Presente em mais de 70% dos produtos existentes, a embalagem é na verdade a
única ferramenta de marketing que a maioria deste produtos dispões para competir
no mercado. Isto se deve ao fato de cerca de 90% dos produtos de consumo
vendidos no varejo não disporem de apoio de verba de marketing ou apoio de
mídia.
Apesar de ser um recurso que as empresas tem dentro de casa para ser utilizado
como ferramenta de marketing a custo praticamente zero, uma vez que o custo da
embalagem se encontra embutido no preço final do produto, a maioria das
empresas brasileiras não conhece o potencial da embalagem como instrumento de
venda, considerando-a apenas um insumo de produção e um “custo” que se agrega
a seus produtos.
Foi isso que revelou o Diagnóstico da Gestão de Embalagem nas empresas
brasileiras realizado pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM.
Não é difícil entender que a maneira como uma pessoa se veste e se apresenta faz
diferença na maneira como ela é vista pelas outras pessoas. Creio que todos sabem
e concordam que o mudo trata melhor as pessoas e os produtos que se vestem
bem.
A indústria da moda pelo menos sabe bem a diferença que faz uma boa
embalagem e quando decidiu estender seus tentáculos para indústria de
cosméticos, investiu com firmeza e acabou desenvolvendo alguns dos mais
deslumbrantes frascos, rótulos e potes que já foram fabricados. Esta indústria
sempre soube, que ao contrário do que muitos imaginavam, a beleza estética é um
valor que os consumidores reconhecem e aceitam pagar mais por produtos cuja
beleza se destaca.
Uma pesquisa realizada com os consumidores pelo Comitê de Estudos
Estratégicos da ABRE, revelou que os consumidores não separam a embalagem de
seu conteúdo. Para o consumidor, “A embalagem e o conteúdo constituem uma
única entidade indivisível”.
Isto quer dizer que na visão do consumidor, a embalagem e o produto são uma
coisa só e portanto, em sua percepção, uma embalagem ruim contamina
negativamente a percepção que ele forma do produto.
Um outro estudo realizado pela ABRE, desta vez com os supermercadistas, a
importância da embalagem na visão destes profissionais do varejo que conhecem
em profundidade os mecanismos de compra no ponto de venda.
Nas palavras dos supermercadistas,“Embalagem é tudo!”
Eles sabem o que estão dizendo e reconhecem o papel e a contribuição da
embalagem para seu negócio.
Mesmo assim, ainda existem empresas, especialmente as menores, que não
dedicam a embalagem a atenção que ela merece e acabam por isso, tendo
embalagens visualmente inferiores a de seus concorrentes.
Estas empresas não percebem que na grande maioria das vezes, os produtos,
mesmo o das empresas maiores, acabam não tendo nenhum apoio de marketing
dependendo, portanto, exclusivamente da embalagem para competir no mercado.
Esta situação, acaba aproximando os competidores que ao tem uma marca notória
ou grandes verbas de marketing, criando um cenário favorável para as empresas
que possuem embalagens melhores.
Recentemente uma grande multinacional líder de mercado, encomendou um
estudo de benchmark de suas embalagens versus as embalagens da concorrência.
Ela queria saber se as embalagens de seus produtos eram iguais, superiores ou
inferiores as embalagens de seus concorrentes.
Esta empresa sabe que apesar de líder disparada nas categorias onde concorre, se
suas embalagens forem inferiores as de algum de seus concorrentes, ela está com
problemas.
Isso tudo nos leva a conclusão, de que não basta para uma empresa, por mais forte
que seja sua marca, ter apenas boas embalagens. As embalagens de seus produtos
não podem, ser inferiores as embalagens de seus concorrentes.
Por isso, é fundamental manter um processo de avaliação permanente das
embalagens das categorias onde seus produtos concorrem, para não ficar defasado
na competição.
Numa pesquisa realizada pela ESPM com os gestores de embalagem das empresas
brasileiras, uma das perguntas se relacionava com este tema. Os gestores foram
inquiridos se suas embalagens era melhores, iguais ou superiores que as da
concorrência, 52% dos gestores afirmaram que suas embalagens eram iguais ou
inferiores que as da concorrência.
Certamente estes gestores estão com um grande problema mas ainda não
perceberam.
É preciso garantir que as embalagens dos nossos produtos não sejam de forma
nenhuma inferiores que as da concorrência, mas o verdadeiro objetivo é ter
embalagens melhores pois isso fará diferença num mercado que está cada dia mais
competitivo.
Embalagem é tudo!
Verifique com cuidado se o seu concorrente não está entre as empresas que já
sabem disso. Porque se ele estiver, você está com problemas.
Fabio Mestriner
Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE
Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM
Autor dos livros: Design de Embalagem Curso Avançado e
Gestão Estratégica de Embalagem
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