UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
FERNANDA APARECIDA RODRIGUES
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS
DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA
Biguaçu
2009
1
FERNANDA APARECIDA RODRIGUES
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS
DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação da
UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do
Título de Bacharel em Administração.
Orientada pela Professora: Simone Regina Dias
Biguaçu
2009
2
FERNANDA APARECIDA RODRIGUES
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS
DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 27 de novembro de 2009.
Prof.(a) Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientadora
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. MSc. Ely Teresinha Dionisio
UNIVALI - CE de Biguaçu
3
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a minha mãe,
que me ajudou neste momento, pela minha educação, e pelo
apoio em todos os momentos, ao meu noivo Leonhard que
contribuiu muito para a conclusão deste trabalho, e a todas as
pessoas que acreditam que podem fazer alguma coisa para
melhorar esse mundo.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus
A filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda por todo auxílio da
conclusão deste projeto na minha carteira de clientes.
A Universidade do Vale do Itajaí
A orientadora Professora Simone Regina Dias, pelo acompanhamento pontual
e competente, pela paciência e dedicação.
A todos os amigos e colegas de turma pela amizade e companheirismo
demonstrados durante todo o Curso.
Ao meu noivo Leonhard, pela paciência, pelos momentos de conforto e apoio
na elaboração deste projeto.
A todos os professores pelo conhecimento repassado e pelo incentivo
demonstrado.
5
“Sucesso é você fazer o melhor que você pode, nas diversas
maneiras que você puder. É somente ser honesto e autêntico,
não em algumas coisas, mas em tudo que você fizer. Sempre
olhar para frente, e nunca olhar para trás. Acreditar no melhor
que você pode ser e ter fé nas coisas que você faz. Esquecer
os erros que você cometeu ontem; as lições, provavelmente,
serão valiosas hoje... Nunca se dê por vencido naquilo que
você faz... Para tudo existe um amanhã e uma chance para
brilhar”!
(Larry S. Chengges)
6
RESUMO
RODRIGUES, Fernanda A. Pesquisa de satisfação dos clientes na filial de
Florianópolis na empresa Jamef Transportes Ltda. 2009. 84 f. Trabalho de
Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do
Itajaí, Biguaçu, 2009.
O marketing é hoje uma ferramenta essencial ao sucesso das empresas dos mais
diversos ramos de atividade. Este trabalho de conclusão de estágio teve por objetivo
identificar a atual situação de satisfação dos clientes, da filial Florianópolis da
empresa Jamef Transportes Ltda. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica,
com auxílio de livros de literatura da área de serviços, qualidade em serviços,
marketing, marketing de serviços, satisfação dos clientes e comportamento do
consumidor. Teve como principais objetivos, além da pesquisa de satisfação, a
definição dos fundamentos mercadológicos e estratégicos, a identificação dos
pontos fortes e fracos da empresa e a elaboração de um plano de ação. Para a
coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado
com perguntas fechadas, onde os clientes avaliaram os serviços prestados pela
empresa. O resultado deste estudo foi analisado, destacando os pontos positivos e
os pontos negativos que precisam ser melhorados, proporcionando informações
necessárias para a criação de ações de marketing e permitindo a formulação de
sugestões e recomendações que poderão servir de referencial para futuras ações na
empresa.
Palavras–chave: Marketing, Marketing de serviços, Serviços, Satisfação dos
clientes, Comportamento do consumidor.
7
ABSTRACT
RODRIGUES, Fernanda A. Pesquisa de satisfação dos clientes na filial de
Florianópolis na empresa Jamef Transportes Ltda. 2009. 84 f. Trabalho de
Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do
Itajaí, Biguaçu, 2009.
Marketing is now an essential tool for the success of companies of different
industries. This work completion stage aimed to identify the current state of customer
satisfaction, the subsidiary company Florianópolis Jamef Transport Ltda. The study
begins with a literature search, with the help of literary books in the area of services,
service quality, marketing, services marketing, customer satisfaction and consumer
behavior. Had as its main objectives, besides the satisfaction survey, definition of
marketing and strategic grounds, to identify the strengths and weaknesses of the
company and prepare a plan of action. To collect data from quantitative research, we
used a structured questionnaire with closed questions, where clients rated the
services provided by the company. The result of this study was analyzed, highlighting
the positive and negative points that need to be improved, providing necessary
information to create marketing activities and allowing the formulation of suggestions
and recommendations that can serve as reference for future actions in the company.
Keywords: Marketing, Marketing Services, Services, Customer satisfaction,
Consumer behavior.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Triângulo de marketing de serviços........................................................ 32
Figura 2: As consequências de um valor superior para os clientes...................... 40
Figura 3: Organograma da filial da empresa Jamef Transportes.......................... 47
Figura 4: Como você ficou sabendo da Jamef .................................................... 48
Figura 5: Período de utilização dos fretes............................................................ 49
Figura 6: Benefício que mais agrada o cliente..................................................... 50
Figura 7: Clientes que recomendam o serviço da Jamef..................................... 51
Figura 8: Perfil do cliente..................................................................................... 52
Figura 9: Segmento em que a empresa atua...................................................... 52
Figura 10: Região que a empresa pertence......................................................... 53
Figura 11: Trabalha ao mesmo tempo com outra transportadora.................................. 54
Figura 12: Atendimento eficiente.......................................................................... 55
Figura 13: Cordialidade dos funcionários............................................................. 56
Figura 14: Agilidade no prazo de coleta/entrega.................................................. 57
Figura 15: Confiabilidade nos serviços................................................................. 58
Figura 16: Atendimento em relação ás divergências............................................ 60
Figura 17: Qualidade das informações disponibilizadas....................................... 61
Figura 18: Serviços prestados.............................................................................. 62
Figura 19: Tempo de espera para ser atendido.................................................... 63
Figura 20: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários...................... 64
Figura 21: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço....... 66
Figura 22: Atendimento flexível a reclamações..................................................... 67
Figura 23: Apoio após a contratação do serviço................................................... 68
Figura 24: Acompanhamento via internet............................................................. 69
Figura 25: Localização.......................................................................................... 71
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Atendimento eficiente...................................................................................... 54
Tabela 2 : Cordialidade dos funcionários......................................................................... 56
Tabela 3 : Agilidade no prazo de coleta/entrega.............................................................. 57
Tabela 4: Confiabilidade nos serviços............................................................................. 58
Tabela 5: Atendimento em relação às divergências........................................................ 59
Tabela 6: Qualidade das informações disponibilizadas................................................... 60
Tabela 7: Serviços prestados........................................................................................... 62
Tabela 8: Tempo de espera para ser atendido................................................................ 63
Tabela 9: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários................................... 64
Tabela 10: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço.................. 65
Tabela 11: Atendimento flexível a reclamações............................................................... 66
Tabela 12: Apoio após a contratação do serviço.............................................................. 68
Tabela 13: Acompanhamento via internet........................................................................ 69
Tabela 14: Localização da empresa................................................................................. 70
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................12
1.1 OBJETIVOS .................................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral ............................................................................................. 13
1.1.2 Objetivos específicos................................................................................. 13
1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................ 15
2.1 MARKETING .................................................................................................. 15
2.1.1Conceito de marketing................................................................................ 15
2.1.2 Composto de marketing............................................................................. 16
2.1.2.1 Produto ..................................................................................................... 17
2.1.2.2 Preço ........................................................................................................ 17
2.1.2.3 Praça ........................................................................................................ 18
2.1.2.4 Promoção ................................................................................................. 19
2.2 SERVIÇOS ..................................................................................................... 19
2.2.1 Qualidade em serviços............................................................................... 21
2.2.1.1 Confiabilidade ........................................................................................... 22
2.2.1.2 Responsividade ........................................................................................ 23
2.2.1.3 Segurança ................................................................................................ 24
2.2.1.4 Empatia .................................................................................................... 24
2.2.1.5 Tangíveis .................................................................................................. 25
2.3 PESQUISA DE MARKETING .......................................................................... 26
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ..........................................................................28
2.4.1 Composto de marketing de serviços...................................................... 29
2.4.1.1Pessoas...................................................................................................... 29
2.4.1.2 Evidência física ......................................................................................... 30
2.4.1.3 Processo ................................................................................................... 31
2.4.2 Triângulo de marketing de serviços......................................................... 32
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................... 33
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE .......................................................................... 34
2.6.1 Percepção................................................................................................... 36
2.7 LOGÍSTICA .................................................................................................... 37
2.8 CONCORRENTES ......................................................................................... 38
11
2.9 MARKETING DE RELACIONAMENTO ......................................................... 39
2.10 PÓS-VENDA ................................................................................................ 41
3 METODOLOGIA ............................................................................................... 43
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ..................................................................... 43
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ......................................................................... 44
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS .................................................. 44
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS........................................ 45
3.5 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ........... 45
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS .............................................. 47
4.1CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ...................................................... 47
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA....................................................................... 48
5 PLANO DE AÇÃO.............................................................................................. 72
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... 75
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 77
APÊNDICES ......................................................................................................... 80
12
1 INTRODUÇÃO
A concorrência entre as transportadoras vem aumentando consideravelmente,
devido ao grande avanço e o desenvolvimento da produção no Brasil. Por isso, as
empresas prestadoras de serviços, assim como as do setor industrial, diante de um
mercado competitivo, necessitam buscar uma diferenciação para permanecerem
atuando.
Nos dias de hoje, tudo leva a crer que buscar o diferencial, ou seja, uma
vantagem competitiva pode ser a chave para o sucesso, principalmente tratando-se
de serviços no ramo de transportes de carga, o qual vem crescendo constantemente
no mercado brasileiro. Para isso, é de extrema importância obter informações atuais
sobre o que os clientes pensam e sobre a concorrência, para que através destes
dados a empresa conheça a necessidade de se desenvolver com mais qualidade
nos serviços prestados, sempre com uma busca constante de seu aperfeiçoamento.
As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das
maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus
produtos e serviços e, por imediato, com os resultados alcançados junto a seus
clientes.
O marketing pode contribuir com o sucesso da organização, pois sua função
é uma das mais importantes, que é criar valor do produto ou serviço para os seus
clientes.
Las Casas (1991, p.13) argumenta que os administradores têm um grande
desafio, que consiste em compreender e entender as expectativas dos seus clientes
antes, durante e após a compra ou o serviço executado. Além disso, o autor salienta
que também é importante identificar as necessidades e desejos, assim como a
satisfações e insatisfações que foram contraídas decorrentes dos produtos ou
serviços adquiridos.
Para alcançar os objetivos, a empresa precisa estar sempre em constante
transformação, ou seja, cada vez mais buscando métodos, alternativas e
profissionais adequados ao seu perfil de atuação.
Daí a grande importância de uma pesquisa de satisfação dos clientes, que
delineará as ações que deverão ser tomadas na execução de um plano operacional,
13
o qual englobará todas as atividades do planejamento que visam sempre à
satisfação das necessidades dos clientes atuais e futuros.
Sendo assim, este trabalho tem por objetivo responder à seguinte pergunta:
quais as estratégias a serem adotadas para melhorar a satisfação dos atuais
clientes da filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes?
1.1 OBJETIVOS
A partir da exposição do tema e problemática apresentada anteriormente,
tem-se como finalidade o alcance dos objetivos propostos, conforme consta na
sequência.
1.1.1 Objetivo geral
Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes em relação à prestação
de serviço oferecida pela empresa da Filial de Florianópolis da Empresa Jamef
Transportes Ltda, no período de março a novembro de 2009.
1.1.2 Objetivos específicos
•
Identificar o perfil dos atuais clientes;
•
Analisar o grau de satisfação dos clientes;
•
Identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa na
percepção dos clientes;
•
Propor um plano de ação visando melhorias nos indicadores.
1.2 JUSTIFICATIVA
Em uma época de constantes transformações, onde a concorrência é cada
vez mais acirrada, torna-se fundamental o desenvolvimento dos diversos segmentos
que compõem o mercado de trabalho.
Daí a grande importância de uma pesquisa de satisfação dos clientes, que
estruturará as estratégias e metas desta organização. Deste trabalho esperam-se
14
resultados que tragam solidez e direcionamento às atividades da filial de
Florianópolis da empresa Jamef Transportes.
A oportunidade de realizar este estágio na filial auxiliará a empresa a tomar
decisões mais seguras e evitar que a mesma faça investimentos desnecessários. O
momento é oportuno porque a empresa está construindo uma nova filial para
melhorar o atendimento para os clientes de Santa Catarina. Conhecer a percepção
de seus clientes quanto à satisfação dos serviços prestados constitui o motivo mais
importante para a realização deste estudo.
A partir deste trabalho, a gerência da filial poderá programar ações que
diminuirão a perda de clientes para os concorrentes. O fato de o pesquisador
trabalhar na parte vendas da empresa e do interesse por parte da gerência facilitam
o estudo e o tornam viável.
Para a acadêmica, este estudo servirá para melhor absorver as teorias que
teve conhecimento durante sua graduação, podendo através deste verificar na
prática conceitos que funcionavam em situações exemplificadas pelos autores. Isto
poderá resultar no seu crescimento profissional.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta etapa do trabalho tem por objetivo demonstrar através da literatura
especializada a fundamentação teórica para a realização do estágio. Serão
apresentados os principais conceitos, bem como a revisão de literatura, abordando
os vários temas relacionados à pesquisa de satisfação dos clientes. A parte teórica
apresentará uma sequência lógica estruturada da seguinte forma: marketing,
serviços, marketing de serviços, comportamento do consumidor, satisfação do
cliente e pesquisa de marketing.
2.1 MARKETING
Para um melhor entendimento, apresentam-se na sequência alguns fatores
que estão relacionados aos conceitos de marketing.
2.1.1 Conceitos de marketing
A American Marketing Association (apud CHURCHILL e PETER, 2000, p.4)
oficialmente adota a seguinte definição:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
Na mesma perspectiva, Churchill e Peter (2005, p.4) destacam que marketing
é uma troca de organizações e clientes que participam de transação que traz
benefícios para ambos.
Las Casas (1991, p. 12) complementa afirmando que o marketing são todas
as atividades voltadas às relações de troca, sendo estas orientadas para a
satisfação de desejos e necessidades de seus consumidores, sempre em busca dos
objetivos organizacionais e sem deixar de considerar o meio ambiente de atuação e
o impacto destas relações à sociedade.
Kotler e Armstrong (1998, p.27) conceituam o marketing como um “processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e
16
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”. Os
autores ainda relatam que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em
forma de benefício.
Fica evidente nos conceitos que o marketing não está focado somente na
venda e promoção de produtos. Sua preocupação abrange os desejos e
necessidades, o produto, a satisfação, os objetivos da empresa, e todo o processo
de relacionamento na troca entre as partes.
Pode-se ainda acrescentar a perspectiva de Churchill e Peter (2000, p. 4),
que afirmam que a essência do marketing consiste no “desenvolvimento de trocas
em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações
destinadas a trazer benefícios para ambos”.
Ainda sobre o conceito, Cobra (1993, p. 26) destaca que, além da satisfação
das necessidades e desejos humanos, o processo de troca deve preservar recursos
naturais exauríveis, agregar a responsabilidade social e buscar o desenvolvimento
da qualidade de vida. Estes são aspectos alvo do estudo e desenvolvimento do
marketing.
Entende-se, então, que o marketing é um processo diretamente ligado aos
produtos, serviços ou idéias de uma organização. Abrange desde a elaboração até a
pós-venda, focado sempre nos objetivos e missão da empresa.
2.1.2 Composto de Marketing
Buscando alcançar os objetivos organizacionais e criar valor para os clientes,
o composto de marketing combina ferramentas estratégicas que possam assim
possibilitar tais expectativas. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 20).
Este composto aborda variáveis essenciais para o desenvolvimento de uma
boa política de marketing. É imprescindível analisar profundamente cada uma destas
e ter o controle delas para que a empresa tenha sucesso em suas atividades.
O composto de marketing, também chamado de 4 P’ s, segundo Cobra (1997,
p.28), são: “quatro elementos básicos: produto, preço, promoção e ponto, onde
todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao
mercado-alvo, ou seja, o consumidor”. Já Kotler (1998, p.97) define composto de
marketing como conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.
17
A seguir, estas quatro variáveis serão melhor fundamentadas.
2.1.2.1 Produto
Produto é um “bem ou serviço destinado às necessidades do mercado alvo”
(MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.45). O produto não se limita a bens físicos,
podendo, além disso, caracterizar-se como um serviço, ou ainda, ambos.
Na mesma linha destes autores, Churchill e Peter (2000, p.20) afirmam que “o
elemento produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao
cliente”.
Alguns aspectos da estratégia de produto que podem levar o consumidor a
comprar o produto, são as novidades do produto, sua complexidade e sua
qualidade. Portanto, um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às
necessidades específicas pelo comprador podem ser associados com alto valor o
que influencia na hora da compra (CHURCHILL e PETER, 2005, p.164).
Convêm enfatizar que, o produto é algo que pode ser oferecido em um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo, o produto é um
pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que
eles obterão se adquirirem o produto. O motivo de o produto ser o primeiro elemento
do Composto Mercadológico, é que todos os demais fatores dependem de um
conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só
podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercadoalvo (LONGENECKER, MOORE e PETTY, 1998, p. 315).
Para satisfazer as necessidades do consumidor, os produtos e serviços que
serão ofertados deverão ter boa qualidade, além de opções de modelos e estilos,
atributos que atendam os gostos dos consumidores, embalagens que chamem a
atenção e em diversos tamanhos, tudo isso em busca de retornos financeiros para a
organização (COBRA, 1992, p. 43).
2.1.2.2 Preço
Para estabelecê-lo, algumas variáveis devem ser consideradas, como a
concorrência no mercado alvo, o custo total do composto de marketing, assim como
estimar os possíveis níveis de preço poderiam trazer de reações de clientes. É
18
consideravelmente importante conhecer práticas como descontos, markup, e demais
condições de venda (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 46).
Uma visão complementar é apresentada por Churchill e Peter (2005, p.164),
que consideram que a estratégia de preços influência o comportamento de compra
quando o consumidor está avaliando alternativa e chegando a uma decisão, pois
muitas vezes os consumidores preferem um produto que esteja mais barato.
Pode-se ainda citar outros conceitos, como o de Sandhusen (2000, p. 375),
que define como: “valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do
comprador quanto da parte vendedora”. Neste sentido, conclui-se que esta variável
do composto mercadológico não deve ser estabelecida pela empresa somente em
contraposição aos seus custos de produção e de marketing, mas também se
necessita saber o quanto o mercado deseja ou pode pagar por ele.
Este preço deve ser justo e proporcionar descontos com o objetivo de
estimular à compra do produto (bem ou serviço) ofertado. É importante também
possuir subsídios adequados, prazos de pagamentos atrativos e termos de créditos
atrativos (COBRA, 1992, p. 43).
Em relação a preço, Kotler (2000, p. 476) diz que este “é o elemento do mix
de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos
elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez”. Sob esta perspectiva,
Kotler (1998, p. 38) define preço como “uma ferramenta crítica do composto de
marketing é o preço, a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo
produto ou serviço. Seu preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta
ou os compradores procurarão produtos ou serviços concorrentes”.
2.1.2.3 Praça
Cobra (1993, p.274) enfatiza que “é preciso identificar adequadamente os
canais para distribuir o produto, para que ele chegue ao consumidor certo, na
quantidade e no tempo certo”. O autor relata ainda que um bom produto pode não
ser vendido se ele não estiver disponível em um local certo para consumo. Portanto,
conclui-se que o sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende da sua
disponibilidade para consumo no tempo certo e na quantidade certa.
Kotler e Armstrong (2004, p. 48) acrescentam que a “praça envolve as
atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos”.
19
Para complementar, Mccarthy e Perreault (1997, p. 46) ainda destacam que,
para um produto ser bom para o cliente, este deve estar disponível quando ele o
desejar e onde for procurar. Estes autores observam também que se faz necessário
um canal de distribuição e este se caracteriza por um conjunto qualquer de
indivíduos ou empresas entre o produtor e o consumidor final.
2.1.2.4 Promoção
Conforme Churchill e Peter (2005, p.166), promoção ou comunicação, referese a como os profissionais de marketing informam, convencem ou lembram seus
clientes sobre seus produtos ou serviços.
A promoção se caracteriza como a forma que os profissionais de marketing
utilizam para informar e lembrar seus clientes sobre produtos ou serviços que
oferecem, bem como convencê-los a demandar estes produtos (CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 20).
De forma mais abrangente, Dolabela (1999, p.192) refere-se à promoção
como sendo o esforço das empresas para convencer seus clientes a comprarem um
determinado produto ou serviço.
Por sua vez, Kotler (1993, p. 311) afirma que “promoção de vendas consiste
num número de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a
compra ou venda de um produto ou serviço”.
Convém enfatizar que promoção é a troca de informações entre vendedores e
compradores, com o objetivo de influenciar atitudes e comportamento de seus
consumidores. (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 230)
A promoção é um conjunto de ferramentas que tem a finalidade de criar e
mostrar para o consumidor a consciência do valor de produtos e serviços, criando
atitudes positivas por parte do consumidor, gerando, enfim, a ação de compra, ou
seja, um sistema de comunicação bastante persuasivo e eficaz.
2.2 SERVIÇOS
De acordo com a definição de Kotler (2000, p.448), “serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada”.
20
Kotler (2004) destaca que os serviços possuem quatro características
principais:
•
Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos,
cheirados ou provados antes de serem adquiridos. O cliente deve ter
confiança em quem está lhe prestando serviço.
•
Inseparabilidade:
os
simultaneamente,
eles
serviços
não
são
existem
produzidos
e
consumidos
independentemente
de
seus
fornecedores, quer sejam pessoas, quer sejam máquinas. Os serviços
não podem ser colocados em uma prateleira e comprados por um cliente
toda vez que ele os desejar, pois os serviços requerem a presença do
fornecedor.
•
Variabilidade: os serviços são altamente variáveis pelo fato de
dependerem de quem os fornece, onde e quando são fornecidos. Os
serviços possuem variabilidade devida ás pessoas interferirem em
execução, elas têm ou podem ter diferentes comportamentos.
•
Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados; devido a isto,
quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm
problemas.
De maneira resumida, Zeithaml e Bitner (2003, p.28) relatam que serviços
podem ser ações, processos e atuações. Ou seja, nesse conceito, os serviços estão
associados a atos ou desempenhos que são criados com a finalidade de uma parte
atender a outra, podendo oferecer bens tangíveis ou intangíveis.
Las Casas (1994) considera que os serviços têm quatro dimensões: a
confiabilidade, gerada pela capacidade de fornecer o que foi proposto de forma
exata; a segurança, transmitida pelo conhecimento e cortesia dos funcionários; os
seus aspectos tangíveis, ou seja, instalações, equipamentos e aparência dos
funcionários; e a empatia; ilustrada pela disposição de ajudar os cliente e fornecer
um serviço com agilidade e presteza.
Portanto, pode-se dizer que os serviços têm como objetivos principais criar
objetos materiais, atendendo e satisfazendo as necessidades humanas.
21
2.2.1 Qualidade em serviços
As empresas estão competindo constantemente para manterem-se no
mercado; e esta competição tem sido influenciada pela qualidade – visto que ela
torna-se essencial para os clientes no momento de escolha. Cobra (2001, p. 159)
afirma que “a qualidade é um importante elementos para definir um serviço ofertado.
E é com base nesse critério que um consumidor estabelece a diferenciação entre o
serviço de uma empresa e o de seus concorrentes”.
Segundo Moura (1997, p.10), “investir na qualidade, ou melhor, em qualidade
total é dotar a empresa de uma organização tal que dedique o seu esforço na
direção de atender aos clientes, obtendo como resultado vendas e lucro”. Um
serviço de qualidade deve focar-se nas necessidades dos clientes, fornecendo
respostas que os satisfaçam.
Por sua vez, Kotler (2000) destaca que a qualidade de serviços varia
dependendo das inteirações entre os funcionários e os clientes, assim surge á
necessidade de melhor atendê–los, o desenvolvimento e a elaboração de
treinamentos.
Zeithaml e Bitner (2003, p.92) ressaltam que a qualidade dos serviços é um
componente central das percepções dos clientes. Além disso, as autoras relatam
que as qualidades dos serviços serão julgadas pelos clientes, a partir de suas
percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal
resultado final foi entregue.
Kotler (1996, p.405) enfatiza que as empresas de serviços, com vistas a
proporcionar maior qualidade em seus serviços, devem acatar três desafios
importantes, que são:
•
Diferenciação competitiva: constantemente, as empresas de serviços se
queixam da dificuldade de diferenciar seus serviços dos concorrentes. A
abertura
de
mercado
despertou
as
empresas
nacionais
para
a
competitividade principalmente com relação ao preço. Uma das soluções
seria desenvolver uma oferta, entrega e imagem diferenciada, utilizando
processos superiores aos do concorrente, como por exemplo, um ambiente
físico mais atraente e principalmente, distinguindo-se por possuir funcionários
eficientes no atendimento.
22
•
Qualidade de serviço: a qualidade de um serviço é um fator determinante
para que a empresa possua um diferencial, principalmente se esta qualidade
atender, ou até mesmo superar as necessidades dos clientes. Existem alguns
fatores que são importantes para que as empresas possam oferecer maior
qualidade em seus serviços. Entre eles estão: a habilidade de desempenhar o
serviço; o conhecimento e a cortesia dos funcionários para com os clientes;
atenção individual aos consumidores, e por último, a aparência das
instalações e equipamentos utilizados.
•
Produtividade: é um dos fatores exigido frequentemente, em circunstância da
competitividade do mercado. Para obter êxito na produtividade, é necessário
que as empresas possuam funcionários habilitados e equipamentos que
possam padronizar a produção. Entretanto, é importante ressaltar que muitas
vezes a padronização pode levar à má qualidade, dependendo das
exigências solicitadas pelos consumidores. Diante disso, as empresas devem
procurar a produtividade e, ao mesmo tempo, a máxima flexibilidade.
Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ainda reforçam que “os clientes
não percebem a qualidade como um conceito unidimensional”, ou seja, eles avaliam
a qualidade dos serviços, incluindo as percepções de diversos fatores. Para um
melhor entendimento, serão apresentadas na sequência as cinco dimensões que os
consumidores consideram importantes para que se prime pela qualidade dos
serviços, que são: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis.
2.2.1.1 Confiabilidade
Muitos clientes, ao desejarem algum serviço, têm a preocupação de buscar
um serviço que seja confiável de modo que possa atender as suas necessidades.
Esta dimensão dentro da qualidade dos serviços, é denominada confiabilidade.
Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que esta dimensão da
qualidade dos serviços tem o objetivo de destacar a habilidade para executar o
serviço prometido com segurança e precisão.
Na mesma visão, Gianesi e Correa (1994, p.90) caracterizam esta dimensão
como uma maneira confiável, precisa e consistente que as empresas devem adotar
na prestação de um serviço.
23
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) ressaltam que esta dimensão
avalia a confiança que a empresa passa ao cliente no fornecimento de um serviço.
Além disso, os autores destacam que os clientes consideram esta dimensão a mais
importante na avaliação da qualidade do serviço.
Portanto, a confiabilidade é o fator mais importante das cinco dimensões na
percepção dos clientes, pois é ela que permite avaliar se o serviço está sendo
executado com confiança e precisão conforme o prometido.
Dando continuidade às características das cinco dimensões da qualidade dos
serviços, será apresentada, a seguir, a dimensão da responsividade.
2.2.1.2 Responsividade
As pessoas, ao solicitarem algum serviço, exigem, além de bom atendimento,
atenção e agilidade por parte dos funcionários. Esta dimensão dentro da qualidade
dos serviços é denominada de responsividade.
Gianesi e Corrêa (1994, p.90) enfocam que a responsividade na qualidade dos
serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os clientes na
prestação de um serviço.
De forma semelhante, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) relatam que esta
dimensão da qualidade dos serviços consiste na vontade de ajudar os clientes e
prestar serviços sem demora.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) destacam que a dimensão da
responsividade ou sensibilidade tem como objetivo avaliar se os funcionários da
empresa são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento. Os autores
ainda salientam que esta dimensão pode ser avaliada pelos clientes durante a
entrega do serviço.
Portanto, a responsividade dentro da qualidade dos serviços tem como
objetivo avaliar se os funcionários são prestativos e capazes para fornecer pronto
atendimento aos clientes, pois um cliente bem atendido pode gerar outros clientes e
manter relacionamentos duradouros. Na sequência, serão apresentadas as
características da dimensão segurança.
24
2.2.1.3 Segurança
As pessoas, na solicitação de algum serviço, buscam saber se a empresa
possui funcionários qualificados e aptos para a realização do serviço. Desse modo, a
dimensão da qualidade dos serviços que avalia este fator é denominado segurança.
Sendo assim, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ressaltam que a dimensão
segurança na qualidade dos serviços, está relacionada a conhecimento, à simpatia e
à habilidade que os funcionários têm que adquirir para inspirar credibilidade e
confiança perante os clientes.
Na mesma visão, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfatizam que a dimensão
segurança consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários
devem adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a dimensão
segurança tem como objetivo avaliar se os funcionários que irão executar os
serviços são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer
confiança aos clientes.
Portanto, a dimensão segurança dentro da qualidade dos serviços tem a
finalidade de ressaltar a competência, a credibilidade e a confiança que os
funcionários devem transmitir para os clientes na execução de um serviço.
Dando prosseguimento à apresentação das dimensões da qualidade dos
serviços, serão contempladas, na sequência, as características da empatia.
2.2.1.4 Empatia
Ao entrarem em uma empresa para solicitar um serviço, os clientes buscam
uma atenção especial dos funcionários para com eles, ou seja, eles desejam que os
funcionários sejam cuidadosos no atendimento e preocupados em atender as suas
necessidades. Portanto, o processo que avalia este fator é chamado de empatia.
Diante disso, Lovelock e Wright (2006, p. 109) analisam que a empatia na
qualidade dos serviços é a dimensão que analisa se os funcionários estão
preparados para lidar com as preocupações dos clientes, a fim de satisfazer as suas
necessidades.
25
Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) ressaltam que na
qualidade dos serviços, a empatia tem como objetivo avaliar se os funcionários são
preparados para fornecer atenção especial aos clientes.
Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que a empatia na
qualidade dos serviços é a dimensão que está ligada ao cuidado e a atenção
individualizada que os funcionários devem ter com os clientes durante a execução
dos serviços.
Portanto, a empatia na qualidade dos serviços é uma dimensão que tem
como objetivo avaliar se as empresas prestadoras de serviços, fornecem
uma
atenção personalizada e cuidadosa para seus clientes, a ponto de satisfazer os
desejos dos mesmos.
Para encerrar as características das cinco dimensões da qualidade dos
serviços, será apresentada na sequência a dimensão tangíveis.
2.2.1.5 Tangíveis
As empresas que prestam serviços devem se preocupar com a aparência
física, ou seja, as instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação do
prestador do serviço. Estas dimensões que avaliam estes fatores são denominadas
tangíveis.
Diante disso, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) descrevem que a dimensão
tangível consiste em analisar a aparência das instalações físicas, equipamentos,
funcionários e comunicação da empresa prestadora de serviço.
De outra maneira, Kotler (1994, p.549) cita que esta dimensão verifica se os
serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da
empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso, o autor ressalta que
independente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas como
critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço.
Concordando com os outros autores, Zeithaml e Bitner (2003, p.96) concluem
que esta dimensão da qualidade dos serviços “compreende a aparência das
instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de
comunicação”. Além disso, as autoras ressaltam que as empresas de serviços que
enfatizam os tangíveis em suas estratégias compreendem serviços hospitalares nos
quais os clientes vão até o estabelecimento receber o serviço. Alguns exemplos
26
podem ser citados como: restaurantes, hotéis, lojas de varejo e empresas de
entretenimento.
Portanto, as cinco dimensões apresentadas representam o modo como os
clientes organizam em sua mente a informação sobre a qualidade de serviços. Além
disso, estas dimensões constatam a importância que cada uma representa para as
empresas, pois é através dessas dimensões que as empresas podem proporcionar
mais qualidade nos seus serviços e consequentemente satisfazer as necessidades
dos seus clientes. Para um melhor entendimento será apresentado na seqüência, o
conceito de pesquisa de marketing e sua importância para as empresas.
2.3 PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing é uma função que serve de elo entre consumidores,
fornecedores e o público em geral aos empresários e profissionais de marketing
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 141).
Kotler e Armstrong (1998, p. 64) compactuam com a afirmação acima e
consideram que a pesquisa de marketing busca informações junto a estes grupos de
interesse para se estabelecer como este elo. Das informações obtidas são
identificadas oportunidades e ameaças do mercado, geram-se refinadas e avaliadas
ações de marketing, além de possibilitarem o monitoramento de seu desempenho e
que este seja entendido como um processo.
Mattar (2001, p. 15) caracteriza a pesquisa de marketing como:
A investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados
com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a
existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes
ao marketing de bens, e ao marketing como área de conhecimento de
administração.
A pesquisa de marketing pode ser dividida em quatro etapas, conforme Kotler
e Armstrong (1998, p. 64):
• Definição do problema e dos objetivos da pesquisa;
• Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações;
• Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise dos dados;
27
• Interpretação e apresentação dos resultados.
Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a identificação,
coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e
disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e
objetiva (prática), e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à
identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing, além de ser
uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas
que possam ajudar na tomada de decisão da organização (MALHOTRA, 2001, p.
63).
Quanto a sua classificação, podem ser destacados três tipos básicos de
pesquisa (MATTAR, 2001, p. 23):
• Pesquisa exploratória – busca gerar hipóteses ou explicações
prováveis e identificar áreas para serem mais exploradas. Dentre suas
capacidades estão a de estabelecer as várias opções que se aplicam
ao problema da pesquisa, estabelecer prioridades a pesquisar,
classificação de conceitos, familiarizar e elevar o conhecimento e
compreensão do problema, entre outras.
• Pesquisa descritiva – busca descrever características do mercado, das
atitudes
e
reações
do
consumidor,
de
produtos,
de
dados
demográficos, entre outros dados importantes. Evidencia a relação
entre as variáveis em estudo.
• Pesquisa experimental (causal) – procura relações de causa-efeito.
Procura descobrir o efeito de determinadas ações da empresa.
A pesquisa de marketing permite a obtenção de informações sobre os clientes
atuais e potenciais e sobre as reações resultantes das práticas da empresa. Através
destas informações torna-se possível a antecipação e resposta às necessidades do
cliente (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 116).
Cobra (1993, p. 34) considera que para uma organização ter sucesso, ela
necessita conhecer bem o mercado no qual está inserida. Para tanto, é fundamental
estar constantemente coletando informações no meio ambiente organizacional, junto
a consumidores, clientes, fornecedores, sociedade e governo.
28
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
O mundo dos negócios exige, além do conhecimento tradicional de negócios,
o aprimoramento da competência do profissional para satisfazer o cliente, a
qualidade do serviço e do atendimento ao cliente, habilidades essenciais para a
sustentação da base de clientes existente. A importância do serviço como fator
diferenciador de marketing cresce à medida que se observa que produtos de
excelente tecnologia podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Pois ter um
bom produto não é o suficiente, é preciso também proporcionar aos clientes serviços
de qualidade que segundo as expectativas dos mesmos, é um fator importante para
a sociedade.
Desta forma, Churchill e Peter (2005, p. 290) enfocam que convivemos em
uma economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um
papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. Além disso, os autores relatam
que o marketing de serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de
produtos tangíveis ou bens, pelo motivo de ambos serem destinados a oferecer valor
aos clientes em uma troca e também serem oferecidos em locais apropriados por
preços aceitáveis.
Em perspectiva similar, Las Casas (1991, p.29) descreve que devido ao
conhecimento do consumidor, que passou a ter importância fundamental na
comercialização, as empresas devem preocupar-se primeiramente com o modo
como as compras são realizadas, ou seja, a forma, a frequência e o perfil das
pessoas que realizam estas compras, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 312) ressaltam que no
marketing de serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicações
de marketing são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão
proporcionar imagens fortes e um senso de credibilidade, confiança e tranquilidade.
Essas ferramentas podem ser: marcas nominais, elementos de design empresarial
de fácil reconhecimento e principalmente cenários de serviços bem montados.
Após a abordagem do conceito de marketing de serviços, será apresentado a
seguir o composto de marketing de serviços, que é formado por três elementos nos
quais são: Pessoas, Evidência Física e Processo que estão voltados à prestação de
serviços e que completam os 4 Ps do composto mercadológico.
29
2.4.1 O composto de marketing de serviços
Pelo motivo de os serviços normalmente serem produzidos e consumidos
simultaneamente, muitas vezes os clientes estão na unidade de produção da
empresa, interagindo diretamente com o pessoal da empresa e constituindo-se,
efetivamente, parte do processo de produção do serviço. Além disso, como os
serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum
indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do
serviço.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que devido às
necessidades das variáveis adicionais, os profissionais de marketing de serviços
adotaram o conceito de um composto de marketing expandindo para os serviços,
mostrando que, além dos quatro Ps, (produto, preço, praça e promoção), o
composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo. Para
um melhor entendimento, será apresentada na sequência a definição de cada
elemento de marketing de serviços.
2.4.1.1 Pessoas
No composto de marketing de serviços, pessoas são todos os indivíduos que
desempenham algum papel na execução de um serviço e também são indivíduos
que podem influenciar as decisões do comprador.
Desta maneira, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que no composto de
marketing de serviços, pessoas são todos os agentes humanos que desempenham
um papel no processo de execução de um serviço, influenciando as percepções do
comprador, podendo ser os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no
ambiente de serviços.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p.40), pessoas, no composto de
marketing de serviços, são indivíduos que desempenham algum papel na prestação
de serviço, podendo ser funcionários ou até mesmo outros consumidores. Os
autores ainda explicam que neste processo, as atitudes e comportamento dos
indivíduos certamente irão afetar o sucesso do serviço e, consequentemente, a
avaliação do consumidor.
30
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) conceituam que as pessoas no
marketing de serviços são “profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na
produção do serviço”. Os autores ainda ressaltam que os clientes na maioria das
vezes fazem avaliações da qualidade dos serviços que recebem em cima dessas
pessoas.
Portanto, no composto de marketing de serviços, as pessoas são agentes
humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e
podem influenciar as percepções do comprador. Para dar continuidade às
características dos compostos de marketing de serviços, será abordado o fator
evidência física.
2.4.1.2 Evidência física
Muitos clientes ao comprar um serviço, percebem valores na empresa onde
está solicitando o serviço, como: equipamentos, instalações, pessoas, etc. Estes
valores percebidos pelos clientes são considerados evidências físicas.
Desta forma, Gianesi e Corrêa (1994, p.40) descrevem que evidência física é
um elemento do composto de marketing de serviços, na qual os consumidores
tendem a basear-se naquilo que há de tangível no pacote de serviços. Além disso,
os autores descrevem que as evidências físicas podem ser promovidas por
instalações, pessoas, equipamentos ou bens facilitadores.
Na mesma percepção, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que evidência
física consiste no ambiente no qual o serviço é executado, incluindo todas as
representações tangíveis do serviço, como brochuras, timbres, cartões de visita,
apresentações de relatórios, sinalização e equipamentos.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que a evidência física
dentro do composto de marketing de serviços significa ”pistas visuais ou outras
pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço”. Além disso, os
autores
enfatizam
que
as
empresas
de
serviço
precisam
administrar
cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo
sobre as impressões dos clientes.
Portanto, a evidência física refere-se a tudo que é tangível e percebido pelo
consumidor no pacote de serviços como, por exemplo: instalações, equipamentos,
31
bens facilitadores etc. Dando continuidade no composto de marketing de serviços,
serão apresentados na sequência as características do processo.
2.4.1.3 Processo
As empresas prestadoras de serviços seguem alguns procedimentos para
definir o modo pelo qual, as atividades são executadas. Estes procedimentos são
denominados processos.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) ressaltam que o processo
consiste nos procedimentos, mecanismos e também no roteiro efetivo de atividades
através dos quais os serviços são executados. Este processo é realizado pelos
sistemas de execução e de operação dos serviços.
Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.40) enfocam que o
processo refere-se ao modo pelo qual o serviço é oferecido. Além disso, os autores
ressaltam que devido ao fato de o processo ter papel mercadológico fundamental,
decorrente da participação do consumidor, muitas vezes o processo se torna mais
importante para a avaliação do que o próprio resultado.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem que o processo no
composto de serviços é “um método particular de operações ou série de ações,
normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência
definida”. Os autores ainda salientam que se os processos forem deficientes,
dificultarão o bom desempenho do pessoal da linha de frente, acarretando em baixa
produtividade e aumentando a probabilidade de falhas nos serviços.
Os três elementos do composto de marketing de serviços abordados estão
incluídos separadamente, pelo motivo de estarem dentro do contexto da empresa,
sendo que qualquer um deles pode influenciar na decisão inicial dos clientes na
compra de um serviço e também no nível de satisfação.
Constata-se que além dos 4 Ps, os três elementos apresentados são
extremamente importantes para o marketing de serviços, pois são estes elementos
que irão dar mais sustentação em uma empresa voltada à prestação de serviços.
Na seqüência, será apresentado o triângulo de marketing de serviços, que irá
auxiliar nas tomadas de decisões e, além disso, ajudará a entender melhor o
contexto onde as empresas estão inseridas.
32
2.4.2 O triângulo de marketing de serviços
Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) apresentam o triângulo de marketing de
serviços, “tendo como objetivo mostrar os três grupos interconectados que
trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços”.
Os autores ainda relatam que as três faces do triângulo são compostas por três tipos
de marketing, que devem ser conduzidos com sucesso, com a finalidade de atingir
melhor êxito no serviço, sendo compostas pelos seguintes componentes:
Empresa
Marketing interno
Executores
Marketing externo
Clientes
Marketing interativo
Figura 1: Triângulo de marketing de serviços
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 38)
Para um melhor entendimento da figura acima, o objetivo do marketing
externo para as empresas é gerar promessas aos clientes, levando em consideração
as expectativas quanto ao cumprimento das promessas. Por outro lado, o marketing
interativo tem como objetivo fazer com que as pessoas treinadas no marketing
interno interajam com os clientes com a finalidade de satisfazer as necessidades dos
mesmos. Já o marketing interno é uma maneira das empresas prepararem e
motivarem seus funcionários, para que os mesmos possam proporcionar qualidade
nos serviços realizados a atender as necessidades dos clientes. (ZEITHAML e
BITNER, 2003).
Conclui-se que os três lados do triângulo são essenciais para o sucesso de
uma organização, pois sem um dos lados, o triângulo, ou todo o esforço de
marketing, ficará sem apoio.
33
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e
serviços para si mesmos ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar
como insumos, Churchill Jr. e Peter (2005, p.146) afirmam que, para criar valor aos
consumidores e lucros para as empresas, os profissionais de marketing precisam
entender porque os consumidores compram certos produtos e não outros. E para
obter esse entendimento, estuda-se o comportamento do consumidor, ou seja, “os
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles
que determinam mudanças”.
Em outra linha, Zeithaml e Bitner (2003, p.50) analisam que assim como os
profissionais de marketing, os produtores de serviços têm como objetivo desenvolver
e disponibilizar ofertas que satisfaçam as necessidades e as expectativas dos
clientes, pois é importante que estes profissionais estejam em condições de
preencher a lacuna do cliente existente entre as expectativas e as percepções.
Em outras palavras, Kotler (2000, p.26) define o comportamento do
consumidor como o campo que “estuda como as pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços idéias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos”. Conforme o autor, é interessante
analisar o cliente, pois isso é o estudo que fornece dados, informações, direções e
decisões para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos,
preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing.
De uma forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (2004, p. 119) destacam
que as empresas que realmente compreendem como os consumidores respondem
às diferentes características, como preços a apelos publicitários do produto,
possuem uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes. Além disso, os
autores salientam que o comportamento do consumidor em relação às compras é
extremamente influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e
psicológicas, sendo que muitas vezes os profissionais de marketing não podem
controlar esses fatores, mas devem levá-los em consideração.
Através dos conceitos dos autores citados, pode-se analisar que é importante
destacar que as empresas precisam ter conhecimento sobre o comportamento do
consumidor, pois entender o consumidor pode facilitar no atendimento às
34
necessidades do mesmo. Diante disso, para dar mais ênfase será abordada na
seqüência a satisfação dos clientes.
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Com a globalização do mercado, as organizações devem que ter atenção
redobrada com os clientes que estão cada vez mais exigentes, pois, a cada dia
aparecem novas tecnologias e novos tipos de produtos e serviços. Em função disso,
conhecer estratégias que garantem a manutenção e a lealdade dos clientes se faz
cada vez mais necessária.
Na definição de Oliver (1997, p. 13-14), “satisfação do consumidor é uma
resposta de realização, que julga quão bem as características de uma forma (bem
e/ou serviço) proporcionou ou está proporcionando um nível prazeroso de realização
ao consumo”. Assim, atender às expectativas permitirá que se construa uma maior
satisfação do cliente.
Os valores mais importantes para o cliente são aqueles que lhe proporcionam
maior satisfação, devem ser elementos orientadores da sua estratégia de marketing,
tanto para ambiente externo como interno. Estas avaliações entre cliente e
fornecedor são chamadas de “momentos de verdade”. São momentos que
transmitirão a imagem do produto e/ou serviço. Assim, fazer certo da primeira vez,
em todos os requisitos necessários para o cliente, é a maneira mais fácil de moldar a
imagem positiva, satisfazê-lo e conservá-lo (CROSBY, 2000, p. 40).
Kotler e Armstrong (2004, p. 6) evidenciam que a satisfação dependerá da
percepção do cliente sobre o desempenho do produto em relação às suas
expectativas, sendo que se o desempenho não corresponder às expectativas, o
cliente ficará insatisfeito, mas se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito
ou até mesmo encantado.
Clientes satisfeitos retornam a empresa, clientes insatisfeitos procuram a
concorrência. Por esta definição pode-se perceber ainda que satisfação é função do
desempenho e expectativa percebidos. Sendo assim, se o desempenho não alcança
as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho for além das
expectativas o cliente ficará satisfeito ou encantado.
Para Cobra (2000, p.34)
35
A satisfação do consumidor é vista como um fator crucial para o
sucesso dos mais variados tipos de organizações, especialmente por
influenciar diretamente a lealdade á marca, repetição de compras, as
comunicações verbais positivas do tipo “boca a boca”, lucratividade e
participação de mercado, dimensões que, provavelmente, toda
organização gostaria de saber influenciar e controlar.
“Satisfação é o sentimento de prazer ou despontamento resultante da
comparação de desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação ás
expectativas da pessoa” (KOTLER,1998, p.53). Esta definição é ampla e de difícil
aplicação: muitas vezes o cliente não sabe o que quer. Isto justifica o alto valor
desembolsado em pesquisas e aproximação de seus clientes-alvo.
O atendimento não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas
notadamente á atenção que a empresa dá ao consumidor, procurando certificar-se
de que o produto e/ou serviço tenha o resultado na satisfação das necessidades e
desejos do cliente. Tem-se aqui a continuação da venda, a sua seqüência das
necessidades e desejos do cliente. Tem-se aqui a continuação da venda, a sua
seqüência, o chamado pós-venda que influencia (a depender da sua excelência) a
decisão do consumidor de voltar a comprar ou não o produto adquirido ou contratar
novamente os serviços prestados.
Satisfação é algo que está ligado á qualidade do produto que se oferece e/ou
do serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome o produto
ou serviço. Em outras palavras, não adianta um empresa ter produtos ou serviços
com excelente qualidade de ponto de vista técnico, se ao serem oferecidos ao
mercado, o público-alvo não perceber essa qualidade. Da mesma forma, não
adianta desenvolver produtos e serviços com base apenas na sensibilidade de seus
criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas situações, na maioria delas essa
regra não funciona. Para satisfazer necessidades, anseios e expectativas.
(KOTLER, 2000)
Em outra perspectiva, Lovelock e Wright (2006, p. 116) relatam que as
empresas não podem se prender somente ao objetivo de satisfazer as necessidades
dos clientes, mas também visar outras metas empresariais, como obter vantagem
competitiva e lucro. Além disso, os autores ressaltam que a satisfação do cliente
pode trazer grandes benefícios para uma empresa e níveis mais altos de satisfação
do cliente resultam em maior fidelidade. Os autores ainda mencionam que é mais
lucrativo para as empresas manter bons clientes em longo prazo ao invés de atrair e
36
desenvolver novos clientes para substituir aquele que sai, pois os clientes altamente
satisfeitos transmitem informações positivas para outras pessoas, fazendo com que
as empresas conquistem novos clientes através dos clientes satisfeitos.
Convém enfatizar que satisfação de clientes é a diferença entre as
expectativas do cliente e a percepção do atendimento e essas expectativas.
Diferentemente
do
que
se
pode
pensar,
satisfação
de
clientes
não
é
necessariamente o melhor produto, o preço mais baixo, o melhor discurso. Não é
aquilo que o empresário acha que é importante para o cliente, mas sim aquilo que o
cliente percebe e espera da empresa.
2.6.1 Percepção
Segundo Schiffman (1997, p. 34), percepção pode ser descrita da seguinte
forma: “a maneira como vemos o mundo à nossa volta”. Dois indivíduos podem estar
sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a
maneira como cada pessoa reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um
processo altamente individual baseado nas necessidades, valores e expectativas de
cada pessoa.
O sucesso ou fracasso de uma empresa pode estar associado ao fator
percepção e o desempenho é a resposta que confirma ou rejeita a idéia inicial que
as pessoas tinham do serviço. A percepção é um fator chave para avaliar as
expectativas em relação ao serviço ou produto (COBRA, 2001).
Para a empresa, as percepções dos consumidores são muito mais
importantes do que o conhecimento que ela tem da realidade objetiva. Porque se
pensar sobre isto, vê-se que não é o que realmente é, mas o que os consumidores
percebem que é, que afeta as suas ações, seus hábitos de compras, de lazer e
assim por diante. E uma vez que os indivíduos tomam decisões e programam ações
com base no que eles percebem ser a realidade, é importante que as empresas
entendam a noção completa de percepção e seus conceitos relacionados, de modo
que elas possam mais prontamente determinar quais os fatores que influenciam os
consumidores para a compra.
Os consumidores frequentemente julgam a qualidade de um produto com
base em uma expectativa (sinais) que associam ao produto ou serviço. Alguns
desses sinais são intrínsecos ao produto ou serviços, outros são extrínsecos.
37
Separadamente ou em conjunto, estes sinais oferecem a base para percepções da
qualidade do produto ou serviço, que reflete á imagem de uma organização. E a
imagem da marca é extremamente importante para as empresas, pois significam
que os consumidores a têm como importante no processo de compra e para sua
satisfação. (GIANESI e CORRÊA, 1994). Após o conhecimento sobre percepção, o
próximo passo ponto a ser observado é a logística, que será tratada a seguir.
2.7 LOGÍSTICA
Entende-se por logística o conjunto de todas as atividades de movimentação
e armazenagem necessárias, de modo a facilitar o fluxo de produtos do ponto de
aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, como também dos fluxos
de informação que colocam os produtos em movimento, obtendo níveis de serviço
adequado aos clientes, a um custo razoável. (Dias 1993, p. 11).
Segundo Rocha (2003, p.35), destaca que logística é um processo estratégico
pelo qual a empresa organiza e mantém sua atividade, determina e administra os
fluxos de materiais e de informação internas e externas, tratando de casar a oferta
da empresa com a demanda do mercado em condições ótimas.
Em outra linha, Ballou (2001, p.21) define logística como sendo: o processo
de planejamento, implantação e controle de fluxo eficiente e economicamente eficaz
de matérias primas, estoque em processo, produtos acabados e informações
relativas desde o ponto de origem ao ponto de consumo, com propósito de atender a
exigência dos clientes.
Pode-se citar que a logística deve envolver todo o fluxo de materiais, sendo
este dentro ou fora da organização, incluindo desde a chegada da matéria-prima,
estoques, produção e distribuição até o momento em que o produto é colocado á
disposição do consumidor final (CHING, 1999, p. 18).
Na mesma perspectiva, Novaes (2004, p.36) explica que logística é o
processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a
armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados,
cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de
atender aos requisitos do consumidor.
O mesmo autor (2001) aponta que a logística busca, de um lado, otimizar as
atividades da empresa de forma a gerar retorno através de uma melhoria no nível de
38
serviço a ser oferecido ao cliente e, de outro lado, prover a empresa de condições
para competir no mercado, por exemplo, através da redução dos custos.
De forma mais abrangente, Lambert et al. (1998, p.36) salientam que
a
integração de todas as áreas gerenciais da empresa com a logística é de
fundamental importância para a empresa. O gerenciamento logístico, tendo a
construção dos recursos naturais, humanos, financeiro e de informação, interage
com as ações gerenciais, buscando desenvolver de maneira eficiente e eficaz ás
atividades logísticas, com objetivo de prover a empresa de vantagem competitiva,
agregar valor aos produtos e atender, assim, às necessidades dos clientes. Outro
ponto a ser observado é a concorrência, que será tratada a seguir.
2.8 CONCORRENTES
É importante aos profissionais de marketing identificar seus concorrentes,
uma vez que é raro existir uma empresa que seja única fornecedora de um produto
ou serviços para determinados mercado. Diante disso, faz-se necessário prever as
ações da concorrência e identificar suas atuais ações a fim de descobrir uma
vantagem competitiva e criar valor ao seu cliente (CHURCHILL e PETER, 2000, p.
48).
Quanto à identificação dos clientes, Schewe e Hiam (1996, p. 268) afirmam
existir dois tipos básicos de concorrentes: o primário e o secundário. Os primários
são os diretos, que competem pela satisfação da mesma necessidade principal. Já
os secundários, que são indiretos, aqueles que, quando detectam determinada
necessidade, não vem à mente do consumidor como primeira opção, mas que possa
satisfação à sua necessidade.
Em perspectiva similar, Kotler (1998, p.212) menciona que além de observar
as empresas que fabricam o mesmo produto, pode-se examinar as empresas que
satisfazem a mesma necessidade do consumidor. O autor afirma ainda que os
concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que buscam os mesmos
mercados-alvo, adotando assim estratégias semelhantes.
Concorrência corresponde à situação de um mercado em que os diferentes
produtores e vendedores de um determinado bem ou serviços, atuam de forma
independente com visão de alcançar um objetivo para o seu negócio, lucros, vendas
39
e ou quota de mercado utilizando diferentes instrumentos, tais como os preços, a
qualidade dos produtos, os serviços pós-venda.
As empresas devem prestar mais atenção aos seus concorrentes, pois assim,
elas podem desenvolver constantemente novas estratégias competitivas. Uma
empresa precisa monitorar os seus concorrentes, principalmente aqueles que atuam
no mesmo mercado. As empresas precisam buscar as informações certas sobre
seus concorrentes (KOTLER, 1999, p.111).
Conforme Dolabela (1999, p. 156), os pontos essenciais que devem ser
questionados junto aos concorrentes são: como está o crescimento do setor em que
se pretende atuar, saber quais são os principais concorrentes, descobrir quais seus
pontos fortes e fracos, descobrir a linha de produto da empresa e qual seu principal
produto.
Convém enfatizar que a concorrência corresponde à situação de um mercado
em que os diferentes produtores e vendedores de um determinado bem ou serviços
atuam de forma independente com visão de alcançar um objetivo para o seu
negócio, lucros, vendas e quota de mercado, utilizando diferentes instrumentos, tais
como: preços, qualidade dos produtos, serviços de pós-venda. Diante disso, será
abordado na seqüência o marketing de relacionamento.
2.9 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Kotler (2000, p.92), as empresas estão enfrentando cada vez mais
uma concorrência acirrada e os clientes estão mais exigentes devido aos constantes
acessos às informações rapidamente e com maior precisão. Assim, as empresas se
sentem na obrigação de se adaptarem ao mercado e determinar um relacionamento
em longo prazo.
O marketing de relacionamento tem como princípio que clientes importantes
precisam de atenção contínua. Os vendedores que trabalham com clientes-chaves
devem fazer mais do que lhes telefonar, necessitam visitá-los em outras ocasiões,
fazer sugestões úteis, monitorar, conhecer os problemas e estar prontos para servilos de diferentes maneiras (KOTLER, 2000).
Para Bretzke (2000, p.40), a fidelização de clientes é uma forma de alcançar
maior competitividade das empresas e maior satisfação e valorização dos clientes,
40
portanto o marketing de relacionamento torna-se a atração, a manutenção e o
aprimoramento de relacionamento com clientes.
A figura a seguir, de Churchill e Peter (2003, p.18), ressalta a ligação direta
entre a satisfação e valor:
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade do
cliente
Relações
duradouras e
lucrativas
Figura 2: As conseqüências de um valor superior para os clientes.
Fonte: Churchil e Peter (2003, p. 18).
Os autores (2003) mostram também que como conseqüência de uma boa
relação obtida com o cliente através da utilização do marketing de relacionamento, a
empresa garante clientes com grau de fidelização, ou seja, clientes fidelizados são
aqueles que compram sempre da empresa tendo, então, uma relação longa e
lucrativa com a empresa.
Como pôde ser visto, relacionamentos são modos sofisticados de interagir
com os clientes que permitem às empresas satisfazer as necessidades dos clientes
agregando e comunicando valor dos produtos e serviços. Empresas que passam a
entender os clientes como um ativo de longo prazo tem mais chances de obter
sucesso. È necessário investir nos relacionamentos e administrá-los para garantir
negócios frequentes com os clientes.
Diante destas situações, Zeithaml e Bitner (2003, p. 139) enfocam que na
filosofia do marketing de relacionamento, os clientes preferem ter um relacionamento
continuado a ter que trocar de fornecedores constantemente.
De uma forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.10) concluem que
no marketing de relacionamento, as empresas criam relacionamentos de longo
prazo com seus clientes, sendo que a receita e os lucros que foram obtidos através
deste relacionamento, tendem a compensar o aumento dos custos. Diante deste
conceito, os autores ainda apresentam dois tipos de relações que as empresas
podem exercer com seus clientes. São elas:
•
Relacionamentos diretos: relacionamentos na qual os profissionais de
marketing possuem o conhecimento de seus clientes, através do nome e
41
podem comunicar-se diretamente com eles através de telefone, e-mail, fax ou
até mesmo pessoalmente.
•
Relacionamentos indiretos: relacionamentos no qual os profissionais de
marketing não possuem o conhecimento individual de seus clientes, mas os
seus produtos têm um significado muito importante para os clientes, por serem
marcas que os clientes consideram como confiáveis. Ex: Coca-Cola, Omo,
Kibon etc.
Portanto, é necessário que as empresas possuam relacionamentos constantes e
trabalhem o pós-venda com seus clientes, pois assim o cliente irá se sentir
prestigiado e satisfeito.
2.10 PÓS-VENDA
A função do pós-venda é garantir satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e
divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores.
O acompanhamento ativo do pós-venda identifica 100% de possíveis
insatisfações, antecipa a reclamação do cliente, ajudando a corrigir falhas e evitando
a perda da fidelidade, em um mercado altamente competitivo, este é um diferencial
indispensável para o sucesso dos negócios (BRETZKE, 2000).
O suporte de pós-venda é hoje considerado de grande importância em
praticamente todos os tipos de negócios, fato que merece atenção das
organizações. Manter um bom relacionamento com todos os clientes é indispensável
para a sobrevivência das empresas no mercado. Essa importância do pós-venda
originou-se de uma mudança de cultura: os produtos e serviços estão cada vez mais
complexos, são mais sensíveis à necessidade dos clientes, sendo estes almejando
fazer valer o dinheiro que empregam em uma compra de produtos ou serviço
estabelecendo para a empresa um diferencial em relação à concorrência.
(FIGUEIREDO, 2009).
De forma mais abrangente, Moreira et al. (2005, p. 173) sustentam que o pósvenda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização do cliente. Ele inclui:
acompanhamento da instalação e utilização do produto; atendimento ao cliente;
assistência técnica; fornecimento de peça de reposição; serviços; manual de
instruções; garantia; troca rápida e acompanhamento da cobrança.
42
Atualmente, o cliente não busca mais aquela empresa que faz o melhor
trabalho da região, ele busca a empresa que entrega junto ao serviço solicitado um
brinde chamado satisfação. Dessa forma, os clientes esperam que o serviço pósvenda seja um atributo do produto tanto quanto o são a qualidade, seu resultado e o
preço. A satisfação que um produto proporciona não é relacionada apenas ao
produto em si, mas também ao pacote de serviços que o acompanha. A função do
pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa
reputação da empresa também para outros possíveis compradores. Essa é a alma
do bom atendimento (MOREIRA et al., 2005, p.175).
Cobra (1994, p. 450) afirma que “deve-se ter no serviço ao cliente, uma
dedicação a excelência e se preocupar em ir além da expectativa normal do cliente.
Assim pode-se ter uma idéia da real necessidade de um programa de fidelização
dentro de uma empresa”.
Portanto, o pós-venda pode ser considerado um instrumento do marketing,
uma vez que os clientes satisfeitos fazem a propaganda do empreendimento, afinal
manter um bom relacionamento com os clientes é, hoje em dia, um fundamento
básico no mundo dos negócios. É através da manutenção de uma carteira de
clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar
continuamente novos clientes, numa agitada luta com um número gigantesco de
concorrentes, cada vez mais capacitados. O respeito ao cliente não deve ser
considerado apenas pelo que ele representa monetariamente, deve ser mantido um
relacionamento longo e duradouro, e é esse o principal motivo da implantação do
pós-venda.
43
3 METODOLOGIA
Segundo Gil (1999, p.147), a metodologia é “a parte mais complexa na
redação de um projeto de pesquisa é constituída, geralmente, pela especificação da
metodologia a ser adotada”. Diversos itens podem ser considerados, dependendo da
extensão e da complexidade da pesquisa. Este capítulo tem por objetivo apresentar
a metodologia utilizada para a realização deste estudo, ou seja, como serão
levantados os dados e informações sobre a satisfação dos clientes da filial
Florianópolis da empresa Jamef Transportes.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
O estudo se caracteriza como uma pesquisa predominantemente quantitativa
e descritiva.
Para Oliveira (2001, p.115),
O método quantitativo significa quantificar opiniões, dados, nas
formas de coleta de informações, assim como também com o
emprego de recursos de técnicas estatísticas desde as mais simples,
como percentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, até as
de uso mais complexo, como coeficiente de correlação, análise de
regressão.
Segundo Gil (1999, p.44), o objetivo principal das pesquisas descritivas é “a
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis”.
Em perspectiva similar, Mattar (1997, p.78) ressalta que em estudos
descritivos, normalmente são realizados levantamentos amostrais caracterizados
pela obtenção de dados representativos da população, tanto em termos de número
quanto do processo de seleção dos elementos da amostra da pesquisa.
Portanto, a pesquisa descritiva tem como objetivo apresentar características
de uma determinada população, fenômeno ou o estabelecimento de relações
variáveis, além de ser um tipo de pesquisa de melhor compreensão do
comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam um determinado
fenômeno.
44
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo foi aplicado na filial da empresa Jamef Transportes Ltda, localizada
na rua Hidálgo Araújo, 82, no bairro Cidade Florianópolis no Município de São José,
realizado no período de março a novembro de 2009.
A população da pesquisa, conforme dados da carteira de clientes do setor
230 da vendedora Fernanda Aparecida Rodrigues, é de 225 clientes. A amostra,
calculada no Programa Sample, ficou estimada em 58 pessoas jurídicas
respondentes, considerando-se um índice de confiabilidade de 95% e margem de
erro de 10%.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Segundo Mattar (1998, p.15), a coleta de dados é a etapa em que são
“efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados
os dados, efetuada uma primeira verificação do preenchimento dos instrumentos e
enviados os instrumentos preenchidos para a central de processamento dos dados”.
O levantamento dos dados foi realizado através da coleta de dados primários
e secundários. Os dados primários foram coletados através da aplicação de
questionário estruturado.
Malhotra (2001, p. 274) explica que “o questionário é uma técnica estruturada
para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas – estritas ou verbais –
que um entrevistado deve responder”.
Um dos instrumentos utilizados foi o questionário (ver apêndice A), aplicado
junto aos clientes. Para a avaliação da satisfação dos clientes da filial de
Florianópolis da empresa Jamef Transportes, foram analisados as seguintes
variáveis: satisfação do serviço realizado, a estrutura da empresa e a qualidade no
atendimento. Os dados secundários foram coletados através de pesquisa
bibliográfica, e da pesquisa documental.
Gil (1996, p. 48) explica que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir
de materiais já elaborados, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
45
Ainda o mesmo autor (1996, p. 50) enfatiza que “a pesquisa documental valese de materiais que não receberam ainda tratamento analítico, ou que ainda podem
ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa”.
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS
A pesquisa foi realizada na empresa Jamef Transportes Ltda, localizada no
município de São José/SC. O período de realização da pesquisa foi nos meses de
julho e agosto de 2009.
Através
das
variáveis
apresentadas
na
pesquisa,
como
vendedora
responsável pelo atendimento da carteira dos clientes pesquisados, tive a
oportunidade de conhecer o atual nível de satisfação dos clientes.
O questionário para os clientes foi aplicado na empresa, onde a acadêmica,
que elaborou a pesquisa ficou encarregado de repassar aos mesmos, explicando os
motivos e os objetivos desta pesquisa. Para a obtenção dos dados, a acadêmica,
muitas vezes, teve que abordar o cliente através de contatos telefônicos e email. Em
virtude disso o cliente teve um tempo de um mês a partir do recebimento da
pesquisa destinado para responder o questionário.
3.5 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
A análise dos dados foi feita através do método quantitativo, pois se trata de
questionários, tendo como propósito analisar estatisticamente os dados descritivos,
organizados posteriormente em planilhas no Excel. De acordo com Cobra (1997, p.
145), “na análise e interpretação dos dados, os resultados da tabulação devem ser
analisados e interpretados”.
Na mesma linha, Vergara (2003, p. 59) conclui que a análise e tratamento dos
dados são formas de demonstrar para o leitor, como se pretende tratar os dados a
coletar, justificando o porquê de o tratamento ser adequado aos propósitos do
projeto, sendo que os objetivos são almejados através da coleta, do tratamento e
finalizando com a interpretação dos dados. Além disso, o autor ressalta que não se
deve esquecer de fazer a correlação entre objetivos e formas de atingi-los.
Para a análise dos dados obtidos na pesquisa de campo, as variáveis foram
separadas de acordo com a seqüência constante no instrumento de coletas de
46
dados, e a partir da visão dos clientes, e autores constantes na fundamentação
teórica, foi realizada uma descrição analítica do fenômeno em questão.
Através dos dados coletados, foi elaborado um plano de ação, cujo objetivo
consistiu em se propor melhorias para o atendimento da carteira de clientes do setor
de vendas 230, a fim de manter os clientes ativos.
47
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
4.1CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda iniciou suas
atividades em 19 de julho de 2004, localizada na Rua Hidalgo Araújo, 82, no bairro
cidade Florianópolis, na cidade de São José, Contando com 60 funcionários, a filial
encontra-se no mercado há 5 anos, prestando serviços de transporte de cargas
para as empresas do estado de Santa Catarina.
A empresa possui vários concorrentes, buscando assim uma constante
preocupação, levando a mesma a buscar um diferencial competitivo, para uma
melhor satisfação dos seus atuais e novos clientes.
O negócio em que a empresa opera está muito competitivo, o que leva os
clientes a procurarem qualidade e agilidade nos serviços prestados e também o
custo. Os concorrentes trabalham com valores de fretes abaixo do que praticado
pela Jamef Transportes, sendo que a empresa procura manter um valor de acordo,
com que a operação seja cada vez mais ágil e segura, sustentando assim uma
carteira de clientes e a prospecção de novos clientes. Na sequência, o organograma
da filial.
GERÊNCIA
SUPERVISÃO
COMERCIAL
VENDEDORES
INTERNOS /
SAC
EXECUTIVOS DE
CONTAS
SUPERVISÃO
OPERACIONAL
ENCARREGADO
OPERACIONAL
Encarregado
Administrativo
AUXILIAR
ADMINISTRATIVO
MOTORISTAS
CONTAS A
RECEBER
Serviços gerais
CONFERENTES
AJUDANTES
Figura 3: Organograma da filial da empresa Jamef Transportes
Fonte: Dados da empresa (2009)
TI
48
Como pode-se perceber na figura 3, a gerência é responsável pelos setores:
comercial (atendimento ao cliente), operacional (prestação de serviços) e
administrativo (serviços administrativos). O organograma mostra que o comercial
está ligado diretamente ao cliente, em relação à venda e atendimento do SAC, o
operacional está direcionado à prestação de serviços no que se refere a realização
das coletas, transferências e entregas e o administrativo organiza os custos da filial.
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste tópico constam os resultados da pesquisa feita com os clientes da
carteira da vendedora Fernanda Aparecida Rodrigues, setor 230. A pesquisa foi
aplicada no seguinte período: Maio a Agosto de 2009. Foram consultados 61
clientes da carteira da vendedora, sendo que destes clientes 58 respondentes da
pesquisa, tendo como objetivo obter o retorno do cliente a respeito do atendimento
e serviços prestados pela empresa. Os clientes foram convidados a participar da
pesquisa, sem identificação pessoal, cujos resultados serão apresentados a seguir.
Figura 4: Como você ficou sabendo da Jamef?
Fonte: Dados primários (2009)
Observando a figura 4, percebe-se que dos 58 entrevistados, 19% ficaram
sabendo da Jamef por meio de anúncios, 9% através de indicação de outros
49
clientes, 72% através de contato pelo comercial interno ou visita realizada pelos
executivos de contas. Observa-se, então, que o contato pelo comercial interno ou
visita realizada pelo executivo de contas é um importante meio de comunicação para
a Jamef, considerando-se que anúncios e contatos por telefone funcionam como
atrativo para novos clientes da Jamef.
Kotler (1993, p. 408) afirma que os tipos de propaganda são de uma
variedade incrível, pois vão desde anúncios fúnebres até editais de convocação de
acionistas de empresas.
Figura 5: Período de utilização dos fretes
Fonte: Dados Primários (2009)
Observando a figura 5, nota-se que dos 58 entrevistados, 31% costumam
utilizar os serviços da Jamef semanalmente, 35% utilizam mensalmente, 17%
utilizam sazonalmente e 17% diariamente. Constata-se que a freqüência maior de
utilização de fretes dos clientes da carteira da vendedora Fernanda é mensal, sendo
que praticamente 50% é diário ou semanal. A empresa oferece aos clientes horário
de coletas e entregas diferenciados, tabelas de valores de fretes de acordo com a
necessidade de utilização dos serviços, e por conta disso, mantém a periodicidade
verificada nestas respostas.
50
Figura 6: Benefício que mais agrada o cliente
Fonte: Dados Primários (2009)
Observando a figura 6, nota-se que dos 58 entrevistados, 65% determinam
sua escolha pela Jamef em função do prazo de entrega, 14% pela segurança e
rastreabilidade das cargas, 14% pelo atendimento, 7% pela agilidade na transição
de informações referente à posição de carga, cotações de frete e vencimento de
duplicatas.
Kotler (1998, p.235) afirma que “uma forma poderosa de segmentação é
classificar os compradores de acordo com os diferentes benefícios que buscam em
um produto”.
Neste caso, não há um fator preponderante, sendo que a pesquisa aponta
opiniões bem diversificadas, porém todas são significativas.
No caso da empresa em estudo, sabe-se a importância no que se refere ao
cumprimento do prazo de entrega dos produtos. Assim, este parece ser justamente
um dos importantes benefícios que a Jamef prima por oferecer aos seus clientes.
51
Figura 7: Clientes que recomendam o serviço da Jamef
Fonte: Dados Primários (2009)
Cliente satisfeito faz questão de indicar um bom serviço a outras empresas o
que faz com que o resultado do gráfico seja ótimo, pois mostra que nenhum dos
entrevistados respondeu que não indicaria a Jamef, indicando contentamento por
parte dos respondentes.
Kotler (1994, p. 541) ressalta que os serviços são altamente variáveis, uma
vez que dependem de quem os executa. Isto se deve ao fato de os serviços serem
executados por pessoas, e essas possuírem características próprias para a
realização.
Algumas empresas sentem a necessidade da utilização esporádica dos
serviços da Jamef, por exemplo, no fim de ano, quando prometem um prazo para
um cliente, e vêem a empresa como “apagadora de incêndio”, solicitando que seus
problemas sejam resolvidos imediatamente.
Essa situação ocorre com diversos clientes ao mesmo tempo, e isso fez com
que a Jamef montasse uma operação diferenciada, conseguindo
tempo desejado.
atendê-los no
52
Figura 8: Perfil do cliente
Fonte: Dados Primários (2009)
Observando a figura 8, verifica-se que dos 58 entrevistados, 48% são
pequena empresa, 31% micro empresas, 21% empresas de médio ou grande porte.
O resultado aponta que a carteira de clientes da vendedora Fernanda possui
empresas atuando em diversos portes.
Figura 9: Segmento em que a empresa atua
Fonte: Dados Primários (2009)
53
Observando a figura 9, nota-se que dos 58 entrevistados, 24% são do ramo
de peças, 24% são confecções, 21% são outros tais como (molduras,material para
laboratórios), 10% são automação, 9% são plásticos, 7% são informática e 5% são
livros. O resultado aponta que a carteira de clientes analisada possui empresas
atuando em diversos ramos de atividade.
Figura 10: Região que a empresa pertence
Fonte: Dados Primários (2009)
Observa-se, nesta figura, que 40% dos respondentes pertencem ao norte do
estado, 34% pertencem a região da grande Florianópolis, 14% pertencem ao sul do
estado e 12% a região do oeste de Santa Catarina.
Então, no caso desta carteira de clientes, é predominante a origem Norte do
estado e região da grande Florianópolis.
Diante deste contexto, pode-se perceber que é determinante o fator praça,
sobretudo no referido setor, determinando em boa parte dos casos a segmentação
predominante.
Segundo Kotler (1993, p. 320), “a segmentação de mercado é o ato de dividir
um mercado em grupos distintos de compradores, que podem exigir mix de produtos
ou de marketing distintos”. O autor destaca que a segmentação de mercado é a
ação de identificar diferentes grupos de consumidores com comportamento de
compra semelhante que podem justificar diferentes tipos de produtos.
54
Figura 11: Trabalha ao mesmo tempo com outra transportadora
Fonte: Dados Primários (2009)
De acordo com os dados apresentados, nota-se que praticamente 80% dos
clientes utilizam outras transportadoras ao mesmo tempo que trabalham com a
Jamef. 21% dos entrevistados afirmaram que trabalham apenas com a Jamef.
Neste contexto, podemos dizer que a maior parte dos clientes da Jamef
trabalha com outras transportadoras e conhecem de perto os concorrentes, tendo o
parâmetro de preço, qualidade na entrega e outros fatores. No caso da Jamef, notase que o preço não é o mais acessível, mas a empresa foca suas estratégias no
cumprimento do prazo e qualidade na entrega, procurando trabalhar com valores
agregados.
Tabela 1: Atendimento eficiente
Atendimento eficiente
Questão
Sem
Opinião
0
3
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
0
0%
0%
1
5%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
43
12
95%
Média
4,0
55
Figura 12: Atendimento eficiente
Fonte: Dados Primários (2009)
De acordo com os dados apresentados na variável atendimento eficiente dos
serviços oferecidos pela Jamef, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 95%
demonstram estar satisfeitos, e apenas 5% não tem opinião formada.
As opções muito insatisfeito, insatisfeito e mais ou menos satisfeito não foram
mencionadas por nenhum cliente.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) afirmam que para que os executores e os
sistemas de serviços possam cumprir com o que foi prometido para o cliente, é
necessário que estes tenham habilidades, competências, ferramentas e motivação
para executá-lo. Pois se os colaboradores não forem recrutados, treinados e
equipados com ferramentas e sistemas apropriados, as promessas podem não ser
cumpridas causando descontentamento por parte do cliente
Sendo assim, é fundamental que os funcionários continuem cientes da
importância dos clientes para a empresa, aprimorando suas habilidades e
conhecimentos, visando sempre o melhor atendimento.
56
Tabela 2: Cordialidade dos funcionários
Cordialidade dos funcionários
Questão
Sem
Opinião
0
6
Insatisfação
1
2
0
2
10%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
0
0%
NS/NI
3
2
4%
Satisfação
4
5
40
10
86%
Média
3,73
Figura 13: Cordialidade dos funcionários
Fonte: Dados Primários (2009)
A leitura deste gráfico indica que 90% estão satisfeitos com a cordialidade dos
funcionários, 10% afirmaram não ter opinião formada e 4% consideram-se mais ou
menos satisfeitos. Isto indica que houve percentual preponderante de satisfação por
parte dos clientes, o que consiste num ponto bastante positivo na empresa
estudada. A empresa investe muito em treinamentos para seus funcionários - na
maneira de se comportar, durante um serviço, de cumprimentar sempre com bom
dia, boa tarde, boa noite, sobre a maneira de se vestir, de estar sempre uniformizado
– a fim de que o cliente possa visualizar que a Jamef representará bem a empresa
no ato da entrega. De toda forma, é preciso resgatar esses 4% que ainda não estão
satisfeitos com a cordialidade dos funcionários.
57
Kotler (1994, p. 549) cita que os serviços tangíveis projetam corretamente a
qualidade da empresa, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas
etc. Além disso, o autor ressalta que independente do tipo de serviço, essa e outras
dimensões são utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam
algum serviço. E a cordialidade é fator fundamental quando se prima por serviço
com qualidade.
Tabela 3: Agilidade no prazo de coleta/entrega
Agilidade no prazo de coleta/entrega
Questão
Sem
Opinião
0
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
0
0%
%
6
3
10%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
41
11
90%
Média
3,77
Figura 14: Agilidade no prazo de coleta ou entrega
Fonte: Dados Primários (2009)
De acordo com os dados apresentados na variável agilidade nos prazos de
coleta ou entrega, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 90% se mostraram
satisfeitos e 10% sem opinião formada. Não houve nenhum índice de insatisfação.
58
Kotler (2004, p. 84) ressalta que serviços são processos experimentados
mais ou menos subjetivamente, nos quais atividades de produção e consumo
ocorrem ao mesmo tempo, ou seja, ocorrem interações, incluindo uma série de
momentos da verdade entre o cliente e o fornecedor de serviço.
Portanto, cumprir os prazos prometidos é de extrema importância para a
empresa, pois assim o cliente ficará satisfeito e a empresa ganhará mais confiança e
credibilidade, pois nos dias de hoje, muitas empresas dependem de transportadoras
para distribuir seus produtos no mercado, e quando um serviço atrasa, ou seja, o
prazo não é cumprido, o cliente acaba ficando insatisfeito e, em alguns casos, migra
para outra transportadora.
A seguir, apresentam-se os dados relativos à variável confiabilidade nos
serviços prestados.
Tabela 4: Confiabilidade nos serviços
Confiabilidade nos serviços
Questão
Sem
Opinião
0
10
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
0
0%
%
4
17%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Figura 15: Confiabilidade nos serviços
Fonte: Dados Primários (2009)
Satisfação
4
5
35
13
83%
Média
3,54
59
Observando a figura, percebe-se um índice de 60% de satisfação do cliente
em relação à confiabilidade no serviço, 23% muito satisfeitos, e 17% sem opinião
formada, sendo estes, por sua vez, que trabalharam apenas uma vez com a Jamef e
não tiveram opinião formada. Não houve nenhum índice de muito insatisfeito. No
caso da empresa em estudo, sabe-se a importância no que se refere à
confiabilidade do serviço por parte do cliente, pois a mesma buscar estar sempre
mantendo contato através do pós venda, para que possa sempre atender a
necessidade de seus clientes.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 42), a confiabilidade é a
capacidade de prestar serviços com confiança e exatidão, para que o desempenho
de um serviço seja confiável, a expectativa do cliente que está relacionada ao
serviço cumprido no prazo sem modificações e sem erros, precisa ser confirmada,
para que assim ele perceba que o prestador de serviços é confiável.
È relevante destacar, nos serviços oferecidos pela empresa em estudo, que
devido à burocracia para a realização do transporte, os clientes têm de possuir
confiança no prestador de serviços, pois através da realização do serviços podemos
manter o cliente informado, caracterizando o processo de confiança.
Tabela 5: Atendimento em relação às divergências
Atendimento em relação às divergências
Questão
Sem
Opinião
0
7
Insatisfação
1
2
0
2
NS/NI
3
2
3%
4%
5
12%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
34
13
81%
Média
3,64
60
Figura 16: Atendimento em relação às divergências
Fonte: Dados Primários (2009)
Observando a figura, percebe-se um índice de 59% de satisfação do cliente
em relação ao atendimento em relação às divergências, 22% estão muito satisfeitos,
17% sem opinião formada, 4% mais ou menos satisfeitos e 3% insatisfeitos.
A recuperação de falhas nos serviços custa mais do que ações de prevenção
dos problemas que possam ocorrer. Ela exige compromisso, planejamento e
diretrizes claras (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 170).
Tabela 6: Qualidade das informações disponibilizadas
Qualidade das informações disponibilizadas
Questão
Sem
Opinião
0
3
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
4
0%
7%
6
5%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
43
8
84%
Média
3,86
61
Figura 17: Qualidade nas informações disponibilizadas
Fonte: Dados Primários (2009)
A leitura deste gráfico indica que 88% estão satisfeitos com os serviços
realizados por esta empresa, e 5% afirmou não ter opinião formada sobre os
serviços desempenhados pela empresa, e 7% afirmou estar mais ou menos
satisfeito, o que garante a empresa um ponto muito positivo, pois os clientes
percebem a qualidades das informações transmitidas.
Lovelock e Wright (2006, p. 109) afirmam que para obterem valor pleno de
qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes, clientes
novos ou potenciais sempre carecem de informações para atenderem melhor suas
necessidades.
Logo, nesta variável, nota-se que a maioria dos clientes estão satisfeitos com
a qualidade das informações, por esta razão é importante que a empresa invista em
seus funcionários e em sua qualificação para transmitir as informações
Tabela 7: Serviços prestados
Serviços prestados
Questão
Sem
Opinião
0
11
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
0
0%
0%
7
19%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
41
7
81%
Média
3,43
62
Figura 18: Serviços prestados
Fonte: Dados Primários (2009)
A leitura deste gráfico indica que 81% estão satisfeitos com os serviços
realizados por esta empresa, e 19% afirmou não ter opinião formada sobre os
serviços desempenhados pela empresa.
Entretanto, há um percentual elevado em relação à satisfação, não há registro
de insatisfação por parte dos clientes, o que consiste num ponto bastante positivo na
empresa estudada.
Vavra (1993, p. 41) afirma que muito continuamente, as empresas
subentendem que os clientes atuais estão satisfeitos com seus produtos e serviços.
Subentender que os clientes estão satisfeitos, que eles encontraram pela primeira
vez qualidade e o valor dos serviços de uma empresa é falta de percepção, não em
marketing, mas em relação ao cliente.
Com isso, sugere-se que a empresa esteja atenta, e sempre determinada a
melhorar seus serviços. Mesmo quando seus clientes estejam satisfeitos, deve-se
procurar diferenciação de serviços em relação aos concorrentes.
63
Tabela 8: Tempo de espera para ser atendido
Tempo de espera para ser atendido
Questão
Sem
Opinião
0
4
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
6
0%
12%
8
7%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
41
7
83%
Média
3,74
Figura 19: Tempo de espera para ser atendido
Fonte: Dados Primários (2009)
De acordo com os dados apresentados na variável tempo de espera para ser
atendido, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 71% se mostraram
satisfeitos, 12% muito satisfeitos, 10% mais ou menos satisfeitos e 7% sem opinião
formada. As opções muito insatisfeito, e insatisfeito não foram mencionadas por
nenhum cliente. Daí podermos afirmar: agilidade para a empresa, portanto, é
fundamental.
Desta maneira, Lovelock e Wright (2006, p.373) afirmam que o desafio para
as organizações de serviços é dar aos clientes alguma coisa para fazer ou distraí-los
enquanto estão esperando.
Desse modo, o tempo de espera é de extrema importância para a empresa,
pois assim o cliente ficará satisfeito e a empresa ganhará mais confiança e
credibilidade. Nos dias de hoje, o transporte é o termômetro do mercado, e é preciso
64
ter agilidade, pois quando se prolonga no tempo de espera, o cliente acaba ficando
insatisfeito e, em alguns casos, acaba procurando outra transportadora.
Tabela 9: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários
Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários
Questão
Sem
Opinião
0
2
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
2
0%
3%
9
3%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
45
9
94%
Média
3,98
Figura 20: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários
Fonte: Dados Primários (2009)
De acordo com os dados apresentados na variável conhecimento dos
funcionários em relação aos serviços a serem realizados, verificou-se que dos 58
clientes entrevistados, 78% estão satisfeitos com relação ao conhecimento dos
funcionários nos serviços, 16% muito satisfeitos, 3% sem opinião formada, 3% mais
ou menos satisfeitos.
Esta variável está relacionada com a dimensão segurança dentro da
qualidade em serviços. Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a dimensão
segurança tem como objetivo avaliar se os funcionários que irão executar os
65
serviços são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer
confiança aos clientes.
Portanto, nesta variável, observou-se que a maioria dos clientes está
satisfeita com o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados, mostrando que eles estão qualificados e são capazes de efetuar o
serviço. Por isso, é importante que a empresa dê continuidade nesta formação, para
que os funcionários estejam sempre adaptados para lidar com o atendimento de
qualidade ao cliente. E ainda deve-se observar que é possível melhorar ainda mais
a percepção dos clientes em relação a este indicador.
A seguir, observe-se as respostas relativas à variável Prontidão da empresa e
seus funcionários em prestar o serviço.
Tabela 10: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço
Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o
serviço
Questão
Sem
Opinião
0
5
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
3
0%
5%
10
9%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
41
9
86%
Figura 21: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço
Fonte: Dados Primários (2009)
Média
3,75
66
De acordo com os dados apresentados na variável prontidão da empresa e
seus funcionários em prestar o serviço, verificou-se que dos 58 clientes
entrevistados, 86% estão satisfeitos com a prontidão dos funcionários em prestar os
serviços aos clientes, 9% sem opinião formada e 5% mais ou menos satisfeitos. Ou
seja, é possível melhorar ainda mais este indicador.
Cristhian Grönroos (2004, p. 85) afirmam que a agilidade é citada como uma
meta interna, sem nenhuma referência explícita ao significado, que se pretende para
o cliente perceber a qualidade dos serviços.
Portanto, a prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço
é extremamente importante, seja qual for a empresa, pois, ao atender o cliente devese estar preparado para todas as situações, mostrar simpatia e sempre buscar a
satisfação dos mesmos.
Tabela 11: Atendimento flexível a reclamações
Atendimento flexível a reclamações
Questão
Sem
Opinião
0
10
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
0
0%
0%
11
17%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Figura 22: Atendimento flexível a reclamações
Fonte: Dados Primários (2009)
Satisfação
4
5
40
8
83%
Média
3,44
67
De acordo com os dados apresentados na variável atendimento flexível a
reclamações dos serviços oferecidos pela Jamef, verificou-se que dos 58 clientes
entrevistados,
14%
alegaram
estar
muito
satisfeitos,
pois,
sempre
suas
necessidades e expectativas são atendidas pela empresa, 17% dos entrevistados
afirmaram estar satisfeitos, e apenas 14% declaram não ter opinião formada. As
opções muito insatisfeito, insatisfeito e mais ou menos satisfeito não foram
mencionadas por nenhum cliente.
Lovelock e Wright ( 2006, p. 166) ressaltam que quando os funcionários dos
serviços de atendimento a reclamações são rudes ou agressivos, a autoestima do
cliente, amor próprio ou senso de justiça dos clientes podem ser negativamente
afetados, ou seja, eles podem achar que devem ser tratados com mais respeito e,
por isso, ficam zangados ou ressentidos.
Portanto, a empresa e seus funcionários devem estar sempre cautelosos no
contato com o cliente, buscando proporcionar um bom atendimento e atender suas
necessidades, negociando com o mesmo, para que ambas as partes possam colher
bons frutos desse relacionamento, e assim, para que a parceria seja vista com
empatia e satisfação.
Tabela 12: Apoio após a contratação do serviço
Apoio após a contratação do serviço
Questão
Sem
Opinião
0
10
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
0
0%
0%
12
17%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
43
12
95%
Média
4
A seguir, apresenta-se o gráfico relativo Apoio após a contratação do serviço,
na percepção dos clientes pesquisados.
68
Figura 23: Apoio após a contratação do serviço
Fonte: Dados Primários (2009)
A leitura deste gráfico indica que 74% estão satisfeitos com o apoio após a
contratação do serviço por esta empresa, 9% muito satisfeitos, e 17% afirmaram não
ter opinião formada sobre o apoio após a contratação do serviço.
Com relação aos serviços prestados pela empresa em estudo, é relevante
destacar a importância de estar próximo do cliente, pois o desenvolvimento das
alianças e parcerias entre empresas possibilita vantagens competitivas no mercado
em relação aos concorrentes (KEEGAN, 2005 p. 110).
A Jamef reconhece a importância de criar e manter parcerias com os clientes
e manter as já existentes, onde reside a possibilidade de a empresa atender com
maior abrangência ao mercado, conseguindo potencializar novos negócios, de modo
a ser reconhecida com excelência em serviços logísticos e, conseqüentemente,
favorecer o seu crescimento e dos parceiros.
Através da pesquisa, foi possível verificar que a empresa em estudo confirma
o conceito de qualidade abordado por Moura (1997, p. 215). O autor conceitua que
qualidade é o modelo de organização e gestão de empresas que busca assegurar
aos produtos e serviços características que os clientes percebem, e sejam
adequadas às suas necessidades e expectativas.
69
Tabela 13: Acompanhamento via internet
Acompanhamento via internet
Questão
Sem
Opinião
0
5
Insatisfação
1
2
0
0
NS/NI
3
8
0%
14%
13
8%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
41
4
Média
3,58
78%
Figura 24: Acompanhamento via internet
Fonte: Dados Primários (2009)
A
leitura
deste
gráfico
indica
que
71%
estão
satisfeitos
com
o
acompanhamento via internet, 7% muito satisfeitos, e 8% afirmaram não ter opinião
formada, e 14% mais ou menos satisfeitos sobre o acompanhamento via internet.
Desta forma, percebe-se que a maior parcela dos clientes, 77% perceberam
estar satisfeitos com o acompanhamento via internet, o que é um dos pontos fortes
da Jamef. De acordo com Moura (2007, p. 180), a credibilidade da empresa está
ligada à promessa e entrega de valores com a qualidade, durabilidade,
desempenho, segurança, rapidez, prestígio e até exclusivamente, conferindo assim
a preferência das empresas, o que garante o crescimento e o lucro.
Cobra (2001, p. 67) compreende ser importantíssima para as empresas
atentar-se à preocupação com os clientes, porque clientes satisfeitos predispõem a
concretizarem novos negócios. Por outro lado, Kotler (2000, p. 98) ressalta que
70
clientes cujas reivindicações são resolvidas de modo satisfatório tornam-se mais fiéis
à empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos.
Em relação aos 14% dos clientes, afirmaram estar mais ou menos satisfeitos,
o pesquisador repassou a informação aos gestores de TI da empresa para que estes
verifiquem qual o motivo gerador da insatisfação para que, posteriormente, junto ao
acadêmico, possam ser desenvolvidas ações a fim de reverter estas posições e
garantir a fidelidade dos clientes.
Tabela 14: Localização da empresa
Localização da empresa
Questão
Sem
Opinião
0
4
Insatisfação
1
2
0
5
NS/NI
3
10
9%
17%
14
7%
Total em %
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfação
4
5
33
6
66%
Média
3,48
Figura 25: Localização da empresa
Fonte: Dados Primários (2009)
Neste item pode-se observar que 57% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à localização, 10% muito satisfeitos, 17%mais ou menos satisfeitos, 7% sem
opinião formada e 9% insatisfeitos. As três filiais da Jamef dentro do estado ficam as
71
margens da BR 101. Embora elas se situem em pontos estratégicos fica difícil
agradar a todos os clientes, que se situam nas mais diversas localidades do estado.
A localização tem importância especial em sistema de prestação de serviços.
É necessário que a organização esteja, na maioria das vezes, próxima do cliente
(GIANESI e CORRÊA, 1994, p. 137).
Para a localização de uma organização, deve ser considerada a proximidade
dos consumidores e também os concorrentes que se encontram em suas
proximidades, pois os consumidores preferem uma ampla opção de escolha. Uma
localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados nos produtos
oferecidos. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 428)
72
5 PLANO DE AÇÃO
A partir dos resultados da pesquisa, este capítulo tem por objetivo apresentar
um plano de ação com estratégias a serem adotadas pela filial de Florianópolis da
empresa Jamef Transportes com o intuito de propor melhorias nos indicadores
mapeados na pesquisa. O modelo de plano de ação apresentado é o 5W2H (O quê?
Por quê? Onde? Quando? Quem? Como? Quanto?).
Cabe acrescentar que a revisão dessas ações deve ser periódica por parte da
empresa.
73
D
P1 – PLANO DE AÇÃO
PROPOSTA/PROJETO:
Melhorias dos índices relativos aos fatores de satisfação dos clientes da Filial Florianópolis da empresa Jamef
Transportes Ltda.
MEDIDA (o que) Quando
Onde
Quem
Razão, Porque, Para quem
Como (procedimento)
Quan
to
Criar promoções
de fidelização de
clientes de
pequeno porte
De
imediato
Empresa
Fernanda
Reduzir a rotatividade de clientes.
Oferecendo descontos
maiores nos valores de
frete, concedendo fretes de
cortesia quando o cliente
tiver acima de 10 fretes no
mês.
Fidelização de
clientes de
pequeno porte.
De
imediato
Empresa
-Fernanda
Melhorar a satisfação dos
clientes, fidelizando-os.
Efetuando contato semanal
com os clientes
questionando sobre o
andamento dos
atendimentos e serviços.
Prospecção de
cliente nas
regiões oeste e
sul.
De
imediato
Carteira
De
Clientes
-Fernanda
Conquista de novos clientes, a
fim de tornar a carteira mais
heterogênea.
Adotar um contato de
prospecção maior nos
clientes das regiões. Já a
partir de janeiro de 2010, os
prazos de coleta/entrega
estarão mais rápidos.
Ser mais ágil na
transmissão de
informação.
De
imediato
Empresa
- SAC e
Fernanda
Visando aumentar a satisfação
do cliente e dar mais
credibilidade à organização.
Adotar o procedimento de
informar o cliente que
dentro de 1 hora,
dependendo da solicitação
o mesmo terá seu retorno
disponível
-
-
-
-
INDICADOR
Posição
Nov.2009
74
MEDIDA (o que)
Quando
Onde
Reduzir o tempo
de espera para
ser atendido e
fornecer mais
qualidade nesse
atendimento.
De
imediato
Empresa
- SAC
Para aumentar e melhorar a
qualidade do atendimento.
Realizar
pesquisa de
satisfação com
os clientes
anualmente.
A decidir
Empresa
Fernanda
Necessidade de saber qual a
Aplicação de pesquisa
percepção dos clientes em relação àanual, para continuar a
filial de Florianópolis da empresa atualizar o Plano e as
Jamef Transportes.
estratégias a serem
adotadas.
EM ANDAMENTO
REALIZADO
Quadro 4 - Plano de ação
Fonte: Dados primários (2009)
Quem
A SER FEITO
Razão, Porque, Para quem
Como (procedimento)
Quan
to
Elaborar uma escala dos
colaboradores para
atendimento de coletas;
outro para entregas e
colocar um apoio no caso
de o fluxo de ligações estar
muito grande.
-
-
Posição
Nov.2009
75
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Finalizado o presente trabalho de conclusão de estágio, espera-se que este
possa auxiliar a empresa em sua crescente ascensão de mercado. Através das
definições e do plano elaborado, acredita-se que a filial Florianópolis da Empresa
Jamef Transportes Ltda terá condições para ampliar sua participação de mercado,
assim como condições para explorar suas forças e vantagens e minimizar suas
atuais deficiências.
No mercado atual, inserido em um contexto de constantes transformações,
o lucro não é mais o grande e único objetivo das organizações, e sim a
consequência lógica de novo modelo de pensar e agir que as empresas
necessitam adequar-se para satisfazer seus clientes.
Torna-se primordial a
efetivação de estratégias que possibilitem o crescimento organizacional, a
diferenciação da concorrência e a satisfação de todos os seus clientes e
parceiros, que estão mais exigentes e criteriosos em suas escolhas.
Diante desse contexto, a empresa em estudo percebeu a necessidade de
obter um maior conhecimento sobre a percepção do cliente quanto à estrutura e
aos serviços a ele oferecidos, uma vez que, a partir destes dados coletados, é
possível ter informações concretas para nortear as atividades da empresa e
desenvolver uma trajetória de crescimento que vá ao encontro das expectativas e
necessidades do cliente.
Então, para o cumprimento do objetivo geral, primeiramente buscou-se
fundamentar seus conhecimentos teóricos relacionados á área de estudo, onde
os temas abordados foram: marketing, marketing de relacionamento, empresas
prestadoras de serviços, percepção dos clientes e satisfação.
Sob esse aspecto, o presente estudo foi de suma importância para a
empresa e para a pesquisadora. Ocorreu uma troca de informações, uma vez que
por meio de dados obtidos em estudo, a acadêmica passou a possuir elementos
que auxiliam no direcionamento dos esforços organizacionais para cada vez
atender melhor aos seus clientes, conhecendo suas opiniões e verificando suas
reais e potenciais necessidades a serem desenvolvidas.
A pesquisa realizada com os clientes possibilitou o conhecimento de seus
índices de satisfação e insatisfação sobre os fatores avaliados. Com a obtenção
dos resultados do plano de ação, espera-se que a empresa faça as melhorias
76
necessárias nos principais pontos críticos dos resultados dos questionários, que
são: criar promoções de fidelização de clientes de pequeno porte, fidelização de
clientes de pequeno porte, prospecção de cliente nas regiões oeste e sul, ser
mais ágil na transmissão de informação, reduzir o tempo de espera para ser
atendido, e continuidade ao processo de pesquisa com os clientes anualmente.
A propósito da importância desse processo de conhecer a percepção dos
clientes, Kotler (1999) afirma que as empresas não devem usar apenas os níveis
de reclamação como uma medida de satisfação do consumidor. E acrescenta
que as empresas responsivas obtêm mensuração direta da satisfação do
consumidor ao conduzir levantamentos periódicos. É nesse sentido que se propõe
a mensuração anual da satisfação dos clientes da empresa em estudo
Pode-se afirmar que os rumos a serem traçados pela filial Florianópolis da
empresa Jamef Transportes são muitos, e um de seus atuais propósitos consiste
no fortalecimento e crescimento de mercado na qual está inserida. Para se
manter firme em sua atuação, faz-se necessário investir em novas pesquisas e
estudos de mercado e consumidores, além de planejamento minucioso, que preze
pela confiabilidade e posição de respeito conquistada pela empresa, que prima
por conhecer a percepção e as necessidades de seus clientes.
77
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80
APÊNDICE
81
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
Prezado(a) cliente:
Esta pesquisa, que faz parte de um Trabalho de Conclusão de Estágio do
Curso de Administração, da UNIVALI, tem o objetivo de mensurar a percepção
dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela empresa, pois a Jamef
Transportes Ltda preocupa-se com a melhoria contínua e com a satisfação dos
clientes. Desde já, agradeço sua participação.
1. Como você ficou sabendo da Jamef?
( ) anúncio
( ) contato pelo comercial interno ou visita
( ) indicação de algum cliente
( ) outra forma: _____________
2. Geralmente, qual a periodicidade que sua empresa costuma utilizar serviço de frete?
( ) Diário
( ) Mensal
( ) Semanal
( ) Sazonal, de quanto tempo em quanto
tempo?____________
3. Qual o tipo de benefício mais lhe agrada no serviço prestado pela Jamef?
( ) Prazo de entrega
( ) Atendimento
( ) Agilidade
( ) Segurança
( ) Outro:________________
4. Você recomendaria os serviços da Jamef Transportes Ltda a outra empresa?
( ) sim
( ) não
Por quê?__________________________________________________________
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PERFIL DO CLIENTE
5. Porte da sua empresa
( ) micro empresa ( ) pequena empresa ( ) empresa de médio ou grande porte
6. Segmento em que a empresa atua:
( ) Informática ( ) Livros ( ) Confecção
( ) Peças ( ) Outros
( ) Automação
7. Região a que a empresa pertence:
( ) Grande Florianópolis ( ) Norte do Estado ( ) Sul do Estado
Estado
( ) Plásticos
(
) Oeste do
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8. A sua empresa usa os serviços de outras transportadoras ao mesmo tempo
que trabalha com a Jamef?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, Por quê?___________________________________________
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Como você avalia os seguintes fatores, relacionados à Jamef? Favor assinalar
9. Atendimento eficiente
10. Cordialidade dos funcionários
11. Agilidade no prazo de coleta e entrega
12. Confiabilidade no serviço
13. O atendimento e o tratamento de
divergências com a carga/documentação é
ágil e confiável
14. Qualidade das informações
disponibilizadas
15. Serviços prestados
16. O tempo de espera para ser atendido
17. Conhecimento dos serviços por parte
dos funcionários
18.
Prontidão
da
empresa
e
seus
funcionários em prestar o serviço
19. Atendimento flexível a reclamações
20. O SAC (serviço de atendimento ao
cliente) oferece todo apoio necessário após
a contratação do transporte
21. Acompanhamento dos fretes via internet
22. Localização da empresa
Sem opinião formada
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos
satisfeito
Fatores
Insatisfeito
Muito insatisfeito
apenas uma resposta para cada fator.
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Críticas e sugestões
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Obrigada pela colaboração!