Ferramentas da
administração de marketing
Administração Mercadológica
Professor: Sérgio Henrique Barszcz
Objetivos:
Reconhecer as principais
administração de marketing.
Administração Mercadológica
ferramentas
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da
Planejamento
Planejamento
 O processo de planejamento é inerente à administração. Não
existe adequada administração sem planejamento;
 O planejamento de marketing, deve
planejamento de marketing da empresa;
estar ligado
ao
 O marketing deverá fornecer subsídios suficientes para a
estratégia da empresa. Isto se faz através de ferramentas como
pesquisa de marketing, bancos de dados de marketing,
segmentação de mercados, análise do comportamento do
consumidor, entre outras. As informações podem também ser
adquiridas através do diagnóstico estratégico, mediante
pesquisa.
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Planejamento
 O marketing deve receber os objetivos estratégicos de mercado
e desenvolver os objetivos e estratégias da área, sendo assim
um componente das estratégias da empresa, bem como demais
departamentos.
 Embora não seja coerente, existem planos de marketing
isolados, mas isto pode gerar uma inconsistência de objetivos
da organização e do departamento de marketing.
 O planejamento de marketing possibilitará a coerente aplicação
dos processos, culminando nas estratégias de mix de marketing,
vendas, posicionamento e relacionamento com clientes.
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Sistemas de informações
Sistema de informação de marketing
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle
Sistemas de informações
de marketing
Identificação
das
informações
necessárias
Banco de
dados interno
Análise das
informações
Inteligência
de marketing
Pesquisa de
marketing
Distribuição
das
informações
Ambiente de Marketing
Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente
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Pesquisa
Processo de pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta
de informações
Implementação do plano de pesquisa – coleta – análise dos dados
Interpretação e apresentação dos resultados
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Coleta de informações
 Identificação das informações necessárias;
 Fontes Primárias;
 Fontes secundárias;
 Instrumentos de pesquisa.
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Segmentação
Conceito
Segmentar é particionar o mercado em fatias
de consumo, agrupando grupos de
consumidores ou clientes de acordo com
suas características.
O processo é útil para o desenvolvimento
correto do mix para cada fatia do mercado
ou ainda para posicionar o produto para
cada fatia consumidora
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Níveis da segmentação
 Marketing de massa: ausência de segmentação;
 Marketing de segmento: utilização da
segmentação para adequação do marketing a
cada segmento de consumo;
 Marketing de nicho: grupo definido mais
estreitamente, identificado dentro do segmento
tornando-se um subsegmento de características
muito especificas.
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Níveis da segmentação
 Micromarketing:
 Marketing local: destinados
necessidades de clientes locais:
a
atender
 Marketing
individual:
(one
to
one)
desenvolvido para atender clientes em bases
individuais
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Etapas da segmentação de mercados
1. Segmentação de mercados:
Identificação das bases para a segmentação do
mercado. Desenvolvida pelo uso das variáveis de
segmentação;
Desenvolvimento
resultantes.
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dos
perfis
dos
segmentos
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Etapas da segmentação de mercados
2. Identificação do mercado-alvo:
Desenvolvimento dos métodos de atratividade de
mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os
requisitos da segmentação eficaz;
Seleção dos segmentos-alvo.
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Etapas da segmentação de mercados
2. Identificação do mercado-alvo:
Desenvolvimento dos métodos de atratividade de
mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os
requisitos da segmentação eficaz;
Seleção dos segmentos-alvo.
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Etapas da segmentação de mercados
3. Posicionamento mercadológico:
Desenvolvimento do posicionamento para cada
segmento-alvo;
Desenvolvimento do controle de marketing para cada
segmento-alvo.
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Variáveis de segmentação
1. Segmento final:
 Geográficas:
Região;
Tamanho do município;
Tamanho da cidade;
Densidade demográfica;
Clima;
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Variáveis de segmentação
1. Segmento final:
 Demográficas:
Idade;
Nível de instrução;
Sexo;
Religião;
Tamanho da família;
Raça;
Ciclo de vida;
Nacionalidade.
Renda;
Ocupação;
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Variáveis de segmentação
1. Segmento final:
 Psicográficas:
Classe social;
Estilo de vida;
Personalidade;
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Variáveis de segmentação
1. Segmento final:
 Comportamentais:
Ocasião de compra;
Benefícios procurados;
Status do usuário;
Índice de uso;
Grau de lealdade;
Estágio cognitivo para com o produto;
Atitude emocional para com o produto.
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Variáveis de segmentação
2. Segmento organizacional ou industrial:
 Demográficas:
Setor empresarial;
Tamanho da empresa;
Localização;
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Variáveis de segmentação
2. Segmento organizacional ou industrial:
 Operacionais:
Tecnologias;
Situação do usuário/não usuário;
Capacidade dos clientes;
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Variáveis de segmentação
2. Segmento organizacional ou industrial:
 Abordagens de compra:
Organização da função compras;
Estrutura de poder;
Natureza de relacionamentos existentes;
Política geral de compra;
Critérios de compra;
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Variáveis de segmentação
2. Segmento organizacional ou industrial:
 Fatores situacionais:
Urgência;
Aplicação específica;
Tamanho do pedido;
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Variáveis de segmentação
2. Segmento organizacional ou industrial:
 Características pessoais
Semelhança de vendedor/comprador
Atitude perante o risco;
Lealdade.
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Requisitos da segmentação eficaz
 Mensurabilidade;
 Acessibilidade;
 Substancialidade;
 Operacionalidade.
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Estratégias de cobertura de mercado
 Marketing Indiferenciado:
Mix de
marketing da
empresa
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Mercado
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Estratégias de cobertura de mercado
 Marketing Diferenciado:
Mix de marketing 1
Segmento 1
Mix de marketing 2
Segmento 2
Mix de marketing 3
Segmento 3
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Estratégias de cobertura de mercado
 Marketing Concentrado
Segmento 1
Mix de marketing
da
Empresa
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Segmento 2
Segmento 3
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Posicionamento
 Posição de um produto ou de uma empresa é a
forma como estes são definidos pelos
consumidores;
 Posicionamento é comunicado através de
diferenciais competitivos: Produtos (qualidade,
economia, marca); Serviços; Funcionários e
Imagem.
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Comportamento de consumo
Importância
Analisar o comportamento de compra dos
consumidores facilita as estratégias em geral
de marketing.
Associado ao processo de segmentação de
mercados, a aplicação de ferramentas
mercadológicas tendem a ficar mais precisas
gerando maior acerto nas estratégias de
marketing e vendas.
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Modelo de compra do consumidor final
Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção
Outros Estímulos: Economia, tecnologia, política cultura
Caixa preta do comprador: características do comprador que
Envolvem o processo de decisões de compra
Respostas do comprador: Escolha do produto; Escolha da marca
Escolha do revendedor ,
Frequencia de compra, Volume de compra
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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Culturais: Cultura, Subcultura, Classe Social
Sociais: Grupos de referência, Família, Papéis e status
Pessoais: Idade e ciclo de vida, ocupação,
Situação financeira, Estilo de vida, Personalidade
e auto-imagem
Psicológicos: Motivação, Percepção, Aprendizagem,
Crenças e atitudes.
Consumidor
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Tipos de comportamento do consumidor
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Baixo
envolvimento
Comportamento de Comportamento de
compra complexo compra em busca
de variedade
Comportamento de Comportamento de
compra com
compra habitual
dissonância
cognitiva reduzida
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Adoção de novos produtos
Conscientização;
Interesse;
Avaliação;
Experimentação;
Adoção.
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Modelo de comportamento consumidor organizacional
Ambiente:
Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção;
Outros Estímulos: Economia, Tecnologia, Política, Cultura,
Competição.
Organização compradora
Processo de decisão de compra: Depende do centro de compras e
de influências interpessoais, individuais e organizacionais.
Respostas do comprador: Escolha do produto ou serviço;
Escolha do fornecedor; Quantidade de pedidos;
Condições de entrega, pagamentos e serviços
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Participantes na compra organizacional
Usuário;
Influenciadores;
Compradores;
Decisores;
Filtros.
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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor organizacional
Ambientais: Economia; condições de fornecimento; tecnológia;
política e leis; concorrência; cultura ecostumes
Organizacionais: objetivos; políticas; procedimentos;
estrutura organizacioal; sistemas.
Interpessoais: autoridade; status; empatia; persuasão;
Individuais: idade; instrução; cargo; personalidade;
atitude em relação ao risco
Compradores
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Processo de compra organizacional
 Identificação do problema;
 Descrição da necessidade;
 Especificação do produto;
 Busca por fornecedores;
 Solicitação de propostas;
 Seleção do fornecedor;
 Especificação do pedido de rotina;
 Análise do desempenho
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Relacionamento com o cliente
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Marketing de relacionamento
 Marketing de relacionamento pode ser conceituado
como um conjunto de atividades destinadas à
desenvolver ligações econômicas eficazes de longo
prazo entre uma organização e seus clientes para o
benefício mútuo de ambas as partes (LOVELOCK;
WRIGHT, 2004, p.132).
 Confunde-se com o próprio conceito de marketing ou
ainda de gestão de vendas. No entanto, este conceito
está centrado nas relações empresa e cliente, quer em
uma empresa de serviços ou em uma empresa que
processe bens.
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Marketing de relacionamento
 As relações com os clientes envolvem todo o sistema de
marketing de serviços, ou seja, em todas as vezes onde o
cliente teve contato com a prestadora de serviço;
 Envolve a busca de serviços adequados a cada tipo de
cliente, ou seja, um eficiente processo de segmentação
de mercados, para que assim valores buscados pelos
clientes sejam praticados pela prestadora de serviços.
 Processos de serviços adequados são fundamentais, no
entanto, notoriamente estas relações acontecem em sua
grande maioria por meio dos seres humanos, mesmo em
serviços high-tech.
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Marketing de relacionamento
 Deve-se investir em ferramentas como Sistemas de
Atendimento aos Clientes, Sistemas de CRM, ou ainda
em ferramentas de pós-vendas;
 Mas principalmente deve-se investir em qualificação
(contratação/retenção) do pessoal que de qualquer
maneira tenha contato com o cliente. O Endomarketing
pode auxiliar.
Marketing de serviços
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Marketing de relacionamento
 Como os serviços tem como uma de suas
características a Variabilidade, pode-se então
afirmar que gerir os relacionamentos com os
clientes seja desenvolver bons “momentos da
verdade”.
Marketing de serviços
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Marketing de relacionamento
 Em serviços o cliente satisfeito é aquele que
além de ter seu problema (necessidade)
solucionado, é também aquele que não
percebeu falhas no processo e no
atendimento, ou seja, na produção e na
entrega (Inseparabilidade);
 Os sistemas de serviços devem funcionar perfeitamente
pois qualquer erro será percebido pelo cliente como uma
falha que poderá causar insatisfação e possivelmente
reclamações;
Marketing de serviços
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Reclamações
 Os clientes tendem a reclamar quando percebem falhas
na prestação dos serviços. Normalmente podem tomar as
seguintes ações:
Não fazer nada;
Reclamar por meio de algum formulário para a empresa
de serviço;
Agir por meio de uma terceira parte (organização de
defesa do consumidor, órgãos regulamentadores ou de
assuntos do consumidor, ou varas civis);
Trocar de fornecedores ou desencorarjar outras pessoas
de utilizar o serviço
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Reclamações
 Quando as reclamações são tratadas e os problema
solucionados, há uma grade chance de que o cliente se
sinta satisfeito e volte a utilizar os serviços;
 Quando o problema passa a instâncias jurídicas ou
órgãos de defesa, é improvável reconquistar o cliente, ou
ainda, o esforço será muito grande;
 O cliente só reclama porque acha que o prestador de
serviços pode solucionar os seus problemas;
 Sempre haverão reclamações dos clientes para
administrar. A gestão de reclamações pode ser uma
ferramenta útil para o processo de fidelização.
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Investimentos em funcionários
 O investimento em funcionários começa com o processo
de contratação dos prestadores de serviços.
 Em qualquer área de atuação, quer de contato direto ou
indireto com os clientes é necessário um determinado
perfil:
Capacidade de relacionamento interpessoal;
Empatia;
Bom senso;
Educação;
Conhecimento técnico.
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Investimentos em funcionários
 A empresa deve investir constantemente na manutenção
das competências dos funcionários;
 A técnica do endomarketing pode ajudar os funcionários
a entender o seu papel na prestação de serviços;
 O investimento em funcionários requer também um
sistema de estímulos e incentivos que permeiem o
alcance de metas em serviços;
 Finalmente é necessário que a empresa busque reter
funcionários que conseguem desempenhar alto grau de
relacionamento com os clientes e assim possibilitar
neles a satisfação.
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Referências:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
Marketing: 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall do Brasil,
2003.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços:
marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004.
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