Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
Métricas, Avaliação e Controle de Marketing
2
Capítulo 9
Métricas, Avaliação e Controle
de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Métricas, Avaliação e Controle de Marketing
3
Controle como função de
administração
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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4
Métricas, Avaliação e Controle de Marketing
Atividades essenciais da administração e
sistema de controle
Desempenho
planejado
Controle
Medir o
desempenho real
Planejamento
Execução
Realimentar com
os resultados
Decisão
Comparar os
resultados reais
com os
planejados
Responder,
decidir e agir
Fonte: HAMPTON, David R. Administração contemporânea. 3. ed. São Paulo: Makron Books, 2005. p. 473.
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5
Controle
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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6
Procedimentos inadequados para o controle
das atividades de marketing, segundo
Kotler e Keller (2006:721-722)
Estudo com 75 empresas sob procedimentos de
controle chegou às seguintes conclusões:
1.
Empresas pequenas têm dificuldades para definir
objetivos claros e estabelecer sistemas de avaliação de
desempenho.
2.
Menos da metade das empresas pesquisadas conhecia
a rentabilidade de seus produtos.
3.
Cerca de um terço não dispunha de procedimentos
regulares de análise para detectar e abandonar
produtos pouco rentáveis.
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7
Procedimentos inadequados para o
controle das atividades de marketing,
segundo Kotler e Keller (2006:721-722) (cont.)
4.
Quase metade das empresas não comparava seus
preços aos dos concorrentes, não avaliava custos de
armazenagem e distribuição, não diagnosticava as
causas de devolução de produtos, não
realizava
avaliações da eficácia da propaganda e não analisava
os relatórios de visitas de seus vendedores.
5.
Muitas empresas levavam de quatro a oito semanas
para desenvolver relatórios de controle, os quais
ocasionalmente eram imprecisos.
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8
Elementos que definem um
sistema de controle
O que medir
Como medir
Quando medir
Deve já estar estabelecido nos objetivos ou metas do
plano de marketing ao longo do processo de
planejamento de marketing.
Deve considerar o delineamento da monitoração
(eventual, por amostragem, contínua, regional,
territorial, por produto, por grupo de produtos, por
marcas etc.), a abrangência dessa mensuração é
também conseqüência do esforço e do custo para
desenvolvê-la.
Deve levar em conta a freqüência necessária (diária,
mensal, anual, ad hoc), ou o momento de sua
ocorrência (durante ou depois do fato consumado).
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9
Esquema do processo de
controle de marketing
Definição
de
metas
Qual é o
objetivo?
Manter
como está
OK
Comparação
O que está
ocorrendo?
Mensuração
do
desempenho
Não OK
Análise
comparativa
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Razões?
Diagnóstico
O que deve
ser feito?
Ação
corretiva
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10
Passos básicos do processo
de controle de marketing
• Definição de metas.
• Mensuração do desempenho.
• Análise comparativa entre metas e
resultados.
• Diagnóstico das razões dos desvios.
• Definição das ações corretivas a serem
implementadas.
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11
Características dos controles de
marketing eficazes
Econômicos: o sistema de controle deve fornecer as
informações essenciais para a gestão de marketing, com
o mínimo de custo e o máximo de operacionalidade.
Significativos: devem refletir as relações entre os
objetivos de marketing planejados e as ações de
marketing programadas para alcançá-los.
Apropriados: devem proporcionar aos gerentes de
produtos informações que permitam controle total dos
resultados de marketing para o período planejado.
Congruentes: a qualidade do controle depende do grau
de coerência e congruência que ele possui com as
diversas métricas utilizadas na medição dos fatos que
estão ocorrendo.
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12
Características dos controles de
marketing eficazes (cont.)
Disponíveis no momento previsto: as informações para
controle devem ser produzidas exatamente com a freqüência
prevista.
Simples: no sentido de que todos os envolvidos no processo
tenham conhecimento exato do que, como e com que
finalidade os resultados estão sendo medidos.
Operacionais: para que o sistema de controle seja
operacional, durante o seu delineamento todos os
envolvidos no processo devem participar opinando sobre o
que controlar, como controlar, quais métricas devem ser
utilizadas e com quê freqüência, quais informações devem
ser cruzadas ou comparadas, como deve ser o formato das
telas dos relatórios etc.
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13
Razões para pressões sobre marketing
Outro motivo
Marketing não é apreciado pelas
unidades de negócios
Marketing não é apreciado pela alta
administração
Mensurar o desempenho de
marketing é difícil
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fontes: ANA (Association of National Advertisers); BOOZ, A. H. Study of marketing organization. Are
CMOs irrelevant? Organization, value, accountability and the new marketing agenda. New York,
2004. Disponível em: http://boozallen.com/media//file/14361.pdf.
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14
Resultados da empresa LucrosAltos
Demonstrativo de resultados
Ano base
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
Vendas
254
293
318
387
431
454
Custo das mercadorias vendidas
183
210
230
283
314
331
Lucro bruto
71
83
88
104
117
123
Despesas de marketing e vendas
18
23
24
26
27
28
Despesas administrativas e
financeiras
37
38
38
41
40
40
Lucro líquido
16
22
26
37
50
55
6,3%
141
11,3%
7,5%
162
13,6%
8,2%
167
15,6%
9,6%
194
19,1%
11,6%
205
24,4%
12,1%
206
26,7%
Retorno sobre vendas
Ativos
Retorno sobre ativos
Fontes: Adaptada de BEST, Roger J. Market based management: strategies for growing customer value and profitability. 2.
ed. New Jersey: Prentice Hall, 1999.p. 28.
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15
Exemplo da empresa
LucrosAltos
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16
Exemplo da empresa
LucrosAltos (cont.)
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17
Resultados da empresa LucrosAltos
com métricas de mercado
Desempenho baseado no mercado
Ano base
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
Crescimento do mercado
18,3%
22,8%
16,3%
31,4%
24,9%
16,9%
Empresa LucrosAltos
12,8%
17,8%
13,3%
24,9%
18,2%
7,7%
Participação de mercado
20,3%
18,8%
17,5%
16,2%
14,4%
13,0%
Retenção de clientes
88,2%
87,1%
85,0%
82,2%
80,9%
80,0%
Novos clientes
11,7%
12,9%
14,9%
24,1%
22,5%
29,2%
Clientes insatisfeitos
13,6%
14,3%
16,1%
17,3%
18,9%
19,6%
+ 19
+0
+8
+ 20
+0
+8
+ 17
-2
+7
+ 12
-3
+5
+9
-5
+1
+7
-8
+4
Qualidade relativa do produto
Qualidade relativa do serviço
Vendas relativas de novos produtos
Fontes: Adaptada de BEST, Roger J. Market based management: strategies for growing customer value and profitability. 2.
ed. New Jersey: Prentice Hall, 1999.p. 29.
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Exemplo da empresa LucrosAltos (cont.)
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19
Exemplo da empresa LucrosAltos (cont.)
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20
Exemplo da empresa LucrosAltos (cont.)
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21
Demonstrativo dos resultados esperados
para a LucrosAltos
Demonstrativo de resultados
(esperado)
Ano base
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
Vendas
254
312
363
477
596
697
Custo das mercadorias
vendidas
183
216
251
330
415
484
Lucro bruto
71
96
112
147
181
213
Despesas de marketing e
vendas
18
24
27
32
41
50
Despesas administrativas
financeiras
37
41
45
52
59
66
Lucro líquido
16
31
40
63
81
97
6,3%
141
11,3%
0
9,9%
172
18,0%
-9
11,0%
196
20,4%
- 14
13,2%
253
24,9%
- 26
13,6%
310
26,1%
- 31
13,9%
355
27,3%
- 42
Retorno sobre vendas
Ativos
Retorno sobre ativos
Renda perdida (fluxo de caixa)
Fontes: Adaptada de BEST, Roger J. Market based management: strategies for growing customer value and profitability. 2.
ed. New Jersey: Prentice Hall, 1999.p. 29.
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22
Desafios para a avaliação da
produtividade de marketing
• O primeiro,
está
associado
aos efeitos
de longo
prazo das
atividades
de
marketing.
• O segundo, à
separação
das
atividades
específicas
de marketing
das demais
atividades da
empresa.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
• O terceiro, a diversos
estudos que
comprovam que
métricas não
financeiras também
são necessárias, pois a
utilização exclusiva
das financeiras tem-se
mostrado insuficientes
para justificar os
investimentos em
marketing.
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Categorias de métricas de marketing
Métricas de
desempenho interno
(como vendas e lucro
líquido)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Métricas de
desempenho externo
(como participação
de mercado e
consciência da
marca)
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Métricas de marketing de
desempenho interno e externo
Métricas de desempenho
interno
Métricas de desempenho
externo
Vendas
Participação de mercado
Lucro líquido
Satisfação do consumidor
Custo unitário
Consciência da marca
Despesas de marketing
Qualidade relativa
Despesas de pesquisas e
desenvolvimento
Preço relativo
Vendas por empregado
Taxa de crescimento do mercado
Total de pontos de vendas
Diferenciação percebida
Retorno sobre vendas
Cobertura relativa de mercado
Retorno sobre investimento
Vendas relativas de novos
produtos
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25
Ordenação das métricas de
marketing – Reino Unido
Métricas
Lucro/rentabilidade
Vendas, valor/
volume
Margem bruta
Consciência
Participação de
mercado (volume ou
valor)
Número de novos
produtos
Preço relativo
(valor/volume)
% de
empresas
que
informaram
o uso da
medida
% de
% de empresas Correlação
empresas
que
de Pearson
que a
informaram
entre nível
classificam que a métrica
e
como muito alcança a alta importância
importante administração
92
80
71
719**
91
71
65
758**
81
78
66
28
58
29
827**
732**
78
37
34
727**
73
18
19
859**
70
36
33
735**
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26
Ordenação das métricas de
marketing – Reino Unido (cont.)
Número de
reclamações de
clientes
Satisfação do cliente
Distribuição/disponibilidade
Número total de
clientes
Gastos com
marketing
Qualidade percebida
Lealdade/retenção
Qualidade relativa
percebida
Notas: n = 231.** p < 0,01
69
45
31
802**
68
48
37
815**
66
18
11
900**
66
24
23
812**
65
39
46
849**
64
64
37
47
32
34
783**
830**
63
39
30
814**
Fonte: AMBLER et al. Assessing market performance: the current state of metrics. /centre of Marketing Working Paper n.
02-903. September 2001 p. 29.
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27
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing
Métricas
Definição
Participação de mercado de uma
Participação
empresa ou marca dividida pela
relativa de
participação de mercado de seu
mercado
principal concorrente.
Consciência Porcentagem da população total
de marca
que conhece uma marca.
Qualidade
relativa
percebida
Classificação dada pelo
consumidor, geralmente
respondido em uma escala,
a um produto ou marca de
produto comparado a outros da
mesma categoria/ mercado.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Objetivos
Avaliar a força de
mercado
comparativa.
Considerar quem já
ouviu falar da marca.
Avaliar a consciência
e o conhecimento da
marca.
Avaliar a qualidade do
produto ou marca
comparativamente a
outra marca
concorrente.
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28
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Objetivos
Conhecer a reação dos
Medida específica ou
respondentes a
Intenções
classificação das intenções de
afirmações sobre a
de compra compra declaradas pelos
possibilidade de adquirir
consumidores.
determinado produto.
Mostrar a força da
Disposição Porcentagem de clientes de
lealdade e o impacto
para
uma marca que a
potencial sobre as outras
recomendar recomendariam para amigos.
marcas.
Número de clientes ou
percentual do total, cuja
Indicar a probabilidade
experiência relatada com uma de repetição de compra.
empresa, seus produtos ou
Avaliar relatos de
Satisfação
serviços excedem metas de
insatisfação mostrando
do cliente
satisfação específicas,
aspectos que exigem o
medidas em termos de
aperfeiçoamento para
satisfação geral com a marca
aumentar a lealdade.
ou com atributos específicos.
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Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Margem unitária
Margem
como porcentagem
unitária (%)
do preço unitário.
Margens
do canal
Objetivos
Comparar margens entre
diferentes produtos/ tamanhos/
formas de produto.
Determinar o valor de vendas
incrementais.
Orientar o estabelecimento de
preços e promoções.
Avaliar o valor de canal adicionado
Lucros de canal
ao contexto do preço de venda.
como porcentagem
Calcular o efeito das mudanças de
do preço de venda do preço em um nível do canal nos
canal.
preços e margens para outros
níveis no mesmo canal.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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30
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Objetivos
Despesas de
marketing
Gasto total com atividades
de marketing. Tipicamente
incluem a propaganda e
promoção não relacionada a
preço, às vezes, incluem a
despesa com a equipe de
vendas e também podem
incluir promoções de
preços.
Compreender como as
despesas de marketing
mudam com as
vendas.
Margem de
Contribuição por unidade
contribuição (%) dividida pelo preço unitário.
Compreender a relação
entre a contribuição
por unidade e o preço
de venda por unidade.
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31
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Porcentagem de uma
população definida que
Experimentação compra ou utiliza um
produto pela primeira
vez em um dado período.
Objetivos
Distinguir usuários
antigos dos usuários
novos que experimentam
o produto pela primeira
vez no período atual.
Crescimento
ano a ano
Elevação da
porcentagem de um ano
ao outro do crescimento
em vendas
Planejar a produção e o
orçamento.
Número de
clientes
O número de pessoas
(ou empresas) que
compraram durante um
período de tempo
específico.
Mensurar como a empresa
atrai e retém clientes.
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32
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Objetivos
Taxa de
retenção
A razão de clientes retidos
para o número de risco (de
não ser retido).
Mapear mudanças na
habilidade da empresa
em reter clientes.
Rentabilidade
do cliente
Diferença entre as receitas
obtidas e os custos
associados na relação com o
cliente durante um período
específico.
Permitir à empresa
identificar quais clientes
são rentáveis e quais
não são.
Valor de
duração do
cliente
O valor atual de futuros
fluxos de caixa atribuídos à
relação com o cliente.
Avaliar o valor de cada
cliente como suporte às
decisões de marketing.
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33
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Razão da despesa de
Custo médio
aquisição sobre o número
de aquisição
de novos clientes.
Objetivos
Mapear o custo da aquisição
de novos clientes e
comparar esse custo com o
valor dos novos clientes.
Distribuição
numérica
Porcentagem de lojas em
um universo definido que
mantém uma determinada
marca ou produto.
Distribuição
qualitativa
Porcentagem do volume de
vendas total vendido pelas
Avaliar a qualidade da
lojas que mantém uma
distribuição.
determinada marca ou
produto.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Avaliar até que ponto uma
marca ou produto penetrou
em seus canais potenciais.
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34
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Objetivos
Vendas
básicas
Total de vendas, menos
as vendas incrementais
geradas por um ou mais
programas de
marketing.
Determinar até que ponto as
vendas atuais são
independentes dos esforços
de marketing específicos.
Vendas
incrementais
ou impulso
promocional
Total de vendas, menos
as vendas básicas.
Determinar os efeitos de
curto prazo do trabalho de
marketing.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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35
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Objetivos
Número de
exposições
Número de pessoas que vêem
um comercial (alcance),
multiplicado por sua
freqüência (número de vezes
em que foi visto).
Compreender
quantas vezes um
comercial é visto.
Pontos Brutos
de Audiência ou
GRP (Gross
Rating Point)
Pontos de audiência de um
anúncio, multiplicado pelo
número de inserções.
Mensurar a
intensidade com a
qual o anunciante
comunica-se com o
público.
CME (Custo por
Mil Exposições)
Custo de propaganda, dividido Mensurar a eficácia
pelo número de exposições
de custo na geração
geradas (em milhares).
de exposições.
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36
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Objetivos
Alcance
líquido
Número de pessoas que
assistem a um comercial.
Mensurar a amplitude da
difusão de um comercial em
uma população.
Alcance
efetivo
Alcance obtido entre
indivíduos expostos a um
comercial com uma
freqüência maior ou igual
à freqüência efetiva.
Mensurar a quantidade de
pessoas que é exposta a um
comercial e o número de vezes
suficiente para ser
influenciada.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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37
Definições e objetivos das principais
métricas de desempenho de marketing (cont.)
Métricas
Definição
Objetivos
Lucro líquido
Receita de vendas,
menos custo total.
Medir os níveis e as taxas de
lucratividade.
RSV (Retorno
Sobre Vendas)
Lucro líquido como
porcentagem da
receita de vendas.
Fornecer qual é a porcentagem
de receita capturada no lucros.
Lucro
Econômico ou
EVA (Economic
Value Added)
Lucro líquido de
operação, após
impostos, menos o
custo de capital.
Mensurar os lucros em R$.
Explicar os retornos adquiridos
sobre o capital investido.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Métricas, Avaliação e Controle de Marketing
38
Sintetização dos controles de
marketing
Controle do
plano anual
Controle da
lucratividade
Controle da
eficiência
Controle
estratégico
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Métricas, Avaliação e Controle de Marketing
39
Tipos de controles de marketing
Tipo de
controle
Responsabilidade
principal
Controle do Alta gerência
plano anual
Propósito do
controle
Principais
abordagens
Verificar se
Análises:
os resultados • De vendas
planejados
• De participação de
estão sendo
mercado
atingidos
• Financeira
• De despesas de
marketing sobre
vendas
• De desempenho em
relação ao mercado
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Métricas, Avaliação e Controle de Marketing
40
Tipos de controles de marketing
Tipo de
controle
Responsabilidade Propósito do
principal
controle
Principais
abordagens
Controle da
lucratividade
Controller de
marketing
Rentabilidade por:
• Produto
• Região
• Território
• Segmento
• Cliente
• Canal de
distribuição
• Tamanho dos
pedidos
Examinar
onde se está
ganhando ou
perdendo
dinheiro
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41
Tipos de controles de marketing (cont.)
Tipo de
controle
Responsabilidade
principal
Controle da Gerentes de linha
de frente e de
eficiência
apoio
Controller de
marketing
Propósito do
controle
Principais
abordagens
Avaliar e
aperfeiçoar a
eficiência das
despesas de
marketing e o
impacto delas
sobre os
resultados
Eficiência:
• Da força de vendas
• Da propaganda
• Da promoção de
vendas
• De relações
Públicas
• Da distribuição
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Tipos de controles de marketing (cont.)
Tipo de
controle
Responsabilidade
principal
Propósito do
controle
Principais
abordagens
Controle
estratégico
Alta gerência
Verificar se
estão sendo
aproveitadas
as melhores
oportunidades
em termos de
mercados,
produtos e
canais
• Análise da eficácia
e da excelência em
marketing
• Análise da
responsabilidade
ética e social da
empresa
• Auditoria de
marketing
Auditor de
marketing
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006. p. 722.
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43
Conexões entre as atividades de marketing
e o desempenho financeiro
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44
Associação entre os ativos baseados no mercado,
desempenho esperado da empresa e criação de
valor para o acionista
Ativos baseados
no mercado
Relacionamentos com
clientes:
• Marcas
• Base instalada de
clientes
Relacionamentos com
parceiros:
• Canais
• Redes
• Co-branding
Desempenho
de mercado
Velocidade de penetração:
• Experimentação mais
rápida
• Boca a boca mais rápido
• Adoção mais rápida
Preço premium
Participação premium
Extensões de marca
Custos menores de
serviços e vendas
Lealdade/retenção de
clientes
Extensões da marca
Valor para
o acionista
Aceleração dos fluxos
de caixa
Magnitude e elevação
dos fluxos de caixa
Redução da volatilidade
e vulnerabilidade do
fluxo de caixa
Ampliação do valor
residual dos fluxos de
caixa
Fonte: SRIVASTAVA, Rajendra K; SHERVANI, Tasadduq A; FAHEY, Liam. Market-based assets and shareholder value: a
framework for analysis. Journal of Marketing; New York; Jan. 1998.p.9.
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45
Influência de marketing na velocidade de entrada
dos fluxos de caixa
Objetivos da
empresa
Valor adicionado
para o acionista
Componentes de
avaliação
Velocidade de entrada
do fluxo de caixa das operações
Direcionadores
de valor
Decisões
gerenciais
de marketing





Crescimento em
vendas
Investimento em
capital de giro
Margem de lucro
operacional
Investimento em
alvos permanentes
Rapidez nas respostas aos esforços de marketing.
Experimentação mais rápida de produtos de marcas.
Indicações e referências, boca a boca positivo.
Tempo mais curto para aceitação de mercado.
Alianças estratégicas, promoções cruzadas.
Fonte: Adaptada de RAPPAPORT, Alfred. Gerando valor para o acionista: um guia para administradores e
investidores. São Paulo: Ed. Atlas, 2001; SRIVASTAVA, Rajendra K.; SHERVANI, Tasadduq A.; FAHEY, Liam. Marketbased assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing; New York; Jan. 1998.
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Influência de marketing
sobre a magnitude dos fluxos de caixa
Objetivos da
empresa
Valor adicionado
para o acionista
Componentes
de avaliação
Magnitude e crescimento
do fluxo de caixa das operações
Direcionadores
de valor
Decisões
gerenciais
de marketing







Crescimento em
vendas
Investimento em
capital de giro
Margem de lucro
operacional
Investimento em
alvos permanentes
Preços premium e maior market share.
Vendas cruzadas de produtos e serviços.
Desenvolvimento de novos usos.
Custos menores de serviços e vendas.
Redução do capital de giro necessário.
Extensões da marca.
Co-branding e co-marketing.
Fonte: Adaptada de RAPPAPORT, Alfred. Gerando valor para o acionista: um guia para administradores e investidores.
São Paulo: Ed. Atlas, 2001; SRIVASTAVA, Rajendra K.; SHERVANI, Tasadduq A.; FAHEY, Liam. Market-based
assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing; New York; Jan. 1998.
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Influência de marketing sobre vulnerabilidade
e volatilidade dos fluxos de caixa
Valor adicionado para o
acionista
Objetivos da
empresa
Componentes de
avaliação
Fluxo de caixa
das operações
Taxa de
desconto
Dívida
Direcionadores
de valor
Custo de capital
Decisões
gerenciais
de marketing
Maior satisfação, lealdade e taxas de retenção de clientes; alianças
entre clientes e canais para compartilhar informações, automatizar
pedidos e reduzir estoques; geração de receitas através de serviços e
suprimentos.
Fonte: Adaptada de RAPPAPORT, Alfred. Gerando valor para o acionista: um guia para administradores e investidores. São
Paulo: Ed. Atlas, 2001; SRIVASTAVA, Rajendra K.; SHERVANI, Tasadduq A.; FAHEY, Liam. Market-based assets and
shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing; New York; Jan. 1998.
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Influência de marketing sobre o valor
residual dos fluxos de caixa
Objetivos da
empresa
Valor adicionado para o acionista
Componentes de
avaliação
Fluxo de caixa das operações
Direcionadores
de valor
Duração do crescimento em valor
Decisões
gerenciais
de marketing
Tamanho e qualidade da base de clientes (volume e preços
maiores, custos mais baixos de vendas e atendimento).
 Maior satisfação, lealdade e taxa de retenção de clientes.
Fonte: Adaptada de RAPPAPORT, Alfred. Gerando valor para o acionista: um guia para administradores e investidores.
São Paulo: Ed. Atlas, 2001; SRIVASTAVA, Rajendra K.; SHERVANI, Tasadduq A.; FAHEY, Liam. Market-based
assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing; New York; Jan. 1998.
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Demonstrativos de resultados
de marketing para controle
Controle
dos
resultados
operacionais
de marketing
Controle
das
ações de
marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Controle e
avaliação do
desempenho
de marketing
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50
Controle dos resultados
operacionais de marketing
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Modelo de demonstrativo de resultados
operacionais de marketing
Produto:
Item:
Período:
Planejado
(R$)
Real
(R$)
Variação
(R$)
Variação
(%)
Vendas
Custo da mercadoria vendida
Margem bruta
Despesas de marketing:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Merchandising
• Assessoria de mídia
• Patrocínios
• Relações públicas
• Internet
• Feiras, salões e exposições
• Pesquisas de marketing
• Distribuição
• Despesas de venda
• Outras
Margem de marketing
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Modelo de controle do desempenho
operacional de marketing do produto
Produto:
1.
Mercado total em unidades
2.
3.
Vendas em unidades
Participação de mercado em
unidades = [ (2) / (1)]
4.
5.
Preço líquido por unidade
Mercado total em R$ = [ (1) x
(4)]
6.
7.
Vendas em R$ = [ (2) x (4)]
Participação de mercado em
R$ = [ (6) / (5)]
8.
9.
Custo direto por unidade
Margem bruta por unidade = [
(4) - (8)]
Meta
(R$)
Real
(R$)
Diferença
(R$)
Diferença
(%)
10. Margem bruta total = [ (2) x (9)]
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Demonstrativo do desempenho das
vendas do produto
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Demonstrativo do desempenho
das ações promocionais
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Controle e avaliação do
desempenho de marketing
.
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Demonstrativo para análises
de resultados de marketing
Produto:
Vendas
Custo da mercadoria vendida
Margem bruta
Despesas de marketing:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Merchandising
• Assessoria de mídia
• Patrocínios
Meta
(R$)
000
4000
- 2200
1800
- 400
- 100
- 100
0
0
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Real Diferença =
(R$) Meta - Real
000
(R$) 000
3500
- 500
- 2100
- 100
1400
- 400
- 400
- 100
- 80
0
0
0
0
- 20
0
0
Diferença
(%)
- 12,5%
- 0,45%
- 22,2%
0%
0%
- 20%
0
0
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
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Demonstrativo para análises
de resultados de marketing (cont.)
Produto:
Despesas de marketing:
• Relações públicas
• Internet
• Feiras, salões e
exposições
• Pesquisas de marketing
• Distribuição
• Despesas de vendas
• Outras
Total de despesas de
marketing
Margem de marketing
Real
(R$)
000
Diferença =
Meta - Real
(R$) 000
Diferença
(%)
0
0
0
0
0
0
0
0
0
- 50
-250
-100
0
0
- 50
- 200
-90
0
0
0
- 50
- 10
0
0
0%
- 20%
- 10%
0
-1000
800
- 920
480
- 80
- 320
- 8%
- 40%
Meta
(R$) 000
Nesse exemplo pode ser observado que o volume real de vendas ficou 12,5% abaixo da meta. Em função da queda nas
vendas e da elevação dos custos da mercadoria vendida (muito acima do custo previsto para as vendas realizadas), a
margem bruta ficou 22,2% abaixo da meta. Como as despesas de marketing tiveram uma redução de apenas 8%, inferiores
à redução nas vendas, a margem de marketing teve uma queda de 40% em relação à meta prevista.
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Dificuldades na avaliação do desempenho
das ações de marketing
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59
Utilização de painéis de controle
por gerentes de marketing
% do orçamento de
% do
% de
marketing para o orçamento de
mudança
qual a
marketing
na
produtividade pode
que é
receita
ser calculada
desperdiçada
Usuários de painéis de
controle (2001)
47,4
22,9
- 6,2
Não usuários de painéis
de controle (2001)
36,7
29,5
0,1
Usuários de painéis de
controle (2003)
39,9
16,8
6,8
Não usuários de painéis
de controle (2003)
31,5
21,4
1,1
Fonte: CLARK, Bruce H.; ABELA, Andrew V.; AMBLER, Tim. An Information Processing Model of Marketing Performance
Measurement. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 14, nº 3, 2006, p. 191–208.
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