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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
“JÚLIO DE MESQUITA FILHO”
Marketing Internacional
Entrada e Desenvolvimento no
Mercado Internacional
05/11/2015
Tópicos de discussão
• Planejamento estratégico
• Organização, implementação e controle de
marketing
• Pesquisa
• Entrada e Expansão no Mercado
05/11/2015
Bibliografia
Czinkota, M. R. e Ronkainen. Marketing
Internacional. São Paulo: Cengage Learning,
2008, cap. 6 (p.161-190)
05/11/2015
Planejamento estratégico
• A importância do marketing global
– Até mesmo as maiores empresas nos maiores
mercados domésticos não conseguem sobreviver das
vendas de seu país se atuam em empreendimentos
globais (automóveis, bancos, eletroeletrônicos,
entretenimento, farmacêutico, editorial, turismo ou
utilidades domésticas).
– Possuir uma presença global assegura viabilidade
contra outros concorrentes também no mercado
doméstico
05/11/2015
Planejamento estratégico
• A importância do marketing global
– Alavancagem global significa um equilíbrio entre três
interesses:
• Global
• Regional
• Local
– Os consumidores podem preferir uma marca global
que foi adaptada às condições locais de uso.
05/11/2015
05/11/2015
Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
Impulsionadores da globalização
• Fatores de mercado
– Consumidor mundial
• Hábitos de consumo semelhantes
• Mesmo nível de renda, escolaridade e estilo de vida
– Infra-estruturas desenvolvidas
• Telecomunicações e plataformas comuns (Windows,
Internet)
– Canais de distribuição globais
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Impulsionadores da globalização
• Fatores de custo
– Evitar ineficiências de custo e duplicação de atividades.
– Economias de escala e escopo.
– Gastos em P&D (apenas produtos globais para mercados
globais valem o risco).
– Lançar um nova marca pode custar em torno de US$ 100
milhões
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Impulsionadores da globalização
• Fatores ambientais
– Queda de barreiras governamentais (OMC)
– Rápida evolução tecnológica (CAD/CAM)
– Empresas “nascidas globais”
• Fatores competitivos
– Indústrias dominadas por competidores globais
– Necessidade de novos mercados e novos produtos
para crescer.
– Evitar que outros tirem vantagens exageradas em
mercados não desafiados.
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O processo de planejamento estratégico
05/11/2015
Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
• Definição do negócio
– Unidade Estratégica de Negócios, representam um
agrupamento de negócios baseados em similaridades de
produto-mercado baseados em:
• Desejos ou necessidades a serem satisfeitas
• Usuários finais que serão o público-alvo
• Produto ou serviço utilizado para atender mercados específicos
– Exemplo: Black & Decker
• Reformas domésticas
• “Faça você mesmo”
• Ferramentas elétricas
– Fatores ambientais podem levar a mudanças
• Exemplo: Internet + Telefone celular + Computação
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Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
• Análise competitiva do mercado
– As forças fundamentais que determinam o sucesso
empresarial são comuns aos diferentes mercados.
– Demanda: características comuns das exigências e fatores
de escolha do consumidor.
– Oferta: compreender a estrutura da indústria global para
identificar as forças que motivarão a concorrência e
determinarão a lucratividade.
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Modelo das 5 Forças de Porter
Entrantes
Potenciais
Fornecedores
Competição
entre Empresas
Produtos
Substitutos
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Compradores
Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
• Exemplo: fabricantes de automóveis
– Quais as tendências da demanda mundial?
– Quais as tendências subjacentes de estilo de vida e padrões de
transportes que moldarão as expectativas e preferências em relação a
segurança, economia, design e desempenho?
– Qual a estrutura emergente da indústria?
– Qual o nível de capacidade ociosa?
– Economias de escala, estado da tecnologia.
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Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
• Análise Interna
– Recursos organizacionais
– Avaliação do compromisso organizacional com a expansão
global e regional
– Avaliação da força do produto para enfrentar o ambiente
competivido
• Decisões de concentrar-se em certas indústrias e abandonar outras.
• Exemplo: Nokia
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Formulando Estratégia de Marketing
Global
• O primeiro passo na formulação de uma
estratégia global é a escolha de uma
estratégia competitiva a ser empregada,
seguida pela escolha dos países-mercados
onde se pretende entrar.
05/11/2015
Formulando Estratégia de Marketing
Global
• O gerente de marketing tem três opções
gerais de estratégia:
1) Liderança de custo
2) Diferenciação
3) Foco
• Qualquer dessas estratégias pode ser
executada numa base global ou regional
05/11/2015
Formulando Estratégia de Marketing
Global
• Escolha da Estratégica Competitiva
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Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
Formulando Estratégia de Marketing
Global
• Liderança de custo
– Produto ou serviço idêntico por um custo mais baixo
– Significa investimentos em economias de escala e
rígidos controle de custos tais como despesas gerais,
P&D, e logística (pesquisas mostram que dobrar a
escala representa reduzir os custos em 30%).
– Baixo preço e baixo custo não configura
necessariamente a condição de commodities
Exemplo: telefones celulares (Motorola e Nokia),
mobiliário(Ikea)
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Formulando Estratégia de Marketing
Global
• Diferenciação
– Tira proveito da singularidade real ou percebida
da empresa em elementos como design ou serviço
pós-venda.
– Na maior parte dos casos se combina alta
diferenciação com contenção de custos de
entrada no mercado, para expandir o marketshare.
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Escolha de País-Mercado
• Estratégia global
Servir todo o mundo
• A abordagem usual é começar por regiões e
posteriormente dividir a análise por país
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Escolha de País-Mercado
• Modelos de portfólio envolvem duas medidas
– Força interna
•
•
•
•
Participação relativa no mercado
Adequação do produto
Margem de contribuição
Presença de mercado (nível de apoio aos clientes, recursos
próprios alocados)
– Atratividade externa
•
•
•
•
•
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Tamanho do mercado
Índice de crescimento do mercado
Número e tipo de concorrentes
Regulamentação governamental
Estabilidade econômica e política
Matriz de Portfólio de mercado
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Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
Escolha de País-Mercado
• Mercados em posição de
investimento/crescimento exigem:
– Compromisso com P&D
– Investimento em infra-estrutura
– Treinamento de pessoal em cada país
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Escolha de País-Mercado
• Em caso de relativa fraqueza em mercados em
crescimento é preciso:
– Fortalecer posição por meio de aquisições ou
alianças estratégicas (Ex. Acordo da General Mills
com a Nestlé na Europa para enfrentar a Kellogg`s)
– Decisão de desinvestimento ser for necessária.
05/11/2015
Escolha de País-Mercado
• Uma empresa deve tomar decisões além
daquelas referentes a atratividade de mercado
e posicionamento da empresa.
– Política de expansão: concentração x diversificação
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Fatores que afetam a escolha entre estratégias
de concentração e diversificação
• Fator
Diversificação
Concentração
Mercado
Índice Cresc. Mercado
Estabilidade de vendas
Função de resposta às vendas
Dimensão dos obstáculos
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Baixa
Baixa
Decrescente
Alta
Alta
Alta
Crescente
Baixa
Fatores que afetam a escolha entre estratégias
de concentração e diversificação
• Fator
Diversificação
Concentração
Marketing
Tempo de Liderança
Efeitos residuais (spillover)
Necessidade adaptação prod.
Necessidade adaptação comum.
Economias de escala em distr.
Exigências programa controle
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Curto
Grandes
Baixa
Baixa
Baixa
Baixa
Longo
Pequenos
Alta
Alta
Alta
Alta
Escolha de País-Mercado
• Três fatores determinam a escolha do país:
– A atratividade única de um mercado (ex: China)
– Importância global estratégica (ex. Vale do Silício)
– Possíveis sinergias (ex. Oriente Médio)
05/11/2015
Segmentação
• Reconhecimento de que grupos dentro dos mercados
diferem o suficiente para permitir programas de
marketing distintos permite tirar vantagem dos
benefícios da padronização enquanto se aborda as
necessidades únicas de um específico grupo alvo
• Exige enxergar os mercados em base global ou
regional, ignorando fronteiras políticas (abordagem
panregional)
• Exemplo: adolescentes, executivos
• Desafio: escolha de base adequada para segmentação
05/11/2015
Bases para Segmentação
• Bases Ambientais
–
–
–
–
Geodemográficas
Políticas
Econômicas
Culturais
• Bases de Gestão de Marketing
–
–
–
–
Produto
Promoção (valores e normas do consumidor)
Preço
Distribuição
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Programa de desenvolvimento do
Marketing Global
• Globalização não significa padronização, exceto no
caso do produto principal (plataforma) ou da
tecnologia usada para produzi-lo.
• Em nenhum lugar a necessidade de um toque local se
faz tão grande quanto na execução do programa de
marketing (glocalização)
05/11/2015
Programa de desenvolvimento do
Marketing Global
• Localização das atividades Agregadoras de Valor
– Ao invés de duplicar atividades em múltiplas, ou até mesmo
em todas, organizações nacionais, a empresa concentra suas
atividades.
• Exemplos:
• 20.000 funcionários de P&D da Nokia trabalham em 12 países,
incluindo China, Índia, Alemanha e Hungria.
• A Sony concentrou a atividade reparos da Escandinávia e Finlândia
em Estolcomo, na Suécia.
• A Master Card uniu-se à Mascon Global em Chennai, na Ínida, onde
as principais funções – autorização, compensação e liquidação de
pagamentos – para operações em todo mundo são processadas.
05/11/2015
Programa de desenvolvimento do
Marketing Global
• Movimentos competitivos
– Uma empresa não terá de reagir a movimentações
competitivas apenas no mercado onde sendo atacada.
– Subvenção cruzada
• A globalização do planejamento exige um equilíbrio
entre sensibilidade às necessidades locais e aplicação
de tecnologias e conceitos globalmente (Síndrome do
Não-Invententado-Aqui).
05/11/2015