Administração de Recursos Materiais
Projeto do semestre 2º/2009
A logística em floriculturas do DF
Empresa: Flores Michelle
• Grupo 1994
• Componentes
*Gustavo Calil
*Yuri Maluf
*Lucas Santos
*Vitor Rosa
*Milena Alves
*Eduardo Lamounier
A empresa
• No mercado há mais de trinta anos, a empresa que atua no ramo de flores e decoração,
Flores Michelle, adaptou-se às novas exigências que lhe foram impostas.
• No início, quando fundada em 1979, não possuía muitos concorrentes, fator que
facilitava a atuação da empresa e lhe possibilitava maiores lucros. Com o passar do
tempo, a empresa ganhou concorrentes e percebeu as alterações nos padrões e atitudes
da demanda dos consumidores.
• Dessa forma, os fornecedores passaram a ser melhor selecionados, a variedade de
produtos aumentou e a qualidade passou a ser o foco do administrador da empresa no
momento da escolha dos produtos a serem ofertados aos clientes.
Flores Michelle e a logística
A logística empresarial estuda como a
administração pode prover melhor nível de
rentabilidade nos serviços de distribuição
aos clientes e consumidores, por meio de
planejamento, organização e controles
efetivos para as atividades de
movimentação e armazenagem que visam
facilitar o fluxo de produtos. A empresa
analisada realiza as atividades de venda
direta de flores e arranjos a clientes, como
também oferece o serviço de decoração
para eventos.
O contato com os fornecedores
A comunicação entre empresa e
fornecedor se dá por meio de
telefone e Internet. Com isso, os
pedidos são realizados com
antecedência, com o objetivo de
atender à demanda com produtos
de qualidade, os quais passam por
processos adequados de
armazenamento desde o
momento após a colheita, até a
entrega ao cliente final.
A rotatividade do estoque
O contato com os fornecedores
• A floricultura estabelece relações com diferentes fornecedores,
sendo que cada um deles oferece um produto específico. Há
fornecedores exclusivos de rosas, outro de violeta e assim por
diante. Diante da maior demanda por rosas, os pedidos ao
fornecedor tornam-se mais freqüentes, com o intervalo de no
máximo dois dias. Os produtos que detêm menor demanda são
obtidos com maior intervalo de tempo entre um pedido e outro.
Como o produto ofertado possui um intervalo pequeno de
utilidade, os que não são vendidos no tempo adequado, são
descartados. Com isso, os pedidos são freqüentes e em pouca
quantidade. Todos os dias o administrador da empresa realiza
novos pedidos, devido à necessidade de manter produtos novos
e com qualidade, com o objetivo de aumentar o nível de serviço.
Fornecedor – Empresa - Clientes
Os pedidos aos fornecedores são realizados com
antecedência, visto que os produtores localizamse nos estados de São Paulo e Ceará. Quando o
pedido chega à empresa, os produtos ficam
armazenados em uma câmara fria que mantém a
sua qualidade.
Caso o cliente procure o serviço de decoração, há
a seleção das flores desejadas para que a
floricultura possa realizar o pedido ao fornecedor
com antecedência de 30 dias.
Conhecendo um pouco sobre os fornecedores...
O estado do Ceará*
• A seguir, apresentaremos trecho de um vídeo da Embrapa
sobre a produção de flores no estado do Ceará, bem como
a atuação do governo deste estado por meio de estímulos
ao desenvolvimento desse setor.
*Trechos retirados de vídeo da
EMBRAPA
O armazenamento das flores
• Para garantir uma maior durabilidade dos produtos, as
flores são armazenadas em câmaras frias.
• Dessa forma, seu prazo de validade é ampliado em até 1
semana.
O processo de distribuição
• A empresa atua, principalmente, com vendas diretas a clientes.
Entretanto, para os pedidos por telefone, a empresa dispõe
eventualmente de um motoboy e de um veículo próprio para
efetuar a entrega.
• Não há um funcionário específico para efetuar as entregas, uma
vez que se trata de empresa familiar. Dessa forma, o membro da
família que estiver à disposição para realizar a entrega o faz
quando necessário.
A Gestão da empresa pela família
• Embora tenha se adequado às necessidades
impostas pelas mudanças ocorridas com o
tempo, observa-se que a empresa mantém a
estrutura familiar para a execução dos serviços,
contando apenas com um funcionário externo.
A gestão da empresa pela família
• Percebe-se que há uma restrição ao uso da internet para
formulação e recebimento de pedidos, uma vez que a
maioria deles é oriunda de telefonemas.
Em um mercado altamente competitivo, quais as
razões para o tradicionalismo na questão da
logística?
Entre as razões para o tradicionalismo, podemos citar as seguintes:
*A maioria dos clientes (que, conseqüentemente, é responsável pela maior parte das
vendas) acessa a Floricultura a pé e é morador da quadra.
*A fidelidade dos clientes junto à empresa garante uma clientela assídua, mantendo,
dessa forma, o padrão de vendas que garante lucratividade considerável suficiente
pelos donos do empreendimento.
*A empresa trabalha juntamente com cerimoniais em decorações de eventos, o que
garante uma margem de vendas que contribui para o lucro final.
*A localização geográfica da empresa também é favorável, uma vez que a população
do local é representada pela classe média alta, possibilitando, assim, uma elevação
dos preços cobrados pelos serviços executados e produtos vendidos.
O tradicionalismo
• Aparentemente, a lucratividade do negócio é considerada suficiente
pelos donos do empreendimento que, a priori, não propõem
mudanças significativas no formato da venda.
• Nesse caso, a empresa adiciona valor ao cliente por meio do
atendimento personalizado e direto, pela boa confecção dos arranjos,
cumprimento de prazos e entregas, e atendimento prévio das
necessidades da clientela.
• A qualidade no atendimento é considerado o fator mais importante
para os donos do empreendimento.
E se houvesse uma outra
floricultura na mesma quadra?
Ao estudar o caso, o grupo elaborou as seguintes questões:
*Caso houvesse uma concorrente na mesma localidade, seria viável à
empresa manter o formato de seu atendimento?
*Qual o perfil dos clientes da empresa Flores Michelle?
*Como a localização geográfica pode favorecer as vendas?
*A localização geográfica pode implicar em clientes com perfis
distintos?
Uma comparação...
• De modo a fazer um estudo comparativo para responder tais
questões, o grupo foi ao comércio de flores próximo ao
Cemitério Campo da Esperança, localizado no final da asa sul.
O Mercado de Flores de Brasília
• Localizado próximo ao Cemitério Campo da Esperança
O mercado de flores
• Composto por 10 floriculturas, sem contar com os
“ambulantes” que vendem flores na porta no cemitério.
• De 4 lojas abordadas, todas estão presentes desde o início
do mercado – aproximadamente 25 anos.
• As floriculturas são gerenciadas pelos próprios donos do
empreendimento ou por membros da família.
O Mercado de Flores - Vendas
• Em todas as floriculturas abordadas, fomos informados que o maior
percentual de vendas correspondem às vendas diretas, nas quais os
clientes vão pessoalmente às lojas.
• Indagados sobre a representatividade das vendas de produtos p/
usuários do cemitério, os funcionários responderam que a venda de
coroa de flores e outros produtos direcionados a esses usuários
correspondem em torno de 5% a 15% das vendas totais.
Os vendedores ambulantes
• Além da concorrência entre as empresas do próprio mercado de
flores, os empresários também concorrem com vendedores
ambulantes, que não dispõem de espaço físico e se aglomeram em
frente à entrada do Cemitério Campo da Esperança.
• Os arranjos vendidos por esses ambulantes são mais simples e o
preço varia de R$ 5,00 a R$ 25,00, com exceção para o valor das
coroas de flores, um pouco mais elevado.
Alguns arranjos florais
Representatividade de produtos
• De acordo com os empresários, os produtos de maior saída são
as rosas (vermelhas) e orquídeas.
• Entre as duas, as rosas são mais acessíveis. O preço das
orquídeas é variado: encontram-se exemplares de R$40,00 a
R$120,00.
• O valor dos arranjos florais é significativo. Entretanto, não
conseguimos estipular uma margem de lucro ou obter
informações de preço junto a nenhum fornecedor.
O Mercado de Flores
Lidando com a concorrência
• Não há preocupação significativa com a concorrência.
• Todas as floriculturas oferecem praticamente os mesmos
produtos.
• O elevado número de clientes possibilita essa
“tranquilidade” quanto à concorrência.
• O diferencial se torna, então, o atendimento, a qualidade
dos produtos e a decoração das lojas.
• A presença de ambulantes é desfavorável aos empresários,
pois os primeiros não pagam impostos nem tem gastos
fixos com energia, água, telefone etc.
Mercado de Flores
União com o concorrente para redução de custos
• Um fator interessante observado foi a contratação de um veículo
para atender a demanda de distribuição (entrega) de todo o
Mercado de Flores, e não de apenas uma floricultura. Isso acaba
reduzindo os gastos com distribuição e agregando valor ao
produto, que se torna mais viável diante da redução do preço.
• Embora exista um veículo próprio para entrega de flores, algumas
floriculturas também dispõem de motoboys próprios p/ entrega de
seus produtos.
Mercado de Flores
A organização das empresas
• Nas 4 empresas pesquisadas, observamos que todas são familiares
e estão presentes desde o início do mercado.
• Assim como a empresa Flores Michelle, as floriculturas analisadas
utilizam um modelo de gestão simplificado, e quase não contam
com funcionários externos.
• Comparativamente, os arranjos são mais elaborados do que os que
vimos na Floricultura Michelle. Provavelmente, em função da
concorrência, a decoração dos arranjos promove maior influência
da impressão final dos potenciais consumidores, que tendem a
escolher aqueles que lhe transmitem maior beleza.
O Mercado de Flores
Fornecedores
• Nas empresas abordadas, apenas 1 informou possuir fornecedores
apenas do DF, que são pequenos produtores.
• As outras 3 empresas informaram que possuíam fornecedores
externos, sendo todos do Estado de São Paulo.
• Duas empresas informaram adquirir produtos da Holombra
(distribuidora de flores do estado de São Paulo que será citada
posteriormente).
• Os pedidos são realizados por telefone e via internet.
• A rotatividade dos estoques é de aproximadamente 3 dias.
Conhecendo fornecedores...
Holambra
• Fundação
• Histórico
• Leilão de flores
Conhecendo fornecedores...
Holambra
FUNDAÇÃO
• HOLAMBRA é uma cooperativa de produção agropecuária, de responsabilidade
limitada, fundada em 1960, com sede na Fazenda das Posses, no município de
Paranapanema, com área de atuação no território nacional; sendo constituída por
cooperados, para produção agrícola e extrativa. As principais operações da
Cooperativa Agro Industrial Holambra são: prestação de serviços diversos,
como armazenagem e beneficiamento de produtos; comercialização da produção
"in natura" ou beneficiada dos cooperados; compra de insumos destinados à
produção e revenda à cooperados e terceiros; compra e venda de produção "in
natura" ou beneficiada de cooperados e terceiros e intermediação e
administração de financiamentos para produção.
Conhecendo fornecedores...
Holambra
• Histórico
• Leilão de flores
Mercado de Flores e Floricultura Michelle
Tentativa de elaboração de curva ABC
• Não conseguimos, em nenhuma floricultura, a informação sobre
o quantitativo de produtos vendidos, nem diária, semanal ou
mensalmente.
• Há uma resistência dos empresários/funcionários em repassar tais
informações.
• Conseguimos uma tabela de preços em apenas 1 floricultura. Nas
demais, o preço era informado pessoalmente pelo
vendedor/atendente.
Parte interna do Mercado de
Flores
Mercado de Flores
Vista externa do Mercado de
Flores
Conclusão
• Tanto na empresa Flores Michelle quanto nas floriculturas do
Mercado de Flores, a maior parte das vendas é representada pelas
vendas diretas ao cliente.
• Os fornecedores são de outros estados, principalmente São
Paulo.
• O diferencial de cada empresa pode ser considerado como o
atendimento e a qualidade dos produtos.
• Aparentemente, para os logistas, não há necessidade de se
aprimorar o serviço de entrega e distribuição.
Conclusão
• Como diferencial, o Mercado de Flores tem um distribuidor próprio,
fato que reduz os custos com a entrega de produtos vendidos, uma vez
que o valor do serviço é rateado entre os concorrentes.
• As floriculturas oferecem basicamente os mesmos produtos, sem
diferenciais relevantes.
• A concorrência parece não ser fator preocupante para os empresários.
• É possível incrementar o processo logístico nas floriculturas,
entretanto, não parece ser de interesse dos proprietários ter um pouco
mais de trabalho com isso.
• Existem produtos preferidos pelos clientes: rosas e orquídeas.
• Esses produtos respondem pela maior lucratividade das empresas.