Sociedade de Consumo
PUCRS
Baudrillard (2003)
Vive-se o tempo dos objetos.
Os homens atuais não se encontram mais rodeados por outros
homens, mas sim por objetos.
Atualmente vemos os objetos morrerem presumindo as diferentes
gerações de objetos. Somos dominados não por leis ecológicas,
mas pela lei do valor de troca.
O consumo invadiu toda a vida, no qual todas as relações se
encadeiam através dele.
Adquire-se objetos não por sua utilidade específica, mas sim pelo
valor que esse objeto significa para cada indivíduo.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Sociedade de Consumo
PUCRS
Slater (2002)
O consumo é cultural e pode assumir várias formas.
- Os seres humanos possuem necessidades básicas, mas que
assumem formas culturais diferentes em sociedades diferentes.
- O consumo é influenciado pela cultura. Ex. os indivíduos em
geral agem com o intuito de satisfazer seus próprios desejos,
porém, muitas vezes, são pressionados em outras direções por
forças culturais.
A publicidade baseia-se na sedução e persuasão.
Sedução – é o domínio da emoção sobre a razão, ou seja,
adormece a capacidade analítica, reflexiva e crítica.
Persuasão – ato de convencer, de encantar.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Sociedade de Consumo
PUCRS
Ferrés (1998)
Poder fazer o que se deseja porque se deseja o que os outros
desejam que se deseje.
Depois que as pessoas satisfazem as suas necessidades básicas,
o aspecto significativo e cultural dos objetos passa a predominar,
ou seja, as pessoas passam a se preocupar com o valor que
determinado bem ou serviço pode oferecer.
Lipovetsky (2003)
Caracteriza a sociedade de consumo por diferentes traços:
- Elevação do nível de vida
- Abundância das mercadorias e dos serviços
- Culto aos objetos e dos lazeres
- A moral hedonista e materialista
J. FERNANDO AZEVEDO
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Sociedade de Consumo
PUCRS
O universo burocrático da estética é que comanda a economia de
consumo, no qual, esta reorganizada pela sedução e pelo desuso
acelerado dos objetos.
Ex. DOVE (campanha pela real beleza), celular, moda.
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J. FERNANDO AZEVEDO
Comportamento do Consumidor
PUCRS
Solomon (2002)
O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
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Sheth (2001)
O comportamento do consumidor é definido como as atividades
físicas e mentais realizadas por clientes que resultam em ações e
decisões, como comprar e utilizar produtos e serviços, como
também pagar por eles.
J. FERNANDO AZEVEDO
Comportamento do Consumidor
PUCRS
Shiffman e Kanuk (2000)
Acreditam na existência de um trio de necessidades básicas, ou
seja, as necessidades de poder, de afiliação e de realização.
Necessidade de poder
Relaciona-se com um desejo do indivíduo de controlar o seu
ambiente.
Ex. Celular
Necessidade de afiliação
Sugere-se que o comportamento é altamente influenciado pelo
desejo de amizade, de aceitação, de relacionamento.
Ex. pessoas que têm forte dependência social dos outros.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Comportamento do Consumidor
PUCRS
Necessidade de realização
Indivíduos com fortes necessidades de realização normalmente
consideram o sucesso pessoal um fim em si mesmo. É dominante
entre os jovens formandos do segundo grau.
Os autores sustentam que os indivíduos com necessidades
psicológicas específicas tendem a ser receptivos a apelos de
propaganda dirigidos a essas necessidades e também a certos
tipos de produtos.
Gade (1998)
O homem tem necessidades e desejos infinitos que se
contrapõem às suas possibilidades finitas e limitadas de satisfazêlos.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Comportamento do Consumidor
PUCRS
Somos obrigados a escolher e maximizar o consumo, ou seja,
procurar escolher aquilo que esteja dentro das possibilidades
próprias e que proporcione maior prazer.
Sheth (2001)
Existem 5 passos para o processo de compra:
1)
2)
3)
4)
5)
Reconhecimento do problema
Busca de informação (seleção de marcas)
Avaliação de alternativas (pontos fracos e fortes, atributos)
Tomada de decisão
Experiência pós-compra
J. FERNANDO AZEVEDO
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Comportamento do Consumidor Infantil
PUCRS
A criança passou a ser um consumidor atuante e influenciador no
mercado de consumo, sendo assim, possuem comportamentos de
compra específicos.
Sheth (2001) e Viturino (2005)
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Os filhos influenciam os adultos em Decisões como em que lugar
jantar, onde passar as férias, em quais produtos eletrônicos e que
marca de produtos domésticos devem comprar.
Para os autores, a influência dos filhos nas compras da família
aumenta com a idade.
J. FERNANDO AZEVEDO
Comportamento do Consumidor Infantil
PUCRS
Moschis (2001)
Coloca que o grau de influência dos filhos nas decisões da família
depende desta ter uma orientação social ou conceitual.
Orientação social
São aqueles que estão mais preocupados em manter a disciplina
das crianças.
Orientação conceitual
São aqueles que se preocupam com o desenvolvimento do
pensamento individual e da individualidade de cada filho.
Têm maior envolvimento nas decisões da família e tendem a ter
maior conhecimento sobre os produtos e consideram mais a
opinião dos pais.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Marca e Publicidade
PUCRS
Kotler (2000)
Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de
fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços
ao comprador.
Níveis de significado da marca
1- Atributos – uma marca traz a mente certos atributos
2- Benefícios – os atributos devem ser traduzidos em benefícios
funcionais e emocionais
3- Valores – a marca também diz algo sobre os valores da
empresa
4- Cultura – a marca pode representar certa cultura
5- Personalidade – a marca pode projetar certa personalidade
(caráter semelhante ao que se dá a uma pessoa: amiga, alegre,
otimista, idealista)
6- Usuário – a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou
usa o produto.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Marca e Publicidade
PUCRS
Schultz e Barnes (2001)
O valor que o consumidor confere a marca a partir de experiências
passadas, conhecimento da marca, tudo se congrega para criar o
valor perceptível da marca.
Ex. Recepção aos calouros / vídeos testemunhais
Lipovetsky (2003)
A competição entre as marcas e a estandardização industrial
impulsiona uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o
diferente, tudo para captar a atenção e a memória dos
consumidores.
É nesse ponto que entra a publicidade.
É através da publicidade que os produtos tornam-se estrelas.
Ex. iPhone
J. FERNANDO AZEVEDO
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Marca e Publicidade
PUCRS
Kapferer (2004)
É a publicidade que escreve a história da marca.
Toda a marca adquire por meio do somatório de suas
comunicações uma história, uma cultura, uma personalidade, um
reflexo.
Veronezzi (2002)
Propaganda tem o sentido de propagar princípios, idéias e
conhecimento.
Publicidade é a arte de exercer uma ação psicológica sobre os
indivíduos, com fins comerciais ou políticos, e que em geral, é
feita através de anúncios.
J. FERNANDO AZEVEDO
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A relação com o consumidor
PUCRS
Porque é preciso fazer campanhas publicitárias?
Sobrevivemos há 100 anos sem fazer publicidade e agora temos
que fazer todos os anos?
As pessoas utilizam as marcas que representam a sua identidade
pessoal, codificando uma visão de mundo e tornando cada
indivíduo autêntico.
Para Lipovetsky, o consumidor atual é infiel.
O comportamento do consumidor hipomoderno, nascido na
década de 70 é caracterizado pelo extremo individualismo.
Ex. antes se tinha um telefone para a família. Hoje todos tem o
seu. Comprávamos um carro para mostrá-lo, hoje isso não é
assim. No consumo dos anos 50, a dimensão da ostentação era
muito importante.
Estamos no que chamamos de consumo emocional, uma lógica
que o mercado explora.
J. FERNANDO AZEVEDO
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A relação com o consumidor
PUCRS
A publicidade clássica estava centrada no objeto. Sempre existiu e
ainda existe, mas hoje há outras, nas quais não se vê o objeto.
Ex. Bennetton (Toscani) – Guerra na Bósnia, um padre que beija
uma freira.
Os supermercados tentam criar uma atmosfera de jogo,
experiência para estimular o consumo.
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O consumidor hipomoderno é extremamente infiel. Ele passa de
uma marca para outra, não tem confiança, as critica.
Ex. ASSOLAN x BOMBRIL
A atual fase não é mais centrada em produzir muito rápido, como
no modelo fordista, mas de heterogeneidade, que chama a
inovação sistemática e rápida.
J. FERNANDO AZEVEDO
A relação com o consumidor
PUCRS
O produtor não pode mais criar sem escutar o mercado.
Ex. BOX1824
A potencialidade do mercado está focalizado na enorme
segmentação.
Ex. Talent
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J. FERNANDO AZEVEDO
Comunicação interna e Marketing
PUCRS
O que tem a ver publicidade com Comunicação Interna?
E com o Marketing?
A comunicação interna incentiva a troca de informações e estimula
as experiências e o diálogo, bem como a participação de todos os
colaboradores, a diretoria, a gerência, os coordenadores e os
auxiliares.
Inúmeras campanhas podem ser desenvolvidas como
instrumentos de divulgação da comunicação interna, por exemplo,
as campanhas de prevenção de acidentes, de aperfeiçoamento
profissional, de criatividade, de competitividade, entre outras.
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de
programas cuidadosamente formulados para causar trocas
voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos
institucionais.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Comunicação interna e Marketing
PUCRS
O que é uma orientação de marketing?
Pressupõe que a principal tarefa da instituição é determinar as
necessidades e os desejos de mercados-alvo e satisfazê-los
através do projeto, comunicação, fixação de preço e entrega de
programas de serviços apropriados e competitivamente viáveis.
E planejamento estratégico de marketing?
É o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre
as metas e capacidades da instituição e suas oportunidades
mutantes de marketing.
J. FERNANDO AZEVEDO
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Outras questões:
PUCRS
Porque não podemos fazer apenas um anúncio em jornal?
Porque é preciso trabalhar internamente com os colaboradores o
assunto comunicação?
Porque os colaboradores precisam acompanhar a campanha
externa?
Porque numa rede, uma campanha tem a mesma cara?
Se cada cidade é uma cidade, cada aluno é um aluno?
J. FERNANDO AZEVEDO
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