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1199901714
3 ~ ~~1111111111111111111111111111111111111111
DIFERENCIAÇÃO
Banca Examinadora:
E VANTAGEM COMPETITIVA
UM ESTUDO DE CASO
NO SEGURO SAÚDE:
Profa. Ana Maria Malik ( orientadora)
Prof.
Prof,
Prof,
Prof,
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DEDICATÓRIA
I~
•
Aos meus pais, que sempre me ajudaram e me incentivaram com exemplos e
atitudes que me deram ânimo e força e discernimento, nos momentos difíceis.
2
AGRADECIMENTOS
À Ciça pelo carinho, compreensão
e apoio.
~
Ao Ludmar e Nilza pelo conforto de suas presenças.
Aos meus amigos Paulo e Renata, companheiros de longa jornada nos desafios
da nossa vida profissional e pessoal.
À Ana Maria Malik, pela orientação segura e objetiva, além da grande pessoa que
é, e que eu tanto admiro.
Aqueles que se foram, e que enquanto partilharam o brilho de suas existências
com a minha, nunca imaginariam o quanto influenciaram minha senda.
3
i'
'c
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
FUNDAÇÃO GETQLlO VARGAS
DIFERENCIAÇÃO
E VANTAGEM COMPETITIVA NO SEGURO SAÚDE:
UM ESTUDO DE CASO
Autor: LUIZ TADEU ARRAES LOPES
Banca Examinadora:
Profa. Ana Maria Malik ( orientadora)
Prof.
Prof.
Prof.
Prof.
_
_
_
_
Tese apresentada ao curso de pós-graduação da EAESP-FGV, área de
concentração em Mercadologia, área de domínio conexo em Administração
Hospitalar e de Sistemas de Saúde, como requisito para obtenção do título de
doutor em Administração
..'0'
SÃO PAULO
1999
4
LOPES, Luiz Tadeu Arraes
Diferenciação e Vantagem Competitiva no seguro
saúde
Um estudo de Caso da International Consulting
Division
São Paulo, EAESP/FGV, 1999, (Tese de
Doutorado apresentada ao Curso de Pós Graduação
da EAESP/FGV, Área de Concentração: Mercadologia, Ár~a de Domínio Conexo: Administração Hospitalar e de Sistemas de Saúde.
RESUMO:
Trata das diferenciações encontradas no seguro
saúde e se estas levam a um impacto no preço final
do produto. Apresenta as várias diferenciações contratuals e investiga os agentes, as variáveis que levam às diferenciações e seus "impactos no preço do
seguro traçando um esquema de vantagem competitiva comparativo.
PALAVRAS-CHAVE:
Vantagem competitiva - Diferenciação - Benefícios
Seguro Saúde - Risco
I
I
·1
-,
\
5
I
...
t.
\
SUMÁRIO
lntroouçãç
:
: ;.........................................................................11
Capítulo I
Conceito de Seguro Saúde
~
1.1 Assistência de saúde e princípios de risco
1.2 Seguro saúde empresarial - características e fundamentos do produto
1.2.1 Coberturas do Seguro Saúde
1.2.2 Despesas não cobertas pelo seguro saúde
1.2.3 Usos e singularidades do produto
Capítulo 11
Uma perspectiva do mercado de seguros
2.1 A perspectiva do mercado segurador mundial..
2.2 O mercado segurador brasileiro
2.3 Seguro Saúde no Brasil - Aspecto de mercado e estrutura da indústria
2.3.1 Barreiras à entrada na indústria de seguro saúde
2.3.2 Variáveis de produtos de substituição
2.3.2.1 Competidores com produtos substitutos
2.3.3
O poder dos fomecedores
2.3.4 Variáveis de poder dos compradores empresariais
:
2.3.4.1 A cadeia de valor de seguradoras e empresas
2.3.4.2 Percepção de valor pela empresa compradora
2.3.4.3 Os critérios de compra da empresa compradora
2.3.4.4 Critérios de compra do corretor comprador
2.3.5. Intensidade de competição e risco
16
16
21
25
26
.28
36
36
39
45
.45
51
56
63
66
70
72
73
73
75
Capítulo 111
Vantagem Competitiva e Planejamento Estratégico
3.0 Significado da vantagem competitiva
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
77
85
Padrões dE:tdescontinuidade e vantagem competitiva
Processos de inovação e vantagem competitiva
Qualidade e vantagem competitiva
Tecnologia de Informação e vantagem competitiva
Divergências de conceito de vantagem competitiva
Análise estrutural da indústria e vantagem competitiva
6
85
88
90
91
92
96
3.7 Estratégia competitiva genérica e vantagem competitiva
,
3.7.1 Vantagem Competitiva e Diferenciação
3.7.2 Estratégias genéricas adicionais e vantagens competitivas
3.7.3 Vantagem competitiva e indústria de serviços
3.8 Barreiras à imitação na indústria de serviços
3.9.Fontes de vantagem competitiva sustentável na indústria de serviços
~
101
102
106
109
11O
112
Capítulo IV
Michael Porter, vantagem competitiva e a indústria de saúde
4.1·A cadeia de valores
4.2 Atividades primárias de valor
4.3. Atividades de valor de apoio
4.4. Tipos de Atividades
4.5 Definição de cadeia de valores
4.6. Elos verticais
4.7. Estrutura industrial e cadeia de valores
4.8 A diferenciação no esquema de vantagem competitiva de Michael Porter
4.8.1 Fontes de diferenciação
4.8.2 O custo da diferenciação
4.8.3 Percepção de valor pelo comprador
4.8.4 Valor para o comprador e o comprador real
4.8.5 Estratégia de diferenciação
115
117
119
121
123
125
128
131
132
134
138
141
147
152
~
Capítulo V
Objetivo e Metodologia
155
5. Escolha do objeto de estudo, objetivo
5.1 Tipos de pesquisa
5.1.1 Pesquisa exploratória
5.1.2 Pesquisa Descritiva
5.1.3 O estudo de caso de caso
5.1.4
Desenho de Investigação
5.1.5
Fontes de Dados
155
155
157
157
159
160
161
~~
Capítulo VI
Análise dos Resultados
6.0
6.1
6.2
6.3
6.4
167
Matriz Comparativa de diferenciação vantagem competitiva
Perfil Etário
Matriz comparativa de diferenciações
Matriz comparativa - custos e coberturas
Matriz comparativa - preços e coberturas níveis básicos
7
:
,
167
167
169
170
171
6.5 Os impactos da diferenciação no preço
6.6 Visão geral de preços e coberturas como diferenciação
6.7 Diferenciação, preços e coberturas
6.8 Redes credenciadas como diferenciação na matriz
6.8.1 Esquema comparativo - rede credenciada - diretoria/gerência
6.8.2 Esquema comparativo - rede credenciada - intermediário
6.8.3 Esquema comparativo - rede credenciada - básico
6.8.4 Diferenciação, riscos e redes credenciadas
6.9 Aspectos mercadológicos e diferenciação na matriz comparativa
6.9.1 Decisão gerencial relativa aos seguro saúde
:
173
181
185
186
189
189
190
190
191
194
Capítulo VII
7.0 Conclusão
196
Bibliografia
203
8
índice de Quadros e Tabelas
Quadro 3.1:
páginas
Quadro Porcentagem da População por tipo de plano de saúde
.49
Quadro 3.2:
Quadro Porcentagem da Participação de Mercado das Seguradoras 1997/1998
57
Tabela n. 4
Quadro de Perfil Etário e Tabela de Faixas para Estudo de seguro saúde
Anexo 1
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Básico Opção 1
Anexo 2
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Básico Opção 2
Anexo 3
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Básico Opção 3
Anexo 4
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Intermediário Opção 1
Anexo 5
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Intermediário Opção 2
Anexo 6
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Intermediário Opção 3
Anexo 7
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Executivo Opção 1
Anexo 8
Quadro Matriz Comparativa de Seguros Saúde Nível Executivo Opção 2
Anexo 9
Quadro Matriz Comparativa de Custos Individuais e Totais AGF Opção 1
Anexo 10
Quadro Matriz Comparativa de Custos Individuais e Totais AGF Opção 2
Anexo 11
Quadro Matriz Comparativa de Custos Individuais e Totais AIG
Anexo 12
Quadro Matriz Comparativa de Custos Individuais e Totais Marítima
Anexo 13
Quadro Matriz Comparativa de Custos lndividuaís e Totais Sul América
9
168
Anexo 14
Quadro Matriz Comparativa
de Custos Individuais e Totais Generali
Anexo 15
Quadro Matriz Comparativa
de Custos Individuais e Totais Generali
~nexo 16
Quadro Matriz Comparativa
de Custos Individuais e Totais Porto Saúde
10
I - INTRODUÇÃO
Aqueles que impediram melhorias porque representavam inovações, serão mais cedo ou
mais tarde forçados a aceitar as inovações, pois estas jã não representam mais uma
melhoria
li
li
(Palmerston, 1849)
Não muito tempo atrás, em julho de 1996 a seguradora Cygna ( a mesma que
detém, a propriedade na Golden Cross junto com o Banco Excel ) defrontou-se
com a seguinte situação. Sua carteira de apólices de seguro saúde empresarial,
que possuia em torno de cem mil vidas1 seguradas, entrou em uma curva
exponencial de prejuízos devido a uma
avaliação equivocada de riscos em
apólices contratadas, aliada a um tardio reajuste nos preços dos seus seguros
saúde já em vigência.
Para bloquear este processo de prejuízos em curto período de tempo, a decisão
da seguradora englOboutoda a sua carteira de saúde: a partir da data aniversário
das apólices existentes nenhuma delas seria renovada, implicando na perda de
uma carteira que demorou em torno de dez anos para ser construída. A Cygna
assim abandonava o segmento de seguro saúde empresarial, e as cem mil vidas
que dela dependiam se espalharam por várias outras seguradoras pagando
acréscimos de preço de até cem por cento.
Foi este o resultado de uma estratégia baseada na diferenciação de um produto
com coberturas consideradas adequadas e rede credenciada de primeira linha,
porém sem nenhuma vantagem competitiva sustentada, principalmente em
relação às diferenciações, que pudesse permitir tal posicionamento competitivo
no médio e longo prazo.
o
I
termo " vida" no mercado de seguro saúde é usado pelos executivos do setor no sentido do segurado visto
unitariamente.
Este termo tem sentido quando se avaliam riscos da apólice, uma vez que o titular segurado traz na maioria
das vezes outros dependentes, aumentando o número de vidas da apólice.
11
A partir
deste
diferenciação
•
episódio
interessei-me
pelas
do seguro saúde empresarial.
movimentações
estratégicas
Tenho acompanhado
da
as recentes
entradas de novos concorrentes estrangeiros e nacionais e noto com apreensão
aumento
da volatilidadeê
da incerteza frente às estratégias
o
de diferenciação
existentes atualmente.
Dois pontos serão focalizados na presente Tese:
•
O desenvolvimento
de uma matriz comparativa de vantagens competitivas
para
o seguro saúde empresarial, que permita visualizar as diferenciações.
•
A averiguação
de processos
de diferenciação
adotados
no seguro
saúde
empresarial e de se estes são acompanhados por impactos nos preços.
Por trás destes dois pontos, escondem-se
mudanças profundas no mercado de
planos de saúde e em específico dos seguros saúde empresariais.
desafios
existentes
Frente aos
a indústria de seguro saúde tem sido um laboratório
de
práticas estratégicas devido à intensidade e aceleração da competição a que tem
sido
submetida.
comerciais,
Tecnologia
técnicas
1997 as seguradoras
globalização,
novas de comunicação e processamento
novas estruturas organizacionais,
aquecem um mercado
revolucionária,
métodos
das informações,
novas tecnologias de riscos ,todos estes fatores
que em 1997 teve uma receita de R$ 19.1 Bilhões . Em
como subsegmento deste mercado atenderam 5.3 milhões
de pessoas, apresentaram
-~
uma receita anual de R$ 4 Bilhões, preço médio anual
de R$ 755 e um custo médio anual de R$ 566. CONJUNTURA
1998,p.32 ).
novos
~
o
ECONÔMICA
(
2
termo "volatilidade" é de uso comum no mercado segurador e financeiro e denota uma incerteza do risco,
seja na velocidade de ocorrência deste, seja nos fatores que podem influenciá-lo, seja na extensão das perdas.
A obra de Peter Berstein " Desafio aos deuses - a-fascinante história do risco" discorre historicamente sobre a
volatilização dos riscos nos tempos atuais.
12
~
Tal tipo de entrave empresarial tem levado o setor de seguros a enfrentar o que se
chama de ambiente de " hipercompetição ", caracterizado por intensas mudanças,
onde
concorrentes
flexíveis
, agressivos
diferenciação,
invadem
mercados
diferenciações
de protagonistas
erodindo,
as vantagens
duradouras,
segmento
matéria
estabelecidas
bem situados. Estrategicamente
tradicional, defendido principalmente por PORTER ( 1985)
devem manter suas vantaçens
em
e inovadores
de
por
o pressuposto
,de que as empresas
por meio de diferenciação na tentativa de torná-Ias
passa a ser uma opção cada vez mais adotada pelos executivos do
de seguro
saúde
empresarial
preocupados
em se defender
em
mercados cada vez mais instáveis.
o
pano de fundo de todo o presente estudo é a diferenciação,
como a raiz para
se entender toda uma série de práticas comerciais e preços existentes na indústria
de seguro saúde.
assistência
Prazos de reembolso,
internacional,
revisão
de
coberturas
custos
de abrangência
relativos
a
sinistralidade, periodicidade de revisão, percentual de agravação
mundial,
percentuais
3para
de
agregados,
coberturas
de grandes eventos, claúsulas de remissão, eventos pré existentes,
carências,
limites de cobertura, livre escolha existente, rede credenciada,
outros,
são na verdade mecanismos
para
entre
minimizar a incerteza e o risco aos
quais uma seguradora está exposta quando adota a diferenciação. Não respeitar
.
.
estes instrumentos de restrição do risco é pavimentar o caminho
rumo a
prejuízos que costumam ser fatais neste setor.
As vantagens competitivas
diferenciais
" arriscado"
criados
sempre terão o lado
influenciando
e os
os
resultados de uma carteira de apólices já existentes.
o
mercado de seguro saúde empresarial, trata de um produto . simples de ser
diferenciado.
Os fornecedores,
consumidores,
deste setor englobam características
mercados.
Passível
,
de ser criticado
propagandas,
não encontradas
políticas de preço
normalmente
,
I
em outros
,
à primeira vista devido ao aspecto de
i,
exclusão social e impacto emocional de seu consumo, o séguro saúde é entendido
Termo utilizado nos casos em que a seguraodora considera o candidato como acima do risco médio impondo i,
assim uma sobretaxa ao preço do seguro.
'
3
13
como a transferência
de uma gestão de risco do consumidor para a seguradora,
onde a essência de todo o procedimento está em maximizar as áreas onde há
possibilidade
de controle sobre o resultado, enquanto se minimiza as áreas de
descontrole do mesmo e onde o vínculo entre causa e efeito é obscuro.
Cabe lembrar um outro aspecto do seguro saúde que não é compreendido
pela sociedade
existência
nem pelo
mercado em que ele se insere - o ambiente
nem
de sua
. O seguro saúde só tem valor em um ambiente de volatilidade.
De
1960 até os anos oitenta poderlarnos dizer que não havia uma condição "sine qua
non" para a existência do seguro saúde, ou seja
a volatilidade do ambiente em
que se insere. Sua proliferação é um sinal da desagregação da assistência médica
pública brasileira. Associada a isto, a aparição abrupta de diferentes riscos ( AIDS,
custos médicos em ascensão, dificuldade de atendimento em países do exterior,
etc.
) em um contexto
instrumentos
financeiros
uma situação
considerado
estável
desencadeou
uma
busca
por
novos e mais eficazes. O seguro saúde é sintoma de
social, ( e não a causa da volatilidade
que é o foco de tanta
preocupação ).
O presente
trabalho
é restrito:
ele não engloba
o universo
total do seguro
saúde. Será estudado um segmento específico deste mercado - o das pessoas
jurídicas ou seguro saúde empresarial. O mercado referente às pessoas físicas
está fora da análise., pois as características dos consumidores,
pessoas jurídicas,
são extremamente
gestão de riscos , a diferenciação
específicos.
A neqociaçãç,
no mercado de
os preços, a
são mais associáveis a um estilo racional de
escolha, relacionado diretamente a uma abordagem gerencial da questão.
-
Por isto, a orientação
diferenciação
deste trabalho
~
no intuito de tentar
dar o retrato
da
entre os vários seguros saúde e dos impactos nos referidos preços,
seja dentro da perspectiva gerencial acima descrita.
Torna-se necessário colocar que o presente trabalho iniciou-se em um período pré
regulamentação
de planos de saúde por parte do governo, e uma das variáveis as
14
quais não podemos dimensionar de maneira adequada é o extremo dinamismo
que hoje toma conta do referido mercado.
Nosso trabalho iniciou-se em Outubro de 1997, e finalizou em Dezembro de 1998,
praticamente véspera do mês de Janeiro de 1999, quando a nova regulamentação
de planos de saúde passa a entrar em vigor, todavia é importante notar que a
utilidade dá pesquisa como ferramenta de análise do mercado não deixa de perder
valor, na medida em que possibilita averiguar os impactos da diferenciação frente
aos preços do mesmo.
15
· Capítulo I Con.ceito de Seguro Saúde
Entender o mercado do seguro saúde e as vantagens competitivas que as
seguradoras procuram desenvolver para se diferenciar, envolve a adequada
compreensão do risco, sendo este a base para a construção de qualquer produto
e qualquer cobertura .
1.1 Assistência de Saúde e Princípios de Risco
Os produtos de administração de risco existem porque há uma demanda por
instrumentos que transferem o risco de uma parte avessa ao risco a alguém
disposto a arcar com ele. Esta abordagem, no caso do seguro saúde está implícita
desde o início da história deste produto nos E.U.A, quando
se considerava o
produto inviável .
O avanço das técnicas atuariais possibilitaram o dimensionamento gradativo do
risco de saúde gradativamente, porém a introdução do seguro saúde não resultoü
de uma transição ideológica em favor de um Estado de bem estar social ampliado,
e sim conseqüência da reação de forças de mercado. Na verdade a Associação
Médica Americana
se opunha ao seguro. saúde encarando-o como uma
interferência na relação médico-paciente. Esta posição era acrescida de outra, por
.v
parte do mercado que acreditava ser atuarialmente o seguro saúde impossível
devido à seleção adversa ( o risco de que as pessoas que mais provavelmente se
tornariam doentes seriam aquelas rffais interessadas em adquirir o seguro). Em
1929 o Hospital da Universidade Baylor demonstrou que o seguro saúde era
viável, aceitando um contrato para segurar 1250 professores de Dallas contra um
prêmio fixo <te cinqüenta centavos de dólar por ano por segurado. O plano
garantia até 21 dias de internação por ano. (KUTTNER,1998)
16
A partir daí veio o acoplamento de uma rede credenciada que funcionava como
uma franquia da Associação Americana de Hospitais que visava o pagamento dos
hospitais. Durante a Segunda Guerra Mundial, o controle salarial imposto pelo
governo americano
e a carência de mão
de obra inseriram o seguro saúde como
um benefício das empresas na disputa de novos funcionários. No fim da guerra, .
os planos de seguro reembolsavam os custos determinados pelos médicos, e o
seguro era ligado ao emprego. Toda uma geração de norte americanos se
acostumou a obter cobertura de saúde através do emprego, como se essa
justaposição fizesse parte da ordem natural das coisas. A contribuição de
empregadores ao seguro saúde em grupo cresceu de quase nada em .1940 para
mais de 100 bilhões de dólares por ano, em meados da década de 80. (KUTINER
,1998).
o
seguro saúde passou assim
á
incluir-se na categoria de produtos, na medida
em que o consumidor aceita a perda ao adquirir o seguro, o que é um
reconhecimento explicíto da incerteza. Mas o seguro saúde
e o risco a ele
agregado fazem parte de uma mudança de percepção desse mesmo risco por
parte do consumidor.
o risco é a base de todo e qualquer seguro. Sendo assim , com o seguro
saúde
isto não seria diferente. O seguro é o oposto de um jogo porque o que é
imprevisível e sujeito ao acaso em relação ao indivíduo é previsível e uniforme no
conjunto de segurados. A lei dos grande~",números, garante essa previsibilidade
no seguro, pelo Teorema de Jacques Bernouilli, segundo o qual a probabilidade
tende para a certeza à medida que as tentativas tendem para o infinito
-
~
(BERNSTEIN,1998). Minimizando a contribuição de cada um , pode oferecer a
todos adequada proteção, graças ao equilíbrio atingido na gestão de riscos
através da reunião de grandes massas de segurados.:
o
risco é elemento de importância essencial no processo econômico. Todo
investimento, por menor que seja o seu teor de racionalização, é feito pelo menos
17
com o mínimo de ponderação ou de avaliação do risco que possa compromete-lo
ou leva-lo ao insucesso. O risco , entretanto , não é apenas o de fracassar o
empreendimento por motivos ou causas econômicas e comerciais, que derivam da
capacidade empresarial ou das condições instáveis e , por vezes, imprevisíveis ,
do mercado. Ele assume também a forma material da destruição provocada pela
ação física de acontecimentos também materiais, como por exemplo o incêndio, a
explosão, o naufrágio, a capotagem de um veículo de transporte, uma cirurgia
cardíaca .
O seguro , absorvendo
as conseqüências financeiras dos riscos, desempenha,
portanto, transcendental função econômica. A ação do seguro não alcança todas
as espécies de risco, mas pelo menos absorve grande parte deles. O seguro
saúde,
lida com duas grandes perdas econômicas : despesas de cuidados
médicos e perda de renda resultante da incapacidade de trabalho devido à
doença. No Brasil conhece-se normalmente o seguro saúde que cobre as
despesas médicas, sendo o seguro por perda de renda mais raro e com mercado
muito restrito. No seguro saúde existem mecanismos para a contenção do risco,
chamados de exclusões ou despesas não cobertas como cirurgias plásticas,
impotência sexual, tratamentos psiquiátricos, tratamento homeopático, epidemias
de caráter coletivo, etc.
É importante
entender quais são os impactos estratégicos do risco sobre o
mercado dos seguros em si. A lucratividade do seguro, mostrou que a margem
média de lucro gerada
pela atividade de seguros não passou de 1.4% dos
"prêmios"( receita básica das seguradoras ). São números abrangendo todas as
empresas do Brasil e a média dos últimos quatro anos. Vale dizer que, para cada
milhão faturado em seguros no país, espera-se um lucro de R$ 14.000,00. Essa
margem é do mercado como um todo, englobando os ramos em que ele opera.
Dela faz parte o seguro de automóvel, o maior faturamento e que tem um
resultado negativo de 2.6% . Faz parte também o seguro saúde, ramo que mais
tem crescido e dá um resultado positivo de 7.1% . (SALLES ,1998)
18
o
risco determina com isso uma classificação de produtos no Brasil, ou seja
aqueles que o consumidor quer comprar e aqueles que a seguradora quer vender.
No primeiro grupo temos o seguro de automóvel e seguro saúde, já no segundo
temos o seguro de vida que as seguradoras querem vender por causa de sua
margem de lucro de 14.7% sobre prêmios. O mercado de.seguros hoje, devido ao
risco, condena as empresas seguradoras que não têm uma. boa capacidade de
distribuição
a operar exclusivamente nos ramos que o consumidor procura(
automóvel com sua margem negativa e saúde com uma ascensão dos riscos ).
Para uma seguradora operar em saúde, o ideal seria ter um " mix " de
faturamento mais ou menos como este: 20% em automóvel, 20% em saúde, 40%
em vida e o restante em riscos patrimoniais. É assim mesmo, com o automóvel
sendo usado sómente como estratégia comercial para conquistar clientes, aos
quais,
num outro momento, se tentará vender um seguro lucrativo. (SALLES
,1998).
Para as seguradoras que já estão no mercado ( e portanto com sua rentabilidade
baixa ) só há duas saídas: ou aumentando os ganhos de escala ou mudando a
composição da carteira
Alcançar esta posição é o mesmo que dizer que haverá maior focalização nos
produtos os quais as seguradoras terão maior competência e poderão produzir
maior valor agregado.
O risco , na verdade vem a influenciar o que se chama de rating da seguradora,
que de forma geral é uma avaliação do risco de crédito realizada por empresas
especializadas, através de uma análise prospectiva dos aspectos críticos que
afetam o crédito analisado. Essa avaliação reflete uma opinião sobre a capacidade
de cumprir uma obrigação financeira ou a credibilidade relacionada a uma
obrigação específica. (CONJUNTURA ECONÔMICA,1998)
19
· Na situação das seguradoras o risco de crédito objeto de análise é a sua
capacidade de pagar sinistros. O rating de uma. sequradora dá um retrato da
segurança financeira ao segurado , o corretor, o ressegurador, os gerentes de
risco das indústrias, os bancos comerciais, ou os investidores potenciais.
Quando uma seguradora contrata uma empresa de rating para conceder uma
opinião sobre sua capacidade financeira de pagamento dos sinistros aos
segurados, é analisado o ambiente em que a seguradora opera, sua carteria de
produtos, sua partlclpeção no mercado, qualidade e credibilidade de seu corpo
gerencial, desempenho operacional, perfil de investimentos, etc. As seguradoras
podem ser classificadas em AAA,AA,A,BBB,BB,B,CCC,CC,C,D sendo que esta
ordem é decrescente em qualidade de pagamento de risco. Assim sendo, de
acordo com o risco a nota AAA representa a maior capacidade financeira de
pagamento dos sinistros aos segurados e a D a menor.
Segundo a revista (CONJUNTURA ECONÔMICA,1998) a implicação dos riscos
inerentes ao país impactam sobre a classificação de rating das seguradoras:
" Pode-se perceber que na América Latina os ratings das seguradoras estão
mais concetrados no patamar vulnerável. O principal motivo é o risco país, já
popularizado pelos brasileiros como "risco Brasil "
As agências internacionais de _rating ainda consideram os chamados
"mercados emergentes " como de alto risco , fato pelo qual as empresas
localizadas nesses mercados ( América Latina e Ásia) focam prejudicadas
em seus próprios ratings individuais"
Torna-se assim importante compreender o risco como parte integrante do seguro
saúde como um produto, e muitos dos procedimentos de cobertura levam em
conta este aspecto.
20
1.2 Seguro saúde empresarial - características e fundamentos do produto
Para
avaliar um esquema que possa
mostrar as vantagens competitivas
apresentadas pelas várias seguradoras junto à pessoa jurídica é importante definir
de maneira clara uma estrutura que permita visualizar o seguro saúde.
o objetivo do seguro saúde é
garantir o pagamento ou reembolso das despesas
de assistência médica e/ou hospitalar efetuadas pelo segurado em decorrência de
evento coberto.
o seguro saúde empresarial define os participantes do contrato da maneira como
segue:
•
Seguradora - entidade que assume a garantia do seguro
•
Contratante - é a pessoa jurídica legalmente constituida, que contrata o seguro,
ficando investida de poderes de representação junto dos segurados perante a
seguradora, em relação aos assuntos inerentes ao contrato
•
Grupo Segurado - é , em qualquer época, o conjunto de componentes do~grupo
segurável efetivamente aceitos e incluidos no seguro. Este se compõe de :
segurados titulares ( vinculo direto com o contratante ), segurado dependente (
cônjuge ou companheiro do segurado titular observada a legislação específica,
assim como filhos, enteados ou tutelados, dependentes economicamente do
segurado titular, conforme a legislaçã(ó.do imposto de renda e previdência
social.
•
Prestador - pessoa
física "Ir ou jurídica legalmente constituida e habilitada a
prestar serviços de assistência médica e/ou hospitalar.
Existem pontos do seguro saúde que devem ser definidos e comentados, para o
entendimento 'elasvantagens competitivas (CONTRATO AGF,1998)
21
•
Proposta de Inclusão - é o documento pelo qual o componente do grupo
segurável propõe a sua inclusão .ern um plano de seguro contratado e informa
seus dados pessoais, bem como declara suas condições de saúde e de seus
dependentes para a análise e aceitação pela seguradora. A proposta de
inclusão pode não ser aprovada de acordo com as condições de sinistralidade
da apólice. Por exemplo caso a sinistralidade da empresa esteja alta
dificilmente são aprovados agregados ( pai, mãe, enteados) , uma vez que
estes aumentam o risco da apólice.
•
Unidade de referência - É a unidade padrão utilizada para cálculo dos prêmios,
limites de coberturas e valores de reembolso do seguro. O valor unitário da
moeda será reajustado na freqüência e índice mutuamente pactuado entre as
partes.
A unidade de referência pode. ser alterada pela empresa, ou seguradora em
decorrência de duas possibilidades:
aumento da sinistralidade da apólice, gerando um aumento na unidade de
referência ( que não é repassado às coberturas do seguro)
aumento da tabela da Associação Médica Brasileira (AMB) e por
conseguinte da unidade de referência e da cobertura.
O primeiro caso de reajuste é específico para ,cada apólice, sendo reavaliado no
aniversário anual ( caso haja uma sinistralidade baixa não é efetuado). Já a AMB
ocasiona um aumento generalizado em todo o mercado de saúde e ocorre em
geral uma vez ao ano, no mês de julho.
•
Tabela de Honorários e Serviços Médicos - é composta das instruções gerais e
da
tabelà
de
procedimentos.
Define
\
valores
básicos
unitários
por
procedimento, em número de unidades de referência, para honorários
22
médicos, exames complementares e terapias, bem como a composição e o
número de profissionais da equipe médica e porte anestésico.
É o ínsírumento
base para cálculo dos pagamentos ou reembolsos das
despesa médicas efetuadas pelos segurados, porém não é base de cálculo
para pagamentos de reembolsos junto à rede credenciada cuja negociação é
independente da seguradora e os hospitais e laboratórios.
•
Coberturas e limites de coberturas - são a garantia de reembolso ou
pagamento de despesas com assistência médica efetuadas pelo segurado,
conforme seu plano de seguro. Estas são regidas pelos valores máximos de
cobertura a que o segurado tem direito, expressos em números de dias por
evento, padrão de acomodação, limites individuais em unidades de referência
e múltiplos aplicáveis à quantidade de unidades de referência da Tabela de
Honorários Médicos
Caso, o sequrado passe a ter um valor de reembolso superior ao da Tabela
não será coberta esta diferença.
•
Evento - é o acontecimento, acidente ou doença , que tenha como
conseqüência danos comprovados à saúde, exigindo assistência médica e/ou
hospitalar. O evento tem início na data de ocorrência ou da constatação da
doença e termina 365 dias depois. Pode-se notar aqui CWea descrição de
evento leva a excluir, por exemplo, cirurgias plásticas, mudança de sexo, que
não caracterizem fins curativos. Quanto aos chamados eventos preexistentes,
-
~
apesar de no seguro saúde em geral não terem cobertura, no empresarial não
costuma existir nenhuma obstrução neste sentido.
•
Emergência - entende-se como casos de emergência,
\
clínica ou cirúrgica,
aqueles em que há necessidade de atuação médica imediata , sem tempo para
preparo cirúrgico do paciente quando for o caso.
23
•
Rede Credenciada
de prestadores de assistência médico hospitalar - é o
grupo de prestadores constituído
de estabelecimentos e profissionais
referenciados pela seguradora, colocado à disposição dos segurados, para
prestar serviços de assistência médica. Neste caso , o pagamento das
despesas cobertas será efetuada pela seguradora diretamente ao prestador.
A rede credenciada de prestadores é dividida em categorias distintas , de acordo
com o plano de seguro contratado . Pode ter padrão enfermaria ou quarto
privativo.
•
Reembolso - entende-se por reembolso o pagamento ao segurado das
despesas por ele efetuadas, em prestador não constante da rede credenciada,
para evento coberto, até os limites estabelecidos pelo plano de seguro
contratado.
Para a conversão do reembolso em moeda nacional será aplicado o valor da
moeda de referência vigente na data da efetiva prestação do serviço
•
Carência - é o período de. tempo ininterrupto, contado a partir da data de
inclusão, durante o qual o segurado permanece no plano de seguro, efetuando
o pagamento dos prêmios, para adquirir o direito às coberturas estabelecidas.
A carência poderá ser total, parcial ou ine»istente, abrangendo todas as
coberturas ou parte delas , respeitando os limites estabelecidos pelo plano de
seguro.
•
Franquia - é a participação financeira do segurado no pagamento ou
reembolso das despesas de assistência médica,
•
,
Prêmio - o prêmio mensal é a importância paga pelo contratante à seguradora
\
para que os segurados tenham direito às coberturas dos respectivos planos de
seguro.
24
•
•
Sinistro - é o evento que causa dano à saúde do segurado, cuja cobertura
esteja prevista no contrato
1.2.1 Coberturas do seguro saúde
As coberturas do seguro saúde são divididas em coberturas básicas e adicionais
As coberturas básicas garantem o pagamento ou reembolso das seguintes
despesas do segurado , decorrentes de evento coberto, de acordo com o plano
contratado.
São coberturas básicas :
•
diárias hospitalares
•
diárias de UTI
•
despesas de acompanhantes
•
taxas de sala de cirurgia
•
serviços auxiliares hospitalares como exames, medicamentos anestésicos,
oxigênio, sangue, hemoderivados, alimentação dietética
•
serviço geral de enfermagem e paramédicos
•
taxas de monitores
Na maioria das vezes a cirurgia plástica sómente terá cobertura , em um seguro
saúde, se efetuada para restauração de função em órgãos , membros ou regiões
atingidas em decorrência de acidente coberto pelo plano de seguro contratado e
ocorrido durante sua-vigência.
~
Os pequenos atendimentos ambulatoriais fazem parte das coberturas básicas e
englobam honorários relativos ao médico assistente e auxiliares nas cirurgias de
anestesia locàl ou atendimentos de urgênci~1emergência em unidades de Pronto
Socorro. Dentro destes pequenos atendimentos ambulatoriais estão as terapias
como inaloterapia,
quimioterapia,
radioterapia, fonoaudiologia,
25
hemoterapia,
~
fisioterapia, ortóptica, litotripsia e demais previstas na tabela de referência da
seguradora. Inclui-se nestes casos também medicamentos, materiais , curativos,
anestésicos,
oxigênio, taxas de utilização de salas, exames complementares e
demais recursos terapêuticos ministrados durante o período de atendimento, além
de vacinas.
Os contratos de seguro saúde implicam na contratação de subprodutos que na
verdade tratam de clausulas adicionais, que para as empresas às vezes podem
negociados à parte para reduzir custos como por exemplo gravidez e parto,
consultas, exames complementares.
1.2.2 Despesas não cobertas pelo seguro saúde
As despesas não cobertas pelo seguro, nos contratos empresariais nem sempre
são cumpridas à risca, já que certas empresas no fechamento de contratos
negociam o seu grupo de funcionários e dependentes, para obter o máximo de
coberturas possível.
São excluídas da cobertura do seguro saúde, as despesas decorrentes ou
provenientes de :
•
Procedimentos de caráter experimental ou não previstos no Código Brasileiro
de Ética Médica, bem como medicamentos não reconhecidos pelo Serviço
Nacional de Fiscalização de Medicina e Farmácia, procedimentos não
reconhecidos pela AMB.
•
Cirurgia
plásticas de caráter estético ou não restauradoras;
doenças
profissionais ou acidentes do trabalho não previamente' submetidos
previdêncià
social; tratamentos clínicos ou cirúrgicos
à
para obesidade,
rejuvenescimento ou estético em suas várias modalidades; convelescença,
26
•
estadas em estâncias hidrominerais , "spa" ou assemelhadas, bem como
estadas para repouso, tratamentos de senilidade ou geriatricos, esclerose de
varizes por injeção.
• ~ Impotência sexual, esterilização ou fertilização, fecundação in vitro, colocação
ou retirada de dispositivo intra uterino, e suas conseqüências.
•
Tratamentos psiquiátricos ou de doenças mentais, psicoterapia, psicanálise,
fonoaudiologia para segurados com mais de doze anos de idade.
•
Tratamento homeopático em regime de internação hospitalar; cirurgias para
correção de miopia, hipermetropia ou astigmatismo, tratamentos cirúrgicos
para hipertrofia ou hiperplasia das mamas de qualquer etiologia
•
Despesas de qualquer natureza com doadores de sangue ou de órgãos;
tratamentos odontológicos de qualquer natureza, exceto os de caráter
estritamente restauradores, na especialidade buco-maxilo-facial, decorrentes
de acidentes cobertos pelo seguro.
•
Endemias ou epidemias, envenenamento de caráter coletivo, catástrofes,
calamidades públicas ou outra causa que atinja maciçamente a população;
guerra, revolução, contato com material nuclear
•
Competições aéreas, nauticas ou terrestres, inclusive treinos preparatórios,
prática
de
paraquedismo,
vôo
livre
ou
ultraleve,
bem
como
suas
conseqüências; atos ilícitos, embriaguez , uso de drogas, psicotrópicos ou
entorpecentes, bem como tentativa de suicidio ou suas conseqüências.
•
Despesas 'extraordinnárias de acompanhantes de segurados Internados como
alimentação, uso de telefone, aluguel de televisores, frigo bar, materiais
descartáveis de uso pessoal ou de higiene íntima não inerentes ao tratamento
27
do segurado ( camisolas, aborventes, fraldas, etc. ); quaisquer serviços
prestados aos segurados não relacionado com a assistência
médica.;
expedição de pareceres ou atestados para quaisquer fins.
•
Medicamentos de qualquer natureza, exceto nos casos preyistos nas
condições gerais da apólice e demais clausulas; materiais , vacinas ou
medicamentos importados;
•
Compra, aluguel ou conserto de aparelhos ortopédicos, próteses, órteses (
muletas, bengalas, aparelhos de surdez, próteses auditivas, etc. ) óculos,
lentes de contato ou similares de qualquer natureza; enfermagem particular,
seja em regime hospitalar ou domiciliar.
•
Todas as coberturas que estejam em período de carência ou que exijam
contratação de clausulas adicionais ou suplementares ou que não estejam
previstas no plano do seguro, bem como suas conseqüências:
consultas médicas extra hospitalares
exames complementares extra hospitalares
gravidez e parto
tratamentos
especiais : doenças infecto contagiosas de notificação
compulsória, AIDS, tratamentos por hemodiálise em pacientes crônicos ou
próteses intracirúrgicas;
check up
assistência médica e hospitalar aos dependentes do titular falecido.
1.2.3 Usos e singularidades do produtos
Os aspectos 'e características do seguro saúde como produto nem sempre se
restringem ao seguro em si. Existem inúmeros aspectos a serem levados em
28
conta e , na maioria das vezes, tomam importância tão grande quanto a cobertura
em si.
•
Livre Escolha - o segurado, a seu critério, poderá ser atendido por profissional
ou estabelectmento
não constante da rede credenciada de prestadores. O
valor pago pelo segurado será reembolsado de acordo com os limites e
franquias estabelecidas pelo plano de seguro contratado.
•
Rede Credenciada de Prestadores - o segurado , por sua opção, poderá ser
atendido por profissional ou estabelecimento constante da rede credenciada de
prestadores, identificando-se como segurado.
Neste caso, não haverá desembolso por parte do segurado, desde que
observado o plano de seguro contratado.
Caso o segurado opte por atendimento superior àquele previsto em seu plano
de seguro, este pagará pelas diferenças de custo diretamente ao prestador,
não tendo neste caso, direito a qualquer reembolso.
A seguradora
atendimento
reconhece ser responsável por eventuais despesas de
ao segurado
pela rede credenciada de prestadores, decorrentes
de despesas não cobertas ou valores excedentes aos limites previstos no
plano de seguro contratado.
•
Sistema Misto - o segurado poderá optar pela utilização da rede credenciada
de prestadores juntamente com a livre escolha; neste caso a seguradora
efetuará o pagamento das despesas cobertas diretamente ao prestador e
reembolsará ao segurado as despesas decorrentes da livre escolha, de acordo
com o seguro saúde contratado.
•
Autorização
Prévia - para a prestação dos serviços pela rede credenciada de
prestadores, previstos na cobertura básica e abaixo relacionados, será
29
necessária a autorização prévia e expressa da seguradora, mediante
solicitação e justificativa médica:
internações hospitalares de qualquer natureza
remoção
hemodinâmica
terapias
Despesas Hospitalares
- Os honorários médicos são limitados ao múltiplo estabelecido para o plano de
seguro contratado conforme as condições especiais de cada seguro saúde
existente no mercado, e aplicado sobre os valores dos procedimentos
constantes
da Tabela de Honorários e Serviços Médicos incluindo a
assistência pré e pós operatória nos casos cirúrgicos. As visitas médicas , nos
casos clínicos, são limitadas a uma por dia. Não serão cobertas as despesas
. efetuadas com mais de um médico assitente da mesma especialidade.
-
As diárias hospitalares são limitadas a noventa dias por evento coberto, de
acordo com o padrão de acomodação e rede credenciada de prestadores
para o plano de seguro contratado. Quando o mesmo evento exigir várias
internações, os períodos serão acumulados até o limite. A permanência em
UTI é considerada como diária hospitalar.
Os medicamentos e materiais utilizados durante o período de internação
são limitacros, respectivamente, aos valores constantes no Brasindice ou
outra publicação que vier a substitui-lo vigente na data do atendimento e ao
~ valor de aquisição de mercado.
•
Atendimentos ambulatoriais
30
- Os honorários são limitados aos múltiplos estabelecidos para o plano de seguro
contratado conforme condições especiais, aplicados sobre os valores dos
procedimentos constantes da Tabela de Honorários Médicos da seguradora.
Os limites de coberturas do plano de seguro são renovados automaticamente a
cada período de doze meses de vigência do contrato.
•
Solicitações de reembolso no livre escolha
No caso do segurado utilizar atendimento por livre escolha, este deverá entregar
à seguradora o formulário "solicitação de reembolso"
preenchido e assinado, no
prazo máximo de sessenta dias da data do atendimento. O reembolso será pago
no prazo e forma definidos nas condições especiais , a contar da data do
recebimento da documentação completa da seguradora, aonde são necessários:
recibos e notas fiscais originais quitados com descrição total de cada
serviço
recibos de honorários médicos com CRM e CPF ou CGC no caso de
pessoa jurídica
preenchimento de relatório médico
remoções
deverão
apresentar
recibos
e
notas
fiscais
quitados,
acompanhadas de justificativa, dados, distância , locais de origem e de
destino, recursos envolvidos vacinas serão cobertas quando apresentarem "solicitação de reembolso"
mediante justificativa médica acompanhadade nota fiscal quitada e recibos.
todos os documentos apresentados para reembolso ficam retidos junto às
seguradoras, que emitirão o demonstrativo das despesas efetuadas e
reembolsadas.
despesas decorrentes de evento coberto, efetuadas pelo segurado no
,
exterior" serão reembolsadas no Brasil, em moeda nacional, com base no
31
•
câmbio oficial, pela cotação de venda da data do atendimento,
de acordo
com o plano de seguro contratado.
•
Cartão de identificação do segurado
É o documento pessoal e intransferível, emitido pela seguradora e de sua
propriedade,
identificando
o segurado,
e que
visa
exclusivamente
identificá-lo nas operações inerentes ao plano de seguro.
Na maioria das vezes a empresa contratante é responsável pelos cartões
de identificação quanto à distribuição, recolhimento, cancelamento
de segunda via, Some-se a. estas responsabilidades,
e pedido
aquelas por utilização
indevida, por roubo ou extravio não Comunicado em 24 horas e pela não
devolução do cartão quando do término da vigência individual ou do plano
do seguro ou contrato.
•
Períodos de carência
Inexistente - para eventos cobertos resultantes de acidente ocorrido durante
a vigência
nascidos
individual
durante
do segurado;
a vigência
para os filhos do segurado
do contrato de seguro
e incluídos
titular
até o
trigésimo dia contado a partir da data do nascimento.
De 30 dias para atendimento de urgências em unidade de pronto socorro
De 180 dias para cirurgias ambulatoriais com anestesia local; para terapias
~
, vacinas preventivas
, remoções, hemodiálise
em casos agudos,
assim
como cirurgias do aparelho digestivo, ou órgãos anexos, para internações
cirurgicas.
De
300
dias
especialidades
para
internações
Angiologia,
clínicas
cardiologia,
32
de
urgência
nas
seguintes
endocrinologia,ginecologia,
hematologia, nêurologia ou reumatologia, internações de urgência em
oftalmologia, cirurgia de mão otorrinolaringologia, urologia
De 540 dias para internações clínicas em oncologia, cirurgia vascular,
linfática, cirurgia cardíaca, cabeça e pescoço, mama,cirurgia torácica,
cirurgia
endocrinológica,ginecológica,
microcirurgia
reconstrutiva,
neurocirurgia, oncologia, ortopedia e traumatologia ou plástica reparadora
De 720 dias para internações decorrentes de doenças preexistentes,
doenças congênitas, transplantes, implantes ou reimplantes.
Em geral os períodos de carência são negociados entre as empresas e as
seguradoras.
•
O início e o término do contrato obedecem a períodos de 12 meses, findos os
quais o contrato poderá de ser renovado mediante aviso prévio por escrito de
no mínimo trinta dias antes.
•
Aceitação e vigência individual
As seguradoras em geral inserem no plano de seguro saúde todos os
componentes da empresa que se encontrem em plena atividade de trabalho,
perfeitas condições de saúde e tenham idade não superior a sessenta e cinco
anos de idade.
A proposta de inclusão, bem como a declaração de saúde, preenchidas e
assinadas
pelo segurado titular, para si e seus dependentes, é submetida à
seguradora para análise de sua aceitação. O segurado uma vez aceito no seguro,
deve permanecer no plano contratado por um período mínimo de doze meses
consecutivos, exceto nos casos em que o segurado desvincular-se do contratante
.
ou se houver o cancelamento do contrato.
O cancelamento do contrato ocorre quando do cancelamento do contrato entre as
partes ou:
33
quando o segurado se desvincular do contratante
quando houver manifestação por escrito do contratante ou do segurado
titular, com relação a si ou á seus dependentes, no aniversário da apólice
quando o segurado dependente perder a condição de dependência
quando o contratante deixar de pagar os prêmios do seguro à seguradora
quando forem constatadas fraudes
•
Os prêmios mensais serão constituidos pelo somatório dos valores expressos
em número de unidades de referência por segurado e por plano específico,
convertido em moeda nacional
•
A reavaliação dos prêmios será recalculada a cada novo período de vigência
do plano de seguro, e periodicamente conforme o estabelecido em condições
especiais, tomando-se por base o resultado da experiência de utilização pelos
segurados do contratante e a previsão de custos médicos hospitalares
efetuadas pela AGF para o novo período"
Existem três claúsulas contratuais que deverão ser feitas independente do seguro
saúde básico, atualmente junto às empresas . Na verdade funcionam como
subapólices.
Porém nem todas as seguradoras as possuem para oferecer junto a seus clientes,
sendo esta uma grande vantagem competitiva que diferencia as seguradoras.
~
•
1. Claúsula - suplementar de assistência médico hospitalar aos dependentes
~
do segurado titular falecido
garante, isento de pagamento de prêmio, a continuidade do plano de
seguro contratado aos beneficiários do segurado titular que vier a falecer
durante a sua vigência individual
34
•
2. Claúsula - suplementar de avaliação periódica de saúde
Garante ao segurado titular o pagamento das despesas com exames
complementares de diagnóstico para avaliação periódica de saúde.
•
3. Clsúsula - suplementar para tratamentos especiais
- garante o pagamento ou reembolso de despesas com assitência médica
efetuadas pelo segurado com tratamentos considerados especiais ( AIDS,
meningites,
cólera,
coqueluche,
difteria, febre
amarela,
febre
tifóide,
hanseníase, leischmaniose, oncocercose, peste, poliomielite, raiva humana,
sarampo, tétano, tuberculose, varíola, esquistossomose, filariose, malária,
dengue
e outras definidas pelas autoridades sanitárias como infecto
contagiosas de notificação compulsória)
35
Capítulo 11Uma perspectiva do mercado de seguros
A indústria de seguros vem passando por modificações estruturais muito
acentuadas, tanto
nacional quanto
internacionalmente. Os impactos destas
mudanças vêm ocasionando transformações nas corretoras, seguradoras, e
empresas clientes. 'É importante ter um retrato do conjunto de alterações que
ocorrerão no mercado brasileiro e mundial, para poder ter a análise estrutural do
seguro saúde já que este é parte integrante do portfólio destas empresas, mesmo
porque tal análise faz parte da compreensão das vantagens competitivas
conseguidas através da diferenciação como estratégia competitiva.
2.1 A perspectiva do mercado segurador mundial
°
mercado segurador mundial foi estimado em US$ 2.1 trilhões, segundo
levantamento divulgado (BUENO,1998).
Outro fator que impactou o resultado mundial da indústria do seguro foi a queda
das taxas de prêmios, com aumento da concorrência.Tal tendência tem ocorrido
em conseqüência de processos de megafusões decorrentes da atual globalização
da indústria. (BUENO,1998)
Nota-se que existem diferenças entre os países
líderes no consumo de seguros, já que o mecanismo de poupança neles seguem
raciocínios diferentes (BUENO,1998).
A importância do mercado segurador mundial não se expressa sómente como um
ramo importante da economia, mas cada vez mais pelo fato de as seguradoras
serem investidores profissionais, possuirem um volume de ativos de US$ 21
trilhões (GAZETA MERCANTIL,1998) .A indústria seguradora tem uma dimensão
estratégica em economias avançadas, sendo sua principal tendência a pressão
36
•
pelo corte de custos. A implicação mais direta são as reduções de despesas
administrativas e comerciais. Os custos administrativos baixaram de 25% para
12% dos prêmios ganhos, e os comerciais caíram de 30% para 18% dos prêmios
ganhos, mundialmente. (BUENO,1998) .Porém, como o processo de globalização
tem aumentado a concorrência, a exigência por patamares de custo mais baixo
tem levado a uma fusão de seguradoras.
O mercado segurador europeu
apresentou em 1997 em torno de 10 fusões valor de 109 Bilhões de dólares.
(BUENO,1998)
A diminuição destes custos tem sido verificada nos processos de fusão como no
caso ocorrido entre. a General Accident Plc e a Commercial Union, duas das
maiores seguradoras britânicas. Com sua fusão ocorrida em fevereiro de 1998 por
24 Bilhões de US$ , ocorreu uma economia de 493,2 miihões de US$ em
conseqüência de 5 mil demissões. (RELATÓRIO DA GAZETA MERCANTIL,1998).
O objetivo maior destas megafusões é controlar grandes fluxos financeiros que
possibilitem ganhos de escala mundiais. Este é um processo de concentração
delineado
dentro da área de serviços financeiros que vem na esteira da
consolidação do sistema bancário mundial. (BUSINESS WEEK,1998)
O interesse mundial pelo mercado de seguros da América Latina tem crescido .
Ele foi responsável por 20% das 139 fusões no mercado segurador mundial de
1995 a 1997, considerando-se apenas as operações entre países. Em relação ao
volume financeiro, a América Latina movimentou mais de US$ 2 Bilhões, 0.5% do
~
total de US$ 40.5 Bilhões das negociações entre fronteiras no mundo. (GAZETA
MERCANTIL, 1998). A alta perspectiva de consumo' de seguros na América Latina
, onde o total de prêmios per capita gira em torno de US$ 58,90 com uma
porcentagem de prêmios em relação ao P.I.B de 1,87%, sendo a participação no
mercado mundial de 1,44%, torna o mercado atrativo para o processo de fusões e
aquisições. Para se ter uma comparação a América do Norte apresenta um total
de prêmios per capita de US$ 2.259,20 com uma porcentagem de prêmios em
37
•
li
.
.
•
relação ao P.I.B de 8,45% e uma participação no mercado mundial de 30,85%.
(CONJUNTURA ECONÔMICA,1998) .
Nesta mesma perspectiva o Brasil ocupa a 45. posição no ranking com consumo
per capita de apenas US$ 95, sendo superado na América Latina pelo Chile,
Argentina,
Uruguai e Panamá.Ou seja, trata-se um grande mercado em
potencial.(BUENO,1998). Calcula-se que o potencial da região em relação ao
crescimento da indústria de seguros deve se aproximar de 10% até a virada do
milênio. Todavia, a América Latina ainda é um mercado fechado, onde o Brasil e
a Venezuela são os dois entraves a sua liberalização, considerados como o que
impede a explosão desse setor na região.(GUIA DE SEGUROS,1998)
Na maioria dos países, os efeitos da liberalização do mercado começam a ser
.
sentidos, com uma queda nos preços do seguro e uma forte onda de fusões entre
empresas locais e "players " internacionais. A Swiss Reinsurance Company, um
gigante do mercado internacional ressegurador, estima que a indústria de seguros
na América Latina crescerá até o final do milênio cerca de 10% ao ano no
mercado de seguros ligados à vida ( life insurance ) e entre 6 e 8% no restante do
mercado ( non life insurance ) . (LUQUET,1997). Apesar de taxas significativas de
crescimento na região, a América Latina tem apenas 1.5% do mercado mundial de
seguros , gerando uma receita anual de prêmios da ordem de 30 bilhões US$ .
(LUQUET,1997)
Além de uma renda per capita baixa e das altas taxas inflacionárias do passado,
as .razões para a modesta participação do mercado segurador nas economias
latino americanas são os preços altos, se comparados aos países industrializados,
e o portfólio de produtos, que não vai de encontro às necessidades dos
consumidores.
Dentro da estrutura industrial dos seguros na América Latina, as corretoras tem
passado pelo mesmo processo de fusão e aquisição, sendo que o objetivo final
38
•
tem sido o de procurar a excelência de atendimento,
que possa ser diluído em
uma carteira maior e mais diversificada. Como exemplo de fusões nas corretoras
de seguro,
mercado
fusão
em 1996 , a Aon consolídou
de seguros. Primeiro,
com
a
BAMERINDUS
Alexander
&
SEGUROS,1997)
duas ações que movimentaram
o
a aquisição da Bain Hogg Group, e depois a
Alexander
Services
.(lNFORMATIVO
HSBC
. Outra fusão que alterou o mercado mundial de
corretagem de seguros diz respeito à Marsh & McLennan, que tornou-se a maior
corretora
mundial com a aquisição da Johnson & Higgins por US$ 1.8 Bilhão,
agregando assim 70 escritórios nos E.U.A e Canadá e 60 no restante do mundo.
(GAZETA MERCANTIL,1997)
Na verdade
estas aquisições
refletem a instabilidade
do setor de seguros nos
últimos anos, que gerou por quase uma década, uma queda nos prêmios pagos.
Preveu-se
uma rápida consolidação
entre as principais corretoras
de seguros,
como uma das poucas formas de aumentar os lucros em meio aos preços em
queda dos seguros ..
As combinações
entre corretoras fornecem
escritório, eliminando
duplicações
redução
no setor de pessoal
na equipe de apoio e importantes
de
economias
com a eliminação de investimentos redundantes na tecnologia mais aperfeiçoada
de computadores.
2.2 O mercado segurador brasileiro
••
Até fins da década
brasileiro
êra
arrecadados
de 80, o lento desenvolvimento
um faTo constatado
devido
à
baixa
do mercado
relação
entre
segurador
prêmios
e o PIS, que tem sido considerada como o indicador por excelência
do desenvolvimento
do mercado de seguros. No caso do Brasil
no período que
vai de 1950 até 1988, quando o PIS real acumulou uma taxa de· crescimento
906% ( 6.3% ao ano, em média)
(CONJUNTURA
de
, a razão prêmios I PIB se manteve constante.
ECONÓMICA,1998)
39
Esta relação demonstra os limites da economia brasileira, uma vez que como
investidores
institucionais
desenvolvimento
as
seguradoras
dos mercados de capitais
fato de que essas. empresas
têm
importante
e financeiro.
papel
no
Tal afirmação se deve ao
investem suas reservas
técnicas
em títulos
de
emissão das empresas e dos governos, em imóveis e outros ativos, com o fim de
valorizá-los capacitando-se para o pagamento de sinistros.
No Brasil desde meados dos anos 70, o governo tem procurado fortalecer
investidores
mercado
institucionais
de capitais,
possibilitar
como meio para evitar a eclosão de crises graves no
promover
investimentos
estes
o desenvolvimento
do mercado
produtivos, já que tais investidores
financeiro
e
trazem lógica ao
mercado acionário através de sua análise técnica mais apurada.
Como conseqüência
capitais
em 1980
os recursos aportados pelas seguradoras
ao mercado
de
eram estimados em R$ 4 Bilhões e em 1997 chegavam .a
quase R$ 8 Bilhões . Complementando
esta constatação,
em 1997 38.6% das
reservas técnicas foram aplicados em titulos governamentais
e 36.5%
em títulos
privados. (CONJUNT"URA ECONÔMICA,1998):
No mercado
brasileiro
Seguradoras
( Fenaseg
havia segundo estimativas
da Federação
) em 1994, um público potencial
Nacional
das
de 45 milhões
de
pessoas nas classes A e B. Mesmo entre as classes de alta renda , o número de
seguros per capita era baixo, quando comparado ao que ocorreria em países de
renda média. Na classe B, por exemplo , em 1992, mais de 50% dos indivíduos
não possuíam qualquer tipo de seguro. (CONJUNTURA
ECONÔMICA,1998).A
estrutura
do mercado de seguros no Brasil entre as décadas de 70 e 80 foi
resultado
das reformas levadas adiante em meados da década de sessenta
Nessa época ,operavam cerca de 200 companhias
uma adequada
seguradoras,
a maioria sem
estrutura de capital, ocorrendo um prejuízo à imagem do seguro
em si junto ao público consumidor.Em 1966 através do decreto lei n. 73, o governo
40
.
da época deu início ao·saneamento do mercado no sentido de redução de riscos
de liquidez e insolvência. (CONJUNTURA ECONÔMICA,1998)
A princípio procurou-se diminuir ao máximo o grau de liberdade operacional das
companhias seguradoras. Em uma segunda etapa o Decreto lei n. 1150 , de 1970
, tinha como objetivo incentivar um processo de fusões e incorporações, por meio
de isenções fiscais, de modo a fortalecer financeiramente as empresas que
permanecessem no mercado. (CONJUNTURA ECONÔMICA,1998)
Cabe ao Conselho Nacional de Seguros Privados, regular o montante de reservas
técnicas, estabelecendo um limite global de operações para cada seguradora, de
acordo com a sua solidez financeira e estrutura técnica. Além disso existe um
limite operacional para cada seguradora em função do patrimônio. Assim sendo,
riscos superiores aos limites de retenção são ressegurados junto ao Instituto de
Resseguros do Brasil. A estrutura normativa, estabelecida desde a década de 60 ,
completa-se com a SUSEP, tendo sido esta autarquia criada como órgão
controlador das atividades de seguros, teve no início um poder de fiscalização
muito abrangente e que ia desde a fixação da condição das apólices
até a
liquidação das sociedades seguradoras.
Com o período de inffaçãc que se encerrou com o Plano Real, o principal impacto
foi em relação ao esvaziamento de poupanças e à defasagem nos valores das
coberturas contratadas frente à correção monetária. Observou-se uma diminuição
da demanda de seguros e uma queda na receita real de prêmios. O retrato das
seguradoras era então o de excelentes resultados financeiros, mas baixa
lucratividade.
Pode-se dizer que as principais características das seguradoras até então eram
ineficiência
operacional ( expressa em elevadas despesas comerciais
e
administrativas ), baixa produtividade em apólices e sinistros processados, pouca
variedade de oferta de produtos, ineficiência dos canais de distribuição, técnicas
41
de avaliação de risco' obsoletas, custos elevados de resseguro, concorrência
limitada. (CONJUNTURA ECONÔMICA,1998). O mercado de seguros brasileiro
passou a sofrer mudanças no final dos anos 80 , quando o país começou a
adequar-se de acordo com um mercado mais globalizado, menos regulamentado,
mais privatizado, aberto ao exterior.
A opção escolhida foi a da liberalização com conseqüências como a da abolição
do sistema de tarifa mínima, produtos multirisco, reestruturação objetivando
diminuição de custos e agilizando processos operacionais. Tais medidas
resultaram em uma diminuição dos preços dos seguros, assim como uma
segmentação incessante, principalmente no ramo de pessoa físicas com o
lançamento de novos produtos como capitalização, vida e saúde. O clima de maior
competição e de abertura ao exterior do mercado de seguros teve também
impacto fora do país. Após um longo período de ostracismo, as seguradoras
estrangeiras passaram a procurar posicionar-se no mercado brasileiro.
Uma constatação disso é o movimento de fusões e aquisições no mercado
brasileiro, aonde a desregulamentação e as características de ausência de
catástrofes naturais, grandes potenciais no resseguro, economia estabilizada (
após o Real ), assim como um potencial de crescimento expresso em quociente
prêmios e prêmios per capita muito baixos, são os principais motivos para a vinda
das seguradoras estrangeiras.
No Brasil, apesar de o mercado ser relativamente pequeno se comparado a
países como E.U.A , Japão e europeus, a tendência de fusões é a mesma, além
de sentir os reflexos do movimento mundial. A megafusão anunciada em abril de
1998, entre o Citibank e o grupo Travelers, o 32 maior grupo segurador do mundo
e o 12 nos E.U.A terá, por exemplo seus reflexos no Brasil.
Entre 1992 e ~997 houve 59 operações de fusão e aquisição entre seguradoras
nacionais e estrangeiras, sendo que a maior parceria foi entre a American
42
International
Group ( AIG ) e a Unibanco , por 550 milhões de US$. (DANTAS
,1997). A segunda maior parceria foi a da Aetna com a Sul América,
milhões de US$. Já a norte americana
Liberty investiu
por 450
US$ 100 milhões
na
compra da Paulista Seguros, assim como a Hartford ( uma das divisões do grupo
ITI)
associou-se à lcatu Seguros, formando assim a Icatu Hartford, sendo o valor
desta transação em torno de US$ 50 milhões.(CORREA,1998).Em
março de 1997
foi feita nova fusão entre o Banco Excel - Econômico e a Cigna . uma das dez
maiores seguradora
americanas,
com ativos de US$ 100 Bilhões. A entrada da
Cigna no capital do Excel ( 4.6% do capital)
operar em seguros,
,forma
com produtos que focalizarão
acidentes pessoais.
uma "joint venture " para
a área de saúde, vida , e
(ADACHI,1997)
Além deste tipo de posicionamento outros" players " resolveram atuar de maneira
individual no mercado, como por exemplo a Met Lyfe , que negociou com a Porto
Seguro, quarta maior companhia brasileira, a compra de sua carteira de saúde. A
Generali, seguradora
italiana, continua operando sózinha no Brasil,
com o Banco Sudameris
Yasuda e Yasuda
porém atua
que detém o controle das seguradoras América do Sul
Fire and Marine Insurance, com ativos totais de US$ 31.4
Bilhões. Já a norte americana CHUBB Seguros fez um aumento de capital de US$
25 milhões em dezembro de 1997, tornando-se uma das seguradoras
com maior
liquidez do mercado .. (BUENO,1998)
Estas fusões, aquisições
e aumento de capital ocorreram em contraposição
às
últimas décadas onde o setor de seguros no Brasil era uma espécie de cartório,
aonde
os investidores
estrangeiros
só podiam
se associar
com
empresas
brasileiras como acionistas minoritários.
A resposta a estes processos de fusões e aquisições tem sido positiva para o
mercado segurador, uma vez que tem permitido a transferências de know - how na
área de seguro pessoais,
o desenvolvimento de novas formas dê distribuição,
mais baratas e mais eficientes do que a centrada em corretores.
43
O intuito disso é
o cliente tomar contato com os produtos existentes, assim como providenciar
um
posterior contato com o seu corretor para realizar o orçamento. Outras empresas
tornaram a existência
linhas de proposta
de lojas de seguro uma realidade,
assim como criaram
simplificada , de fácil aceitação, com o atrativo de estarem
ligadas a planos de capitalização. Além disso novas formas de mensuração
de
risco, tornam a venda massificada mais lucrativa e atraente para os intermediários.
No entanto as seguradoras
de médio porte sofreram os impactos mais diretos
deste processo de abertura. Elas não têm um canal de distribuição, tecnologia e
uma carteira de segurados muito grande como a Arbi Seguros, a Indiana Seguros
e a Oceânica
Seguros,
que acabaram sendo vendidas
para a Sul América,
Bradesco Seguros e o grupo Bozanno Simonsen.
O processo
de ingresso das companhias
seguradoras
no Brasil tem sido o do
controle majoritário acionário em seguradoras nacionais.
A realidade
do mercado
representados
segurador
brasileiro
pode
ser resumida
em fatos
pelo fato de que entre 1995 e 1997, as provisões técnicas das
seguradoras
e empresas de capitalização e de previdência privada passaram de
R$ 11.2 Bilhões para R$ 18.6 Bilhões, um crescimento
médio de 28.9%. Já no
período de 1992 a 1997, o volume de prêmios arrecadados
cresceu 250%, em
termos reais , o que corresponde a uma taxa média anual de 28.4 % . A razão
prêmios/PIB,
por conseguinte
comparação
internacional.
equivalente
a 2.04% do PIB
(CONJUNTURA
já se aproxima
do que seria
razoável
numa
Em 1996, arrecadou-se prêmios de seguros num valor
Em 1997, esse percentual
subiu para 2.24%. "
ECONÔMICA, 1998)
No entanto a maior mudança
verificar lucratividade
ocorreu no âmbito do negócio, aonde passou-se a
com a comercialização
de seguros e não com a inflação.
Avanços mais nítidos só ocorrerão com a maior liberdade de mercado, reforma
previdenciária,
quebra do monopólio de acidentes de trabalho, regulamentação
44
do
seguro
saúde, criação
do seguro de responsabilidade
civil obrigatório
, e a
abertura do mercado de resseguros.
2.3 Seguro Saúde no Brasil - Aspectos de Mercado e Estrutura da Indústria
2.3.1 Barreiras à entrada
Analisar os aspectos de estrutura de mercado do seguro saúde, implica
uma visão geral de como o contexto
da medicina privada se posicione, já que os
preços podem cair ou os custos dos participantes
reduzindo
assim a rentabilidade.
barreiras
podem ser inflacionados
A partir daí a ameaça de entrada
indústria depende do estudo das barreiras
que o novo concorrente
em ter.
em uma
existentes, em conjunto com a reação
pode esperar de suas contrapartes já existentes.
são altas, o recém chegado
,
pode esperar
retaliação
Se as
acirrada
dos
concorrentes na defensiva.
Deve-se portanto enxergar este tópico sob o prisma de um potencial entrante na
indústria
de saúde.
Assim,
o setor de medicina
privada
- representado
por
empresas de medicina de grupo, seguradoras, cooperativas médicas e planos de
autogestão
- movimentou
em 1997 aproximadamente
2% do Produto
Bruto, ou seja 16 Bilhões, por ano. Apesar destes números
Interno
o setor privado atende
a apenas 26.3 % da população do país sendo o restante da população, num total
de 115 milhões de pessoas ( 73.7 % ) , assistida pelo SUS.
Porém as desproporções
quantitativas
saúde mostram que o atendimento
hospitais,
372,5 mil leitos,
hospitalares/ano
e privadas
da rede privada dá-se através
120 mil médicos e 4.16 milhões
contra 6.9 mil hospitais, 565 mil leitos,
milhões de internações
numéricas
entre as redes públicas
45
de 4.3 mil
de internações
70 mil médicos e 15
hospitalares no SUS. (BORGES,1997)
são decorrentes. da expansão
de
.Estas diferenças
da rede de hospitais
particulares
,
pertencentes
às empresas de assistência médica e dos empresários que vendem
serviços a elas.
Este cenário é o pano de fundo das barreiras à entrada já que as previsões de
crescimento
credenciadas
o setor antevêm
uma alta competitividade
em relação
às redes
de médicos e hospitais . Um adicional ainda maior de barreiras à
entrada é o processo de movimento migratório de clientes de uma empresa para
outra em busca de melhores preços
As previsões
de crescimento
e serviços
mais eficientes.
do seguro saúde se baseiam
no fato de que a
medicina no país passa por um processo de privatização. Na prática, o Brasil está
se adaptando a um modelo parecido com o dos E.U.A , onde a assistência médica
privada é predominante.
Este processo de privatização inicia-se com a Policlínica Central, que em 1956
inicia suas atividades
saúde
no ABC paulista. Sua preocupação
dos funcionários
e dependentes
inicial era atender
das multinacionais
que
à
procuravam
implantar este benefício.
Neste mesmo período o Convênio INAMPS troca de vantagens
hospitalares)
tributárias,
EMPRESA comprometia-se
a prestar serviços médicos ( ambulatoriais
a seus funcionários ( podendo abranger dependentes')
em
e/ou
diretamente
ou através da contratação de terceiros ( medicinas de grupo, etc. ).
A partir
deste
período
houve
uma grande
expansão
da medicina
privada(
cooperativas médicas, seguros saúde, autogestões, medicinas de grupo, hospitais
privados ), que se estendeu ao longo dos anos 70, devido principalmente
ao convênio
empresa,
Desenvolvimento
o Plano de Pronta Ação
Social. (MEDICE ,1991)
46
e o Fundo
devido
de Apoio
ao
No entanto para o setor as estimativas para o final do século são de que com a
exploração
de novos segmentos
não avaliados ( idosos e classes O e E ) , a
receita da indústria possa passar para R$ 25,7 bilhões crescendo R$ 9 bilhões até
o ano 2000. (UEHARA,1997)
De acordo
com o Ministério
segmentava
em relação
da Saúde, em 1998 a população
brasileira
aos tipos de planos de saúde da seguinte
se
maneira
(OESP ,1998) :
Porcentagem
da população por tipo de plano de saúde
I participação
I pacientes
provedor
rede
,
I
10
milhões
6.4%
SUS
105
milhões
67.3%
; privada
convênio
17.3 milhões
11.1%
,
cooperativa
10
autogestão
9
milhões
5.8 %
seguro saúde
4.7
milhões
3.0%
-
sem acesso
pública
,
o mercado
ineficiências
que diminuem
respeito (KUTTNER,1998)
a perspectiva
I
6.4%
milhões
privado de medicina supletiva exibe
I
i
diversidade estrutural, exibindo
de produtividade
do setor. A esse
lembra o impasse em que ficou o sistema americano
no início desta década, já que este havia aumentado seus custos durante os anos
70 e 80 devido à fragmentação da estrutura da indústria em milhares de planos de
saúde cada um com o seu cronograma de devolução e seu ritual de concessão de
tratamento; gerando por decorrência uma ineficiência econômica.
As vendas do segmento de seguros saúde
para empresas mostram as grandes
ineficiências
que
relação
desenvolvido
pelo corretor de seguros junto às seguradoras independentes.
ainda
prevalecem
em
ao
processo
de
vendas,
Estes
corretores intermediam o contato entre seguradora e consumidor, garantindo que
.+7
~!
!: ~
a empresa cliente escolha o produto adequado às suas necessidades e
administrando também o seguro saúde. Pelo seu trabalho o corretor recebe uma
comissão que varia de seguradora para seguradora. No seguro saúde as
condições de comercialização dos corretores se estendem de um agenciamento
sobre a primeira fatura do seguro, acompanhada de 10 % de comissão vitalícia
~
I,
i<
~'
!
,
mensal até o final do contrato. O diferencial de comissionamento procura ir de
encontro aos interesses do corretor já que a negociação de venda de um seguro
saúde transcorre num prazo de tempo longo.
Assim, a seguradora que pretende ingressar no mercado de saúde terá como uma
grande barreira à entrada o fato de que teriam de atuar junto aos corretores para
ter acesso ao mercado, sem custos elevados de comercialização. A demora nas
negociações junto as empresas se deve, na verdade, ao fato de que um seguro
saúde possue um custo elevado acarretando um processo de decisão gerencial
muito lento que deve levar à negociação de todos os pontos em consideração na
tentativa de obter uma relação melhor de custo benefício.
Atualmente,
há 38 mil corretores autônomos cadastrados no país. De acordo
coma FUNENSEG , responsável pela habilitação desses profissionais, há espaço
hoje no mercado para o contingente alcançar 50 mil . O faturamento aproximado
dos corretores no ano de 1995 foi de aproximadamente de R$ 2.9 Bilhões,
número que demonstra a força da categoria no setor. (ERNST YOUNG,1996). A
mesma tendência que acompanhou as seguradoras na tentativa de diversificar
riscos também tomou conta dos corretores no sentido de permitir obter uma
melhor rentabilidade, atuando com mais intensidade no ramo de saúde, já que
este em pouco tempo será muito mais rentável.
O seguro saúde tem proporcionado a oportunidade de uma abordagem
diferencial,qu~ pode ser aproveitada pelas corretoras no intuito de atuarem como
gestoras de risco via consultoria. Corretoras como Tudor & Marsh, Aon, Johnson &
Higgins , Providence, Torres & Associados, Hewitt Associates, Prudence, têm
48
'"
operado especificamente
com o seguro saúde, responsabilizando-se
não somente
pela venda do seguro em si, mas também por outros processos que englobam
reembolsos, . inclusão
sinistralidade,
e exclusão
negociação
de segurados
de carências,
, negociação
implantações,
de indíces
palestras,
de
etc. O seguro
saúde para este tipo de corretor na verdade passa a ser a porta de entrada para
outros beneficios como seguro odontológico, seguro de vida, previdência privada,
bônus, e pesquisa de mercado.
No entanto a indústria de medicina
supletiva
encontra um cenário em que o número de associados aos planos de saúde e
seguro saúde estagnaram
imunes à concorrência
seus
preços
farmacêuticos
reais
em 40 milhões. Por sua vez
externa, contrariaram
, ao mesmo
tempo
os serviços
a tendência
em que
os
médicos
geral e aumentaram
preços
dos
produtos
eram liberados de décadas de controle. Os impactos destes fatores
ocorrem na direção de um aumento no preço dos prêmios e sinistralidades
das
apólices vigentes.
Os processos de fusão e aquisição tanto de seguradoras quanto de corretores de
seguro, procuram
ganhar economias
de escala em marketing
, processos
de
venda, pesquisa,
formação de carteira; e tecnologia atuarial de risco. Na área de
saúde as grandes fusões e aquisições ocorreram entre a AETNA e Sul América, a
AIG
e o UNIBANCO, Cygna e Exceli, Marítima e Bank America; e por parte dos
corretores tivemos a AOUN e Alexander McFarlane, Tudor & Marsh e Johnson &
Higgins, Cocroom Willis e York.
o
mercado brasileiro de saú2ie é descrito como tendo um potencial grande de
crescimento,
devido aos sequintes
aspectos:
(CONJUNTURA
ECONÔMICA,
1998)
•
O seguro saúde é um bem superior,
significando
que as despesas com saúde
tendem a crescer mais do que o incremento da renda per capita.
•
O crescente
envelhecimento
da população
necessidade de investimentos em saúde.
49
brasileira
leva
a uma
maior
• . A população tem cada vez mais consciência dos problemas que hoje afetam a
saúde no Brasil.
•
Os incentivos fiscais concedidos pelo governo às pessoas físicas e jurídicas, já
que desde 1995 as primeiras podem deduzir da base de cálculo
do imposto de
r
renda, sem limite de valor. As pessoas jurídicas podem deduzir integralmente
como despesa operacional os valores destinados a planos de saúde para os
funcionários
da empresa. As restrições à participação de capitais estrangeiros
nas seguradoras
( Resolução CNSP 14/86 ) foram derrogadas
em 1996 por
parecer da Advocacia Geral da União.
O mercado de medicina privada cresceu aceleradamente
já que entre 1987 e
1992, o número de usuários da medicina supletiva cresceu a uma taxa média
anual de 7.4%, assim distribuida: seguro saúde, 26%; cooperativas médicas, 18%;
autogestão e planos administrados 7%; medicina de grupo, 2.9%. No conjunto, em
1992, tais planos e seguros davam assistência
a 32 milhões de pessoas.
1997, tal número subiu para 41 milhões, o que significou um crescimento
Em
médio
anual de 6.4%. Desses 41 milhões, 75% eram atendidos por planos coletivos e o
restante, por planos individuais.
Estima-se que,
em 1997, o sistema privado de
saúde tenha receita total de R$ 19. 1 bilhões e despesa de R$ 15.2 bilhões. Nesse
mesmo ano, o preço médio anual per capita de planos e seguros saúde teria sido
de R$ 462,5 e o custo, de R$ 367.5. O setor empregou diretamente
137 mil e,
indiretamente, 240 mil. " (CONJUNTURA ECONÔMICA,1998)
O Relatório
do Mercado
Segurador
(ERNST
& YOUNG,1996),
estabelece
a
evolução do número de associados aos planos de saúde, sendo que em 1975
eram. de dois milhões, passando em 1996 para trinta e oito milhões e no ano 2000
as estimativas são de que este número passe para cinquenta milhões.
Sob o ponto de vista de portfólio de produto existe um crescimento cada vez maior
.
-
do seguro saúde na carteira das seguradoras, pois em 1997 na carteira total de
50
seguros ele ocupou o segundo lugar em arrecadação de prêmios ( 22% do total) e
apresentou
a
(CONJUNTURA
Normalmente,
maior
taxa
de
crescimento
em
relação
a
1996
(36%)
ECONÕMICA,1998)
as seguradoras diferenciadas
ao custo da diferenciação,
ou a sua
ainda prestam atenção insuficiente
sustentabilidade
uma vez alcançada.'
Estratégias de diferenciação de sucesso tem sua origem nas ações coordenadas
de todas as partes de uma empresa, e não apenas do departamento de marketing.
No caso das seçuradoras
exemplo
sistemas
que atuam em saúde para empresas,
de informática,
relatórios
estatísticos
temos como
, pesquisas
atuariais,
departamento
de análise de sinistros, auditoria médica, centrais de atendimento,
departamento
de gerenciamento de redes credenciadas, etc.
Para as seguradoras
diferenciar-se
os clientes,
que operam com seguro saúde empresarial
dos demais concorrentes oferecendo singularidades
é necessário
valiosas para
além de oferecer preços baixos no seguro saúde. A diferenciação
permite às seguradoras pedir um preço prêmio, que no caso do seguro saúde se
visualiza
na rede credenciada,
coberturas,
reembolsos
no exterior, equipes de
apoio às empresas, coberturas de acidentes de trabalho etc.
2.3.2 Variáveis de produtos de substituição
A variável
dos produtos que substituem o seguro saúde, deve ser observada
contra o pano de fundo da regulamentação
composição
do setor de medicina
de forças durante a regulamentação
privada. A
foi expressa pelos interesses
conflitantes das seguradoras, das medicinas de grupo, das cooperativas médicas,
planos
. administrados
e
autogestões.
As
principais
diferenças
participantes foram referentes às coberturas não padronizadas,
específica
para o setor , áreas geográficas
cobrança. As principais convergências
entre
os
a uma legislação
de rede credenciada
e formas de
se fizeram sentir na forma de contratar I
51
pagar o prestador de serviço, além da forma de reajustar. Havia necessidade de
legislação que regulamentasse
o setor pois esta não existia até então a não ser
para os seguros saúde. Além disso era necessário
uniformizar
critérios para
controlar a obediência à legislação, assim como uma exigência para a abertura do
setor aos estrangeiros
para proteger o consumidor.
Com a nova legislação quatro entidades passarão a regulamentar
o setor, sendo
que o Conselho Nacional de Seguros Privados será responsável pela constituição,
organização,
funcionamento
responsabilizará
contratuais
pelas condições
e estatísticas,
limites técnicos
exercerá
técnicas,
contabilidade
de garantias.
consultivo
atuarial,
O Conselho
através de membros
instrumentos
líquidos
Nacional
de cinco
se
mínimos,
de Saúde
Ministérios
e
de dezesseis entidades ligadas à saúde. Cabe ao Ministério da
Saúde propor normas de procedimento
e à SUSEP
operadoras
das empresas do setor. Também
assim como quais os patrimônio
e constituição
um caráter
representantes
e fiscalização
autorizar
relativas à prestação de serviços pelas
pedidos de funcionamento,
mudanças
em
constituições societárias, fiscalização de atividades das operadoras e aplicação de
penalidades,
proceder liquidação de operadoras cassadas, além de promover a
alienação de carteiras das operadoras.
Quanto às vigências e prazos, houve uma medida provisória em 05 de Junho de
1998 e que se transformou em lei em Novembro com aplicação a partir de Janeiro
de 1998, sendo
que a adaptação
das operadoras
à nova lei ocorrerá
em
Dezembro de 1999, após a expedição das normas reguladoras pelo CNSP.
Os contratos de medicina privada terão de se adaptar à nova legislação em um
prazo de 15 meses, e a lei terá sua aplicabilidade em três situações a primeira
quando toda e qualquer pessoa jurídica de direito privado, que ofereça planos de
saúde
mediante
contraprestações
pecuniárias
com atendimento
em serviços
próprios ou de terceiros; a segunda quando qualquer pessoa jurídica constituída e
regulada
em conformidade
com a legislação
52
específica
para a atividade
de
comercialização
de seguros e por último no caso de entidades ou empresas que
mantém sistemas de assistência à saúde na modalidade de autogestão.
Os principais
referência
pontos da 'nova legislação terão extensão na criação
do plano
que consiste na obrigação das operadoras possuírem um plano com'
cobertura integral e internação de 365 dias, carência de 300 dias para parto, 180
para outros procedimentos e 2 anos para pré existências.
As exclusões
procedimentos
medicamentos
serão as referentes
clínicos ou cirúrgicos
importados,
a tratamento
clínico/cirúrgico
com fins estéticos,
medicamentos
para
experimental,
inseminação
tratamento
artificial,
domiciliar,
prótese/órtese
não ligados ao ato cirúrgico ( pode ser revisto ), procedimentos
odontológicos
salvo aqueles relativos à prevenção e manutenção básica da saúde,
casos resultantes de cataclismos, guerras, etc.
A
legislação
também
prevê
a criação
de
planos
com
cobertura
parcial
ambulatorial, hospitalar, obstétrica e odontológica.
Tais planos devem ser formatados obedecendo coberturas de consultas médicas
. em número limitado, exames ambulatoriais,
internação hospitalar sem limite de
prazo, UTI sem limitação de prazo, honorários médicos, serviços auxiliares
diagnose
e terapia,
transfusões
, .quimioterapia
e
radioterapia
durante
de
a
internação, remoção.
Cor:nercialmente as carências do plano anterior serão contadas e a adaptação às
novas regras ocorrerá em 15 meses
É importante se 'ater a determinados pontos da legislação:
•
carência de 300 dias para parto
•
carência de 180 dias para outros
53
•
carência de 2 anos para pré existência
•
reembolsos
para
atendimento
de urgência
/ emergência
fora
da
rede
credenciada
•
atendimento
de emergência, acidentes pessoais e complicações
no processo
gestacional têm carência de 24 horas
•
não pode haver limitação por idade
•
variação
de preços em função da idade para maiores de 60 anos, só com
autorização da SUSEP , inclusive para contratos anteriores a 05/06/98
•
contratos devem conter todas as claúsulas que os regulam
•
saída de credenciados
deve ser comunicada ao segurado com trinta dias de
antecedência
•
não 'pode haver
exclusividade
do prestador
de serviço
com determinada
operadora.
•
não havendo acomodação hospitalar no plano contratado o atendimento,
fica
garantido no nível superior
•
segurado com plano empresarial
•
pode ao desligar-se da empresa manter sua vinculação ao plano,
desde que
pague o preço que a empresa pague à operadora
•
período de permanência
é igual a 1/3 de seu tempo como empregado
com
mínimo de seis e máximo de vinte e quatro meses. Situação se interrompe com
a obtenção de novo emprego.
•
morte do titular permite permanência dos dependentes nos prazos previstos no
item anterior.
•
no caso do aposentado
deve haver um mínimo de dez anos para que ele
continue no plano. Com. menos de dez anos ele pode continuar pelo período
equivalente ao trabalhado. Não vale a clausula de remissão.
Os principais
impactos
da lei verificar-se-ão
produtos:'
•
Planos individuais
54
em três níveis, com relação
aos
· Maior incidência de modificações
· Custo tende a aumentar
· Transferência da carteira
O valor dos prêmios aumentarão
•
Planos Empresariais
· Prevêem grande parte das coberutras
· Coberturas acrescidas podem afetar custo
· Atendimento a desligados
•
Autogestão
· Adequação à nova legislação
· Custo dos serviços devem sofrer algum impacto
· Sistema deve crescer
· Alternativa à adequação
Os principais impactos sobre as operadoras. serão os seguintes:
•
Seguradoras
· Adequação dos produtos ao plano de referência não é dificuldade
· Pagamentos ao SUS
· Possibilidade de intervenção
•
Medicinas de Grupo
· Enquadramento
à nova legislação
·Constituição de reservas técnicas
55
· Pagamentos ao SUS
· Possibilidade de intervenção
· Submeter contas a Auditores Independentes
· Inpedimento de falência! concordata
· responsabilidade
•
ao gestor
Autogestão
· Podem constituir empresa
· Adequação as novas regras
.Isenção de algumas exigências
·Continua com as vantagens
2.3.2.1 Competidores com produtos substitutos
A variação estrutural,
cronologicamente
atender,
tem se mostrado muito diversificada nesta indústria, porém
as empresas de " medicina de grupo"
em princípio,
aos trabalhadores
montadoras' de automóveis
surgiram em 1960 para
do ABC, uma vez que as empresas
procuravam propiciar atendimento
médico com uma
qualidade superior à apresentada pelo governo.
Estas empresas
na verdade
incentivavam
os médicos
a formar
as primeiras
empresas de medicina de grupo. Hoje elas representam uma receita anual de 5
bilhões, cobrando preços anuais médios de R$ 306,00 e apresentam
o menor
custo médio anual do setor, R$ 229,50. (CONJUNTURA ECONÔMICA, 1998). Em
1998,
é o setor
que
vem
sofrendo
a maior
seguradoras, uma vez que a regulamentação
concorrência
por parte
das
do setor por parte do governo em
Maio de 1998, as colocou sob a égide de uma fiscalização direta da SUSEP, e que
por conta disto passam a ter que apresentar reservas técnicas para os planos
vendidos além de necessitarem
de expandir as coberturas e a necessidade
de
análises estatísticas de risco para a previsão de sinistros.As empresas vêem sua
capacidade
de estender
benefícios
aos funcionários
56
limitada
pelas variáveis
econômicas,
que as obrigam a racionalizar gastos. A ABRAMGE congrega cerca
de 260 grupos médicos dos quase 700 existentes no país hoje, prestando serviços
a 17.5 milhões de usuários ( 42.2 % do mercado ).(UEHARA, 1998)
Além disso, as mudanças que passaram a prevalecer em relação às coberturas (
com a exigência
de coberturas mínimas)
tornam o custo dos planos de saúde
mais altos e o impacto sobre o preço causaria sua duplicação. A consequencia
disto no curto prazo seria uma migração do segmento de segurados com menor
renda para o SUS.
As maiores críticas às medicinas de grupo vieram no entanto da ausência
fiscalização
de
sobre suas atividades. Desde que surgiram no mercado brasileiro
essas empresas ficaram à margem de regulamentações
consumidores
, sem
ter
a
quem
recorrer
no
e , em conseqüência,
governo
contra
,
os
eventuais
irregularidades.
o
retrato desta situação então vinha sob a forma de reclamações incessantes do
usuário junto à Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor ( Procon ) de São
Paulo com queixas referentes ao reajuste de preços, negação de fornecimento
guias de internação
ou exames, além de recusa de determinadas
de
coberturas.
(CALAIS,1998)
Já (TREVISAN,1997)
alertava para a mesma situação em relação aos convênios
médicos, onde estes eram alvo de 85.75% das reclamações. De janeiro a junho de
1998, 2947 pessoas
se queixaram dos convênios,
segundo
maior alvo das
reclamações junto ao Procon
o
Relatório do Mercado Segurador da Ernst & Young ( 1996 ) também destacava
este aspecto negativo das assistências médicas onde os planos de saúde tem sua
imagem prejudicada,
principalmente devido à insatisfação dos consumidores.
57
Os
planos e seguros de saúde privados ocupam o primeiro lugar no ranking
reclamações do PROCON , em S.Paulo. Em 1996, foram 8.682 consultas
reclamações sobre o assunto,
de
e 986
mas em 1997 só nos dois primeiros meses do ano
o PROCON recebeu 1596 consultas e 559 reclamações sobre planos de saúde.
Esses números representavam um crescimento de 48% das consultas em relação
ao
mesmo
período
de
1996.
As
reclamações
aumentaram
1.430%
em
comparação ao primeiro bimestre de 1995.
Para
solucionar
estes problemas
um projeto
que regulamentou
o setor
foi
apresentado em 1991, não surtindo efeito. Dois anos depois pelas mãos do então
senador Ivan Saraiva ( PMDB - GO ), atual Ministro do Tribunal de Contas da
União veio o atual projeto,
vem recebendo
já aprovado em sua versão original no Senado, que
novas versões
até hoje. Ao todo foram anexados
outros
19
projetos de lei.
A discórdia em torno dos planos de saúde começou em fevereiro de 1994, quando
o projeto do senador goiano seguiu para a Câmara dos Deputados
Em tramitação
pela Câmara , os projetos chegaram a passar pela mão de cinco relatores
até
chegar ao atual, Pinheiro Landim ( PMDB - CE ) . A Comissão Especial criada
para tratar do assunto e encabeçada pelo presidente da Câmara dos Deputados
Michel Temer ( PMDB - SP ) , surgiu na gestão de Luiz Eduardo Magalhães ( PFL
- BA ) como presidente daquela Casa.
Quando o projeto começou a gerar impasses, o Executivo, por determinação
então
presidente
Itamar Franco,
ameaçou
enviar ao Congresso
do
seu próprio
projeto, que jamais chegou à Câmara. Em Maio de 1998, finalmente o projeto foi
votado gerando modificações extensas junto aos convênios, que foram obrigados
a cobrir todos os possíveis eventos, mesmo os pré existentes, e pessoas
mais de 60 anos . Estas mudanças no setor acarretarão
competitiva
no setor. Espera-se
que numerosas
manter frente aos riscos que terão de cobrir.
58
empresas
com
uma forte mudança
não consigam
se
Diferentes das medicinas de grupo os seguros saúde estruturam os prêmios em
bases atuariais,
constituindo
reservas técnicas
e reembolsando
as despesas
médicas e hospitalares, visto que a doença e o evento médico é encarado como a
ocorrência
de sinistro. Este procedimento
com relação ao risco é o que será
exigido de todo o mercado.
o controle
das seguradoras é feito pela SUSEP , que fiscaliza e vela pela liquidez
e solvência destas empresas.
o público,
em geral, não diferencia as empresas que operam seguros saúde das
que oferecem
planos sem o devido cálculo atuarial. Assim os planos da nova
regulamentação
do setor é o de homogeneizar estes procedimentos
para todo o
mercado.
As seguradoras
atenderam em 1997 5.3 milhões de usuários,
apresentaram
uma receita anual de R$ 4 bilhões, preço médio anual de R$ 755 e um custo
médio anual de R$ 566.
Hoje, de 40 seguradoras operam na área de saúde, supervisionadas
( Federação
pela Fenaseg
Nacional das Empresas de Seguros Privados e de Capitalização,
atendendo a 3% do mercado de saúde supletiva .. (BORGES, 1997) .
Entre
os anos de 1997 e 1998 no segmento
seguradoras são, de acordo com os (CONJUNTURA
de saúde
as onze
maiores
ECONÔMICA, 1998):
Variação da Participação de Mercado das Seguradoras 1997/1998
Sul América. ...................... 28.8 %
Sul América ....................... 34.21 %
Bradesco ........................... 28.1 %
Bradesco ........................... 26,6%
Golden Cross ..................... 16.5 %
Golden Cross ..................... 13.39%
59
I
Bamerindus
4.6 %
Marítima.
.4.6 %
Porto Seguro
Unibanco
ltaú
I
:
Bamerindus
.4.7%
Marítima
.4.69 %
36%
Porto Seguro
.4.33%
2.6 %
Unibanco
2.25%
Itaú
1.79%
Interamericana
1.62%
Unimed
1.38%
····2.2 %
Unimed
1.7 %
i
i
Estas
movimentações
no ranking
das seguradoras
mostra
estratégicos
em mutação,
estabilizado
e também que com a nova regulamentação
posicionamentos
um sinal de que o setor ainda não se encontra
ainda podem ocorrer
entradas de novos concorrentes estrangeiros.
As tecnologias trazidas por estes novos concorrentes são úteis no sentido de que
trarão possibilidades
de diminuição do custo do mercado de saúde privado hoje
tão pressionado por custos crescentes. (BUENO,1997).
Para aumentar
exploraram
hospitais,
sua participação,
seus diferenciais,
as seguradoras
atuantes
na área de saúde
operando mais com a livre escolha de médicos e
colocado à disposição do paciente o profissional
e a instituição
desejar. Outro exemplo de diferenciação, vem da Bradesco Seguros que terá
escritório
responsável
intervenções
cirúrgicas
pelo atendimento
de. 1.8 milhões de segurados
segurado.
interessados
um
em realizar
em 58 hospitais de primeira linha nos E.U.A e 23 nos
países da Europa. (BARROSO,1998)
companhia.
de segurados
que
.0 serviço atenderá 25% a 30% do universo
que tem planos do tipo Super Saúde com a
O custo dependerá da abrangência da cobertura e da faixa etária do
Se o plano escolhido pelo cliente der direito à consulta , o segurado
poderá realizar também consultas médicas no exterior, com direito a reembolsos
no Brasil. Os honorários médicos serão pagos através de reembolsos. (BARROSO
',1998)
60
Já a seguradora HSBC. Bamerindus e Cigna Seguradora estão lançando seguros
saúde que cobrem grandes tratamentos
como o neoplasias
coronariana,
cirurgia
malignas,
cirurgia
cardiovascular
maior,
cardíacas,
angioplastia
neurocirurgias,
substituiçào das juntas ortopédicas e transplante de órgãos como
medula óssea,
pulmão,
coração o fígado,
pâncreas e rins. O HSBC Preferred
Health Care cobre tratamentos até US$ 2 milhões em 18 dos melhores hospitais
dos E.U.A . Além disso oferece não só apoio médico como também
durante o tratamento;
passagens
aéreas, hospedagem.
operacional
acompanhante
e tudo
mais o que for necessário é de responsabilidade da seguradora. (MAINENTI,1998)
Tais diferenciações
tem objetivos diferentes; o HSBC procura atingir um público
composto por executivos de alta cúpula em empresas.
Mercadologicamente
é importante observar que os clientes de baixa renda são,
ao mesmo tempo, um objetivo concomitante das seguradoras: em97 a Bradesco
Seguros lançava o " Multi Saúde Bradesco Rede Preferencial ", um produto que
terá preços 25% inferiores à linha tradicional. (ADACHI,1997).A
sua vez apresenta
semelhantes.
o " Sul América
Diferenciado
Sul América por
". com reduções
de preço
Ambas as seguradoras conseguiram baixar seus custos através de
.. redes credenciadas
restritas e de custo inferior. Uma análise comparativa
entre o
que pode significar no mercado o avanço do seguro saúde é a situação atual nos
E.U.A comparativamente
ao nosso país.
Outros competidores
deste mercado são as cooperativas médicas, entre as quais
a UNIMED ocupando
a liderança, estas prescindem da figura do sócio majoritário
ou controlador,
divididos
saúde)
de modo que os resultados ( lucros)
entre os cooperativados
de suas operações
( médicos e outros profissionais
da área de
segundo suas contribuições ao esforço comum. As cooperativas
atenderam
a cerca de 10 milhões de pessoas em 1997, obtiveram
61
são
médicas
uma receita
anual bruta de R$ 4.2 bilhões e operaram com preço médio anual de R$ 420 e
custo médio anual de R$ 315. (CONJUNTURA ECONÔMICA,1998)
Segundo
dados da ABRASPE,
autogestão,
há 280 empresas
no país usando
planos de
cobrindo 10 milhões de pessoas, ou 24% do mercado total, atrás
apenas das empresas de medicina de grupo, com 670 operadoras e17.3
de usuários. (TREVISAN,1998).
por
2.1
milhões
complementares/mês,
de
milhões
As autogestões no Brasil hoje são responsáveis
consultas
médicas/mês,
3.8
80 mil internações hospitalares/mês,
milhões
de
exames
270 m-il credenciados
e R$ 400 milhões/mês. (CIEFAS,1998). O prêmio anual per capita de um plano de
autogestão
esta em torno de R$ 480,00 e o custo médio mensal tem girado ao
redor de R$ 598,00 , sendo que podemos considerar ainda a existência do custo
administrativo
destas operações. (CIEFAS,1998)
As autogestões se limitam a grandes .empresas sejam estatais ou privadas sendo
vários os exemplos destas, como:
•
CELPA - Centrais elétricas do Pará
•
CELPE - Centrais elétricas de Pernambuco
•
BACEN - Banco Central do Brasil
•
CESP - Centrais Elétricas de S.Paulo
•
FORO
•
BOSCH
A última modalidade inclui os "planos administrados ". que como o próprio nome
dá a entender
gerenciam
, a iniciativa tem origem entre os grandes empregadores,
os planos
de saúde,
contratam
médicos,
fazem
convênios
que
com
hospitais etc. Em 1997, tais sociedades atendiam a 9 milhões de pessoas, com
uma receita anual de R$ 5.7 bilhões, cobraram anualidades médias de R$ 633,60
e incorreram em custos médios anuais de R$ 570,24. Um exemplo recente de
-62
uma empresa que se estruturou para uma autogestão como plano de saúde para
seus funcionários, é a Bosch Freios que reduziu seus custos mensais entre 40% e
50% com o benefício dado .a seus funcionários, hoje em torno de 800 titulares e
3.500 vidas. A economia equivale a R$ 300 mil ao ano, sendo o custo per capita
do plano mais barato em torno de R$ 18.60. (FERRERO,1997)
No entanto com a nova legislação certas tendências devem ser consideradas:
•
As medicinas de ·grupo e cooperativas médicas grandes já estão procurando se
tornarem
seguradoras;
as pequenas
e médias
terão
dificuldades,
na
adequação dos planos e reservas técnicas
•
As
autogestões
dificuldades
continuarão
a ser um bom
neqocio
pois
não
haverá
quanto a registros, os custos se manterão devidos as coberturas
que já são amplas
•
A legislação,
estrangeiras,
•
sendo
mais clara,
deverá
facilitar
a vinda
de
empresas
causando uma estabilização de preços
A médio prazo as assistências médicas médias e pequenas serão absorvidas
pelas grandes; no longo prazo só as seguradoras permanecerão.
2.3.3 O poder dos fornecedores
o fornecedor
tradicional da indústria 'de saúde, e assim portanto do seguro saúde,
são os hospitais, médicos, laboratórios, e clínicas especializadas,
Dependendo do prestador tais fornecedores tem seus serviços estabelecidos
Brasil, mas no caso de o segurado necessitar de serviços
no exterior
no
existe
estrutura de reembolso de coberturas quando do regresso deste.
Hoje as desproporções
de abrangência
entre as redes públicas e privadas de saúde em matéria
vêm decrescendo. A disponibilidade
da rede privada dá-se através de 4.3 mil hospitais,
63
de serviços no atendimento
372,5 mil leitos, 120 mil
médicos e 4.16 milhões de internações hospitalares/ano
contra 6.9 mil hospitais.
565 mil leitos, 70 mil médicos e 15 milhões de internações hospitalares
(BORGES,1997).lsto
vem a acarretar na rede credenciada modificações
no SUS
até então
impensadas, .junto aos hospitais, já que cada vez mais a privatização da medicina
os torna dependentes de um público vinculado à seguradoras, convênios médicos.
autogestões, planos administrados.
Mesmo
os
hospitais
assistências
segurados
começou
públicos
acomodações
por convênios
procurado
inserir
em
seu
portfólio
que possam ser usadas para pacientes
assistidos
por convênios
de
que sejam
e seguro saúde. O Hospital das Clínicas
a atender pacientes
representaram
tem
particulares.
em 1996
Em 1998
menos de 1.5% do atendimento no Instituto Central ( que responde
por 60% do movimento do HC ), mas geraram 10% do faturamento.
A tendência
predominante
é a de diminuição
do tempo de internação
dos
pacientes. Esse movimento está sendo impulsionado pelos convênios e seguros
saúde que reembolsam os hospitais e querem pagar cada vez menos. Tal reação
se baseia no aumento da rotatividade e na redução de custos, garantidas em parte
pela adoção de novas tecnologias.
Os médicos
através da Tabela da AMB , reajustam seus honorários
impacto nos preços pelo fato de que agem diretamente
acarretando
sobre as tabelas dos
convênios e seguradoras, gerando um processo inflacionário no mercado.
Os funcionários procuram hoje conseguir junto aos hospitais um sistema baseado
em " pacotes"
ao contrário de cobrirem por diária ou patologia; com isso tenta-se
fechar pacotes medindo custos médios de seus serviços e cirurgias.
tempo determinar-se-á
seguindo
métodos
Com isto
orçamentos mensais para cada fornecedor que procurará,
atuariais,
estabelecer
uma
média
de gastos,
que
não
.ultrapasse a média histórica. Esta pressão pode levar a distorções na qualidade
de atendimento e requer a busca de um equilíbrio. O hospital enquanto fornecedor
64
caracteriza um mercado imperfeito, com distribuição de custo e benefícios
muito
eficientes.
(ENTHOVEN,1989)
chama
esta ineficiência
de "paradoxo
privação ", ou seja , pessoas com coberturas
do excesso
e da
altas de seguro recebem
uma
assistência que se torna cada vez mais dependente de tecnologias complexas,
portanto mais caras,
cujos gastos são levados pela parte empreendedora
sistema. Outras, sem cobertura, recebem pouca assistência,
e
do
quando a recebem.
Isto tudo coloca um conflito aos hospitais como fornecedores,
já que na ânsia de
barrar a síndrome de elevação de custos que ocorre na indústria de seguro saúde,
as seguradoras
das seguradoras,
pessoas
procura-se ao limitar o aumento de custos
em tratamento
auditorias
O
procurarão reduzir seus custos com os mesmos. Assim na visão
( pré existência
), ou submetendo
evitando segurar
o corpo médico
para controlar custos.
paradoxo do mercado de saúde, é que quanto mais submetido
formas
a
privadas
distanciando-se
de regulação,
mais a soberania
do consumidor
este for às
se reduz,
do modelo de m,ercado. As variáveis que levam a esta situação
seriam:
1. Os diagnósticos
e procedimentos
médicos são obscuros
para o leigo ( o
.próprio paciente ).
2. A conta não é paga pelo paciente, mas pela seguradora.
3. O médico/ hospital esta dos dois lados da transação: em parte cria sua própria
demanda
4. Graças ao seguro não há relação de poder de compra para o consumidor
5. A política tributária
estimula a procura de seguro saúde via descontos
no
Imposto, ocorrendo isso para o empregados ou segurado pessoa física.
6. Muitos segurados
mesmo descontentes,
plano de saúde pelo vínculo empregatício.
65
permanecem "aprisionados
"a seu
2.3.4 Variáveis de poder dos compradores empresariais
o
seguro saúde grupal ou ernpresariel
insere-se
num contexto
diferente
do
contexto do seguro saúde pessoa física. As empresas situam o seguro saúde
dentro de um portfólio de outros produtos que no seu conjunto formam a política
de benefícios das empresas.
Para observar
companhias,
principalmente
a importância
(GRIFFES,1998)
com que a política de benefícios
expõe de que os benefícios
é levada nas
dos funcionários
os planos de saúde) são essenciais nas relações trabalhistas,
básicas que os sindicatos
parte de um portfólio
prescrevem negociações.
(
tão
Portanto o seguro saúde faz
mais abrangente de benefícios como previdência
privada,
seguro odontológico, seguro de vida, política de bônus. Tendências mais recentes
do mercado de trabalho ( reengenharia, downsizing, trabalho part - time etc. ) tem
influenciado os benefícios, entre ele$ o de saúde.
(KUTTNER,1998)
segue seu raciocínio no intuito de abordar pontos econômicos
de abordagem de mercado, que podemos considerar não tão válidos em um país
tão carente de estruturas confiáveis de saúde como é o Brasil:
•• Na verdade, Enthoven baseou-se em uma norma extramercado - a prática
de a empresa fornecer
funcionários
informação
seguro
uma boa cobertura
de seguro saúde para seus
- para compensar outro aspecto do fracasso do mercado - a
imperfeita
e a falta de poder de barganha do consumidor
saúde. No entanto, à medida que o mercado de trabalho
tornando mais volátil, passou a ser cada vez mais implausivel
que a empresa funcionasse
do
foi se
confiar
em
como. sucedâneo do empregado na aquisição de
serviços de saúde de acordo com os melhores interesses do consumidor;
66
"
Porém a maioria dos executivos da área de recursos humanos ainda insere o
seguro saúde como um benefício imprescindível
ao corpo de funcionários.
Um
retrato desta situação é descrito pela Gazeta Mercantil ( 1998 ), quando coloca
que em 1995 , em uma amostra de 170 empresas todas ofereciam assistência
médica a seus funcionários,
sendo pagos 90% a 100% das mensalidades
pela
empresa.
(CHECCHIA,1996)
este benefício
corrobora esta constatação ao descrever a frequencia com que
aparece nas organizações.As
escolhas em relação aos tipos de
produto existentes hoje na medicina privada por parte das empresas seguem uma
relação proporcional ao seu crescimento.
Assim. empresas
pequeno
pequenas quase sempre optam por assistências
porte ou cooperativas
médicas ( UNIMED ) regionalizadas,
médicas de
como por
exemplo Samp, Nipomed, SL Saúde, Sermed, etc.A escolha por tais empresas
decorre
do fator custo, com enfoque em uma rede credenciada de baixo custo.
com ausência de livre escolha e às vezes com a ausência de coberturas básicas
como cirurgias cardiovasculares, e outras.
À medida que o grupo econômico se torna grande e complexo, e à medida que a
organização
passa a adotar políticas claras de benefício, a escolha pela medicina
supletiva se torna cada vez mais complexa e as negociações
mais extensas e
complicadas.
Em empresas de médio porte assistências médicas de grande porte como AMIL,
Golden Cross e outros passam a fazer parte da escolha principalmente por serem
empresas
com rede credenciada
diferenciadas.
Estas assistências
menos regionalizada
e coberturas
melhor
chegam a concorrer com grandes seguradoras
como Sul América e Bradesco Saúde, que disputam de igual para igualo aspecto
dos custos. Cada vez mais existe uma opção das grandes empresas por estas
seguradoras
pelo fato de que a sua utilização é facilitada pelo uso de carteirinha
67
na rede credenciada ( carteiras de P.V.C com a denominação do plano, registro do
segurado, validade e que é aceita na entrada de hospitais sem quaisquer outros
procedimentos burocráticos ), ao contrário das guias de internação ( procedimento
de assistências
médicas, que permitem a internação do segurado em hospitais
mediante autorização prévia da medicina de grupo ).
Um patamar acima, aonde se posicionam grandes grupos econômicos de caráter
nacional ou internacional,
escolha
nestes casos
autogestões
e planos administrados
predominam.
A
se refere ao baixo custo do risco, que torna viável à
empresa gerenciar o benefício de seus próprios funcionários e dependentes
Não
se pode afirmar que a presença destes tipos de medicina privada seguem esta
lógica sempre, mas em geral é o que se constata no mercado.
As negociações
são também
linha mestra da 'negociação
mais complexas do que o exposto acima mas
a
seguirá o padrão de o rnelhor custo pelo melhor
benefício, ao contrário das pessoas físicas cujos planos mais formatados e espaço
de negociação muito restrito não permitem muita margem de manobra.
Há pouco tempo atrás, isto ainda não era norma. Era comum ver empresas cuja
diretoria tinha planos livre escolha com custos altos como a OMINT Assistencial,
às vezes com custo de R$ 2.500,00 por grupo familiar.
o
mercado de seguro saúde empresarial
dimensionem
com exatidão
a variável
hoje é regido
custo, tanto
por avaliações' que
do ponto
de vista
das
seguradoras quanto das empresas.
Os aumentos
médicos
crescentes
dos custos dos hospitais,
laboratórios
e honorários
tem preocupado as empresas. Hoje a média de gastos com benefícios
de saúde chegam a 7,93% da folha de pagamento nominal ( apenas salários fixos
), e a forma como ocorrem
as negociações
deve sofrer uma mudança.
As
soluções de negociação quase sempre tem implicado em uma contribuição
por
68
parte do funcionário.
A Sul América por exemplo
procura adotar no Brasil o
Managed Care a ser implantado nas empresas que fazem parte de seu seguro
saúde no intuito de diminuir estes custos.
o sistema
de co-pagamento
vem dentro destas propostas,
seguindo a linha de
que o usuário pagará um pouco pelos procedimentos que utiliza.
A AGF Brasil Seguros S.A, informava que em 1996, a negociação com clientes de
seu plano de saúde embutia taxas de reajuste da ordem de 25% .Em 1997 baixou
para 10% , enquanto o IGP- M. índice da Fundação Getúlio Vargas ( FGV ) para a
inflação nacional, durante este ano acumulou 6.75% . (TREVISAN,1997).
ponto presente em negociações
mecanismo de funcionamento
seria uma franquia
Outro
para exames , porém seu
obedece à uma relação inversamente proporcional
à mensalidade. A forma de pagamento de hospitais e laboratórios também tende a
mudar, já que se prevê o estabelecimento
de um cálculo atuarial para definir o
orçamento para os fornecedores da rede credenciada mensalmente.
Se os gastos num determinado período ficarem estáveis, para cima ou para baixo,
o lucro ou prejuízo fica com o hospital ou laboratório.
divididos com base em índices previamente acordados.
Fora destes níveis, são
Outros pontos como o
clínico geral ( gatekeeper ) tentarão modificar uma situação caracterizada por um
número
grande de eventos relacionados a exames e consultas de médicos que
desconhecem
o paciente.
Procurar.
formas de minorar o aumento de custos
médicos no curto prazo segue idéias, que favoreçam essa perspectiva como por
exemplo projetos de prevenção de fumo, .qualidade de vida, acesso a spas,
academias
e
de ginástica . No entanto, é constatado no mercado que as próprias
empresas não conseguem dimensionar com exatidão quais os planos adequados
para seu corpo de funcionários em custo e qualidade.
Empresas
economizar
que fornecem
assistência
médica
a seus
funcionários
poderiam
24% se escolhessem melhor os planos de saúde. Essa constatação
69
foi feita durante os últimos doze meses junto a 53 multinacionais que tem negócio
no Brasil. Essas empresas poderiam economizar R$ 58 milhões se mudasse de
plano. O custo médio dos planos é menor para as empresas paulistas, devido ao
maior volume de planos básicos.
710,00
por
usuário,
metropolitana
por
ano,
As empresas cariocas pagam na média, R$
enquanto
os paulistas
pagam R$ 600,00. No interior paulista,
da
capital
e
região
o custo cai a R$ 470,00. No
Brasil há uma variedades de planos fornecidos para empresas, muita diferença de
preço e de qualidade
oferecidos
aos
entre os produtos e um grande espaço entre os planos
funcionários
menos
graduados
e aqueles
executivos. O custo médio por ano por usuário, em 1996 foi de
planos
básicos,
R$ 700,00
para especiais
e R$ 1.200,00
disponíveis
c
para
R$ 400,00 para
para executivos.
(TREVISAN,1997)
As 53 empresas gastavam cerca de R$ 300 milhões por ano com saúde, somando
582 mil usuários ( empregados e família)
com uma média de cinco a seis planos
por empresa. Ao todo 52% dos usuários da amostra têm planos especiais, 45%
básicos e apenas 3% dispõem das facilidades do executivo. (TREVISAN,1997)
Observa-se
que o processo de adoção do produto se reveste de características
complexas
devido
ao fato de todo processo de venda passar
pela área de
recursos humanos, através do gerente de recursos humanos, assistentes sociais e
chefes de departamento pessoal.
Na atual conjuntura econômica, o interesse das empresas é diminuir custos. Os
planos de benefícios são vistos corno custos, e a pressão por uma maximização
dos recursos é muito forte. Na verdade o seguro saúde conseguiu aumentar
vantagem
saúde
competitiva
tenha
a
de seu comprador, muito. embora nem sempre o seguro
um preço
baixo
e
certos aspectos
favorecem esta vantagem (PORTER,1990).
70
do comprador
industrial
2.3.4.1 A cadeia de valor das seguradoras e das empresas
No caso do seguro saúde existe o impacto da cadeia de valores deste sobre a
cadeia de valores das empresas, não só de maneira direta , mas de maneira
indireta. O benefício é importante para que haja tranquilidade
para com seus dependentes
O valor criado pela seguradora
dos funcionários
à
em relação
empresa compradora é visto através de vários elos, entre a cadeia de valores da
empresa e da seguradora.
As ligações entre a seguradora e a cadeia de valores da empresa compradora:
seriam relevantes para o valor no que se refere a como o seguro é usado.
(pORTER, 1990) aborda esta questão quando afirma:
.
ti
Mesmo o produto projetado com todo o cuidado pode ter um desempenho
insatisfatório
se um comprador não compreende
como instalá-lo, operá-lo
ou mantê-lo, ou se ele for usado para um fim para o qual não foi planejado"
Nota-se que a diferenciação das seguradoras junto às empresas compradoras
é
mais complexa e abrangente do que aparenta ser, pois várias atividades de valor
do comprador
representam oportunidades de diferenciação para a seguradora.
Fatores como os abaixo colocados são considerados como uma diferenciação na
cadeia de valor da empresa compradora já que reduzem o custo de atividades da
mesma:
•
Reduções de custo de entrega no caso de reembolsos, já que o serviço de
expedição da seguradora prevê a entrega e recebimento de cheques.
•
Redução de fraudes contra a empresa por parte de funcionários e médicos, e
que acabariam por onerar a apólice. Tal controle é feito por auditoria médica,
em casos de sinistros duvidosos.
71
•
Através
de premiação
na renovação
da apólice via aumento
coberturas ( consultas por exemplo ), ou desconto na fatura,
de algumas
é possível reduzir
o índice de consumo do produto, evitando assim uma sinistralidade
alta da
apólice.
•
É possível
também
reduzir
o custo da empresa
compradora
em outras
atividades de valor, como no caso de empresas que tenham estrutura interna
de reembolso de consultas e exames.
Isto se deve ao fato de o próprio seguro saúde oferecer coberturas que eliminam a
existências
destas
estruturas,
compostas
em geral por pessoal
de recursos
humanos, e de expedição ligados ao reembolso das consultas e exames de seus
funcionários.
•
A claúsula de super plano que poderíamos chamar de "seguro do seguro",
permite reduzir o risco do produto, pois como foi dito, ao cobrir com uma
franquia de 30% o excedente de coberturas básicas e partos, é reduzido o
custo esperado de risco da empresa compradora.
2.3.4.2 Percepção do valor pela empresa compradora
o
segmento
devido
de produtos
a uma
de saúde empresariais
dificuldade
empresa compradora
hoje é de difícil abordagem,
para avaliar seu consumo com antecipação.
existem grandes dúvidas sobre
em relação à assistência
Para a
o que se deveria comprar,
médica ou seguro saúde. A maior parte deste universo
apenas julga o aspecto custo. Coberturas, rede credenciada, tempo de demora do
reembolso, que são impactos mais diretos e outros impactos mais indiretos que
também afetam a empresa compradora de maneira mais explícita ou implícita são
pouco
considerados..
determinação
favorável,
A percepção
real da empresa
compradora
influencia
a
do nível de diferenciação. Procurar tornar esta mesma percepção
.
.
é a base do segmento de produtos de saúde destinados às empresas.
72
Nota-se
a importância dada à listas de referência de empresas que já possuem
o produto,
catálogos
explicativos,
prospectos
da matriz, aspectos
à
relativos
aparência e postura do corretor ( inclusive curriculum vitae deste ), vídeo da
seguradora, etc. Os sinais de valor ( fatores utilizados pelo comprador para inferir
o valor criado)
no seguro saúde são importantes; se não respeitados inviabilizam
a diferenciação.
Pelas próprias características do público abordado ( funcionários)
, aspectos referentes à pontualidade,
vestimentas,
maneira de falar, segurança
nas respostas, retorno rápido de solicitações de informações ou problemas,
são
na verdade os sinais de valor que impactam a empresa compradora. Os sinais de
valor na seguradora hoje, são tão importantes quanto o valor real na determinação
da diferenciação do seguro saúde.
2.3.4.3 Critérios de compra da empresa compradora
Analisando os dois tipos de critério de compra da empresa, é possível levantar
alguns
pontos
como
custos
menores
disponíveis
para uma avaliação
reembolso
de
consultas,
em
da apólice
carência,
à concorrência,
relação
, nével de cobertura,
cobertura
de
eventos
dados
tempo
de
preexistentes,
informações de diárias e custos de hospitais, forca de vendas ( corretores ), rede
credenciada
de bom nível, livre escolha, existência de carteira de identificação,
reajustes de acordo com a utilização.
Os critérios
compradoras.
de uso do produto são em geral, bem aceitos pelas empresas
Quando bem divulgados costumam criar valor para estas.
2.3.4.4 Critérios de compra do corretor - comprador
Na compra de seguros saúde para pessoas jurídicas,
caráter diferenciado e influencia
é um comprador,e
a figura do corretor tem um
a negociação. O corretor nestes casos também
as seguradoras devem encarar esta constatação
73
como um
desafio, já que existe a importância
de tê-lo para divulgar e até mesmo criar
singularidades em nível de critérios de sinalização e de uso.
Assim como para a empresa, o processo de compra dos corretores
é regido
também por critérios de uso e sinalização:
Critérios de uso
•
pagamentos de comissões
•
produtos que assegurem ao corretor boa imagem, frente à empresa a que este
apresentou o produto
•
livre acesso em todos os níveis hierárquicos
da sequraoora.
quando
da
ocorrência de problemas a serem solucionados
•
material de apoio ( catálogos, propagandas inseridas em revistas, etc. )
•
prêmios de incentivo
•
pagamento sem atraso das comissões
•
adiantamento de comissões em caso de necessidade
•
a indicação da seguradora para clientes novos
•
rapidez nas respostas de cotação
Critérios de Sinalização
principalmente
à imagem de solidez financeira da seguradora
•
referem-se,
•
instalações da seguradora
•
receptividade ao próprio corretor
I
I
através do pessoal que emite cheques de
pagamentos de comissões, etc.
•
confiança pelos executivos da seguradora
74
2.3.5 Intensidade da competição e risco
No segmento
de seguro
diversificação
pois desta forma podem aproveitar
com as diferenciações
diferenciação
saúde empresarial
, as seguradoras
buscam
as oportunidades
maior
que surgem
junto às empresas compradoras. O mesmo mecanismo de
também tem ocorrido para aproveitar
os relacionamentos
com os
corretores, como um canal de venda valioso e barato.
O grande desafio das seguradoras no entanto é que na medida em que estas
competem
entre
si via diferenciação
ou diminuição
da margem
de lucro a
intensidade do risco no seguro saúde aumenta. Em períodos de alta sinistralidade,
a concentração
em um ramo não permite às seguradoras
balancearem
suas
reservas .
. Tal fato é observado com evidência junto às seguradoras que concentram suas
atividades em ramos que não o segmento de saúde, como seguro de automóveis,
vida, patrimonial, e outros. A diversificação em direção ao seguro saúde possibilita
um aumento na arrecadação de prêmios, além de um melhor aproveitamento
oportunidades
de mercado, viabilizando a pulverização de riscos. Quase todas as
grandes seguradoras
que ingressaram no seguro saúde como à Porto Seguro,
Marítima, AIG, AGF,Bradesco,
procuraram neste segmento
encontravam
Sul América,
Generalli, Cygna, CHUBB e outras
uma saída estratégica para as margens baixas que
em outros tipos de seçuro. Estrategicamente,
processos de flanqueamento
concorrentes
das
oferecendo
foi uma saída para
que ocorriam em diversas empresas que possuiam
o seguro saúde como benefício,
gerando
assim uma
ameaça nas linhas de produtos existentes.
o seguro
saúde não é um seguro simples, seu ambiente competitivo é complexo
e difícil, e uma seguradora
mal preparada por maior que seja seu porte pode ter
problemas sérios ao se expor nesse segmento de mercado. Não foram raras-as
seguradoras
que
tiveram
a
sua
imagem
75
institucional
prejudicada
por
desenvolverem um seguro saúde inadequado
a perda
Cygna
ao cliente pessoa jurídica, gerando
de outros seguros que existiam na empresa. Exemplos não faltam:
que
perdeu
dimensionamento
desaparecer
produto,
conseguiu
uma
de risco,
frente
carteira
de
cem
mil
vidas
devido
a
um
a
mau
a CHUBB que viu sua carteira de sessenta mil vidas
a agressividade
ou a Itaú Seguradora,
de seguradoras
mais diferenciadas
em
que dimensionando
mal um produto,
não
permanecer no mercado em nenhuma das três vezes em que tentou
ingressar nele.
É importante que a seguradora ingresse nesse mercado detendo expertise. Ela
deve estudar
as características
do segmento, observando o perfil das empresas
potenciais como clientes e os fatores de sucesso para atuar. O mercado do seguro
saúde tende a ficar mais concentrado em grandes grupos seguradores devido às
grandes fusões e aquisições; além disso com a nova regulamentação
necessidade de enquadramento
e com a
das empresas às normas da Susep isto tende a
se intensificar mais.
Hoje em dia há uma queda na relação entre despesas de comercialização
prêmios ganhos, refletindo uma racionalização
dos custos nas seguradoras.
e
Nas
atuais condições de mercado no seguro saúde, os altos custos de comercialização
foram apontados como um dos empecilhos
para o sucesso das seguradoras.
A
margem de comissão dos corretores tem caído durante os últimos dois anos , ·de
um total de 10% do prêmio total para algo em torno de 7% em apólices médias, e
5% a 3% em apólices grandes.
Para as seguradoras que atuam em saúde, o maior problema advém do paradoxo
de ter de diferenciar em coberturas
e atendimento,
ao mesmo tempo que se
procuram deter o avanço no risco. O verdadeiro desafio a todos os .players deste
mercado reside aí, todos eles estão à procura de conseguir este equilíbrio entre
risco e diferenciação.
dimensionar
Observa-se
que seguradoras
os riscos inferidos.
76
tem tido mais sucesso
em
CAPíTULO 111Vantagem Competitiva e Planejamento Estratégico
Entender o conceito de vantagem competitiva e diferenciação,
atual do contexto
empresas.
competitivo
Assim,
dos negócios,
a vantagem
empresa são compreendidas
caráter diferenciado
competitiva
implica na análise
e sua projeção
estratégica
e a diferenciação
nas
em qualquer
como a capacidade de agregar valor, ampliando
do relacionamento junto ao ambiente em que opera.
o
(KAY,
1996). Todavia a busca deste caráter diferenciado, torna-se de difícil aplicação em
um ambiente regido pelas variáveis de globalização e tecnologias de informação (
SHEPARD,
1997). que se caracterizam eo mesmo tempo como a chave para a
compreensão
da vantagem competitiva e da diferenciação ( LEVITI,1991
A intensidade
e a aceleração da competição trazem a constatação
).
de que os
esquemas existentes de estratégias genéricas visando a criação e sustentação da
vantagem competitiva e de diferenciações, como o de ( PORTER ,1985)
satisfatórios,
porém nem sempre têm gerado a adequada
atuais mercados.
Para que isso ocorra é necessário
têm sido
compreensão
dos
levantar a evolução
do
pensamento estratégico através do tempo na intenção de focalizar o conceito do
que seria a vantagem competitiva em várias épocas até a sua atual configuração.
o
planejamento
fundamentos,
estratégico
iniciou-se emprestando
das teorias militares
seus
no intuito de controlar o futuro, via previsões e metas. O desfecho
dessa abordagem foi que a partir da década de 80, com a mudança dos contextos
competitivos
estratégico.
houve
uma
erosão
(MINTZBERG,1987).
constante
do
prestígio
Pensar estrategicamente
ambiente de incerteza caracterizado
do
planejamento
implicava
limitar um
por um aumento no risco. A definição
da
incerteza, então em. termos econômicos e estratégicos, tornou-se a base para os
primeiros conceitos de vantagem competitiva e a diferenciação.
o
planejamento
estratégico de negócios não existiria em um mundo certo,
sem
riscos; nem haveria a necessidade de construção de vantagens competitivas
77
e
diferenciações.
Frente a esta observação, podemos vincular o termo"
estratégia"
e o seu siqnificado como um direcionamento para a busca do completo sentido do
termo vantagem competitiva e por conseqüência da diferenciação.
Os primeiros
corporativo,
processos
sintetizando
de formulação
estratégica
que a empresa
visavam
multidivisional
o planejamento
dos anos 60 e 70 foi
suscetível à afirmação de que a previsão do futuro e seu controle , estavam nas
mãos da administração,
visavam
uma. vez que as primeiras
o planejamento
formulações
corporativo(pORTER,1985).
estratégicas
Anteriormente
Frederick
Taylor e Alfred Sloan já desenvolviam organicamente a empresa nas funções para
atingir o planejamento.
profissionais
O primeiro dava a senha para uma nova classe de
do planejamento
estratégico quando dividia o desempenho
de uma
tarefa de sua coordenação, o segundo desenvolvia na General Motors um sistema
baseado
em gerentes
responsáveis
pela. estratégia
futura
da organização
(
de planejamento
se originam do processo
MINTZBERG,1987).
A formalização
orçamentário,
destes procedimentos
que apenas extrapolava ao futuro as experiências
BRANDENBURG,1962)
. A vantagem
sempre ao futuro, e traduz exigências
sentido ( HOFER,1983
competitiva
destes
da empresa (
modelos
se refere
ligadas aos insumos corporativos.
) afirma que a vantagem destes modelos era
Neste
procurar
interagir com o ambiente, atingindo as metas chave da empresa
Com o aumento da volatilidade e da incerteza desde os anos 70, notou-se que
planejamento não é estratégia. Ficou claro que descrever o futuro não significava
fazê-lo acontecer, e planejar passou a ser motivo de descrédito
uma vez que não
levava a vantagens competitivas tangíveis. Constatações claras dessa fase são os
artigos
de (BROWN,1969)
, (ANSOFF,1965),
e (ARMSTRONG,1982)
que
mostram um fundo de descrença no planejamento com vistas ao desenvolvimento
futuro e como vantagem competitiva.
78
A projeção vai dando lugar ao planejamento de cenários, onde forma-se uma base
para escolhas estratégicas e por conseguinte para uma quantidade de resultados
possíveis A estruturação de um planejamento de cenários especula
sobre visões
diversificadas do futuro do negócio inserido no contexto mundial ou nacional. Sua
se refere à organização do pensamento sobre o ambiente de
maior contribuição
negócios e formulação
e sua maior ambição
era
projetar o negócio no tempo e avaliar como o futuro poderia ser influenciado
por
desenvolvimentos
descrever
alternativas
estratégicas
internos e externos. A vantagem competitiva
um conjunto
permitindo
de
mais complexo
que a livre especulação
passava a ser
de interações e feedbacks
simulados,
sobre cenários fosse combinada
com a
precisão de resultados vinculados ao plano corporativo.
Estes modelos limitavam-se a montar dados analisando-os como o centro para as
decisões
estratégicas,
essencialmente
porém
tornou-se
sistemas de gerenciamento
avaliações em vez de representações
claro
que
os
mesmos
eram
de informações e de realização
de
de contextos reais. (MINTZBERG,1973)
alertava sobre sua incapacidade de funcionar para decisões operacionais diárias.
Na década de 70 tal abordagem
autocrática e fundamentada
em modelos
ou
matrizes já era um padrão adotado ·por quase todas as empresas diversificadas,
em função de um ambiente que começava a mostrar sinais de crescimento
escassez
de capital, inflação ascendente
descontinuidades,
A ênfase
minimizando
do planejamento
lento,
e um aumento cada vez maior nas
suas potenciais vantagens competitivas.
estratégico
e consequentemente
do conceito
de
vantagem competitiva, a partir de então passou a ser a de separar os negócios
prósperos
daqueles
que só drenavam
dinheiro
e compatibilizar
competitivas fortes com vantagens competitivas mais sustentáveis.
as posições
A ferramenta
para orientar essas opções era uma matriz de investimentos , que apresentava
todos
os negócios
competitiva.
em termos
da sua atratividade
de mercado
e posição
Dependendo de onde um negócio estava posicionado, havia opções
estratégicas definidas a serem consideradas.
79
Com isso as estruturas de muitas empresas em meados da década de 1970,
foram modificadas.
Para fins de formulação
de estratégias,
foram definidas
unidades estratégicas de negócios ( UENs ) que podiam ou não corresponder
às
fronteiras existentes entre divisões de produto. As UENs tinham como principal
vantagem competitiva, uma promessa de certeza e controle facilitando o processo
de formulação estratégica e medida dos seus resultados.
unidades descentralizadas
(BUZZELL ,1991). Estas
de negócios, podiam ser tratadas como independentes
umas das outras, gerando a vantagem de poderem se adaptar a um contexto de
diversificação,
se aproveitando assim de um posicionamento
estratégico parecido
com um portfólio de ações. Assim uma empresa multidivisional que não adotasse
a estratégia de portfólio seria vista como um conjunto de unidades de negócios
sem uma estratégia
(HENDERSON,1982
o
planejamento
global e portanto
não superior à soma de suas partes.
)
de portfólio, tem um argumento
lógico: o fundamento' de seu
estudo é que o investidor precisa se interessar pelo risco, além de pelo retorno.
consequência
A
chave de toda esta teoria, passa a ser decisiva para o planejamento
estratégico na medida em que alia a vantagem competitiva do portfólio como um
mecanismo
de diminuição
investimentos,
o
de riscos e incertezas através da diversificação
de
e as influências da variação do retorno. ( MARKOWITZ, 1952 )
comportamento
de um sistema que consiste em apenas poucas peças com
forte interação será imprevisível . Com tal sistema pode-se fazer uma fortuna ou
perder tudo em uma só aposta grande.
Já em uma carteira diversificada, alguns
ativos aumentarão de preço mesmo quando outros se desvalorizarem; no mínimo,
as taxas de retorno entre os ativos diferirão. O uso da diversificação para reduzir a
volatilidade vai ao encontro da preferência naturalmente avessa ao risco de todos
por resultados certos, em vez de incertos. ( BERSNTEIN,1997)
80
:
Várias seriam as vantagens
teoria financeira do portfólio
competitivas
decorrentes
retorno e risco, os dois componentes
recomendando-se
do modelo financeiro
decisões por novos produtos.(URBAN,1980
no
que a
deveria ser usada como um guia para investimentos
em novos produtos ou negócios. (WI NO, 1974), ou
(GRANT,1979)
argumentando-se
o uso de
de portfólio,
nas
)
colocava que a análise de portfólio financeiro deveria ser incluída
planejamento
planejamento
corporativo
conjuntamente
com
outros
modelos
como
o
de negócios e matrizes de produto. Assim, a extensão da interação
desta ferramenta analítica no planejamento estratégico passaria a partir de então
a ser empírica (CARDOZO,1983
A adaptação
negócio
)
das empresas às matrizes de portfólio de produtos e unidades de
foi perfeita,
Acreditava-se
e as empresas
revelaram
níveis de adoção
altíssimos
que estas matrizes trariam grandes vantagens competitivas
vez aplicadas adequadamente,
houve críticas. (HALL,1978)
maximizariam
e uma
o retorno do capital. No entanto
criticava a recomendação
à adoção de unidades de
negócio em mercados fracos visando um máximo de cash flow e desincentivando
o crescimento
aconselhava
destas através de maiores investimentos.
cautela no seu uso concomitante com outras técnicas para analisar
indústrias e competidores,
pelo autor
além disso vários outros argumentos foram focalizados
como a sua inutilidade no gerenciamento
desenvolvimento
desgerenciamento
planejamento
(HAMERMESH,1979)
do crescimento
interno e
de negócios, sua pouca aderência às metas institucionais
de
negócios
maduros.
(HAMERMESH,1986)
,e o
combatia
o
por portfólio quando colocava que seu uso, por toda uma empresa
poderia levar a constantes limitações no negócio base da companhia.
Outro conceito oriundo desta época do planejamento estratégico, o ciclo de vida
do produto,
projetava a evolução dos negócios através do tempo.
trazia para o planejamento
diminuir
os atrativos
estratégico a vantagem competitiva
básicos
de uma indústria
81
O ciclo de vida
de aumentar ou
como uma oportunidade
de
investimento.
Seu objetivo chave é entender o processo de evolução da indústria e
ser 'capaz de predizer as mudanças, porque o custo de reagir estrategicamente
aumenta, quando a necessidade de mudança se torna mais óbvia e a vantagem
competitiva da melhor estratégia é maior para a primeira empresa a selecioná-Ia.
À medida que a indústria vai atravessando seu ciclo de vida , a natureza da
concorrência
se modifica. As principais críticas ao modelo de ciclo de vida do
produto podem vir de vários fatores. O principal deles se refere à duração dos
estágios, que variavam
de indústria para indústria, reduzindo assim a utilidade do
conceito como instrumento de planejamento.
Ao mesmo
estender
tempo,
a inovação do produto ou seu reposicionamento
o ciclo de vida abrindo espaço para
o verdadeiro
mesmo prevendo a evolução da indústria e descrevendo
que invariavelmente
por muitos
podiam
problema
com o
um padrão de evolução
ocorreria. Assim visto que a evolução real da indústria segue
caminhos
diferentes,
o padrão do ciclo de vida nem sempre
se
manterá, mesmo que este seja um padrão comum. Nada no conceito nos permite
predizer quando ele irá manter-se ou não. (pORTER, 1979 )
Tanto
as matrizes
vantagem
de portfólio quanto o ciclo de vida do produto
competitiva
de permitir
que os executivos
pudessem
negócios de acordo com características inerentes de participação
de mercado
introdução,
. O objetivo
crescimento,
primordial
seria antever
cenários
traziam
a
categorizar
e crescimento
estratégicos
de
maturidade e declínio. A vantagem competitiva que esta
estruturação
de quadros conceituais traria às empresas que a adotasse seria a
comparação
de unidades de neçócios
assim
antevisões
economia
focalizar
de tendências
ou produtos
de mercado
em portfólios
e demanda.
organizando
A expansão
mundial das décadas de 60 e 70 levava o planejamento estratégico
os alvos que os interessavam dentro desta perspectiva
competitiva,
ou seja o mercado .e o ambiente macroeconômico,
da
a
de vantagem
o portfólio de
produtos e o ciclo de vida do produto. Era uma época que obscurecia o papel de
82
concorrentes
conjuntamente
com as estruturas competitivas
de cada mercado,e
as estratégias de diferenciação.
Com o acirramento
da concorrência no início dos anos oitenta, (ROTHSCHILD
,1981) traria um componente
novo no horizonte das análises
ambientais
- a
concorrência.
(PORTER, 1980) tornaria a visão da vantagem competitiva mais diretamente ligada
às forças competitivas
estudos
do meio ambiente. Posteriormente
de concorrência
vão se aprofundando
moldes das estratégias de diferenciação
valor",
procuraria
identificar
fatores
4
à medida que seus
começa-se
a estabelecer
os
onde a construção de uma cadeia de
no processo
de produção
nos quais a
empresa poderia ter sucesso, ou fracassar, ao agregar valor à produção. Para o
autor , o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as
indústrias
em que
competitivas
futuras.
ela compete,
por gerar
Tais. vantagens teriam na estrutura
influência na determinação
potencialmente
o que terminaria
as vantagens
industrial
uma forte
das regras competitivas, assim como das estratégias
disponíveis.
A diferença existente entre as vantagens competitivas que o tipo de planejamento
estratégico
gerava, através da extrapolação
confrontado
com a
significativas
principalmente
da companhia
nova visão aonde as forças
para o ambiente, é
externas
à indústria
são
em sentido relativo entre as empresas; uma vez que
as forças externas em geral afetam a todas elas ,encontrando-se
o ponto básico
.nas habilidades específicas de cada uma.
(pORTER,1980
concorrência
) estende
o conceito de vantagem competitiva, afirmando
que a
em uma indústria tem raízes em sua estrutura econômica básica. O
Porter sinaliza a diferenciação como decorrente de um ambiente competitivo, tomando-se uma estratégia
defensiva. Sua visão é clara quando informa que a diferenciaçào é uma estratégia viável para obter retornos
acima da média, proporcionando isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos
consumidores com relação à marca como também à conseqüente menor sensibilidade quanto ao preço.
4
83
grau de concorrência em uma indústria dependeria
básicas: poder de negociação
poder
de negociação
dos fornecedores,
dos compradores,
de cinco forças competitivas
ameaça de novos entrantes
ameaça
de
produtos
ou
,
serviços
substitutos e a rivalidade entre as empresas existentes.
o
escopo de concorrência
forças competitivas
torna-se portanto mais abrangente, já que as cinco
acima refletem o fato de que a concorrência em uma indústria
não é limitada aos participantes estabelecidos
gerando o conceito de rivalidade
ampliada.
Assim o raciocínio passa a ser o de que a concorrência em uma indústria age no
sentido de diminuir a taxa de retorno sobre o capital investido, e por conseqüência
as estratégias
que fossem adotadas poderiam com o tempo acelerar mais esta
diminuição.( MILLER ,1980)
A estratégia competitiva abre o cenário para o conceito de vantagem competitiva
de maneira
planejamento
mais formal,
e para as ambiguidades
de uma nova era para o
estratégico, que se estende até final dos anos 90.
84
3. Significado de Vantagem Competitiva
" Abordo um marinheiro e pergunto-lhe por que os navios de seu país são construídos
para durar apenas
uns poucos anos; responde-me
ele, sem hesitar , que a arte da
navegação está progredindo tão rápidamente que mesmo
os melhores navios, iriam se
tornar quase inúteis se durassem mais do que alguns anos ".
(ALEXIS de TOCQUEVILLE
o
termo vantagem competitiva é influenciado
negócio (LEVITT,1983).
,1840 )
pelos ambientes globalizados
de
Esta influência se verifica através das forças competitivas
geradas pela globalização
como a fragmentação
mais estreitos e mais concorridos,
de mercados em segmentos
e que pressionam
mudanças
na estrutura
organizacional no sentido de atendê-Ias (DAY, 1990).
Estas mudanças na estruturas das organizações
no afã de conseguir melhores
condições competitivas, tornam-se uma fonte adicional de riscos tornando menos
atrativos
os
capacidades
mercados.
de
Todavia
lucratividace,
segmentos
conforme
estreitos
possibilitam
os mecanismos
de
maiores
sustentação
e
manutenção da vantagem competitiva desenvolvidos. (HALL ,1980)
No entanto para desenvolver e manter as vantagens competitivas estas
estar em consonância com a
tem de
mutação das condições ambientais globais em que
se inserem (DAY,198B). Esta compatibilização
das atividades de uma organização
com o ambiente com o qual ela interage
e seus impactos diretos
estratégia
empresarial
torna-se
uma
constatação
clara
nos'
sobre a
ambientes
globalizados. (JOHNSON, 1988 )
Isto tudo leva a uma situação entre a empresa e as mudanças
arriscadas
que a globalização
as impelem
85
a seguir,
sem muitas
drásticas
e
escolhas,
assumindo
onerosos
fiSCOS
na
criação
e,
manutenção
de
vantagens
competitivas, No entanto foi observado que a maioria das empresas em posição de
atacantes bem sucedidos tinham
características
de antevisão de tendências dos
mercados em que pretendiam se inserir, (LlEBERMAN,1990)
Como
variável
no processo
de formação,
sustentação
e manutenção
das
vantagens competitivas, a globalização traz grandes benefícios comparativamente
falando, pelo fato de que ao se conduzir por aspectos de atratividade de mercado.
a empresa necessariamente
em
respostas
. competitivamente
acaba desenvolvendo
às, tendências
observadas
processo internos de inovação
nestes
e vantagem competitiva
Pontos de ruptura e padrões de descontinuidade
do escopo
competitivo
( conjunto
influenciam diretamente a vantagem competitiva.
o escopo
tornando-se
mais sólidas, (KERIN,1992)
3.1 Padrões de descontinuidade
dependem
mercados,
são variáveis tangíveis
de atividades
da empresa
que
) e
(PORTER 1989 ) .
competitivo tem um efeito poderoso sobre a vantagem competitiva, pois
I
traça a configuração
e a economia
da cadeia de valores, através de quatro
dimensões, que a afetam:
1. Escopo de segmento: as variedades de produtos produzidos e de compradores
atendidos.
2 .. Escopo Vertical: até que ponto as atividades são executadas internamente,
3. Escopo geográfico: a variedade de regiões, países ou grupos de países em
que uma empresa compete com uma estratégia coordenada,
4. Escopo da indústria : a variedade
de indústrias afins com que a empresa
compete com uma estratégia coordenada.
86
Portanto o ambiente em que a empresa se encontra e seu escopo competitivo
influenciam
a análise
e a visualização
das próprias
vantagens
competitivas
ocasionando três problemas (STREBEL.1993):
1. A tentação
de agrupar todos os tipos de mudança numa mesma categoria,
apresentando
utilizadas
muitas
abordagens
·às mesmas
como
se
pudessem
ser
por todas as empresas, não importando a situação de cada uma
delas.
2. O desenvolvimento
de estratégias
unidimensionais
, como a inovação
de
produtos ou a liderança em custos.
3. A tomada de decisões estratégicas desconsiderando o processo de mudança.
Estes problemas são de difícil solução devido às mutações rápidas e dinâmicas do
escopo
competitivo
e
do
ambiente
competitivo
hipercompetição
onde condições de desequilíbrio
(D'AVENI,1993).
A hipercompetição
vantagem
competitiva,
sustentabilidade
vantagens
já
que
da vantagem
temporárias
caracterizando
e mudanças
trouxe novas colocações
transforma
competitiva,
(HAMEL,1989).
o aspecto
subdividindo-a
No entanto a
de
o
termo
são constantes.
ao conceito
longo
de
prazo
da
em uma série
de
ênfase no equilíbrio, tem
feito com que pouco se possa dizer sobre diferentes tipos de mudanças, ou sobre
os processos
de mudança entre equilíbrios dinâmicos que afetem a vantagem
competitiva. ( STREBEL, 1993 )
Algumas
reflexões
sobre a administração
sentido de compreender
de tecnologias
tornam-se
esta variável da vantagem competitiva,
úteis no
como o trabalho
de transição entre ciclos tecnológicos (FOSTER, 1996) e a alternância de períodos
de consolidação
e descontinuidade
Compara estratégias
breves
saltos
com reorientações agudas (MAIDIQUE,1984).
deliberadas com estratégias emergentes
quantitativos
em
direção
87
à
com a noção de
reorientação
estratégica.
(MINTZBERG,1987)
Estas reorientações
derivam da tecnologia
da informação
que age diretamente sobre o custo é diferenciação afetando atividades de valor e
mesmo mudanças no escopo competitivo. (PORTER, 1985)
As
reorientações
denominado
estratégicas
acontecem
em
um
determinado
momento
" ponto de ruptura ". O termo tem sido observado
por vários
estudiosos da estratégia competitiva e vantagem competitiva sendo descrito
descontinuidades
no negócio observadas sempre em tendências recentes do setor
e da empresa. (STREBEL,1993
A antecipação
como
)
de pontos de ruptura altera o equilíbrio de poder, já que ocasiona a
mudança descontínua
e redistribui as forças competitivas
perante as vantagens
competitivas
obtidas (ABERNATHY ,1978). Quando uma empresa antecipa pontos
de ruptura,
ela se torna uma desbravadora
em um mercado.
As principais
vantagens competitivas advindas desta estratégia são duas, a princípio: a primeira
originada por ·umacondição
monopolista inicial com o consequente
aumento de
parcela de mercado e lucros; a segunda obtida pelas vantagens
da curva de
experiência que beneficiam os primeiros .entrantes. (HIPPEL ,1984 )
Assim,
os pontos de ruptura geram um processo dinâmico que se desenvolve ao
longo do tempo construindo, sustentando e erodindo a vantagem competitiva,
um ciclo interminável,
traduzido
em liderança de mercado.
A adoção
em
desta
estratégia pela empresa não é fácil. (DAY, 1990) chega a explicar a dificuldade em
adotá-Ia quando se refere aos seus impactos diretos , quando da adoção do
dinamismo e do gerenciamento de pontos de ruptura.
3.2 Processos de Inovação e vantagem competitiva
A inovação é um fator chave na criação de vantagens competitivas. na medida em
que se ·entende que há estrutura e previsibilidade no processo.
88
Os
estudos
de
(FOSTER,1988)
levaram
a
três
idéias
fundamentais
na
compreensão da obtenção da vantagem competitiva, pela inovação:
1. A curva S , que é um gráfico da relação entre o esforço monetário despendido
em melhorar um produto ou método e os resultados obtidos como vantagem
competitiva.
2. Os limites,
onde é determinado quais tecnologias estão a ponto de se tornar
obsoletas, fazendo com que as empresas percam vantagens competitivas,
3. Descontinuidades
tecnológicas, através das quais os períodos de mudança de
um grupo de produtos ou métodos para outro geram um intervalo entre curvas
S -e uma nova curva começa a se formar por meio de bases novas.
Torna-se
alcançados.
à medida que limites são
obter avanços
cada vez mais oneroso
Assim que isto acontece é importante conseguir
novas vantagens
competitivas através de outras abordagens. Todavia, a capacidade diferenciadora
da inovação como variável componente
fundamentadas
sistemas
nos atuais ambientes concorrenciais,
de alta apropriabilidade,
competitiva
da vantagem competitiva
a transformação
já que a menos que haja
da inovação em vantagem
requer forte apoio de elementos de estratégia.
conseqüência
tem críticas
(KA Y, 1993), Como
a inovação não pode compensar as desvantagens competitivas
em
outras áreas, Por exemplo a inovação em produtos pode não levar a nada caso o
atendimento a clientes seja deficiente.
É comum visualizar a inovação nos ambientes globalizados como um lançamento
indiscriminado
de produtos, porém o que se promete é um aprofundamento
qualidade
e uma diferenciação
perigo a
evitar é o de
concorrentes,
inovação,
e que. não
na prática
inovadora
aperfeiçoar
no produto,
modelos
relacionados
levem' a diferenciações
tem premiado
empresas
89
(BUZZEL, 1991).
da
Outro
a inovações
de
(GRUENWALD,1994).·
A
com capacidade
de
colocar
rapidamente
novos produtos de acordo com as necessidades
estabelecendo-se
do mercado
e
como lideres de mercado. (ACS ,1992).
3.3Qualidade
(PORTER,1989)
e vantagem competitiva
considera
a qualidade
como
uma
variável
da
vantagem
competitiva na medida em que agrega valor ao cliente final.
Esta visão de vantagem competitiva compreende a estrutura da indústria
comportamento
da
concorrência
sistemática para examinar
.(pORTER,1989)
estabelece
uma
competitiva
administração
diagnóstico
não é unidimensional:
de· portfólios
da vantagem
competitiva,
Sua idéia de
ele não se atém
ou mesmo culturas organizacionais
à inovação,
diversas.
Seu
competitiva se insere em um sistema, que disseca a
origem desta , procurando
indústria em particular.
forma
as atividades executadas por uma empresa deduzindo
daí que a maneira como elas interagem é a fonte da qualidade.
vantagem
e do
definir a cadeia de valores para competir
em uma
A palavra chave no modelo de Porter de vantagem
passa a ser o valor que este tem para o cliente,
sendo
que a
vantagem competitiva precisa ser sustentada para garantir o máximo possível esta
diferenciação perante o mercado.
Com isso constatamos
a dimensão da percepção de processo de qualidade, que
longe de ser" comprado"
tem de ser sistematicamente"
conquistado
". Trata-se
de uma evolução profunda de como encarar a competição ..
. Para a empresa. a escolha de produtos que tragam valor ao seu portfólio carrega
por si' mesma
qualidade,
princípio
uma
opção
de sustentar vantagens,
ligadas
a aspectos
que como ativos não são fáceis de conseguir e por este
difíceis
de
serem
imitados
pela concorrência.
Os
motivos
de
mesmo
desta
dificuldade são vários, (BUZZELL, 1985) estabelece que a obtenção de qualidade
90
a longo
prazo
é
muito
mais
difícil
de
manter
complacência que o tempo traz. (GROOCOCK,1986)
devido
considera
principalmente
à
que a qualidade
superior que se espera subdivide-se em duas: a qualidade de conformação
e a
qualidade percebida.
Existe uma perspectiva de requerer que a qualidade seja vista externamente,
do
ponto de vista do cliente, e não internamente, de um ponto de vista de controle e
qualidade.
que
O conjunto destes tipos de qualidade
há duas
qualidade
maneiras
percebida
especificações
necessidades
básicas
superior
de vencer
com
traz vantagem competitiva,
concorrentes.
o desenvolvimento
Uma é conseguir
de um conjunto
de
de produto e padrões de serviço que satisfazem mais de perto as
dos clientes do que é conseguido pelos concorrentes.
obter qualidade
superior de conformação
seus concorrentes
conseguindo
na obediência às especificações
tanto em termos de qualidade
A outra é
ser mais eficaz do que
apropriadas dos produtos e
aos padrões de serviço. Esses tipos. de comercializações
concorrentes
já
são utilizadas
pelos
percebida quanto de qualidade
de
conformação.
A qualidade
estabelecendo
parece
entrar
em um patamar
novo de vantagem
competitiva
parcerias de valor agregado no intuito de gerir fluxo de mercadorias
e serviços através de uma cadeia. (JOHNSTON,1988)
3.4 Tecnologia de informação e vantagem competitiva
Outra fonte de vantagem competitiva se refere às tecnologias de informação que
estão
trazendo
mudanças
tecnológicas
encurtando
os ciclos de vida dos
produtos assim como a exigência dos clientes em relação a níveis cada vez mais
elevados de atendimento e qualidade.
91
(PORTER,1998)
coloca
que
a revolução
da
informação
está
afetando
a
competição de três maneiras vitais; na medida em que altera a estrutura do setor,
superando seus rivais através de vantagens competitivas adquiridas e originando
novos negócios.
o maior
impacto sobre a vantagem competitiva acontece quando a tecnologia da
informação
permeia
a cadeia
de valor, transformando
a maneira
atividades de valor são executadas e a natureza das interligações.
sobre o escopo competitivo
reformulando
principalmente
as
Atua também
a maneira
produtos atendem às necessidades. do comprador (PORTER,1998).
como transporte aéreo, serviços financeiros, seguros,
como
como os
Setores tais
distribuição e fornecimento
de informações têm, até agora, sentido esses efeitos. (MCFARLAN ,1984).
(CASH,1985)
focaliza
os
computadores compartilhados
operação,
comenta
benefícios
sobre
modificação
sistemas
eficaz daqueles
sistemas
de
entre duas ou mais empresas - e seus aspectos de
estratégicos
a competição
interorganizacionais
e custos de tais sistemas.
se transferir
existentes.
da criação
(HOPPER,1990)
de sistemas,
(GILDER, 1997) discorre
para a
sobre estas
mudanças tecnológicas de informação em uma de suas variáveis que é a Internet;
colocando que esta traz desintermediação
los geograficamente
Os
fatores
acima
comercialização
dos processos, além de não restringi-
através da colaboração de empresas em outros países.
adicionados
de
rearranjos
e clientes somados às alterações
organizacionais,
das tradicionais
canais
de
estruturas
verticais leva a vantagens competitivas indestrutíveis. (DAY,1990)
3.5 Divergências de conceito de vantagem competitiva
O ritmo de mudanças
tecnológicas
obriga as empresas a se reposicionarem
frente aos conceitos tradicionais de vantagem competitiva, já que estas mudanças
92
claramente. ultrapassaram
a velocidade
com a qual as mesmas podem reagir
(DRUCKER.1988).
Da constatação acima, duas opiniões se colocam em relação ao conceito atual de
vantagem competitiva.
criação de valores
De uma primeira maneira focaliza-se
para o cliente via diferenciações
sustentem a vantagem indefinidamente.
a ser a própria
incapacidade
essência
de sustentação
na procura de que estas
De outro lado, vislumbra-se a dinâmica do
devido à tecnologia de informação
mercado e os ajustes freqüentes
estas
o conceito como a
da vantagem
competitiva
passando
gerando
uma
a médio e longo prazo, sem que a concorrência
avance através da criação de novas e temporárias vantagens competitivas.
o motivo
desta diferença
se deve principalmente à conceituação
entre estrutura
dinâmica de mercados e estrutura estática de segmentos de indústrias.(D'AVENI
,1995) observa a causa desta divergência quanto à vantagem competitiva devido à
velocidade dos processos competitivos em contraposição à estrutura estática dos
segmentos industriais.
o mecanismo
a que se refere D'Aveni e que responde à perspectiva de tempo tão
curta para a sustentação
pela
averiguação
mercado.(BUZZELL,
de
de vantagens competitivas, pode ser melhor entendido
como
surge
a
concorrência
em
um
determinado
1991) discorre sobre como a concorrência se delineia em um
mercado, alertando os estudiosos do esquecimento da origem destes processos
que eles não são criados por uma horda de pequenos concorrentes esperando a
largada
e sim por um pioneiro,
submetido
posteriormente
a desafios
pelos
seguidores e ingressantes tardios.
o
mecanismo de construção e destruição de vantagens competitivas de D'Aveni ,
é que a maior contundência
principalmente
de suas críticas aos esquemas estáveis criados (
o de Porter ) , torna-se o âmago das críticas ao seu próprio
93
esquema
e também
à concepção
das
vantagens
competitivas
como
algo
dinâmico.
A visão da vantagem
competitiva
deficiência estratégica fundamental,
de D'Aveni desta maneira
sofre de uma
de raciocínio financeiro, melhor entendida por
(BUZZEL ,1991):
As
vantagens
competitivas
não fogem
das
características
das
estruturas
industriais nas quais estão sendo sustentadas e fica evidente que na verdade,
mesmo em ambientes de extrema transição, existe uma evolução do mercado até
certo ponto visualizável
e que parece seguir os padrões do ciclo de vida do
produto.
À medida em que um mercado evolui com o tempo, muitas de suas características
mudam. O que era um mercado
atraente num estágio de seu desenvolvimento·
pode se transformar num cenário pouco atraente mais tarde. Além do mais as
opções estratégicas disponíveis a uma unidade de negócios, e os resultados que
delas podem ser esperados, também mudam, devido a forças do processo
evolução.
A visão tradicional
implica em
uma necessidade
de sustentar
de
a
vantagem competitiva para que esta possa gerar lucros adequados, e assim seja
uma forte defesa para proteger a empresa que a possui.
Sob esse prisma parece que a vantagem competitiva é inerente a determinados
pontos da evolução dos mercados. O motivo para isso é que existem estágios de
evolução
mercados
correspondendo
e setores
ao ciclo de vida do produto porém
industriais
associados
inteiros. Apesar de esta visão evolutiva
recebido crítiéas (DHALLA,1976),isso
não tem inviabilizado a sua aplicação
a
ter
na
estratégia competitiva (BUZZELL ,1966).
Pode-se deduzir em uma avaliação estratégica que implique na observação
de
quando adotar vantagens competitivas, a possibilidade de haver momentos
em
que talvez não valha a pena se dedicar a sustentar vantagens
94
competitivas
continuamente,
crescimento
estágios
vantagem
mesmo em referência
tendem
mais
às inovações,
a atrair novos participantes
adiantados. Outra
é que à medida
pesquisa e desenvolvimento
característica
porque os mercados
em
mais do que os mercados em
chave
das
inovações
em que os mercados evoluem,
como
a proporção
dedicada à inovação em termos de produtos
de
cai,
aumentando a de pesquisa e desenvolvimento voltada para processos.
o que
diferencia realmente o conceito de vantagem competitiva
,1995 )se propõe a explorar é
diminuição
a velocidade da inovação concomitantemente
do seu período de sustentação.
agregado que não o da inovação
à
Outros fatores de criação de valor
perdem espaço em sua
sustentação de uma vantagem é, na verdade,
concepção, já que a
uma estratégia defensiva projetada
para proteger o que a empresa possui; já na hipercompetição,
com freqüência,
que (D'AVENI
a melhor defesa é,
um ataque forte. Como base nisso observa-se que a estratégia,
conforme praticada em esquemas tradicionais de vantagens competitivas, pode se
constituir na razão do declínio competitivo.(HAMEL, 1989)
As fronteiras da vantagem competitiva no entanto ainda não foram delineadas
seu conceito
e
tem se alterado com o passar do tempo, desde que teve início o
declínio do planejamento estratégico. No entanto a tendência mais forte
tem sido
a de que a vantagem competitiva deve tentar englobar dentro das variáveis que a
compõem, a variável
da dinâmica de mercado.
O estudo das interações este tipo de variável da vantagem competitiva têm sobre
estratégia é muito recente, mas a sua atuação passa cada vez mais a ter um
impacto crescente. (PORTER ,1991).
95
3.6 Análise Estrutural da Indústria e Vantagem Competitiva
o objetivo
da análise estrutural é relacionar uma empresa ao seu meio ambiente.
Dado que pode-se ver a indústria de seguro saúde como qualquer
sistema de
negócios existente, esta análise torna-se possível. ( STUDIN ,1995)
Conforme
afirma
(RICHERS,1996),
a análise
estrutural
possibilita·
positivos na construção e adequação de vantagens competitivas
que possibilita
acompanhar
os movimentos
competitivos
aspectos
na medida em
induzindo
a seguir o
mercado mais de perto e entender as suas tendências, comparar desempenhos
entre empresas,
precaver-se
contra surpresas desagradáveis,
e avaliar ações
-antecipatórias
Para
(RICHERS,1996)
contribuição
uma
à estratégia
análise
estrutural
competitiva
quando
de
indústria
permite
dá
antecipar
sua
maior
eventos
e
tendências gerando vantagem competitiva.
(ANDREWS,1971)
abordagens
e
(CHRISTENSEN,1973)
que embasariam
tentam
articular
as
primeiras
uma estratégia competitiva derivada desta análise
estrutural. O resultado foi a " Roda da Estratégia Competitiva " , um dispositivo
básico para a articulação de estratégias competitivas de uma empresa como guia
do comportamento
global da mesma. Os aspectos
que esta analisava
eram
relacionados a pontos fortes e fracos da empresa, às ameaças e oportunidades
indústria,
aos valores pessoais dos dirigentes e à expectativas
da sociedade.
Apesar de conseguir definir quais as questões que deveriam ser encaradas
estabelecer
de maneira clara as vantagens competitivas,
da
dar respostas
para
a estas
questões ainda era uma grande dificuldade.
A análise estrutural de indústrias concebida por (PORTER, 1988) trouxe
a estas questões possibilitando encarar conceitualmente
96
respostas
o quadro competitivo
no
qual as empresas estavam inseridas. Como ponto chave de sua análise estrutural
(PORTER, 1988)
vantagem
procurava
competitiva,
entender
acreditando
qual
a fonte
que
ao
precursora
consegui-Ia
de
qualquer
seria
possível,
compreender a estrutura de uma determinada indústria.
Como (HENDERSON,1983)
já antevia,
as pressuposições
de que a análise
.estrutural deveria focalizar as trocas existentes numa estrutura de competição de
negócios, passam a ser uma exigência determinante para quem se dispusesse a
encarar os focos de vantagem competitiva. Com isso o esquema de PORTER (
1988 ) pode ser visto é um avanço.
Estas trocas teriam a variável
. determinada
indústria,
rentabilidade
definindo
porque os mercados atraentes
a atratividade
de uma
geram retornos
médios
sobre o investimento bem acima do custo do capital. No entanto a atratividade não
é homogênea,
submercados
e (BUZZEL, 1991)
e segmentos
indústria. Uma vez
que
chega
que podem
a atratividade
a mencionar
os
vários
ser mais atrativos
do mercado
níchos..
que o resto
tem uma
influência
importante sobre a lucratividade de uma empresa, os administradores
da
tão
devem estar
preparados para analisá-Ia detalhadamente e· procurar a resposta para os fatores
que respondem pelo seu nível, e suas probabilidades de aumento ou decréscimo
no.futuro.
(HAMEL, 1995) observa como podemos compreender estas regras de atratividade:
" Normalmente,
o planejamento
estratégico
considera
partida, a estrutura existente do setor. O planejamento
posicionar
a empresa
de forma
ideal
dentro
da
como
tradicional
estrutura
identificando
os segmentos,
canais , preços , diferenciais
proposições
de
configurações
proporcionarão
venda
e
os lucros mais altos."
97
da
ponto
cadeia
de
procura
existente,
de produtos
de
valor
,
que
A análise
estrutural
atratividade
por
de
meio
de
(PORTER,1980)
cinco
forças
procura
encontrar
competitivas:
as
regras
a entrada
de
de
novos
concorrentes, a ameaça de substitutos, o poder de negociação de compradores,
o
poder de negociação
A
de fornecedores
e a rivalidade
entre
concorrentes.
. estrutura industrial posa soberana como a grande influenciadora da rentabilidade e
atratividade da indústria. Isto na verdade ocorre por conta de que as cinco forças
impactam diretamente sobre os preços, os custos e o investimento necessário das
empresas.
o resultado
é que todas as indústrias não são semelhantes do ponto de vista de
rentabilidade
inerente. Existem aquelas onde as cinco forças são favoráveis
muitos concorrentes
e
obtém retornos atrativos ao contrário de outras indústrias
onde uma ou mais forças são mais intensas e os retornos menos atrativos.
A indústria de seguros saúde, por exemplo, tem como característica
cada vez mais intensa no sentido de exigir
financeiros
uma força
de seus protagonistas
recursos
a título de reservas financeiras para fundos perdidos decorrentes
de
sinistros e outros eventos. (TICHY,1990).
Todavia
a' análise estrutural de (PORTER,1989)
não é estática: à medida que
estas forças competitivas evoluem em uma indústria, as empresas tentam, através
de estratégias
,obter vantagens competitivas que resultem em taxas de retorno
sobre seus investimentos que sejam superiores ao custo de capital.
Um exemplo de evolução de indústria em relação ao tempo, é a concentração
cada vez maior do mercado de seguros brasileiros, onde a participação
.
principais
companhias
em apólices vendidas
.
das dez
cresceu de 54% de 1997
para
68,3% em 1998. Este mercado cresceu 12% e atingiu a marca de R$ 18 Bilhões.
(ISTO É DINHEIRO,1998).
98
É inquestionável no entanto, que quando esta movimentação de estratégias
competitivas acontece a atratividade da indústria se modifica, no sentido de que as
próprias estruturas industriais podem se alterar.(THUROW,1992) menciona as
empresas varejistas americanas de confecção de roupas que estão convertendo o
varejo numa competição de alta tecnologia , alterando toda a estrutura industrial
do setor via a influência das cinco forças competitivas, diminuindo assim a
atratividade da indústria.
(PORTER, 1989) chama a atenção para as escolhas estratégicas sem considerar a
estrutura industrial a longo prazo, porque assim
deixa de levar em conta as
conseqüências de uma reação competitiva, e o concorrente que adota esta
postura é denominado pelo autor de
ti
destruidor de indústria
ti,
caracterizado por
estar no segundo escalão em busca de um modo de superar grandes
desvantagens competitivas. O alerta de toda esta situação é que estratégias que
modifiquem a estrutura industrial, via uma inovação estratégica, podem destruir
uma estrutura e sua rentabilidade.É importante, para que uma vantagem
competitiva se sustente, ter a noção de que os aspectos da estrutura industrial a
serem dinamizados são os que levam a uma rentabilidade de longo prazo.
(SLYWOTZKY,1997) sintetiza muito bem o problema de focalizar o longo prazo
. que as empresas enfrentam quando se deparam com ambientes em transição, já
que a velocidade externa do meio é difícil de ser equacionada. (COLLlNS,1995)
descreve a alteração da estrutura industrial no caso do mercado financeiro, aonde
procura-se trabalhar variáveis que levariam a um alto valor agregado resultando
numa melhoria da rentabilidade.
Os líderes de mercado tem uma postura mais positiva quanto à alterações na
estrutura industrial, ~eus interesses são mais no sentido de melhorá-Ia ou protegela do que buscar maior vantagem competitiva (PORTER ,1989) .Pagarum preço
adicional por um determinado produto significa adotar estratégia pelo lado do
fornecedor de serviços ou fabricante, levando a uma maior penetração em um
mercado. (SHOSTACK ,1987)
99
(ACHROL ,1991) confirma a intenção da organização em maximizar ou minimizar
a exploração de seu negócio em termos de valor agregado captado. A ameaça da
entrada determina a probabilidade de novas empresas invadirem uma indústria e
conquistarem
mercado,
passando valores agregados para os compradores
sob
forma de preços baixos ou elevando os custos da concorrência.
A estrutura industrial determina
produto para os compradores.
para seus compradores,
independente
dos
quem mantém a proporção do valor criado por um
Se o produto de uma indústria não cria muito valor
o valor a ser conquistado pelas empresas é pequeno.
outros
elementos
da
estrutura.
Uma
visão
comumente
defendida sobre rentabilidade industrial é que os lucros constituem uma função de
equilíbrio
entre oferta e procura. Se a procura for maior do que a oferta, isto
resulta em alta rentabilidade. Contudo este equilíbrio a longo prazo sofre uma forte
influência da estrutura industrial, da mesma forma que as conseqúências
de um
desequilíbrio entre a oferta e a procura para a rentabilidade.
A estrutura industrial determina com que rapidez os concorrentes
nova oferta. As barreiras de entrada diminuem a probabillidade
acrescentam
de entrada de
novos entrantes em uma indústria evitando a queda dos preços. A intensidade da
rivalidade
existentes
desempenha
irão expandir
um importante papel para determinar
agressivamente
a capacidade
se as empresas
ou optar por manter a
rentabilidade.
As barreiras de saída impedem que as empresas saiam de uma indústria quando
existe um excesso de capacidade.
Assim, a estrutura industrial regula o equilíbrio
entre a oferta e a procura assim como a duração dos desequilíbri.os.
100
3.7 Estratégia competitiva genérica e vantagem competitiva
o
posicionamento de uma empresa dentro de sua indústria implicará em uma
rentabilidade abaixo ou acima da média, independente de a estrutura industrial ser
favorável ou desfavorável de concorrência. Isto evidencia os impactos da
vantagem competitiva como instrumento para superar dificuldades do mercado.
Esta independência quanto à estrutura industrial
leva à procura de um
desempenho acima da média no longo prazo, como principal objetivo de uma
vantagem competitiva sustentável
(HENDERSON,1983).
Com base nisso a
vantagem competitiva divide-se em baixo custo e diferenciação; a combinação
entre estes dois tipos básicos de vantagem competitiva e o escopo de atividade
originam estratégias genéricas de liderança no custo, diferenciação e enfoque (
custo e diferenciação) (PORTER ,1989 ).
Estas vantagens competitivas envolvem mercados inteiros sem se preocupar com
seus segmentos e subsegmentos. Na maioria das vezes dizem respeito a
produtos ou linhas de produtos que aceitam somente uma das estratégias
genéricas ( custo ou,diferenciação ), ,descartando a outra.
As estratégias de enfoque especificam segmentos estreitos do mercado, e são
muito restritas a um determinado grupo de consumidores com necessidades e
características específicas. Segundo (McCARTHY,1982 ) poderíamos considerar a
diferenciação e o custo na estratégia de enfoque, como a procura de sub
mercados com características homogêneas.
No caso da vantagem competitiva de baixo custo.o objetivo é tornar-se o produtor
melhor posicionado neste aspecto em sua indústria. As fontes deste baixo custo
variam e dependem da estrutura da indústria. Geralmente, identifica-se e explorase as fontes de vantagem de custo, oferecendo-se um produto padrão e enfatizase a obtenção de vantagens de custo absoluto e de escala de todas as fontes.
1.01
UABl A.
Traduzidos em retornos mais altos, o líder em custo não pode despreocupar-se
diferenciação,
da
sob pena de ter de reduzir os preços bem abaixo da concorrência
para ganhar vendas.(CHATTOPADHYAI
,1985)
Discorda-se muito da estratégia de custo como viável para as empresas nos dias
de hoje, uma vez que as atuais baixas taxas de crescimento ( 1985)
formas
de competição
rentabilidade
fidelização
limitam o espaço
e novas
para esta . Afinal as margens
são baixas e possibilitam poucas opções estratégicas
via aspectos diferenciais do produto. (WILSON,1984).O
de
que criem
mesmo não
acontece com a estratégia de diferenciação aonde, ao contrário da estratégia de
custo, seu conceito é desenvolvido através de uma estratégia genérica por meio
do
enfoque
em um ou mais
atributos,
que
os consumidores
consideram
importantes, procurando então posicionar-se para satisfazê-los.
É importante,
tão
clara
no entanto , observar que a diferenciação não é conceitualmente,
quanto
parece.
(FOX,1978)
enxerga
a
estratégia
genérica
de
diferenciação como uma segmentação de mercado.
Obter rentabilidade é o benefício que a empresa procurará, sendo que se este for
superior aos custos extras esta será um competidor
acima da média em sua
indústria.
3.7.1 Vantagem competitiva e diferenciação
É importante
entender o raciocínio estratégico
da diferenciação,
(SHAW, 1912) a
descreve no sentido da procura das satisfações dos desejos humanos, de maneira
mais satisfatória que a concorrência. Em sua análise, discute-se a necessidade de
tratar cada região geográfica específica como um problema de distribuição
separado, colocando como importante o reconhecimento
em
de diferenças sociais e
econômicas e a obrigação de tratá-Ias como problemas separados de marketing, o
que não deixava
de ser um tipo de diferenciação.
102
(SMITH,1956)
sinalizou
a
diferenciação de produtos como uma tentativa de alterar a forma da curva de
demanda através de propagandas e promoções veiculadas pelos fabricantes.
A associação do termo segmentação de marketing com o ajustamento do produto.
e o esforço mercadológico, para diferenças em diversas demandas, passa a
posicionar a segmentação de marketing e a diferenciação do produto como
alternativas, em vez de complementos. (SMITH,1956).
(CHAMBERLlN,1965) abordou a segmentação de mercado e diferenciação de
produto em sua teoria de competição monopolística na medida em que a
diferenciação de produto foi definida no sentido de distinguir serviços e produtos
.de um vendedor, preferido em relação a outros. Cabe ao autor o mérito de
estabelecer a importância das percepções do consumidor e características não
físicas
do
produto como bases reais ou
imaginárias de diferenciação,
reconhecendo a existência de preferências no consumo resultando
em um
conjunto de curvas de demanda diferentes.
(FRANK,1972) em " Marketing Segmentation " , observa a segmentação de
mercado como uma estratégia de marketing. (ROSEN,1974) contribui de maneira
a colocar a existência de uma distribuição de funções de preferência ou sistemas
de valores dos consumidores. Este visualiza a existência de segmentos de
mercado e define a diferenciação de produto como a variação nas características
oferecidas por bens alternativos.
Tal ponto de vista situa, portanto, a diferenciação de produto e as estratégias de
segmentação de mercado como uma conseqüência da existência de segmentos
de mercado. A partir daí, (SAMUELSON,1976) desenvolve o raciocínio' no qual
fornecedores fragmentam a curva de demanda em segmentos menores através de
uma diferenciação. Na sua opinião, o principal responsável 'pela demanda
segmentada do mercado é o fornecedor. Sua crença se baseava no fato de que
103
apesar da diferenciação
dos consumidores,
ser uma resposta genuína às diferentes
necessidades
na sua maior parte esta se caracterizava por ser artificial.
(MAJAHAN, 1978) destaca que a segmentação de mercado passa de uma forma
de análise de pesquisa direcionada à identificação e alocação de recursos entre
segmentos de mercado. Neste sentido, a segmentação de mercado é vista como
uma maneira
de visualizar
o mercado ao contrário de ser uma estratégia
de
gerenciamento.
o
termo diferenciação
como
uma
imaginárias
propaganda,
de difícil
em si no entanto tem vários significados:
pseudodiferenciação
onde estabelece
diante da inexistência
de diferenças
ele se onçma
a criação
aparentes
de diferenças
tais como nomes,
status.' Este é um aspecto interessante principalmente
tangibilização
(LANCASTER,1979).
como
seguros,
Já (ABELL,1979)
fundos
de
descreve
investimento
a diferenciação
em produtos'
e serviços
como
um
complemento ou meio de implementar a segmentação de mercado, tornando-o um
conceito
operacional e mais voltado às práticas de mercado. Outros autores como
(STANTON,1981)
descrevem a diferenciação de produto como uma alternativa à
segmentação' de mercado, no sentido de que traz uma fidelização
maior e não
apenas uma mera divisão de mercados.
(PORTER,1981)
do produto
1
vê a diferenciação como dependente de características físicas
e outros elementos do marketing mixo Sua análise se baseia em
critérios de uso e sinalização dando assim base para conotações físicas e não
físicas quanto às diferenças existentes entre produtos. No mercado diferenciado, a
empresa decide operar em dois ou mais segmentos de mercado, mas projeta para
cada um programas separados de produto e marketing.(KOTLER,1984)
(DICKSON,1987)
coloca
a considerável
confusão
conceitual
que permeia
o
assunto, mesmo em relação à diferenciação de produto, segmentação de mercado
e estratégia de mercado. Através de um histórico abrangente sobre os conceitos
104
de diferenciação
de produto e segmentação
de produto levantados
pelo autor,
observa-se a falta dE;lconsenso existente. Tanto a diferenciação de produto quanto
a segmentação de mercado,
carecem de uma precisão em seu uso, sendo que a
diferencição de produto às vezes é vista como uma alternativa à segmentação
mercado, e em outras como um complemento ou um meio de implementar
de
uma
estratégia de segmentação de mercado.
É muito importante notar no trabalho de (DICKSON ,1987) sobre a disponibilidade
de opções estratégicas
baseado
no segmento
de diferenciação
de produto, diferenciação
e a estratégia de modificação
de produto
da demanda,
que estão
baseadas pelas opções estratégicas determinadas pelas condições existentes de
mercado; pelos segmentos existentes, e por uma estratégia de desenvolvimento
de segmentos na medida em que já existe diferenciação de produto. A estratégia
de diferenciação do produto pode ser perseguida com ou sem uma segmentação
de mercado, mas esta só pode ser seguida quando uma diferenciação
existe ou quando
é acompanhada
por uma estratégia
de produto
de diferenciação
de
produtos complementares.
(LEVY,1990)
discorre sobre o conceito de diferenciação,
onde o conceito
de
vantagem competitiva diferencial foi definido como atributo ( ou grupo de atributos
) percebido pelo consumidor como exclusivo da marca, é um benefício básico da
marca. Para ele esse atributo percebido é a única diferenciação
do produto que
pode ser considerada estratégicamente relevante.
o autor
ainda chama esta tese básica como
estabelecendo
que
"proposta profunda da demanda
se o consumidor não percebe a vantagem competitiva
forma de um ou mais atributos distintivos, todas as características
incorporadas
OI,
na
à
estratégia, toda a inovação tecnológica ou comercial é competitivamente
inútil em
termos de diferenciação
inútil em
e posicionamento
termos de estratégia.
105
sendo, portanto, também
(LEVY,1990 ) ainda destaca que o significado que (PORTER,1991) dá ao termo
diferenciação não equivale ao plano simbólico, ao nível.da demanda, enquanto
PORTER ( 1991 ) faz este termo equivaler à expressão manejo diferenciado dos
recursos. Por melhor que se manipule os recursos, se não for
.
.
obtido
diferenciação no plano simbólico - a partir da demanda - o produto, mais tarde ou
mais cedo, ficará vulnerável economicamente.
3.7.2 Estratégias genéricas adicionais e vantagens competitivas decorrentes
o princípio
básico que norteia uma estratégia genérica é que esta se torna um
método diferente para a criação ou sustentação da vantagem competitiva.
Portanto, obter benefícios de uma otimização da estratégia da empresa para um
determinado segmento alvo ( enfoque ) não pode ser conseguido ao mesmo
tempo em que se procura
abordar uma grande variedade de segmentos (
liderança no custo ou diferenciação ). Conseguir liderança simultaneamente no
custo e na diferenciação, é praticamente incompatível, uma vez que o primeiro
impele a empresa a adotar medidas que reduzam despesas indiretas de marketing
, padronização do produto, etc.
Três condições possibilitariam que uma empresa conseguisse liderança no custo
e diferenciação, ao mesmo tempo:
. 1. Concorrentes no meio termo
Ninguém se encontra posicionado para forçar uma empresa ao ponto em que
custo e diferenciação se tornam' inconsistentes.
2. Custo influenciado pela parcela ou inter-relação
Ocorre na medida em que a posição do custo é determinada em grande parte
pela parcela de mercado.
3. Empresa adota pioneiramente uma importante inovação,permitindo
custo e intensificar a diferenciação.
106
reduzir o
No entanto a estratégia genérica por si só não conduz a um desempenho acima
do normal, a não ser que sua sustentabilidade provenha de uma vantagem
competitiva que resista à concorrência ou evolução da indústria. A vantagem
competitiva pode ser conseqüência da diferenciação como coloca (REIBSTEIN
,1985) .
A empresa observada como um todo, não
faz compreender a vantagem
competitiva, devido à grande extensão de suas operações e atividades. Esta se ,
origina das inúmeras atividades que uma empresa executa, sendo que cada uma
delas contribui para os custos relativos e cria base para a diferenciação.
Estabelecendo-se que a cadeia de valores é a representação de uma reunião de
atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar
seu produto, esta exibe o valor total e consiste em margem e atividades de valor .
.Por margem, entendemos a diferença entre o valor total e o custo coletivo da
execução das atividades de valor. Já as atividades de valor empregam insumos
adquiridos, recursos humanos e formas de tecnologia para executar sua função,
podendo ser divididas em atívidades primárias e de apoio. Como atividades
primárias poderíamos descrever as atividades envolvidas na. criação física do
produto e na venda e transferência para o comprador, sendo elas a logística
interna, operações, logística externa, marketing e vendas e serviços.
As atividades de apoio podem ser divididas em quatro categorias genéricas;
aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de RH e infraestrutura da
empresa. Existem ainda três tipos de atividades dentro das atividades primárias e
de apoio que desempenham papéis diferentes na vantagem competitiva, segundo
(PORTER,1991 ).
107
1. Diretas
Atividades
envolvidas na criação de valor, como montagem,
fabricação de peças,
operação da força de vendas, publicidade, projeto do produto, recrutamento, etc.
2. Indiretas
Atividades
que tornam possível a execução de atividades diretas em uma base
contínua, como manutenção, programação, operação de instalações, gerência de
força de vendas, etc.
3. Garantia de qualidade
Atividades que garantem a qualidade de outras atividades, como monitoramento,
inspeção, testes, revisão, etc.
o
diagnóstico
de uma vantagem competitiva passa pela definição da cadeia de
valores de uma empresa em uma indústria particular, onde o grau apropriado de
desagregação
depende da economia das atividades dos propósitos, para as quais
a cadeia de valores está sendo analisada. As empresas conseguem vantagem
competitiva por meio de redeftniçães dos papéis destas. atividades.
Embora
os elos dentro da cadeia de valor sejam cruciais
para a vantagem
competitiva, eles são sutis e passam despercebidos. A identificação dos elos é um
processo
de busca dás formas pelas quais cada atividade de valor afeta ou é
afetada
por outras. Pode-se considerar
procura
de sinergias
correntes
esta identificação
que criam valor,
de elos, como uma
sendo descritas
através
de
atividades e recursos compartilhados, benefícios indiretos de marketing, pesquisa
e desenvolvimento,
negócios similares e imagem compartilhada.(
BUZZELL,1991").
Unidades individuais de uma empresa ganham valor quando identificadas
108
como
membros de um todo empresarial conhecido. Assim sendo, dada a dificuldade de
reconhecer
e administrar
elos, a habilidade para fazer isto produz uma fonte
sustentável de vantagem competitiva.
Possuindo também cadeias de valores, o comprador vê o produto comprado como
um insumo
comprado
para sua cadeia. A origem da diferenciação
de uma
empresa está na forma como sua cadeia de valores se relaciona à cadeia de seu
comprador.
para
seu
O valor é criado quando uma empresa cria vantagens competitivas
comprador
- reduz
o custo
de seu comprador
ou
eleva-lhe
o
desempenho.
3.7.3 Vantagem Competitiva e a Indústria de Serviços
A vantagem competitiva na indústria de serviços deve ser vista sob a ótica de que
separa as características entre produtos tangíveis e intangíveis dentro do contexto
da mesma.
(SHOSTACK, 1977) define os produtos( serviços e bens) em termos de proporção
de produtos
físicos
e serviços intangíveis que estes contém, mostrando
existem poucos produtos e serviços puros, provando que
que
existe uma fronteira
fluida que delineia produtos e serviços além de dar origem a níveis variavéis de
graduação de tangibilidade.
(PARASURAMAN, 1991) sugere que se a fonte essencial do benefício
produto
é mais tanqível
considerado
colocam
competitiva
modelam
ela será considerada
de um
um bem, caso contrário
será
um serviço. Vários estudiosos como (SARNEY, 1991), (DAY,1988)
as habilidades
no mercado,
as habilidades
e recursos organizacionais
onde as características
e recursos subjacentes
posicional. A sustentabilidade
como fonte de vantagem
dos serviços
e da indústria
a uma vantagem
competitiva
destas vantagens é vista Como uma sucessão
de
barreiras à imitação destas habilidades e recursos ao mesmo tempo que uma
performance de longo prazo é diretamente ligada a estas. (SHARADWAJ,1993)
109
A indústria de serviços tem distinguido duas fontes de vantagem competitiva recursos específicos e habilidades distintas permitindo à unidade de negócios
formatar as atividades primárias e secundárias e compondo a cadeia de valor
tanto em relação ao baixo custo quanto à diferenciação (DAY,1988). (PORTER
,1988) define estas habilidades e recursos específicos como" transportadores "de
vantagens de custo e diferenciação.
As habilidades específicas e recursos não garantem vantagem competitiva,
permitindo que a empresa alavanque suas possibilidades de diferenciação e
custo.
(AAKER,1989)
nota que , múltiplas bases de vantagem competitiva
são
necessárias para que um serviço consiqa competir de maneira bem sucedida.
(SHOSTACK,1989) procura
analisar o processo de provisão de serviços em
termos de complexidade ( número de degraus envolvidos em proporcionar o
serviço ) e divergência ( a execução do serviço ), assim como as alternativas de
posicionamento que. emergem desta análise - divergência reduzida, divergência
aumentada, complexidade reduzida e aumentada.
(BHARADWAJ,1993)
propõe
um
esquema
conceitual
que
possibilita
a
visualização de vantagens competitivas subjacentes à indústria de serviços
enfatizando as características relacionadas aos mesmos como atividade principal,
e referentes à equipamento intensivo, complexidade de ativos necessários,
relação de intangibilidade e tangibilidade, atributos de experiência e processo de
entrega de serviços.
3.8 Barreiras à imitação na indústria de serviços
Entender o processo competitivo da indústria.de serviços depende da análise e
reflexão sobre seus mecanismos de imitação e durabilidade das vantagens
competitivas desenvolvidas nesta.
110
A entrada nos mercados pode ser melhor compreendida quando da análise das
diferenças conceituais entre barreiras à entrada e barreiras à imitação. As
'.
-
primeiras se referem aos ativos específicos coletivos da indústria, enquanto as
segundas se destinam aos mecanismos endógenos e individualizados de cada
firma pertencente à indústria. (MAHONEY,1992).
Além das barreiras à imitação oriundas de fatores' normais responsáveis por uma
performance superior, (REED,1990) afirma a importância das chamadas "
ambiguidades causais " que aumentam ainda mais estas barreiras. Três
características de uma empresa individualmente falando são importantes na
construção de ambiguidades causais: subentendimento resultante do acúmulo
implícito das habilidades diárias; a complexidade resultante do inter
relacionamento entre .habilidades e ativos e a especificidade resultante de
habilidades específicas e ativos utilizados em processos de serviços para
consumidores em particular.
o
impacto mais direto destas ambiguidades causais incide na incapacidade de
concorrentes conseguirem diagnosticar com exatidão os fatores de sucesso de
uma
determinada
empresa
simultaneamente,
tornando
pouco
provável
estabelecer uma lista de fatores ambíguos de sucesso a serem seguidos. Nada
impede que o concorrente interessado em entrar num determinado mercado
procure através da imitação de habilidades e recursos de empresas já existentes
conseguir acelerar a apropriação de fatias de mercado. Neste caso sua
preocupação inicial será a de focalizar suas imitações em três características
principais relacionadas diretamente a processos de deseconomias de tempo.,
eficiências de habilidades e interconexões de recursos e habilidades. (DIERICKX
,1989) .Manter barreiras de imitação através de processos de manutenção de
habilidades e recursos são constantes desafios, que requerem monitoramento e
,
reinvestimento nas fontes presentes -epotenciais de vantagem competitiva.
\
111
3.9 Fontes de vantagêm competitiva sustentável na indústria de serviços
Podemos listar as fontes subjacentes de vantagem competitiva na indústria de
serviços como sendo: efeitos de escala, sinergias de demanda e custo,inovações ,
.
marca, relações contratuais, efeitos de comunicação, cultura corporativa, expertise
organizacional, tecnoloqia de informação. (BHARADWAJ,1993).Os efeitos de
escala em geral não oferecem vantagem de custo no setor de serviços devido às
descentralizações no nível local. (UPAH,1980). Alguns estudiosos observam que
em grande parte da indústria de serviços , a aplicação de novas tecnologias tem
possibilitado às empresas obterem significativas economias de escala. (QUINN
,1990).
(PORTER, 1990) explica que quanto maior o número de unidades locais de firmas
de serviço operando sobre uma. identidade corporativa dentro de uma indústria,
maior o potencial de explorar economias de escala para conseguir vantagem de
custo e institucionalizar sistematização, estandardização e outras características
para conseguir vantagens de diferenciação. Quanto maior o custo de inter
relações entre unidades particulares no portfólio de uma empresa de serviços e
seu portfólio total, maior se tornam as possibilidades<le sinergias de diferenciaçào
e custo. Estas sinergias decorrem pelo rateio das atividades entre negócios ;
aumento de rendimento pelo cruzamento de clientes diferentes e divisão de
conhecimentos e habilidades. (QUINN,1986)
Já produtos, proces-Sose inovações gerenciais podem ser usados para ganhar
uma vantagem competitiva na medida em que os ganhos obtidos tornam-se
propriedade via patentes, copyrights ou segredos que podem deter novos
entrantes tão bem quanto conseguir adquirir vantagens competitivas por escala e
escopo ou diferenciação. Esta mesma afirmação é descrita por (TEECE,1988)
como um re:gime de apropriação que assimila as rendas provenientes da
inovação, corno por exemplo empresas de serviço que ao utilizar tecnologia de
informação para conseguir conhecimento, acabam por conseguir conhecimento
112
organizacional e reter direitos de propriedade .A apropriação da diferenciação pela
marca tenta superar a intangibilidade do serviço, obtendo-se uma vantagem
competitiva marcante. (SHOSTACK,1977)
Dentro dessa linha nota-se que a marca na indústria de serviços pode estar
evidente no nome da empresa em. si, e na mesma proporção em
que a
intangibilidade física nos leva à necessidade de procurar nomes fortes e símbolos
de impacto positivo .ambosdireta ou.indiretamente ligados à qualidade percebida.
(BERRY,1991)
Os relacionamentos também são fontes de vantagem competitiva desde que estes
sejam proporcionais aos atributos e experiência, do serviço em si, pois as relações
através de
fortalecimento de laços sociais e pessoais com os consumidores
fornecem um fator que diminui riscos percebidos.(CROSBY,1990) Esta vantagem
competitiva
proporciona uma alternativa extra ao
desenvolver
laços
de
confiabilidade que às vezes extrapolam os próprios contratos. (MOORMAN,1992)
No caso específico das seguradoras, (O'CALLAGHAN,1992)
focaliza a
importância da informática como um processador que fortalece os elos entre os
corretores e as seguradoras através da constatação direta do aumento de vendas
de apólices . A proximidade ge()gr.áfica através de escritórios regionais e
de
agentes intermediários, que tem sido constatada através de descentralizações de
processos,
pode
também ser vista
como uma vantagem
competitiva
(ALLEN,1988) .O pioneirismo é descrito como um importante fator na construção
de vantagens competitivas
na área de serviços por meio de vantagens
competitivas de custo e diferenciação através de áreas geográficas. (KERIN,1992)~
(DENNISON,1984) explora a cultura organizacional como vantagem competitiva
em
organizações
de
serviço,
sendo
esta
constatação· discutida
por
(WILKINS,1983) já que este observa uma melhoria de alcance de objetivos
organizacionais em empresas de culturas internas fortes.
113
A presença de variáveis relativas à expertise organizacional, assim como
consequências diretas da curva de experiência, tem levado a um aumento da
eficiência individual ou de grupos funcionais nas empresas relacionadas a serviço.
(ABELL,1980)
114
CAPíTULO IV. MICHAEl
PORTER, VANTAGEM COMPETITIVA
EA
INDÚSTRIA DE SAÚDE
A vantagem competitiva de (PORTER,1989) não pode ser compreendida
observando-se a empresa como um todo. Sua origem se baseia nas inúmeras
atividades distintas que uma empresa executa no projeto, na produção, no
marketing, na entrega e no suporte de seu produto.
As seguradoras têm uma miríade de atividades que envolvem ou fazem parte
indiretamente do seguro saúde, entre os quais a análise de risco, negociação do
risco,
implantação
do
seguro,
implantação do
seguro
no
sistema
de
informatização, gerenciamento da rede credenciada, negociação com a rede
credenciada, confecção de manuais de rede credenciada, confecção de carteiras
de usuário, confecção de relatórios de sinistralidade, administração logística de
ambulâncias, administração de central de atendimento 24 horas, implantação de
programas de qualidade de vida, administração de seguro internacional,
administração de recursos humanos, administração de marketing, administração
de vendas,apoio a corretores ,.auditoria de riscos. Estas atividades contribuem
para a posição de custos relativos de uma seguradora, além de. criar uma base
para a diferenciação como estratégia competitiva.
Por exemplo, entre 1996 e 1997, a Unibanco Seguros reduziu custos em quase
25% em relação às suas despesas administrativas que eram de 160 milhões de
reais, 'caindo para 129 milhões. (EXAME,1998). A seguradora conseguiu reduzir
custos usando o computador e meios eletrônicos de operação, não usando papéis
para fazer seguros, salvo o contrato que o cliente assina Portanto, além de criar
bases para a diferenciação da seguradora, conseguiu diminuir a posição de custos
relativos.
115
Sobre estes dois fatores ( custos relativos e diferenciação),
(PORTER,1992)
procura desenvolver o conceito de cadeia de valores que possibilita o exame de
todas as atividades executadas por uma empresa, e como elas interagem para
gerar fontes de vantagem competitiva. O conceito de cadeia de valores procura
desagregar
...
uma empresa nas suas atividades de relevância
estratégica
compreendendo o comportamento dos custos e potenciais de diferenciação nas
suas atividades de relevância estratégica . A cadeia de valores encaixa-se no
conceito mais extenso de sistema de valores. Pode ser vistA como a transposição
dos produtos de uma empresa na cadeia de valores de seu comprador
determinando suas necessidades via diferenciação. (PORTER,1992)
No estudo o segmento pesquisado ( de empresas I pessoas jurídicas cujos
funcionários recebem o seguro saúde para si e seus dependentes como benefício
institucional ), o seçuro saúde se_encaixa na cadeia de valores
como um
instrumento de política de benefícios. Transferindo este benefício para a cadeia de
valores interna da empresa pode-se entender melhor o impacto na observação de
que o seguro saúde mal conduzido pode se tornar um centro de custo ou lucro.
(GRIFFES,1990)
Assim as cadeias de valores das várias empresas de uma indústria diferem,
porém a diferença realmente importante é que a empresa pode divergir em escopo
competitivo da cadeia de seus concorrentes representando uma fonte
de vantagem competitiva.
potencial
O tamanho, a cultura organizacional, o custo, a região
geográfica e as características da mão de obra" empregada podem ser fatores
chave para a potencial empresa cliente definir qual será o seguro saúde a ser
implantado, haja vista a especifici?tade das vantagens competitivas de cada
seguradora, acopladas ao seu seguro saúde. Por exemplo há empresas com
ampla base de filiais no território nacional que em geral procuram dar ênfase na
negociação ~e contratação de um seguro' saúde para as seguradoras que
possuam vastas redes credenciadas. Já empresas cujas necessidades de
116
,
';
reembolso de despesas médicas são voltadas aos seus principais executivos
procuram seguradoras que possam dar reembolsos maiores no livre escolha.
o atendimento de
um segmento particular da índústrla pode permitir que uma
empresa ajuste sua cadeia de valores a ele, resultando em custos reduzidos ou
em diferenciação no atendimento deste segmento em comparação com a
concorrência. Entre seguradoras, há as que primam por diferenciação
no
atendimento do livre escolha, enquanto outras visam ao atendimento em rede.
credenciada, têm custo menor mas se ausentam desta diferenciação. Outro
exemplo deste atendimento a um segmento particular de uma indústria foi um
seguro saúde que vigorou até 199ô cujo nome era H. O . S. P. I. T. A L e que
atendia somente a bancos, corretoras e distribuidoras de valores. Posteriormente
a empresa foi comprada pela AIG.
4.1 A cadeia de valores
Todas as atividades executadas por uma empresa ( projetar, produzir,
comercializar, entregar e sustentar seu produto ) podem ser representadas
fazendo-se uso de uma cadeia de valores. Esta exibe o valor total e consiste de
margem e atividades de valor. Cada atividade de valor emprega insumos
adquiridos, recursos humanos e tecnologia para executar sua função.
No seguro saúde uma atividade de valor como a venda do seguro saúde poderia
ser descrita de acordo com estas três variáveis da seguinte maneira:
insumos adquiridos - conhecimento do risco provável do grupo a ser estudado
mediante dados de faixa etária e eventos pré existentes, tipos de risco a que os
funcionários .estão sujeitos em suas atividades, tipos de dependentes legais a
serem incluídos, tipos de cobertura a serem contratadas,
117
qualidade da rede
..,;
credenciada a ser dontratada,
negociações de índice de sinistralidade
a
prevalecerem em contrato.
recursos humanos - mão de obra utilizada para. as várias atividades da
seguradora
como atuários. pessoal de apoio ao produto. médicos auditores.
pessoal de apoio à rede credenciada. pessoal responsável pela área comercial.
pessoal responsável pelos contatos aos corretores. etc.
tecnologia - a tecnologia diz respeito a uma adequada avaliação do risco. O
grande ponto da questão é a melhor maneira de avaliar riscos para que a apólice
de saúde não entre em prejuízo. Além disso. cada vez mais as seguradoras têm
investido em sistemas para melhor controle das apólices. O processamento de
reembolsos junto ao segurado é o maior diferencial a explorar. A respeito da
tecnologia aplicada ao seguro, saúde. deve-se incorporar novas tecnologias.
utilizando
intensamente
a automação dos escritórios. multimídias. trocas
eletrônicas de dados. que possibilitam rapidez no atendimento a clientes
eliminando cálculos manuais e textos' repetitivos (ERNST & YOUNG.1996).Outra
afirmação a respeito é a de que a utilização da tecnologia permitiria uma melhor
apresentação dos seguros. aprimoraria controles e processos de emissão.
cobrança. comissões e avaliação de sinistros com processamentos de imagens e
canais altemativos de comercialização.
As atividades de valor podem ser divididas em dois tipos gerais: atividades
ft"
primárias e atividades de apoio. As primeiras são envolvidas na criação física do
produto e na sua venda e transferência para o comprador. bem como na
assistência após a venda. No mercado segurador o papel de atividade primária
caberia ao gerente de contas da seguradora e ao corretor de seguros ( já que este
processa a venda e o pós venda ).
118
4.2 Atividades primárias de valor
Existem cinco categorias genéricas de atividades pnrnanas envolvidas na
concorrência em qualquer indústria. Cada categoria pode ser dividida em uma
série de atividades distintas que dependem da indústria particular e da estratégia
da empresa:
Logística Interna - Atividades associadas ao recebimento , armazenamento e
distribuição de insumos no produto, como manuseio de material, armazenagem,
-
.
controle de estoque , programação de frotas, veículos e devolução. Nas
seguradoras este item se refere especificamente a livretos de rede credenciada. a
serem enviados aos clientes, documentações de reembolso como relatórios
médicos , recibos de consulta, fichas de preenchimento de inclusão, exclusão,
carteirinhas de segurados, a confecção de apólices de saúde, informativos sobre o
produto, relatórios de sinistralidade , auditorias médicas etc.
Operações - Atividades associadas à transformação dos insumos no produto final,
como trabalho
com
máquinas,
embalagem,
montagem,
manutenção
de
equipamentos, testes, impressão e operações.
A variável operações em uma seguradora na área de saúde diz respeito
principalmente à operacionalizaçâo
~o dia a dia da empresa, reembolsos na livre
escolha, reembolsos na rede credenciada, apoio ao cliente na rede credenciada,
teleatenoirnento 24 horas, processamento por imagem no departamento de
sinistros,
chamados
de
ambulância,
pagamentos
da
rede
credenciada,
gerenciamento de recursos financeiros para a cobertura de riscos, médicos
119
auditores da rede credénciada e projetos de qualidade de vida junto às empresas,
procedimentos relativos ao home care, etc. Um exemplo recente de atividade
primária foi a da Marítima Seguros ao adotar o processamento por imagem,
implantando o sistema de imagem no departamento de contas médicas, usado
para a análise de contas médicas glosadas. As contas com alguma diferença entre
o que foi informado pelo prestador e o apurado pela seguradora são digitalizadas
e indexadas no sistema de imagem para acompanhamento dos analistas
responsáveis. (SANTOS,1997).
Logística Externa - Atividades associadas a coleta , armazenamento e
distribuição física do produto para compradores, como armazenagem de produtos
acabados,
manuseio
de
materiais,
operação
de
veículos
de
entrega,
processamento de pedidos e proçrarnação.
A logística externa das seguradoras dizem respeito principalmente ao trâmite de
documentos, ou visitas de negociação de apólices potenciais ou antigas, visitas às
.
-
empresas para os projetos de qualidade de vida, visitas a hospitais.
Marketing e~vendas - Atividades associadas a oferecer um meio pelo qual
compradores possam comprar o produto, como propaganda, promoção, força de
vendas, cotação, seleção de canal, relações com canais e fixação de preços,
pesquisa de mercado.
Um exemplo na atividade de marketing é o que hoje envolve a Sul América
Seguros na área de saúde com o managed care onde pretende-se que os 2
milhões de segurados da empresa possam escolher seu médico de família (
clínico geral ) , ou seja , aquele que. ficará responsável pelo acompanhamento
direto de sua saúde, detectando e prevenindo doenças. A tecnologia é da norte
americana Aetna,
com a qual a .Sul
~.
. América firmou uma"
joint venture " em
.,
fevereiro do ano passado, num negócio que envolveu 450 milhões de dólares,
formando a Sul América Aetna Seguros e Previdência.(BARROSO,1998)
120
As atividades primárias de marketing na maioria dos casos são realizadas
pelos
corretores de seguros, uma vez que as seguradoras terceirizam suas vendas para
com estes profissionais através do pagamento de comissões que variam ,na área
de saúde, de 1% a 10% do prêmio mensal da apólice. (AIG,1997)
Serviço
- Atividades
associadas ao fornecimento de serviço para intensificar
ou
manter o valor do produto, como instalação, conserto, treinamento, fornecimento
de peças e ajuste do produto ..
No caso das seguradoras na área de saúde, existem vários pontos que procuram
enfatizar
melhor
internacional
Como exemplo
há o serviço
que dá aos clientes do nível de reembolso
de assistência
mais alto, uma total
em relação ao segurado no exterior, dando apoio quanto à morte,
segurança
traslado
estes serviços.
de corpo,
acompanhantes,
interessados
livre escolha
no exterior,
passagens
de ida e volta
etc. Outras seguradoras têm serviços referentes
em realizar intervenções
de
a segurados
cirúrgicas em hospitais de primeira linha
nos E.U.A, e Europa. (BARROSO,1998).
Na indústria de seguro saúde podemos dizer que o ponto chave, na maioria das
seguradoras,
que focalizam seus esforços no segmento saúde empresarial,
são
atividades relacionadas a serviços no sentido de que estas levam à fidelização dos
segurados institucionais.
4.3 Atividades
As atividades
quatro
de valor de apoio
de valor de apoio em qualquer indústria podem ser divididas em
categorias
genéricas,
sendo
estas
também
específicas
para
urna .
determinada indústria.
;,
121
\
•
Aquisição - A aquisição refere-se à função de compra de insumos empregados
na cadeia de valor da empresa e não aos próprios insumos adquiridos.
Embora
estes insumos adquiridos estejam comumente associados a atividades primárias,
eles estão presentes em cada atividade de valor, inclusive de apoio. Como todas
as
atividades
procedimento
de
valor,
a. aquisição
emprega
uma
tecnologia
11
para lidar com vendedores, normas de qualificação
"
como
e sistemas de
informação.
No caso do seguro saúde podemos colocar a compra dos riscos pelo IRB (
Instituto de Resseguros do Brasil) como uma categoria genérica de aquisição por
parte das seguradoras,
excedentes
que assim procuram reassegurar
a sua capacidade.
Um exemplo de resseguro é o da
seguro de vida nas resseguradoras,
( uma dessas resseguradoras)
no ranking
carteira de
hoje muito grande. Por exemplo a Munich Re
cujo faturamento foi de 13,18 Bilhões, em 1995/96
teve esta carteira representando
colocada
as responsabilidades
, com
16% do total . Já na Swiss Re , segunda
prêmios
de
12,56
Bilhões
esta
carteira
teve
participação de 27%. (REVISTA DE SEGUROS,1998).
Desenvolvimento
de tecnologia
- cada atividade de valor engloba fecnologia,
seja ela know how, procedimentos
processo.
O desenvolvimento
ou a tecnologia envolvida no equipamento
de' técnologia
consiste em várias atividades
do
que
podem ser agrupadas, em termos gerais, em esforços para aperfeiçoar o produto
e o processo. O desenvolvimento
numerosas tecnologias
telecomunicações
escritório
de tecnologia pode apoiar qualquer uma das
c~
englobadas em atividades de valor, inclusive áreas como
para o sistema de entrada de pedidos,
pará o departamento
de contabilidade.
ou automação
Ele não se aplica apenas
do
a
tecnologias diretamente relacionadas ao produto final.
No esquema, de PORTER
produto
e suas
desenvolvimentos
o desenvolvimento
características
estão
apelam
associados
a
122
de tecnologia· relacionado
a cadeia
atividades
inteira
, enquanto
primárias
ou
de
ao
outros
apoio
particulares. (GOUVEIÀ,1997) expõe sobre o desenvolvimento do sistema EDI e
EIS no processamento de informações de retaguarda nas seguradoras de saúde
como uma categoria genérica que tem alterado a indústria de seguro saúde.
Assim o objetivo do sistema EDI e EIS é o de agilizar processos de venda,
eliminação de retrabalhos, diminuição de erros, maior interação com as corretoras
, maior produtividade e maior rapidez no fechamento de propostas.
Gerência de Recursos Humanos - A gerência de recursos humanos consiste em
atividades envolvidas no recrutamento, na contratação, no treinamento, no
desenvolvimento e ':la compensação de todos os tipos de pessoal. Ela apoia as
atividades primárias e de apoio e a cadeia de valores inteira.
Infraestrutura
da empresa - consiste em uma série de atividades, incluindo
gerencia geral, planejamento " finanças, contabilidade, problemas jurídicos,
questões governamentais e gerência de qualidade. A infraestrutura , ao contrário
de outras atividades de apoio, geralmente dá base à cadeia inteira, e não, a
atividades individuais. Algumas vezes, a infraestrutura da empresa é encarada
apenas como "despesa indireta ", mas pode ser uma poderosa fonte de vantagem
competitiva. Um exemplo disto são os métodos de comercialização de seguros,
(MAINENTI,1998) em que a seguradora vem alterando sua infraestrutura no
sentido de oferecê-Ias no varejo em lojas especializadas no modelo " self service
". Os seguros ficam disponíveis em um "display" dentro da loja. Para contratá-lo o
cliente só precisa paqá-lo e telefonar_paraa seguradora validar o seguro.
'O"
4.4 Tiposde Atividades
Dentro de cada categoria de atividades primárias e de apoio, existem três tipos de
atividades que desempenham um papel diferente na vantagem competitiva .
. Direta - Atividades envolvidas na criação de valor, que no caso do seguro saúde
se referem a itens específicos do produto, a saber: cobertura de gravidez e parto,
123
consultas médicas, exâmes de diagnóstico, tratamentos especiais, home care, etc.
Além disso temos os pontos que em geral são negociados e criam valor para as
empresas: âmbito territorial das coberturas, as coberturas do seguro, despesas
não cobertas, as formas de utilização do plano, as autorizações prévias, os tipos
de plano e limites de cobertura, as solicitações de reembolso, o cartão de
identificação do segurado, os períodos de carência, vigência do contrato, a
aceitação e vigência individual, o prêmio, e o cancelamento do contrato.
(CONDiÇÕES GERAIS AGF,1998)
. Indireta - Atividades que tornam possível a execução de atividades diretas em
uma base contínua. Neste aspecto podemos citar os serviços efetuados pelas
redes credenciadas, e que podem ser da própria seguradora ( .Sul América,
Bradesco, AGF, etc.') ou terceirizadá ( Medservice , Intermédica, etc. ).
O ponto fundamental da rede credenciada no caso são os próprios hospitais, e
seus serviços. No mercado de saúde hoje, a. quantidade de serviços realizados
atinge 4.16 milhões de internações por ano em 9.890 hospitais, ocupando 856.750
leitos, utilizando a mão de obra de 275.973 médicos. GAZETA MERCANTIL (
1998 ).
. Garantia de Qualidade - Atividades que garantem a qualidade de outras
atividades. No seguro saúde institucional, as atividades que garantem a qualidade
são
alusivas principalmente ao atendimento de clientes pessoas jurídicas que
:~
demandam urna diferenciação relativas a cada etapa de atendimento do produto,
notadamente às relativas a negociações específicas de custo e atendimento.
Estas três atividades coexistem nas empresas. Todos os três tipos estão
presentes não só entre atividades primárias, mas também entre atividades de
apoio. Das três atividades, as indiretas representam uma proporção grande e em
rápido crescimento do custo, podendo desempenhar um papel significativo na
diferenciação através de seu efeito sobre as atividades diretas.
124
Apesar de divididas. as atividades diretas e indiretas constantemente
gerando
inter relações,
qualidade permeiama
ao mesmo tempo que as atividades
empresa como um todo.
coexistem
de garantia
Como principal característica
de
das
atividades de garantia de qualidade está o fato de que o custo cumulativo destas
pode ser enorme, afetando o custo ou a eficácia de outras atividades, que por sua
vez ao serem modificadas alteram também a própria garantia de qualidade.
exemplo
recente
diz respeito às mudanças
da regulamentação
aprovada
Congresso para regulamentar os planos de saúde, que modificarão
seguro saúde, principalmente
nas características
que os planos estarão sob fiscalização
Um
no
o mercado de
relativas à qualidade,
do governo ( o Conselho
uma vez
Nacional de
Seguros Privados e a Câmara de Saúde Suplementar vão elaborar as normas ).
(ISTO É ,1998) .
4.5 Definição de cadeia de valores.
Para diagnosticar
a vantagem competitiva,
é necessário
definir
a cadeia de
valores de uma empresa para competir em uma indústria particular. Começando
com a cadeia
genérica,
empresa particular.
relevantes
atividades
de valor individuais
são identificadas
Uma pré condição para a definição de atividades
exige que atividades com economias
e tecnologias
na
de valor
distintas
sejam
isoladas.
O grau de desagregação
depende da economia das atividades e dos propósitos
para os quais a cadeia de valores está sendo analisada, seguindo o princípio
básico de que estas devem ser desagregadas
se tiverem economias
tiverem um alto impacto em potencial de diferenciação
diferenfes,
ou representarem
uma
proporção significativa ou crescente-do custo. As empresas obtêm quase sempre
vantagem
tradicionais.
competitiva
por meio de uma redefinição
dos papéis de atividades
Na verdade tudo aquilo que uma empresa faz deveria ser classificado
em uma atividade primária ou de apoio. Um exemplo disso é o das seguradoras
125
em que num passado' recente a área de vendas era responsável apenas pela
comercialização
das
apólices de seguro saúde.
Com a
evolução
das
responsabilidades os executivos implicados passaram a negociar quaisquer
sinistros de ponta que surgissem, assim como casos de administração direta da
apólice.
Embora as atividades de valor sejam os blocos de construção da vantagem
competitiva, a cadeia de valores é um sistema de atividades interdependentes. As
atividades de valor estão relacionados por meio de elos dentro da cadeia de
valores. Por sua vez estes elos são relações entre o modo como uma atividade de
valor é executada e o custo ou o desempenho de uma outra.
A vantagem competitiva provém de elos entre atividades, da mesma forma que as
atividades individuais, podendo resultar em vantagem competitiva de duas formas:
otimização e coordenação. Eles refletem inter relações entre atividades para obter
o mesmo resultado global, assim como refletem a necessidade de coordenar
atividades, que por sua vez reduzem o custo ou aumentam a diferenciação.
Elos entre atividades de valor surgem de uma série de causas genéricas, dentre
as quais:
•
A mesma função pode ser desempenhada de formas diferentes
As seguradoras nem fempre só provêm seguro saúde para seus clientes pessoas
jurídicas; outras modalidades de produto também estão à disposição como os
- planos administrados, autogestões e o home care , muito utilizado para diminuir
custos de casos de segurados que estejam internadas em um longo período de
tempo.
126
• o
custo ou o desempenho de atividades diretas através de maiores
esforços em atividades indiretas
É avaliada principalmente pelo fato de que uma atividade indireta como a auditoria
médica, leva na maioria das vezes a uma melhoria da qualidade da rede
credenciada, já que a pressiona a melhorar seus serviços a um preço" justo".
Hoje em dia as empresas solicitam à auditoria médica relatórios de reembolsos
efetuados para ter idéia de quais os funcionários que mais utilizam os planos, ou
quais os hospitais mais utilizados. Estes relatórios em geral são solicitados para
compor os " indices de sinistralidade " que fazem parte das negociações com a
seguradora.
•
Atividades executadas dentro de uma empresa reduzem a necessidade de
demonstrar, explicar ou prestar assistência técnica a um produto no
campo.
•
Funções de garantia de qualidade podem ser desempenhadas de formas
diferentes
Embora os elos dentro da cadeia de valores sejam importantes para a vantagem
competitiva, eles passam despercebidos. A identificação dos elos é um processo
~
de busca das formas pelas quais cada atividade de valor afeta ou é afetada por
outras.
A exploração 'dos elos exige fluxos de informações que permitam a concorrência
da otimização \ou da coordenação. Com isso, sistemas de informação são vitais
para a obtenção de vantagens competitivas a partir dos elos. A exploração destes
127
por sua vez, exige a otimização e a coordenação que cruzam linhas
organizacionais convencionais.
Este tipo de exploração de elos gerando informações é estabelecido entre os
corretores e as seguradoras, aonde se negociam indices de sinistralidade,
exceções de cobertura como AIDS, hemodiálise crônica,doenças congênitas,
meningite infecciosa, eventos pre existentes, carências , inclusão de agregados,
custos , reajustes de moeda, reajustes da tabela AMB, e informações sobre
potenciais clientes. Administrar elos é, uma tarefa organizacional mais complexa
.
do que administrar
.
.
atividades de valor. Dada a dificuldade de reconhecer e
administrar elos, a habilidade para fazer isto produz uma fonte sustentável de
vantagem competitiva.
4.6 Elos verticais
Os elos existem não só dentro da cadeia de valores de uma empresa, mas
também entre a cadeia de uma empresa e as cadeias de valores dos fornecedores
e dos canais. Estes elos, denominados verticais, são similares aos elos dentro da
cadeia de valores - o modo como as atividades do fornecedor ou canal são
executadas afeta o custo ou o desempenho das atividades de uma empresa e vice
- versa.
~
Como fonte de constatação da afirmação acima pode-se sinalizar a peculiaridade
de que no Brasil os bancos são os grandes vendedores do seguro ( quatro entre
as dez maiores seguradoras, por prêmios totais vendidos no ano passado,
pertencem aos bancos de varejo ). Donos de enormes redes de agências
espalhadas por todo o território nacional, suas seguradoras usam essa estrutura
para
vender
apólices.
Em
1997,
50%
dos
seguros
vendidos,
foram
comercializados pelos gerentes e funcionários de agências bancárias - apenas a
128
outra metade foi vendida por corretores. Nos E.U.A , a quase totalidade dos
seguros é vendida por corretores. (ISTO É DINHEIRO,1998).
Os elos entre as cadeias de valores dos fornecedores e a cadeia de valores de
.
uma empresa propiciam oportunidades para a empresa intensificar sua vantagem
"
competitiva. Os elos do fornecedor significam que a relação com fornecedores não
é um jogo de soma zero em que um só ganha à custa do outro, mas sim uma
relação em que ambos podem ganhar. Os elos existentes verticalmente entre
corretores e seguradoras são explorados de maneira pouco profunda, gerando
conflitos
freqüentes
entre
as
seguradoras e os
corretores
quando
da
comercialização de apólices, em seguros saúde. Isto posto nos leva a refletir
sobre as perdas de 'oportunidade,"já-que a coordenação e a otimização conjuntas
com os canais podem reduzir o custo ou intensificar a diferenciação.
(PORTER,1989) discorre sobre as fontes destes conflitos quando coloca que os
elos verticais , como os elos dentro de uma cadeia de valores de uma empresa,
são negligenciados. Mesmo que sejam reconhecidos, a propriedade independente"
de fornecedores ou canais ou uma história de
relação podem impedir a
coordenação e a otimização conjuntas necessárias para explorar elos verticais.
Os conflitos entre seguradoras e corretores têm sua origem na margem de
comissão, que na maior parte das vezes gira de 3% a 10% do valor da apólice de
seguro saúde. Isto impõe um conflito de interesses no qual o corretor é
pressionado a diminuir esta faixa de comissionamento pará tornar a seguradora
mais competitiva em'relação a seus custos, e vice versa. Os compradores também
possuem cadeias de valores. O produto de umà empresa representa um insumo
comprado para a cadeia do comprador. A origem da diferenciação de uma
empresa está na forma como sua cadeia de valores se relaciona à cadeia de seu
comprador. A.. diferenciação gerada pelo valor cria vantagem competitiva para seu
rf,
!\i
I"~
comprador, reduz seu custo ou eleva-lhe o desempenho. Por sua vez o escopo
I.~
129
II
competitivo afeta a .cadeia de valores através de quatro dimensões: o escopo do
segmento, escopo vertical, escopo geográfico, escopo da indústria.
Um escopo amplo permite que uma empresa explore os benefícios da execução
interna de um maior número de atividades. Ele pode permitir que a empresa
explore inter relações entre as cadeias de valor que atendem diferentes
segmentos, áreas geográficas ou indústrias afins, porém compartilhar e integrar
tem, contudo, custos que podem anular seus benefícios. A esse respeito (SALLES
,1998) comenta que no seguro saúde uma seguradora pode ser mais competitiva
se operar um " mix " de faturamento composto de 20% em automóveis, 20% em
saúde, 40% em vida e o restante em riscos patrimoniais.
Já a vantagem competitiva de um escopo estreito está em especificidades entre
variedades de produtos, compradores ou regiões geográficas dentro de uma
indústria em termos da cadeia de valores mais adequada para atende-los. Isto
pode ser visto pelos reembolsos no livre escolha com valores altos, home care,
assistência odontológica, psiquiatria, fonoaudiologia, AIDS, rede credenciada,
assistência internacional que são por exemplo coberturas que a alta gerência de
uma empresa valoriza muito como benefício.
A relação entre escopo competitivo e a cadeia de valor fornece a base para a
definição
dos
limites
relevantes
,·fV
das
unidades
empresariais.
Unidades
empresariais estrategicamente distintas são isoladas, pesando-se os benefícios da
integração e da desintegração e comparando-se a força das inter' relações no
~
atendimento a segmentos relacionados, áreas geográficas ou indústrias às
diferenças
nas
cadeias
de
valores
mais
adequadas
para
atendê-los
individualmente.
Assim sendo; 'algumas seguradoras durante certo tempo atuaram com o benefício
\
odontológico como parte do seguro saúde. Com o passar do tempo e as.,
130
exigências de uma estrutura diferenciada, com tabelas de reembolso
rede credenciada
específica, o que era característica
próprias e
específica de um produto
passou a ser um produto à parte, com centro de custos próprios e sendo gerida
como
unidade
de
negócios
autônoma,
transformando-se
em
um
seguro
odontológico para empresas.
Grandes vantagens para a integração vertical ampliam os limites de uma unidade
empresarial a fim de abranger"
vantagens
pequenas
corrente acima"
ou "corrente abaixo ", enquanto
implicam que cada estagio é uma unidade
empresarial
distinta. É comum nesse aspecto as seguradoras em saúde terem participações
acionárias em corretoras.
4.7 Estrutura industrial e cadeia de valores
É preciso entender a cadeia de valores e a estrutura industrial, uma vez que a
segunda modela a ~adeia de valore~ coletivas dos concorrentes. (HUNT, 1995). A
estrutura determina as relações de negociação com compradores
e fornecedores
que se refletem na configuração da cadeia de valores de uma empresa e no modo
como as margens são divididas com compradores
, fornecedores
e sócios de
coalizões. A ameaça de substituição para uma indústria influencia as atividades de
valor
desejadas
sustentabilidade
pelos compradores.
As barreiras
de entrada
influenciam
a
de várias configurações das cadeias de valores.
(GRUCA, 1995) comenta a respeito de uma estrutura de barreira à entrada de
novos concorrentes,
como um influenciador da sUstentabilidade
da configuração
de cadeias de valores. A variedade de cadeia de valores do concorrente é, por sua
vez, a base para muitos elementos da estrutura industrial.
aprendizagem
patenteada,
Economias de escala e
por exemplo, surgem da tecnologia
cadeias de valores dos
. concorrentes. -
l31
empregada
nas
Podemos citar em relação ao parágrafo acima o concorrente mais direto ao seguro
saúde, que é a autogestão. A variedade da cadeia de valores da autogestão tornase
muitas vezes os próprios elementos da estrutura industrial (CIEFAS,1998),
como a ausência
necessidades
efetividade
de finalidade
do-cliente,
a criação de alternativas
do pagamento
tratamentos não cobertos
lucrativa, sua singularidade
dos .serviços,
de acordo com as
próprias para os clientes,
a possibilidade
de agregar
a
outros
no seguro saúde, possibilidade de ações conjuntas com
programas de saúde ocupacional, etc.
De forma semelhante
, a diferenciação dos produtos da indústria tem sua origem
no modo como os produtos das empresas são utilizados nas cadeias de valores
dos compradores.
diagnosticados
Assim, muitos elementos
da estrutura industrial
podem ser
através da análise das cadeias de valores dos concorrentes
em
uma indústria.
4.8 A diferenciação no esquema de vantagem competitiva de Michael E.
Porter
Uma empresa
diferencia-se
da concorrência
se puder ser singular em alguma
coisa valiosa para os compradores. O ponto até o qual os concorrentes
em uma
indústria conseguem diferenciar-se um do outro também constitui um elemento
da
estrutura industrial. Os seguros saúde dentro desta afirmação têm vários pontos
que devem ser anallsados, como diferenciação:
o prazo de reembolso
escolha, a cobertura a nível mundial, assistência internacional,
no livre
periodicidade
de
revisão de sinistralidade, coberturas opcionais, check up, coberturas para grandes
eventos, qualidade de vida, agravação de custos para dependentes, agravação de
custos
para
agregados,
credenciadaclaúsula
especiais,
central
rede
credenciada,
limites
de
utilização
de remissão por morte, eventos pré existentes,
24
horas,
carências,
vacinas,
estrutura'
administrativa,' controle e administração da rede credenciada.
132
na
rede
tratamentos
operacional
e
As empresas encaram as fontes de diferenciação em potencial
de uma forma
limitada, já que as vêem apenas como práticas de marketing ou produto, ao invés
de considerarem que elas se originam em qualquer parte da cadeia de valores.
Em geral , as empresas também são diferentes , mas não diferenciadas, porque
buscam formas de singularidade -que os compradores não valorizam. Os
diferenciadores ainda prestam atenção insuficiente ao custo da diferenciação, ou à
sua sustentabilidade , uma vez alcançada.
As seguradoras não conseguem por meio de seus departamentos de marketing
discernir um fator muito importante na diferenciação do seguro saúde, que é o
risco. Este é o limitador em um processo de diferenciação do seguro saúde e
parte das vezes inviabiliza alguns tipos de diferenciação que se queira realizar. No
caso do seguro saúde os melhores produtos na verdade passam a ser os de
equilíbrio entre a gestão do risco da empresa e o valor da contribuição mensal,
perante as diferenciações que este equilíbrio pode gerar.
Se um seguro saúde oferece diferenciações inadequadas a ponto de aumentar o
risco da .apólice em demasia ( coberturas muito altas por exemplo)
, para a
"
empresa segurada isto pode ter duas implicações futuras:ou o seguro deve ter seu
prêmio corrigido frente à sinistralidade constatada ou a seguradora declina da
empresa como cliente frente aos seus riscos futuros. Já para a seguradora, o risco
agravado sem uma adequada contribuição de prêmios, pode a levar à insolvência,
caso permaneça com a sua carteira de apóli~s mal dimensionada.
Serve-se desta situação a estratégia de certas seguradoras de formatar produtos
~
que não permitem uma diferenciação ( a menos que seja feito um resseguro ), e
que na verdade' tendem a direcionar seus segurados à rede credenciada onde
seus custos para cobrir os sinistros são menores. Já as seguradoras que
diferenciam seus produtos, deve dimensionar os preços dos prêmios de acordo
com o risco assumido .O resultado mais frequente é os prêmios serem maiores
que os cobrados por seguros mais básicos e sem tantas diferenciações ..
133
4.8.1 Fontes de diferenciação
A diferenciação
permite que a empresa peça preço prêmio, venda
maior volume
do seu produto por determinado preço ou obtenha benefícios equivalentes,
como
maior lealdade do comprador durante quedas cíclicas ou sazonais.
No seguro saúde observa-se que a lealdade do segurado aumenta na medida em
que o produto
seguradoras
extensa.
é diferenciado.
É comum ter-se uma preferência
maior
por
cujos produtos de seguro saúde tenham uma rede credenciada
Já as seguradoras
com redes credenciadas
mais
restritas
tentam
compensar esta desvantagem através de uma rede credenciada qualitativamente
superior ou via tabelas de reembolsos maiores.
A diferenciação
de uma empresa pode agradar a um grupo amplo de compradores
em uma indústria ou apenas a um subgrupo de compradores
particulares.
O seguro
saúde tem dois públicos
muito
com necessidades
específicos
em uma
empresa ( de acordo com a escala hierárquica a que pertencem na organização ).
•
consumidor
de maior poder-aquisitivo
- em geral prefere, seguros saúde com
livre escolha de médicos e hospitais com reembolsos altos.
•
-
consumidor
de menor poder aquisitivo - dá preferência a seguros saúde com
~
rede credenciada extensa de médicos e hospitais e reembolsos baixos.
A diferenciação
não pode ser compreendida se a empresa for considerada
como
um todo, pois 'ela provém das atividades específicas que uma empresa executa e
do modo como afetam o comprador. A diferenciação surge da cadeia de valores
da empresa.
Qualquer
atividade de valor constitui uma fonte em potencial
134
de
singularidade. A aquisição de matérias primas e de outros insumos pode afetar o
desempenho do produto final e , portanto, a diferenciação.
(BULLA,1998) explica o processo de agregar valor aos negócios da seguradora
via auditoria interna através da identificação de oportunidades' que possam
contribuir pàra a otimização de resultados, através da redução de custos ,
aumento da receita e aprimoramento das práticas operacionais de gestão e
controles existentes. O objetivo disto é orientar o planejamento dos trabalhos com
base na identificação abrangente dos riscos de negócio, considerando riscos do
ambiente externo, riscos dos processos operacionais, riscos associados à
utilização da tecnologia de informações, riscos financeiros, riscos de informações
para tomada de decisões.
Outros diferenciadores de sucesso criam singularidade através de outras
atividades primárias e de apoio. Neste caso é importante frisar que o
gerenciamento financeiro de uma seguradora pode reverter como um importante
diferencial na medida em que possibilita uma maior solidez financeira e
melhor
reembolso de sinistros. O relatório da (AUSTIN ASIS,1998) sobre desempenho
financeiro do mercado segurador dá a idéia dos pontos que levam a um bom
resultado:
a formação e consolidação de poupança interna e a aplicação de
elevados recursos em títulos de renda fixa e imóveis
As atividades de marketing e de vendas também têm um impacto sosre a
diferenciação. De modo semelhante, atividades indiretas como manutenção ou
programação podem contribuir para a diferenciação do mesmo modo que as
atividades diretas como montagem ou processamento de pedidos. A atividade de
seguradoras em campanhas publicitárias dirigidas aos corretores de seguros tem
sido um ponto muito forte da visão institucional do mercado quanto à sua
~
diferenciação. ,
135
Atividades de valor que representam apenas uma pequena percentagem do custo
total podem, não obstante, ter um grande impacto sobre a diferenciação. Alguns
seguros saúde possuem um diferencial sem custo para a seguradora que é o de
intermediar a compra de vacinas no exterior ou no mercado interno; outro
diferenciaf adotado tem sido o desconto de preço nas mensalidades dos
segurados junto a academias de ginástica e spas, o que
tem tido um bom
resultado no mercado.
A análise da diferenciação exige uma divisão melhor de algumas atividades de
valor, enquanto outras podem ser agregadas se tiverem pouco impacto sobre a
diferenciação. Uma empresa pode diferenciar-se através da amplitude de suas
atividades , ou de seu escopo competitivo. Uma série de outros fatores
diferenciadores pode resultar de um escopo competitivo amplo, como a habilidade
para atender as ne~essidades dás s_eguradosem qualquer região geográfica; por
isso as redes credenciadas amplas de médicos e hospitais são consideradas
importantes em algumas empresas.
A diferenciação também pode originar-se "corrente abaixo "'. Os canais de uma
seguradora constituem uma fonte de singularidade, e melhorar sua reputação, seu
serviço, o treinamento do cliente e diversos outros fatores. As seguradora podem
aumentar estas singularidades, por meio de ações como a seleção de canais para
alcançar consistência nas instalações , nas capacidades ou na imagem; o
estabelecimento d~ padrões e políticas para o modo como os canais devem
operar; o fornecimento de materiais de treinamento e publicidade para uso pelos
canais ; o fornecimento de fundos de modo que os canais possam oferecer
~
crédito. Além disso é muito comum as seguradoras usarem seus corretores como
prepostos de ação para suas neqociações e diferenciações. Por exemplo existem
concessionárias Bradesco e Sul América que só vendem seus produtos e que tem,
grande poder 'de barganha junto aos clientes finais.
136
•
Embora a diferenciação envolva qualidade, ela constitui um conceito muito mais
amplo sendo associada ao produto. As estratégias de diferenciação procuram criar
valor para o comprador por toda a cadeia de valores; A identificação de
condutores de singularidade permite desenvolver meios para a criação de novas
formas de diferenciação ou de sustentação daquela existente.
Uma maneira de atingir estes pontos é procurar desenvolver uma antevisão de
aumentos de demanda que possam comprometer os serviços já prestados
Seguindo a recomendação acima, nota-se' hoje por parte das redes credenciadas
vinculadas às seguradoras um esforço muito grande de ampliar as estruturas que
já possuem procurando antever um aumento do público que possue o seguro
saúde . Os hospitais estão investindo para melhorar sua capacidade de
atendimento, ainda que não estejam super - lotados, pois o número de pessoas
associadas a planos ou seguros saúde tem crescido . Há previsão de que o
sistema privado , que envolve hoje 1390 empresas e atende 40 milhões de
brasileiros, deverá dobrar sua clientela nos próximos três anos (MALTA, 1998)
Os condutores da singularidade nas seguradoras são o desempenho
~
e
características de seguros oferecidos, os serviços fornecidos, a intensidade , a
tecnologia empregada na execução, a qualidade dos insumos' adquiridos e
informações empregadas para controlar uma atividade. Em geral, a singularidade
tem sua origem nos elos dentro da cadeia de valores ou nos elos com
fornecedores e com canais explorados por uma empresa. Os elos resultam em
singularidade se o modo como uma atividade é executada afeta o desempenho da
outra:
•
Elos dentro da cadeia de valores - quando a satisfação das necessidades do
comprador quase sempre envolve a coordenação de atividades ligadas.
137
Além disso há a administração normal das várias atividades que implicam no dia a
dia do seguro saúde, que vão desde a inclusão de segurados até o seu
atendimento na rede credenciada.
•
Elos com fornecedores - A singularidade para satisfazer as necessidades do
comprador também pode ser o resultado da coordenação com fornecedores
.Pode-se dizer que o transporte por ambulância na maioria das vezes é um
processo logístico que deve ser muito bem coordenado entre o pessoal de
apoio da linha direta ( que atua 24 horas) e o hospital de destino.
•
Elos com canais - Através da coordenação com os canais, de atividades entre
a empresa e os corretores, pode-se agregar valores para o cliente final. Como
a conferência de faturas de empresas para evitar erros de confecção, assim
como acompanhamento de todos os processos de carência, inclusão,
exclusão, custos, sinistralidade , acompanhamento de sinistros, reembolsos
etc.
4.8.2 O custo da diferenciação
Uma empresa precisa incorrer em custos para ser singular porque a singularidade
exige ~ue ela execute atividades de valor de
forma mais adequada que a
concorrência. A corretora de seguros York Willis Corron Group, procura diferenciar
seus serviços, já que pretende atuar como
consultora de gerenciamento de
riscos, em vez de ser uma mera intermediadora entre a seguradora que venderá a
apólice e a empresa que está comprando uma cobertura do negócio. (ANTUNES
,1998)
Algumas formas de diferenciação são mais dispendiosas que outras, porém o
valor dado pelos usuários a estas as tornam imprescindíveis. Em um seguro
138
saúde, o fato de ele apresentar boa parte dos segurados utilizando o livre
reembolso representa um custo maior, do que se os segurados utilizassem a rede
credenciada. Isto se deve à probabilidade de pagamentos de custos hospitalares
superiores para médicos e hospitais que privilegiam o pagamento de seus
honorários à vista, e que são
credenciada (
em geral com
mais elevados do que se fossem pela rede
uma tabela de reembolso
acordada com os
fornecedores ).
A diferenciação por meio de um maior número de·características do produto será
mais dispendiosa do que a diferenciação através de características diferentes,
porém mais desejadas. Com isto é possível entender os custos mais elevados de
ter hospitais de primeira linha como o Albert Einstein ou Sirio Libanês na rede
credenciada (em geral agregando custos de 30 % ao prêmio ) , em relação a
outros
aditivos relativos à internação de 365 dias ou tratamentos especiais (
AIDS, Hemodiálise, próteses, tuberculose, etc. ) que em geral agregam custos de
5% ao prêmio.
o custo da diferenciação
reflete os condutores dos custos das atividades de valor
em que a singularidade esta baseada. A relação entre condutores dos custos e da
singularidade assume duas formas relacionadas através dos condutores de custos
pelas atividades singulares, ou os condutores de custo afetando o custo de se ser
singular. Ao buscara diferenciação,' em geral uma empresa afeta os condutores
o-doscustos de uma atividade de forma adversa e acrescenta custo. A posição de
uma empresa em relação aos condutores dos custos irá determinar o custo de
uma estratégia de diferenciação particular em relação aos concorrentes.
A presença dos hospitais de primeira linha na rede credenciada eleva os custos
do seguro saúde aumentando assim o índice de sinistralidade e por decorrência o
prêmio final. Este raciocínio pode ser explicado pois, além de os hospitais serem
mais custosos do que seus concorrentes,eles ainda apresentam corpo clínico
aberto, ou seja os reembolsos dos médicos e suas equipes são tratados como
139
livre escolha sendo portanto negociados fora da rede credenciada,
um fator que
leva a um aumento nos custos.
A escala, as interrelações , a aprendizagem e a oportunidade são condutores dos
custos de importância particular pois afetam o custo da diferenciação.
si só , a escala
diferenciação.
possa resultar
em diferenciação,
Embora, por
ela afeta o custo
desta
A escala pode determinar o custo da escolha, por parte de uma
empresa, de uma política de fazer uma intensa publicidade, por exemplo, ou da
rápida introdução de novos produtos.
Uma empresa com uma movimentação mais rápida na curva de aprendizagem
uma atividade
diferenciadora
enquanto uma movimentação
Com relação a esta afirmação,
terá uma vantagem
em
de custo na diferenciação,
antecipada pode reduzir o custo da diferenciação.
as seguradoras procuram no mundo inteiro reduzir
custos . Ao longo dos últimos anos elas tem feito de tudo para reduzir despesas
administrativas
e comerciais. A AIG ( American International Group ) , a maior
seguradora do mundo, tem aplicado sua vantagens competitivas de escala, inter
relações
, aprendizagem
e oportunidade,
adquiridas
ao redor do mundo, para
aproveitar-se do recém aberto mercado brasileiro, seguindo uma linha de produtos
voltada mais à penetração em classes sociais mais baixas. Com seu Access Card
é possível o atendimento em consultórios médicos e em hospitais de rede privada
, desembolsando
o preço
da consulta
estipulado
pela Associação
Médica
Brasileira ( AMB ). (ANTUNES,1998)
Os condutores
dos custos desempenham
um papel importante na determinação
do sucesso de estratégias de diferenciação e têm implicações competitivas.
concorrentes
têm
posições
relativas
diferentes
com respeito
Se os
a importantes
condutores dos custos, seu custo para atingir a singularidade na atividade afetada
irá diferir. De 'modo semelhante, formas diferentes de diferenciação
menos dispendiosas
são mais ou
para uma empresa, dépendendo de sua situação quanto aos
condutores dos custos das atividades afetadas. Um exemplo das tentativas atuais
140
de decréscimo dos condutores de custo, vem da parceria entre a Arnerican
International Group ( AIG ) e a UNIBANCO que, comprada por US$ 550 milhões,
. obteve redução nos custos de 22 milhões de dólares possibilitando lançar seguros
saúde com cobertura de transplantes e câncer .(BUENO,1998)
Outro exemplo que esclarece este. conceito diz respeito às diferenças entre as
escalas do seguro saúde que, como condutores de ousto, têm permitido
diferenciações específicas para cada seguradora. A Sul América, por exemplo,
teve crescimento de 42% entre 1996 e 1997. O seguro saúde já ultrapassa os
tradicionais seguros de automóveis da empresa e hoje representa 40% de sua
carteira, apresentando 2 milhões de beneficiários.(GAZETA MERCANTIL,1998).
Sua capacidade de escala como condutor de custo permite então diferenciações,
muito mais custosas que seguradoras como a AGF Saúde que hoje conta com 80
.
-
mil benefíciários . (MALTA,1998).No caso extremo, uma companhia pode contar
com uma vantagem de custo tão grande na diferenciação de uma determinada
atividade de valor que como conseqüência este se torna mais baixo do que o
custo de uma empresa que não esteja tentando ser singular na atividade. Esta
possivelmente a aposta do governo brasileiro ao abrir o mercado de saúde para
as seguradoras estrangeiras, no intuito de obter melhorias de qualidade a custos
mais baixos.
Caso uma empresa não esteja reduzindo seu custo, tentativas no sentido de
alcançar singularidade em geral o elevam. De modo semelhante, uma vez que os
concorrentes imitam uma grande inovação, uma empresa só pode permanecer
diferenciada acrescentando custo. Ao avaliar 6 custo da diferenciação, uma
-
~
empresa deve comparar o custo da singularidade numa atividade com o custo de
ser igual aos concorrentes.
Torna-se importante observar que a singularidade não resulta em diferenciação, a
menos que esta seja de valor para o comprador. Um diferenciador de sucesso
descobre formas de criar valor para os compradores que produzam um preço
141
prêmio superior ao custo extra. O ponto de partida para compreendermos todo
esse processo de valor parao comprador é sua cadeia de valores.
A cadeia de valores do comprador determina o modo como um produto de uma
empresa é utilizado, bem como os outros efeitos da empresa sobre as atividades
do comprador. Estes determinam as necessidades do comprador e constituem as
bases da diferenciação e do valor para o comprador. No entanto o que vem a ser
valioso para qualquer tipo de comprador depende de como um produto e a
empresa' que o fornece afetam a cadeia do comprador. Criar valor para um
comprador e justificar um preço prêmio requer o mecanismo de reduzir o custo ou
elevar o desempenho. Para compradores industriais, comerciais e institucionais, a
diferenciação exige que uma empresa seja capaz de criar de uma forma singular
vantagem competitiva além de vender por um preço mais baixo. Os compradores
institucionais podem valorizar um fornecedor que ofereça satisfação ou prestígio
para executivos ou outros empregados, mesmo que ele não contribua para o lucro
da companhia . Isto reflete as' diferenças que existem entre as metas da
companhia e as dos empregados. É comum executivos se referirem ao plano de
assistência médica da OMINT Assistencial como um plano de saúde diferenciado,
aonde os reembolsos de livre escolha chegam a ter valores muito elevados
permitindo o atendimento de seus segurados em hospitais no exterior. Todavia o
preço deste produto é maior que o usual alcançando milhares de dólares ao ano.
.Assim, devido a uma necessidade de seus executivos ocasionada pela hierarquia
na empresa, a companhia paga valores nem sempre racionais por produtos.
Uma empresa reduz o custo do comprador ou aumenta o seu desempenho
através do impacto de sua cadeia de valores sobre a cadeia de valores do
comprador. Uma empresa pode afetar a cadeia do comprador fornecendo um
insumo para uma atividade dele. Contudo , o produto de uma empresa terá
impactos diretos e .indiretos sobre- a cadeia do comprador que extrapolam a
atividade em que o produto é de fato usado. Um exemplo é a constatação de que
as empresas que compram planos de saúde não querem aumentar seus gastos
142
com esse benefício,
que chegam a 7,93% da folha da folha de pagamento
nominal ( apenas os salários ). Mantido esse impasse, há que haver uma
mudança na maneira como as partes fazem n~gócio.(GAZETA MERCANTIL, 1998)
Às vezes, o comprador
tem contato individual com atividades de valor da .
empresa, enquanto em outros casos o comprador só observa o resultado de um
grupo de atividades. Assim , o valor criado por uma empresa para seu comprador
é determinado pelo conjunto total de elos entre a cadeia de valores da empresa e
a cadeia de valores de seu comprador. As ligações entre uma empresa e a cadeia
de valores de seu comprador dependem de como o produto da empresa é usado
pelo comprador, não como ele foi planejado para ser utilizado. Mesmo o produto
projetado com todo cuidado pode ter um desempenho insatisfatório se um
comprador não compreender como instalá-lo, operá-lo ou mente-lo, ou se ele for
usado para um fim para o qual não foi planejado.
o seguro saúde
é criticado por seus usuários em relação a uma série de fatores
que as vezes não podem ser preenchidos pelo seguro,
negociados junto àempresa.
porque não foram
A ausência de coberturas de AIDS, hemodiálise
crônica, tuberculose, doenças congênitas, febre amarela, marca passo, próteses,
cobertura de 365 dias, planos sem limites de idade, rede no exterior, limites altos
para o livre escolha provocam descontentamento sendo que estas na verdade não
foram negociadas.
Todo impacto de uma empresa sobre a cadeia de valores de seu comprador,
inclusive toda ligação entre as atividades de valor do comprador e a empresa
representa uma possível oportunidade para diferenciação. Quanto maior o número
de impactos diretos e indiretos que um produto tem sobre a cadeia de valores de
seu comprador, maiores as possibilidades de diferenciação e maior o nível geral
de diferenciação obtido. Esta é uma opção cada vez maior entre os corretores
que trabalham com seguro saúde e que tentam tangibilizarseus
serviços o
máximo possível já que a ameaça de sua intermediação ser questionada é muito
143
forte. Os corretores por sua vez possuem uma legislação que lhes é muito
favorável, haja visto que a sua existência em qualquer apólice é assegurada por
lei mesmo que estes não tenham participado de uma negociação. Como suas
comissões são altas ( em torno de 10% do valor do prêmio ) , os corretores cada
vez mais tentam diferenciar seus ganhos neste segmento de negócio. (BALANÇO
ANUAL GAZETA MERCANTIL, 1997)
No entanto, os limites de prêmios do seguro saúde para as empresas tem
começado a esbarrar em limites de custo. Um dos pontos a serem revistos é o de
novas formas de distribuição mais baratas e mais eficientes do que a atual,
centrada nos corretores. Assim, qualquer coisa que uma empresa possa fazer
para reduzir o custo total do comprador na utilização de um produto, ou outros
custos do comprador, representa potencial para a diferenciação. Uma empresa
pode reduzir o custo de seu comprador de várias maneiras, através da redução de
custos de entrega, instalação e financiamento, através da redução do índice
necessário de consumo do produto, a redução do custo direto e indireto de
utilização do produto e através da redução do custo de falha do produto.
4.8.3 Percepção do valor pelo comprador
Qualquer que seja o valor oferecido por uma empresa a seus compradores, estes
em
geral
encontram
dificuldade
para avaliá-lo
com
antecipação.
Uma
compreensão detalhada do modo como o produto físico afeta o custo ou o
desempenho do comprador em geral exigeumaampJa experiência no seu uso.
Um comprador enfrenta um desafio ainda mais difícil para saber de que forma as
outras atividades executadas por uma empresa irão afetar o valor para ele. Além
disso, um comprador nem sempre consegue medir com precisão o desempenho
de uma empresa e de seu produto mesmo depois de o produto ter sido comprado
e usado.
144
•
Os compradores não costumam compreender todas as maneiras pelas quais um
fornecedor reduz ou poderia reduzir seus custos ou melhorar seu desempenho .
Embora seja mais provável que os compradores compreendam os impactos
diretos de uma empresa sobre as cadeias de valores, eles em geral não
reconhecem os impactos indiretos ou as formas pelas quais outras atividades do
fornecedor, além do produto, os afetam. Eles às vezes podem perceber um valor
demasiado, da mesma forma que podem deixar de perceber valor suficiente.
Uma situação muito-comum nas negoclações de renovação do seguro saúde diz
respeito aos reajuste de custo do produto. Para o executivo implicado nesta
negociação , às vezes a colocação de que um reajuste no prêmio da apólice por
parte das seguradoras vem acompanhado de questionamentos sobre quando esta
mesma apólice era lucrativa para a seguradora e o preço do prêmio não era
rebaixado por isto. Tudo isto é decorrente do fato de uma visão pouco definida do
que seja risco e suas implicações junto à seguradora e ao próprio cliente.
As empresas' que procuram dar a seus funcionários um seguro saúde encontram
muitas dificuldades em conseguir discernir as vantagens competitivas que cada
seguradora pode fornecer. Existem hoje no mercado em torno de 1390 empresas
que atendem 40 milhões de brasileiros. (MALTA,1998). A capacidade de avaliar
tantos contratos e negociar claúsulas e apólices levam os departamentos de
recursos humanos a, não raramente; além de corretoras escalar advogados para
saber das implicações de um determinado contrato.
Na determinação do nível efetivo de diferenciação atingido, a percepção do
comprador sobre uma empresa e sobre seu produto, pode , ser tão importante
quanto a realidade daquilo que a empresa oferece. Além disso , se os
compradores não conhecem bem' aquilo que é útil para eles, isto pode vir a ser
uma oportunidade para a estratégia de diferenciação, visto que uma empresa
pode estar em condições de adotar uma nova forma de diferenciação e ensinar os
compradores a valorizá-Ia. As claúsulas de remissão por morte, por exemplo , no
145
seguro
saúde,
vem confirmar
esta afirmação,
já
que estas
favorecem
os
dependentes do segurado por dois ou três anos no caso de sua morte, sem custo
para a empresa.
Os compradores
utilizam indicações como publicidade, reputação, embalagem,
o
profissionalismo,
a aparência e a personalidade dos empregados do fornecedor,
a
atratividade
vendas
das instalações e as informações fornecidas
nas apresentações
de
para inferirem o valor que uma empresa cria ou criará. Estes fatores
utilizados
pelo
comprador
para inferir o valor criado
por uma empresa
se
denominam sinais de valor. Alguns sinais de valor exigem despesas permanentes
por parte de uma empresa, enquanto outros refletem a clientela ou a reputação
que uma empresa construiu no decorrer do tempo. Outros sinais de valor não são
controlados
pela empresa.
Os sinais podem ser tão necessários,
em algumas
indústrias, para expor custos escondidos de um produto em que a empresa conta
com uma vantagem
em relação
benefícios não reconhecidos.
à concorrência,
quanto
o são
para
expor
Em algumas, os sinais de valor são tão importantes
quanto o valor real criado na determinação da diferenciação realizada. Isto ocorre
em particular quando o impacto de uma empresa sobre o custo ou o desempenho
do comprador
número
de
compradores
é subjetivo, indireto ou de difícil quantificação,
compradores
está
comprando
pela
primeira
quando um grande
vez
, quando
não são sofisticados ou quando a recompra é infrequente.
os
Assim
sendo, a empresa cliente não terá acesso à comissão que o corretor
obteve,
assírrucomo
a uma
o agenciamento
negociado, já que o valor corrésponde
porcentagem elevada do prêmio.
Os compradores
não pagarão por valor que não percebam, não importa quão real
ele possa ser. Assim, o preço prêmio pedido por uma empresa refletirá não só o
valor
de fato apresentado
comprador
ao seu comprador
bem como
percebe este valor. Uma empresá que apresenta
modesto, mas que o sinaliza
até que
apenas
ponto
o
um valor
de modo mais efetivo pode, na verdade, pedir um
preço mais alto do que uma empresa que apresenta um valor mais alto, mas o
146
•
sinaliza de forma ineficaz. Com isso os corretores que intermediam um processo
de negociação de seguro saúde, na maioria das vezes têm receio de expor seus
ganhos, já que a tangibilização de suas atividades não é clara. A longo prazo, o
limite máximo do preço prêmio que uma empresa pode pedir reflete seu impacto
real sobre o valor para o comprador - impacto sobre o desempenho e o custo do
comprador em relação à concorrência.
Com a globalização deste mercado, as comissões têm seguido uma queda , seus
patamares por parte de corretoras que não oferecem valor agregado têm caído,
tornando o processo de difícil tangibilização . Através de uma sinalização efetiva
do valor, uma empresa pode ter condições de pedir um preço superior ao valor
real por um tempo. Ás vezes o fato de a empresa não conseguir apresentar um
valor percebido qué se equlpare a -seu preço tende a tornar-se conhecido, em
parte através dos esforços dos concorrentes . O inverso é menos comum.
Deixando de sinalizar seu valor de uma forma efetiva, uma empresa talvez nunca
realize o preço que seu real valor merece.
4.8.4 - Valor para o comprador e o comprador real
Uma empresa não compra um produto; tomadores de decisão individuais o fazem.
O valor real e os sinais de valor são avaliados e interpretados por estes tomadores
de decisão. A identidade da pessoa ou pessoas específicas que tomam a decisão
de compra influenciará,v se não determinar , o valor ligado a um produto. O
tomador de decisão pode não ser a pessoa que paga pelo produto e pode não ser
o usuário. Diferentes tomadores de decisão valorizarão coisas diferentes com
~.
relação a um fornecedor, e empregarão critérios diferentes para avaliá-Ias.Uma
-
série de indivíduos influenciam o tomador de decisão, embora talvez não tenham
uma participação direta na decisão. Estes indivíduos podem vetar um fornecedor,
apesar de não disporem de poder para escolher.
147
A identificação do valor que uma empresa cria para o comprador e dos sinais de
valor usados pelo. comprador depende da determinação da identidade do
comprador real. Em geral, o processo de identificação deste comprador real
sugere novas dimensões de desempenho que não ficam aparentes de imediato se
o comprador é visto como a empresa. A aplicação destes fundamentos do valor
para o comprador a uma indústria resulta na identificação de critérios de compra
do comprador. Tais critérios podem ser divididos em:
•
Critérios de uso - aonde os critérios de compra afetam o valor real para o
comprador por meio de uma redução do custo deste ou de uma elevação do
seu desempenho. Os critérios de uso poderiam incluir fatores como qualidade
e características do produto.
•
Critérios de sinalização - são os critérios de compra originados de sinais de
valor, ou de meios usados pelo comprador para inferir ou julgar qual é o valor
real de um fornecedor. A AGF Seguros na área de saúde procurou um
diferencial
ao
incluir
os
serviços
de
psicólogos,
psicoterapeutas,
fonoaudiólogos, assim como reforçou sua medicina preventiva, que inclui
descontos em aulas em academias de ginástica e spas. (CARVALHO,1996)
Nas empresas o tomador de decisão é o gerente de recursos humanos, que ao
analisar o possível benefício a ser implantado procura valorizar aspectos de custo
e benefício. Todos os aspectos que formatem o seguro saúde às necessidades
da empresa serão utilizados, levando as negociações a se estender por meses e
em alguns casos até anos.
O preço prêmio que uma empresa pedirá será uma função de sua singularidade,
ao satisfazer' os critérios de uso e de sinalização. A abordagem dos critérios de
uso sem satisfazer os critérios de sinalização, minará a percepção de um
comprador do valor de uma empresa.
" 148
As distinções entre os dois tipos de critérios são sempre complexas, visto que
muitas atividades de uma empresa contribuem para os critérios de uso além, de
servirem como sinais de valor. Assim a reputação da marca pode ser valiosa para
um comprador porque elimina qualquer culpa se um fornecedor não tiver um bom
desempenho. Os compradores não pagam apenas por sinais de valor. Uma
empresa precisa compreender com que conveniência ela satisfaz os critérios de
uso e o valor criado de modo a determinar um preço prêmio adequado. O valor de
um critério de sinalização contribui para que o comprador perceba o valor criado a
fim de satisfazer critérios de uso.
•
Critério de uso
Os critérios de uso têm sua origem nas ligações entre a cadeia de valores de uma
empresa e a cadeia de valores de seu comprador. Estas são numerosas, existindo
critérios de uso que extrapolam as características do produto físico. Embora" a
distinção entre um produto e outras atividades de valor seja uma questão de grau,
ela é importante, já que outras atividades de valor fornecem um
número de
dimensões como base para a diferenciação.
Os critérios de uso também podem incluir coisas intangíveis, como estilo,
prestígio, status percebido e conotação da marca. Em geral, critérios de uso
intangívei§. surgem de motivações para a compra que não são econômicas no
sentido restrito. Estes critérios são mais importantes no ramo dos produtos
~
institucionais, onde o comprador real é um indivíduo com discernimento
considerável para fazer compras. No caso em estudo este
é o gerente de
recursos humanos.
Além disso as negociações se estendem por meses e até anos, quando cada
benefício é mensurado e avaliado, e-várias hipóteses são testadas até se ter uma
idéia correta de todas as variáveis envolvidas, e suas conseqüências para o
149
•
benefício da empresa. Os critérios de uso envolvem as características dos canais
de distribuição, ou o valor" corrente abaixo ". Cada vez mais o "valor corrente
abaixo " deste intermediário diz respeito à própria administração da apólice, já
que o seguro saúde não deve levar a um maior trabalho do departamento de
recursos humanos com sua operacionalização e que implique em uma maior
estrutura e custos. .
•
Critérios de sinalização
Os critérios de sinalização refletem os sinais de valor que influenciam a percepção
do comprador sobre a habilidade da empresa em satisfazer os critérios de uso. As
atividades executadas por uma empresa, bem como outros atributos, podem ser
critérios de sinalização, como por exemplo reputação, publicidade cumulativa,
aparência externa do produto, 'embalagem, aparência e porte das instalações,
tempo no negócio, relação de clientes, parcela de mercado, preço, visibilidade da
empresa compradora para a alta gerência, etc. Os critérios de sinalização são da
maior importância quando os compradores encontram dificuldades para medir o
desempenho de uma empresa, quando eles compram o produto esporadicamente
ou quando o produto é fabricado seçundo as especificações do comprador .
•
Critérios de compra
A identificação de critérios ude compra começa por um comprador intermediário
que também deve ser analisado, sendo no
seguro saúde este papel
desempenhado pelo corretor.
-
~
Se fosse feita uma análise das forças existentes durante o processo de
negociação do seguro veríamos que o corretor dirige a venda das apólices,
portanto passa a ser dele a decisão de compra e o maior impacto de influência
junto às gerencias nesta decisão. Os critérios de uso devem ser identificados
150
porque medem as fontes de valor para o comprador e determinam
critérios de
sinalização.
o conhecimento
das necessidades do comprador constitui uma fonte de critérios
de uso. A convenção
pode' colorir a percepção interna de critérios de uso; uma
análise interna apenas é insuficiente. Nenhuma análise dos critérios de compra do
comprador
deve ser aceita, a menos que inclua algum contato direto com ele
comprador.
Em um'
esforço para éompreender seus critérios de compra, uma
empresa deve, identificar sua cadeia de valores e realizar uma análise sistemática
de todos os elos existentes e potencial entre a cadeia de valores de uma empresa
e a cadeia de seu comprador.
uso não conhecidos
Este tipo de análise pode não só revelar critérios de
, mas também
mostrar como avaliar o peso relativo
de
critérios de uso bem conhecidos.
No seguro saúde, descreve-se com mais objetividade o acima mencionado já que
este benefício
sempre é visto com uma certa emotividade,
oferecer todas as coberturas
possíveis aos funcionários.
ou seja procura-se
Todavia as mudanças
recentes no mercado em relação a custo e risco cada vez mais defrontam
seguradoras
e
as
com a necessidade de propor uma franquia por parte dos segurados
impedir a entrada de agregados.
Estas medidas têm de ser " vendidas " ao
gerente de recursos humanos mais
preocupado em adotar o melhor plano de
saúde a sua empresa do que em analisar o comportamento dos custos.
Uma empresa pode calcular o valor de satisfazer cada critério de uso estimando
de que modo ele afeta o~custo ou o desempenho do comprador.
envolvem julgamentos,
estratégia
de
Estes cálculos
mas são um instrumento indispensável na escolha de uma
diferenciação
sustentável.
A
determinação
do
valor
para
comprador na satisfação de cada critério de uso irá permitir uma classificação
ordem de importância.
151
o
por
Da mesma forma que os critérios de uso, os critérios de sinalização
definidos tão precisa e operacionalmente
estratégia de diferenciação.
devem ser
quanto possível de modo a orientar a
Os critérios de sinalização variam em importância
e
uma empresa deve classificá-los em termos de seu impacto sobre a percepção do
comprador para que possa fazer escolhas sobre o montante a gastar com eles.
4.8.5 Estratégias
. A diferenciação
de dlferenclação
.
provém da criação singular de valor para o comprador. Ela pode
resultar da satisfação de critérios de uso ou de sinalização, embora em sua forma
mais sustentável
ela
se origine de ambas. Uma diferenciação
que uma empresa execute de
que influenciam
sustentável
modo singular uma gama de atividades
exige
de valor
os critérios de compra. A satisfação de alguns destes critérios
exige que uma empresa execute bem apenas uma atividade de valor.
Muitas atividades de valor desempenham normalmente um papel na satisfação de
alguns
critérios
de uso ou de sinalização.
O nível de diferenciação
empresa é o valor cumulativo criado por ela para os compradores
ao satisfazer
todos os critérios de compra. A diferenciação resultará num desempenho
se o valor percebido- pelo comprador-ultrapassar
A estratégia de diferenciação
de uma
superior
o custo de diferenciação.
tem por objetivo criar a maior defasagem
entre o valor criado para o comprador e o custo da singularidade
possível
na cadeia de
valores de uma empresa. O custo da diferenciação irá variar por atividade de valor
, e a empresa deve escolher as atividades em que a contribuição para o valor para
o comprador
seja maior em relação ao custo. Isto pode significar
fontes de singularidade
a busca de
de baixo custo, bem como de algumas de alto custo com
alto valor para o comprador.
O custo de diferenciar-se
152
de várias formas
irá
depender da posição da empresa em relação aos condutores dos custos , que
podem influenciar o método de diferenciação da empresa e seu desempenho
resultante. O componente final da estratégia de diferenciação é a sustentabilidade
. A diferenciação não resultará em um preço prêmio a longo prazo, a menos que
suas fontes permaneçam valiosas para o comprador e não possam ser imitadas
pelos concorrentes.
A intensificação da diferenciação ocorre de duas maneiras básicas. Ela pode
tornar-se mais singular na execução de suas atividades de valor existentes ou ela
pode reconfigurar sua cadeia de valores de modo a intensificar sua singularidade.
Para tornar-se mais singular em suas atividades de valor é preciso que uma
empresa manipule os condutores da singularidade. Em ambos os casos, um
.
.
.
diferenciador deve simultaneamente controlar o custo da diferenciação de modo
que ele se traduza em um desempenho superior. Intensificar as fontes de
singularidade via fontes de proliferação de diferenciação na cadeia de valores,
tornando o uso real do produto consistente com o uso intencionado ou o emprego
de informação
grupo
de
com o produto para facilitar o uso e sinalização compõem um
métodos
para
alguns diferenciadores de sucesso.
Já
outros
diferenciadores de sucesso tornam o custo da diferenciação uma vantagem via a
exploração de todas as fontes de diferenciação que não são dispendiosas, ou
minimizando o custo da diferenciação controlando condutores dos custos,
particularmente o custo de sinalização ou ainda a enfatização de formas de
diferenciação onde a empresa conta com uma vantagem de custo em dif~nciarse.
A mudança de regras para criar singularidade pode passar pela mudança do
tomador de decisão para tornar a singularidade de uma empresa mais valiosa,
descobrir critérios de compra não reconhecidos ou responder às mudanças nas
circunstâncias do comprador ou canal. Ao mesmo tempo a sustentabilidade da
\
diferenciação depende de duas coisas: seu valor percebido para os compradores
e a falta de imitação por parte dos concorrentes. Existe sempre o risco de as
153
necessidades ou as percepções dos compradores se modificarem, eliminando o
valor de uma forma-particular de diferenciação. Os concorrentes também podem
imitar a estratégia da empresa ou pular as bases de diferenciação escolhidas por
ela.
A sustentabilidade da diferenciação de uma empresa frente aos concorrentes
depende de suas fontes. Para ser sustentável , a diferenciação deve estar
baseada em fontes em que existam barreiras de mobilidade para concorrentes
que as estão replicando. A diferenciação será mais sustentável se as fontes de
singularidade da empresa envolverem barreiras, e a empresa conta com uma
vantagem de custo na diferenciação, na medida em que as fontes
de
diferenciação são multipias e se a empresa cria custos de mudança ao mesmo
tempo que se diferencia.
154
Capítulo V - Objetivos e Metodologia
5. Escolha do objeto de estudo, objetivo
Esta tese pretende abordar quais as diferenciações usadas pelas seguradoras no
seguro saúde e se estas diferenciações levam a um impacto no preço final do
produto. Para os fins deste estudo o seguro saúde é definido como o instrumento
financeiro que garante o pagamento ou reembolso das despesas de assistência
médica e/ou hospitalar efetuadas pelo segurado em decorrência de evento
coberto, mediante pré - pagamento de um prêmio. (FUNENSEG,1997).
5.1 Tipos de pesquisa
o
trabalho envolveu dois tipos de pesquisa: a exploratória e a descritiva. Na
pesquisa exploratória valeu-se , conforme (MATIAR, 1994) mais especificamente
do método de levantamento biblioqrátlco. Esta fase teve como principal objetivo
aumentar a compreensão do autor sobre o tema e propiciar subsídios para a
formulação de hipóteses.
Em uma segunda etapa, foi utilizado o método do estudo de caso de cunho
descritivo. Foi feito o estudo intensivo de uma negociação para a implantação de
um seguro saúde como benefício para os funcionários da International Consulting
Division ( Divisão de Consultoria do Grupo Price Waterhouse ). A ênfase é dada à
obtenção de descrição e compreensão. dos fatores que envolvem o objeto de
estudo, além de obter novas relações que venham a explicar se as diferenciações
apresentadas pelas várias propostas de seguro saúde para a International
Consulting Division têm um impacto direto sobre o preço do seguro.
A pesquisa bibíioqráüca,
buscou. dar todas as faces da vantagem competitiva
como diferenciação e análise estrutural do seguro saúde. Por isso esta foi dividida
em quatro partes que pudessem dar uma visão global do assunto.
155
Na parte I foram abordados
os aspectos relativos à vantagem
competitiva
e
diferenciação. Estes dois pontos foram expostos sob vários aspectos. Inicialmente
procura-se
contrapor
a vantagem
competitiva
estratégico, no intuito de obter parãmetros para
tempo as influências da globalização,
foram focalizados.
indústria
e a evolução
do planejamento
entender o conceito. Ao mesmo
pontos de ruptura, qualidade. e tecnologia
As divergênclas -quanto ao conceito, a análise estrutural
e a vantagem
diferenciação' e a indústria
competitiva,
assim como a estratégia
da
competitiva,
a
de serviços deram as bases para entender as fontes
de vantagem competitiva na indústria de serviços.
Na parte 11foi exposto o esquema de Michael Porter de vantagem competitiva
sentido de entender a cadeia de valores, as atividades primárias
no
de valor, as
atividades de valor de apoio, os' elos verticais, a definição da cadeia de valores e
como a diferenciação se encaixa neste conjunto de conceitos.
Na parte 111tentou-se uma compreensão da perspectiva do mercado de seguros
no âmbito
mundial
e brasileiro.
Deste ponto partiu-se
para uma análise
da
estrutura da indústria de seguro saúde, de maneira a tentar entender competição e
risco do seguro saúde.
Na parte IV o produto seguro saúde foi descrito em detalhes, para
compreender
os usos e singularidades do produto ao mesmo tempo em que se tentou entender
pontos de diferenciação do produto.
156
•
5.1.2 Pesquisa exploratória
A pesquisa exploratória visa proporcionar uma visão geral do tema, desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e idéias, a fim de formular o problema de forma
mais precisa; e levantar hipóteses. (GIL,1994)
(BOYD,1987) estabelece três métodos para pesquisas exploratórias: estudos de
fontes de informação secundária; investigação de indivíduos que podem ter
informações sobre o assunto, e análise de casos selecionados. As fontes
secundárias serão usadas neste trabalho, sendo em sua maior parte bibliografias
referentes a dissertações, artigos de jornais,
livros, publicações e pesquisas,
relatórios de seguradoras referentes à apólices específicas, contratos e estudos
atuariais.
Deve-se esclarecer que as fontes bibliográficas presentes na tese, principalmente
aquelas referentes ao mercado segurador brasileiro, são na maioria das vezes
oriundas de publicações não arbitradas, já que informações competitivas do
seguro saúde raramente são citadas em livros e publicações acadêmicas, por
motivos de serem informações confidenciais. Além de tudo o mercado de seguro
saúde tem sido alvo de fusões e aquisições, assim como de compras de carteiras
, o que gera um ambiente muito reservado à divulgação de informações gerenciais
e mudanças muito rápidas.
C"
5.1.3 Pesquisa Descritiva
(SOYD,1987) classifica as pesquisas descritivas em dois tipos ou métodos de
estudo: o método do caso e o método estatístico. Um e outro diferem pelo número
de casos estudados e na amplitude do estudo de cada caso, já que enquanto o
estudo de caso é feito com o exame completo de alguns outros, o estudo
estatístico relaciona-se a poucos fatores estudados em grande número de casos.
157
o
estudo pretende-se exploratório, 'sem a preocupação
para generalizações teóricas. Pretende-se,
de
constatar
hipóteses
a partir de argumentos e hipóteses já
verificados em outros estudos referentes às dimensões da vantagem competitiva,
risco e diferenciação
(PORTER,199.o), verificar se este caso específico fortalece
ou aprimora referenciais teóricos até então existentes, pois basta um caso indicar
uma direção contrária para que haja novos questionamentos.
Esta opção pelo estudo descritivo do caso será aplicada pelo método de análise
da analogia. Os casos coletados são tipicamente estudados para descobrir três
fatores: 1. Fatores comuns a todos os casos no grupo geral; 2. fatores que não
são comuns a todos os casos, mas são comuns em certos subgrupos; e3. fatores
que são únicos de determinado caso. (BOYD,1987)
Com o caso será posslvel comparar semelhanças e diferenças dos impactos do
risco na diferenciação
e vantagem competitiva do seguro saúde, entre as várias
seguradoras, através de fatores comuns a todas
e também dos que não o são,
aparecendo apenas em certos subgrupos.
5.1.4 O estudo de caso
Apesar
das críticas
trabalhos,
existentes
principalmente
Nos estudos
contra o método do estudo de caso, muitos
no campo das ciências sociais, continuam
de marketing
(COBRA,1992)'C', vários estudos
a utilizá-lo.
de casos
foram
publicados enriquecendo o acervo científico da área.
Com o objetivo de sistematizar o método e torná-lo menos sujeito a pontos fracos (
resultados viesados ou paradoxais) , desenvolve-se
um trabalho detalhado
para
dar suporte ap método, percorrendo todas as fases de uma pesquisa: definição do
problema, design ( plano ), coleta de dados, análise de dados e composição
relatório. Para o autor, viés pode ocorrer em todo tipo de experimento já que
159
de
o
estudo de caso é um questionamento empírico que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto real, quando os limites entre o fenômeno e
.
o contexto não são claramente evidentes, e no qual múltiplas fontes de evidências
são utilizadas. (YIN,1984)
As razões para a escolha do método do .caso único é semelhante a um
experimento no qual se pretende determinar se as proposições teóricas são
corretas ou se outras alternativas analíticas são relevantes. Normalmente usa-se o
caso único quando ele representa um caso crítico ou extremo único.
Outra razão para o estudo de um único caso é por ele representar um caso
revelador, um fenômeno passado merecedor de uma investigação científica. O
ponto vulnerável do método está na representação incorreta do caso, que deverá
ser evitado através da maximização de coletas de evidências.
5.1.5 Desenho de Investigação
Outra dimensão relevante colocada por (YIN,1984) é quanto ao desenho de
investigação sendo este definido
por um plano que guia o pesquisador no
processo de coleta, análise e interpretação das observações . É um modelo de
lógica que permite elaborar relações causais entre as variáveis. O desenho da
pesquisa também define os limites das generalizações , ou seja, se as
interpretações podem ser generalizadas para uma população ou para diferentes
situações.
-
'~
As etapas que compõem o plano de pesquisa para o estudo de caso seguirão a
orientação dada por (YIN,1984):
1. Problema -a ser estudado
2. Proposições ( Hipóteses direcionadoras)
(,
3. Unidade de análise
160
r .-.
4. Articulação dos dados com as proposições
5. Critério para interpretar os resultados. ( comparativo com outras proposições
rivais)
•
O problema
A definição do problema refere-se ao POR QUE a diferenciação como vantagem
competitiva impacta no preço do seguro saúde; e COMO este mercado se
estrutura hoje.
•
Proposições
Em um estudo de caso exploratório, de acordo com (YIN,1984) poderia optar-se
por não formular proposições. Em alguns design de pesquisas
de casos, no
entanto, são utilizados proposições baseadas em estudos anteriores que irão dar
as direções para a exploração mesmo que ao final da pesquisa estas não sejam
negadas ou confirmadas (YIN,1984).
Neste estudo alguns questionamentos e proposições foram utilizados para
conduzir a pesquisa com base na assertiva de Porter de que a " diferenciação
gera vantagem competitiva ". Buscou-se fatos que indicassem evidências com
relação ao impacto da diferenciação no preço do seguro saúde.
.q
5.1.6 Fonte de Dados
•
Unidade de Análise
A unidade de,análise será o seguro saúde grupal dos funcionários da International
Consulting Division. Independente de ser parte de um conglomerado de empresas
., .,
161
de consultoria e auditoria ( Price Waterhouse ) , a empresa será analisada como
cateçoria unitária de firma.
•
Objetos da pesquisa
Os objetos da pesquisa são os seguros saúde da AIG,AGF, Sul América, Generali,
Porto Saúde e Marítima ( que foram pesquisados para o benefício de saúde da
ICO Price Waterhouse ).
•
Universo ou população
O universo
da pesquisa
é constituído
pelas seguradoras
atuantes
na área
comercial de seguro saúde para pessoa jurídica .
•
Amostra
É composta pelas seguintes seguradoras American International Group, AGF
Brasil Seguros, MarftimaSequros,
Porto Saúde, Generali, Sul América AETNA;
por motivos de que são as seis mais atuantes seguradoras no segmento de saúde
empresarial e que operem na cidade de São Paulo.
•
Questionário
(LlVINGSTONE,1982)
o questionário
descreve três possibilidades de instrumentos
plenamente estruturado, o semi estruturado e o não estruturado,
atribuindo a esse último a função de " direcionador
profundidade.
" em pesquisas
abertas de
Optamos por esse tipo de questionário, pois não pretendíamos
fixar respostas,
diferenciaçõe~
de pesquisa:
já que nossa intenção é adquirir um conhecimento
possíveis
que cada seguradora
162
e dos seguros
pré
geral das
saúde
pode
..r
oferecer, a partir da estruturaríamos nossa investigação sobre os impactos da
diferenciação sobre o preço.
Os questionários utilizados para a pesquisa de campo foram resultado de
percepções obtidas no decorrer de informações adquiridas, de conversas com
executivos das áreas comerciais das seguradoras escolhidas e da Recursos
Humanos da Price Waterhouse ICD no transcorrer da negociação, de maneira que
este conseguisse abstrair todas as variáveis referentes aos impactos da
diferenciação no preço dos seguros saúde. Assim, o primeiro questionário semiestruturado configurou-se com basicamente em duas partes: a primeira situa a
seguradora, suas características gerais como competidor no mercado em que
atua; a segunda se refere ao seguro saúde em si com seus aspectos específicos (
aspectos mercadológicos, aspectos de rede credenciada, aspectos de risco ).
Os executivos da áreas comerciais de saúde das seguradoras responderam ao
questionário nos meses de Abril a Maio de 1998 com o objetivo de estruturar um
comparativo das várias seguradoras. Tais questionários foram respondidos
individualmente pelo próprio executivo sem a figura do entrevistador. Na fase
seguinte e recolhidos uma semana após o seguinte questionário com perguntas
abertas, referente aos aspectos técnicos do seguro saúde.
Houve dificuldades, por parte dos pesquisados, em discorrer sobre o total de
recursos administrados e total de receitas por conta de sigilo nas demonstrações
:0-
financeiras.
Da mesma
maneira determinadas
seguradoras
estavam
em
negociação de venda de suas carteiras para empresas estrangeiras motivo pelo
qual também não foram informados sobre participação de~seguradoras de capital
não nacional.
163
"
Aspectos mercadológicos
1. Quais os principais
do produto
aspectos
mercadológicos
do seguro
saúde
de
sua
empresa?
21 Como se estruturam as coberturas básicas do respectivo seguro em relação
aos seguintes pontos:
- diárias por evento na rede credenciada
- diárias de U.T.I na rede credenciada
- serviços hospitalares
- acomodação
( quarto privativo ou coletivo)
- remoção
- tabela de honorários médicos
- tabela de honorários clínicos
- sala de cirurgia por evento
- limite anual na rede credenciada
•
Como se estruturam as coberturas de parto do respectivo seguro em relação
aos seguintes pontos:
- diárias por evento
- serviços hospitalares
- remoção
- tabela de honorários médicos por evento
v
- tabela de honorários clínicos por evento.
- sala de cirurgia por evento
- limite anual na rede credenciada
•
Como se estruturam
as coberturas
de consulta
relação aos seguintes pontos:
- consultório
164
do respectivo
seguro
em
- domiciliar
· -limite anual na rede credenciada
•
.Como se estruturam
as coberturas
de tratamentos
extra hospitalares
do
respectivo seguro em relação aos seguintes pontos:
- serviços auxiliares por evento
- honorários médicos por evento
- terapias
- limite anual na rede credenciada
- vacinas
•
Quais são os aspectos principais das coberturas referentes à exames para
diagnóstico?
•
•
. Existem limites financeiros de utilização na rede credenciada?
Existe remissão por morte do titular? Como se estende esta cobertura aos
dependentes?
•
Como se estrutura as coberturas ( se houverem)
para AIDS, prótese, e infecto
contagiosas?
•
Existe central de atendimento 24 horas?
Aspecto de rede credenciada
•
Quais os hospitais de primeira linha presentes na rede credenciada?
•
Quais os prontos- socorros credenciados dentro da rede credenciada?
•
Qual a área geográfica coberta pela rede credenciada a nível nacional?
•
Qual a área geográfica coberta pela rede credenciada na cidade de S. Paulo?
165
Aspectos do risco
•
Qual o indice de sinistralidade normalmente negociado pela seguradora?
•
Como são repassados os aumentos da tabela tia Associação
Médica
Brasileira?
•
São realizadas auditorias de risco nos sinistros quando estes ocorrem?
•
Existem acompanhamentos dos sinistros de ponta nas apólices?
•
Existem compartilhamento de risco da seguradora junto à empresa cliente?
Como este é feito?
•
Qual o preço final do seguro saúde por segurado?
•
Matriz Comparativa de Preços
Com os resultados dos questionário foram estruturadas matrizes comparativas
para se verificar as diferenciações existentes entre os vários seguros saúde
conjunto ao preço de cada seguro.
166
Capítulo VI Análise dos Resultados
6. Matriz comparativa de diferenciação como vantagem competitiva
Uma matriz onde os impactos da diferenciação dos seguros saúde no preço sejam
visualizáveis e comparáveis entre as seguradoras, requer uma visão do contexto
das claúsulas de coberturas .e deve .equalizá-las,
o trabalho de campo procurou
desagregar as claúsulas contratuais das propostas
das seguradoras que implicassem em uma diferenciação. Assim chegou-se a uma
matriz com as claúsulas contratuais e o preço final por segurado.
6.1 Perfil Etário
A matriz inicia-se por uma segmentação da população em perfis etários com"o
intuito de formalizar cálculos atuariais para as coberturas do seguro saúde dando
a dimensão do risco em processos de avaliação de custos e coberturas. Isto é
conseguido por uma listagem dos funcionários, dependentes e agregados com
sua data de nascimento.
A aceitação por parte da seguradora de agregados ( pais, mães, sobrinhos,
amásias, enteados, primos, avôs, avós, sogros, sogras, tio e tias) torna-se uma
diferenciação que tem impactos diretos sobre o preço da apólice, aumentando, a
médio prazo, a sinistralidade.
A matriz tem como base o perfil etário e a tabela de faixas etárias resultante
segmenta o grupo de funcionários e dependentes de acordo com as seguintes
especificações:
167
Perfil Etário e Tabela de Faixas Etárias para Estudo de Seguro Saúde
O
-17 anos
18 - 35 anos
36 - 45 anos
46 - 55 anos
56 - 65 anos
66 - 70 anos
+ 71 anos
Fonte - Perfil etário para estudo de seguro saúde constante na solicitação de estudos da Sul
América
A determinação destes segmentos por faixas etárias
é diferente entre as
seguradoras, divergindo nas tabelas de perfil etário. Normalmente as diferenças
ocorrem na faixa da população estudada acima dos 55 anos. Por exemplo a Sul
América Seguros abre a faixa de 56 a 60 anos, 60 a 65 anos, 65 a 70 anos, acima
de 71 anos (ESTUDO SUL AMÉRICA ,1998). A AIG define seus estudos de
acordo com as características de relação com o titular direto da apólice ( titular,
cônjuge, filhos, + de 55 anos e agregados ); assim as faixas etárias só tem preço
específico para faixas etárias acima de 55 anos. (ESTUDO AIG,1998). Estas
diferenças de estruturação do perfil de faixa etária dizem muito a respeito da
maneira como o conservadorismo e a exposição em relação os riscos são vistos
pela seguradora.
Entre os problemas que uma grande quantidade de agregados
pode ocasionar
está o risco de não conseguir substituir o benefício atual. Isto acontece pelo fato
de outras seguradoras resistirem a aceitar os riscos da apólice. O termo utilizado
no mercado para uma situação como essa é o de " empresa refém
OI,
já que, na
recusa do mercado segurador em aceitar esta apólice, a seguradora a que
pertence a mesma passa a ter um certo monopólio no reajuste do preço desta.
\
(LEÃO,1998)
\
.
,.
f4!]
168
,
t~
•
Como podemos observar na matriz para a Price Waterhouse, a maioria de seus
funcionários está entre O - 17 anos, e 18 - 35 anos, 398 vidas ( totalizando 85.04%
do número de vidas da empresa ). (TABELA ETÁRIA PRICE WATERHOUSE
,1998). O número de agregados na apólice é pequeno, girando em torno de 15
vidas e representando 3.2 % do número de vidas do grupo. (TABELA ETÁRIA
PRICE WATERHOUSE,1998)
6.2 Matriz comparativa de diferenciações
O cenário de fundo para os estudos que as várias seguradoras fizeram e que
constam em nossa matriz comparativa é o fato de a empresa Price Waterhouse
ICD estar procurando saídas para homogeneizar o benefício de saúde no grupo
de funcionários.
Isto vem dê encontro a duas
mudanças internas
de
posicionamento .
A primeira se refere ao caráter
globalizado da Price Waterhouse. Sua fusão
recente com a Coopers & Lybrand determinou uma mudança do perfil do quadro
..
de consultores da empresa. O funcionário da Price
em geral era um recém
formado, sua principal característica é a baixa idade ( como vimos no perfil etário
da empresa ). Isto gera·pouco interesse do funcionário por benefícios como saúde,
previdência privada ou seguro de vida. A Price Waterhouse entendia que com
isso não havia predisposição
para uma mudança na estrutura de benefícios de
.q
saúde.
".
Após a fusão, o quadro de consultores da empresa passou a exigir um patamar de
experiência maior, além de formação globalizada, nota-se que não há espaços
para benefícios que não gerem diferenciações. A alternativa foi procurar saídas
que levassem-a uma diferenciação, procurando equilibrar os custos e melhorando
o benefício de' saúde. Foram feitos estudos com as seis principais seguradoras
que operam com o saúde empresarial ( AGF, AIG, MARíTIMA, SULAMÉRICA,
169
GENERALLI, PORT9 SAÚDE)
, pa~a procurar desenvolver um seguro saúde que
trouxesse diferenciação.
6.3 Matriz comparativa
- custos e coberturas
A base de toda matriz
comparativa
entre as seguradoras
segue
os níveis
hierárquicos da empresa Price Watérhouse ICD. Isto significa que de acordo com
o nível hierárquico
diferenciações
do funcionário
na estrutura da empresa
do seu seguro saúde. Com isso construiram-se
melhores
são as
junto às mesmas
uma proposta de preços versus coberturas do seguro que maximizasse
a relação
custo benefício ( maiores coberturas pelo menor preço possível ).
Para
as propostas das seguradoras o grupo de funcionários
três, de acordo coma extensãodo
foi subdividido
em
beneficio ao nível hierárquico a que pertencem
na mesma:
1. Padrão básico para funcionários de nível operacional
2. Padrão intermediário para funcionários de staff
3. Padrão top para funcionários de nível gerencial e diretoria
o
primeiro fator a analisar frente aos impactos da
seguro saúde são as moedas (unidades
diferenciação
no preço do
de referência ) apresentadas
por cada
uma das seguradoras."
As moedas apresentadas
na pesquisa apresentaram
os seguintes
valores
acordo com as seçuradoras" :
•
Sul América - U.S - 0.42
6 As unidades de referência ou moedas são a base do reembolso no livre escolha do seguro saúde; ou seja,
quanto maior o valor destas maior é a proporção de reembolso com base na tabela da AMB.
7 As moedas se baseiam especificamente na Tabela da AMB 90 onde indicam a proporção de cobertura em
relação à referida tabela.
170
de
•
Assurance Generalê de France- URAGF - 0.38
•
Generalli - U.R.G - 0.375
•
Marítima Seguro~ - U.S.M - O.36~
•
Porto Saúde- U.S.P - 0.34
•
American International Group - R.M - 0.254
6.4 Matriz comparativa preço e coberturas • níveis básicos
As
coberturas básicas para os níveis hierárquicos básicos da empresa
englobaram as claúsulas de diárias, U.T.I , acomodação, serviços hospitalares,
ambulância, honorários médicos, honorários clínicos, sala de cirurgia, limite anual
da rede credenciada. Com relação às diárias tanto para U.T.I como diárias
simples, todas as seguradoras ofereceram 365 dias por evento, com exceção da
Porto Seguro. As acomodações para este nível de plano são todas padrão
enfermaria, e em n.enhuma seguradora conseguiu-se para este nível negociar
quarto privativo para os segurados.
As tabelas de honorários" médicos apresentaram diferenças
em relação à
Marítima, pois esta desenvolveu um produto com uma tabela 0.7 x tabela da AMB
e também apresentou um produto com 1 x tabela da AMB.
Aeestratégia desta seguradora ao oferecer um produto básico com preço inferior
e menor padrão de reembolso em relação aos outros concorrentes liga-se ao fato
destes funcionários não utilizarem o livre escolha e ao diminuir seu padrão de
reembolso a empresa pouco influenciava na qualidade percebida do benefício.
A sala de cirurgia apresenta diferenças entre as seguradoras: enquanto a AGF ,
AIG oferecem valores específicos para a sala de cirurgia, a Marítima, Sul América,
Generalli e Porto Saúde oferecem apenas 1 x a Tabela da AMB.
171
•
Nenhuma das seguradoras apresentou limite anual na rede credenciada,
tampouco no livre escolha como restrição ao risco a que foram expostas.
•
Coberturas de parto
A AGF e a AIG apresentaram uma limitação em quantidade de diárias ( 60 dias a
primeira, e 05 dias a segunda). As outras seguradoras incluiram o seu total de
diárias junto aos 365 dias de cobertura por evento.
Os outros itens de cobertura como serviços hospitalares, honorários médicos e
clínicos, sala de cirurgia e limite anual permaneceram os mesmas das coberturas
básicas.
•
Cobertura de consultas
Nesta cobertura, as seguradoras apresentam limites. Por exemplo a AIG, com um
limite de cobertura de R$ 128,90 anual por pessoa, e a Marítima que apresenta
um limite em números de 6 consultas ao ano para os titulares ou cônjuge. Para
menores de 12 anos há um limite de12 consultas ao ano e para gestantes um
limite de 09 consultas ao ano.
•
Cobertura de Tratamentos
Extra Hospitalares
A cobertura de tratamentos extra hospitalares apresenta limites na AIG de R$
618.24 anuais por pessoa; já a Marítima apresenta um limite de sessões de 40 por
pessoa. A AGF apresenta um diferencial de cobrir vacinas nacionais para seus
segurados. As seguradoras restantes não apresentam limites nem adicionais
como vacinas.
172
•
Exames para diagnóstico
Apenas a AIG limita exames a um máximo anual por pessoa de R$ 618.24.
6.5 Os impactos da diferenciação no preço
A análise das diferenciações planos básicos das seguradoras apresentam um
.
.
cenário onde as coberturas diferenciadas levam diretamente a um aumento no
preço.
A constatação que começa a desenhar-se e que será revista em toda a matriz é a
de que a diferenciação como vantagem competitiva nos seguros saúde tem seus
limites delineados pelo risco. Quanto maior o risco assumido por uma cobertura,
maior será o preço do seguro saúde.
Nos padrões apresentados em preços e coberturas é possível comentar a respeito
de cada uma das estratégias de diferenciação em relação a vantagem competitiva
e risco, as seguintes observações:
AGF
Plano Básico - O seu plano básico denominado Special apresenta o maior preço
no seguro saúde, no valor de R$ 58.77 . No caso das coberturas apresentadas,
8ú
AGF apresenta vários enfoques de diferenciação como coberturas de vacinas,
ausência de limites anuais nas consultas, exames e tratamentos
na rede,
além de
~
oferecer uma série de diferenciais adicionais, isto impacta diretamente em seus
preços.
Plano Intermediário - apresentando o plano Superieur com 04 x Tabela da AMB
.e quarto privativo, a AGF ainda não apresenta preços mais baixos que a
concorrência, principalmente devido à sua capacidade maior de reembolso. Seu
173
preço por pessoa de R$ 103.95 demonstra que esta seguradora não dimensiona
aspectos de diferenciação sem contrabalançar riscos com preços maiores.
No entanto, observamos que para
segmentar melhor este nível, outras
.
seguradoras notadamente a Generali e. Porto Seguro, procuram estender Tabelas
de reembolso" quebradas ", de 3 x Tabela ou 2.5 x Tabela dentro do mesmo
nível. A Porto Seguro Saúde observa 3 x Tabela para Parto e 2.5 x Consultas,
para compor melhor O risco.
As características de uso do' nívãl intermediário permitem estas tabelas de
reembolso" quebradas ". A justificativa é a de que o funcionário neste nível de
plano consegue aplicar o livre escolha para consultas, mas não para cirurgias.
Como a AGF não traduz este uso, seus preços passam a ser maiores, ( uma das
razões disso é o fato de que a AGF não procura descaracterizar seus produtos
deixando de diferenciá-los em coberturas ).
Como uma opção para escolha da empresa, a AGF ofereceu também para o
mesmo nível intermediário o plano denominado Qualité , aonde um livre escolha
menor com 03 x Tabela da AMB oferece uma rede credenciada de melhor
qualidade.
Trata-se de uma estratégia de diferenciação, no sentido de que se existe opção
de melhor segmeritação, o produto deverá melhorar sua qualidade , uma
coerência lógica de vender um risco maior à um melhor preço.
Plano Senior
A vantagem competitiva da AGF ocorre frente a seus concorrentes nos níveis mais
elevados de, segmentação, quando seu seguro saúde atende diretorias e
gerências, cujo volume de utilização do livre escolha é muito alto ( permitindo
diferenciações ).
174
Com o seu padrão Excellence com um reembolso no livre escolha de 04 x Tabela
da AMB a partir destes padrões os preços da AGF passam a se tornar
competitivos. adicionando coberturas adicionais como AIDS e remissão por morte.
Seu preço de R$ 151.80 é vantajoso quando as outras
concorrentes.
principalmente as regionalizadas ( como Marítima e Porto Seguro ). apresentam
preços semelhantes sem estas coberturas.
o padrão de raciocínio
estratégico neste ponto é coerente com a observação de
usar níveis básicos com preços maiores para subsidiar padrões elevados com
diferenciações, porém a preço competitivo.
AIG
Nível Básico - As técnicas de apuração de risco desta seguradora são pautadas
por assumir riscos e contrapor diferenciações de maneira cautelosa.
A AIG
apresentou uma planilha de preços pelas coberturas apresentadas em torno de
39.84% acima da planilha de menor preço ( Marítima ). Isto nos leva a considerar
que a empresa procura diminuir seu risco face a coberturas e diferenciações
menores do que as observadas em outras seguradoras concorrentes. O preço
apresentado no seu plano básico denominado nível 10 • ficou em torno de R$
56.12
Nível Intermediário - Seguindo a mesma linha estratégica de diferenciação, a AIG
não procurou quebrar a sua Tabela de Reembolsos em valores inferiores à 04 x
-
.~
Tabela da AMB. O respectivo nível de plano intermediário denominado pela AIG
como Plano nível 25 apresentou preço por pessoa de R$ 104.13, sendo
aproximadamente igual ao da AGF, motivo pelo qual confirma-se uma coerência
na estratégia 'das duas empresas.
175
Padrão
Senior
reembolso
- ~0n1 o padrão. n!vel Executivo 11a AIG oferece
padrões
de
de 04 x a Tabela da AMB, a um preço de R$ 123,26 . O raciocínio
estratégico
é o mesmo
da AGF,
planos
com preços" maiores
para
níveis
hierárquicos inferiores, sustentando riscos nos níveis mais elevados e tornando-os
mais competitivos e diferenciados.
Marítima
Nível Básico
- A Marítima
saída
seguradora
desta
seguradoras
apresenta o menor custo por cobertura. No entanto a
foi oferecer
uma tabela
de AMB inferior
às outras
( 30% inferior ) e uma rede credenciada mais restrita. Este primeiro
plano apresentado
por R$ 40.13 é denominado plano Ideal ainda não é o plano
básico, devido a reembolsos de 0.7 x Tabela AMB ( portanto 30% abaixo ).
O plano Básico da seguradora com 01 x Tabela da AMB apresentou
um preço
maior de R$ 53.61, ainda assim inferior aos planos básicos da maioria
seguradoras.
das
O seu preço com isso é inferior à média das outras seguradoras,
porém os riscos, mesmo na rede credenciada mais restrita, não são menores, pois
o que se leva em consideração
nos cálculos de risco é a exposição da população
e nem tanto o que o hospital possa apresentar de custo.
Normalmente
a Marítima tem apresentado os menores preços do mercado para o
seguro saúde, a sua rede credenciada não é de abrangência nacional, todavia a
sua diferenciação
ocorre principalmente na prestação do serviço para a empresa
cliente.
O aspecto do preço da Marítima. ser mais baixo implica como conseqüência
empresa
ser uma seguradora
regionalizada,
atendo-se
principalmente
a
à São
Paulo, principalmente
a capital. A idéia da Marítima de minimizar sua tabela de
reembolso
escolha
no' livre
acompanhada
e oferecimento
de
uma
rede
restrita,
não
de uma queda de preço por parte do mercado, pois os reembolsos
176
é
livre escolha nos níveis" mais básicos não ocorrem, por causa de o funcionário e
seus dependentes em geral utilizarem-se da rede credenciada para todas as suas
necessidades. Além disso uma rede credenciada restrita não apresenta grande~
.
ganhos de escala uma vez que estes segmentos de funcionários normalmente
usam quartos coletivos, aonde barganhas de preço por parte das seguradoras são
menores.
Nível Intermediário • O plano intermediário da Marítima denominado Pleno " ,
costuma adotar a estratégia de quebrar a Tabela de Reembolsos. Neste caso
existe a de 03 x Tabela AMB e 02 x Tabela AMB. O preço da Marítima neste
segmento passa a ser de R$ 82.84, portanto 20% a menos que concorrentes
como AIG e AGF. Essa mesma estratégia passa a se tornar inviável à medida que
os reembolsos no livre escolha começam a se tornar maiores. Esta é mais uma
prova de que a diferenciação no seguro saúde implica quase sempre em um
aumento no risco e no preço.
Padrão Senior • Com o plano Seniõr I e uma tabela de reembolsos composta de
04 x Tabela da AMB e 03 X Tabela da AMB, não é observado um processo de
diferenciação.
A um preço de R$ 144,36 por pessoa a Marítima não consegue manter
competitividade clara frente às seguradoras mais diferenciadas simplesmente
porque seus preços não justificam os riscos assumidos em níveis mais básicos. A
v
maior conseqüência disto tudo é um riscoalavancado, dos padrões mais baixos
sem a devida contraparte dos níveis mais elevados.
~
Sul América
Plano Básico~ - esta é a seçuradora mais especializada em planos básicos para
empresas. Suà capacidade de formatação, seus sistemas de informação, sua
177
extensa rede credenciada e padrões de cálculo de risco a tornam um parâmetro
no mercado quando fala -se de empresas com mais de mil funcionários.
Seu preço por vida gira em torno de R$ 58.32 ( o segundo maior
das seis
seguradoras ), contrabalançado por uma rede credenciada de extensão nacional.
A Sul América comprova também que o risco assumido no seguro saúde implica
em processos de diferenciação que elevam os preços.
Nível intermediário
- o plano especial I responde por este segmento e os
reembolsos no livre escolha são de 2.5 x Tabela da AMB. A Sul América no plano
Especial I apresenta o Hospital Sirio Libanês, o Santa Catarina, 9 de Julho e
outros na rede credenciada, sendo que em outras seguradoras estes hospitais só
aparecem no nível Senior.
o preço da Sul América de R$ 82.34 é o retrato de que a seguradora disputa
uma
competição direta de preço e diferenciação com as concorrentes
mais
regionalizadas como Porto Saúde e Marítima.
Nível Senior - Com"dois níveis de planos senior, o padrão Executivo I e 11 , a Sul
América tem na formatação de seus livre escolhas uma resistência por parte do
público interessado nas empresas ( Diretores e Gerentes).
Isto ocorre pelo fato
de que Diretorias e Gerências esperam um padrão de reembolsos elevado, maior
do que apenas uma vez a Tabela da AMB. Sua rede credenciada composta pelos
~
hospitais de primeira linha trazem um preço baixo para o Executivo I; de R$
142.88 e no Executivo 11 .
Generali
Plano Básico - a seguradora em questão, apresenta os preços mais baixos do
grupo, acima 'apenas da Marítima Plano Ideal. Ao preço de R$ 45.36 a Generali
tem procurado aumentar sua carteira no seguro saúde com grande sucesso,
178
porém com uma exposição de risco cada vez maior. Os processos de cobertura da
Generali são próximos da Sul América e AIG, porém s~us preços são muito
baixos. Como um dos últimos entrantes no mercado pessoa jurídica , a sua
estratégia procura aumentar a carteira da empresa em detrimento da carteira dos
concorrentes. Seu risco aumenta na medida em que esta carteira de segurados
vai aumentand.o, e consequentemente os pagamentos à rede vão sendo feitos.
Aqui nota-se que as diferenciações assumidas com o passar do tempo reajustam
os preços das apólices nas renovações.
Nível Intermediário
- O mesmo padrão de estratégia de preços da Generali se
mantém no nível intermediário, baseado em um padrão de preços de R$ 59.97 por
pessoa. À medida que a estratégia de baixos preços, com diferenciações, se
estende , o risco da Generali vai crescendo, uma vez que a qualidade da rede
credenciada e os níveis de reembolso vão aumentando.
A tabela da AMB no nível intermediário é o dobro do plano básico oferecido ao
segurado, criando o paradoxo de riscos maiores com preços proporcionalmente
menores.
Nível Senior - Apresenta duas tabelas de reembolso ( 06 x AMB e 04 x AMB)
no
plano GDB 04, sendo o preço dos planos de R$ 161.21 e R$ 143.21 , onde a
mesma política estratégica da Marítima tem as mesmas conseqüências de riscos
altos, emJlíveis hierárquicos mais baixos e sem contrapartes nos planos de níveis
hierárquicos mais altos.
Porto Saúde
Plano Básico - O procedimento desta seguradora segue a mesma estratégia de
ganhar mercado adotando um preço baixo para formar carteira. Hoje ela procura,
através de uni processo de compartilhamento de risco com a empresa cliente,
manter preços mais baixos.
179
o
seu preço de R$ 43.46 apresenta um compartilhamento no risco junto ao
cliente, já que se ocorrer um acréscimo nos preços estes serão divididos com os
beneficiários simultaneamente, procurando oferecer um preço menor em períodos
de sinistraHdade menor. A política da Porto Seguro aproxima-se da Generali, pois •
não são seguradoras tradicionais. nesse mercado ( a Porto Seguro é muito
conhecida por uma política agressiva junto ao seguro automóvel, e a Generali no
setor de riscos patrimoniais ) e portanto procuram a qualquer custo aumentar sua
participação de mercado.
Ainda na tentativa de oferecer uma melhor segmentação para a empresa, a Porto
Seguro ofereceu uma apólice com 02 x Tabela da AMB ao preço de R$ 62,34.
Podemos considerar esta uma estratégia inversa à da Marítima Seguros onde
procurou-se diminuir a Tabela da'AMB.
Nível Intermediário
- A mesma receita do Plano Básico, com composição de
tabelas da AMB em valores diferentes de reembolso, e sem a cobertura de AIDS,
tornam a estratégia da Porto Seguro um prolongamento de seu raciocínio
estratégico para o nível básico repetido para os níveis mais altos.
Padrão Senior - Com o plano Master 04 e Master 06 a Porto Seguro equaliza
preços mais elevados em padrões hierárquicos maiores, justificando riscos
maiores em padrões hierárquicos mais baixos.
Seus preços, de R$ 169.14 e R$ 194.00, procuram restabelecer um equil íbrio de
diferenciação e risco, aonde o aspecto da questão reside em retornos maio;:es
assim que a diferenciação ocorrer. No entanto seu patamar de preço se baseia em
um meio termo, entre as várias seguradoras apresentadas.
180
•
6.6 Visão geral de preços e coberturas como diferenciação
o
retrato final dos preços e coberturas apresentados entre as seguradoras
estudadas, mostra os impactos das estratégias de diferenciação do benefício em
uma empresa cliente. A diferenciação, via coberturas, impacta nos preços,
gerando implicações na sinistralidade do médio ~ longo prazo, que podem alterar
a rentabilidade do retorno das apólices de seguro saúde empresariais.
Visualizando os preços totais de todos os níveis estudados para cada nível
hierárquico, teremos um retrato do preço total das apólices que esclarecem melhor
as estratégias de diferenciação e preço de cada uma das seguradoras nos anexos
que seguem.
AGF - Há quatro propostas oferecidas pela seguradora para a empresa,
oferecendo cobertura para todos os níveis hierárquicos, conforme vemos nos
anexos 1,2,3,4,5,6,7,8.
A AGF Seguros procurou minimizar diferenciações principalmente nos níveis
hierárquicos intermediários, para os quais foram oferecidas duas propostas, uma
com a rede credenciada do plano superieur e outra com a rede credenciada do
plano qualité. Como contraposição à diminuição da rede credenciada de um e
outro foi oferecido o plano Superieur com 4 x Tabela de reembolsos, e o plano
Qualité com 3 x Tabela de reembolsos.
Outra forma que a .AGF Seguros. procurou para minimizar seus riscos foi a de
oferecer o plano Excellencs com 4 x Tabela de reembolsos e 3 x Tabela de
reembolsos. Conforme se pode constatar nos anexos estas mesclas de redes
credenciadas
e tabelas de reembolso proporcionam uma diminuição
da
diferenciação e uma diminuição de preços entre as várias propostas da AGF de
até 4.3% no preço do prêmio. No entanto, em todas as alternativas oferecidas,
181
houve acréscimo no preço, uma vez que no geral há um ganho nas coberturas,
como foi possível analisar anteriormente.
AIG • A AIG Life ofereceu duas propostas para os níveis hierárquicos da empresa
visualizados nos anexos 1 e 2.
A estratégia da AIG é a de minimizar diferenciações nos níveis intermediários
onde foram uma proposta com a rede credenciada do plano Executivo 11 e outra
com a rede credenciada do plano Especial 11. Como contraposição à diminuição da
rede credenciada de um plano e outro foi oferecido o plano Executivo 11 com 6 x
Tabela de reembolsos, e o plano Especial 11 com 4 x Tabela de reembolso. Os
níveis hierárquicos mais elevados ( gerência e diretoria) foram negociados com o
plano Master com 6 x Tabela de reembolsos.
Conforme se nota nos anexos 1 e 2 estas mesclas de redes credenciadas e
tabelas de reembolso proporcionam uma diminuição da diferenciação
e
simultaneamente uma diminuição de preços entre as várias propostas da AIG de
até 10.67% no preço do prêmio. No entanto, a diferenciação da AIG quanto às
coberturas de reembolso ( financeiramente elevadas ) em todas as alternativas
propostas geraram um aumento no risco acompanhado por um aumento nos
preços.
MARíTIMA· A Marítima Seguros apresentou três propostas à empresa, portanto
englobando todos os níveis hierárquicos da mesma, conforme os anexos 1,2,3.
Opção 1. Com um preço total de R$ 42.467,38 mensais, a proposta da Marítima
Seguros veio prop~rcionar um acr~scimo de 18.31% nos preços da empresa
frente ao preço total hoje existente de R$ 35.894,00 da Interclínicas e AMIL
conjuntamente.
182
Opção 2. Com um preço total de R$ 40.674,46 mensais, a proposta da Marítima
Seguros veio proporcionar um acréscimo de 13.31% nos preços da empresa
frente ao preço total existente de R$ 35.894,00 da Interclínicas e AMIL
conjuntamente.
Na Marítima
Seguros
a estratégia de minimizar diferenciações
ocorreu
principalmente
nas propostas dos níveis hierárquicos básicos onde foram
oferecidas duas propostas, uma com a rede credenciada do plano básico e outra
com a rede credenciada do plano ideal ( constando de uma rede credenciada mais
restrita ). A Marítima assim procura oferecer nos níveis hierárquicos mais básicos
tabelas de reembolso até 30% mais baixas e rede credenciada mais restrita no
plano ideal.
Conforme se constata nos anexos, estas mesclas de redes credenciadas e tabelas
de reembolso proporcionam uma diminuição da diferenciação e uma diminuição
de preços entre as várias propostas da Marítima Seguros de até 25.17% no preço
do prêmio.No entanto, em todas ás "alternativas houve acréscimo no preço, uma
vez que no geral entre coberturas há um aumento muito grande no reembolso .
. SUL AMÉRICA - A Sul América Seguros ofereceu duas propostas à empresa,
abrangendo todos os níveis hierárquicos da empresa e expressa nos anexos 1 e
2. Na Sul América Seguros a estratégia de diminuir diferenciações ocorreu
principalmente nos níveis
intermediários onde foram oferecidas duas propostas
q
uma com a rede credenciada do plano Especial I com 2.5 x tabela de reembolsos,
e outra com a rede credenciada do plano Pleno II com 4 x tabela de reembolsos.
~
A Sul América procura trabalhar nos níveis intermediários com níveis de tabela
de reembolso até 30% mais baixos e rede credenciada diferenciada no plano
Especial I e Pleno 11.
183
Estas mesclas de redes e tabelas de reembolso proporcionam uma diminuição da
diferenciação e uma diminuição de preços entre as várias propostas
da Sul
América de até 24.49% no preço do prêmio. No entanto, em todas as alternativas
propostas houve acréscimo de preço uma vez que no geral entre coberturas há
um ganho muito grande no reembolso.
. GENERALI - duas propostas foram oferecidas pela seguradora junto à empresa,
para todos os níveis hierárquicos da empresa. Na Generali Seguros a estratégia
de minimizar riscos ocorreu principalmente nos níveis hierárquicos básicos. Para
os níveis hierárquicos altos foram oferecidas duas propostas , uma com o preço
mais baixo e padrão enfermaria e a outra com o quarto privativo e preço mais
elevado. A Generali Seguros procura buscar trabalhar nos níveis mais básicos
com níveis de tabela de reembolso até 50% mais baixos e a mesma rede
credenciada .
Nos quais estas mesclas de redes credenciadas e tabelas de reembolso
proporcionam uma diminuição da diferenciação e uma diminuição de preços entre
as várias propostas da Generali Seguros de até 4.34% nos preços. No entanto,
em todas as propostas houve acréscimo de preço uma vez que as diferenciações
coberturas de reembolso são altas.
PORTO SEGURO - Foram oferecidas três propostas pela Porto Saúde junto à
empresa para todos os seus níveis hierárquicos . Nesta seguradora a estratégia
de minimizar diferenciações, ocorreu
nos níveis hierárquicos mais altos da
empresa e nos níveis básicos.
Foi oferecido o nível básico com 1 x Tabela e 2 x Tabela de reembolso, e o nível
Master com 4 x Tabela e 6 x Tabela de reembolso. Outra forma que a Porto
Seguro procurou para minimizar suas diferenciações foi a de oferecer o plano
Master com tabelas de reembolso diferentes para restringir o livre escolha.
184
,q-
Conforme podemos constatar nos anexos 1,2 e 3 vê-se que estas mesclas de
redes credenciadas e tabelas de reembolso proporcionam uma diminuição da
diferenciação e uma diminuição de preços entre as várias propostas
da Porto
Seguro de até 15.59% no custo do prêmio. No entanto, em todas as alternativas
propostas houve acréscimo no preço uma vez que no geral entre coberturas há
um ganho na tabela de reembolsos.
6.7 Diferenciação, preços e coberturas
A diferenCiação em coberturas traz acréscimos no risco quando se trata de seguro
saúde, o que justifica os preços diferentes nos prêmios entre as várias
seguradoras apresentadas. As estratégias de abordar este risco, trazido por
coberturas diferenciadas, podem ser' vistas na maneira como cada uma das
seguradoras se expõs.
A princípio quanto menor a seguradora, e quanto mais recente sua entrada no
mercado de saúde, maior a sua exposição via preços mais baixos, como Porto
Seguro e Marítima, ou entrantes mais recentes como Generali apresentarem
preços relativamente mais baixos do que os outros concorrentes. Isto é explicado
pela necessidade de construir carteira de segurados rapidamente para que se
possa obter preços em quantidades razoáveis para se começar a enfrentar os
riscos mais constantes do produto como consultas e exames, que ocorrem quase
que imediatamente.
o
seguro saúde é um produto arriscado. A experiência demonstra que uma
apólice mal administrada ocasiona prejuízos de volume expressivo em prazos de
dois a três anos. A principal característica, no entanto, é que se a empresa cliente
quiser ela abandona o produto da seguradora, ficando esta com o prejuízo
acumulado de' anos às vezes. Por isso empresas mais tradicionais no mercado
como AGF, Sul América e AIG possuem uma visão de risco que procura
185
dimensionar diferenciações claras de coberturas contraposta a um preço maior. O
mercado sempre denota a procura de um equilíbrio entre coberturas e rede
credenciada, além de variações nas tabelas de livre escolha.
A matriz comparativa de vantagens competitiva em referência às diferenciações
frente aos preços mostra posições sustentadas em preços maiores da AIG, Sul
América, e AGF .Já as demais seguradoras como Marítima, Porto Seguro e
Generali procuram sustentar-se em redes mais restritas e coberturas de livre
escolha parciais. No entanto observar que os riscos das seguradoras aumentam
com as diferenciações é causa de uma preocupação constante, motivo pelo qual
os preços são majorados.
6.8 Redes credenciadas como diferenciação na matriz
Redes credenciadas diferenciam os seguros saúde das várias empresas pela sua
extensão e qualidade. Sua importância na vantagem competitiva do produto' é
justificada pelo fato de que na verdade este é o "cartão
de visita ", para o
consumidor final. A rede credenciada contribui para a posição de preços
da
seguradora, criando uma base para a diferenciação.
Além disso a vantagem competitiva da seguradora se baseia nesta negociação
t
pois esta na verdade procura executar suas atividades de forma mais barata e
melhor do que a concorrência ..
É conhecida a atenção especial que médicos e hospitais,
dão a segurados
cobertos nos produtos diferenciados. Com isso verifica-se claramente como a rede
credenciada é uma base de valor para a diferenciação. No aspecto de extensão
da rede credenciada, sua valorização ocorre conforme a extensão da empresa em
território nacional, ou até mais recentemente conforme seus principais executivos
estejam expostos à globalização ( no caso de redes que estão sendo
estabelecidas no exterior ).
186
Parecendo
diferencial
um paradoxo,
a ausência
de rede credenciada
também
é um
na medida em que esta pode ser suplantada 'por uma melhoria
na
tabela de reembolsos no livre escolha.
Este aspecto da ausência de rede credenciada se verifica principalmente
públicos
de diretoria
e alta gerência
em empresas,
pois a maioria
entre
destes
segurados usam médicos e hospitais ausentes na rede.
No entanto
para simplificar
o
esquema
competitiva,
a análise será levantada à
de diferenciação
extensão
como
vantagem
da rede credenciada
e à
inserção de hospitais e laboratórios de renome.
No esquema comparativo foram averiguados a existência dos principais hospitais,
assim como dos principais laboratórios. Quanto à extensão da rede credenciada
comparou-se outro fator diferenciador das seguradoras e para isso levantou-se as
principais cidades de utilização dos segurados, a saber São Paulo, Guarulhos,
Diadema, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Jacareí,
Mogi das Cruzes, Santos, Suzano, São José dos Campos, Sorocaba,
Barueri, Americana,
Janeiro,
Jundiaí,
Campinas, Jaguariúna, Limeira, Piracicaba, Osasco, Rio de
Belo Horizonte,
Fortaleza,
Curitiba,
Porto Alegre,
Recife,
Salvador',
Brasília.
A rede credenciada pode ser vista como parte da estratégia, pois cada seguradora
,pode adotar uma estratégia diferente quanto à construção desta. Por exemplo ,nas
seguradoras que alugam redes terceirizadas, como é o caso da Generali , através
dos
serviços
terceirizadas
laboratórios,
da rede
Medservice,
somente gerenciam
.efetuando
todos
Intermédici
ou outros.
redes credenciadas
os pagamentos,
Estas
de médicos,
administrando·
empresas
hospitais
e
os sinistros
e
repassando custos seja para seguradoras, seja para empresas que adotem planos
administrados.
Seus serviços são cobrados das seguradoras
187
e empresas
que
adotem planos administrados para seus funcionários e dependentes através de
um preço per capita fixo. Os· valores dos sinistros são pagos pela rede
credenciada aos hospitais, médicos e laboratórios, e depois ela os repassa para a
empresa ao final do mês, em um relatório com todos os eventos para que sejam
pagos.
A vantagem para a seguradora que adota este tipo de rede reside no fato de que
os gastos indiretos de salários, médicos auditores, estrutura, e etc não são
assumidos. Por outro lado redes terceirizadas não são as melhores opções para o
gerenciamento do risco do seguro saúde, visto que tais empresas dão prioridade
ao pagamento dos sinistros para os prestadores em vez de se ater a um controle
de possíveis fraudes ou má condução de recursos.
Um exemplo de seguradora que; para diminuir despesas com riscos repassados
pela rede credenciada terceirizada, decidiu adquirir uma rede própria é a AIG. Por
meados de 1997 ela deixou de usar os serviços da rede Medservice e comprou a
rede GAMA. O motivo principal alegado foi o de que os preços e riscos da rede
Medservice estavam crescendo sem maiores critérios lógicos, inviabilizando
as
apólices da seguradora. Outras seguradoras, como a AGF, procuram ter um
sistema misto de rede credenciada própria com rede credenciada terceirizada. A
rede credenciada própria atua na cidade de São Paulo e do Rio de Janeiro, e a
rede Medservice terceirizada atua no restante do país. Já as maiores seguradoras.
como Bradesco e Sul América só operam com redes próprias em todo o país,
e-
apostando no controle de todo processo do saúde para diminuir seus custos. As
seguradoras de menor porte, como Marítima e· Porto Seguro, adotam redes
"l:"
próprias. Como são redes restritas à cidade de São Paulo, a seguradora passa a
ter uma desvantagem competitiva fundamental quando este quesito é comparado
às suas rivais, já que grande parte das empresas tem filiais em outros estados e
cidades do interior.
188
As redes credenciadas são um aspecto de diferenciação tão grande que muitos
segurados de empresas que possuem seguradoras utilizando da rede terceirizada
Medservice, confundem a seguradora com a rede credenciada. De qualquer forma
não existe uma receita de diferenciação específica neste aspecto. Cada
seguradora adota um tipo de rede que melhor se adeque ao seu posicionamento
competitivo, a sua estrutura, ao seu tamanho e abrangência. Para o cliente final no
entanto é importante colocar que redes extensas cada vez mais se tornam um
fator de decisão favorável, na medida em que transmitem mais segurança no
atendimento em regiões distantes das capitais.
6.8.1 Esquema comparativo - rede credenciada - diretoria e gerência
Todas as seguradoras de nosso estudo ( AIG, AGF, Sul América, Marítima,
Generali ) tiveram em suas redes credenciadas os hospitais Albert Einstein, Sirio
Libanês, Oswaldo Cruz, com exceção da Porto Seguro.
Em relação a laboratórios todas apresentaram o Laboratório Fleury. Em matéria
de diferenciação como vantagem competitiva, para os níveis hierárquicos mais
elevados das empresas ( diretores e gerentes ), as gerências de recursos
humanos consideram a presença destes hospitais como fundamentais como
benefício para suas empresas.
6.8.2 Esquema comparativo - rede credenciada -intermediário
Neste nível as diferenças de hospitais e laboratórios são muito mais aguçadas
entre seguradoras pesquisadas, Apenas a Generali, Marítima e Sul América
apresentam o Albert Einstein , Sírio Libanês Oswaldo Cruz; e o laboratório Fleury
'.
189
Em matéria de rede credenciada a diferenciação conseguida
no
nível
intermediário é muito grande para as seguradoras acima. N? entanto é importante
colocar que tanto
Sul América quanto Generali são seguradoras que podem
comportar o risco de ter tais prestadores em suas redes ( já que os sinistros
destes hospitais aumentam em muito o risco de uma carteira ). Apesar de a AGF e
Porto Seguro não terem o hospital Albert Einstein na rede credenciada para este
nível, é importante colocar que a AIG oferece o Sirio Libanês neste.
Para estruturar um padrão de diferenciação no nível intermediário
a Generali,
Marítima e Sul América são as mais diferenciadas seguidas pela AIG, AGF e por
último a Porto Seguro.
6.8.3 Esquema comparatlvo-
rede credenciada- nível básico
Nos níveis básicos as redes credenciadas são
as mesmas em todas as
seguradoras apresentadas, sendo que o único diferencial a acrescentar seria o da
extensão da rede a nível nacional. Sob este prisma a Sul América e AIG são as
que possuem maiores redes credenciadas, seguidas pelas seguradoras que
apresentam a rede Medservice ( pelo motivo da extensão da rede ) como
terceirizada, como a AGF, Generali,-e as mais restritas à cidade de S.Paulo e Rio
de Janeiro como Marítima e Porto Seguro.
6.8.4 Diferenciação, riscos e redes credenciadas
.0-
Ao contrário do que se pensa as redes credenciadas são formatadas para diminuir
-
.~
riscos, pois mediante negociações com hospitais, laboratórios e médicos é
possível conseguir custos menores com base na escala. Todavia
redes
credenciadas podem ser um paradoxo e aumentar custos. Hospitais como Albert
Einstein normalmente não negociam tabelas com seguradoras, o seu custo é com
base na tabela' pedida pelo próprio prestador.
190
Viu-se no passado negociações
com empresas que tinham sinistralidade
muito
alta devido ao uso intenso do hospital Albert Einstein e Sírio Libanês na rede
credenciada.
lucrativa.
Esta acaba por eliminá-los
Com
isso
indiscriminadamente
sinistralidade
a
seguradora
que
na procura de tornar a apólice mais
oferece
para qualquer nível hierárquico,
estes
hospitais
na
rede
corre o risco de ter uma
elevada e com isso ter de corrigir no futuro suas apólices junto às
empresas clientes.
6.9 Aspectos mercadológicos
e diferendação
Entre os aspectos mercadológicos
na matriz comparativa
citados como variáveis de diferenciação
entre
os seguros saúde, estão:
•
Prazo de reembolso no livre escolha
•
Cobertura à nível mundial
•
Assistência Internacional
•
Revisão de custos - percentual de sinistralidade
•
Coberturas opcionais (AIDS, próteses, marca passo, etc. )
•
Cobertura opcional de check up
•
Cobertura para grandes eventos ( cardio, câncer, quimio e radio )
•
Programa de qualidade de vida
•
Agravação de custo para outros dependentes
•
Agravação de custo agregados
•
Hospitais de primeira linha
•
Rede credenciada em S. Paulo e capitais
•
Limites de utilização de rede credenciada
•
Claúsula de remissão
•
Coberturas de eventos pre - existentes
•
Limites de, utilização de tratamentos especiais ( hemodiálise, AIDS, próteses,
'Ú
infecto contagiosas e marca passo)
•
Central de atendimento 24 horas
•
Carências
191
•
Coberturas de vacinas
•
Limites de utilização de diárias + UTI
•
Possibilidade de mold~r o plano de acordo com a empresa
•
Plano burocratizado
•
Limites de Terapia rede credenciada
•
Estrutura operacional e administrativa
•
Controle e administração da rede credenciada
Na verdade estes fatores são requisitados em qualquer estudo de empresa cliente
para o seguro saúde, já que são partes tradicionais da negociação.
Porém faz-se necessário a descrição do que seja cada uma destas diferencições
negociadas presentes no quadro, a saber:
•
Prazo de reembolso
necessários
no livre escolha
-
envolve quantos dias úteis são
para que um reembolso, feito no " livre escolha ", seja pago ao
segurado.
Esta variação
competitiva
de dias,
é importante
como um diferencial
de vantagem
na medida em que o segurado negocia com a equipe cirúrgica o
número de dias para pagamento de seus honorários.
•
Cobertura
escolha,
a nível mundial
porém no exterior.
diferenciação
globalizados.
•
Assistência
possibilite
feitos no livre
Cada vez mais este tem sido
um ponto
já que boa parte de executivos
.
Internacional
ao segurado
providenciar
- envolve todos os reembolsos
na Price Waterhouse
de
são
- envolve estrutura de atendimento no exterior que
acessar
socorro. A assistência
uma linha
direta,
internacional
em qualquer
cobre inclusive
país,
e
passagens
aéreas para familiares, estadia de familiares, traslado de corpo, e operações
consulares no caso de morte.
•
Revisão
de custos
percentual
de sinistralidade
- Esta variável implica que
a empresa possua um ponto de equilíbrio na relação prêmio pago e sinistro.
192
Quanto menor o percentual de sinistralidade , mais difícil para a empresa
manter uma apólice saúdavel do ponto de vista de reajustes no prêmio a ser
pago.
•
Periodicidade de revisão do percentual de sinistralidade - implica no
espaço de tempo que o riscç passa a ser mensurado na relação sinistro!
prêmio, quanto mais tempo a empresa tem para ter a revisão de sinistralidade
menor são suas chances de ter uma revisão positiva da sinistralidade.
•
Cobertura opcional de AIDS, prótese, marca passo, etc. - Implica como
fator da diferenciação na possibilidade de se ter claúsulas complementares,
que possam ser contratadas quando houver o interesse pela empresa.
•
Cobertura opcional de check up - Implica na possibilidade de ter-se
claúsulas complementares, que possam ser contratadas quando houver o
interesse pela empresa.
•
Cobertura para.grandes event~s ( cardio, câncer, quimio e radio ) - diz
respeito à cobertura de grandes riscos,(os chamados" sinistros de ponta "),
pelo montante que exigem e pelo tempo de tratamento que tomam.
•
Programa de qualidade de vida - o objetivo desta diferenciação é o de
possibilitar
coberturas
não
tradicionais
como
psicologia,
psicoterapia,
acupuntura, RPG.
•
Agravação de custos para outros dependentes - tal diferenciação leva a
seguradora a ter preços menores para dependentes até 24 anos ( em geral a
metade do custo de um titular ).
•
Percentual de agravação para agregados
- tal variável leva em conta os
c
riscos que o agregado traz para as apólices empresariais, por isso muitas
seguradoras calculam o custo do seu prêmio à parte. Quando a seguradora
~
calcula este de maneira diluida, dentro do atual contexto passa a ser uma
diferenciação.
•
Hospitais de primeira linha - sua presença na rede credenciada é sinal de
diferenciação como exposto anteriormente.
•
Rede credenciada em S. Paulo e capitais - esta variável diz respeito à
extensão da rede credenciada nas várias capitais.
193
•
~
Limites de utilização
em rede credenciada
- diferenciação clara como
claúsula contratual, aonde a rede credenciada e não o livre escolha
apresentam limites de Diárias ou UTI .
•
Claúsula de remissão - apresentação ou não de cobertura aos dependentes
de titular falecido sem ônus para a empresa.
•
Coberturas
de eventos pré-existentes
- claúsulas relacionadas a estas
coberturas.
•
Limites de utilização de tratamentos especiais - relacionados à presença de
claúsulas
ligadas à cobertura de AIDS, hemodiálise, prótese,
infecto
contagiosas e marca passo.
•
Central de atendimento 24 horas - referente à atendimento telefônico 24
horas inclusive nos finais de semana, para dar apoio aos segurados em caso
de urgência.
•
Carência - carência de qualquer espécie seja na rede credenciada, seja no
livre escolha.
•
Coberturas de vacinas - diz-se da cobertura de vacinas estrangeiras ou
.
nacionais para os dependentes dos segurados.
•
Plano burocratizado
- diz respeito à existência de necessidade de guias e
autorizações para eventos cirúrgicos ou não.
•
Estrutura operacional
e administrativa
- diz mais respeito ao controle do
risco.
•
Controle e administração
da rede credenciada - gerenciamento e controle
da mesma.
6.9.1 Decisão Gerencial relativas aos seguros saúde oferecidos
A Price Waterhouse ICD teve como decisão gerencial focalizar suas negociações
com a Sul América e AIG, as demais seguradoras foram descartadas, de acordo.
com memorando gerencial
enviado pela
supervisão de recursos humanos.
.
.
194
o
motivo dessa escolha foi principalmente relativo à rede credenciada de ambas
as empresas, que eram justamente as que tinham maior extensão nacional, um
.
fato importante para uma empresa preocupada com o atendimento de seus
consultores em caso de emergência. Ambas as seguradoras tiveram um custo
acima do atualmente verificado com as assistências médicas existentes na Price
Waterhouse ICD. A AIG com R$ 54.171,22 e a Sul América com R$ 42.820,92
mostraram-se acima dos R$ 35.894,81 das duas assistências médicas juntas.
Este custo total adicional no entanto foi considerado o preço da melhoria para o
benefício de assistência médica:
É importante acrescentar no entanto que a promulgação da legislação que rege
os planos de saúde e que entrou em vigor no dia 4 de janeiro de 1999, fez com
que as negociações fossem interrompidas até que os seguros saúde e o mercado
em geral ficasse mais transparente uma vez que se a empresa optasse por uma
mudança neste novo benefício ele já teria de incorporar novas coberturas e sendo
assim seus custos aumentariam devido aos impactos de risco trazidos por essa
mudança.
195
•
Capítulo VII Conclusão
Neste último capítulo, daremos destaque a alguns achados de nossa pesquisa
que tomamos como mais significativos e traçaremos considerações com base nos
mesmo.
Um primeiro fator é que as diferenciações via acréscimo de coberturas, elevam o
preço final do seguro saúde; e em um segundo lugar é possível construir um
esquema comparativo que evidencie estas diferenciações e estes impactos nos
preços.
A pesquisa conclui que quando uma seguradora procura diferenciar seu seguro
saúde via a adição de determinadas coberturas ( AIDS por exemplo ), a exposição
da mesma ao risco necessariamente leva a um acréscimo no preço. Esta medida
não for tomada a própria seguradora procurará limitar o risco via restrição de rede
credenciada, limitação de reembolsos e recusa de determinados segurados.
Este estudo é inédito neste sentido, o tema da diferenciação no seguro saúde e
sua relação junto aos preços finais do produto são um objeto de investigação
novo. Até o momento qualquer esquema comparativo que expusesse as
diferenças comparativas entre as seguradoras, quanto às suas coberturas e
preços.
~
As limitações do estudo referem-se principalmente ao fato de o mesmo não
abordar assistências médicas, autogestões, planos administrados e cooperativas
-
~
médicas, resumindo-se às seguradoras que apresentam o seguro saúde para o
mercado de pessoas jurídicas como benefício coletivo para seus funcionários.
Tampouco se aborda a administração posterior do seguro bem como o
gerenciamento do risco e suas implicações sobre o preço.
196
Futuras pesquisas que"abrangessem a diferenciação e a vantagem competitiva no
mercado de pessoas físicas trariam relações novas entre os impactos gerados
pela diferenciação nos preços, uma vez que o risco unitário gerado tem
implicações diferentes sobre a apólice e sobre o risco.
Pesquisar comparativamente a dif~renciação como vantagem competitiva, entre
as várias seguradoras que compuseram nosso estudo de caso ( AGF,AIG,Sul
América, Porto Seguro, Marítima, Generalli ) trouxe à luz os mecanismos a que
estão sujeitos os preços do seguro saúde voltado à pessoa jurídica. Isto é
constatável na pesquisa pelo fato de ser possível visualizar as diferenciações nas
coberturas do seguro saúde como a -variável que mais influencia seus preços. Isto
se deve ao risco que essas diferenciações abrangem, já que são compostas de
subcoberturas ( básica, parto, consultas, tratamentos extra hospitalares, exames
para diagnóstico ) que conjuntamente diferenciam o seguro saúde. A matriz de
estudo torna-se importante, já que evidencia os impactos da diferenciação no
preço levando em conta estas subcoberturas, comuns a todos os seguros saúde,
Consequentemente leva a uma comparação de preço versus o benefício que o
mesmo pode trazer aos segurados.
Existem influências de outras variáveis junto ao preço final do seguro saúde,
como o processo de globalização via fusões, aquisições e vendas de carteiras de
numerosas assistências médicas, seguradoras e mesmo autogestões e planos
administrados para seguradoras estrangeiras. Os ganhos de escala gerados por
estas compras de carteira trarão novas pressões para uma queda futura nos
preços do seguro saúde, uma vez que o aumento na escala de segurados permite
uma certa diminuição do risco gerado por diferenciações.
~
Pode-se também observar que as diferenciações em custos e coberturas levarem
inevitavelmente a um encarecimento dos preços finais do : seguro saúde,
permitindo algumas considerações em relação à regulamentação governamental
proposta pela lei n. 9.656 de 1998 aos planos de saúde, já que esta trará
197
igualmente futuras alterações sobre a diferenciação e sobre a política de preços
dos seguros saúde existentes hoje no mercado.
A nova regulamentação trará a obrigatoriedade de determinadas coberturas. Pelo
nosso estudo estas aumentarão o preço do seguro gerando um aumento nos
preços de todos os seguros saúde assim como um controle muito maior dos riscos
e mudanças nas estruturas organizacionais e processos de funcionamento. As
consequencias destas medidas levam a conjecturar sobre duas vertentes: a
primeira se refere à redução do número de seguradoras competidoras às que
detenham capacidade financeira e volume de reservas técnicas para assumir os
riscos majorados frente às novas determinações que a regulamentação exige.
Uma segunda vertente será ocasionada pelos novos preços com os quais estes
produtos se posicionarão para o consumidor, forçando uma migração de boa parte
dos consumidores para o sistema público de saúde.
A matriz comparativa de diferenciações demonstra que a hipótese de uma
elevação dos preços é verificada quando ocorrem diferenciações nas coberturas.
Esta relação é presente entre as seguradoras pesquisadas no momento em que
houve uma constatação direta entre risoos, diferenciações nas coberturas e
elevação dos preços.
Por outro lado não foi verificado que as diferenciações
mercadológicas no seguro saúde geram acréscimos sobre o preço final do seguro
saúde, já que por não se tratar de adição de maiores riscos, seu custo na
e-
formação dos preços fica diluído entre todas as apólices de seguro saúde
existentes na
seguradorã.
Sua presença pode ser minorada ou aumentada
conforme a e'Xigência estratégica da seguradora se mostrar mais ou menos
necessária ( via um maior esforço de propaganda, novos canais logísticos de
venda, materiais de apoio, etc. ). Este, portanto, é um aspecto diferencial que não
pode ser conduzido como as claúsulas contratuais de cobertura do seguro saúde
que não podem ser extintas ou retiradas a qualquer momento, já que existem
dentro de bases contratuais.
198
o axioma a ser verificado
será o de .que as diferenciações originadas de claúsulas
contratuais de cobertura são diretamente impactantes nos preços dos seguros
saúde. Já as diferenciações originadas de aspectos mercadológicos, por
não
serem contratuais, não levam a impactos diretos sobre o preço da apólice.
A matriz comparativa da pesquisa não é dinâmica, consultá-Ia permite visualizar
as diferenciações e seus impactos no preço assim como o risco envolvido apenas
em determinado momento no tempo ( que coincide com o estudo da implantação
do seguro saúde e sua negociação ). Estrategicamente, no entanto, preços e
diferenciações adotados pelas seguradoras retratam posicionamentos de meio
termos. Todavia as desvantagens do meio termo como colocadas por Porter não
parecem traduzir nas seguradoras estudadas uma limitação da capacidade dessas
empresas pois o fator risco é soberano quando se trata de claúsulas contratuais
de coberturas, e sua influência direta sobre as estratégias de diferenciação as
torna limitadas e arriscadas, possibilitando uma alteração das posições no caso de
prejuízos com base no risco ( via renegociação do preço da apólice, ou uma
alteração no contrato através de revisão de patamares de valores de cobertura) .
Assim nos seguros saúde que apresentem a estratégia do meio termo devido ao
preço e às diferenciações não haverá certeza de uma baixa rentabilidade, nem
tampouco da perda de clientes de grande porte que negociam preços baixos. Na
pesquisa notou-se que as diferenciações ocorriam nas seguradoras na medida em
~
que as redes credenciadas passavam a ser mais regionalizadas ( diminuindo
riscos ) ou determinadas coberturas eram excluídas. Esta receita caracteriza o
caráter de meio termo na estratégia de todas as seguradoras pesquisadas
e
escolher a alternativa que traga à seguradora o maior retorno no curto prazo tende
As estratégias de meio termo são consideradas extremamente pobres, pois falta parcela de mercado,
investimento de capital e a empresa resolve fazer o jogo do baixo custo, da diferenciação necessária no
âmbito de toda indústria para evitar a necessidade de uma posição de baixo custo, ou do enfoque para criar
diferenciação.
8
199
a ser a decisão mais ãrriscada , frente aos riscos financeiros que estas deverão
assumir.
Competir em seguro saúde com base no preço significa ter aumentar as
probabilidades
de suas perdas frente ao risco assumido em relação aos
concorrentes. Isto induz a que as seguradoras devam procurar sempre expor-se
de maneira cautelosa frente aos seus riscos. Esta estratégia está presente
principalmente em duas seguradoras da pesquisa, a Porto Seguro e a Marítima
que, ao oferecerem preços menores procuravam, através de uma· limitação da
rede credenciada, minimizar o impacto sobre o risco.
Ao mesmo tempo seguradoras com redes credenciadas mais diferenciadas, como
AGF, AIG e Sul América, procuravam tornar o preço de seus prêmios maiores que
os de seus concorrentes com o objetivo de reduzir os riscos desta escolha ( uma
vez que suas redes credenciadas eram extensas ). A GENERALI procurou uma
outra estratégia do meio termo aonde os reembolsos de livre escolha são menores
que os dos concorrentes, para. reduzir os riscos de um preço baixo e uma rede
credenciada de nível mais elevado.
Para o seguro saúde, não se deve correr mais riscos do que o necessário para
gerar o retorno oferecido em forma de lucros. As seguradoras interessam-se antes
pelo risco e depois pelo lucro. Já no esquema proposto por Porter, a restrição de
diferenciações é encarada como uma barreira ao sucesso da empresas. Nas
tt"
seguradoras acostumadas a perdas financeiras no pagamento de sinistros
originados por coberturas cujos riscos foram mal calculados , as diferenciações
são ~istas com muita cautela. A vantagem competitiva entre as seguradoras cada
vez mais será focalizada na dimensão dos riscos a serem aceitos, e as
diferenciações mercadológicas acopladas a cada produto se restringirão cada vez
mais.
200
Nossa pesquisa leva
'8
comprovar os efeitos diretos da diferenciação sobre os
preços no seguro saúde, devido especificamente ao riscos assumidos com a
adoção das claúsulas contratuais . Além disso leva-nos a compreender o caráter
de meio termo estratégico em que as seguradoras se posicionam.
Pode-se assegurar com isto que mesmo quando a concentração de mercado
aumentar no futuro. este é um parâmetro estável e inerente ao risco de cada
apólice de seguro saúde. A mudança desta perspectiva só será possível na
medida em que as seguradoras avançarem na mensuração do risco e na tradução
de melhores garantias para as diferenciações oferecidas.
Podemos concluir portanto que diferenciação e vantagem competitiva na indústria
de seguro saúde se equilibram entre os riscos que as coberturas adotadas trazem
no preço final. É possível enquadrar e dimensionar esta relação através de
matrizes comparativas entre as. várias seguradoras, assim como também é
possível dimensionar as restrições que estas seguradoras se colocam, já que
adotam necessariamente uma estratégia de " meio termo ", e qualquer postura
mais agressiva quanto a preço resulta em prejuízos no curto prazo. Estes
prejuízos. dificilmente se transformam em lucros no longo prazo, uma vez mal
dimensionadas as políticas de preços do seguro. A nova regulamentação não
alterará em nada esta regra competitiva, os preços dos seguros saúde deverão
subir frente às coberturas exigidas a partir deste ano pelo governo. O maior
impacto portanto resultará da diminuição dos competidores e na saída dos
201
consumidores que porventura não possam pagar por estas diferenciações de
cobertura tornadas obrigatórias a partir deste ano.
202
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178,06
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..CÔNJUGE
..FILHOS
..SEGURADOS. 55 ANOS
..DEPENDENTE ESPECIAL
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..TITULAR
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.. FILHOS
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..TITULAR
..CONJUGE
..FILHOS
..SEGURADOS. 55 ANOS
..DEPENDENTE ESPECIAL
..TITULAR
..CONJUGE
..FILHOS
..SEGUR. DE 55 ANOS
..DEP. ESPECIAL
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82,34
82,34
8234
..TITULAR
..CONJUGE
..FILHOS
..SEGURADOS.
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55 ANOS
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..FILHOS
..SEGUR. DE 55 ANOS
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..CÔNJUGE
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..TITULAR
..CÔNJUGE
..FILHOS
..SEGURADOS + 55 ANOS
..DEPENDENTE ESPECIAL
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45,38
45,38
45,36
45,38
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..TITULAR
..CÔNJUGE
..FILHOS
..SEGUR + DE 55 ANOS
..DEP. ESPECIAL
-...,.76.""07"'8"'2,4
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59,97
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59,97
5997
..TITULAR
..CÔNJUGE
..FILHOS
..SEGUR + DE 55 ANOS
..DEP, ESPECIAL
":'·"21j)<V1D",~ r-:-,......,~:·......,:·'··......,_..,.,,!1""2."'59""3:1!7,O
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CUSTOEMRS
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..... '•.~US~9S
43,48
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N VEIS DE SEGURO
CUSTO EM RS
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..SEGUR + DE 55 ANOS
..DEP. ESPECIAL
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43,48
43,48
43,48
43,48
4348
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..CONJUGE
..FILHOS
..SEGURADOS + 55 ANOS
..DEPENDENTE ESPECIAL
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N VEIS DE SEGURO
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..CONJUGE
..FILHOS
..SEGUR + DE 55 ANOS
..DEP. ESPECIAL
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..CONJUGE
•.FILHOS
..SEGURADOS + 55 ANOS
..DEPENDENTE ESPECIAL
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82,34
62,34
82,34
82,34
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SEGURO·
189,14
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169,14
169,14
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..FILHOS
..SEGUR + DE 55 ANOS
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124.·\I10AS
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PORTO SEGURO
SEGURO SAÚDE
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CUSTO EM R$
N VEIS DE SEGURO
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CUSTO EM R$
•. BASICO
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CUSTOS .IN.DMDUAlS PO.IUO SEGURO
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•.TITULAR
•.CÔNJUGE
43.46 •.TITULAR
43.48 •.CÔNJUGE
62.3-' ..TITULAR
62.3-' •.CÔNJUGE
•.FILHOS
•.SEGURADOS
43.48 •.FILHOS
62.3-' •.FILHOS
43.46 •.SEGURADOS + 55 ANOS
4346 •.DEPENDENTE ESPECIAL
62.3-' •.SEGURADOS + 55 ANOS
62 34 •.DEPENDENTE ESPECIAL
43.46
43.46
43.46
43.48
4346
62.34
62.3-'
82.34
82.34
6234
..DEPENDENTE
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+ 55 ANOS
ESPECIAL
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•.TITULAR
•.CÔNJUGE
•.FILHOS
•.SEGUR + DE 55 ANOS
•.DEP. ESPECIAL
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VIDAS
..TITULAR
•.CÔNJUGE
•.FILHOS
•.SEGUR + DE 55 ANOS
•.DEP. ESPECIAL
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210 .• ViD,AS
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•.TITULAR
•.CÔNJUGE
•.FILHOS
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•.DEP. ESPECIAL
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