FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
RAFFAELA SILVA PEREIRA
A IMPORTÂNCIA DA AUTOMAÇÃO BANCÁRIA PARA EFICIÊNCIA
NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E MELHORIA NO ATENDIMENTO
AO CLIENTE
PAULO AFONSO - BA
MAIO /2014
RAFFAELA SILVA PEREIRA
A IMPORTÂNCIA DA AUTOMAÇÃO BANCÁRIA PARA EFICIÊNCIA
NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E MELHORIA NO ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Monografia apresentada ao Curso de Bacharelado
em Administração da Faculdade Sete de Setembro,
como pré requisito para obtenção do título de
Bacharél em Administração, sob a orientação do
Prof° Renivaldo Ferraz.
PAULO AFONSO - BA
MAIO /2014
RAFFAELA SILVA PEREIRA
A IMPORTÂNCIA DA AUTOMAÇÃO BANCÁRIA PARA EFICIÊNCIA
NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E MELHORIA NO ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Orientador:
________________________________________________________
Prof° Renivaldo Ferraz
Examinadores:
________________________________________________________
Prof °
________________________________________________________
Prof°
PAULO AFONSO – BA, ____/________/2014
“Ainda que meu corpo e a minha mente
enfraqueçam, Deus é a minha força, ele é tudo
que eu preciso.”
Salmo - 73:26.
Comece fazendo o que é necessário, depois o que é
possível e de repente você estará fazendo o impossível.
São Francisco de Assis
AGRADECIMENTOS
A Deus, por sua tamanha bondade, por todos os obstáculos vencidos, por todas as vezes
que triste estive, e recebi o teu conforto no meu coração, o senhor do impossível, é por meio
do seu filho Jesus Cristo que venho te agradecer.
A minha rainha Adenora Pereira a qual eu tenho o orgulho de chamar de mamãe, agradeço
pela educação inigualável, por não ter desistido de lutar comigo em busca dos meus
sonhos, escutando as minhas inquietações e solucionando os problemas alcançáveis.
Ao meu pai José Alves (in memorian) que tão cedo fechou sua jornada na terra, mas deixou
de herança características relevantes para minha formação.
Ao meu pai Haroldo Chagas que me escolheu como filha, e da qual eu considero pai, por
todo apoio e por ser minha maior referência paterna.
Aos meus Irmãos mais novos Haroldo Filho e Vittória Eduarda, que sempre acreditaram em
mim e estiveram ao meu lado, a minha maior motivação de ser o melhor que podia, sempre
foi vocês.
A minha vovó Maria Lagoa (in memorian), o meu exemplo de mulher guerreira, e a minha
eterna saudade.
Aos meus Padrinhos (paditos) José Francisco e Josefa Santos, pelo apoio, por fazer de meu
objetivo fator importante nas suas vidas.
As minhas especiais e amáveis titias Maria, Linda, Sirande, e aos meus primos, se eu tenho
motivos para ser feliz, vocês são componentes essenciais, a minha família, minha base.
A minha amiga Camila Ribeiro, foram (3 três) anos, dividindo o mesmo teto, compartilhando
a mesma vontade de vencer as atribulações, eu tenho que agradecer por toda força, por
toda compreensão e por aceitar minha companhia por tanto tempo, com tanta serenidade.
Ao meu amigo Douglas Barreto, sempre estive precisando de você, e você sempre distante,
e ao mesmo tempo tão perto, agradeço por nunca ter me esquecido.
Ao meu grande e melhor amigo Jeffson Menezes, cada palavra, cada atitude, cada
lembrança, eu agradeço, são 12 (doze) anos, de irmandade, o seu lugar no meu coração é
insubstituível.
A minha amiga Letícia Taciane, que tenho tanto apreço, agradeço por continuarmos amigas,
ninguém consegue me entender tão bem quanto você Lelê.
A Maianne Mara, amiga de verdade, são 12 (doze) anos, torcendo por você, e você por
mim, minha adolescência está presente em você, vou te carregar pra sempre comigo.
A Sabrine Carvalho pela tolerância perante minhas atitudes impensadas, e ombro amigo
disponível sempre, minha amiga, bina linda.
A minha amiga Suane Carvalho, que passou tantos momentos complicados comigo e
sempre nos direcionando para a solução, e foram tantos momentos bons, tantas risadas,
agradeço por continuar fazendo parte da minha vida.
Ao meu amigo Stimisson Santos, que colaborou diretamente na construção dessa pesquisa,
que você continue sendo este ser iluminado de sabedoria.
Ao meu Orientador Renivaldo Ferraz, pela paciência e comprometimento que teve comigo.
A Deus encerro agradecendo por colocar em minha vida pessoas abençoadas que fizeram
do meu sonho uma realização, da minha luta a minha vitória.
A minha mamãe Adenora Pereira, por todo
carinho e perseverança em guiar-me ao
caminho do bem.
Ao meu papai (in memorian), a minha
consideração vai além do corpo, mesmo não
tendo o privilégio de conhecê-lo tenho por ti o
amor pela alma.
PEREIRA. Raffaela Silva. A importância da automação bancária para eficiência
na prestação de serviços e melhoria no atendimento ao cliente. 2014, 63f. Curso
de Bacharelado em Administração. Faculdade Sete de Setembro, FASETE. Paulo
Afonso – Ba.
RESUMO
O presente trabalho apresenta uma análise da automação bancária na utilização da
prestação de serviços através do autoatendimento, no qual buscou verificar as
perspectivas dos consumidores/usuários da agência bancária de Paulo Afonso – BA,
sobre a satisfação em relação ao atendimento. Para esse estudo foram analisadas
as tendências do mercado tecnológico no autoatendimento bancário. Os métodos
de pesquisa foram desenvolvidos acoplando as variáveis do tema com a
fundamentação teórica na qual foi relacionado à tecnologia da informação com a
educação, adentrando em marketing de relacionamento para salientar os vários
fatores que interferem no atendimento bancário. Foram aplicados questionários com
os clientes com a intenção de absolver informações que respondessem se os
consumidores/usuários estão satisfeitos e utilizando os canais de autoatendimento.
Os resultados da pesquisa demonstraram que os consumidores não estão utilizando
na mesma proporção todos os canais de autoatendimento e que, diante disso,
surgem consequências como espera nas filas, auxílio do funcionário do atendimento
comum no caixa eletrônico. Os consumidores consideram que a instituição bancária
precisa ensiná-los de melhor forma, sendo assim, os usuários não estão satisfeitos.
.
Palavras-Chave: Automação, Marketing de relacionamento, Marketing de serviços,
Autoatendimento, Satisfação.
PEREIRA. Raffaela Silva. A importância da automação bancária para eficiência
na prestação de serviços e melhoria no atendimento ao cliente. 2014, 63f. Curso
de Bacharelado em Administração. Faculdade Sete de Setembro, FASETE. Paulo
Afonso – Ba.
ABSTRACT
This paper presents an analysis of banking automation in the use of performance through
self-service, which aims to evaluate the perspectives of consumers / users of branch Paulo
Afonso - BA, on satisfaction with care. For this study the trends of technological self-service
banking market were analyzed. The research methods were developed by coupling the
variables of the theme with the theoretical foundation on which was related to information
technology with education, entering in relationship marketing to highlight the various factors
that affect the banking service. Questionnaires with clients with the intention to absolve
information to answer whether consumers / users are satisfied and using the self-service
channels were applied. The survey results show that consumers are not using the same
proportion all self-service channels and, before that, as consequences waiting in lines, aid
employee's ordinary care in ATM arise. Consumers believe that the bank needs to teach
them a better way, so users are not satisfied.
Key Words: Automation, Relationship Marketing, Services Marketing, Self-Service
Satisfaction.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1- ETAPAS DA DECISÃO DE COMPRA DE SERVIÇOS ..................................... 31
LISTA DE TABELAS
TABELA 1- VISÃO GERAL DO SOFTWARE E SEUS RECURSOS ....................... 23
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – GÊNERO ...................................................................................................... 39
GRÁFICO 2 - FAIXA ETÁRIA ............................................................................................. 40
GRÁFICO 3 – NÍVEL DE ESCOLARIDADE ........................................................................ 41
GRÁFICO 4– SOBRE O ATENDIMENTO BANCÁRIO DA AGÊNCIA ................................ 42
GRÁFICO 5 - TEMPO QUE É CLIENTE DO BANCO ......................................................... 43
GRÁFICO 6 – O CLIENTE GOSTA DE DIRIGIR-SE AO BANCO ....................................... 44
GRÁFICO 7- QUANTAS VEZES NO MÊS O CLIENTE DIRIGIR-SE AO BANCO .............. 45
GRÁFICO 8- OUTRAS CENTRAIS DE ATENDIMENTO QUE OS CLIENTES UTILIZAM .. 46
GRÁFICO 9 - DIFICULDADES PARA UTILIZAR O CAIXA ELETRÔNICO ........................ 47
GRÁFICO 10 – RAPIDEZ DO ATENDIMENTO DO BANCO............................................... 49
GRÁFICO 11 - ONDE O CLIENTE PASSA A MAIOR PARTE DO TEMPO DENTRO NO
BANCO ............................................................................................................................... 50
GRÁFICO 12 - DIFICULDADES NAS TRANSAÇÕES BANCÁRIAS .................................. 51
GRÁFICO 13- VOCÊ RECEBE AUXILIO QUANDO NÃO CONSEGUE UTILIZAR O
GERENCIADOR FINANCEIRO ........................................................................................... 52
GRÁFICO 14 - QUAIS MEIOS DE ATENDIMENTOS OS CLIENTES UTILIZAM................ 53
GRÁFICO 15 - O MEIO DE TRANSAÇÕES VOCÊ CONSIDERA MAIS SEGURO ............. 54
GRÁFICO 16 - O MEIO DE TRANSAÇÕES VOCÊ CONSIDERA MENOS SEGURO......... 55
GRÁFICO 17 - COMO VOCÊ ACHA QUE O BANCO PODE MELHORAR O SERVIÇO DOS
CAIXAS ELETRÔNICOS..................................................................................................... 56
GRÁFICO 18 - QUANTO À FACILIDADE NA CORREÇÃO DE ERROS OCORRIDOS NOS
TERMINAIS DE AUTOATENDIMENTO .............................................................................. 57
LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E SÍMBOLOS.
ATMs - Automated Teller Machine
Ed. - Edição
IBGE- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
PAE - Posto de atendimento eletrônico
SAA - Salas de atendimento
TI - Tecnologia da Informação
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 15
1.1
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ....................................................................... 15
1.2
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA....................................................................... 18
1.3
JUSTIFICATIVA ........................................................................................... 19
1.4
OBJETIVOS ................................................................................................. 21
1.4.1 Geral .......................................................................................................... 21
1.4.2 Específicos ................................................................................................ 21
2
3
4
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 22
2.1
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ............................................................... 22
2.2
AUTOMAÇÃO BANCÁRIA ........................................................................... 23
2.3
EDUCAÇÃO X TECNOLOGIA ..................................................................... 25
2.4
MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................... 27
2.5
MARKETING DE SERVIÇOS ..................................................................... 29
2.6
ATENDIMENTO .......................................................................................... 31
2.6.1
Atendimento convencional e pessoal .................................................... 34
2.6.2
Atendimento Prioritário .......................................................................... 34
2.6.3
Autoatendimento .................................................................................. 35
METODOLOGIA ................................................................................................. 36
3.1
TIPOS DE PESQUISA ................................................................................ 36
3.2
QUANTO AOS PROCEDIMENTOS ............................................................ 36
3.3
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ............................................... 37
3.4
COLETA DE DADOS ................................................................................... 37
3.5
UNIVERSO................................................................................................... 37
3.6
AMOSTRAGEM ........................................................................................... 38
3.7
TRATAMENTO DE DADOS ......................................................................... 38
ANALISE DOS RESULTADOS .......................................................................... 39
4.1 RESULTADO DOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS AOS CLIENTES .......... 39
4.1.1 Identificação dos clientes ........................................................................... 39
4.1.2 Quanto à idade clientes da agência bancária ............................................ 40
4.1.3 Quanto ao nível de ensino ......................................................................... 41
4.1.4 Em relação à qualidade do atendimento .................................................... 42
4.1.5 Quanto ao tempo que é fidelizado ao banco ............................................. 43
4.1.6 Sobre as visitas o banco ............................................................................ 44
4.1.7 Frequência de visitas ao banco ................................................................. 45
4.1.8 Sobre utilização das varáveis centrais de atendimento ............................. 46
4.1.9 Nível de dificuldade na utilização do caixa eletrônico ................................ 47
4.2.0 Sobre o tempo de atendimento .................................................................. 48
4.2.1 Sobre o tempo gasto nas atividades bancárias ......................................... 50
4.2.2 O nível de dificuldade nas transações ....................................................... 51
4.2.3 Sobre o auxílio no autoatendimento .......................................................... 52
4.2.4 Canais de atendimento usados pelos clientes .......................................... 53
4.2.5 Quanto ao meio mais seguro de atendimento ........................................... 54
4.2.6 Quanto ao meio menos seguro de atendimento ........................................ 55
4.2.7 Sugestões para melhoria na prestação de serviços bancários .................. 56
4.2.7 Quanto à correção dos erros nas centrais de autoatendimento ................ 57
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 58
5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .......................................................................... 60
5.3 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ............................................... 60
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 61
APÊNDICE ................................................................................................................ 63
15
1
INTRODUÇÃO
O trabalho em análise tem como escopo, por meio da análise gráfica e dados a
esses referentes, demonstrar a eficácia mercadológica das empresas bancárias em
levar seus serviços ao cliente, de forma satisfatória e cômoda deste, ao empregar
planos estratégicos de automação como é no serviço de autoatendimento bancário,
tanto para a empresa quanto para o usuário.
Mormente, neste atual século, em que o desenvolvimento tecnológico “desafia”
serviços tão tradicionais como o bancário, fazendo com que o mesmo se adeque,
implementando ferramentas que tende a impulsionar a prestação de seus serviços, e
também fortalecer o dialogo aberto, entre cliente e empresa, e a partir daí dando
competividade a serviços tão antigos oriundos de um setor tão conservador que são
os bancos.
1.1
Considerações Iniciais
A administração de empresas executa seu trabalho nas condições propiciais da
economia, a área comercial de uma empresa precisa se atentar de acordo com as
tendências que ditam o mercado. Conforme Kolter & Keller (2006, p. 76), “as
empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não
atendidas e tomam medidas para lucrar com elas”.
No setor bancário está dinâmica não é diferente, na prestação de seus serviços
utilizando em seus vários atendimentos a automação, proporciona mudanças no
formato do atendimento; Na verdade, essa alteração comportamental empresarial se
faz necessária e até mesmo se empoe na intenção de assimilar as novas tendências
e exigências de um mercado tecnológico global, em que o tráfico de informações e
dados não tramitam na mesma proporção e velocidade daquele mercado pautado no
liberalismo econômico, e até mesmo em práticas pessoais e de troca (modelo de
economia clássica).
Em suma, a automação bancária que nessa pesquisa é analisada altera atividades
do banco, como a sua infla-estrutura, o marketing de serviços e relacionamento, o
atendimento ao cliente, a acessibilidade, as transações bancárias, as negociações
16
externas e internas, dessa forma, vários são os fatores que sofrem mudanças
quando uma nova tecnologia é implantada. Os bancos acompanhando a tendência
global atualizam os seus sistemas, usando as ferramentas de softwares, hardwares,
internet, intranet, base de dados e demais plataformas que interligam a empresa ao
cliente. As instituições bancárias ofertam serviços que operam através de
transações financeiras, à forma de prestação desses serviços é o diferencial para a
organização.
Tal assertiva expõe contundentemente o conceito de automação, sendo espécie
desse gênero uma das tecnologias que pode ser utilizada em tal conjunto, o
autoatendimento, que por sinal é o objeto de pesquisa do tema em epigrafe. Sendo
que o mesmo satisfaz plenamente as tendências acima apresentadas, unindo
praticidade, tecnologia, agilidade, facilidade, comodidade, dentre outros, fazendo
com que o cliente seja parte da elaboração e prestação desse serviço. Pois, os
clientes a utilizarem os serviços simultaneamente abre um canal direto entre a
empresa e estes. Não obstante, este é o centro gravitacional das estratégias,
marketing de serviços e relacionamento, que tem a finalidade de fidelizar o cliente e
ao mesmo tempo fortificar a empresa frente à concorrência.
Assim sendo, a satisfação do cliente por meio de tais serviços é fator decisivo no
processo de compra do cliente, devido à intangibilidade desses serviços que
dependem de uma qualidade de atendimento excelente, portanto o contentamento
do consumidor no processo de aquisição é mais amplo e complicado.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 37) “o plano estratégico de uma empresa
estabelece quais tipos de negócios ela vai operar e os objetivos de cada um desses
negócios”. As empresas estão cada vez mais parecidas, tornando as vantagens
competitivas menores, e o valor percebido pelo cliente por determinada marca não
tem fatores tão relevantes quanto antes. É nesse aspecto que surge a necessidade
de criação de vantagens assertivas. Os clientes estão mais ousados, exigentes,
sendo assim, é preciso causar experiências desconhecidas, entendendo qual o
desejo do consumidor e escolhendo o melhor caminho a ser seguido.
17
A utilização desses serviços por meio do autoatendimento só é possível se o fator
homem e tecnologia interagirem de forma reciproca, isto são relacionamento
fidedigno. Pois, os indivíduos estão ligados diretamente com as operações
computadorizadas para isso a educação digital do mercado deve ser observada,
possibilitando que a empresa insira métodos de autoatendimento que venham a ser
utilizados pelos clientes.
Portanto, a pesquisa contribui para o entendimento de um novo cenário
mercadológico das instituições bancárias no que diz respeito à estratégia
tecnológica que é o autoatendimento, como um dos sistemas que compõe a
automação do serviço bancário. Partindo-se de uma interpretação dedutiva o
trabalho em questão faz uma abordagem específica do comportamento, por ora
exposto, no serviço bancário a disposição dos cidadãos delimitando cidade Paulo
Afonso- BA.
As possibilidades de acesso aos diversos serviços oferecidos pelo mercado tornam
as operações mais rápidas e ágeis, o consumidor deseja a comodidade proposta
pela tecnologia da informação que deve atender essa demanda interessada nas
facilidades que os sistemas proporcionam. Este estudo está retratando as variáveis
do campo que incluem o atendimento ao consumidor e os serviços ofertados, que se
utilizam da automação para o atendimento. O foco da pesquisa é o cliente que é
usuário do sistema de autoatendimento, capaz de possibilitar a interação do usuário
com a tecnologia.
Continuando, não podemos nos olvidar do fato que apenas a prestação de serviço e
sua disponibilização não traduzem certeza de eficácia na utilização pelos seus
usuários. Haja vista, nem todos encaram com bons olhos a tecnologia como: internet
banking line, aplicativos em smartphones, etc.; e é essa dificuldade enfrentada pelas
empresas bancárias que tem como solução altos investimentos no setor de
marketing de serviços e relacionamento, uma questão não só econômica mais
também cultural da sociedade. O que esses serviços pregam, ou melhor, o que as
tendências mercadológicas imprimem é a minimização dos custos e maximização
das eficácias dos seus serviços valorizando uma moeda se não a mais importante à
moeda tempo; visto que a concorrência entre as empresas não está na força
18
econômica dos seus investimentos, mas sim, na propagação e manutenção dos
seus serviços de forma mais dinâmica e veloz satisfazendo os seus clientes em
tempo hábil, como resposta as sensíveis mudanças desse mercado tecnológico.
1.2
Definição do problema
A evolução tecnológica apresenta mudanças que devem ser consideradas
importantes para as instituições bancarias, é necessário utilizar estratégias para
colocar os clientes nesse novo ambiente. Laudon (2004, p. 4) as interações digitais
dentro ou fora das empresas estão transformando a visão das pessoas, chegando
até as empresas e alterando a maneira de organizar e administrar.
Os bancos estão investindo para que os clientes usem as ferramentas de
automação para que assim a comodidade aumente e os custos diminuam.
Entretanto as dificuldades e resistência dos clientes na utilização da tecnologia é um
agravante, em vista que os investimentos com automação bancária são elevados e
quanto a isso um retorno significativo é esperado de acordo com a pesquisa da
FEBRABAN, alguns dados são relatados pela jornalista Rodriguez (2012. p. 5) os
bancos investiram no ano de 2012, R$ 20,1 bilhões em TI e Telecomunicações, um
crescimento de 9,5% em comparação ao ano anterior. A indústria de tecnologia para
o setor bancário já se aproxima dos investimentos de países desenvolvidos como
França e Alemanha e corresponde a 11,7% dos gastos de TI no Brasil.
Outro problema é a educação e inclusão digital dos consumidores, visto que, muitas
vezes eles não tem o nível cultural que possibilita a utilização eficiente das
ferramentas postas a sua disposição, como é o caso do autoatendimento e suas
variações, tornando um tormento aquilo que era para ser uma acessibilidade direta e
ágil. As empresas bancárias precisam entregar os seus serviços com clareza para
que os consumidores possam utilizar tais instrumentos, operando suas transações e
também capacitar por meios indiretos, sejam propagandas de utilização de seus
serviços e ampla divulgação, na oportunidade em que estiver em contato pessoal
19
com seus clientes, uma verdadeira pesquisa de satisfação e utilização pelos clientes
dos terminais de autoatendimento.
Outro agravante são semelhanças nos serviços bancários que induz o cliente a
procura de vantagens competitivas. As instituições estão em uma busca constante
por relacionamentos com os consumidores duradores e lucrativos de longo prazo.
Assim sendo, a solução dos problemas com congestionamentos na prestação de
serviços não é resolvido apenas inserindo novas formas de atendimento ao cliente, é
preciso identificar as melhores maneiras de atender, e para quem está sendo
direcionada a nova plataforma, as condições de renda, nível educacional,
comportamentos interpessoais, vários são as vertentes que interfere na aceitação de
uma nova tecnologia por cada indivíduo.
Desta
feita
se
internetbanking,
faz a
seguinte
homebanking,
indagação:
aplicativos
Os
serviços bancários como
telefônicos
e
outros
são
bem
recepcionados e utilizados pelos clientes do sistema bancário da cidade Paulo
Afonso – BA? Realmente tais práticas alcançam o nível de atendimento desejado e
a satisfação do seu cliente na utilização desses serviços?
1.3 Justificativa
A automação bancária viabiliza um parâmetro entre o que está sendo ofertados, no
caso os serviços bancários, e das quais alternativas de atendimento ou
autoatendimento que estão sendo utilizados.
As empresas que não aderem às
novas plataformas tecnológicas não são inseridas na velocidade das negociações
atuais. Novas formas de abordar e interagir com o cliente estão sendo implantadas,
a mais nova maneira de efetuar transações bancárias é através dos aplicativos, para
smartphones, tablets, assevera Abreu e Rezende definem aplicativo (2009, p. 59):
O software aplicativo ou programas de computador, smartphones,
tablets, são conjuntos de comandos, instruções ou ordens
elaboradas pelo cliente e/ou usuário para o computador cumprir,
visando resolver problemas e desenvolver atividades ou tarefas
específicas”.
20
Os aplicativos empregados nos celulares nas plataformas android, Windows, entre
outras são as novas ferramentas utilizadas pelos vários segmentos para
atendimento ao cliente, os bancos estão usando o mesmo instrumento com a
intenção de interligar o consumidor com maior facilidade e agilidade. Tão verdade
que as transações de compra e venda dessas plataformas movem cifras de bilhões
de dólares, como aconteceu a pouco com a venda da plataforma do whats app para
o facebook, ambos investem em redes sociais. Enfim, a sociabilidade das
informações em ritmos globais, são os verdadeiros vetores de seguimento das
tendências mercadológicas da Era contemporânea.
Logo, quando essas tecnologias são implantadas em um sistema de tamanha
relevância para um setor, o bancário, se torna necessário estudar a aceitação do
público em relação ao novo serviço. Nessa pesquisa todas as formas de
atendimento foram abordadas, para o esclarecimento de todas as alternativas de
atendimento e autoatendimento bancário.
Para a comercialização dos serviços bancários o atendimento e autoatendimento
são essenciais, portanto a qualidade dos serviços faz-se de importância para
obtenção do sucesso, e para manter um bom relacionamento com os clientes. É
visando isso que um estudo aprofundado, em relação ao que está sendo ofertado
com a satisfação do cliente é de tamanha relevância. Segundo Kotler e Armstrong
(2007, p. 110) “a satisfação do cliente depende do que ele percebe”. Perante isso é
necessário entender o que esse cliente deseja e a opinião dele com o que está
sendo oferecido.
A satisfação do cliente deve ser estudada frequentemente por todas as
organizações, haja vista, que é com a finalidade de satisfazer o cliente que o banco
disponibiliza o autoatendimento, para que venha diminuir os custos, e alavanque o
nível de satisfação do consumidor, tendo em aspecto que os clientes atuais exigem
atendimentos velozes e com qualidade. Nesta relação dos clientes e dos bancos o
autoatendimento beneficia as duas partes quando o objetivo de atender com rapidez
e comodidade é atingido. Para que o consumidor enxergue tais benefícios trazidos
pelo autoatendimento é necessário que ele obtenha informações sobre as tarifas e
21
as
facilidades,
além disso,
habilidade
na
utilização
dos
instrumentos
é
imprescindível.
Fica evidente a importância de argumentar acerca da educação digital dos usuários
das plataformas de automação, gênero do autoatendimento, em vista que, não se
pode desprezar o nível cultural da população a qual estará utilizando àquelas. O
cliente/usuário defronte a um novo instrumento de atendimento para a utilização de
todos os canais de autoatendimento precisar ter um nível educacional que permita
compreender a linguagem tecnológica usada nas máquinas ou web.
Esse tema abordado foi escolhido, devido às novas tendências no setor financeiro
bancário causar relevantes fatores determinantes para utilização dos consumidores,
que em contra partida tem dificuldades em utilizar as novas plataformas de
tecnologia dos bancos, devido a isso é peculiar estudar as estratégias da oferta de
serviços de autoatendimento. É com intuito de analisar essa situação vivenciada
pelos bancos, e entender as dificuldades dos consumidores que esse trabalho
propõe estudar a importância da automação bancária para eficiência na prestação
de serviços e melhoria no atendimento ao cliente.
1.4
Objetivos
1.4.1 Geral
Analisar a satisfação do cliente na utilização do autoatendimento em uma agência
bancária.
1.4.2 Específicos
 Realizar uma pesquisa de campo e levantar dados sobre a utilização dos
canais de atendimento;
 Verificar se os clientes estão utilizando os meios de autoatendimento;
 Analisar se o atendimento aos serviços ofertados pelo banco está
satisfazendo os clientes a ponto de retê-los
22
2
2.1
REFERENCIAL TEÓRICO
Tecnologia da Informação
Dentro da área de TI, a automação é um dos seus componentes, portanto, para
compreender automação é necessário conceituar primeiro a abrangência geral
tecnologia da informação. O conceito de Tigre (1998, p. 88) sobre a TI ressalta que
ela não constitui apenas uma nova indústria, mas o núcleo dinâmico de uma
revolução tecnológica. Ao contrário de muitas metodologias que são específicas de
processos particulares, as inovações derivadas de seu uso têm a característica de
permear, potencialmente, todo tecido produtivo.
A Tecnologia da informação é uma das muitas ferramentas que os gerentes utilizam
para enfrentar as transformações e a mesma transformar as condições vivenciadas
pela sociedade. A infraestrutura da tecnologia da informação é composta por
hardware, software, tecnologia de armazenagem, tecnologia de comunicações.
(LAUDON 2004, P. 13).
Castells (1999) no desenvolver da teoria da sociedade de redes introduz as
tecnologias da informação, como conjunto convergente de tecnologias em
microeletrônica, computação software e hardwar, telecomunicações/radiodifusão, e
optoeletrônica.
Como visto nas definições a TI é essencial para a sobrevivência das organizações.
Laudon (2004, p. 6) Habilitando, simplificando e alinhando digitalmente o seu
trabalho, essas empresas tem o potencial de atingir níveis sem precedentes de
lucratividade e competitividade.
Os autores Abreu e Resende (2009, p. 63) demonstram através da tabela abaixo
que “para gestão da Tecnologia da Informação quanto ao software e seus recursos,
a visão geral pode ser assim representada”.
23
Tabela 1- Visão geral do software e seus recursos
APLICATIVOS
OFFICE
UTILITÁRIOS
do Négocio
- Editor de Textos
- Cópia
(fonte e/ou
- Planilha
- Antivírus
executável)
Eletrônica
- Compactadores
- Processos
- Apresentação
- Desfragment.
Procedimentos
- Banco de dados
-Internet e
AUTOMAÇÃO
Intranet
LINGUAGENS
De Programação
Rede
Sistema Operacional
Fonte: Laudon, (2004, p.6).
Na tabela acima o sistema operacional é demonstrado e dividido, dentro dele a
automação aparece como campo responsável pelos processos e procedimentos. As
empresas precisam entender essa visão geral de software e seus recursos. Abreu e
Rezende (2009, p. 53) Alertam que o desconhecimento elementar da Tecnologia da
Informação e de seus recursos tem causado muitos problemas e dificuldades dentro
das companhias, principalmente para as atividades ligadas a planejamento
estratégico, sistemas da informação e gestão de tecnologia da Informação.
A emprego da tecnologia da informação tem que ser pautado e estratégico, pois ela
abrange um território mundial, e os impactos causados com essa nova sociedade
em redes indagam várias problemáticas, de acordo com isso que para entender
automação é necessário aprender o conceito da TI.
2.2
Automação Bancária
Segundo Batista (2006, p. 199) a automação compreende o conjunto de fenômenos
e meios tecnológicos destinados a substituir o esforço humano pelo trabalho
24
realizado por mecanismos cujo funcionamento está submetido a controles externos.
A automação bancária facilitou o atendimento ao cliente, em relação à rapidez que
as transações são efetuadas, como a segurança dos dados dos clientes. Em
contrapartida aos pontos positivos alegados pela automação, Batista (2006, p. 169)
aponta alguns pontos negativos relevantes:
(...) a web está sendo cada vez mais utilizada por empresas e órgãos
não governamentais para distribuir informações importantes e efetuar
transações comerciais. É fácil de usar, mas os servidores e
navegadores são excessivamente complicados e com potenciais
falhas de segurança. (grifo nosso).
Conforme Batista (2006, p. 180) a mentalidade de que os computadores são
grandes ferramentas para manter os custos num nível reduzido e a produtividade
num nível alto é equivocada, pois em alguns casos eles podem se tornar um
pesadelo em decorrência dos custos de upgrade (atualização de componentes) e
manutenção. São fatores como esses que devem ser analisados para que os
investimentos em tecnologia sejam precisamente necessários para organização e
adequados à utilização na empresa. Sobre a automação e sua função afirma Batista
(2006 p. 2):
É importante salientar que a automação ocorre de maneira muito
mais consciente do que a mecanização, pois sua função principal é
aumentar a produtividade humana e deslocar as pessoas para
tarefas muito mais nobres, como o uso da criatividade e do poder de
tomada de decisões, sem a preocupação com tarefas repetitivas do
dia-a-dia.
Abreu e Rezende (2009, p. 62) conceituam a automação de serviços como uma
interface com diversas tecnologias, tais como sistemas de controle de imagens e
documentações, sistemas de atendimento, contatos, agências bancárias, sistemas
de desenhos, arquitetura e engenharia etc., ou seja para otimizar serviços
específicos de determinadas empresas.
Os consumidores atuais de banco buscam mais do que os serviços postos a
disposição, procuram por fatores que são decisivos para a escolha do banco que
atenda seus desejos Cobra e Zwarg (1986, p. 54), alegam que “o cliente de um
banco, por exemplo, não busca apenas uma conta corrente ou um cheque especial,
25
ele busca segurança, conveniência, prestígio, amizade e diversas outras satisfações
que devam estar agregadas aos serviços prestados pelo banco”.
A existência da automação bancária é irreversível, a demanda dos bancos só é
suprida da maneira que é hoje, devido a suas tecnologias, porém todas as
ferramentas que a automação dispõe devem ser analisadas para bom aproveito de
sua utilização. A organização tem que conhecer as tecnologias que oferta, como
também proporcionar ao cliente informação suficiente para o aprendizado dessas
novas técnicas, tendo em vista, que o cliente é o destinatário final do
autoatendimento, sendo assim, ele deve está apto à sua utilização. Nesta
perspectiva, afirma Batista (2003, p. 231):
A partir do momento em que o uso da Tecnologia da Informação
permite a redução de retrabalho, o aumento da satisfação do cliente,
à diminuição do tempo de resposta a flutuações internas ou externas,
à melhoria de procedimentos da organização, agilidade e qualidade
no processo de tomada de decisões, o gasto com tecnologia passa a
ser encarado como investimento.
De acordo com Koltler (1998, p. 97) A comodidade do autoatendimento 24 horas
implantada pela tecnologia na automação bancária oferta, todos os dias, em todo o
país, em qualquer hora que as pessoas efetuem suas transações. Porém esse tipo
de atendimento gera medos, receios perante as ferramentas tecnológicas para uma
grande parcela dos compradores.
As melhorias no atendimento ao consumidor e a rapidez das operações bancárias
são de fato, consequência da tecnologia que modificou o panorama mundial nos
diversos aspectos, chegando a uma geração que sobrevive em uma sociedade em
rede, onde a facilidade e agilidade são fatores de suma relevância para a vida. É
nesse contexto que automação é usada e adaptada para uma melhor eficiência nas
transações.
2.3
Educação X Tecnologia
Goulart (2013) Em relação ao nível educacional do Brasil um levantamento, relativo
ao ano de 2011, indicou que a cada 100 (cem) alunos da rede pública, apenas 12
(doze) aprenderam o esperado ao fim do ensino fundamental. Mesmo com todos os
26
esforços do ministério da educação para universalização da educação básica nas
últimas décadas, o país registrava 3,6 milhões de crianças e jovens fora das escolas
de aula em 2011. Foi isso que um relatório exposto pela ONG Todos Pela
Educação, com base nos números da última edição da Pesquisa Nacional Por
Amostra de Domicílios (Pnad).
De acordo com o levantamento, o Brasil já conseguiu incluir 92% da população entre
4 (quatro) e 17 (dezessete) anos na escola, mas ainda se mantém distante da meta
de 98% de inclusão estabelecida pela entidade para 2022, ano do bicentenário da
Independência. Esses números mostram que a é grande a dificuldade da educação
brasileira em colocar a população entre 15 e 17 anos nas salas de aula, faixa etária
que corresponde ao ensino médio. Em 2011, 2 (dois) milhões de jovens não
estavam matriculados em nenhuma etapa da educação básica. Conforme Dowbor
(2001, p.12):
O mundo que hoje surge constitui ao mesmo tempo um desafio e
uma oportunidade ao mundo da educação. [...] A mudança é hoje
uma questão de sobrevivência, e a contestação não virá de
“autoridades”, e sim do crescente e insustentável “saco cheio” dos
alunos, que diariamente comparam os excelentes filmes e
reportagens científicos que surgem na televisão, nos jornais com as
mofadas apostilas e repetitivas lições da escola.
Esta é a situação da educação no Brasil, dentro desse contexto surge o panorama
da tecnologia versus educação, mesmo que o caminho tecnológico seja inevitável,
essa parcela da população de consumidores que não detém conhecimento que
possibilite o entendimento das informações digitais continuará consumindo e é
preciso respeitar as suas dificuldades, e atendê-los de acordo com suas
necessidades.
Segundo Castro (2013) a evolução da tecnologia traçou um caminho no meio
educacional sem volta. O seu efeito está sendo arrebatador, desde aos conteúdos
de aprendizagem, como a maneira de observar a evolução do aluno, assim o
processo de aprendizagem está mais personalizado e eficiente.
27
Sobre o uso dos instrumentos tecnológicos Seabra (citado por CASTRO, 2013) Não
prospera apenas dispor de artefatos tecnológicos. Se as pessoas não souberem
aproveitar, computadores, tablets e smartphones são apenas uns montes de
ferramentas inúteis. Para acompanhar a tecnologia é preciso saber usar as
ferramentas de que se dispõe, em busca dos melhores resultados.
Dentro dessa perspectiva um estudo científico foi realizado na área bancaria pelos
autores Vinson e McVandon. (citado por Las Casas, 2002, p. 42) os resultados desta
pesquisa atestam que, ainda que se desenvolva uma pequena campanha
educacional, há mudanças na percepção do cliente para a utilização de um novo
serviço. A educação do consumidor representa um elemento crítico na adoção desta
nova forma e varejo bancário.
No intuito de observar o resultado de uma campanha educacional para
informatização dos clientes a respeito dos serviços eletrônicos das agencias
bancárias, os estudiosos fizeram um teste com os clientes resistentes em acolher os
novos serviços, observando os efeitos das informações repassadas, foram usados
dois grupos, um experimental e outro de controle. Uma série de brochuras foram
distribuídas entre 550 consumidores que debatiam os maiores problemas
encontrados na prestação de serviços bancários e instruções sobre o uso do banco
eletrônico. Por fim, foi enviado um questionário para os examinados com a intenção
de avaliar o efeito da campanha.
Concluiu-se que mesmo com campanha educacional, os consumidores sentem as
mudanças para a utilização de um novo serviço. O varejo bancário dessa forma
enfrenta uma barreira, nessa contextualização de oferta de serviço e de demanda
desinformada.
2.4
Marketing de Relacionamento
Para Kotler & Keller (2006, p. 4), o marketing “envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais, ou seja, ele supre as necessidades
lucrativamente”. O marketing é a ferramenta usada para satisfazer as expectativas
28
dos consumidores, o lucro vem como fator de objetivo da empresa, ao entregar o
produto ao cliente usando essa ferramenta.
O marketing agrega vários fatores externos e internos determinantes para a compra,
nesta senda, cabem ao marketing analisar tais ambientes. Conforme Kolter & Keller
(2006, p. 2), “o sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de
marketing. As Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não
terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficientes para
que a empresa obtenha lucro”.
Segundo Gordon (1998, p. 31) o marketing de relacionamento é o processo contínuo
de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. É em
virtude do relacionamento do consumidor e a empresa que estudamos os métodos
usados pelas organizações para estreitar sua afinidade.
A busca pela boa relação de fidelidade com o cliente se dá no intuito de reter o
cliente atraído, construindo uma lealdade. Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 5)
“as necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta de
mercado. Uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências
oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”. A
comercialização de serviços estreita o relacionamento com os clientes, tornando-o
indispensável para a empresa, é imprescindível que a empresa entenda o terreno,
mercado em que está atuando, quais as novas tendências, e os desejos desses
consumidores.
O mercado depende da economia da posição dela, para oferta dos produtos certos,
entendendo o panorama da empresa e das questões sociais e econômicas
vinculadas ao cliente. Kolter & Keller (2006, p. 84) “Para que existam mercados, é
preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia
depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade
de crédito”.
29
O consumidor é quem define a compra, o valor percebido por ele é o que
proporciona o sucesso ou o fracasso da sua oferta, é necessário analisar o mercado
que sua empresa está inserida e as constantes mudanças organizacionais. Dentro
da administração o marketing de relacionamento, essencialmente, gira em torno do
cliente, são fatores analisados e mudados com seus conceitos, com o intuito de
agradar o cliente, gerando assim, uma atração e posteriormente a retenção, para
então, auferir lucro.
A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao
comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas
considerando qual parece proporcionar o maior valor. O valor reflete
os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo
consumidor. De maneira primária, o valor pode ser visto como uma
combinação de qualidade, serviço e preço, denominada a “tríade do
valor para o cliente”. (KOTLER e KEELER, 2006, p. 23)
A aceitação do público e a procura por determinado serviço, é o feedback esperado
por toda empresa fornecedora. O produto é feito para o cliente, ele que vai compralo, portanto, a empresa deve ofertar o que o cliente estar disposto a adquirir.
O marketing de relacionamento estreita diretamente as relações das organizações e
o seu público, conforme Bogmann (2000, p. 23), relata que o marketing de
relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no negócio, à
acelerada acedência de novos produtos e serviços e à consecução da lealdade do
consumidor. A concepção de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil
manutenção.
2.5 Marketing de Serviços
Existem vários conceitos e definições acerca de serviços. Conforme Las Casas
(2002, p. 17), “serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou
por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”.
Os serviços diferentes dos bens de consumo tendem a uma dificuldade maior de
vendas, já que são intangíveis e o seu valor só é percebido depois da experiência
vivenciada. De acordo com TOLEDO (1991, p. 27), são:
30
[...] Intangibilidade: os serviços têm pouca ou nenhuma
materialidade. Só existem como experiências vividas. Na maioria dos
casos, o cliente de um serviço só pode exprimir seu grau de
satisfação depois do consumo. Perecibilidade e demanda flutuante: a
impossibilidade de estocagem e a demanda cíclica exigem
planejamento e capacidade de previsão de picos .Inseparabilidade:
consiste na venda, produção e consumo simultâneos.
Heterogeneidade: que é a dificuldade de padronização dos serviços
por serem fornecidos na maioria dos casos por pessoas.
Os clientes que normalmente adquirem serviços são consumidores que não detém
opinião concisa sobre a oferta, várias são as dúvidas em relação ao que está sendo
comprado, as especificações e características de um serviço são muitas vezes
vagas não deixando o consumidor ciente de todas as atribuições do mesmo. Para
Las Casas (2002, p. 39):
O comprador de serviços apresenta algumas características muito
específicas, se comparado ao comprador de produtos. A principal
delas é a incerteza diante do serviço que está prestes a consumir.
Conforme o serviço necessitado, às vezes o consumidor não tem
nenhuma experiência no assunto, e dúvidas poderão surgir, como:
este serviço é realmente necessário? Quem será o prestador mais
indicado para este serviço? Que tipo de serviço é necessário?
Os consumidores estão exigentes e é preciso demonstrar os benefícios que eles
terão ao comprar na empresa que oferece um serviço igual ao outro aos olhos do
consumidor. Segundo Albrecht, (citado por Las Casas, 2002, p. 40) :
[...] trabalhando com uma organização de serviços, frequentemente
encontramos gerentes que têm apenas uma vaga noção do que
realmente é importante na mente dos consumidores. É muito
arriscado prever o que os consumidores querem e irão pagar.
Aprender o que o consumidor pensa é importante e pode constituirse em verdadeiro desafio. A companhia deve mostrar aos
consumidores os benefícios que recebem pelo dinheiro que eles
pagam.
Os estágios de compra são definidos de acordo com a definição de Las Casas
(2002, p. 35), a necessidade é o primeiro fator a desencadear um processo de
compra de um serviço. Quando sentir a necessidade o consumidor irá buscar as
31
informações acerca dos sérvios ofertados pelo mercado. Logo depois o cliente faz
uma análise em relação às características, preços, comparando as várias marcas e
os benefícios oferecidos, esta é a etapa da avaliação. Finalizando, ele toma a
decisão e escolhe o serviço do seu agrado. Depois de efetuar a compra o cliente
entra na etapa de pós-compra, é um estágio de dúvida em virtude ao que foi
comprado. O consumidor irá buscar elementos que justifiquem sua preferência. O
processo de compra de alguns serviços passa pelas etapas mencionadas no
quadro:
Figura 1- Etapas da decisão de compra de serviços
Fonte: Las Casas, 2002, p. 35.
Os serviços bancários que oferecem os mesmos produtos, algumas condições
parecidas e taxas com pouca diferenciação, precisam atender a demanda de
consumidores com rapidez e qualidade, entendendo o consumidor e entregando o
que é desejado por ele com a maior qualidade possível, para que mesmo não
tocando no que está sendo comprado possa perceber o seu valor e o seu potencial,
dessa maneira a satisfação e fidelização do cliente será certa.
2.6 Atendimento
Sobre atendimento o conceito de Grönroos (2003, p. 13), analisa que a percepção
do cliente é influenciada por fatores como, a clareza e exatidão das faturas, a
velocidade e a eficiência no atendimento às falhas e reclamações, a atenção que os
empregados demonstram para com os clientes e a presteza com que providências
são tomadas, é dessa forma que o valor de ser um cliente de certo fornecedor ou
prestador de serviços é avaliado na hora da aquisição. Conforme Cobra (2009, p.
22):
A garantia de um bom atendimento deve fazer parte da estratégia de
marketing de qualquer negócio. Disponibilizar informações,
32
esclarecer dúvidas, ouvir sugestões e reclamações já se tornaram
atividades rotineiras no dia-a-dia empresarial. Porém, é preciso saber
identificar e diferenciar, em termos legais, os chamados "falsos
lesados", ou seja, pessoas que atuam muitas vezes de forma
premeditada, com o objetivo de obter vantagens financeiras em cima
de situações criadas para incriminar as organizações comerciais.
Carece existir em toda empresa uma preocupação com atendimento, para que a
organização pretensiosamente saiba lidar com situações adversas, entendendo a
verdade no que o consumidor está relatando ao receber informações, ou fazer
reclamações, devido a isto é clara a atenção relevante que a empresa necessita
obter com o atendimento.
As expectativas do comprador quando atendidas geram a satisfação. De modo geral
a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
entre o desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do
comprador, segundo Kotler e Keller (2006, p. 142).
Sendo assim, para que a organização consiga alcançar os objetivos é preciso
atender os consumidores gerando sensações positivas a ponto de satisfazê-lo.
Kotler e Keller (2006, p. 145), para o alcance das expectativas geradas pelo o
consumidor, pode-se descrever que a empresa fornece qualidade sempre que seu
produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede.
Uma empresa que satisfaz a maioria dos clientes durante a maior parte do tempo é
denominada empresa de qualidade. Sobre as expectativas do comprador, a
perspectiva de Gordon (1998, p. 30), “quando os clientes reclamam, é sinal de um
processo variado em algum ponto do negócio. Talvez isso tenha a ver com o
atendimento e a formulação das expectativas dos clientes ou com o atendimento a
essas expectativas”.
O cuidado com o atendimento de o cliente dever ser cauteloso, visando suprir as
expectativas dos clientes ou até mesmo surpreende-los entregando o serviço com
um atendimento melhor do que o esperado.
33
Diante disso afirma, Grönroos (2003, p. 86) O consumidor deseja ser bem atendida,
a visão dos compradores sobre a organização depende da forma como eles são
tratados. O que os clientes recebem em suas interações com uma empresa é
importante para eles e para sua avaliação de qualidade, para Grönroos (2003, p.
86). A maneira com que o cliente enxergar a entrega de serviços difere do de
produto, enquanto na compra de produto é esperado qualidade no objeto, no de
serviço é observado pelo consumidor à qualidade na negociação desde ao
atendimento até o pós-compra.
Sobre a qualidade nos serviços, Grönroos (2003, p. 89), afirma que a qualidade nos
serviços é determinante para a consolidação das empresas, portanto a qualidade é
frequentemente considerada como uma das chaves do sucesso para as empresas
fornecedoras de atendimento ao consumidor. Essa qualidade de serviços é
consumida, conforme Grönroos (2003, p. 89), para chegar a excelência na prestação
de serviços as organizações precisam encontrar vantagens competitivas. Crias uma
vantagem técnica é difícil porque, em muitos setores, concorrentes podem introduzir
soluções semelhantes com relativa rapidez.
A confiança do cliente é uma vantagem, induz à fidelização e satisfação do mesmo,
o marketing desempenha suas atividades no objetivo de originar a lealdade dos seus
consumidores.
Diante das vertentes expostas sobre o valor do bom atendimento de modo geral,
estreitando para os bancos que prestam serviços intangíveis, ele é crucial no
momento em que o cliente está no processo de escolha de compra e no pós-compra
é determinante para a permanência do mesmo enquanto consumidor ativo do banco.
Conforme Hopson e Scally (1995, p. 11), “atendimento excelente sempre transmite e
estimula confiança devido á autenticidade daquele que desempenha o atendimento”.
Portanto os bancos que proliferam um sistema de atendimento padronizado, mas
com funcionários e clientes com características diferentes e próprias que fazem de
cada compra única, de cada atendimento único, necessitando de uma sensação
positiva para o consumidor que espera e pagas para ser bem tratado, devem
34
lembrar-se de causar experiências boas com excelência na qualidade do
atendimento.
2.5.1 Atendimento convencional e pessoal
O Atendimento convencional incide na presença do cliente em contato com um
funcionário da agência bancária, para informações, transações, pagamentos,
soluções de problemas entre outros. Esse é o mais antigo atendimento e habitual
das organizações bancárias.
FEBRABAN (2014), as agências bancárias tem que manter os serviços guichês de
caixa, no qual o cliente possa ser atendido de maneira pessoal e presencial, se
necessário obter recibos, comprovantes de transações efetuadas com autenticação
do caixa bancário.
2.4.2 Atendimento prioritário
O atendimento prioritário que é levado em consideração nas agências, dá direito ao
cliente que de acordo com as normas vigentes esteja dentro dessas características
mencionadas pela FEBRABAN (2014, p12):
As pessoas com deficiência física, mental, múltipla ou com ostomia;
as pessoas que tenham sua mobilidade reduzida, ou temporária ou
definitivamente; os idosos, ou seja, pessoas com 60 anos ou mais;
as gestantes; as lactantes e as pessoas acompanhadas de bebês de
colo, por lugar privilegiado nas filas; pela entrega de senha
preferencial; pela destinação de guichê de caixa para atendimento
exclusivo; por outros meios que promovam e assegurem a prioridade
no atendimento às pessoas que têm o direito a recebê-lo.
É de suma importância atender esses consumidores com a prioridade devidamente
merecida, para que se sintam não só amparados pela legislação, mais também pelo
banco.
35
2.5.3 Autoatendimento
O autoatendimento oferecido aos consumidores pelo banco é realizado através de
salas de atendimento (SAA) dentro da própria agência, por meio de caixas
eletrônicos, existem os PAE- Posto de atendimento eletrônico, encontrados em lojas
de
conveniências,
supermercados,
aeroportos,
shoppings
e
diversos
estabelecimentos comerciam. O autoatendimento é também oferecido por
correspondentes
bancários,
lotérico
e
pelos
atendimentos
pela
internet
(internetbanking), e via telefone (homebanking), e também pelos aplicativos
disponíveis para smartphone e tablet .
A utilização do autoatendimento está crescendo no Brasil, segundo Rodriguez
(2012, p. 15) para que a inclusão financeira aconteça é preciso ao mesmo tempo em
que exista uma mudança percebida de comportamento dos usuários. No último ano
de 2012, o cliente bancário usou mais os meios virtuais, Internet e Mobile Banking
do que as centrais tradicionais para fazer operações financeiras Entre 2008 e 2012,
a participação das agências, Contact Center e ATMs, retrocedeu de 56% para 41%
no bolo das operações bancárias. Enquanto os canais virtuais registram um salto de
30% para 42%.
O atendimento eletrônico e telefônico acontece através do site e telefone de cada
banco, disponibilizado aos clientes para dar informações sobre produtos e serviços,
receber reclamações, sugestões e esclarecer dúvidas.
De acordo com FEBRABAN (2014), diversos serviços também estão disponíveis por
telefone e pela internet, como consulta de saldos e extratos, transferência de fundos
e pagamento de contas. Para isso o sistema responsável pela interação do
consumidor, deve ser ativado conforme os procedimentos de segurança de cada
banco.
Para FEBRABAN (2014) a rapidez e a comodidade de acesso, proporcionado pelos
serviços no autoatendimento são motivos relevantes para a sua utilização. Por essa
causa, os investimentos em tecnologia são frequentes e altos, incentivando o uso do
36
autoatendimento e informando todos os cuidados que os usuários devem observar
para a segurança nas suas operações.
3
METODOLOGIA
Como este trabalho monográfico diz respeito a seara administrativa, não tem como
deixa de analisar a economia de um determinado segmento e os mais variados que
interfere na prestação de seus serviços, conforme Lakatos e Marconi (2010, p.65) os
procedimentos metodológicos é “o conjunto das atividades sistemáticas e racionais
que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo-conhecimentos
válidos e verdadeiros- traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e
auxiliando as decisões do cientista”. Este capítulo aborda os métodos e técnicas
usados para elaboração deste estudo.
3.1 Tipos de pesquisa
O trabalho foi desenvolvido levando em conta a sistemática mercadológica, sua
automação, e a eficácia das novas tendências daquela junto aos seus clientes. Para
tal partiu-se das generalidades que abrangem o tema, as peculiaridades que requer
às indagações que permeiam o caso concreto. Portanto, para que os argumentos
aqui suscitados tenha respaldo acadêmico embasou-se pelo método argumentativo
dedutivo, levantando uma gama de informações a respeito dos quesitos explorados
através de livros, artigos, em suma, pesquisa bibliográfica, consoante da Ruiz (2011,
p. 57):
(...)pesquisa bibliográfica é qualquer espécie de pesquisa em
qualquer área, supõe e exige pesquisa bibliográfica prévia, quer a
maneira de atividade exploratória, quer para o estabelecimento ao
status quatinonis, quer para justificar os objetivos e contribuições.
3.2 Quanto aos procedimentos
Para a elaboração de um trabalho cientifico é curial que o pesquisador levante
dados, sejam eles obtidos diretamente por meio de observação direta extensiva pela
técnica da aplicação de questionário no local que foi desenvolvido a pesquisa. Assim
assevera Lakatos e Marconi (2001, p. 107):
37
São consideradas um conjunto de preceitos ou processos de que se
serve uma ciência; são, também, a habilidade para usar esses
preceitos ou normas, na obtenção de seus propósitos.
Correspondem, portanto, a parte prática coleta de dados. Apresento
duas grandes divisões documentação indireta, abrangendo a
pesquisa documental e bibliográfica e a documentação direta.
Destarte, a técnica supracitada condiz melhor com a finalidade da pesquisa, visto
que, a satisfação dos usuários de autoatendimento não se faz por meio do método
direto de observação direta intensiva veiculada pela observação, pois requer uma
apreensão da percepção subjetiva daqueles, em uníssono Souza (2007, p. 39), a
pesquisa “considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito,
isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito
que não pode ser trazida em número”.
Os questionários fechados foram aplicados a 200 (duzentos) clientes, foram
tabulados de maneira quantitativa através do word excel. Conforme Souza (2007, p.
39) a pesquisa qualitativa “considera que tudo pode ser quantificável, o que significa
traduzir em números opiniões e informações para classificá-los e analisa-los”.
3.3 Instrumentos de coleta de dados
Para a pesquisa de campo foi aplicado um questionário, para os clientes, buscando
analisar a visão exata dos mesmos, por meio de perguntas fechadas, foram
aplicados 200 (duzentos) questionários, dados esses tabulados de maneira
quantitativa através do word excel. Conforme Souza (2007, p. 39) a pesquisa
qualitativa “considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em
números opiniões e informações para classificá-los e analisa-los”.
3.4
Coleta de dados
Os respectivos questionários foram aplicados aos usuários do autoatendimento de
um banco X em Paulo Afonso – BA, no período de 01 de abril a 10 de abril de 2014.
3.5
Universo
O universo dessa pesquisa são os clientes da agência do banco X, que contém
aproximadamente 33.000 carteiras (contas ativas), da cidade de Paulo Afonso,
38
Bahia. Segundo o Atlas Brasil, com base no PNUD, IPEA e FJP, o índice de
desenvolvimento humano municipal (IDHM) de Paulo Afonso é 0,674, em 2010. O
município está localizado na faixa de desenvolvimento humano médio (IDHM entre
0,6 e 0,699). Entre 2000 e 2010, a dimensão que mais cresceu em termos absolutos
foi educação (com crescimento de 0,194), seguida por renda e por longevidade.
Entre 1991 e 2000, a dimensão que mais cresceu em termos absolutos foi educação
(com crescimento de 0,145), seguida por longevidade e por renda.. Conforme
Lakatos e Marconi (2010, p.137), o universo da ciência como constituído de três
níveis: no primeiro, ocorrem às observações de fatos, fenômenos, comportamentos
e atividades reais, no segundo, encontraram as hipóteses finalmente, no terceiro,
surgem às teorias, hipóteses válidas e sustentáveis.
3.6
Amostragem
Os questionários foram aplicados a uma parcela da população de Paulo Afonso –
BA, representando os clientes de uma agencia bancária X da cidade, sendo os
mesmos utilizadores diretos dos serviços de automação disponibilizados pela
empresa, a representatividade já aludida é a proposta da amostragem probabilística
tipo aleatório, segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 44)
As técnicas de amostragem probabilística, ou aleatórias, ou ao
acaso, desenvolveram-se, sob o aspecto teórico, principalmente a
partir da década de 30. Sua característica primordial é poderem ser
submetidas a tratamento estatístico, que permite compensar erros
amostrais e outros aspectos relevantes para a representatividade e
significância da amostra.
3.7
Tratamento de dados
O processamento dos dados coletados foi quantificado em percentuais numéricos
que facilitam a comparação destes. Obtidos por meio de cálculos aritméticos
conforme a média aritmética. Logo depois esses dados foram calculados em
porcentagem e demonstrado através de gráficos pizza usando a ferramenta do
software excel. Conforme Andrade (2001, p. 154), a “representação dos dados
obtidos faz-se, principalmente, por meio de tabelas e gráficos, isto é, os dados são
submetidos a um tratamento estatístico”
39
Os parâmetros de comparação entre os índices numéricos oriundos da fórmula
acima foi feito com base em categorias: os que estão satisfeito e usam o serviço, os
que não estão satisfeito e não utilizam o serviço, e por fim aqueles que usam
serviços diferenciados do autoatendimento de Paulo Afonso – BA. Conforme Ruiz
(2011, p. 50) “a pesquisa consiste na observação dos fatos tal como ocorrem
espontaneamente relevantes para ulteriores análises”.
4
ANALISE DOS RESULTADOS
Neste estudo de caso são apresentados os resultados coletados e analisados pela
pesquisa de campo. A pesquisa de campo foi aplicada a 200 (duzentos) clientes da
agência bancária na cidade de Paulo Afonso – BA.
Nesta pesquisa o nome da agência bancária será mantido em sigilo, então chamarse-á de banco X. Essa pesquisa foi realizada durante o período do dia 01 de Abril a
10 de abril do ano de 2014.
4.1 RESULTADO DOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS AOS CLIENTES
4.1.1 Identificação dos clientes
Gráfico 1 – Gênero
FEMININO
MASCULINO
44%
56%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Este gráfico 1, caracterizar o gênero dos pesquisados sendo 56% do sexo
masculino, 44% do sexo feminino. Uma pequena maioria é do sexo feminino. A
40
diversidade dos questionados denotam que nos dias da aplicação da pesquisa as
mulheres se disponibilizaram a responder em maior número do que os homens.
4.1.2 Quanto à idade clientes da agência bancária
Gráfico 2 - Faixa Etária
Até 20 anos
20 à 30 anos
31 à 40 anos
41 à 50 anos
51 à 60 anos
acima de 60 anos
2%
0%
6% 7%
36%
49%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Neste gráfico 2, a idade dos clientes está representada, que é de grande relevância
para a pesquisa devido as perguntas estarem ligadas a tecnologia onde existe uma
transação de uma geração para outra, nesse novo momento a tecnologia está em
ascensão, e a diversidades de idades pode denotar uma pesquisa mais abrangente.
Segundo Castro (2013) a evolução da tecnologia traçou um caminho no meio
educacional sem volta. O seu efeito está sendo arrebatador, desde aos conteúdos
de aprendizagem, como a maneira de observar a evolução do aluno, assim o
processo de aprendizagem está mais personalizado e eficiente.
A vivência da TI está atualmente inserida na vida comum das pessoas as diversas
formas de comércio, ensino, redes sociais, etc.; que hoje fazem utilização de
instrumentos tecnológicos propicia que as pessoas procurem se atualizar para a
interação nessa sociedade em rede, desta feita, a geração mais nova tem uma
maior facilidade e aceitação com o contexto tecnológico. A idade é um fator que
deve ser levado em consideração no estudo da TI, pois ela é um parâmetro de
comparação que identifica e correlacionam as facilidades e dificuldades dos
consumidores de acordo com suas restrições.
41
4.1.2 Quanto ao nível de ensino
Gráfico 3 – Nível de escolaridade
11%
38%
Ensino Fundamental
Ensino Médio
Ensino Superior
51%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
A tecnologia está diretamente ligada ao nível educacional das pessoas, quanto
maior seu nível a facilidade no acesso a automação tende a ser maior, já que no
caso do nível superior o estudante precisa deter de habilidades com algumas
ferramentas necessárias para a execução dos trabalhos acadêmicos. A maior
parcela dos pesquisados 51% tem o ensino médio, o que indica que sabem ler e
escrever com excelência, os 11% do ensino fundamental devem saber ler e
escrever, e os 38% do ensino superior estão em contato com tecnologia
frequentemente. O banco é uma instituição que atende a todos os níveis
educacionais, a toda população sem distinção.
Sendo assim o nível de escolaridade do consumidor/usuário do autoatendimento
desta agência mostra uma variação que deve ser respeitada, pois todos os clientes
devem receber um atendimento esclarecedor que possibilite a independência na
utilização dos postos de autoatendimento. O grau de instrução do consumidor não
faz com que ele receba um serviço diferenciado ou preferencial, por isso, quando
uma nova tecnologia é instalada existe a necessidade que a demanda seja estuda
para avaliação de aceitação do público e instruída para a habilitação ao consumir os
serviços bancários através das plataformas de automação.
42
4.1.4 Em relação à qualidade do atendimento
Gráfico 4– Sobre o atendimento bancário da agência
Bom
ótimo
Regular
Péssimo
0%
30%
30%
40%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Neste quesito é compreendido que os clientes consideram em sua maior
porcentagem o atendimento da agência ótima o que é um ponto positivo para
empresa, que também deve se atentar aos 30% que consideram a empresa regular
já que não é um bom parâmetro, e aos 30% que consideram bom o que não significa
que estão totalmente satisfeito, eles não consideraram ótimo devido a algum fator
que ficará explicito em outros quesitos.
Keller e Kotler (2006, p. 147) O atendimento ao cliente dever ser prestado com
qualidade, na busca da satisfação do comprador, a ferramenta do marketing
satisfação é a meta das organizações atuais. Os consumidores hoje compartilham
suas opiniões positivas ou negativas sobre algum serviço na internet, um meio que
atinge um número de pessoas alto e que pode ser veiculado em todo o mundo.
Para Las Casas (2002, p. 48) O cliente contente é o melhor marketing para os
negócios de qualquer empresa. O bom atendimento é o único custo, a empresa
consegue convencê-lo a comprar mais vezes e divulgar o serviço na base da bocaa-boca, estimulando o aparecimento de novos consumidores.
43
4.1.5 Quanto ao tempo que é fidelizado ao banco
Gráfico 5 - Tempo que é cliente do banco
Menos de 1 ano
1 à 2 anos
3 à 4 anos
5 à 6 anos
10%
20%
20%
50%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Nessa questão que aborda a quantidade de tempo que é um fator de grande
relevância para compreensão das características da amostra que foi utilizada nesta
pesquisa, 50% dos clientes estão entre 3 (três) à 4 (quatro) anos adquirindo os
serviços do banco, o que demonstra uma boa imagem da agência que fidelizou por
mais de 3 (três) anos os seus consumidores. Novos clientes estão entrando para
agência de acordo com esse gráfico 20% dos entrevistados tinham menos de 1(um)
ano como consumidor da organização. Nessa relação desse gráfico fica perceptível
que foram entrevistadas pessoas de diferentes realidades o que deixa mais
consistente o seu resultado.
De acordo com Keller e Kotler (2006 p. 144) A chave do sucesso de uma empresa
está em satisfazê-los, o consumidor que está permanentemente satisfeitos é o que
continua por mais tempo fiel, compra mais à medida que novos serviços são
ofertados, falam bem da empresa e dos serviços, não se importa com as marcas
concorrentes e é menos sensível aos aumentos de preços. Propagam a marca de
forma positiva, sugere novas ideias e custa menos para ser atendido que um novo
cliente, uma vez que as transações se tornam rotineiras.
44
4.1.6 Sobre as visitas o banco
Gráfico 6 – O cliente gosta de dirigir-se ao banco
16%
Sim
Não
84%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Como defendido pelo autor Batista (2006, p. 185), as pessoas buscam a facilidade e
a comodidade do dia-a-dia, e neste gráfico os clientes em sua maioria não gosta de
dirigir-se ao banco, por isso é importante salientar os motivos pelos quais isto
ocorre, e solucionar tais problemas, as plataformas de tecnologia conforme citado no
referencial teórico no item automação bancária, são ferramentas que proporcionam
aos consumidores a comodidade de efetuar as suas transações sem precisar um
deslocamento para um lugar físico, fazendo isso de onde estiver.
Las Casas (2002, p. 80) Ao entrar na empresa o cliente deve se sentir bem, ele vai
interagir com vários aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá
permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com
qualidade, favorecendo a satisfação da clientela.
O atendimento presencial não é tão agradável para o cliente como visto no gráfico
84% não gosta de dirigir-se ao banco. Como defendido pelo autor Batista (2006 p.
186), as pessoas buscam a facilidade e a comodidade do dia-a-dia, e neste gráfico
os clientes em sua maioria não gostam de dirigir-se ao banco, por isso é importante
salientar os motivos pelos quais isto ocorre, e solucionar tais problemas, as
45
plataformas de tecnologia, são ferramentas que proporcionam aos consumidores a
comodidade de efetuar as suas transações sem precisar um deslocamento para um
lugar físico, fazendo isso de onde estiver.
Dentro dessa totalidade de consumidores que não gostam de sair de casa para o
banco, estima-se que o autoatendimento seja a solução para chegar à satisfação no
atendimento ao cliente os autores Abreu e Rezende (2006, p. 62) afirmam que a
realidade virtual possibilita as situações e as simulações apresentadas em
computador, sistemas, permitindo que os clientes e/ou usuários participem
ativamente do processo em questão, vivenciando situações imaginárias em tempo
real.
A
inclusão
desses
consumidores
para
utilização
das
centrais
de
autoatendimento é importante para o banco que deseja atender o consumidor com
qualidade e para o próprio cliente que prefere a comodidade e facilidade nas
transações bancária.
4.1.7 Frequência de visitas ao banco
Gráfico 7- Quantas vezes no mês o cliente dirigir-se ao banco
18%
1 vez
2 à 7 vezes
54%
28%
8 à 14 vezes
mais de 15 vezes
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Essa questão ratifica que mesmo os consumidores não gostando de dirigir-se a
agência, eles vão ao banco com grande frequência 54% vão de 2 a 7 vezes, 28%
vão de 8 a 14 vezes, não utilizando as ferramentas mais simples de
46
autoatendimento ofertadas pelo banco. Nesse contexto, observa-se que mesmo o
cliente não gostando de dirigir-se ao banco, ele vai até as agências frequentemente
o que não é positivo, já que existem maneiras alternativas oferecidas pelos bancos
de autoatendimento realizados até mesmo de aparelho telefônico, sem a
necessidade da presença do usuário na agência.
Conforme Las Casas (2002, p. 158) para que o consumidor consiga utilizar as
ferramentas ofertadas pela empresa, cabe ao profissional de serviços ensinar e
educar seus compradores, pois com esse procedimento, o trabalho do profissional
se tornará mais fácil. No entanto, muitos acreditam que não precisam fazer isso, pois
é obrigação dos clientes procurarem a solução para seus problemas, ou acreditam
que uma breve explicação será suficiente para o perfeito entendimento. Não levando
em consideração as necessidades da demanda o resultado é insatisfação.
4.1.8 Sobre utilização das varáveis centrais de atendimento
Gráfico 8- Outras centrais de atendimento que os clientes utilizam.
5%
14%
29%
Aplicativo
Telefone
14%
Site
Lotéricas
Correspondentes
38%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Esse quesito com as centrais de atendimento e autoatendimento do banco mostra
que os clientes usam as várias plataformas disponíveis, onde a de atendimento
lotérico é a forma alternada mais utilizada, enquanto o aplicativo é o menos usado.
Esclarece Laudon (2004, p. 4) que o domínio e implantação dos sistemas de
informação pelas organizações são essenciais para a sobrevivência no mercado
47
competitivo. Esses sistemas podem estender o alcance das empresas a lugares
distantes. Os aplicativos ganharam o público mundial e nacional e é a nova mania
da tecnologia, visando essa realidade os bancos tendenciosamente oferecem
aplicativos que possibilitam transações através do smartphone, tablet.
Conforme Abreu e Rezende (2009, p. 100) As novas tecnologias implantado vão
sempre provocar mudanças no ambiente social da empresa. É difícil imaginar
alguma inovação tecnológica que possa ser introduzida sem provocar algum efeito
direto para o consumidor devido a isso a resistência deles é constante. O fator maior
que deve ser observado pelo banco ao implantar sistemas deve ser o cliente, que é
o maior interessado e afetado, porém os objetivos perseguidos pelas organizações,
ao adotarem inovações tecnológicas, varia bastante, mas em geral são de natureza
aquisitiva.
Considerando a afirmativa do consumidor que não está contente com o
atendimento presencial nas agências, medidas cabíveis devem ser pensadas pelos
bancos que desejam interagir suas plataformas de autoatendimento com o cliente.
4.1.9 Nível de dificuldade na utilização do caixa eletrônico
Gráfico 9 - Dificuldades para utilizar o caixa eletrônico
Sim
Não
10%
90%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Nesse gráfico a grande maioria dos clientes disseram não sentirem dificuldades para
utilizar o caixa eletrônico, demonstrando a facilidade dos clientes em usar essa
48
ferramenta, fortificando o quesito do gráfico 7, sobre a ida frequente ao banco, como
percebido nesse gráfico a facilidade dos clientes ao usar o gerenciador indica um
fator pelo qual a maioria dos consumidores efetuam suas transações na agência.
O nível de dificuldade no uso do caixa eletrônico acarreta no desvio dos funcionários
suas funções convencionais para auxiliar clientes que não sabem usar os canais de
autoatendimento, o que causa prejuízo para o banco, já que essa situação não
deveria ocorre, pois o dinheiro investido em autoatendimento é para diminuir
também a mão-de-obra humana, o que dessa forma não acontece. Ressaltando
mais uma vez o que foi visto no item automação bancário fundamentado no que
Batista (2006, p. 166) relata sobre a tecnologia que às vezes a ideia de que ela
aumenta a produtividade e diminuir os custos pode ser equivocada, que não basta
implantar mecanismo na empresa, é necessário que eles sejam usados pelas
pessoas para a quais foram direcionados.
FEBRABAN (2014) Os funcionários dos bancos estão aptos a dar informações e a
prestar esclarecimentos sobre os serviços disponíveis, as tarifas, os lançamentos em
extratos, às condições de contratos etc. Em caso de dúvida, procure um funcionário
identificado. Alguns bancos possuem setor de informações ou pré-atendimento.
A facilidade dos consumidores na utilização do gerenciador financeiro foi
acontecendo ao longo do tempo, os clientes foram adaptando-se a esse
instrumento. Esse processo de aceitação do público a uma plataforma no acesso ao
atendimento na prestação de serviços vai acontecendo à medida que os indivíduos
aprendem a utilizar. Esse gráfico demostra o nível de entrosamento do usuário com
a ferramenta, essa aceitação ao caixa eletrônico é o que ocasionou o atendimento
possível à alta demanda bancária que vem crescendo ao longo dos anos.
49
4.2.0 Sobre o tempo de atendimento
Gráfico 10 – Rapidez do atendimento do banco
10%
Sim
Às vezes
50%
Não
40%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Neste gráfico é notória a insatisfação do cliente em relação à rapidez do
atendimento, onde 50% não o consideram rápido, enquanto só 10% consideram
rápido, como foi visto no item serviços bancários, os clientes estão mais exigentes, e
a rapidez é um fator de vantagem competitiva conforme Las Casas (2002, p.155) o
consumidor de serviços enxerga diferentemente do comprador de produtos, assim
vantagens como agilidade devem prevalecer para a satisfação do consumidor. Os
investimentos em tecnologia, tem o objetivo de agilizar o atendimento, porém
percebe-se que ele não está sendo alcançado.
O fator tempo nos dias atuais é um desejo comum das pessoas, elas querem usar
menos tempo para conseguir fazer mais coisas, a vida está mais rápida, a
velocidade com que as coisas acontecem e se modificam são motivações para que
os consumidores cobrem das empresas rapidez no atendimento, diante disso, o
serviço bancário deve melhorar no tempo do atendimento por ser sempre
considerado um dos mais demorados.
Las Casas (2002, p. 157) “as empresas, quando fazem o investimento em
marketing, consideram as concorrentes e as necessidades do mercado. Em
50
ambientes mais competitivos, elas intensificam os investimentos e as promessas de
seus serviços”. A realidade na espera bancária pelo atendimento é comum a vários
bancos, para alcançar a rapidez no atendimento é preciso tomar medidas mais
agressivas que resultem na satisfação do consumidor.
4.2.1 Sobre o tempo gasto nas atividades bancárias
Gráfico 11 - Onde o cliente passa a maior parte do tempo dentro no banco
12%
Filas
45%
Caixa eletrônico
Atendimento ao clente
Outros
43%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
As filas bancárias sempre foram um problema enfrentado no atendimento bancário,
a demora no caixa eletrônico ocorre também devido as filas, quanto maior o tempo
de espera maior seu a insatisfação dos consumidores que buscam facilidade em
suas transações conforme foi fundamentado através do que Batista enfatiza.
Laudon (2004, p. 4) atualmente, todos admitem que conheçam sistemas de
informação é essencial para os administradores e usuários de tais plataformas,
porque a maioria das organizações precisa deles para sobreviver e prosperar. Esses
sistemas podem auxiliar as empresas a estender seu alcance a locais distantes, com
maior agilidade e eficácia, oferecer novos produtos e serviços, reorganizar fluxos de
tarefas trabalho e, talvez, transformar radicalmente o modo como conduzem os
negócios.
51
4.2.2 O nível de dificuldade nas transações
Gráfico 12 - Dificuldades nas transações bancárias
Transferência de arquivos em
meio magnético
10%
20%
Investimentos financeiros e
resgates
Extratos e saldo da contas
correntes
20%
Gerenciamento das contas a
receber
20%
Pagamentos diversos
Movimentação financeira para
outras contas
30%
Outros
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
As variáveis dificuldades nas transações bancárias fomenta o que foi visto no item
serviços bancários, para Las Casas (2002, p. 153) os consumidores de serviços
desconhecem as especificações do que está sendo ofertados, é perceptível está
realidade neste quesito.
Está altamente interligado com a problemática levantada nessa pesquisa, sobre o
conhecimento e informação levados aos consumidores acerca das tecnologias
implantadas nos bancos, resultando no que foi abordado no referencial teórico,
demora nos atendimentos congestionados, que deveriam ser supridos pelas
ferramentas de autoatendimento das quais os consumidores não usam.
Para Las Casas (2002, p 158) os bancos oferecem seus serviços de investimentos,
transferências, pagamentos, entre outros, via Internet. Essa tendência vem
crescendo, a previsão é de que no futuro do banco é a de transforma-se em virtual,
52
apesar de que sempre será necessário o atendimento pessoal em alguns dos
serviços. É perante essa situação que o banco precisa acompanhar a utilização dos
clientes tornando-os usuários do autoatendimento.
4.2.3 Sobre o auxílio no autoatendimento
Gráfico 13- Você recebe auxilio quando não consegue utilizar o gerenciador
financeiro
10%
Sim
Ás vezes
Não
90%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
Nesse quesito fica explicito que quando os consumidores não conseguem utilizar o
gerenciador financeiro, podem sair do banco sem resolver seus problemas,
salientando mais uma vez a importância do conhecimento do consumidor para
utilização do autoatendimento evitando eventuais problemas.
Os consumidores/usuários do autoatendimento em sua maioria ás vezes buscam o
auxílio do funcionário quando não conseguem realizar suas transações, diante disso,
quando o cliente vai embora sem finalizar as suas necessidades causa uma
insatisfação. O autoatendimento é uma opção de atendimento para o cliente, não
sendo a única, independente da sua existência e oferecimento ao consumidor, a
instituição financeira precisar atender a sua demanda. De acordo com isso, se
ressalta a importância da aceitação do público aos meios de autoatendimento.
53
Os funcionários da agência bancária estão trabalhando na organização para atender
ao cliente em serviços que necessitam um atendimento presencial, quando ocorre
um deslocamento para o auxílio ao usuário do caixa eletrônico gera um custo e um
desvio de função, já que não existe uma atividade profissional direta para o auxílio
do autoatendimento.
4.2.4 Canais de atendimento usados pelos clientes
Gráfico 14 - Quais meios de atendimentos os clientes utilizam
12%
35%
Site
Caixa Eletrônico
Aplicativo
Telefone
Funcionários
47%
0%
6%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
O aplicativo é a forma mais atual de autoatendimento do banco a sua utilização
permite o cliente efetuar suas transações desde aos extratos até as transferências e
pagamentos, a sua utilização é feita pelo próprio smartphone do cliente causando
comodidade, entretanto apenas 6% dos questionados utilizam essa plataforma.
O telefone não é usado pelos clientes pesquisados, uma ferramenta antiga o que
indica o motivo dos consumidores frequentemente irem a agência física do banco
para utilizar o caixa eletrônico.
Abreu e Rezende (2009, p. 59) definem o aplicativo como um software ou
programas de computador, smartphones, tablets, são conjuntos de comandos,
instruções ou ordens elaboradas pelo cliente e/ou usuário, e atualmente por
54
empresas que fornecem a plataforma para seus consumidores, para o computador
cumprir, visando resolver problemas e desenvolver atividades ou tarefas específicas.
Os aplicativos em 2014, tiveram uma ascensão maior, o aumento dos usuários do
android, Windows phone, iOS nos celulares proporcionaram essa tendência
tecnológica. Diante disso, é preciso uma maior propagação com ensinamentos para
que os clientes conheçam e utilizem o aplicativo bancário.
4.2.5 Quanto ao meio mais seguro de atendimento
Gráfico 15 - O meio de transações você considera mais seguro
0% 0%
4%
Site
Caixa Eletrônico
Aplicativo
Telefone
Funcionários
96%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
O caixa eletrônico, como apontado em quesitos anterior como a ferramenta de
atendimento mais usada, é considerado o meio mais seguro pelos pesquisados de
efetuação de transações, apenas 4% tem uma opinião diferente considerando os
funcionários o meio mais seguro.
A segurança para Cobra e Zwarg (1986, p. 54) é uma das satisfações buscadas pelo
consumidor da prestação de serviços bancárias, e alguns servidores segundo
Batista (2006, p.169) , tem grande potencialidade para falhas, e a insegurança dos
clientes em relação a eles é percebida neste quesito, apesar do caixa eletrônico ser
55
uma plataforma ele ganhou a aceitação e confiança do consumidor pesquisado.
Mesmo com os riscos atrelados aos caixas eletrônicos que podem dar defeito ou
ficarem sem numerário, os compradores desta pesquisa preferem o uso deles.
Segundo o SERASA (2014, p. 14), os usuários que usam um caixa automático,
particularmente em locais isolados e à noite, sofrem risco de roubo, já que os
ladrões presumem que todos os que saem de um caixa automático acabaram de
sacar dinheiro. O banco cobra uma taxa por cada transação em caixa automático. A
visão do consumidor sobre o meio mais seguro pode ser equivocado analisando a
afirmativa acima percebe-se a os fatores que causam insegurança nesse serviço.
4.2.6 Quanto ao meio menos seguro de atendimento
Gráfico 16 - O meio de transações você considera menos seguro
0%
6%
17%
0%
Site
Caixa Eletrônico
Aplicativo
Telefone
Funcionários
77%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
De acordo com o que já foi mencionado sobre a segurança na tecnologia, as
pessoas são inseguras em relação a novas ferramentas, as informações ao
consumidor acerca das ferramentas de atendimento devem ser vinculadas com
maior intensidade para que assim como o caixa eletrônico ganhasse a aceitação e
confiança das pessoas o mesmo aconteça com os demais meios.
56
Perante esses dados pode-se analisar que os clientes dessa pesquisa na sua
maioria não conhece o autoatendimento pelo aplicativo, sendo assim, o
desconhecido causa insegurança isso é comum entre as pessoas, a confiança e
segurança estão no conhecido. Para que os clientes considerem o aplicativo um
meio seguro de autoatendimento é necessário que as instituições bancárias,
incentivem sua utilização.
Conforme Hopson e Scally (1995, p. 11), “atendimento excelente sempre transmite e
estimula confiança devido á autenticidade daquele que desempenha o atendimento”.
No meio virtual a insegurança é maior e assim os investimentos para a fidelização
no relacionamento com o cliente tem que ser constante.
4.2.7 Sugestões para melhoria na prestação de serviços bancários
Gráfico 17 - Como você acha que o banco pode melhorar o serviço dos caixas
eletrônicos
0%
10%
O banco precisa ensinar melhor os
seus clientes.
40%
20%
O banco deve oferecer mais
segurança nas salas de
autoatendimento.
Deve ser utilizada uma linguagem
mais adequada nos aparelhos.
Deve-se treinar melhor seus
funcionários.
30%
O tempo para a digitação nos
terminais eletrônicos deveria ser
mais longo
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
57
Conforme já foi discorrido, os clientes precisam estar adaptados para entender as
funcionalidades da tecnologia, para que consigam utilizar todas as plataformas de
autoatendimento, adequando as melhores as suas necessidades.
A segurança nas transações bancárias é uma preocupação constante dos
consumidores, a confiança é fator importante para fidelização do cliente como citado
no item do referencial teórico, marketing de relacionamento de acordo com Kotler e
Keeler (2006, p. 46), “o valor percebido pelo cliente é o que determina a escolha por
determinado serviço.”
Os dados apresentados nesse gráfico confirmam as afirmativas acerca da
importância da educação digital, Sobre o uso dos instrumentos tecnológicos Seabra
(citado por CASTRO, 2013) Não prospera apenas dispor de artefatos tecnológicos.
Se as pessoas não souberem aproveitar, computadores, tablets e smartphones são
apenas uns montes de ferramentas inúteis. Para acompanhar a tecnologia é preciso
saber usar as ferramentas de que se dispõe, em busca dos melhores resultados.
4.2.7 Quanto à correção dos erros nas centrais de autoatendimento
Gráfico 18 - Quanto à facilidade na correção de erros ocorridos nos terminais de
autoatendimento
Sim
Não
18%
82%
Fonte: Pesquisa realizada pela autora no período 01/04/2014 à 10/04/2014
58
Os clientes em sua maioria consideram fácil a correção dos erros nos terminais de
autoatendimento, o que é positivo para automação, um dos seus objetivos está
sendo atingido, para Batista a automação tem o proposito de substituir a mão-deobra humana por mecanismo que facilitem os procedimentos e transações. É
perceptível que a barreira do consumidor em não utilizar o autoatendimento
frequentemente não tem relação com o medo de erros incorrigíveis.
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A satisfação do consumidor é o proposito de toda empresa, os serviços bancários
atrelam instrumentos tecnológicos nos seus atendimentos e autoatendimento, esse
trabalho foi desenvolvido buscando compreender essa problemática levantada. O
bom relacionamento com o cliente é vantagem competitiva para organização, é
visando os problemas enfrentados pelo vendedor e o comprador, que o
relacionamento pode ser estreitado chegando a excelência.
Os objetivos específicos apresentados no capítulo 1° (primeiro) dessa pesquisa
foram alcançados. O primeiro foi realizar uma pesquisa de campo e levantar
informações sobre a utilização dos canais de atendimento, foram aplicados 200
(duzentos) questionários que continha perguntas relacionadas à utilização dos
canais, foi observado que os clientes estão aptos a utilizar os meios mais comuns,
desconhecendo meios mais atuais e que facilitariam as suas transações.
O segundo objetivo foi verificar se os clientes estão utilizando os meios de
autoatendimento; os consumidores consideram que os bancos deveriam ensinar
melhor o uso dos sistemas o que demonstram que eles não estão capacitados,
como já constatados no referencial teórico, as dificuldades dos clientes, o trabalho
humano ao lado de postos de autoatendimento, são problemas enfrentados e pelo
banco. O terceiro foi analisar se o atendimento aos serviços ofertados pelo banco
está satisfazendo os clientes a ponto de retê-los, os problemas apontados como
maiores pelos clientes como as filas, a insegurança, são fatores que demonstram a
insatisfação.
59
Após o atingimento dos objetivos concluiu-se que as consequências da automação
no atendimento ao cliente, é de grande relevância, uma vez que a demanda das
instituições bancárias atual só consegue ser atendida desde as capitais as cidades
interioranas pela existência do autoatendimento, a velocidade propiciada pela
automação faz com que o fator tempo de atendimento diminua gerando maior
produção e lucratividade, porém os clientes tem uma resistência aos meios mais
atuais, considerando-os
inseguros.
Sendo assim, as instituições precisam se
atentar aos fatores positivos e negativos citados acima já que o caminho traçado
pela TI é sem volta,
Depois dos objetivos específicos analisados, ficou nítida a dificuldade de atender os
clientes mesmo com vários meios propostos pela automação, e que é necessário
buscar alternativas para que os consumidores estejam capazes de utilizar o
autoatendimento.
Os serviços bancários como internetbanking, homebanking, aplicativos telefônicos e
outros não são bem recepcionados e utilizados pelos clientes do sistema bancário
da cidade de Paulo Afonso – BA, a pesquisa deixou claro que o binômio
utilização/satisfação, não está sendo atingido pela agência, os clientes não utilizam
os canais de autoatendimento, causando assim insatisfação na espera da fila dos
bancos, na demora ao atendimento, dentro de 5 (cinco) opções de sugestão para a
agencia bancária os consumidores classificaram que o banco deve ensinar melhor
os seus clientes.
Contextualizando a justificativa do tema proposto com o resultado do estudo
concluiu-se que é de suma relevância para os bancos a abordagem dessa temática
que além de ser uma pauta atual necessita de muitas soluções para os problemas
relatados.
A administração de empresas e a automação bancária precisam estreitar o seu
relacionamento dando respaldo às necessidades e desejos dos consumidores para
posteriormente atende-los com qualidade, suprindo as expectativas dos clientes
gerando retenção, assim toda organização estará conectada a mesma rede com a
60
mesma velocidade e capacidade para incluir os consumidores tornando-os usuários
e participantes desta rede de relacionamento.
5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A resistência dos clientes em responder os questionários; a resistência da instituição
em usar a imagem da empresa na pesquisa; um questionário entregue a gerência da
agência não respondido até o final do estudo; o curto prazo de tempo do para
confecção do projeto; à falta de interesse das pessoas pela temática abordada.
5.3 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Os próximos trabalhos poderiam aborda os treinamentos dos funcionários acerca de
automação; melhoria na prestação do atendimento; o tempo de espera no
atendimento convencional do banco; os custos bancários nas transações do
atendimento em comparação aos custos do autoatendimento; a resistência dos
clientes na utilização do aplicativo; a segurança bancária como fator relevante no
atendimento ao consumidor; a inclusão digital do usuário do banco aos seus
sistemas; a educação e a tecnologia e suas dificuldades. Vários são as temáticas
que advém desse estudo realizado em uma agencia bancária, todos de suma
importância para o contexto atual global.
61
REFERÊNCIAS
ABREU, Aline França; RESENDE, Denis Alcides. Tecnologia da informação
aplicada a sistemas de informação empresariais: o papel estratégico da
informação e dos sistemas de informação nas empresas. 6° ed. São Paulo: Atlas,
2009.
ANDRADE, Maria Margarida. Introdução a metodologia do trabalho científico.
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63
APÊNDICE
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO - LTDA
FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE
CURSO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
Prezado respondente, esta pesquisa tem o objetivo meramente acadêmico, assim, basta
apenas que você responda as questões abaixo para que as respostas sirvam como base de
análise de um trabalho monográfico.
A IMPORTÂNCIA DA AUTOMAÇÃO BANCÁRIA PARA EFICIÊNCIA NA
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E MELHORIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE.
Questionário a ser aplicado aos clientes.
1. Sexo
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Qual a sua idade?
( ) Até 20 anos ( ) 20 à 30 anos ( ) 31 à 40 anos
( ) 41 à 50 anos ( ) 51 à 60 anos ( ) acima de 60.
3. Qual a sua escolaridade?
( )Ensino fundamental ( )Ensino médio ( )Ensino Superior
4. O que você acha do atendimento bancário da agência X?
( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Regular ( ) Péssimo
5. Há quanto tempo você é cliente do banco?
( ) Menos de 1 ano ( ) 3 á 4 anos
( ) 1 ano à 2 anos
( ) 5 á 6 anos
64
6. Você gosta de dirigir-se ao banco para realizar suas transações bancárias?
( ) Sim ( ) Não
7. Quantas vezes no mês você vai ao banco?
( ) 1 vez
( ) 8 á 14 vezes
( ) 2 à 7 vezes
( ) mais de 15 vezes
8. Você utiliza outras centrais de atendimento do banco?
( ) Sim ( ) Não
9. Você tem dificuldades para utilizar o caixa eletrônico?
( ) Sim ( ) Não
10. Se sim para a pergunta anterior, os funcionários do banco auxiliam nas suas
transações?
11. Onde você passa a maior parte do tempo no banco?
( )Filas ( )Caixa eletrônico ( )Atendimento ao cliente
( ) Outros_________________________.
12. Caso sua resposta seja sim, quais são as suas dificuldades?
( ) Transferência de arquivos em meio magnético
( ) Investimentos financeiros e resgates
( ) Extratos e saldo da contas correntes
( ) Gerenciamento das contas a receber
( ) Pagamentos diversos
( ) Movimentação financeira para outras contas
Outros ______________________
13. Você recebe auxilio quando não consegue utilizar o gerenciador financeiro?
( ) Sim ( ) Ás vezes ( ) Não
14. Quais os meios de transações bancárias que você utiliza?
( ) Site ( ) Caixa Eletrônico ( ) Aplicativo ( ) Telefone
65
( ) Funcionários
15. Qual o meio de transações você considera mais seguro?
( ) Site ( ) Caixa Eletrônico ( ) Aplicativo ( ) Telefone
( ) Funcionários
16. Qual o meio de transações você considera menos seguro?
( )Site ( )Caixa Eletrônico ( )Aplicativo ( )Telefone
( )Funcionários
17. Como você acha que o banco X pode melhorar o serviço dos Caixas
eletrônicos?
( )O banco precisa ensinar melhor os seus clientes.
( )O banco deve oferecer mais segurança nas salas de autoatendimento.
( )Deve ser utilizada uma linguagem mais adequada nos aparelhos.
( ) Deve-se treinar melhor seus funcionários.
( ) O tempo para a digitação nos terminais eletrônicos deveria ser mais longo.
18. Você considera fácil a correção de erros ocorridos nos terminais de
autoatendimento?
( ) Sim ( ) Não