FUNDAMENTOS DE MARKETING
ou
ELEMENTOS DO MARKETING
Profa. Denise Moraes
Aula 14/04/2014
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RÁPIDA REVISÃO AULA 7/4
•PRINCIPAIS TÓPICOS
•VOCABULÁRIO:
-Mercado-alvo
-Público-alvo
-Segmentação de mercado
-Nicho de mercado
-Co criação
-NeoConsumidor
-Buzz Marketing
-Marketing Viral
-Cyberativismo
-Crossmedia
-Transmedia
-
Storytelling
Propaganda/Publicidade
Propaganda Subliminar
Composto de Marketing/Mix de
Marketing ou 4Ps
Marketing de Massa
Marketing Segmentado
Tipos de Marketing
CRM
Opt in / Opt Out
One to One
Posicionamento de Mercado
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CONCEITOS DE MARKETING
• Mercado-alvo: o processo de elaboração de um planejamento de
marketing exige o conhecimento de quem é o público (cliente potencial)
ao qual será direcionado todo o esforço e estratégias. (segmentação de
mercado/nichos de mercado – necessidades/desejos
específicos/particulares. Ex. Diabetes, plus size.
• Variáveis que podem ser consideradas: demográfica, geográfica, sócioeconômica, padrões de consumo, benefícios procurados pelo consumidor,
estilo de vida, etc.
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CONCEITOS DE MARKETING
• Necessidades e Desejo:
• A Necessidade Humana
• É a falta que sentimos de alguma coisa.
• Necessidade = privação sentida (comida, água, abrigo, segurança).
• Desejo
• Os desejos são moldadas pela cultura e pela personalidade individual.
• Exemplo
• Eu tenho sede (necessidade) – Eu quero uma coca-cola ( desejo ).
• Eu tenho fome (necessidade) – Eu quero um hambúrguer do Mac (
desejo).
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CONCEITOS DE MARKETING
• TEORIA DE MOTIVAÇÃO DE ABRAHAM MASLOW
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CONCEITOS DE MARKETING
• Produto/Serviço:
• Qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a
um desejo.
• Ex.: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas (cantor),
lugar, etc.
•. Neste contexto, a marca é uma oferta de um ícone (conhecido
ou não) do consumidor.
• Uma marca forte cria associações/lembranças:
• Ex.:
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CONCEITOS DE MARKETING
• Valor e satisfação:
• A oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao
comprador alvo.
• Valor = o que o cliente recebe x o que ele paga (benefício x
custo)
• Benefícios: funcionais e emocionais.
• Custo: monetário, tempo, energia.
• Ex.:
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MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO
Rank
Marca
US$ bi
1
Apple
98,316
2
Google
93,291
3
Coca-Cola
79,213
4
IBM
78,808
5
Microsoft
59,546
6
GE
46,947
7
McDonald's
41,992
8
Samsung
39,61
9
Intel
37,257
10
Fonte: Interbrand 2013
Toyota
35,346
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CONCEITOS DE MARKETING
O marketing vem passando por diversas mudanças em decorrência do
avanço tecnológico, da mudança na economia e das influências
socioculturais.
Pode-se observar três fases distintas do marketing: 1.0, 2.0 e o 3.0.
Marketing 1.0: ou a era focada no produto.
Atenção na produção em massa para o maior número de consumidores
possíveis.
Henry Ford: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja
preto.”
Marketing 2.0: era orientada para o cliente.
É paralelamente acompanhada pelo período da informação. Os
consumidores através das evoluções tecnológicas estão bem informados
e de uma forma muito facilitada podem comparar vários tipos de produtos,
antes de se decidirem pela compra.
Segmentação de mercado.
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CONCEITOS DE MARKETING
Marketing 3.0: ou a era motivada por valores.
Neste tipo de mercado os indivíduos são vistos como seres
humanos no seu todo, que procuram tornar o mundo num lugar
melhor, resolvendo os problemas das sociedades em parceria com
as empresas.
Procuram por empresas que atendam às necessidades de valores
como justiça social, econômica e ambiental.
Segundo Kotler, esse consumidor procura não só a realização
funcional e emocional, mas também a realização do espírito
(emocional/ética/moral).
Em contexto complexo e competitivo, as organizações que adotam
o Marketing 3.0 oferecem soluções com valores éticos e morais,
atendendo uma nova massa de consumidores.
Ex.: Natura
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CONCEITOS DE MARKETING
• Demanda
• A demanda é gerada pela necessidade/desejo por um
produto/serviço específico apoiado pela capacidade e intenção
de compra.
•Ex.: desejo de uma Ferrari, mas financeiramente com
disposição para compra de outro carro.
• Ex. capacidade financeira para compra de uma Ferrari,
mas sem intenção de compra.
• A quantidade de um bem que os compradores desejam e
podem comprar é chamada de quantidade demandada.
• A quantidade demandada depende de variáveis que
influenciam a escolha do consumidor pela compra ou não de um
bem ou serviço: o seu preço, o preço dos outros bens substitutos,
a renda, o gosto ou a preferência do indivíduo, concorrência
indireta. Para estudar a influência dessas variáveis, considera-se
separadamente a influência de cada uma nas decisões do
consumidor. (pesquisa de mercado).
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CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
• Tipos de Demanda:
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COMPOSTO DE MARKETING
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COMPOSTO DE MARKETING
1953 – o conceito de composto de marketing é introduzido por
Neil Borden, com base no trabalho de James Culliton: de que o
gestor de negócios era alguém que combinava diferentes
ingredientes. Desse momento em diante, a expressão composto
de marketing assumiu a conotação de composição de
ingredientes para obtenção de uma resposta do mercado.
Vários autores utilizam uma lista de variáveis ou ferramentas, e de
atividades relacionadas a elas para facilitar a explicação do
conceito de composto de marketing.
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COMPOSTO DE MARKETING
1960 – Jerome McCarthy lança seu livro “Basic Marketing”,
expandindo os conhecimentos de Neil Borden e James Culliton,
criando um marco para o entendimento do marketing. Até então, a
palavra poderia ser entendida como vendas, como propaganda,
como mercado. Com o livro de McCarthy houve uma “codificação”
do marketing, mostrando sua amplitude e, ao mesmo tempo,
compactando os conhecimentos de uma forma didática. McCarthy
estruturou o marketing em 4Ps: Produto
(Product), Preço(Price), Promoção (Promotion) e Praça, ponto ou
distribuição (Place).
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COMPOSTO DE MARKETING
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COMPOSTO DE MARKETING
Posteriormente, diversos autores, usando o mesmo esquema de 4
ou 5 letras, introduziram outros conceitos, visando montar
estruturas diferentes da de McCarthy. Aí surgiram os 4 As (Análise,
Adaptação, Ativação e Avaliação), de Raimar Richers, os 4 Cs
(Cliente, Conveniência, Comunicação, Custo) de Robert
Lauterbom e os 5 Rs (Relevância, Reconhecimento,
Receptividade, Responsividade(gerar confiança e transmitir
segurança para que a primeira compra se efetue) e
Relacionamento). Outros, ainda, incluíram mais Ps no modelo
inicial dos 4 Ps, como exemplo, política, relações públicas,
pessoas, padronização, etc.
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
O que é um produto? (RELEMBRANDO)
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade (demanda de mercado).
(KOTLER, ARMSTRONG, 2007).
1. TANGIBILIDADE DO PRODUTO:
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
Os BENS DE CONSUMO se CLASSIFICAM em:
•Bens de conveniência;
•Bens de compra comparada;
•Bens de especialidade;
•Bens não procurados.
a) Bens de Conveniência: são aqueles em que o consumidor compra com
frequência, rapidez com pouco esforço de comparação e esforço mínimo.
Alguns pontos:
Facilidade para estacionar, comprar, pagar;
Proximidade e conveniência do ponto de venda;
Preço baixo;
Disponibilidade do produto no momento em que é procurado.
Ex.: arroz, feijão, sabonete, pasta de dente, doces, jornais, fast-food.
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
b) Bens de Compra Comparada: os consumidores comparam qualidade,
preço, modelo e outros.
Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão
ser compensados.
Ex.: roupas, sapatos, eletrodomésticos, móveis, hotelaria, passagens aéreas.
c) Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou de
identificação de marca. Exige esforço especial de compra.
Ex.: carros com marcas e modelos especiais, equipamento fotográfico de
grande valor, roupas de estilistas famosos, jóias, obras de arte.
d) Bens não procurados: são bens que os consumidores normalmente não
conhecem ou não pensam em comprar. Não há intenção de compra até tomar
conhecimento da existência e função deles.
Esses bens necessitam de comunicação e apoio de equipe de vendas
diferenciado.
Ex.: seguro de vida, serviços funerários planejados.
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
DURABILIDADE DO PRODUTO:
Bens duráveis: são bens que não se esgotam no ato da utilização e tem maior
duração.
Ex: televisão fogão, geladeira, etc.
Bens não duráveis: são bens que se esgotam no ato da utilização ou em
pouco espaço de tempo
Ex: alimentos, bebidas, etc.
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
EXERCÍCIO INDIVIDUAL DE FIXAÇÃO DE CONCEITOS.
ORIENTAÇÕES EM SALA.
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
NÍVEIS DE PRODUTO:
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
O primeiro nível é o Benefício Central ou Genérico, o qual se refere à
satisfação da necessidade do consumidor em sua essência, quer dizer,
está relacionado com o verdadeiro serviço ou benefício que o
consumidor está comprando. Ex: ventilador = ventilar, refrescar.
•Produto Básico, segundo nível, refere-se à transformação do Benefício
Central/Genérico em um produto que tenha os mínimos requisitos para
a satisfação da necessidade do consumidor, referente às
características. Ex. Ventilador: base ou pedestal, painel dos botões de
controle de velocidade, cabo de conexão, motor, hélice, protetor da
hélice.
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COMPOSTO DE MARKETING - PRODUTO
No terceiro nível a empresa prepara um Produto Esperado, ou seja, amplia o
produto básico, de forma que ele apresente as características que os
consumidores normalmente esperam ao adquirir o produto, além do básico.
Ex.: Ventilador: mínimo 3 velocidades, cores diferentes, bivolt, garantia,
assistência técnica.
No quarto nível a empresa prepara um Produto Ampliado que atenda o
consumidor além das expectativas, encantando-o. Ex.: maiores velocidades,
designs diferenciados, garantia estendida, atendimento pós vendas
diferenciado, controle remoto, timer.
No quinto nível está o Produto Potencial que abrange todas as adições e
transformações que este produto deverá ter no futuro. Foco das empresas para
surpreender o cliente. Algo que não há na concorrência. INOVAÇÃO.
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ATIVIDADE PARA PRÓXIMA AULA
ATIVIDADE INDIVIDUAL – PARA AULA APÓS FERIADO.
ORIENTAÇÕES EM SALA.
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