Peças Publicitárias e Educomunicação: uma questão de leitura
Sílvia Regina Ferreira Pompeo Araújo
UNITAU
[email protected]
Adriana Milharezi Abud
UNITAU
[email protected]
Resumo: Este artigo tem por objetivo apresentar uma proposta de leitura com o gênero
discursivo propaganda, desenvolvida em sala de aula, no ensino superior, com alunos do
Departamento de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, durante as
aulas de Português Instrumental. Destacamos a importância de se abordar a propaganda, que
possui ampla circulação social, considerando os sentidos por ela depreendidos, numa proposta de
leitura e releitura com desdobramentos interdisciplinares. Apresentamos reflexões sobre a
importância do diálogo entre educação e comunicação, num campo interdiscursivo e
interdisciplinar, apontando para o fato de que toda relação comunicativa pode transformar-se
numa relação educativa.
Palavras-chave: Leitura. Propaganda. Comunicação. Educação. Gênero discursivo.
Abstract: This article aims to present a proposal for a reading with the advertising – discursive
kind, which was developed in the classroom, higher education, with students of the Social
Communication Department, degree in Publicity and Advertising, during Instrumental
Portuguese classes. We emphasize the importance of addressing the advertising, which has broad
social movement, considering the several meanings it has, in a proposal for reading and rereading
with interdisciplinary approaches. We present reflections on the importance of dialogue between
education and communication, in a interdiscursive and interdisciplinary field, pointing to the fact
that all communicative relationship can turn into a educational relationship.
Keywords: Reading. Advertising. Communication. Education. Kind discursive.
Introdução
Este artigo tem por objetivo apresentar uma proposta de trabalho de leitura desenvolvido
em sala de aula, com o gênero discursivo propaganda, propondo uma intercambialidade entre
meios de comunicação de massa e educação. O trabalho consiste em uma experiência de leitura
de peças publicitárias, que se tornarão objeto de reflexões por meio de leituras críticas e
questionadoras, buscando uma aproximação entre o que as pessoas vivem e experimentam
cotidianamente para o âmbito da sala de aula, numa tentativa de torná-la mais próxima dos usos
públicos da linguagem. Os encaminhamentos de leitura buscam associar o texto verbal com o
texto não-verbal e o conhecimento de mundo, a fim de que múltiplas leituras, análises e
interpretações possam emergir, convergindo para uma idéia central, e, dessa forma, a construção
e reconstrução do percurso gerador da peça publicitária seja trilhado, desvelando as intenções
argumentativas do autor e verificando a riqueza dos recursos lingüísticos empregados.
A escolha por esse gênero ocorreu devido ao fato de ele ocupar uma posição de destaque
para a sociedade atual, como orientadora das escolhas de consumo e hábitos familiares e também
por ser um gênero discursivo de grande circulação e penetração social, podendo se transformar
num instrumento de trabalho a ser desenvolvido em várias unidades de ensino e em diferentes
séries.
De acordo com os Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN (BRASIL, 1998), devem-se
privilegiar gêneros discursivos que ocorrem em situações reais de comunicação no cotidiano para
que o estudo seja efetivo, ou seja, “é preciso que as situações escolares de ensino de Língua
Portuguesa priorizem os textos que caracterizam os usos públicos da linguagem”. Ainda afirmam
os PCN de Língua Portuguesa (BRASIL,1998, p. 23):
“A importância e o valor dos usos da linguagem são determinados
historicamente segundo as demandas sociais de cada momento. Atualmente,
exigem-se níveis de leitura e de escrita diferentes dos que satisfizeram as
demandas sociais até há bem pouco tempo – e tudo indica que essa exigência
tende a ser crescente. A necessidade de atender a essa demanda, obriga à revisão
substantiva dos métodos de ensino e à constituição de práticas que possibilitem
ao aluno ampliar sua competência discursiva na interlocução.”
Nessa perspectiva, destacamos a importância de se abordar a propaganda, que possui
ampla circulação social, considerando os sentidos por ela depreendidos, numa proposta de leitura
e releitura com desdobramentos interdisciplinares.
Para desenvolvermos nosso artigo, adotamos a seguinte organização: após a introdução,
apresentamos os pontos teóricos que respaldam nossa prática. Apoiamo-nos no conceito
bakhtiniano de gênero discursivo e na concepção de leitura constante em Kleiman (1999, 2004).
Na seqüência, para situarmos as definições de Publicidade e Propaganda, importantes para a
compreensão, tecemos considerações gerais sobre o discurso publicitário, abordando sua
definição e seus objetivos, baseados em Vestegaard & Schroder (2004) e Sandmann (2000), sem
ter a pretensão de esgotar o assunto. Depois, apresentamos nossa metodologia de trabalho para se
proceder a análise da propaganda selecionada.
A seguir, apresentamos reflexões sobre a importância do diálogo entre educação e
comunicação, num campo interdiscursivo e interdisciplinar, apontando para o fato de que toda
relação comunicativa pode transformar-se numa relação educativa. Nesse sentido, os autores que
apoiaram os estudos foram Barbosa (2005) e Citelli (2004). Finalizamos nosso artigo com a
conclusão.
Fundamentação teórica
Considerações sobre leitura
A atividade fundamental desenvolvida pela escola para a formação dos alunos é a leitura,
tornando-se uma extensão da escola na vida das pessoas. A maioria do que se deve aprender na
vida terá de ser conseguido por meio da leitura, feita inclusive fora da escola. A maioria dos
problemas que os alunos enfrentam ao longo dos anos de estudo, chegando até a pós-graduação, é
decorrente de problemas de leitura. Há a necessidade de a escola ensinar os alunos a ler e a
entender não somente as histórias das antologias, mas também textos específicos de cada área e
do cotidiano, para cumprir a função de instrumentalização do educando.
A compreensão da leitura é uma atividade individual, de assimilação de conhecimentos,
de interiorização e de reflexão. À medida que lê, o leitor traz para o texto conhecimentos
adicionais, oriundos de seu modo pessoal de interpretar o que leu, tendo em vista toda a sua
história como leitor e falante de uma língua, os denominados conhecimentos prévios do leitor que
são acionados no momento de leitura. Estabelecer estratégias de leitura representam um ganho
para a compreensão de textos da área acadêmica.
Nesse sentido, Kleiman (1999, 2004) sistematizou as estratégias de leitura que
permitissem ao aluno desenvolver a metacognição durante o processo de leitura, isto é, a reflexão
sobre o próprio saber. A autora propõe o estabelecimento de três estratégias, que são: a leitura
global, a completa e a detalhada, explicitadas a seguir.
A leitura global apresenta como característica central a leitura do texto como um todo,
observando o título, o subtítulo, a fonte, as ilustrações, os gráficos, o autor, a data, o gênero
discursivo e a elaboração de hipóteses sobre o conteúdo do texto. O importante nessa parte é
levantar hipóteses, que poderão ser confirmadas ou não, é fazer predições sobre o texto de tal
forma que o acervo de conhecimentos prévios sejam ativados, a fim de que contribuam para a
compreensão do texto. Mediante a interação de diversos níveis de conhecimento de mundo que o
leitor consegue construir o sentido do texto, tecendo redes de relações.
A leitura completa consiste na leitura integral do texto, de forma atenta, que permita ao
leitor identificar os pontos principais e secundários; a sua estruturação e lógica, e também permita
resumir o texto, recontá-lo total ou parcialmente.
Já a leitura detalhada apresentará como eixo predominante a explicitação dos operadores
argumentativos e sua relevância para a construção da argumentatividade. Com essa estratégia de
leitura, o leitor poderá perceber a importância da análise das pistas lingüísticas e não-lingüísticas
do texto e inferir sobre as prováveis intenções do autor ao tecer o texto. Kleiman (1999, p. 80)
afirma:
“o caráter interacional da leitura, que pressupõe a figura de autor
presente no texto através das marcas formais que atuam como pistas para a
reconstrução do caminho que ele percorre durante a produção do texto. A
capacidade de análise das pistas formais para uma síntese posterior que defina
uma postura do autor é considerada essencial à compreensão do texto. A
reconstrução de uma intenção argumentativa é considerada ainda como um prérequisito para o posicionamento crítico do leitor frente ao texto.”
Dessa forma, percebemos que a leitura é uma atividade complexa que envolve processos
cognitivos múltiplos na atividade em que o leitor se engaja para a construção do sentido de um
texto. Conforme Kleiman (1999), a compreensão do texto envolve o entendimento de frases e
sentenças, de argumentos, de provas formais e informais, de objetivos e intenções, muitas vezes
de ações e de motivações, uma vez que a compreensão verbal inclui desde a percepção de uma
charada, de uma propaganda até de uma obra artística.
Assim, a compreensão do processo de leitura é importante, pois torna possível o
planejamento de estratégias e o delinear de objetivos específicos com base bem fundamentada
para uma compreensão eficaz.
O estabelecimento de objetivos de leitura são importantes para compreensão. Kleiman
(1999, p. 30) afirma que “Há evidências inequívocas de que nossa capacidade de processamento
e de memória melhora significativamente quando é fornecido um objetivo para uma tarefa”, ou
seja, somos capazes de lembrar muito melhor quando possuímos um objetivo de leitura. Diante
disso, o adulto ou mediador do processo de leitura poderá propor atividades nas quais a clareza de
objetivos, a predição, sejam centrais, favorecendo contextos para o desenvolvimento e
aprimoramento de estratégias na leitura.
Conhecer e controlar nossos processos cognitivos são passos certos no caminho que leva à
formação de um leitor que percebe relações, que forma relações com um contexto maior, que
descobre e infere informações e significados mediante estratégias cada vez mais flexíveis e
originais. Isto não quer dizer que compreender um texto seja apenas considerá-lo um ato
cognitivo, pois a leitura é uma prática social que remete a uma enorme gama contextual. Diante
disso, consideramos importante expor sucintamente algumas especificidades sobre o gênero
discursivo propaganda.
Considerações sobre Publicidade e Propaganda
Anúncio publicitário é uma das ferramentas da Publicidade e Propaganda para persuadir,
apresentar e criar desejos de um serviço ou produto, a fim de obter resultados positivos. O
anúncio, para atingir seus objetivos, necessita de algumas características indispensáveis, como:
contexto de produção, momento em que o autor vai verificar se o anúncio está coeso, se o
conteúdo temático é pertinente e se a maneira como está escrito é adequada ao público-alvo; o
anúncio publicitário tanto pode ser verbal como não-verbal, com uma estrutura textual.
O objetivo final de uma propaganda é vender um produto ou serviço, mas para isso, o
profissional de propaganda necessita vencer alguns obstáculos. As peças publicitárias escritas
estão contidas em revistas e jornais, mas os clientes em potencial não os lêem por causa dos
anúncios, mas pelas matérias de redação. Além desse fator, há outro também relevante: em uma
revista ou jornal há um grande número de anúncios, todos competindo pela atenção do leitor.
Diante desse fato, Lund (apud Vestegaard e Schroder, 2004) resume a tarefa do profissional de
propaganda em cinco itens:
1. Chamar atenção;
2. despertar o interesse;
3. estimular o desejo;
4. criar convicção;
5. induzir à ação.
Para que isso ocorra, os elaboradores de peças publicitárias precisam dominar uma série
de recursos próprios desse gênero discursivo, com suas particularidades. Sandmann (2000, p.13)
elenca uma série de recursos que sintetizamos assim:
1.
recursos visuais: muitas vezes constitutivos do discurso publicitário além de
representar um fator decisivo da propaganda, são as ilustrações e textos nãoverbais presentes nos anúncios;
2.
recursos lingüísticos: tais como metáfora, metonímia, pleonasmo, hipérbole
entre outros;
3.
recursos ortográficos: como grafias exóticas;
4.
aspectos fonéticos: como rima, ritmo, aliteração, paronomásia;
5.
aspectos morfológicos: com criações lexicais mais ou menos marginais,
ressegmentações; aspectos sintáticos, como topicalização, paralelismo,
simplicidade estrutural;
6.
aspectos semânticos: com a polissemia e homonímia, ambigüidade e a
antonímia.
O conhecimento desses recursos é fundamental para o profissional que pretende trabalhar
com a criação de anúncios publicitários. Cumpre observar que cada anúncio mostrará para seu
público-alvo, se são mulheres donas de casa, ou se são as bem resolvidas profissionalmente, ou se
são adolescentes ou jovens, uma linguagem que seja compreendida por esses grupos femininos.
A propaganda poderá atuar como um espelho psicológico, mostrando como certas
situações ocorrem. Ela convida seus leitores a entrar num mundo imaginário, no qual uma
interpretação mais sutil permite discernir os contornos do generalizado descontentamento com
algum aspecto do cotidiano. A propaganda se fundamenta no desejo subconsciente de um mundo
melhor.
Procedimentos metodológicos
Após a observação constante dos resultados para os quais as avaliações oficiais apontam,
percebeu-se a necessidade de se apresentar estratégias motivadoras e presentes na realidade
cotidiana dos alunos a fim de que houvesse uma participação e interesse maior às aulas de Língua
Portuguesa, uma vez que primordialmente é nela em que o processo de leitura e compreensão de
texto tem maior enfoque. Durante as aulas de Língua Portuguesa, verificou-se a necessidade de
desenvolver estratégias de leitura com os alunos, diante das dificuldades encontradas para a
compreensão de textos da disciplina específica e de outras disciplinas. Nesse sentido, dada à
pluralidade de assuntos presentes nas peças publicitárias, privilegiou-se trabalhar com esse
gênero discursivo, mostrando suas características, sua função social, seus portadores e suas
especificidades.
Para este artigo, estabelecemos o foco e apresentamos o trabalho com leitura de uma peça
publicitária, gênero discursivo de relevo pois está presente cotidianamente na vida das pessoas e
pode se constituir em num rico material a ser explorado dentro da sala de aula. É uma forma de
trazer materiais da realidade dos alunos para o trabalho pedagógico, pelos motivos a seguir:
1. é de grande interesse dos alunos;
2. faz parte do universo discursivo dos alunos, pois é o gênero discursivo presente na TV,
rádio, revistas, enfim, nos meios de comunicação de massa;
3. colabora para que analisem, compreendam e interpretem os caminhos trilhados pelos
autores da propaganda em sua construção;
4. coopera para a formação de leitores autônomos numa sociedade letrada.
Sabemos que o deslocamento do gênero discursivo de origem para a sala de aula provoca
alterações contextuais, mas procuramos oferecer esclarecimentos sobre a situação social que deu
origem à produção da peça publicitária.
A propaganda selecionada para a aula foi publicada na revista Marie Claire, em julho de
2001, sobre a contracepção de emergência, elaborada pelo Grupo ACHÉ. O principal fato
motivador para a escolha dessa peça foi a discussão presente na mídia e nas salas de aula, nos
primeiros meses de 2008, sobre o projeto de lei que versa sobre a legalização do aborto e a
campanha da fraternidade deste ano.
Para a confecção da seqüência didática, procuramos seguir as estratégias propostas por
Kleiman (1999, 2004). Inicialmente, demos oportunidade para discussão que já vinha se
delineando fora e dentro de sala de aula, motivadas pelas informações veiculadas pelos meios de
comunicação de massa, sobre o aborto, sua legalização e implicações. Essa foi uma forma de se
trazer para o bojo das discussões de sala de aula “– local cultural da palavra, dos aprendizados da
leitura e da escrita, com sua inequívoca importância enquanto lócus educativo -” (Citelli, 2004, p.
228), assuntos de interesse e mobilização social, de uma maneira sistemática, reflexiva, com
finalidade pedagógica, além de se introduzir o assunto, de interesse dos jovens, e relacioná-lo
com a peça publicitária em tela, ativando os conhecimentos prévios dos estudantes. Como lembra
Morán (apud Citelli, 2004, p. 228): “Todos nós educamos o tempo todo. Educamo-nos por meio
das múltiplas formas de comunicação, das inúmeras interações com as pessoas com quem
convivemos e com as instituições de que participamos”. Ocorre uma integração cultural, de
aprendizado pela convivência num compromisso social, no qual todos progridem e aprendem
A seguir, fizemos a contextualização da propaganda, em que veículo foi publicada e qual
o público-alvo da revista, com questões gerais que proporcionassem a leitura global e
exploratória da peça, tais como: características de sua apresentação, disposição do texto verbal e
não-verbal na página, presença de cores predominantes e os recursos de imagens empregados e
identificação do provável objetivo do autor entre outras.
Após, determinamos primeiramente um objetivo para a leitura, que consistiu em verificar
qual seria o tema central específico daquela propaganda e realizou-se a leitura completa, com a
finalidade de verificar a objetividade, a argumentatividade e a possível credibilidade da
propaganda, relacionando-a a seu público-alvo e ao tratamento lingüístico utilizado. Foram
elaboradas questões como:
1. Qual a temática da propaganda?
2. Qual o seu slogan? Qual a função dos sites apresentados?
3. A que está relacionado o número 200 milhões?
4. A que esse número se contrapõe?
Feito isso, passou-se para leitura detalhada, a fim de se analisar os pormenores
constitutivos do texto, sua complexidade e finalidade, além do reconhecimento da construção de
discursos, que são ajustados às redes de mediações, com lugares específicos e diferenciados de
produção de sentidos, construídos com legibilidade técnica, operacional, teórica e ideológica.
Assim, analisamos a parte não-verbal da propaganda com os desenhos, as cores empregadas e
também a sua abrangência nas páginas e a relação com os possíveis sentidos veiculados. Depois,
analisamos a parte verbal, relacionando-a ao não-verbal. Para sistematizar essas indagações,
foram elaboradas questões que buscassem reflexões nesse sentido, como:
1. Qual a relação das cores rosa e azul com as pessoas que a propaganda envolve?
2.
Em que proporção essas duas cores aparecem e por quê?
3. O que está desenhado na parte azul da propaganda?
4.
Quais outros métodos contraceptivos são apresentados na propaganda além da
pílula do dia seguinte?
5. Que organização recomenda a contracepção de emergência?
6.
Qual a provável intenção do autor ao escrever tantas vezes a palavra emergência?
7. Qual a importância de se citar a Organização Mundial de Saúde?
8.
Quais as palavras do mesmo campo semântico da palavra médico?
9.
Por que é utilizada a expressão contracepção de emergência em vez de pílula do dia
seguinte?
10. Por que é empregada a palavra sozinha no slogan da peça publicitária?
Essas questões contribuem para a compreensão de que cada palavra é empregada com
uma finalidade, que estão a serviço da construção de um enunciado persuasivo. A linguagem
verbal e a não-verbal se entrelaçam, estrategicamente, seguindo um planejamento previamente
determinado por seu autor, conectando uma série de conhecimentos, muitas vezes estudados de
forma isolada, num todo plural de áreas, mas singular na apresentação da peça publicitária, com
finalidades predeterminadas.
A propaganda continua a ser uma maneira comercial de apresentar mensagens, mas que
vão além do mero impacto comercial, elas tentam criar uma solução perfeita para o ser humano
que deseja viver em paz com suas fraquezas. Com suas técnicas, compartilhadas com a
lingüística e a psicologia entre outras áreas, a prática publicitária de comunicação persuasiva faz
com que o leitor, ao adquirir o produto, obtenha êxito particular e desejável.
Por isso, de acordo com Barbosa (2005, p. 179) “Considerar os sentidos da publicidade
implica reler, reverter e propor ‘novos/outros’ desafios teóricos, metodológicos e práticos” Diante
disso, sentimos a necessidade de tecer algumas considerações, de maneira sucinta, sobre o
diálogo entre comunicação e educação.
Diálogo entre comunicação e educação
Atualmente, temos o papel singular que os veículos de comunicação passaram a exercer
no mundo contemporâneo, com a disponibilização da rede de computadores, sistemas digitais,
rádios, revistas, televisão que inundam o ser humano de informações, numa velocidade acelerada,
impondo um ritmo frenético de consumo de mensagens. Esses fatores acarretam uma
modificação na noção de tempo, que se apresenta reduzida, causando a sensação de que nunca se
tem tempo para assimilar todas as informações, causando a sensação de se estar aquém do padrão
esperado socialmente e, conseqüentemente, sem tempo para refletir sobre os assuntos, num
movimento ideológico de redução da disponibilidade temporal.
Tal fato requer uma recolocação do papel da instituição escolar, em seu aspecto formal,
numa perspectiva que contemple a leitura crítica dos meios de comunicação, suas condições de
produção e sua função na sociedade.
Destacamos, de modo especial neste trabalho, a importância e a influência do discurso
publicitário. Há quem considere a vulnerabilidade das crianças frente às peças publicitárias, que
são capazes de provocar alterações comportamentais e também responsáveis pelo poder de
decisão de compra que as crianças exercem sobre seus pais ou responsáveis.
Diante disso, amplia-se a função da escola como um espaço para discussão desse gênero
textual, bem como de diversas informações televisivas, quer pertencentes ao discurso jornalístico
ou publicitário entre outros. Citelli (2004, p. 140) afirma que:
“Posto de outro modo, dizer que os termos “comunicação” e “educação”
aproximaram-se bastante em nosso tempo significa reconhecer, quando o campo
de reflexão é a escola, que as experiências videotecnológicas já estão nas salas
de aula, malgrado sob a forma de uma “não-presença”, pois tanto as crianças
como os professores vivem num espaço social mediatizado por mensagens
televisivas, radiofônicas, jornalísticas, etc., capazes de provocar alterações nos
comportamentos, criar referências para o debate público, influenciar na tomada
de decisões, além de revelar, muitas vezes, os próprios limites do discurso
pedagógico”
Por isso, é importante fazer propostas de leitura com gêneros discursivos que estejam
presentes no cotidiano dos alunos e que façam sentido para sua formação, num comprometimento
com um ensino crítico e esclarecedor das realidades comunicacionais. Citelli (2004, p. 137)
afirma:
“entendido o papel singular que os veículos de comunicação passaram a
exercer no mundo contemporâneo, agora com o aporte dos novos meios
disponibilizados pela informática, pelos sistemas digitais, pelas redes de
computadores, e que orientam uma revolução nos diferentes âmbitos da cultura,
da história, dos fluxos econômicos, das sociabilidades, etc., é compreensível que
o tema da educação, particularmente no seu âmbito formal, tenha se recolocado
numa perspectiva diferenciada e que requisita, de maneira crescente, o
estreitamento dialógico com informações e conhecimentos gerados em fontes
indiretamente escolares.”
Dessa forma, buscamos estabelecer um diálogo entre os veículos de comunicação de
massa e a leitura em sala da aula de uma peça publicitária, que traz de uma forma única,
diferentes ordens sígnico-discursivas. Perceber e apreender essas relações de produção se
sentidos de mensagens midiáticas são importantes para que o discurso escolar possa desenvolver,
com possibilidades múltiplas e mais proficientes, estratégias adequadas de exercícios de leitura.
Considerações finais
Nosso objetivo com este artigo foi o de apresentar uma proposta de leitura de anúncios
publicitários, verificando a possibilidade de se trabalhar com as linguagens midiáticas, que
ocorrem de maneira dinâmica e complexa. É uma reflexão teórica associada a uma prática de
leitura, com o intuito de apresentar uma proposta de como as mensagens publicitárias são
construídas, a importância de um conhecimento interdisciplinar, incluindo o conhecimento
lingüístico para a depreensão das intenções comunicativas, que incorporam e representam o modo
de ser, pensar e desejar do indivíduo, no tempo e no espaço da modernidade no/do mundo.
A publicidade consegue representar e refletir valores da dinâmica social, com seus hábitos
e costumes, conforme Barbosa (2005, p. 180): “a significação publicitária reflete e refrata o
continuum que em geral se chama realidade”. Ao representar a história por meio de um sistema
de signos em que a propaganda se situa, ela deixa marcas na mensagem do contexto em que foi
produzida.
Dessa forma, buscamos projetar um novo dinamismo para a escola, como afirma Cervi
(2008, p. 21):
“se privilegia um sólido programa baseado no saber dentro de um
cultura de qualidade, experimentação, diversidade e inovação. Nesse cenário,
abre-se espaço para a novidade, ou seja, para novas formas de avaliação e de
reconhecimento de competências, novas tecnologias da informação e
comunicação e novas ferramentas de aprendizagem, assim mesmo combinadas
aos suportes pedagógicos já conhecidos e praticados.”
Enfim, como afirma Wittmann (2009) “A educação desenvolve princípios operativos
internos e está centrada na criatividade, na possibilidade do novo, do original, do inesperado e
inesperável.” ao cumprir sua função de contribuir para a integração social, apropriação da cultura
no tempo e no espaço da existência das pessoas, que se produzem historicamente, nas relações
sociais, em um determinado tempo e lugar.
Referências Bibliográficas:
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