Preços
Disciplina: Administração Mercadológoica
Professor: Sérgio Henrique Barszcz
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Preço:
 Preço é um componente estratégico do mix de marketing
de uma organização;
 Preço é o valor monetário de um bem ou serviço, que
visa pagar de fabricação ou compra, os custos, os
tributos de operações, as despesas de vendas e gerar o
lucro para a empresa;
 Como principal objetivo dos empresários é ter lucro a
gestão adequada de preços pode proporcionar este
resultado;
 O retorno dos investimentos só é possível mediante uma
política de preços eficiente.
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Fatores que afetam decisões de Preço:
 Em qualquer organização as decisões de apreçamento
são afetadas pelos seguintes fatores:
FATORES INTERNOS
• Objetivos de marketing;
•Estratégias do mix de
marketing;
•Custos
•Fatores organizacionais
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DECISÕES
DE
PREÇO
FATORES EXTERNOS
• Natureza do mercado e
da demanda;
•Concorrência;
•Forças ambientais:
economia, leis,
revendedores, governo e
outros;
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Considerações básicas para estabelecer preços:
Custos
do
produto
Preços dos concorrentes e outros
fatores internos e externos
PISO DE PREÇO
Nenhum lucro
abaixo deste preço
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Percepções
de valor do
consumidor
TETO DE PREÇO
Nenhuma
demanda acima
deste preço
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Abordagem de percepção do valor:
Preço baseado no custo
Produto
Custo
Preço
Valor
Clientes
Preço baseado na percepção de valor
Clientes
Valor
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Preço
Custos
Produto
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Passos para determinação de preços:
Determinação
dos objetivos
de preços
Análise do
preço da
concorrência
Análise dos
segmentos
Determinação
da política de
preços
Determinação da
demanda e dos custos
Seleção do método de
determinação do preço
Seleção do preço final com base nas análises
anteriores, estabelecendo níveis de descontos
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Objetivos de Preços:
1. Retorno de Investimento;
2. Fatia de mercado;
3. Maximização do lucro a longo prazo;
4. Maximização do lucro a curto prazo;
5. Crescimento;
6. Estabilização de mercado;
7. Manter a liderança de preço;
8. Desencorajar a concorrência;
9. Acelerar a saída da concorrência;
10. Evitar controle e investigação do governo;
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Objetivos de Preços:
11. Manter lealdade de intermediários e ganhar para vendas;
12. Melhorar a imagem da empresa e de seus produtos;
13. Criar interesse pelo produto;
14. Ser considerado honesto e confiável pelos concorrentes;
15. Facilitar a venda de produtos fracos da linha;
16. Desencorajar concorrentes para a redução de preços;
17. Dar valor ao produto;
18. Gerar tráfego;
19. Lucratividade máxima para a linha de produto;
20. Recuperar investimento rapidamente.
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Análise de Segmentos:
 A análise dos segmentos de consumo é primordial para a
formulação de preços, uma vez que os segmentos normalmente
possuem comportamentos distintos de compra.
 Como o preço faz parte do mix de marketing, exercerá
considerável impacto no comportamento de compra de cada
segmento;
 Vale ressaltar que para a análise de segmentos de consumo é
necessário investir em pesquisa de marketing e no processo de
segmentação de mercado e posteriormente análise do
comportamento de consumo;
 Considerando essas ações a empresa poderá determinar o tipo de
cobertura e mix de marketing e o posicionamento para cada
segmento.
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Determinação da Demanda e Custos:
 A determinação da demanda pode ser feita por meio pesquisas
experimentais, fornecedores, concorrentes ou ainda pelos
históricos de movimentos das vendas;
 É importante para o varejista, determinar a elasticidade da
demanda, para avaliar o grau de comprometimento do
faturamento;
 A elasticidade da demanda em relação ao preço é dada pela
fórmula:
Q/Q
E=------------P/P
 Onde:

Q/Q: percentual de mudança na quantidade da demanda;

P/P: percentual de mudança no preço;
 e: elasticidade.
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Determinação da Demanda e Custos:
A T E N Ç Ã O !!!
 A demanda é considerada inelástica quando o resultado
for igual ou menor que 1. Exemplos: cigarros,
medicamentos de uso contínuo.
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Determinação da Demanda e Custos:
 Os custos representam a base da determinação de preços em
qualquer organização;
 Os gestor deve então conhecer os custos para determinar níveis
de vendas mínimos para garantir o pagamento destes custos;
 Custos fixos são formados em função do tempo e não das
vendas. Não variam em função do volume da venda. Ex.:
aluguel de uma loja;
 Custos variáveis, variam conforme o volume de venda. Ex.:
Custos de entrega;
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Análise do Preço da Concorrência:
 Monitorar o preço da concorrência é atividade básica na
formação de preços. Os preços sofrem constantes mutações;
 Visitas aos concorrentes, indagar fabricantes e fornecedores,
vendedores, pesquisas científicas e levantamentos informais são
alguns dos métodos utilizados;
 Em alguns casos os vendedores possuem uma lista com os
principais preços praticados no mercado e eventualmente
promovem a devolução do valor acrescido se encontrar preços
mais baixos;
 Uma saída alternativa é buscar a exclusividade de marcas.
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Determinação da Política de Preços:
 As principais políticas de preços são:
a. Preço único / negociado;
b. Preço da concorrência;
c. Preços múltiplos e preços unitários
d. Preços de linha;
e. Loos-leader (antigo líder);
f. Redução automática;
g. Preço psicológico;
h. Preços com estímulos;
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Determinação da Política de Preços:
a. Preço único / negociado:
 Na política de preço único o produto é vendido pelo preço
marcado, ou na lista. Não há negociação ou barganha;
 Na política de preços negociados há margens para
negociação.
b. Preço da concorrência:
 Monitorar para poder acompanhar o preço da concorrência
ou estabelecer diferenciais.
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Determinação da Política de Preços:
c. Preços múltiplos e preços unitários:
 Na política de preços múltiplos ocorrem de descontos por
quantidades compradas. O mesmo não acontece com a
política de preços unitários.
d. Preços de linha:
 Diferentes preços numa mesma linha de produtos. Ex.:
camisas.
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Determinação da Política de Preços:
e. Loos Leader:
 Redução em certos itens para atrair clientes para loja,
esperando a compra de demais produtos;
 Redução abaixo do custo pode trazer problemas para a
imagem;
 Deve-se ter em mente a manutenção de estoques, para não
incorrer em problemas legais com clientes.
f. Redução automática:
 Previsibilidade de redução percentual em caso de não venda.
 Se o produto não vender na primeira semana, reduz-se na
segunda e assim sucessivamente.
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Determinação da Política de Preços:
g. Preços psicológicos:
 Propósito de fazer com que o preço pareça reduzido.
Exemplo: 9,99.
h. Preços com estímulos:
 Equivalem a brindes, cupons de descontos;
 Essa política é usada em épocas determinadas, como
inaugurações, lançamentos de novos produtos ou serviços,
promoções de aniversário, entre outras.
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Reações a redução de preço do concorrente:
 Manter o preço;
 Manter o preço e agregar valor;
 Reduzir o preço;
 Aumentar o preço e melhorar a qualidade;
 Lançar uma linha de combate com preço reduzido.
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Métodos de formação de preços finais:
A T E N Ç Ã O !!!
 Serão vistos em capítulo especial.
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