PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Prof. Daciane de Oliveira
Fontes: Gestão empresarial: administrando estratégias vencedoras: JADER SOUZA;
Vantagem Competitiva- MICHAEL PORTER
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
HISTÓRICO
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo,
não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se
você se conhece mas não conhece o inimigo, para
cada vitória sofrerá também uma derrota. Se você
não conhece nem o inimigo nem a si, perderá todas
as batalhas...”
(Sun Tzu)
O QUE É ESTRATÉGIA?
- Definição de um curso de ação para atingir um objetivo.
- Meios para atingir um fim
“Estratégia é um plano unificado, amplo e integrado criado para
assegurar que os objetivos básicos da empresa sejam
atingidos”.
(GLUECK, 1980)
CARACTERÍSTICAS DA ESTRATÉGIA
• Conhecimento do ambiente
• Conhecimento de si mesmo
• Criatividade / elemento surpresa
• Persistência
• Alinhamento de esforços
• Motivação
• Aprendizagem e confiança
• Liderança
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES
Conjunto dos grandes
propósitos, dos objetivos,
metas, políticas e planos
para concretizar uma
situação futura desejada,
considerando as
oportunidades do ambiente
e os recursos da
organização.
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES
Nas organizações, a estratégia:
• Refere-se às decisões de mais alto nível;
• Mobiliza a empresa como um todo;
• Podem trazer grande sucesso ou grande fracasso;
• Tem impacto no longo prazo;
• Podem ser competitivas ou colaborativas;
• Podem ser concebidas para início de um negócio.
• Mentalidade Imediatista
• Mentalidade Operacional
• Mentalidade Estratégica
Estratégia empresarial
Existem 3 conceitos importantes de estratégia:
Estratégia empresarial
REFLEXÃO CORPORATIVA OU GLOBAL: trata de assuntos
do nível macro da empresa.
- Em que negócios devo atuar?
- Em que negócios não devo atuar?
-A que desejos e necessidades de mercado devo atender?
REFLEXÃO COMPETITIVA: desenvolve diferenciações
e vantagens competitivas da empresa.
TODA VANTAGEM COMPETITIVA É UMA DIFERENCIAÇÃO.
MAS, NEM TODA DIFERENCIAÇÃO É UMA VANTAGEM
COMPETITIVA.
Estratégia empresarial
REFLEXÃO COMPETITIVA
Diferenciação = vantagem competitiva quando é requerida
pelo cliente.
Por isso, é essencial a divulgação da diferenciação ao
público-alvo.
REFLEXÃO FUNCIONAL
Preocupa-se
com as ações e os esforços (SINERGIA
ORGANIZACIONAL)
de todos Departamentos para se
atingir os objetivos da empresa.
ARQUITETURA DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Objetivos
Táticos
Ambiente Interno:
Forças e Fraqueza
Análise da
Situação Atual
Visão
Estratégica
MISSÃO
Médio Prazo
Objetivos
Táticos
Ambiente Externo:
Oportunidades e
Ameaças
Médio Prazo
Objetivos
Operacionais
(Curto Prazo)
Objetivos
Operacionais
(Curto Prazo)
Objetivos
Operacionais
(Curto Prazo)
Objetivos
Operacionais
(Curto Prazo)
ANÁLISE SITUACIONAL OU ANÁLISE
SWOT
ALAVANCAGEM
FORÇAS
OPORTUNIDADE
VULNERABILIDADES
LIMITAÇÕES
FRAQUEZAS
AMEAÇAS
PROBLEMAS
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
SÃO OS ASPECTOS SOCIAIS QUE AFETAM A
ORGANIZAÇÃO
AMEAÇAS:
São os aspectos que afetam ou podem vir a afetar
negativamente a organização, comprometendo o
cumprimento de sua missão.
OPORTUNIDADES:
São os aspectos que afetam ou podem vir afetar
positivamente a organização, contribuindo para o
cumprimento de sua missão.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(MACROAMBIENTE/ PEST)
1. ANÁLISE POLÍTICA: Leis Tributárias, Regulamentação
de Comércio Internacional, Controles de Preços e
Salários, Eleições, etc.
2. ANÁLISE ECONÔMICA: Política Monetária, Taxas de
Emprego, Renda Pessoal Disponível, etc.
3. ANÁLISE SOCIAL: Expectativa de Vida, Alterações
Populacionais, Taxas de Natalidade e Mortalidade,
Mudança de Hábitos e Comportamento, etc.
4. ANÁLISE TECNOLÓGICA: Gastos em Pesquisa e
Desenvolvimento, Tipos de Produção de Pesquisa e
Desenvolvimento, Automação, Robótica, etc.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(SETORIAL)
5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
Poder de
Barganha dos
Fornecedores
Ameaça de
entrada
Concorrência
Poder de
Barganha dos
Compradores
Ameaça dos
Substitutos
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(SETORIAL)
1. AMEAÇA DE ENTRADA: Obstáculos para ingresso em
um setor por novos concorrentes. Diferenciação de
Produtos, Políticas Governamentais, Acesso a Canais
de Distribuição, etc.
2. AMEAÇA DE SUBSTITUTOS: São
alternativas
satisfatórias às necessidades dos consumidores e não
se restringindo somente aos produtos fisicamente
semelhantes.
3. PODER DO COMPRADOR: Os clientes podem
comprimir as margens de lucro de um negócio através
de redução de preço ou aumento do nível de serviço.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(SETORIAL)
4. PODER DO FORNECEDOR: Avalia o tamanho e a
concentração dos fornecedores em relação aos
participantes do setor e o grau de diferenciação dos
insumos fornecidos.
5. CONCORRÊNCIA:
Intensifica-se
quando
uma
empresa senta a pressão competitiva e reage em
forma de corte de preços, “batalhas” publicitárias,
novos produtos ou reformulação e melhorias no
atendimento ao cliente e nas garantias.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(CONCORRÊNCIA)
Algumas organizações organizam um sistema de
informação dos concorrentes, gerenciado por um
executivo e uma equipe para levantar informações nas
seguintes fontes:
• nos clientes;
• na propaganda do concorrente;
• nas publicações do concorrente;
• na compra dos produtos do concorrente;
• nas estatísticas do governo;
• nos congressos, feiras e conferências;
• nos relatórios publicados, etc.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(MERCADO)
Conhecer o mercado é descobrir quais produtos e
serviços são desejados e quais as quantidades que
podem ser vendidas.
• DEMANDA: A quantificação do mercado leva em
consideração diversas variáveis que podem ampliar ou
reduzir a quantidade vendida;
• SEGMENTAÇÃO: Divisão do mercado em partes, de
forma a encontrar grupos de consumidores com
necessidades semelhantes.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS)
MEGATENDÊNCIAS ???
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS)
VISÃO DE NAISBITT, JOHN (Déc. 80)
1. Crescimento Da Economia Global
2. Renascimento Das Artes
3. Socialismo De Mercado Livre
4. Privatização Seguridade Saúde
5. Estilo De Vida Globalizado
6. 7. Década Liderança Das Mulheres
8. Era Da Biologia
9. Triunfo Do Indivíduo
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS)
VISÃO DE FAITH POPCORN (Déc. 90)
1. Retorno às origens
2. Encasulamento
3. Retardamento da velhice
4. Fuga da Rotina
5. SOS (Salve o Social)
6. Manter-se vivo
7. Consumidor vigilante
MUDANÇAS NO MUNDO MODERNO
VELHA ECONOMIA
NOVA ECONOMIA
Emprego estável
Trabalhos e projetos
Especialização
Habilidades múltiplas
Linearidade, carreira
Mudanças de órbitas e
trajetórias
Técnica define situação
Situação define técnica
Hierarquia rígida
Criativo
Província
Redes flexíveis
Racionalidade
Globalização
Acumulação
Percepção
Informação
Formação
Material
Virtual
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS EMPRESARIAIS ATUAIS)
QUALIDADE: Não é mais Objetivo ou Meta - É premissa!
MARGENS: Compressão das Margens
CICLO DE VIDA: Redução Acentuada do Ciclo de Vida
dos Produtos
GOVERNOS: Menores, Fora da Economia, Redução de
Subsídios
EXPLOSÃO TECNOLÓGICA
RELAÇÕES DE PODER: Negociação, Parceria e Blocos
Econômicos
(ONU, UNCTAD, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(MEGATENDÊNCIAS - Início do Séc. XXI)
• Emergência Da China Como Potência Econômica
• Avanço Da Conectividade E Da Multimídia
• E-comércio E Novas Práticas De Negócios
• Estrutura Econômica Mais Intensiva Em Serviços
• “Outsourcing” E Deslocamento De Empregos Dos
Países Ricos Para Os Pobres
• Economia Criativa E A Interface Economia/Cultura
(ONU, UNCTAD, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(DESAFIOS PARA O BRASIL)
• Criar ou fortalecer arranjos produtivos locais visando
incremento da oferta e exportações
• Diversificar
gama
de
produtos/serviços
exportáveis com conteúdo criativo e valor agregado
• Promover criação de marcas
internacionais de marketing
e
campanhas
• Aumento do uso do comércio eletrônico e novas
práticas de distribuição e de comercialização
(ONU, UNCTAD, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(OPORTUNIDADES PARA O BRASIL)
• Reforçar produção e exportação de audiovisuais
•
Promover exportação de moda, jóias e objetos
de decoração com valor agregado
•
Incentivar participação e promover exposições
de artes plásticas e visuais no exterior
•
Busca de novos mercados para serviços de
arquitetura, publicidade e na área de mídia
•
Maior participação na distribuição da produção
musical brasileira
(ONU, UNCTAD, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(PONTOS FORTES E FRACOS)
SÃO OS ASPECTOS INTERNOS QUE
FAVORECEM OU DIFICULTAM SEU
DESEMPENHO, DESENVOLVIMENTO E
CRESCIMENTO.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
PONTOS FRACOS:
São os aspectos da organização e dos indivíduos
que nela trabalham que ameaçam a sua
sobrevivência e consolidação
PONTOS FORTES:
São os aspectos da organização e dos indivíduos
que nela trabalham que contribuem para sua
sobrevivência e consolidação
CATEGORIA GERAL
ORGANIZAÇÃO
ATRIBUTOS INCLUÍDOS
Estrutura organizacional
Interesse e habilitação da direção
Procedimentos-padrão de operação
Sistema de planejamento e controle
Atitudes dos empregados
RECURSOS HUMANOS Capacidade técnica
Experiência
MARKETING
TECNOLOGIA
Equipe de vendas
Conhecimento das necessidades do cliente
Amplitude da linha de produtos
Qualidade do produto
Reputação
Serviços oferecidos ao consumidor
Equipamentos e instalações físicas
Técnicas de produção
Pesquisa e desenvolvimento de produtos
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(ESTRATÉGIAS GENÉRICAS)
Segundo Michael Porter existem 3 estratégias genéricas
que podem ser adotadas por organizações:
1. LIDERANÇA NOS CUSTOS: a empresa procura ser a
que tem menores custos no setor, sem apostar no
oferecimento de serviços não essenciais ao
consumidor.
2. DIFERENCIAÇÃO: a empresa procura ser única e isso
lhe permite praticar preços superiores.
3. FOCO: atuar em segmentos de mercado onde a
concorrência tem dificuldade em satisfazer as
necessidades do cliente. Pode ser expresso através da
liderança em custos ou diferenciação.
MISSÃO
É A RAZÃO DE SUA EXISTÊNCIA
É a finalidade ou o motivo pelo qual a
organização foi criada e para o que ela
deve servir
MISSÃO
• Qual é o propósito fundamental do negócio?
• Quais as necessidades que o negócio deve
atender e como deve atendê-las?
• Quem é o cliente ou mercados-alvo?
• Qual o papel e a contribuição da organização
à sociedade?
• Quais as competências que a organização
pretende construir ou desenvolver?
• Quais os compromissos e os valores que
alicerçam o negócio?
a quem se
destinam
seus
produtos e
serviços?
o que
faz?
por que faz?
a quem se destinam seus
produtos e serviços?
o que faz?
por que faz?
Despertar no cidadão a consciência para a
responsabilidade na condução, aplicação e
fiscalização dos recursos públicos, através do
incentivo permanente à educação.
DEFINIÇÃO DOS VALORES
1. São idéias fundamentais em torno das quais a
organização foi construída.
2. Representam as convicções, as crenças, aquilo em
que a maioria das pessoas da organização acredita.
3. São motivações que direcionam as ações das pessoas
na organização, em prol da unidade e coerência do
trabalho.
4. Sinalizam o que se busca em termos de padrão de
comportamento de toda a equipe .
Qualidade de Vida; Inclusão Social; Equidade;
Cidadania; Transparência; Ética; Parceria
VISÃO
É A IMAGEM QUE A ORGANIZAÇÃO TEM
DE SI MESMA E DO SEU FUTURO.
EXEMPLO DE VISÃO
Ser a melhor empresa do setor elétrico no Brasil
até 2006, mantendo o equilíbrio entre os
interesses da sociedade e dos acionistas.
O que a empresa quer ser?
a melhor empresa do setor elétrico
Onde? espaço no Brasil
Quando? tempo até 2006
“mantendo o equilíbrio entre os interesses da
sociedade e dos acionistas”
Demonstração clara da essência da empresa e dos
propósitos de seus gestores.
VISÃO

Como se pretende que a organização seja vista e
reconhecida;

É uma projeção das oportunidades futuras
do
negócio e uma concentração de esforços na sua
busca;

Onde desejamos colocar a organização;

Como incorporar as inovações necessárias ao seu
atingimento;

É semelhante a um sonho. Mas ao contrário do
sonho, ela diz respeito à realidade.
OBJETIVOS
SÃO OS PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS, ALVOS A SEREM
ATINGIDOS AO LONGO DE
DETERMINADO PERÍODO DE
TEMPO, QUE, EM CONJUNTO
RESULTARÃO NO CUMPRIMENTO
DA MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO.
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/METAS
Resultado quantitativo ou
qualitativo que a
OBJETIVOS
INSTITUCIONAIS
organização precisa
alcançar em um prazo
determinado, dada a
estratégia escolhida, no
OBJETIVOS
INTERMEDIÁRIOS
contexto do seu ambiente
para concretizar a sua
visão de futuro e cumprir sua
missão.
OBJETIVOS
DEPARTAMENTAIS
ESTRATÉGIA
COMO ALCANÇAREMOS NOSSOS OBJETIVOS?
Formulação
Planos de
ação
gerais
Objetivos
gerais
específicas
Estratégias
gerais
Objetivos
marketing
Estratégias
marketing
Objetivos
produção
Estratégias
produção
Objetivos RH
Estratégias RH
Objetivos
finanças
Estratégias
finanças
Planos de ação - exemplo
Geral
Objetivos Ter o custo 20% mais baixo que nosso concorrente mais próximo
até final de 2005
Estratégia Implantar o OPS (Olimpia Production System) em toda a fábrica
Planos
de
ação
Áreas funcionais
MKT
Objetivos Comunicar
100% clientes
novo sistema
produção
PRODUÇÃO
Atingir qualidade 6 Capacitar 100%
Sigma
pessoas no novo
Reduzir 30% tempo sistema
ciclo operacional
Estratégia Produzir folder Renovar
Visitar 100%
clientes (GC)
RH
equipamentos
Mudar layout
Mudar método CQ
Treinar equipe
Mudar PLR
Avaliar
desempenho
FIN
Reduzir 15%
despesas
Aumentar 25%
ROI
Diminuir prazo
recebimento
Controlar melhor
despesas