O PROCESSO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO
INTRODUÇÃO
Marketing e Negócios Internacionais
professor Marcos d’Assumpção Zaniol
1
Marketing Internacional

Expert em Marketing Internacional é, antes
de qualquer outra consideração, um
especialista em vários mercados domésticos

“É o processo de concentrar recursos e
objetivos de uma organização nas
oportunidades e ameaças do mercado
global”
2
NEGÓCIOS
INTERNACIONAIS

O que entendemos por Internacional?
– Dicionário Houaiss:
• 1 concernente a duas ou mais nações
– Ex.: projeto de interesse i.
• 2 que se promove entre nações; exterior
– Ex.: <política i.> <relações i.>
• 3 realizado entre duas ou mais nações
– Ex.: <comércio i.> <tratado i.>
3
A
GLOBALIZAÇÃO E
A REVOLUÇÃO
TECNOLÓGICA
SÃO INEVITÁVEIS.
4
TRÊS CARACTERÍSTICAS
DA ERA GLOBAL
1.Democratização da
tecnologia
2.Democratização das
finanças
3.Democratização da
informação
5
ASPECTOS SOBRE A
GLOBALIZAÇÃO

Positivos

Negativos

Intercâmbio tecnológico,
Disseminação cultural,
Relações Internacionais;
Diversificação de produtos;
Rompimentos de fronteiras;
Geração de novos empregos;
Novas oportunidades de
negócios;
Preços mais baratos para o
consumidor;
Trocas de experiências
acadêmicas;
Participar da dinâmica global.

Poluição global;
Desigualdade Social;
Promove o desemprego;
Crescente exploração;
Fortalecimento das grandes
potências;
Alguns países participam de forma
passiva;
Falência das pequenas empresas;
Protecionismos (barreiras);
Protecionismo;
Guerras; e
Imposições políticas.



















6
Profissional de
Marketing Internacional




Conhecimento de Marketing
Conhecimento de comércio exterior
Conhecimento de idiomas
Conhecimento de países: - cultura
»
»
»
»
- costumes
- mercado
- legislação
- visão do mundo global
7
DESAFIOS
X
EMPECILHOS
Mundiais
8
QUATRO DESAFIOS
1.A POBREZA
2.O DESEMPREGO
3.A MÁ DISTRIBUIÇÃO DA
RENDA
4.A DEGRADAÇÃO
AMBIENTAL
9
OS EMPECILHOS
1. O TRÁFICO
* drogas e armas
2. O TERRORISMO
3. O CONFLITO RELIGIOSO
4. A DISPARIDADE NORTE-SUL
5. O PROTECIONISMO
10
NEGÓCIOS
INTERNACIONAIS

Elementos:
+
Países/nações
+
“Atores”
Trocas: produto
& serviços
Negócio internacional: “...processo de troca
sociopoliticamente condicionado que envolve
dois ou mais países e dois ou mais atores
sociais”.
11
Processo de Internacionalização
Empresa
Produto
Decisão de
Interna
Análise
do Ambiente
MKT Inter
Decisão de
Mercados
Mix de
12
Marketing
Decisão sobre o Ingresso no
Mercado Internacional





Empresas globais oferecem melhores produtos e
preços mais baixos podem atacar o mercado
nacional, assim a empresa pode contra-atacar
concorrentes em seus mercado
A empresa descobre que alguns mercados
internacionais apresentam oportunidades de lucro
maiores do que as do mercado interno.
A empresa precisa de uma base de clientes maior
para atingir economias de escala
A empresa quer ser menos dependente de um único
mercado
Os clientes da empresa estão viajando para fora do
país e exigem atendimento internacional
13
A empresa deve ponderar os riscos:







Não entender as preferências do cliente estrangeiro e não
conseguir oferecer um produto competitivamente atraente:
Erros famosos:
Cartões Hallmark foram um fracasso na França
A Coca-Cola desistir de comercializar garrafas de 2 litros na
Espanha = Geladeira com compartimentos grandes o suficiente
para ela.
General Foods gastou milhões com o lançamento de uma
mistura para bolos no Japão. A empresa não havia percebido
que somente 3% dos lares japoneses estavam equipados com
fornos.
Assar bolos na panela de arroz – japoneses as utilizam durante
todo o dia para manter o arroz quente e pronto para ser
consumido
As ceras para Assoalho S.C. Johnson não foram bem recebidas
no Japão – esqueceu de que os japoneses não usam calçados
dentro de casa
14
Formas de Atuação no
MERCADO EXTERIOR

Exportação
– Exportação Indireta
– Exportação Direta






Parcerias Empresariais
Acordos de Cooperação Comercial ou
Industrial
Licenciamento
Alianças Estratégicas Internacionais
Joint Ventures
Investimento Direto
15
EXPORTAÇÃO
Conceito
Exportação é a operação de remessa
de bens e serviços, nacionais ou
nacionalizados para outro território
aduaneiro, após cumprida as
exigências legais e comerciais, gerando
a entrada de divisas. É a abertura do
país para o mundo.
16
POR QUE EXPORTAR?







Necessidade de operar em um mercado
de volumes;
Pedidos casuais de importadores;
Dificuldades no mercado interno;
Melhor aproveitamento das estações;
Possibilidades de melhores preços;
Melhor programação da produção;
Prolongamento do ciclo de vida de um
produto;
17
Exportação Indireta





Exportação ocasional – passivo
Exportação ativa – quando se compromete a aumentar
as exportação em um mercado específico.
Começam com intermediários específicos : agregam
know-how e serviços ao relacionamento.
4 Tipos:
– Exportador estabelecido no próprio país
– O agente de exportação estabelecido no país
exportador
– As cooperativas – realizam atividades de exportação
representado diversos fabricantes – geralmente
commodities como frutas ou castanhas
– Empresas de gestão de exportação:
Vantagem:
– Menos investimentos
18
– Menos riscos
Exportação Direta
(Fabricante=Exportador)
Importador
Comprador
Exportador
Consumidor
Distribuidor
19
Exportação Direta





Formas de exportação direta:
Departamento interno de exportação
Filial ou subsidiária de vendas no
exterior
Representantes de vendas de
exportação que viajam para o exterior
Agentes ou distribuidores estabelecidos
no exterior
20
Parcerias Empresariais


Uma empresa pode vender um contrato
de administração, por meio do qual a
mesma oferece a administração de um
hotel, aeroporto, hospital, ou qualquer
outro tipo de organização, tendo em
contrapartida a remuneração através de
uma taxa de administração.
Nessa hipótese, a empresa estará
exportando um serviço ao invés de um
produto.
21
Parcerias Empresariais

O contrato de administração é de baixo
risco para se entrar no mercado
externo, e resulta em lucro desde o
início das atividades.

A empresa contratante tem opção de
comprar alguma participação da
empresa administrada, dentro de um
determinado período pré-estabelecido.
22
Parcerias Empresariais



DESVANTAGENS
não é útil quando a empresa pode estar
alocando seu talento de administração
em usos melhores, ou se houver
maiores lucros na administração de
todo o negócio
O contrato de administração evita que a
empresa estabeleça suas próprias
operações por um período de tempo.
23
Acordos de Cooperação Comercial
ou Industrial

Opção1 = processo de comercialização
conjunta, ou em sociedade
– o importador coloca os produtos do
exportador em sua gama de produtos,
tratando-os como se fossem seus.
– o importador é visto pelos clientes como
um fornecedor primário e não como
intermediário
24
Acordos de Cooperação Comercial
ou Industrial

Opção 2 = produção conjunta

Acordo de Cooperação Comercial
– a fabricação de um produto final que irá
utilizar insumos de ambas as partes
25
Licenciamento
Processo de
fabricação
Licenciador
Marca - Patente
Pagamentos
Taxas
Royalties
Itens relevantes
26
Licenciador - desvantagens





Tem menos controle sobre o licenciado = terá
aberto mão do lucro
Estratégia fornecer sempre inovações, de
modo que o licenciado continue a depender
dele.
Variações de contratos de licenciamento:
Contratos de gestão : Hyatt e Marriot
Fabricação por contrato – desvantagem
menos controle sobre o processo de
fabricação
Franquia: oferece sistema operacional e
orientação de marca completos
27
Joint-Ventures



Por que se faz uma joint-venture?
Razões econômicas ou políticas.
Mesmo multinacionais fazem acordos
para vencer a resistência de mercados
exigentes.
Desvantagens: Os sócios podem
discordar sobre investimentos,
marketing ou outras políticas
28
Investimento Direto

A empresa pode comprar uma empresa local
– torna-se um acionista





Vantagens:
1. Economia de custos de MO e MP mais baratas;
incentivos do governo e economia de frete.
2. Fortalece sua imagem no país
3. Desenvolve um relacionamento com governos,
clientes e fornecedores.
4.Controle dos investimentos e e pode desenvolver
políticas de produção e marketing ( 110 países 62
fábricas Hellmann´s)
29
COMÉRCIO EXTERIOR
“COMEÇAR CERTO
PARA TERMINAR
CERTO”.