de um
estudo qualitativo com cerca de 100 pessoas, em que o objectivo era captar emoções
que ajudassem a evoluir a marca. A marca Santander Totta resulta de uma complexa
evolução de marcas centenárias, fusões e incorporações. O estudo permitiu auscultar
as percepções e desejos do consumidor, e perceber que o Santander Totta tinha
características demasiado funcionais e pouco emocionais, apesar de passar valores
Cristina Alves, Banco Santander/Totta
de simpatia, clareza, proximidade e competência. Havia um grande foco no produto,
mas sem a memorização e o recall desejados. Era preciso orientar os anúncios para
melhor passar os valores da marca. Assim, a nova estratégia de comunicação incorpora
os inputs dos consumidores e aposta na música, juventude, alegria, dinamismo, liderança e humor. O dreamselling
toma o lugar do hardselling.
DA NEUROCIÊNCIA AO NEUROPLANNING
Ana Mendes, PHD
Ana Mendes falou à assistência sobre um modelo de trabalho pioneiro, utilizado
pela PHD, que aplica a neurociência e a psicologia cognitiva ao planeamento
estratégico das marcas. O Neuroplanning é uma ferramenta de planeamento interactivo
que, trabalhando sobre o conhecimento do impacto dos diferentes meios ao nível
cognitivo, procura potenciar a eficácia da comunicação. Tendo em conta os três
pilares-base dos novos desafios da comunicação – a explosão da tecnologia digital
transversal em todas as plataformas (TV, Radio, Imprensa, internet, telemóvel, etc),
as alterações no perfil do consumidor, mais selectivo e exigente (prosumer), e os
Ana Mendes, PHD
novos modelos de negócio das marcas, antes muito centradas na funcionalidade e
agora mais emocionais – é preciso antecipar formas de influenciar o consumidor, aprofundando o conhecimento
das suas necessidades, expectativas e reacções.
3º PAINEL - RESPONSABILIDADE SOCIAL
Moderador da Sessão: Ana Lúcia Silva
- Grupo Jerónimo Martins
06
Gabriela Martins Correia - Ipsos, Lúcia Lima - Unilever JM, Ana Lúcia Silva - Grupo Jerónimo Martins, Nuno Valença - Galp
Energia
O GREEN É A COR DA MODA OU VEIO PARA FICAR?
Gabriela Martins Correia, Ipsos
Proporcionou à assistência uma “visita guiada ao green marketing”. Hoje em dia, as
pessoas sentem-se desencantadas e inseguras, a internet ajudou a difundir informação
sobre o planeta em que vivemos e é inevitável surgirem preocupações relativamente
ao futuro. As alterações climáticas já estão à vista e a defesa do ambiente tornou-se
a ideologia dominante. A gestão das marcas tem que integrar esta realidade. Gabriela
Martins Correia referiu estudos que demonstram que boa parte dos consumidores
prefere marcas amigas do ambiente, mas sublinhou também que é preciso cuidado a
Gabriela Martins Correia, Ipsos
manejar esta vertente: não estão dispostos a grandes sacrifícios pessoais e pode surgir
cansaço e desconfiança quanto à defesa da causa ambiental pelas marcas. Ainda assim, o green marketing
ocupa cada vez mais um lugar de destaque no planeamento estratégico, e os estudos são fundamentais para a
afinação dessa estratégica.
PARA UM CONSUMO DE ENERGIA CADA VEZ MAIS CONSCIENTE
Rute Gonçalves
Nuno Valença, Galp Energia
Os oradores apresentaram O Movimento Energia Positiva,
projecto conjunto da Plataforma Contra a Obesidade, da
Direcção-Geral da Saúde (DGS) e da Galp Energia. Trata-se de
uma vertente distante do core business da empresa e é um tema
que assume proporções significativas: Em Portugal: cerca de 32%
das crianças com idades compreendidas entre 7 e 9 anos
Nuno Valença e Rute Gonçalves, Galp Energia
apresentam excesso de peso, sendo 11% obesas. Na idade adulta
os indicadores são ainda mais preocupantes, uma vez que 50% da população tem excesso de peso, sendo 15%
obesa e, no espaço de uma década, os portugueses com excesso de peso/obesidade aumentarão 4%.
O Movimento Energia Positiva tem nas crianças o principal foco, nas vertentes de promoção de comportamentos
e estilos de vida mais saudáveis.
O projecto transmite os valores da GALP – positivismo, dinamismo e empreendedorismo – e as acções de
comunicação já são bem visíveis: roadshow nas escolas, um programa de televisão diário, figuras públicas
associadas, selo de qualidade, Brigadas Energia Positiva, site na Internet ou o hino “Vida positiva”, são alguns
exemplos. Sendo este um projecto a longo prazo, é fundamental conhecer de forma aprofundada as atitudes e
comportamentos dos portugueses. Por esse motivo a Galp Energia, decidiu apostar num estudo de apoio para
delinear as acções futuras e compreender como evoluirá o fenómeno e respectiva sensibilização.
COMO CONTRIBUIR PARA UM CONCEITO SAUDÁVEL DE BELEZA
Lúcia Lima, Unilever JM
O consumidor está a mudar e as marcas procuram seduzi-lo, o que traz à agenda
das empresas a responsabilidade social. A actual campanha Dove – “Beleza real” –
é o exemplo apresentado por Lúcia Lima. A marca quis apoiar uma causa social que
fosse ao encontro de reais preocupações das mulheres. Chegou-se à aceitação do
corpo tal como ele é e à promoção da auto-estima, mesmo sem medidas de modelo.
A campanha começou em 2004 e assenta em estudos de mercado que permitiram
apurar dados sobre as preocupações femininas com a imagem ou o cansaço da beleza
estereotipada. A campanha de 2007, por exemplo, aposta em mulheres acima dos
Lúcia Lima, Unilever JM
50 anos. Paralelamente, a marca tem promovido os mesmos objectivos em acções
de responsabilidade social como idas às escolas sensibilizar as raparigas para a aceitação da sua “beleza
real”. Com esta campanha a empresa pretende criar fortes laços com o consumidor e ser um agente activo na
sociedade.
07
CONTRIBUIÇÃO DA TOYOTA PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTADO
Bruno Galante, Toyota/Salvador Caetano Portugal
A Toyota foi criada em 1937 e está presente em 170 mercados. Sendo uma
marca japonesa, é o fabricante automóvel que mais investe na Europa,
e não apenas nas vendas: a empresa assume uma política de responsabilidade
social, que Bruno Galante deu a conhecer no congresso. Há muito tempo que
a marca avaliou o impacto ambiental de cada automóvel, que é imputado à
reciclagem em 5%, produção 25% e condução 70%. É neste contexto que surge
o híbrido da marca (Prius), que emite menos de uma tonelada de CO2 por ano.
Mas, porque a Toyota pretende ser “o fabricante automóvel mais respeitado
Bruno Galante, Toyota/Salvador Caetano
do mundo”, aposta também em outras acções de responsabilidade social que
envolvem clientes, parceiros de negócio, accionistas, colaboradores e, claro, a comunidade. No congresso,
foram apresentados alguns exemplos.
RESPONSABILIDADE - PLATAFORMA CONTRA A OBESIDADE
Paula Pinto da Fonseca, EDP
Lurdes Gurita, Motivação
Maria José Paixão foi convidada a dar um contributo inicial a esta
apresentação, relatando os tempos do pós-guerra em que a mãe
desenroscava lâmpadas dos lustres para poupar electricidade.
Paula Pinto da Fonseca e Lurdes Gurita situaram o tema da energia
na actualidade, em que o consumo cresceu exponencialmente,
tal como as emissões de CO2. A EDP, apesar de ter como core
Lurdes Gurita, Motivação e Paula Pinto da Fonseca, EDP
business a energia, promove o consumo eficiente, numa lógica
de sustentabilidade e responsabilidade social que, frisou Paula Pinto da Fonseca, “envolve toda a companhia”.
A empresa avalia o impacto destas acções junto dos clientes e foi com satisfação que verificou, em 2007,
que 92% reconhecem que a EDP ensina a poupar energia. Foi também criado um “barómetro de eficiência
energética”, baseado em entrevistas telefónicas, realizado pela Motivação, com o qual a EDP pretende
construir um índice real dos hábitos relativos aos consumos energéticos no dia a dia nas nossas casas.
4º PAINEL - NOVOS TARGETS: DESAFIOS À SEGMENTAÇÃO
NOVA SEGMENTAÇÃO PARA O SHOPPER PORTUGUÊS
Ana Lúcia Silva, Jerónimo Martins
Alfredo Hasslocher, TNS euroteste
Existem 3,7 milhões de lares em Portugal, cada um
com necessidades distintas que se reflectem em
comportamentos de consumo. Porque o conhecimento
destes comportamentos pode trazer mais valias, o
grupo Jerónimo Martins recorreu a uma ferramenta
de segmentação de compradores (Shopper VIP) da
TNS, e Ana Lúcia Silva e Alfredo Hasslocher partilharam
com a assistência o resultado dessa utilização.
Alfredo Hasslocher, TNS euroteste
Moderador da Sessão: João Marques,
Millward Brown
Considerando variáveis quantitativas como o número de visitas a lojas ou de artigos comprados, valor gasto
08
ou fidelidade à loja, o estudo categorizou os consumidores em oito
shopper groups e permitiu identificar onde havia oportunidade de
captar mais clientes para o Pingo Doce, bem como delinear
uma estratégia para alcançar este objectivo. Os dois
congressistas apresentaram ainda os resultados deste processo,
que Ana Lúcia Silva classificou como “muito positivo”: o aumento
significativo do número de compradores do Pingo Doce em 2007
e por arrasto, porque há produtos comuns, também no Feira
Nova.
Ana Lúcia Silva, Grupo Jerónimo Martins
ESTE PAÍS NÃO É PARA VELHOS
Susana Pinto, Apeme
A socióloga apresentou à assistência um desafio à segmentação de uma categoria
de consumidores normalmente encarada como homogénea: a terceira idade.
Motivada pela sua trajectória de investigadora, construiu uma proposta de tipologia
desta categoria de consumidores, que é habitualmente relegada para segundo
plano por ser encarada como pobre, iletrada e servil, insensível à novidade, com
consumos limitados e remetida à menoridade, no que toca a conhecimentos e
escolhas de consumo. Mafalda Pinto apresentou argumentos que põem em causa
Mafalda Pinto, Apeme
estas ideias e realçou o facto de, actualmente, a “terceira idade” abarcar nada
menos do que metade da vida das pessoas. A tipologia apresentada divide-se em
três grandes grupos – descomprometidos, eremitas e dependentes, e cada um destes grupos é subdividido.
Os dependentes, por exemplo, podem ser dinâmicos ou frágeis, consoante o grau de mobilidade. O país está
a envelhecer e “há cada vez mais indivíduos saudáveis em idades mais avançadas”. A congressista afirmou
ser “impossível” falar de homogeneidade num grupo de pessoas que abarca cinco décadas de vida e finalizou
alertando a assistência para o potencial destes consumidores activos, mas negligenciados.
TWEENS
Susana Ferro Doutor, Publicis
Ser jovem tornou-se numa aspiração, numa pressão da sociedade ocidental, que
está a envelhecer ano após ano. As mudanças demográficas estão a provocar
alterações profundas em termos económicos e sociais, com repercussões nas
atitudes e comportamentos dos indivíduos. Os jovens são verdadeiros profissionais
na arte de gerir a imagem. A dependência das tecnologias ultrapassa a das drogas.
Substituíram a linguagem oral pela escrita. Criam o seu próprio “Youniverse”, uma,
duas ou várias identidades virtuais no ciberespaço, onde constroem as suas
identidades próprias. Substituíram o inter-rail pelo inter-plane. Criam a sua música.
São os seus próprios heróis. No entanto, os jovens também têm medos, ambições
Susana Ferro Doutor, Publicis
e motivações que é necessário desvendar. O estudo Tweens da Publicis, apresentado por Susana
Doutor no último congresso da APODEMO, permite ver além das aparências, ao analisar os comportamentos
paradoxais e as motivações dos jovens. Os novos influenciadores no mercado chamam-se teens. Ao som
de “rock&roll” e “rap music”, procuram os seus cúmplices virtuais. As marcas já perceberam o seu poder de
influência e elegem os jovens como target primordial, muitas vezes sem sucesso. Emerge a necessidade
das marcas se tornarem, elas próprias, inspiradores dos estilos de vida dos jovens, via novos formatos de
comunicação.
09
ALGUNS DEPOIMENTOS SOBRE O EVENTO
Jorge Marques (STRAT) foi um dos
mais participativos membros da
assistência, com perguntas e
observações marcadas pelo bom
humor. Relacionou o product placement com o engagement e lançou
ao painel uma das questões mais
contundentes: se as empresas
de estudos de mercado, que já
apresentam estratégias de
marketing, estão a assumir esse
serviço.
Maria Paula Duarte (Nestlé)
comentou o 13º Congresso da
APODEMO, considerando-o “estimulante com um conjunto de
apresentações diversificadas e
que lançaram novas ideias e
desafios, as quais certamente
lançaram sementes para novas
iniciativas. Tratou-se de um encontro de profissionais de bom
nível e por isso a organização está
de parabéns.”
Vera Roquette (RTP) agradeceu
à APODEMO o “óptimo congresso”, realçando os painéis de Neurociência, Emoção e Responsabilidade Social. Considerou ainda
ter conseguido extrair deste
congresso “ensinamentos” para
“avançar para novas formas de
análise” e ainda “conteúdos que
se adequam às estações de
Serviço Público” para que
trabalha.
AS MELHORES COMUNICAÇÕES
Os participantes no Congresso puderam votar nas
melhores apresentações: o 1º Prémio Nielsen, no
valor de 1.250 euros, foi atribuído à dupla Ana Lúcia
Silva (Grupo Jerónimo Martins) e Alfredo Hasslocher
(TNS euroteste), e o Prémio TNS euroteste, no valor
de 750 euros, foi para Susana Doutor, da Publicis.
1º Prémio Nielsen - Alfredo Hasslocher,
TNS euroteste, Vítor Amaral, Nielsen e
Ana Lúcia Silva, Grupo Jerónimo Martins
2º Prémio TNS - Susana Ferro Doutor,
Publicis e Paulo Caldeira, TNS euroteste
PREMIADOS
A organização do 13º Congresso da APODEMO reservou algumas surpresas para os participantes.
No final dos trabalhos do primeiro dia foi sorteado um
voucher “A Vida é bela”. Calhou a Sílvia Sousa da
Cofidis, que prometeu escolher a “actividade mais
radical”.
No segundo dia, foi sorteado um fim-de-semana num
hotel Vila Galé, ao volante de um automóvel Citroën.
A contemplada foi Sónia Marques, responsável pela
A vida é bela - Susana Marta, Vice-Presidente da Direcção da APODEMO e Sílvia
Sousa, Cofidis
10
Fim de semana Hóteis Vila Galé - Sónia
Marques, Indiz e Maria José Paixão,
Presidente da Direcção da APODEMO
Indiz.
ESPECTÁCULO “CABARET BOCAGE”
Francisco Brás, Paula Só e Gil Alves protagonizaram
um memorável espectáculo teatral humorístico, a marcar
o final dos trabalhos do 13º Congresso da APODEMO.
O momento alto decorreu ao som da música de Gil Alves:
tendo Paula Só como “partennaire”, Francisco Brás vestiu
a pele de Bocage e brindou a assistência com alguns
dos famosos sonetos do poeta, que provocaram muitas
risadas.
JANTAR CONVÍVIO
No primeiro dia de Congresso, o serão foi bem passado
no Restaurante Alto, no Clube de Golf da Bela Vista.
Os 50 convivas foram agraciados com uma actuação
da Escola de Dança “Latin Quarter”, e desafiados a
participar numa aula de salsa. No final, os participantes
puderam pôr à prova os respectivos dotes num concurso.
O par vencedor recebeu como prémio um mês de aulas
gratuitas.
Fernando Pereira Bastos, Consultor e Susana Marta da Quaestio
Animação no Jantar
Grupo de participantes no concurso de dança
ASSISTÊNCIA DO CONGRESSO
Carmen Castro,
GfKMetris
Maria João Martins,
Motivação
Josefa Ramalho, Havas
Media
Sofia Carmo e Vanda
Frazão da GfK Metris
Paula Fonseca e Teresa Aguiar, Unicer
Margarida Rosado, Pierre
Fabre Medicament
João Paulo Cabral,
Sogrape
Rui Rosário, IMR
Vitor Amaral, Nielsen
Vista Geral
11
NOTÍCIAS
Programa de Rádio – “Mais Cedo ou Mais Tarde” da TSF
No dia 27 de Maio Maria José Paixão, Presidente da Direcção da APODEMO, foi a convidada de
João Paulo Menezes no programa “Mais cedo ou mais tarde” da TSF.
Ao longo de mais uma hora, além de falar sobre os temas do 13º Congresso da APODEMO, teve
ainda a oportunidade de explicar aos ouvintes quais os objectivos da Associação, o que são os Estudos
de Mercado e de Opinião e ainda de diferenciar as empresas associadas das empresas que se
fazendo passar por empresas de estudos de mercado, têm objectivos e princípios éticos bem diferentes.
Numa linguagem acessível, Maria José Paixão explicou como as pessoas podem e devem diferenciar estes dois tipos
de abordagens seja ela na rua, em casa ou via telefone, e deixou bem claro que o objectivo é conhecer a opinião dos
consumidores e nunca vender-lhes o que quer que seja.
Almoço Conferência com o Professor António Damásio
“Anatomia do Comportamento na era da comunicação” foi o tema do almoço conferência
organizado pela PHD em que o orador convidado foi o Professor António Damásio.
Na abertura, Ana Mendes frisou: “o reconhecimento da importância da vertente
emocional no comportamento humano conduziu a alterações significativas nas
metodologias de análise e a neurociência tem-se revelado um instrumento crucial
para a compreensão do processo de construção das marcas e, em última instância,
para o desenvolvimento de estratégias de marketing e comunicação mais eficazes”.
No final da intervenção do Professor António Damásio, Maria José Paixão teve a
oportunidade de colaborar na dinamização do debate e assim de questionar o Professor sobre temas sociais
pertinentes, na área das neurociências.
Netsonda Network Research é novo membro associado da APODEMO
Desde o princípio de Maio que a APODEMO conta com mais um membro associado - a Netsonda Network Research.
Especializada em Portugal na recolha, processamento e análise de informação através de plataformas tecnológicas, a
empresa dispõe de uma sólida equipa de research e possui o maior painel on-line dedicado a estudos de mercado e
opinião.
Netsonda Network Research - Travessa do Jasmim 10, 1º Andar - 1200-230 Lisboa - Portugal
Tel.: +351 213 429 318 • Fax: +351 213 429 868 • E-mail: [email protected] • www.netsonda.pt • netsonda.blogspot.com
Fundação Vox Populi
Luís Queirós, fundador e actual Presidente do Grupo Marktest, e sua esposa, Paula Queirós, criaram uma fundação
particular de direito privado, que designaram por Fundação VOX POPULI. Esta fundação visa a prossecução e difusão
das boas práticas aplicáveis à exegese dos estudos de opinião, ao desenvolvimento de investigação científica, académica
e de cidadania, vocacionado para o estudo das comunidades portuguesas espalhadas pelo Mundo, na perspectiva de
incentivar e promover a defesa da sustentabilidade e do progresso social e ambiental. A Fundação VOX POPULI integrará
nos seus órgãos sociais um conjunto de personalidades reconhecidas pelo trabalho desenvolvido em várias áreas de
actividade, mormente na área da pesquisa de opinião, entre as quais os administradores executivos do Grupo Marktest.
ISEG Promove 2º Ciclo de Mestrados 2008/2009
Estão abertas as inscrições para os cursos de mestrado para o ano lectivo 2008/2009. Como em anos anteriores, a
APODEMO associa-se a esta iniciativa que promove a possibilidade de formação de profissionais cada vez mais exigentes
e que procuram melhorar as suas competências profissionais e pessoais.
Conheça as condições gerais de acesso e as condições especiais de participação em www.iseg.utl.pt
Secretaria de Pós-Graduação • Marta Louro e Claúdia Sousa
Rua do Quelhas 6 – 4 piso - 1200-781 Lisboa - Tel. 213 922 723 ou 213 925 855/6 • Fax 213 900 393 - Email: [email protected]
NOTÍCIAS APODEMO
Edição: APODEMO - Rua Carlos Testa, n.º 1 - 1º - A - 1050-046 Lisboa
Tels.: 213 156 150/51 - Fax: 213 156 141 - site: www.apodemo.pt - e-mail: [email protected] - Criatividade e
Produção Gráfica: Maisimagem - Comunicação Global, Lda - Tiragem: 1 800 exemplares - Distribuição Gratuita
12