Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo e Gestão
de Pequenas Empresas - 2012
Cálculo do Mercado Potencial e Estudo da
Influência de Aspectos Sócio Econômicos sobre o
Mercado de Escolas de Idiomas Localizadas em
Ilhéus e Itabuna (BA)
Diego Lemos Ferreira
SENAI CIMATEC
[email protected]
Liliane de Queiroz Antonio
SENAI CIMATEC
[email protected]
Florianópolis - Março/2012
Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo
e Gestão de Pequenas Empresas - 2012
Cálculo do Mercado Potencial e Estudo da Influência de Aspectos Sócio Econômicos
sobre o Mercado de Escolas de Idiomas Localizadas em Ilhéus e Itabuna (BA).
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo definir quais aspectos sócio econômicos exercem influência
no mercado de uma escola de idiomas. Como referencial teórico para sustentar o estudo,
pode-se citar Kotler (1998) e diversas publicações econômicas disponibilizadas SEI, pelo
IPEA e pelo IBGE. A metodologia utilizada para analisar os dados foi a positivista, tendo
como estratégias metodológicas a análise documental, utilizando métodos estatísticos para
tratar os dados; e o estudo de caso, que utilizou a entrevista semi estruturada com o
proprietário das empresas para coletar os dados. Para integrar as duas estratégias, utilizou-se
triangulação concomitante. A entrevista abordou informações a respeito do histórico da
organização e sobre as experiências adquiridas pelo empresário no setor.
Complementarmente, foi utilizada a análise documental dos dados sócio econômicos
disponíveis nos bancos de dados da SEI, IPEA e IBGE. A partir da análise dos dados,
permitem-se afirmar que a renda, nível de escolaridade e concentração urbana são aspectos
que mais influenciam e que a cidade de Itabuna (BA) possui um mercado potencial com 5,5
mil pessoas a mais que Ilhéus (BA) e com melhores características. Este resultado vai ao
encontro com a percepção do empresário, em que este afirma em entrevista que a unidade da
cidade de Itabuna (BA) apresentou um retorno maior sobre os investimentos realizados. Por
fim são feitas recomendações de novas pesquisas e aponta que é possível para uma micro ou
pequena empresa entender melhor seu mercado utilizando dados secundários disponibilizados
por órgãos públicos.
Corpo do trabalho:
• Introdução
• Metodologia
• Definições conceituais sobre serviços (referencial teórico)
• Análise do setor de serviços
• Aspectos sócio econômicos que influenciam no desempenho de uma escola de
idiomas
• Considerações finais
• Referencial
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INTRODUÇÃO
A escola de idiomas, objeto de estudo deste trabalho foi fundada em 2003 como uma
microempresa na cidade de Ilhéus (BA). A primeira sede situava-se num local periférico da
cidade e de difícil visibilidade pelos clientes. Contava apenas com uma sala para aulas,
atendimento e administração. O fundador da empresa era responsável pela administração da
escola, aplicação das aulas e pela organização geral da empresa.
Com o crescimento da demanda pelos cursos a sede da empresa foi transferida para
um local mais visível onde possuía duas salas de aula, uma recepção e local destinado para
servir de suporte para a administração da empresa.
Em 2007, percebendo o mercado potencial, contratou uma empresa de consultoria para
elaborar o Plano de Negócios de abertura da filial no centro de Ilhéus, que foi inaugurada em
julho deste mesmo ano. Ainda em 2007 recebeu a proposta de franquia de uma das maiores
redes de escolas de idiomas do Brasil, que depois de alguns estudos e consultas a especialistas
fechou o contrato. Em 2008 mudou a marca para a da franquia nas duas unidades da cidade de
Ilhéus e em julho deste mesmo ano inaugurou uma unidade na cidade de Itabuna (BA), que
passou a ser a sede administrativa.
Com três unidades abertas e em cidades diferentes a administração do negócio tornouse complexa, exigindo a contratação de profissionais especializados e estudos específicos para
manter a excelência da gestão. O presente trabalho visou suprir parte dessas necessidades ao
investigar a influência dos aspectos sócio-econômicos sobre o retorno que a empresa tem em
número de matrículas, que influencia diretamente no desempenho financeiro da organização.
Tal estudo visou também munir o empresário de informações que lhe auxiliam na tomada de
decisões relativas à expansão do negócio.
Pretende-se então responder a seguinte pergunta: quais aspectos sócio-econômicos
exercem influencia no mercado de uma escola de idiomas?
METODOLOGIA
Um traço característico do positivismo, metodologia utilizada neste trabalho, é “a
busca por explicação dos fenômenos a partir da identificação de suas relações” (MARTINS &
THEOPHILO, 2007, p. 41), sendo a estatística muito utilizada nesse processo (MARTINS &
THEOPHILO, 2007). Ainda segundo os mesmos autores, a abordagem positivista é guiada
por cinco conceitos: 1 – o real: focaliza investigar o que é possível conhecer; 2 – útil: objetiva
aperfeiçoar o indivíduo e o coletivo; 3 – guiado pela certeza: abordagens dúbias são
desconsideradas; 4 – visa o preciso: relações imprecisas são desconsideradas; e 5 – se opõe ao
negativo: a abordagem positivista visa organizar e melhorar a realidade.
Para operacionalizar a metodologia, foram utilizadas duas estratégias metodológicas,
tendo cada uma, instrumentos de coletadas de dados apropriados:
1. O estudo de caso, que visa obter conhecimento aprofundado de determinado
objeto, utilizando um estudo aprofundado e exaustivo de um ou poucos
objetivos (GIL, 2011). Nesta estratégia, utilizou-se como técnica de coleta de
dados a entrevista semi estruturada, que se utiliza de uma série de perguntas
planejadas e não planejada e que são feitas conectadas com as respostas dadas
pelo entrevistado, assim como surgidas a partir da análise prévia dos dados a
respeito do problema do presente trabalho (MARTINS & THEOPHILO,
2007). Neste trabalho, o entrevistado foi o empresário proprietário do negócio.
Vale ressaltar que, segundo Gil (2011), os estudos de caso apresentam
limitações quanto à falta de rigor metodológico e dificuldade de
generalizações;
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2. Análise ou pesquisa documental de dados e publicações do Instituto Brasileiro
de Geografia Estatística (IBGE), da Superintendência de Estudos Econômicos
e Sociais da Bahia (SEI) e do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
(IPEA). Os dados coletados nesta estratégia de pesquisa foram tratados
utilizando métodos estatísticos. Em específico para o problema do presente
trabalho, o ponto franco desta estratégia metodológica é a falta de
conhecimento do pesquisador, no início da pesquisa, sobre a dinâmica das
escolas de idiomas e a necessidade de um caso prático para saber se as
conclusões tiradas são corroboradas pela realidade do negócio.
Tendo em vista as limitações metodológicas, as duas estratégias de pesquisas foram
integradas utilizando a estratégia de triangulação concomitante, que normalmente é utilizada
com o objetivo de compensar os pontos francos de cada estratégia, utilizando dados
qualitativos e quantitativos, e integrando-os à medida que são coletados (CRESWELL, 2007).
Na prática, as respostas obtidas numa entrevista foram tratadas e comparadas de forma
intercalada com os dados coletados por meio da análise documental. Então novos
questionamentos eram feitos em outra entrevista até não haver mais questionamentos. Com
isso, foram feitas 05 (cinco) entrevistas, com o mesmo entrevistado (o proprietário da
empresa), entre maio e outubro de 2008 e entre elas, coletou-se dados sócio econômicos nas
fontes acima citadas.
DEFINIÇÕES CONCEITUAIS SOBRE SERVIÇOS (REFERENCIAL TEÓRICO)
As empresas estão dispostas a investir recursos para atender as necessidades de seus
clientes. O negócio fica inviável quando o retorno sobre o investimento não é o esperado ou
quando o produto/serviço disponibilizado pela empresa deixa de atender às necessidades dos
clientes, sendo obrigatório o fechamento da empresa ou sua reestruturação. O princípio
básico é que as duas partes envolvidas (clientes e empresa) devem ser beneficiadas para que a
relação se sustente no longo prazo. Partindo desse princípio, esta parte do trabalho procura
explicar a dinâmica das duas partes envolvidas no mercado de escolas de idiomas: a escola em
si e os seus clientes.
Segundo Kotler (1998), “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada”.
Este mesmo autor completa ao afirmar que a intangibilidade (não poder ver, sentir, cheirar,
etc., antes de ser comprado), inseparabilidade (produzido e consumido ao mesmo tempo),
variabilidade (o resultado final depende de quem executa e onde é executado) e perecibilidade
(não podem ser estocados) são características específicas dos serviços.
As empresas prestadoras de serviços possuem dificuldades estabelecer indicadores
confiáveis para analisar seu desempenho (SENGE, 2006), obrigando-se a utilizar de
percepções dos clientes que variam de um para o outro, para saber se o serviço prestado é
satisfatório. Bicalho (2002) afirma que o modelo mais utilizado no marketing, os 4P’s
(Produto, Praça, Promoção e Preço), não é apropriado para o setor de serviços “(...) porque
não há um produto previamente fabricado e objeto de consumo. Há somente um processo que
não pode se iniciar até que o consumidor ou usuário entre no processo”. E completa
afirmando que nos serviços o relacionamento tem uma importância central, diferentemente do
que acontece com a comercialização de bens, onde este é o princípio de tudo.
Encontra-se então outra dificuldade. A satisfação pode ser entendida como a
conseqüência do desempenho percebido pelo cliente de um produto/serviço (KUAZAQUI
2000 apud BICALHO 2002). E a percepção, por sua vez, acontece a partir dos estímulos dos
órgãos sensitivos do ser humano. A tentativa de mensurar a satisfação pode ser um esforço
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que produza resultados que não condizem com a realidade, pois procura medir estados
emocionais (REICHHELD 1996 apud BICALHO 2002), conseqüência da percepção de cada
cliente sobre o serviço, mas também da percepção do pesquisador sobre o comportamento do
cliente. Um exemplo disso são as empresas norte-americanas de cartão de crédito, em que
80% dos clientes que deixaram de utilizar os serviços estavam satisfeitos (SPIELMANN &
ALVES).
Bicalho (2002) afirma ainda que as principais fontes de expectativas dos clientes são
suas necessidades. A partir disso, pode-se afirmar que se a empresa conseguir responder a
pergunta “quais as necessidades dos meus clientes?” dará um passo significativo para a
criação de um produto/serviço que o satisfaça (o que não garante que consiga responder com
certeza se o cliente está satisfeito ou não depois de utilizar o serviço). Partindo disso,
VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA (2006) afirma que os atributos dos produtos são
secundários e que do ponto de vista do consumidor, o que é considerado são as soluções para
os problemas por eles enfrentados. Em seus estudos concluíram que os alunos de pósgraduação não fazem o curso como um fim em si mesmo, mas como um meio para conquistar
auto-estima, auto-confiança, reputação e prosperidade, por exemplo. E que para conquistar
estes objetivos são capazes de canalizar grande quantidade de recursos, como tempo, dinheiro
e em alguns casos saúde.
Um processo similar pode acontecer com as escolas de idiomas. A grande maioria dos
alunos não estuda um idioma somente pelo prazer de saber se comunicar com uma língua
além da sua, mas tendo em vista um objetivo maior, como os citados para os alunos de pósgraduação. Os próprios slogans das mais diversas escolas expressam isso. Então, é possível
afirmar que as escolas de idiomas “comercializam” promessas de reputação, prosperidade,
auto-estima e auto-confiança. Por isso, não basta apenas mostrar que o serviço de ensino de
idiomas prestado pela empresa é de qualidade, é preciso associar a marca da instituição ao
valor que os clientes mais cultuam, pois segundo LEÃO et al (2007), cada setor da economia
possui um valor de maior peso.
Esta relação mais próxima é orientada principalmente pelos princípios do marketing de
relacionamento, que se assemelha muito mais a uma à cooperação (D`ANGELO et al, 2006)
do que numa simples relação transacional porque constitui um processo contínuo e integrado
de identificar, construir e aprimorar os relacionamentos com os clientes com benefícios para
ambos os lados (BERRY, 2002; D`ANGELO et al, 2006; ).
O relacionamento mais próximo, alinhado com a busca constante pelo fortalecimento da
marca e alcance de melhores níveis de excelência nos serviços faz com que os clientes
aumentem continuamente suas expectativas (BICALHO, 2002), tornando o relacionamento
empresa-cliente dinâmico e evolutivo.
ANÁLISE DO SETOR DE SERVIÇOS
O setor de serviços do Brasil emprega mais da metade dos trabalhadores brasileiros e
responde por cerca de 66% do PIB nacional, sendo também o destino da maior parte dos
investimentos estrangeiros diretos(MDIC, 2008). A redução nas margens de lucro através da
venda de produtos tem forçado as empresas prestar serviços, formando centros de lucro
separados. Esta tendência tem feito grandes indústrias, como as automobilísticas e se
intensificar na prestação de serviços (KOTLER, 1998).
Apesar da representatividade do setor na estrutura econômica nacional, o comércio
internacional de serviços do Brasil, que movimentou quase US$ 58 bilhões em 2007,
acumulou um déficit neste mesmo ano de US$ 12,3 bilhões, sem perspectiva de redução, já
que neste período as exportações cresceram 2,7% a menos que as importações, e este
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comportamento (das exportações crescerem menos que as importações) vêm acontecendo
desde o ano de 2001.
O Brasil importa e exporta serviços principalmente dos países da União Européia e os
Estados Unidos. As exportações são altamente concentradas em três subsetores: 1 – serviços
empresariais, profissionais e técnicos; 2 – viagens internacionais; e 3 – transportes. Juntos,
respondem por 80% das receitas da conta de serviços. As importações são também altamente
concentradas, mas em menor grau. São quatro os subsetores que respondem por 71% das
importações de serviços: 1 – transportes; 2 – viagens internacionais; 3 – aluguel de
equipamentos; e 4 – serviços empresariais, profissionais e técnicos.
Os estados de São Paulo e Rio de Janeiro representaram juntos 90,6% das exportações e
79% das importações no ano de 2007. A Bahia, neste mesmo ano, participou com 0,6% das
exportações e 1,6% das importações, ficando em sétimo lugar entre os estados nos dois casos.
O serviço de ensino de idiomas está classificado pelo Código Nacional de Atividade
Econômica (CNAE) dentro da “Seção K – Atividades imobiliárias, aluguéis e serviços
prestados às empresas”, “Divisão 80 – Educação”, “Grupo 80.9 – Educação profissional e
outras atividades de ensino” e “Classe 80.99-3 – Outras atividades de ensino”. Já a Pesquisa
Anual de Serviços (PAS) de 2006, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia Estatística
(IBGE), classifica os serviços não financeiros em sete categorias.
Os subsetores mais representativos (“serviços de informação” e “transporte, serviços
auxiliares aos transportes e correio”) continuaram crescendo em 2006, e representaram juntos
60,8% do setor de serviços não financeiros no Brasil em 2005, mas a participação desses dois
subsetores no montante caiu em 2006 para 58,6%. Isso se deve a taxa de crescimento maior
de todos os outros subsetores, em destaque para o subsetor de “serviços prestados às
empresas” que cresceu em 2005 a 20,4% e em 2006 a 21,5%.
No Brasil, a Receita Operacional Líquida do setor de serviços não financeiros cresceu
13% em 2006. O subsetor “serviços prestados às famílias” contribuiu significativamente para
este aumento, crescendo a taxa de 18,4% neste ano, passando de aproximadamente R$ 38,8
bilhões para aproximadamente R$ 46.
Os “serviços prestados às famílias” englobam: alojamento; alimentação; atividades
recreativas e culturais; serviços pessoais; e atividade de ensino continuado. Esta última, a
nível nacional, representa pouco mais de 5% da receita oriunda dos serviços prestados às
famílias.
A estrutura da economia baiana é altamente concentrada no setor de serviço, onde
apenas cinco municípios (Salvador, Feira de Santana, São Francisco do Conde, Camaçari e
Vitória da Conquista, em ordem decrescente) detiveram 47,7% do setor nos anos de 2002 e
2005 (FIGUEIROA & PESSOTI, 2008). A concentração acontece também no tipo de serviço,
onde a “administração, saúde e educação pública” e o “comércio e serviço de manutenção e
reparação”, juntos, representaram 47% da estrutura do setor de serviços do estado em 2007
(SEI, 2008).
Observou-se também que o Governo, com 27% de toda a estrutura do setor de serviços
da Bahia movimentou mais de R$ 15,3 bilhões no ano de 2007 somente em gastos com
administração, saúde e educação pública. Estes gastos vêm crescendo a uma taxa média de
12,4% ao ano, entre 2002 e 2007, com destaque para o ano de 2005 que cresceu quase 20%.
Em 2007 este valor cresceu quase 80% em relação ao ano de 2002. A taxa média de
crescimento do setor de serviços entre os anos de 2002 e 2007 ficou também na casa dos 12%.
Por conta da significativa relevância que os gastos com administração, saúde e
educação pública representam na estrutura do setor de serviços da Bahia e por serem recursos
públicos e não privados, tendo assim um perfil diferenciado, esta conta foi separada. Mesmo
assim, a concentração do setor continua alta, agora em 46% se somada a participação dos
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grupos “comércio e serviços de manutenção e reparação” e “atividades imobiliárias e
aluguel”.
Enquanto que o IBGE, na P.A.S. classifica o “serviço de educação continuada” dentro
do subsetor de “serviços prestados às famílias”, a S.E.I. cria outro subsetor, chamando-o de
“saúde e educação mercantis”, além de acrescentar os serviços associativos no subsetor dos
“serviços prestados às famílias”, passando a se chamar “serviços prestados às famílias e
associativos”. Estas classificações diferenciadas acabam por não permitir a comparação do
desempenho do setor no estado ao desempenho nacional, mas não restringe a análise
comparativa dentro do próprio estado, o que é feito a seguir.
Na Bahia, a taxa de crescimento do PIB de serviços de 2003 a 2005 acompanhou a
oscilação do PIB do estado, mas com uma taxa de crescimento inferior. Em 2006, a taxa de
crescimento do PIB do setor de serviços se comportou de forma diferente: acelerou-se em
0,4%, enquanto que o PIB do estado se desacelerou em 0,7%, apesar de continuar com uma
taxa de crescimento superior em 0,2%. Já as taxas de crescimento dos serviços de saúde e
educação mercantis se comportaram de forma diversa às taxas de crescimento do PIB do
estado e do PIB do setor de serviços, decrescendo de 2003 a 2005, chegando a apresentar uma
retração neste último ano, e em seguida apresentar um crescimento abrupto de 15,25%, o que
é quase quatro vezes superior à taxa de crescimento do PIB do estado e do PIB do setor de
serviços. O crescimento em 2006 foi suficiente para recuperar as perdas de 2005 e adicionar
mais R$ 359 milhões. Em 2007, segundo estimativas da S.E.I., os serviços de saúde e
educação mercantis mantiveram o crescimento, mas a uma taxa de 9,55%.
O setor de serviços das cidades de Ilhéus e Itabuna (BA)
A classificação da SEI em regiões econômicas dividi o Sul da Bahia em Litoral Sul,
composta por 52 municípios, e Extremo Sul, composta por 21 municípios. Mata et al (2005)
subdividi a região Litoral Sul na microrregião de Valença, composta por 27 municípios, e na
microrregião Ilhéus-Itabuna, composta por 25 municípios. A microrregião Ilhéus-Itabuna
representa 39,24% do PIB do Sul da Bahia e 4,6% do PIB do Estado, sendo que o setor de
serviços detém 44,22% e 5,63%, respectivamente (MATA et al, 2005). A curta distância
entre Ilhéus e Itabuna favorece o estabelecimento de uma estrutura econômica
interdependente. A infra-estrutura de transporte é um exemplo nítido: Ilhéus possui porto e
aeroporto e Itabuna é cortada por uma das rodovias mais movimentadas do país, a BR 101.
Outro exemplo é a Universidade Estadual de Santa Cruz (UESC), localizada entre as duas
cidades, mas dentro do território de Ilhéus. As duas cidades consomem cerca de 80% do total
da energia elétrica da microrregião em que estão inseridas (MATA et al, 2005).
A história do cacau exerce forte influencia na economia desta microrregião (COSTA,
2002). A crise mais aguda da lavoura cacaueira, ocorrida no final da década de 80, afetou
profundamente as duas cidades. Segundo Nascimento (1994), o cacau já representou cerca de
35% das exportações nordestina e 14% da arrecadação de ICMS do estado da Bahia,
constituindo-se uma das principais fontes de recursos para financiar a industrialização do país,
sustentáculo para a economia baiana (COSTA, 2002). O cacau produzido no Sul da Bahia
representou 70% das exportações do estado nos anos de 1977 a 1979, e em 1992, após a crise,
representava apenas 13,4% (NASCIMENTO, 1994). Apesar da redução, o cacau representa
ainda 35% do valor de produção de culturas permanentes do Sul da Bahia (MATA et al,
2005). Nascimento (1994) e Costa (2002) apontam como principais causas da crise: redução
preço do cacau em amêndoas; doenças como “vassoura de bruxa” (Crinipellis perniciosa);
falta de organização dos produtores; baixa produtividade; comportamentos climáticos
adversos no final da década de 80; e elementos conjunturais. Após a crise, a região foi forçada
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a buscar atividades econômicas alternativas, influenciando diretamente na estruturação do PIB
nos anos seguintes.
A estrutura do PIB ajuda a entender mais a interdependência econômica entre Ilhéus e
Itabuna (BA). Primeiramente observa-se que o PIB total é bastante similar, ficando na casa de
R$ 1,3 bilhão. O PIB agrícola de Ilhéus é mais que cinco vezes que o de Itabuna e o industrial
é quase o dobro. No setor de serviços, no entanto, Itabuna supera Ilhéus em pouco mais de R$
300 milhões. Mas os tipos de serviços prestados nas duas cidades são diferentes. Ilhéus, por
conta da lavoura cacaueira que preservou parcialmente a Mata Atlântica combinada com sua
estrutura natural, possibilitou a exploração da atividade turística (NASCIMENTO, 1994) em
resposta à crise da década de 80, superando Itabuna no setor de alojamento e alimentação em
número de estabelecimentos, pessoal ocupado e salários pagos (Figuras 01, 02 e 03); Itabuna
seguiu outro rumo, se destacando na área de saúde e serviços sociais, superado Ilhéus nos
mesmos critérios.
A partir da Tabela 01, percebe-se que Itabuna supera Ilhéus na maioria dos índices,
mas não com muita diferença. Apenas dois índices, “Renda Média dos Chefes de Família” e
“Nível de Educação”, são significativamente diferentes nas duas cidades. O índice “Serviços
Básicos” possui uma grande diferença em relação à colocação, mas pouco nos números totais.
Tabela 01 – Colocação em nível estadual das cidades de Ilhéus e Itabuna no ano de 2000,
segundo os Índices de Desenvolvimento Econômico e Social.
COLOCAÇÃO
ÍNDICES
ILHÉUS ITABUNA
Desenvolvimento Econômico
13
10
Desenvolvimento Social
9
23
Infra-estrutura
9
7
Produto Municipal
15
14
Qualificação de Mão-de-obra
11
8
Renda Média dos Chefes de Família
27
5
Nível de Educação
3
88
Nível de Saúde
30
21
Serviços Básicos
38
73
Fonte: SEI, 2008. Dados trabalhados pelo autor.
A cidade de Itabuna possuía mais unidades de negócio do setor de serviços que Ilhéus
(537 a mais) no ano de 2005 e, por conseguinte empregava mais também, mas com uma
diferença de apenas 144 pessoas. No entanto, no que se refere a salários pagos, Ilhéus supera
Itabuna em 82,7 milhões (Figuras 01, 02 e 03).
A estrutura do setor de serviços de Ilhéus é concentrada, composta principalmente por
dois subsetores: 1 - alojamento e alimentação; e 2 - administração pública, defesa e
seguridade social; que juntos representam 48% do total de pessoas ocupadas e 59% dos
salários pagos. Já em Itabuna, a estrutura do setor é pulverizada, em que três subsetores se
destacam: 1 - transporte, armazenagem e comunicações; 2 - intermediação financeira,
seguros, previdência complementar e serviços relacionados; e 3 - saúde e serviços sociais; que
juntos representam 41% do total de pessoas ocupadas e 49% dos salários pagos.
A maior concentração urbana de Itabuna, juntamente com fato de ter mais de 500
unidades de negócios do setor de serviços que Ilhéus é um dos fatores que explica porque
Itabuna tem 300 empresas no setor de serviços imobiliários e serviços prestados as empresas a
mais que Ilhéus, conforme a Figura 01. A superioridade de Itabuna em relação a Ilhéus neste
setor segue também no número de pessoal ocupado e salários (Figuras 02 e 03);
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Segundo MESSIAS (2008), Itabuna tem contratos com 123 municípios, representando
quase 3,5 milhões de pessoas que compram seus serviços de saúde. Como reflexo disso, a
cidade possui mais de 200 unidades de saúde e serviços sociais que Ilhéus, empregando 1600
pessoas e pagando 13 milhões a mais, segundo as Figuras 01, 02 e 03.
Os números de Ilhéus para o subsetor “administração pública, defesa e seguridade
social” são outliers nas Figuras 02 e 03, principalmente se considerar que a Figura 01
demonstra que a diferença de unidade de uma cidade para a outra é de apenas 01. No que se
refere a salários (Figura 03) essa diferença é expressiva: Ilhéus paga 340% a mais que
Itabuna; são 109,4 milhões de reais, representado 56% do total de salários do setor de serviços
de Ilhéus, contra 32,1 milhões de reais, representado 29% do setor de serviços de Itabuna.
Possivelmente o que causa esta diferença é uma unidade da Marinha em Ilhéus.
No grupo de serviços relacionados à educação, Itabuna tem 58 unidades de negócio a
mais que Ilhéus. Mas nas duas cidades, este grupo representa 6% do número de
estabelecimentos do setor de serviços (Figura 01). Nas Figuras 02 e 03 os números se
comportam diferente aos da Figura 01: Ilhéus emprega 630 pessoas a mais que Itabuna; e
paga 27,9 milhões de reais a mais em salários. Isso se deve, provavelmente, à Universidade
Estadual de Santa Cruz que, como dito anteriormente, está no caminho entre as duas cidades,
mas localiza-se dentro do território de Ilhéus.
ASPECTOS SÓCIO ECONÔMICOS QUE INFLUENCIAM NO DESEMPENHO DE
UMA ESCOLA DE IDIOMAS
Antes de analisar os aspectos sócio econômicos que influenciam no desempenho das
escolas de idiomas, faz-se necessário entender a sua dinâmica. As escolas de idiomas são
classificadas como empresas prestadoras de serviço, segundo o Código de Defesa do
Consumidor, em seu artigo 3º (Lei nº. 8.078 de 11/09/1990). Nestas escolas, as aulas são
iniciadas a cada semestre para poder cumprir a metodologia dos cursos, pois no início e meio
dos anos acontecem as férias escolares. Na empresa objeto de estudo deste trabalho, as aulas
duram em torno de quatro meses em cada semestre, e o curso básico dura dois anos.
São raros os casos de turmas que começam as aulas no meio de um semestre, e o
primeiro do ano tem sempre um número significativamente maior de matrículas. Assim, o
início de cada semestre representa um momento crítico para a escola de idiomas, pois os
resultados alcançados neste período comprometerão os próximos seis meses (até começar o
próximo período de matrículas) e os dois anos seguintes (até as turmas matriculadas naquele
período se formarem).
O período de matrículas é ainda mais crítico em se tratando de escolas de idiomas que
estão entrando no mercado. Isso porque os primeiros meses exigem um montante maior de
recursos para cobrir os gastos realizados antes do lançamento da empresa. Assim, entender os
fatores sócio-econômicos que influenciam no retorno de curto prazo para uma escola de
idiomas entrante no mercado é de fundamental importância, pois influenciará na
sustentabilidade dos dois próximos anos do empreendimento. O entendimento das
necessidades do grupo que está do outro lado da relação, os clientes das escolas de idiomas,
não é tal fácil.
Em 2007, a escola de idiomas objeto de estudo deste trabalho contratou um serviço de
plano de negócios que continha uma pesquisa de mercado através da aplicação de 260
(duzentos e sessenta) questionários no centro da cidade entre os dias 12 e 23 fevereiro, das 8
às 18 horas. A pesquisa possui 90% de nível de confiança e 10% de margem de erro. Do
universo utilizado (população total) foram filtradas as pessoas não alfabetizadas para calcular
a amostra. A escolha dos aspectos sócio-econômicos parte do cruzamento dos dados primários
coletados nesta pesquisa.
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Na pesquisa, constatou-se que 46% dos entrevistados com 2º completo e 32% com 3º
incompleto declararam ter muita motivação em estudar um idioma; cerca de 80% dos
entrevistados que se declararam muito motivados em estudar um idioma ganham entre R$ 370
e R$ 1.000; cerca de 90% dos entrevistados entre 18 e 35 anos se declararam muito motivadas
em estudar um idioma (FERREIRA et al, 2007).
A partir da análise dos dados citados acima, permite-se afirmar que o público alvo de
uma escola de idiomas que atuam em Ilhéus e Itabuna possui o seguinte perfil: ganham entre
R$ 370 e R$ 1.000, possuindo um nível de escolaridade que varia entre 2º completo e 3º
incompleto, estando numa faixa de idade entre 18 e 35 (FERREIRA et al, 2007).
Análise da renda, da educação e da distribuição demográfica das cidades de Ilhéus e
Itabuna (BA)
Os resultados constatados na pesquisa por Ferreira et al (2007) levantaram a
necessidade de buscar dados secundários sobre o nível de educação e renda das cidades de
Ilhéus e Itabuna, levando em consideração ainda a distribuição da população por idade e pela
zona rural e urbana.
A cidade de Itabuna apresenta-se a frente da cidade de Ilhéus em quase todos os
indicadores sócio-econômicos, principalmente no que se refere a dados específicos sobre a
educação. No entanto, Ilhéus avançou mais rápido na melhoria dos indicadores do que Itabuna
na década de 90 (IPEA 2008).
Dos dados sobre o nível educacional das duas cidades disponível no site do Instituto
de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA), destacaram-se para este trabalho os anos de
estudo das pessoas com 25 anos e mais e a média de anos de estudo.
O grupo de pessoas com mais de 11 anos de estudo é de total interesse para este
trabalho, no tocante que o perfil dos clientes de uma escola de idiomas possui 2º completo ou
3º incompleto, conforme FERREIRA et al (2007). Em termos percentuais, no ano de 2000 a
cidade de Itabuna possuiu 1,55% a mais de pessoas que Ilhéus com 25 anos e mais de idade e
mais de 11 anos de estudo. Em valores absolutos, Itabuna tinha pouco mais de 71 mil pessoas
e Ilhéus pouco mais de 59,5 mil (IPEA 2008). Isso significa que o mercado de Itabuna é mais
atrativo porque possui, levando em consideração apenas este dado, mais de 11 mil pessoas do
que em Ilhéus.
Cruzando os dados do IPEA com a pesquisa realizada por FERREIRA et al (2007),
quanto maior for o percentual de pessoas com 25 anos e mais de idade e mais de 11 anos de
estudo melhor é para uma escola de idiomas. Por outro lado, pessoas com 25 anos e mais de
idade e menos de quatro anos de estudo, em sua maioria, se distanciam do perfil de clientes
das escolas de idiomas de Ilhéus e Itabuna (BA).
Como já foi citado acima, o mercado mais expressivo de uma escola de idiomas possui
no mínimo 2º completo ou 3º incompleto. Isso significa que, de forma geral, estas pessoas
possuem entre 11 e 14 anos de estudo, levando em consideração que a maioria dos cursos de
nível superior dura em torno de quatro anos e que estas pessoas estejam regularem em seu
curso. Assim, seria preciso no mínimo 11 anos de estudo para possuir o 2º completo ou 14
anos de estudo no máximo para possuir o 3º incompleto. Então, quanto mais próxima a média
de anos de estudo da população estiver da faixa 11-14 anos de estudo, mais atrativo será o
mercado para uma escola de idiomas. A partir destes dados, constatou-se que a cidade de
Itabuna é mais atrativa do que a de Ilhéus, porque na primeira, a população possui em média
5,7 anos de estudo e na segunda 5,0. Em entrevista com o empresário, este concordou com
esta constatação, complementando que o número de matrículas das primeiras turmas da escola
de Itabuna foi maior do que em Ilhéus.
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Com a renda per capta é possível fazer a mesma análise, corroborada também com a
entrevista feita com o empresário. As pessoas que pertencem ao mercado potencial de uma
escola de idiomas ganham entre R$ 370 e R$ 1.000. Assim, quanto mais próxima estiver a
renda per capta dessa faixa de remuneração, mas atrativo será o mercado para uma escola de
idiomas. A cidade de Itabuna possui uma renda per capta de R$ 207,40 e Ilhéus de R$
170,22.
No entanto, a renda per capta não pode ser analisada sem levar em consideração
outros parâmetros, pois as médias podem apresentar distorções significativas. Assim, para a
análise do nível de renda da população foi levado em consideração ainda o percentual de
pessoas pobres e indigentes das duas cidades.
O IPEA conceitua “indigência” como sendo as pessoas que sobrevivem com uma
renda domiciliar per capta inferior a ¼ do salário mínimo vigente em agosto de 2000. Já o
conceito de “pobreza” depende da região do país, mas em média são as pessoas que
sobrevivia com uma renda domiciliar de R$ 110,80 no ano de 2001. A partir desses conceitos
é possível afirmar que a cidade de Itabuna é mais atrativa para o mercado de escolas de
idiomas também no aspecto renda, pois no ano de 2000, 44% da população era considerada
como pobre, e em Ilhéus este percentual sobe para 53%.
Em entrevista com o proprietário da escola de idiomas, objeto de estudo deste
trabalho, este afirmou que um dos fatores que deve ser considerado na implantação de uma
unidade é a localização, pois muitos clientes escolhem as escolas por causa de sua
acessibilidade. Isso ocorre porque o tempo perdido e o custo com o deslocamento é
considerados conjuntamente com o valor das mensalidades e materiais didáticos.
O fator acessibilidade então justifica a necessidade de se analisar a distribuição
demográfica nas zonas rural e urbana, no tocante que a população da zona rural tem
dificuldades de se locomover. Assim, quanto maior for o montante de pessoas que residem na
zona urbana, mais atrativo será o mercado para uma escola de idiomas. A densidade
demográfica também influencia neste processo porque a circunferência ao redor da escola irá
englobar mais pessoas que não precisaram gastar muito tempo e dinheiro para se locomover.
A cidade de Ilhéus possuía 27% da população na zona rural, ou mais de 60 mil
pessoas, enquanto que Itabuna possuía apenas 3%, ou quase de 5,5 mil. A diferença da
extensão territorial das duas cidades é um fator preponderante para explicar estes números.
Enquanto Itabuna possui 443 km2 de território e uma densidade demográfica no ano de 2000
de 444 pessoas por km2; Ilhéus, com uma extensão territorial de 1.841 km2 (mais de 4 vezes
maior que a de Itabuna), possuía uma densidade demográfica neste mesmo ano de apenas 121
pessoas por km2 (Fonte: IBGE, dados tratados pelos autores). Estes dados tornam possível
afirmar que população de Itabuna é essencialmente urbana, com 15% a mais de pessoas do
que Ilhéus.
Cruzando informações disponíveis no site da SEI, IPEA e IBGE torna-se possível
inferir que Ilhéus possuía no ano de 2000 aproximadamente 21.675 pessoas alfabetizadas e
residentes na área urbana numa faixa etária entre 18 e 35 anos, sendo que as pessoas com
idade de 25 a 35 anos tinham no mínimo 11 anos de estudo; e Itabuna possuía, no mesmo ano,
aproximadamente 27.257 pessoas com as mesmas características, conforme Tabela 02, que
traz mais detalhes sobre a metodologia utilizada para definir este número.
Tabela 02 – Mercado potencial de uma escola de idiomas nas cidades de Ilhéus e Itabuna no
ano de 2000.
METODOLOGIA
ILHÉUS
ITABUNA
População total
222.127
196.675
18 a 24 anos de idade*
25.258
29.328
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25 a 35 anos de idade*
18 a 35 anos*
% analfabetos com 15 anos e mais
18 a 24 anos de idade (analfabetos)*
% de pessoas com 25 e mais de idade e 11 anos de estudo e
mais
25 a 35 anos de idade com 11 de estudo e mais*
25 a 35 anos de idade e menos de 11 de estudo*
18 a 35 anos (menos analfabetos; menos pessoas com 25 a
35 anos e menos de 11 de estudo)*
27.763
53.021
20,605%
5.204
32.073
61.401
15,143%
4.441
5,840%
1.621
26.142
7,388%
2.370
29.703
21.675
27.257
Fonte: IBGE, IPEA, e SEI. Dados trabalhados pelo autor.
* Residentes na zona urbana
Percebe-se que o mercado potencial para uma escola de idiomas da cidade de Itabuna
possuía aproximadamente 5,5 mil pessoas a mais que o mercado de Ilhéus no ano de 2000.
Aparentemente este número pode não significar muito, mas se levar em consideração que a
soma do número de alunos das três unidades de ensino da escola de idiomas estudada aqui
gira em torno de 500 alunos, o número 5,5 mil é mais realçado. Este resultado corrobora com
a afirmação do empresário em entrevista que a unidade da cidade de Itabuna (BA) apresentou
melhor retorno sobre o investimento.
E este número pode ser ainda maior, pois segundo dados recentes sobre o tamanho da
população disponíveis no site do IBGE, a cidade de Itabuna saiu de aproximadamente 196 mil
habitantes no ano de 2000 para mais de 210 mil em 2006, enquanto que Ilhéus sofreu uma
pequena retração de 222 para 220 mil no mesmo período. Além disso, a cidade de Itabuna
apresenta características mais atrativas se comparada a Ilhéus.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo conseguiu atingir seu objetivo ao determinar que os aspectos sócioeconômicos renda, nível de escolaridade e concentração urbana influenciam diretamente do
desempenho em número de matrículas de uma escola de idiomas. No entanto, não foi possível
registrar neste trabalho o grau de influencia e a conseqüência que estes aspectos impõem
porque seria necessário trabalhar com dados confidenciais, mas é possível afirmar através da
entrevista feira com o empresário que a unidade da cidade de Itabuna, de fato, possui melhor
desempenho econômico-financeiro.
Além disso, este estudo demonstra também que é possível para uma micro ou pequena
empresa, como a estudada neste trabalho, com faturamento inferior a R$ 2,4 milhões,
entender melhor os aspectos sócio-econômicos que influenciam seu mercado utilizando dados
secundários e conhecimentos do próprio empresário, sem desembolsar quantias significativas
de recursos com serviços de consultoria.
Apesar das conclusões se limitarem ao mercado de escolas de idiomas para Ilhéus e
Itabuna (BA), a estrutura metodológica adotada e os documentos analisados podem ser úteis
para que escolas de idiomas de outras localidades analisem seu mercado potencial,
principalmente ao utilizar a metodologia na tomada de decisões sobre a expansão do negócio.
Faz-se necessário considerar ainda alguns aspectos da presente pesquisa:
• Alguns dados sócio-econômicos disponíveis são do ano de 2000, o que impossibilita a
elaboração de conclusões mais assertivas. Os dados detalhados do Censo 2010 ainda não
foram publicados;
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• O número de pessoas entre 18 e 35 anos que residem na área urbana das cidades estudadas
exclui apenas os analfabeto, sendo que interessa para a pesquisa apenas as pessoas com 2º
grau completo e 3º incompleto;
• A criatividade no marketing influencia diretamente na efetividade dos investimentos. Mas
este aspecto é muito difícil de ser mensurado, obrigando o pesquisador a utilizar apenas
dados quantitativos;
• A pesquisa feita pela empresa de consultoria abordou apenas as pessoas da cidade de Ilhéus
(BA), sendo que o perfil do mercado de idiomas na cidade de Itabuna (e outras cidades)
pode ser diferente;
• Pensou-se em retirar do número de pessoas com idade entre “18 e 35 anos (menos
analfabetos; menos pessoas com 25 a 35 anos e menos de 11 de estudo)” (tabela 02) o
percentual de pessoas pobres e indigentes. Assim, o mercado de Itabuna ficaria com pouco
mais de 15 mil pessoas e o de Ilhéus com pouco mais de 10mil. No entanto, renda e
escolaridade têm relação direta (indivíduos pobres normalmente possuem baixo nível de
escolaridade), o que poderia ocasionar a dupla retirada de um mesmo grupo de pessoas e a
conseqüente distorção do resultado;
• A entrevista semi estruturada foi feita com apenas um empresário do setor, trazendo uma
visão enviesada sobre o mercado de escolas de idiomas.
Por fim, é válido sugerir uma pesquisa sobre a evolução da estrutura sócio-econômica
das duas cidades, pois a partir da análise prévia dos dados é possível cogitar a hipótese de
uma homogeneização ou que Ilhéus irá superar Itabuna nos anos próximos, o que pode se
confirmar com números mais recentes do Censo 2010 e a evolução destes no tempo; um
estudo dos fatores que levaram o PIB do grupo de serviços “saúde e educação mercantis” a se
comportar de forma distinta a do PIB da Bahia e do Setor de Serviços da Bahia; e por fim um
estudo para determinar quais fatores que levam o subsetor “administração pública, defesa e
seguridade social” da cidade de Ilhéus ser significativamente diferente em se tratando de
salários pagos (figura 02) e número de pessoal ocupado (figura 03) ao de Itabuna (BA).
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