Customer Relationship
Management (CRM)
Uma abordagem...
Jesus J.F., Machado J.E.S. , Mendes L.M.L., Rodrigues P.R.B.
FEUP
Março – Junho 2002
Perspectiva Histórica
CRM
1983 ~
~ 1920 ~
eBusiness
PRODUÇÂO
EM SERIE
Primórdios
da civilização
TROCA DIRECTA
“Informação” sobre o cliente
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Março – Junho 2002
O que é o CRM
“combinação de processos tecnológicos e
de negócio que visam compreender os
clientes de uma organização, a partir da
perspectiva de quem são eles, o que
fazem e quais os seus gostos e
necessidades”
Couldwell (1998)
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Março – Junho 2002
O que é o CRM
...podemos falar do CRM como um ciclo:
Implementa a
estratégia e
recolhe
informação
relativa ao cliente
TI
Análise de dados
recolhidos do
cliente, com vista à
criação de profiles
TI
Decide a melhor estratégia de
aproximação ao cliente
mediante os dados que possui
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Ao que se propõe o CRM
alguns aspectos a ter em conta:
 Retenção a longo termo de clientes seleccionados
 Acumular e integrar informação sobre os clientes
 Utilização de software dedicado para a análise dessa
informação, preferencialmente em tempo real
 Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor
actual e potencial
 Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta
as necessidades e anseios dos clientes
 Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os
processos associados à gestão e administração
 Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários
departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar
os clientes em perfis defenidos
 Relacionar portfolios de produtos com portfolios de clientes
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Março – Junho 2002
Ao que se propõe o CRM
....se tudo for bem feito:
 Linha de comunicação constante com o cliente
 Conhecimento mais aprofundado das necessidades do
cliente
 Introduz melhorias significativas nas estratégias de
marketing adoptadas
 Permite antecipar os desejos do cliente
 Favorece a integração das áreas e departamentos da
organização
 Permite a implementação de uma estratégia consistente
de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a
organização como uma entidade unificada
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A integração do CRM nos novos modelos
de Negócio
in http://www-6.ibm.com/jp/erp/life_cycle/cycle9.html
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Março – Junho 2002
A importância do CRM nos novos
modelos de Negócio
 Mais valia na retenção Vs angariação de
clientes
 Fluxo de proveitos associados (ex. publicidade)
 Os clientes compram mais à medida que o
tempo da “relação” aumenta
 Referência da empresa em potênciais clientes
 Menor sensibilidade ao factor preço
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O valor do cliente
... parâmetros de análise:
Valor Actual do Cliente (VAC) – valor registado na
base de dados, correspondente às compras e
demais registos de cada cliente
Valor Potencial Cliente (VPC) – definido como
sendo o lucro retirado do cliente se este assumir
um desempenho ideal, ou seja efectuar todas as
transacções que lhe são sugeridas
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Promoções
especiais
Prioridade no
processo de
entregas
O valor do cliente
Acções promocionais
direccionadas!
Valor
Potêncial do
Cliente
(VPC)
Alto
Baixo
Redução de gastos
Menos promoções
FEUP
Valor Actual do Cliente
(VAC)
Baixo
Alto
II
IV
I
III
Efectivação da
qualidade de serviço
prestada
Menos promoções
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O canal de comunicação
in Costumer Relationship Management (CRM) in Financial Services, Joe
Peppard, Cranfield University School of Management UK, European
Management Journal Vol 18 No 3 June 2000
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A importância dos valores tradicionais no
negócio - visão do cliente -
Confiança
Responsabilidade
Segurança
Empatia
Produto
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
In Harvard Business Review, 1996
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O papel das Tecnologias de Informação
Criação e manutenção de bases de dados
de clientes
“Nós lembramo-nos
deste nosso cliente!!!”
Interactividade
Consumo em massa
“O cliente fala
connosco!!”
“Nós fazemos
algo para este
cliente”
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O papel das Tecnologias de Informação
- pirâmide de informação Data Mining
OLAP
(Online
Analytical
Programming
)
Conhecimento
Informação
Dados
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Ferramentas de
relatório e
recolha de
dados (ex.
crawllers)
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Software de CRM - Exemplos
PeopleSoft 8 CRM
CMS
Siebel Sales
Goldmine 5.5
Sales.oracle.com
Onyx 2000
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Funcionalidades do Sales.Oracle.com
Lista de Contactos
Lista de contactos
filtrada por:
• Entidade
• Departamento a que
pertence
• URL de ligação
Busca Rápida de:
• Responsabilidade
• Oportunidades
• Responsável pelas
decisões ou não
• Clientes
(Companhias)
• Etc.
• Contactos
(Pessoas)
Apartir dos links chegamos
a informação detalhada:
• Contacto
• Calendário
• Informação sobre
as companhias
• Cliente
• Canal de Comunicação
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Funcionalidades do Sales.Oracle.com
Lista de Oportunidades de Venda
• Descrição das
oportunidades em
progresso
• Dados necessários
de previsão
(probabilidade de
“vitória”, data de
fecho, rendimento
possível)
FEUP
Dados que precisam
de ser actualizados
frequentemente,
podem ser alterados
na lista, bem como no
formulário (este é a
ilustração da lista, o
formulário pode ser
visto na página
seguinte)
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Funcionalidades do Sales.Oracle.com
Detalhes de oportunidades de vendas (1 de 2)
Planeamento baseado
nas oportunidades e
produtos em vez das
categorias do produto.
Links para
Attachments
e ToDos
associados à
oportunidade
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Funcionalidades do Sales.Oracle.com
Detalhes de oportunidades de vendas (2 de 2)
Indicador de progresso do
processo de vendas (10
equivale a vitoria)
Os contactos do
cliente envolvido na
oportunidade podem
ser seleccionados a
partir da base de
dados global de
contactos ou pela
introdução manual
Membros da equipa
de vendas que
trabalham na
oportunidade podem
deixar notas entre
eles
Equipa de vendas
responsável pela
oportunidade
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Funcionalidades do Sales.Oracle.com
Previsão de Vendas
Gestor de grupo de
vendas – pior caso, caso
esperado e melhor caso
(previsões baseadas em
oportunidades totais e
pesadas)
Soma do rendimento
possível das
oportunidades e
respectiva soma pesada
(rendimento multiplicado
pela probabilidade)
FEUP
Março – Junho 2002
O que é de facto o CRM?
Não “Costumer”
Não “Relatioship”
mas Vender! Vender!
mas Data Mining
Não “Management”
mas Marketing
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Março – Junho 2002
Novos Desafios
+ Integração
+ Partilha de Informação
+ Atitudes - Acções
CVM (Customer Voice Management)
Relação – Violação
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Estudo de Caso
Inside IBM
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Estudo de Caso – Inside IBM
Pontos críticos da relação
entre a IBM e clientes
(Insegurança dos clientes)
Maneira como a empresa responde
aos problemas dos clientes
Facilidade de aceder à empresa
35%
18%
8%
39%
Confiança na continuação de
desenvolvimento de produtos
Preços competitivos
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Estudo de Caso – Inside IBM
O sucesso do sistema!
Fácil acesso à informação
Acesso a peritos humanos e a
informação para resolução de
problemas
33%
22%
43%
Facilidade de compra
Percentagem de clientes que acharam que a empresa devia continuar a
melhorar o Inside IBM: 83%
FEUP
Março – Junho 2002
“Ok, Let’s make a deal”
FEUP
Março – Junho 2002