Geomarketing para além da técnica.
Como agregar valor às decisões?
José Augusto Sapienza Ramos
Professor e coordenador acadêmico do Sistema Labgis/UERJ
Por que Geomarketing?
Porque é bacana! Porque é colorido! Porque é fácil!
Prometido pelos setores de marketing!
Nós no dia a dia...
O Geomarketing é indispensável! #sqn
Então como as empresas faziam
antes desse tal de Geomarketing existir?
Cases inalcançáveis?! Pirotecnia?
O Valor da (Geo)Informação
A pirâmide do dado x informação x conhecimento...
Com a linguagem comunicamos a informação por meio
de dados!
E há a linguagem gráfica...
Uma imagem vale mais do que mil palavras...
E um mapa, quantas valem?
E a linguagem cartográfica...
Representamos o mundo real por meio de dados e
segundo um objetivo
Turing catapultou o processamento de dados...
Alan Turing disse sobre as vantagens do
computador:
(1) A velocidade da máquina não é mais limitada pela
velocidade do homem que a opera.
(2) O elemento de falibilidade humana é eliminado,
embora seja substituída pela falibilidade mecânica.
(3) Processos muito mais complicados podem ser
realizados do que poderia ser tratável pelo trabalho
humano.
E os primeiros SIGs surgem na década de 1960
Roger Tomlinson
Depois o SIG o Geomarketing deram as mãos...
O SIG é uma mídia!
SIG é uma ferramenta para auxiliar a gerir
o que conhecemos do mundo
O valor do Geomarketing
ROI
Plano de Negócios
Investimento
Expandir
Risco
Cobertura
Público Alvo
Concorrência
Otimizar
Mercado
CRM
Essência: tomada de decisão
A ação da decisão acontece no espaço…
.
Munido de melhores informações,
a decisão é mais consciente
.
A comunicação pelo dado geográfico é útil? Sim!
Exemplo: onde estão os clientes da minha loja...
45% dos clientes estão no bairro A, 32% no bairro B e 23% no bairro C...
Mas geograficamente temos outra percepção...
B
A
C
A visualização geográfica destaca
características dos dados
não bem perceptíveis em outras formas
de visualização…
Ou seja, novos conhecimentos
podem ser apropriados
É necessário escolher a geovisualização adequada...
É necessário escolher a geovisualização adequada...
Geovisualização “fora da caixa”
Exemplos de geovisualização:
http://nisatapps.prio.org/armsglobe/
http://www.ticketbis.com/en/fans-on-the-move
http://maps.esri.com/rc/radial/index.html
Porém o poder é muito mais do que só visualizar!
Análise Espacial: gerar informações geográficas que não estão
evidentes – o espaço geográfico é posto na gênese do
processo...
Modelagem Conceitual + Modelagem Computacional
do processo a ser estudado
“O conhecimento de como o mundo funciona é mais útil do que
o conhecimento de como ele parece, porque pode ser usado
para fazer previsões”
(livro Ciência e Sist. de Info. Geog. – P. Longley et al.)
Outra definição para Análise Espacial
“A ênfase da análise espacial é mensurar propriedades e
relacionamentos, levando em conta a localização espacial do
fenômeno de estudo de forma explícita. Ou seja, a idéia central
é incorporar o espaço à análise que se deseja fazer.”
(livro Análise Espacial de Dados Geoográficos – S. Druck et al.)
Primeira Lei da Geografia de Waldo Tobler (1979)
“Everything is related to everything else, but near things are more
related than distant things”
Análise Multicritério
Checklist
Estatística
Modelos Gravitacionais
Redes Neurais
Estatística Espacial
Árvore de Decisão Análise de Cluster
Modelos Interativos Competitivos
Então é necessário o Marketing Espacial!
É necessária uma discussão conceitual e interdisciplinar entre
Marketing e Geografia – nem sempre convergente!
Geomarketing: Coleção de técnicas para manipulação de
dados geográficos no apoio a estratégias e marketing de
decisão.
Marketing Espacial: área interdisciplinar entre Marketing e
abordagens conceituais sobre o espaço geográfico.
Para ficar em apenas um exemplo: Modelo Gravitacional
de Huff
Onde:
Pij é a probabilidade do consumidor na posição i optar pelo comércio na posição j.
Tij é o tempo de acessibilidade do ponto i a j.
Sj é o tamanho da área do comércio em metros quadrados.
β é um parâmetro empírico que determina o efeito da distância na decisão do consumidor.
Modelo Gravitacional de Huff
Qual a probabilidade %
do consumidor
em i escolher
a loja em j?
Cada loja de possibilidade
na sua posição j.
Consumidor na
posição i
O que você precisa para tomadar
decisões com apoio do Geomarketing?
Dados
Ferramentas
Objetivo
Método
Se fala muito!
Se fala pouco...
O que é um bom modelo?
O que é um bom modelo?
Um modelo complexo!
O que é um bom modelo?
Um modelo que considere
muitas variáveis!
O que é um bom modelo?
Um modelo fiel à
realidade!
O que é um bom modelo?
Fornece uma resposta com
erro tolerável
O que é um bom modelo?
Complexo dentro
do necessário
O que é um bom modelo?
Hipóteses verificadas!
O que é um bom modelo?
Com verdade de campo!
Concluindo…
Para que serve o Geomarketing?
Dar insumos especiais à tomada de
decisão pela geovisualização e análise
espacial, podendo aplicar conceitos
interdisciplinares do Marketing Espacial
Mas precisamos de insumos!
Ferramentas + Dados
Porém precisamos também de perguntas
e caminhos para as respostas!
“Você não pode exigir a resposta certa se fizer a
pergunta errada” (filme Oldboy)
Bibliografia é escassa. Eu recomendo...
Muitas aplicações em potencial!
Hoje o Geomarketing é aplicado em:
• Perfil e Comportamento do Consumidor;
• Localização de pontos de vendas e serviços;
• Planejamento de Marketing.
Mas há inúmeras outras frentes em potencial, ou seja, pouco
exploradas.
E para finalizar...
“O crescimento do SIG tem sido um fenômeno de marketing de
uma amplitude e profundidade surpreendente e que vai
continuar por vários anos. Claramente, os SIGs vão se integrar
em nossas vidas cotidianas de tal forma que em breve não será
possível imaginar como trabalhávamos antes” – Graham Clarke,
professor em Geografia, 1997.
OBRIGADO!
PERGUNTAS??
José Augusto Sapienza Ramos
Professor e coordenador acadêmico do Sistema Labgis/UERJ
[email protected]
www.labgis.uerj.br