Marketing Estratégico
Temas de Investigação e Debate
Prof. José M. Veríssimo
Aplicação Prática
1.
Responder às questões apresentadas nos slides seguintes
2.
Apresentar os resultados obtidos em slides Powerpoint
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Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
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Temas de investigação e debate
Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
Tema
#
Em
que consiste a Matriz BCG?
Quais as vantagens e desvantagens?
Ilustrar com um exemplo.
1
Em
que consiste a Matriz General Electric?
Quais as vantagens e desvantagens?
Ilustrar com um exemplo.
2
Descrever
a matriz S (strengths) W (weaknesses) O
(opportunities) T (threats)?
Ilustrar com um exemplo.
3
Interpretar
a matriz “Produto Mercado” de Igor Ansoff.
Exemplificar.
5
Quais
6
as três estratégias competitivas propostas por Michael
Porter?
Interpretar e explicar porquê a estratégia de “Stuck in the Middle”
será sempre menos competitiva que as restantes. Ilustrar.
Temas de investigação e debate:
Análise do Ambiente de Marketing
Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
Tema
#
Explicar
o modelo da “5 Forças” de Michael Porter.
Ilustrar com um exemplo.
1
Explicar
a análise PEST (Political, economical, Social,
Technological).
Ilustrar com um exemplo.
2
Descrever
as ideias base da “Industry-based View”.
3
Descrever
as ideias base da “Resource-based view”.
4
Temas de investigação e debate:
Análise dos Recursos Internos
Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
Tema
#
Partindo
da perspectiva da Resource-based View identificar os
diversos tipos de activos organizacionais (organisational assets).
Exemplificar com o ISEG.
1
Partindo
da perspectiva da Resource-based View identificar os
diversos tipos de capacidades e competências organizacionais
(capabilities e competencies).
Exemplificar com o ISEG.
2
Explicar
o conceito de “core competence” da organização. Ilustrar
com exemplos.
3
Partindo
da perspectiva da Resource-based View identificar
diversos tipos de activos de marketing (marketing assets),
dividindo-os entre “customer-based”, “supply chain”, “aliancebased” e “internal-based/support”.
4
Partindo
5
da perspectiva da Resource-based View identificar
diversos tipos de capacidades e competências de marketing
(marketing capabilities), dividindo-as entre “estratégicas”,
“funcionais” e “operacionais”.
Temas de investigação e debate:
Análise de Clientes e da Concorrência
Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
Tema
#
Identificar
e organizar os diferentes métodos de pesquisa de
informação sobre clientes.
Quais as vantagens e desvantagens dos métodos de pesquisa
quantitativos em comparação com os métodos qualitativos?
1
Em
que consiste o benchmarking?
Em que áreas se pode fazer benchmarking de concorrentes?
Sugestão: ver proposta de D.R. Lehmann e R.S. Winer (1991)
Analysis for Marketing Planning.
2
Em
3
que consiste a segmentação e quais os passos para a
mesma?
Quais os tipos de segmentação no mercado b2b e b2c?
Exemplificar.
Temas de investigação e debate:
Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
Criação de vantagens competitivas
Tema
#
Em
que consiste a selecção de mercados alvo?
Como se determina a atractividade e escolha dos segmentos
alvo? Identificar as 3 estratégias alternativas.
Ilustrar a selecção de mercados alvo da Compal – Sumos com
base na matriz produto /cliente .
1
Quais
são as estratégias competitivas genéricas para alcançar
uma vantagem competitiva? Explorar os factores que potenciam
cada uma delas. Ilustrar com 2 produtos/marcas.
 Como se podem sustentar as vantagens competitivas?
2
Muitos
3
autores afirmam que as empresas apresentam 5 tipos
de estratégias, nomeadamente: crescimento, manutenção,
nicho, rentabilização e desinvestimento.
Explicar cada uma delas, identificando exemplos de
empresas/marcas no mercado nacional.
Temas de investigação e debate
Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
Alianças e Relacionamentos
Tema
#
A estagnação de muitos mercados, tecnologias cada vez mais complexas, as limitações
no acesso a recursos e competências, e as características dos consumidores do século
XXI colocam desafios importantes às organizações. Uma opção para responder a estes
desafios consiste na criação e desenvolvimento de alianças.
1.
Detalhar as possíveis razões de colaboração entre empresas.
2.
Que tipos de alianças, ou estratégias de colaboração, podemos encontrar no
mercado? Ilustrar com 3 exemplos, detalhando os objectivos e tipos de aliança.
1
Criar alianças ou estabelecer relacionamentos com entidades estranhas à organização
pode ser problemático.
1.
Quais os riscos que a organização pode correr com a criação de alianças? Ilustre
com 3 exemplos de alianças que correram mal, explicando as possíveis causas.
2.
Quais os factores críticos de sucesso para que as alianças funcionem e o risco de
fracasso seja minimizado?
2
O objectivo do marketing relacional é a criar relações duradouras entre a organização e
os seus clientes.
1.
Como podem as organizações desenvolver relacionamentos com os seus clientes?
Ilustrar com 3 exemplos.
2.
Uma das formas mais eficazes de reter clientes é mantê-los muito satisfeitos.
Explicar a relação entre expectativas e percepções com base no modelo SERVQUAL
de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality
and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Fall, p. 41-50.
3
Temas de investigação e debate
Inovação
Marketing Estratégico
Prof. José Veríssimo
Tema
#
Com base no Capítulo 15 “Competing Through Innovation” do livro base, responder às seguintes questões:
1.
Os novos produtos podem ser “Dinossauros”, “Avestruzes”, “Flamingos”, ou “Pérolas”. Comentar
2.
Na perspectiva do consumidor, quais são as grandes vantagens dos novos produtos? Ilustrar com 3
exemplos de produtos/marcas nacionais.
3.
Quais são as principais causas do fracasso de novos produtos? Ilustrar com 2 produtos que não se
conseguiram impor no mercado.
1
Com base no artigo de Harold Evans (2004), What Drives America’s Great Innovators , Fortune, 1 de
Novembro, p. 24-25, responder às seguintes questões:
1.
Qual a diferença entre invenção e inovação?
2.
Grandes inovações do Sec. XX resultaram de coincidências. Ilustrar com exemplos do texto ou outros
do conhecimento do grupo.
3.
Segundo o artigo, quais são as características dos inovadores?
4.
Comentar “ More innovations come from borrowing and combining than from simple innovation”
2
Com base no artigo de Lev Grossman/sCupertino (2005), How Apple Does It , Time, 14 de Novembro, p. 3842, responder às seguintes questões:
1.
O CEO da Apple fala de colaboração e controlo como facilitadores da inovação. Concorda? Porquê?
2.
A Apple produz o seu próprio software e hardware para evitar que outras empresas tenham acesso aos
seus produtos. Em que condições faz sentido fazer outsourcing de parte dos processo produtivo?
3.
Comentar “ If you follow conventional wisdom, Apple is doing it all wrong”
3