PERFIL E PERCEPÇÕES DOS CLIENTES SOBRE O
SERVIÇO DE HOME BANKING NO BRASIL
Sergio Luiz Medeiros Proença de Gouvêa
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
Mestre em Administração de Empresas
Orientadora: Angela da Rocha, PhD
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
2001
Perfil e Percepções dos Clientes sobre o Serviço de Home Banking no Brasil
Sergio Luiz Medeiros Proença de Gouvêa
Dissertação submetida ao corpo docente da Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em
Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências (M.Sc.) em
Administração.
Aprovada por:
___________________________________________________________
Prof. Angela da Rocha, PhD. - Orientadora
___________________________________________________________
Profa. Letícia Moreira Casotti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
___________________________________________________________
Prof. Antonio Juarez S. M. de Alencar, PhD (NCE/UFRJ)
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
2001
ii
FICHA CATALOGRÁFICA
Gouvêa, Sergio Luiz Medeiros Proença
de.
Perfil e Percepções dos Clientes
sobre o Serviço de Home Banking no
Brasil Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD,
1988.
ix, 85 p. il.
Dissertação
(Mestrado)
–
Universidade Federal
do Rio de Janeiro, COPPEAD, 2001.
1. Marketing 2. Serviços Financeiros 3. Home
Banking I.Título II. Tese (Mestrado. UFRJ/ COPPEAD).
iii
RESUMO
RESUMO DA DISSERTAÇÃO APRESENTADA À COPPEAD/UFRJ
COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A
OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M. Sc.)
PERFIL E PERCEPÇÕES DOS CLIENTES SOBRE O SERVIÇO DE
HOME BANKING NO BRASIL
SERGIO LUIZ MEDEIROS PROENÇA DE GOUVÊA
MARÇO / 2001
ORIENTADOR: PROF. ANGELA DA ROCHA, PHD.
PROGRAMA: ADMINISTRAÇÃO
O surgimento da Internet tem alterado o ambiente competitivo de vários
setores, e em especial o de serviços financeiros de varejo. Nesse novo
ambiente, é necessário saber qual abordagem de marketing as instituições
devem utilizar. É preciso também avaliar em que medida as instituições
financeiras estão atuando de forma adequada. Esse estudo tenta responder
essas perguntas a partir do levantamento da percepção do usuário de
homebanking no Brasil.
iv
Abstract
ABSTACT OF DISSERTATION PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS
PARTIAL FULLFILMENT FOR THE DEGREE OF MASTER OF
SCIENCE (M. Sc.)
PERFIL E PERCEPÇÕES DOS CLIENTES SOBRE O SERVIÇO DE
HOME BANKING NO BRASIL
SERGIO LUIZ MEDEIROS PROENÇA DE GOUVÊA
MARCH / 2001
CHAIRMAN: PROF. ANGELA DA ROCHA, PHD.
DEPARTMENT: ADMINISTRATION
The coming of the Internet has changed the competing landscape of several
areas of business, among which, the retail of financial services has been
specially affected. It is necessary to understand how – from a marketing
standpoint – should the financial institutions approach this new
environment and to what extent are they being successful in doing so. This
work attempts to answer these questions by accessing the perception that
the homebanking clients have of the services being offered.
v
Aos meus pais, Ricardo e Isabel, por me ensinarem o valor inestimável
da educação. À minha esposa, Daniele, por estar sempre ao meu lado e
nunca me deixar desistir. E à minha filha Luciana, que em breve
estará conosco, por ter sido minha maior motivação.
vi
Agradecimentos
Aos professores do COPPEAD, em especial à minha orientadora, Professora Angela da
Rocha;
Aos funcionários do COPPEAD, especialmente aos da secretaria e da biblioteca, não só
pelo profissionalismo, mas também pela amizade;
E aos meus colegas da Turma 97 / COPPEAD, pelos ensinamentos, companheirismo e
acima de tudo pela amizade.
vii
Sumário
1
PROBLEMA __________________________________________________1
1.1
Introdução
__________________________________________________1
1.2
Objetivo
__________________________________________________3
1.3
Relevância
__________________________________________________3
1.4
Organização do Estudo
2
REFERENCIAL TEÓRICO ______________________________________6
2.1
Marketing de serviços e marketing de serviços financeiros ______________6
2.1.1
Ambiente Competitivo
2.1.2
Marketing de serviços e de serviços financeiros
2.1.3
Dificuldades para fazer marketing de serviços e de serviços financeiros
______________________________________4
______________________________________6
____________________9
2.1.4 Recomendações para o marketing de serviços e serviços financeiros
_13
_18
2.2
Marketing de Relacionamento
_______________________________29
2.3
Home Banking na Internet
3
METODOLOGIA
___________________________________________49
3.1
Tipo de pesquisa
___________________________________________49
3.3
População e amostra ___________________________________________50
3.4
Coleta de dados
3.5
Análise dos dados e teste de hipóteses
3.6
Limitações do estudo ___________________________________________53
4
RESULTADOS
___________________________________________55
4.3
Análise Descritiva
___________________________________________55
4.3.1
Variáveis Demográficas
4.3.2
Forma de Operar com Bancos_____________________________________56
_____________________________________39
___________________________________________51
_________________________51
_____________________________________55
4.3.3 Atitude em Relação ao Home Banking
_________________________59
4.3.4
Comportamento do Cliente
_____________________________________60
4.3.5
Percepções do Cliente ___________________________________________63
4.4
Testes de Hipóteses
___________________________________________67
4.4.1 Teste da Hipótese 1
___________________________________________67
4.4.2 Teste da Hipótese 2: ___________________________________________67
4.4.3 Teste da Hipótese 3
___________________________________________68
viii
4.4.4
Teste da Hipótese 4
___________________________________________69
4.4.5
Teste da Hipótese 5
___________________________________________69
5
CONCLUSÕES
___________________________________________72
5.1
Sumário
_________________________________________________72
5.2
Conclusões
_________________________________________________73
5.3
Campos para Futuras Pesquisas
6
Referências Bibliográficas
_______________________________75
_____________________________________76
ANEXO A
_______________________________________________________80
ANEXO B
_______________________________________________________82
ix
1
PROBLEMA
1.1 Introdução
Comenta-se muito o processo de mudança que as relações entre clientes e fornecedores
têm atravessado. Longe vão os dias em que Henry Ford resumia sua estratégia de
marketing, que se tornou o paradigma de uma época, com a célebre frase sobre as cores
de seus carros: “os clientes podem escolher qualquer cor desde que seja a preta”. Hoje
em dia, com uma oferta cada vez maior e variada, o consumidor passou a deter uma
posição muito mais forte nessa relação. Como se diz hoje: "o consumidor é o rei".
Cativar esse cliente é hoje uma das atividades que mais demanda esforço por parte das
empresas. Para muitos setores, o produto ou serviço em si passou a ser quase secundário
- visto que obter diferenciação através destes é bastante difícil e efêmero. No segmento
bancário, essa realidade atinge os gerentes de produto com especial impacto. Costumase dizer no meio que "nada se cria, tudo se copia", pois qualquer idéia para um produto,
por mais fantástica e revolucionária que seja, pode ser copiada em questão de dias,
quando não de horas. São freqüentes as vezes em que a implementação de uma mudança
pode ser feita com nada mais que a alteração em algumas linhas de programação do
sistema responsável pelo produto.
Como conseguir uma diferenciação nesse ambiente? Com certeza, a prestação de
serviços de qualidade e a permanente sintonia com a base de clientes atuais é um
caminho que terá que ser seguido. Porém, no estágio atual, poucos bancos - se é que
algum - estão estruturados de forma a permitir a adoção de uma estratégia baseada
somente nos princípios da qualidade em serviços, onde se valeriam de boca-a-boca
favorável e altos níveis de retenção. Em outras palavras, eles não têm condições de
oferecer, no curto prazo, serviços de qualidade.
Simultaneamente, dois fatores do macroambiente, isto é, do conjunto de variáveis fora
do controle da empresa, trazem anualmente ao mercado um grande número de novos
clientes. Como boa parcela da população brasileira é de jovens, é grande o percentual da
população atingindo a idade de abrir suas primeiras contas bancárias. Além disso, com a
1
relativa retomada do crescimento econômico da era pós-Real, muitas pessoas estão
sendo integradas ou reintegradas ao sistema financeiro. Dentro desse cenário, a
competência para captar e manter novos clientes passa a ser de grande importância.
Esta situação se torna ainda mais complexa em função do fenômeno que está
proporcionando uma transformação sem precedentes nas relações comerciais: a Internet.
O setor bancário talvez venha a ser um dos que mais fortemente será transformado pelo
advento da Grande Rede. Isso porque, pela natureza do serviço financeiro, quase todos
os seus serviços e produtos podem ser distribuídos pela rede diretamente, através do
computador do usuário. A exceção mais óbvia é a entrega de numerário, mas essa já é
amenizada pela existência de redes de ATM's1 que podem, inclusive, pertencer a
terceiros. Mas mesmo essa limitação poderá ser reduzida em pouco tempo, com a
difusão das carteiras eletrônicas baseadas nos smart cards e das moedas virtuais, como
por exemplo, a CyberCash.
A conseqüência dessas mudanças, para os bancos, pode ser resumida pelo comentário de
Andy Zavoina (1997, p. 25): "a Web colapsa o tempo e o espaço, ampliando o número
de concorrentes. Os concorrentes passam a ser todo e qualquer prestador de serviços
financeiros que esteja na Web, independente de localização geográfica ou porte". Dessa
forma, para que uma instituição possa competir em igualdade de condições, será
necessário que tenha uma presença na Web, pois os concorrentes terão.
A utilização desse novo canal de comunicação, distribuição e vendas apresenta grandes
desafios. Os desafios resultam não só do impacto de seu poder de alcance, mas
principalmente pelo fato de ser um meio extremamente novo e diferente dos canais
habituais com os quais já existe experiência acumulada. O aprendizado, nesse momento,
poderá gerar vantagens competitivas significativas no futuro. É importante para os
bancos que operam no Brasil que criem expertise interna para poderem operar nessa
nova realidade. Para que se possa saber até que ponto os bancos estão conseguindo
apresentar respostas adequadas ao novo paradigma criado pelo advento da Internet, é
2
necessário conhecer como estão ocorrendo os primeiros passos dessas instituições na
Grande Rede.
Como tentativa de obter uma resposta – parcial – à questão do acúmulo de expertise, o
presente trabalho visa entender como estão se dando os projetos de home banking sob a
ótica dos clientes. Especificamente, se tentará responder à seguinte pergunta:
“Quais as características dos clientes de serviços de home banking oferecidos por
bancos no Brasil e quais suas percepções quanto a esses serviços?”
1.2 Objetivo
O presente estudo tem como objetivos:
1. identificar as percepções dos usuários dos serviços de home banking sobre
como se dá a sua relação com o banco e qual a sua percepção sobre esse
serviço;
2. identificar características dos usuários de home banking em geral e quanto a
sua amplitude de uso desses serviços.
1.3 Relevância
O setor bancário ocupa uma posição de destaque dentro da economia de qualquer país.
Além de sua função na economia como facilitador do desenvolvimento, na medida em
que executa o seu papel de intermediador financeiro, o setor bancário tem significativa
importância como gerador de postos de trabalho qualificado. A dimensão desse mercado
de mão de obra pode ser avaliada quando se lembra o impacto que as demissões neste
setor provocaram no mercado de trabalho no final da década de 80 e início da década de
90.
1
Automated Teller Machine, ou terminais de auto atendimento. No Brasil é chamado popularmente de
“24 horas” em função da rede espalhada pela empresa Tecnologia Bancária ou Tecban.
3
Recentemente, esse segmento tem passado por profundas alterações tanto no Brasil
como em outros países. O fenômeno foi analisado por Holland, Lockett e Blackman
(1999) que, creditam essas alterações a três fatores interrelacionados: a globalização, a
desregulamentação do setor e o desenvolvimento das tecnologias de informação. Na
opinião desses e de outros autores, o setor bancário enfrentará grande concorrência
interna, à medida que, novos canais eletrônicos permitam uma atuação além das
fronteiras tradicionais, aumentando o número de competidores. E enfrentará também a
concorrência
externa,
pois
com
a
utilização
das
novas
tecnologias
e
a
desregulamentação, o setor fica mais exposto à concorrência de empresas não
financeiras que, poderão oferecer serviços alternativos àqueles oferecidos pelos bancos.
Com certeza, não será somente através do domínio da Internet que os bancos
conseguirão se impor no novo cenário competitivo. No entanto, a expertise nesse meio
será parte das habilidades básicas para operar em um mercado cada vez mais
telemétrico. O presente estudo visa colaborar na formação de um quadro geral sobre o
grau em que as instituições financeiras operando no Brasil estão se adequando a essa
nova realidade.
1.4 Organização do Estudo
O estudo encontra-se organizado da seguinte forma:
O primeiro capítulo apresenta a introdução, o objetivo e a relevância do estudo.
O segundo capítulo apresenta a revisão da literatura em que se baseia este estudo,
dividindo-se em duas grandes partes: em primeiro lugar, discute-se a literatura sobre
marketing de serviços; em seguida, faz-se uma revisão do tema home banking.
O terceiro capítulo trata da metodologia utilizada. São apresentadas as hipóteses, os
métodos de coleta e análise de dados e as limitações do estudo.
4
O quarto capítulo apresenta os resultados obtidos. Em primeiro lugar, faz-se uma análise
descritiva dos dados pesquisados; em seguida, é feito o teste de hipóteses.
Finalmente, o quinto capítulo apresenta as recomendações e campos para futuras
pesquisas.
5
2
REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo apresenta o referencial teórico que embasa o presente estudo. Inicialmente,
faz-se uma revisão da literatura sobre marketing de serviços, com especial referência aos
serviços financeiros. Em seguida, é feita uma abordagem dos estudos sobre o tema home
banking.
2.1 Marketing de serviços e marketing de serviços financeiros
2.1.1
Ambiente Competitivo
Já em 1986, Derek Channon (1986) observava alguns fenômenos que, na sua opinião,
iriam moldar o setor bancário no futuro. Segundo ele, estava em andamento um
processo de redução nos spreads praticados por bancos. Por outro lado, havia também
pressões por parte do mercado, para que os serviços financeiros fossem vendidos um a
um e não em pacotes de venda casada. E por fim, ele percebia a necessidade de melhorar
a qualidade dos serviços prestados, ainda que fosse apenas para alguns grupos
selecionados de clientes. Em seu entender, esses três fatores estavam forçando os bancos
a adotarem estruturas de distribuição com custos mais elevados o que, por sua vez, os
obrigava
a
reavaliar
os
custos
dos
métodos
tradicionais
de
distribuição.
Simultaneamente, surgiam novas tecnologias, permitindo o desenvolvimento de canais
de entrega alternativos e aumentando o leque de opções de escolha do mercado
consumidor. Para Chanon, essa nova realidade tornava o comportamento do consumidor
um elemento ainda mais importante de ser entendido.
Dentro desse quadro, Channon (1986) previu que o mercado financeiro dirigido às
grandes corporações seria caracterizado pela especialização em clientes, em vez de
especialização geográfica. Para o segmento de pessoas físicas de alta renda, ele
acreditava no aumento da participação de gerentes altamente capacitados, verdadeiros
consultores de finanças pessoais. Porém, para os outros segmentos de pessoas físicas e o
segmento de pequenas empresas, os serviços deveriam depender cada vez menos de
venda pessoal e mais do uso de serviços automáticos e semi-automáticos remotos.
6
Em uma análise do setor bancário realizada recentemente, Holland, Lockett e Blackman
(1999) confirmaram algumas das tendências que Channon (1986) havia registrado.
Segundo o estudo realizado por esses autores, estava ocorrendo uma alteração no
cenário competitivo dos bancos, que tivera início na década de 80 e que estava tendo
como resultado a redução dos lucros do setor como um todo. Por trás dessa alteração
havia
três
fenômenos
que,
até
certo
ponto,
estavam
interrelacionados:
a
desregulamentação, a globalização e o desenvolvimento da tecnologia de informação. A
desregulamentação no setor vinha permitindo a atuação cada vez mais livre de
instituições financeiras através de fronteiras geográficas, assim como reduzindo as
restrições de atuação para outras empresas – novos entrantes e serviços alternativos – na
prestação de serviços financeiros. Além de trazer novos bancos aos mercados locais,
outro efeito da globalização era que as áreas de atuação dos clientes das instituições
financeiras locais também estavam se expandido, Como conseqüência, para que as
instituições pudessem continuar fornecendo serviços a esses clientes, seria necessário
garantir uma cobertura compatível com suas novas necessidades. Finalmente, o
desenvolvimento de novas tecnologias de informação – incluídos aí avanços na área das
comunicações – tornavam possíveis o atendimento dessas necessidades, na medida em
que criavam meios de entrega eletrônica dos serviços. A mudança no comportamento do
consumidor, que estaria cada vez mais propenso a mudar de banco, acabava agindo
como um catalisador nesse cenário, resultando em margens cada vez menores.
Holland, Lockett e Blackman (1999) não estavam sós com relação a sua avaliação sobre
o risco de novos entrantes, empresas de outros segmentos que disputariam com os
bancos, oferecendo alternativas aos serviços bancários tradicionais. Esse assunto é
recorrente na mídia especializada. Pode-se citar como exemplo um artigo publicado na
revista Bank Marketing (1997), que ressalta a importância de perceber que o mercado
competitivo inclui empresas como a Microsoft que, além de vastos recursos financeiros,
não estaria atada pelas várias restrições legais a que os bancos estão sujeitos.
7
O problema também foi abordado por Stowe (1998), ao advertir sobre a possibilidade
de o advento da eletrônica e dos serviços online mudar o perfil da indústria financeira e
sobre a importância de os bancos tentarem obter o controle desse processo de
transformação do setor. Para ele, empresas como a Microsoft poderiam competir com o
setor bancário, oferecendo alternativas para serviços tipicamente oferecidos por bancos
e outras empresas do setor financeiro. O serviço de cobrança é um exemplo no qual
essas empresas poderiam prestar um serviço alternativo, intermediando o processo entre
o emitente e o sacado. Se isso ocorresse, haveria uma redução de tarifas e de floats.
Poderia acontecer, ainda, uma total desintermediação do serviço de cobrança, onde,
através de moedas eletrônicas como a CyberCash, caixas registradoras eletrônicas
poderiam estar disponíveis nos sites dos emitentes de cobrança. Dessa forma, os clientes
das empresas, ou seja os sacados, utilizariam a sua carteira eletrônica para pagar as
contas diretamente. No entanto para Stowe (1998), ao mesmo tempo que as novas
tecnologias apresentariam um risco para os bancos, poderiam também ser uma
oportunidade, na medida em que eles efetivamente conseguissem participar dos novos
negócios que viessem a surgir. Para ele, a caixa registradora eletrônica era um serviço
que também poderia ser prestado por bancos.
O fato é que, em 2001, os serviços financeiros prestados por bancos, através dos quais é
possível realizar algum tipo de transação remotamente, de casa ou escritório por
exemplo - os chamados home banking, online banking ou ainda home branching - já são
uma realidade. Quase todos os grandes bancos já estão oferecendo o serviço e vários
bancos menores também estão montando seus serviços.
Contudo, a necessidade imperativa de oferecer serviços de home banking não se
cosntituía em consenso geral, havendo textos admitindo ser possível que alguns bancos
optassem por ficar à parte desse processo. Desde que houvesse, por parte desses bancos,
o entendimento de como as novas tecnologias e, em especial a Internet com a sua faceta
mais difundida - a WWW - afetaria o ambiente competitivo financeiro, ficar de fora
poderia ser uma estratégia viável (Bank Marketing, 1997).
8
A decisão de oferecer o home banking, porém, foi defendida pela maior parte dos
autores. Stowe (1998) apontou que a necessidade dos bancos oferecerem serviços de
home banking seria defensiva. Dessa forma, esses bancos poderiam reter os clientes de
maior poder econômico que eventualmente se sentissem atraídos pelo serviço, oferecido
por outras instituições, e, simetricamente, talvez pudessem atrair os melhores clientes de
outras instituições que não oferecessem o serviço. Ou seja, o serviço geraria vantagem
competitiva em relação aos bancos que não o oferecessem.
Essa visão também foi compartilhada por Bill Orr (Orr, 1998) ao prever que os bancos
grandes definiriam os caminhos do desenvolvimento do home banking. Isso porque,
seriam necessários recursos para financiar pesquisas, testar as novas tecnologias e
definir o passo em direção à commoditização do home banking. Porém ele ressalva que
os bancos menores não poderiam deixar de entrar na Internet, pois, do contrário,
perderiam os seus melhores clientes para os bancos que contassem com o serviço.
2.1.2
Marketing de serviços e de serviços financeiros
O marketing de serviços difere do marketing de produtos físicos. O motivo dessa
diferença é que os serviços possuem algumas características específicas que devem ser
consideradas em uma análise de marketing e distingue o seu marketing daquele aplicado
a produtos físicos. Dentre estas propriedades, as principais são a intangibilidade, a
inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade (Hoffman e Bateson, 1997).
Conforme explicaram Berry e Parasuraman (1995), uma das dificuldades que as pessoas
responsáveis pelo marketing de serviços encontram é o fato de os serviços serem
intangíveis e os clientes não poderem ver nem experimentar um serviço sem contratá-lo.
O que os clientes ou clientes potenciais podem ver são os diversos tangíveis associados
a um serviço. Esses tangíveis funcionam como pistas para o cliente e acabam
fornecendo as informações que ele utiliza para formar uma opinião sobre o serviço.
9
Para Channon (1986), o fato de, na maioria dos casos, não existir nenhum produto físico
associado que os consumidores possam ver, é o que dificultaria os esforços de
comunicação dos bancos. Devido à intangibilidade dos serviços financeiros, seria
especialmente necessário fazer uma descrição clara do serviço oferecido, identificando
os benefícios que o serviço oferecesse e quais as necessidades do cliente que poderiam
ser satisfeitas pelo seu uso.
Seria importante que os responsáveis pelo marketing tivessem em mente que,
normalmente, o processo de compra de um serviço financeiro seria caracterizado por
nível elevado de envolvimento por parte do consumidor. Esse maior grau de
envolvimento faria o consumidor ter mais preocupação com o resultado da decisão de
adquirir o serviço, o que, por sua vez, poderia levá-lo a procurar mais informação ao
adquirir um serviço financeiro, quando comparado com a compra de um produto físico
genérico (Ennew e Watkins, 1995).
Quanto a modelos teóricos para trabalhar as funções de marketing de serviços, caberia
lembrar que, tradicionalmente, o marketing é analisado através de um modelo conhecido
como os 4P's - preço, praça, produto e promoção - que, teve o seu desenvolvimento a
partir do marketing de produtos físicos. Preço e produto são de entendimento direto, ao
passo que praça é uma referência aos canais de distribuição e promoção é referência aos
esforços de comunicação. No entanto, ao se entender os serviços como sendo
predominantemente uma ação e não um objeto, reforça-se a importância das pessoas
envolvidas. Conseqüentemente, alguns teóricos do marketing de serviços passaram a
incorporar um quinto "P" de "pessoas", ao tradicional modelo dos 4P's de marketing.
Posteriormente, passou-se a apresentar um modelo de 7P's, onde, além dos quatro "P's"
originais, são incorporados "pessoas", "processo" e "provas físicas". Contudo, esse
modelo não é uma unanimidade, pois, segundo os seus críticos, esses elementos já
estavam contempladas dentro do modelo original. Dessa forma, "pessoas", "processo" e
"provas físicas" seriam somente itens que mereceriam destaque ao se avaliar os 4P's
originais do composto de marketing quando aplicado ao marketing de serviços. Nessa
visão, "pessoas" e "provas físicas" estariam contempladas nas decisões de "produto" e
10
"promoção", enquanto que as questões relativas a processos poderiam ser enquadradas
como questões referentes a distribuição, ou seja, "praça" (Ennew e Watkins, 1995).
Para tornar a comunicação - o "P" de promoção - com o público mais eficaz, os
responsáveis pelo marketing devem entender o comportamento do consumidor.
Hoffman e Bateson (1997) sugerem que o comportamento do consumidor de serviços
seja dividido em três etapas distintas: pré-compra, consumo e pós-compra. A partir do
entendimento do comportamento do consumidor em cada etapa, seria possível desenhar
promoções mais adequadas.
Como foi mencionado, durante a etapa de pré-compra, o envolvimento do consumidor
de serviços financeiros é bastante elevado. A explicação é que, durante a etapa de
decisão de compra e escolha do serviço a ser adquirido, o consumidor tentaria reduzir o
risco de sua escolha. O risco de uma escolha seria percebido como sendo uma
combinação da incerteza do resultado do serviço e da conseqüência da utilização do
serviço. A comunicação teria um papel importante nesta etapa, pois poderia ser
elaborada para abordar esses dois fatores e, conseqüentemente, convencer o cliente em
potencial de que o serviço oferecido fosse o de menor risco dentre as opções disponíveis
(Hoffman e Bateson, 1997).
No entanto, as limitações das comunicações – no sentido restrito – precisariam ser
consideradas, pois, como afirmam Donnelly, Berry e Thompson (1989), a complexidade
dos serviços financeiros tornaria necessária a presença de um profissional de vendas que
pudesse interagir com o cliente, tirando-lhe quaisquer dúvidas que pudessem surgir.
Para os serviços mais simples, como uma conta corrente ou poupança, seria até possível
utilizar a propaganda, em conjunto com profissionais menos qualificados, responsáveis
apenas por tirar pedidos. Porém, para os serviços mais complexos, o papel mais
adequado para a propaganda seria o de criar conhecimento (awareness) e interesse pelo
serviço, ao passo que a responsabilidade pela concretização do negócio ficaria a cargo
de um profissional de vendas. Por isso, seria importante que os esforços de propaganda
e vendas na comercialização de serviços complexos fossem coordenados.
11
Com relação à demanda sobre a equipe de vendas, Ennew e Watkins (1995) observaram
que o alto envolvimento por parte do comprador de serviços financeiros faria com que
ele estivesse muito mais propenso a gastar tempo para dirimir suas dúvidas. Sendo
assim, seria necessário que os responsáveis pelo marketing levassem em consideração a
exigência sobre a equipe.
Na exposição feita por Ennew e Watkins (1995) sobre o composto de marketing, foi
identificado que um dos seus elementos é a promoção. Na análise de marketing, esse
elemento pode ser ainda subdividido nos diversos recursos utilizados pelos responsáveis
pela promoção – ou comunicação – de uma empresa, formando assim o chamado
composto de comunicação, composto de promoção ou, ainda, promotion mix. O
composto de comunicação de prestadores de serviços financeiros pode incluir várias
formas de promoção, sendo as principais: propaganda, venda pessoal, patrocínio,
promoção de vendas, marketing direto e relações públicas. A composição do composto
ideal seria um resultado dos objetivos e das restrições da instituição (Thwaites, 1995).
Cada elemento do composto de comunicação tem características próprias que devem ser
consideradas, por exemplo: um composto de comunicação pode incluir a promoção de
vendas, cuja principal aplicação no âmbito do marketing de serviços financeiros, é a de
estimular o experimento. No entanto, a recomendação seria a sua utilização sempre em
conjunto com outros elementos do composto de promoção pois, embora ela possa
momentaneamente roubar o cliente de outra marca, essa mudança de marca
normalmente não seria duradoura. De forma que, como elemento de uma estratégia, a
promoção de vendas poderia ser útil para romper a fidelidade à outra marca, porém, no
tocante ao composto promocional, a fidelidade à própria marca deveria ser construída
através de outras ferramentas, como por exemplo, a propaganda (Thwaites, 1995).
Ainda com relação aos elementos do composto de comunicação, Donnelly, Berry e
Thompson (1989) afirmaram que a tarefa mais importante para uma instituição
financeira seria a de explicar para a sociedade o que ela estaria fazendo e por quê. Para
12
esses autores, independentemente do nome dado, uma parte essencial das comunicações
de instituições financeiras seria a atividade de relação com o público – clientes e a
sociedade como um todo – informando sobre suas atividades e justificando suas ações.
Dessa forma, políticas de fechamento de agências, de restrições de serviços a alguns
segmentos do mercado e de tarifas seriam algumas das atividades que deveriam ser
explicadas ao público.
É importante notar que, em serviços financeiros, conceitos de distribuição física e canal
de distribuição, assim como promoção e distribuição, ficam difíceis de serem separados.
Como não há nada físico para ser entregue ao consumidor, cabe ao processo de
distribuição do produto enfatizar os benefícios que estão sendo oferecidos pelo serviço
(Ennew e Watkins, 1995).
2.1.3
Dificuldades para fazer marketing de serviços e de serviços financeiros
Conforme mencionado anteriormente, para Berry e Parasuraman (1995), as dificuldades
de fazer o marketing de serviços resultam, entre outros aspectos, da intangibilidade.
Outros autores, ao escreverem sobre o caso particular do marketing de serviços
financeiros, também consideraram a intangibilidade como o grande diferencial em
relação ao marketing tradicional.
Como já foi visto, Ennew e Watkins (1995) afirmaram que algumas características
específicas dos serviços geravam questionamentos quanto à validade da abordagem
tradicional de marketing, que foi criada com base em produtos físicos. Dentre estas
características, a principal diferença dos serviços com relação aos produtos seria a
intangibilidade, intangibilidade esta que poderia ter duas conotações. A primeira, seria a
não existência de um produto físico palpável, ao passo que a segunda seria que, em
muitos casos, o próprio serviço ofertado seria de difícil definição e entendimento. Para
os autores, os serviços financeiros freqüentemente apresentavam estes dois aspectos
simultaneamente.
13
Para Asher (1997), a intangibilidade dos serviços financeiros acabaria dificultando
também os esforços para criação de marcas. Ele explicou que a raiz do problema estaria
no fato de o dinheiro – um componente tangível relacionado ao serviço financeiro – ser
um bem fungível ou seja, uma cédula vale apenas o valor que ela representa, não
importando se a nota que um cliente deposita no banco é a mesma que o banco devolve.
No seu entendimento, a fungibilidade do dinheiro dificultaria a criação de uma marca
para serviços que envolvessem a movimentação de dinheiro.
Além da intangibilidade, existem duas características próprias aos serviços que devem
ser consideradas pelos responsáveis pelo marketing de serviços: a inseparabilidade e a
heterogeneidade. Como o serviço é um ato, ele não pode ser produzido e estocado para
ser vendido posteriormente ao cliente. Isso significa que, em muitos casos, o serviço tem
que ser produzido na presença do consumidor, ainda que o consumidor não esteja
fisicamente presente no local da produção. Em todo caso, são freqüentes as situações em
que a produção do serviço não pode ser separada do consumidor que, inclusive, pode ter
uma participação significativa no resultado final do serviço. Em função da
inseparabilidade, pode não ser possível submeter o serviço a um controle de qualidade
após o momento de sua produção e antes de ser entregue ao cliente, como é comum na
produção de produtos físicos. Estas condições – o consumidor influindo no resultado e
impossibilidade de testar o resultado antes da entrega – geraria um alto potencial de
heterogeneidade na qualidade dos serviços (Ennew e Watkins, 1995).
Existe ainda uma quarta característica - além da intangibilidade, da inseparabilidade e da
heterogeneidade - que é própria da atividade dos serviços financeiros. Trata-se da
responsabilidade fiduciária, ou seja, o prestador do serviço é responsável pela guarda de
um patrimônio do cliente. Assim, a alta relevância que os fatores qualidade, segurança e
confiabilidade têm na indústria financeira poderia ser explicada pelo impacto que os
serviços financeiros podem ter na vida de indivíduos ou de empresas (Ennew e Watkins,
1995).
14
Por outro lado, devido ao alto grau de complexidade de vários serviços financeiros, os
detalhes sobre o serviço nem sempre seriam plenamente compreendidos pelo
consumidor. Somar-se-ia o fato de que, freqüentemente, o benefício esperado só
ocorreria a longo prazo, ao passo que o cliente seria obrigado a realizar desembolsos
sem que nada houvesse de tangível em contrapartida (Ennew e Watkins, 1995).
Devido a este quadro de elevado potencial de conseqüência, baixo entendimento a
respeito do serviço e longo período de espera até que ocorresse o resultado do serviço,
as decisões de compra seriam fortemente influenciadas pelo grau de confiança que o
consumidor depositasse na instituição (Ennew e Watkins, 1995).
Paradoxalmente, embora a confiança que o consumidor depositasse na instituição fosse
um fator relevante, Toledo (1978) afirmou que o público teria dificuldade em distinguir
entre os diversos bancos atuando no mercado. Esta dificuldade em distinguir entre os
bancos seria ainda mais agravada pelo desconhecimento do público sobre os produtos e
serviços financeiros existentes.
Marshall (1996) apresentou mais um aspecto dos produtos e serviços financeiros, que
desafiaria os encarregados por criar sua propaganda. Ele afirmou haver pouca
diferenciação entre os produtos bancários, sendo que, em muitos casos, seriam quase
uma commodity. Para ele, essa situação ficaria acentuada em um mercado globalizado,
assim como no ciberespaço, tornando muito difícil a tarefa de conferir um brilho
especial aos produtos financeiros.
A falta de diferenciação entre os produtos e as instituições não seria a única
característica dificultando o trabalho de propaganda do setor. No que tange aos aspectos
específicos das comunicações, o setor de serviços financeiros teria várias características
próprias que deveriam requerer atenção diferenciada, quando comparado aos setores de
produtos físicos ou mesmo quando comparado aos setores de outros serviços. Citando
um trabalho de Kirk, Thwaites (1995) apresenta algumas dessas características: "apatia
do consumidor", "alto risco", "pletora de fontes de informação", "minoria de
15
consumidores no mercado" e – como já havia sido mencionado – compra de
commodity". Explicou que, embora considerassem os produtos financeiros como sendo
importantes, os consumidores não os achavam interessantes, ou seja, existia uma apatia
por parte do consumidor. Outro desafio seria que os produtos financeiros seriam
percebidos como de risco elevado, quando comparados com a maioria dos outros
produtos. Essa percepção resultaria não só da intangibilidade característica dos serviços
em geral, mas também do nível de comprometimento que poderia envolver a compra
desses serviços e, em muitos casos, sem que houvesse a possibilidade de
experimentação. Por fim, a longa duração do ciclo de alguns serviços financeiros
também seria responsável por fazer com que, em dado instante, apenas uma minoria dos
consumidores se encontrassem na janela de decisão de compra. Por exemplo, a janela de
decisão de compra de um seguro ou cartão de crédito poderia durar uma ou duas
semanas a cada ano, quando da renovação. Contudo, para produtos como previdência
privada, essa janela poderia ocorrer apenas uma vez na vida (Thwaites, 1995).
Para Berry e Parasuraman (1995), Channon (1986) e Asher (1997), os serviços,
financeiros ou em geral, apresentam um desafio para os responsáveis por sua promoção
por serem intangíveis. Outros autores manifestaram opiniões semelhantes ao explorar o
tema. A maneira pela a qual a intangibilidade dificulta os esforços de comunicações no
setor de serviços financeiros decorreria a não existência de um produto físico que
pudesse ser mostrado. O desafio é encontrar formas de tangibilizar o serviço (Thwaites,
1995).
Essa opinião também foi compartilhada por Ennew e Watkins (1995), que
acrescentaram que a forma das promoções tangibilizarem o intangível seria
apresentando provas físicas, também chamadas de evidências. A apresentação dessas
evidências seria o real desafio a ser vencido. Quanto à forma assumida pela evidência,
ela tanto poderia ser uma representação tangível do serviço, como uma associação com
algo que fosse tangível. No segundo caso, seria comum que a associação ao tangível
fosse feita diretamente com a instituição.
16
Benn (1986) manifestou opinião semelhante, ao definir a natureza das finanças como
abstrata, o que criaria uma dificuldade que resultaria em restrições ao formato dos
anúncios. Acrescentou que a dificuldade de tornar concretos os conceitos abstratos dos
serviços financeiros e fazê-los estimulantes, seria aumentada pelo fato de o benefício
chave, na maioria dos casos, resumir-se a uma percentagem, quando muitos clientes
potenciais desses serviços não se dariam conta das sutilezas das percentagens. E mais,
para a maioria, o valor numérico em si não dizia muita coisa, já que eles não teriam o
hábito de acompanhar as taxas correntes de seus investimentos ou cheques especiais,
por exemplo.
Benn (1986) sugeriu ainda um outro motivo pelo qual seria difícil redigir um texto sobre
finanças. Para ele, o sistema educacional tenderia a condicionar as pessoas a redigirem
textos prendendo-se ao concreto, pois essa seria a forma mais fácil de obter maior
clareza. Esse condicionamento acabaria se tornando em um empecilho, devido à
dificuldade de se escrever textos concretos ao descrever o retorno de uma conta
remunerada, o lucro por ação ou os detalhes atuariais dos seguros.
O autor também lembrou outra razão pela qual fazer propaganda para bancos, bancos de
investimentos e seguradoras seria uma atividade complexa. Essa razão seria a simples
quantidade elevada de produtos e serviços cujas vendas necessitam de propaganda. Para
ele, nenhuma outra indústria teria tanta variedade. Ademais, não só a quantidade
existente, mas a permanente criação de novos serviços já seria suficiente para fazer com
que a propaganda financeira fosse mais difícil. Em sua opinião, para a maioria das
outras atividades seria necessário apenas que a publicidade desse um tratamento criativo
a produtos já estabelecidos. A inovação nos produtos financeiros, porém, fazia com que
os anunciantes e suas agências estivessem constantemente lidando com mercados
desconhecidos (Benn, 1986).
Outra fonte de dificuldade teria sua origem no grau cada vez maior de complexidade de
alguns produtos financeiros. Em alguns casos, explicá-los adequadamente apenas
através de propaganda poderia não ser viável. Para esses casos, a função ideal da
17
propaganda passaria a ser simplesmente dar conhecimento do produto, enquanto que as
explicações sobre os seus detalhes seriam realizadas em contatos pessoais (Ennew e
Watkins, 1995).
Donnelly, Berry e Thompson (1989) já haviam expressado idéia semelhante ao
atribuírem às freqüentes mudanças nas linhas de serviços, ficando cada vez mais
complexas e com mais alternativas entre as quais o cliente pudesse escolher, a
necessidade de haver um esforço de venda proativo por parte das equipes das
instituições financeiras. Através da equipe de vendas seriam passadas informações entre
a instituição e os clientes, os problemas poderiam ser resolvidos e o cliente persuadido.
Os autores concluíram pregando serem as pessoas que vendem e não as máquinas ou os
anúncios.
2.1.4
Recomendações para o marketing de serviços e serviços financeiros
A elaboração do composto promocional adequado para instituições financeiras
envolveria uma série de etapas e considerações. Em Thwaites (1995), é apresentado uma
relação dessas etapas: análise de situação, definição de objetivos, elaboração da
mensagem, seleção de canais, determinação do orçamento de promoção, escolha do
composto e avaliação. A seguir estão a descrição sumária de cada uma dessas etapas e
alguns comentários feitos por Thwaites sobre cada uma delas.
A primeira tarefa a ser cumprida é a análise da situação. Um composto promocional
deveria ser elaborado a partir de uma realidade que incluísse o público-alvo, a
concorrência, o ambiente interno da empresa e o ambiente externo. Como exemplos do
ambiente interno da empresa, foram citados os objetivos da empresa, as restrições de
recursos e os componentes já existentes do composto de promoção. Já o ambiente
externo foi definido por fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos.
A seguir, deveriam ser definidos os objetivos para o composto de promoções. Após
explicar que os objetivos variariam com o estágio em que o consumidor se encontrasse,
18
Thwaites sugeriu a utilização de um modelo no qual o processo de compra e,
conseqüentemente, os objetivos de comunicação passariam por três fases. Nesse
modelo, os objetivos das comunicações poderiam ser classificados em cognitivo, afetivo
e comportamental. Na primeira fase, a cognitiva, o objetivo seria ensinar o consumidor.
Na fase seguinte, a afetiva, buscar-se-ia influenciar a opinião ou atitude do consumidor
com relação à empresa ou algum de seus serviços. Finalmente, na fase comportamental,
o objetivo seria gerar um comportamento específico - a compra. Naturalmente, esses
objetivos deveriam estar em consonância com os outros componentes do composto de
marketing. Outro aspecto relevante a essa etapa seria que a definição dos objetivos fosse
feita de forma a permitir a avaliação da eficácia da campanha.
O passo seguinte seria a elaboração da mensagem propriamente dita. Na fase de
elaboração da mensagem, a primeira decisão a ser tomada seria quanto ao apelo a ser
usado, que deveria ser escolhido com base no potencial de atingir o objetivo definido.
Segundo Thwaites (1995), o apelo poderia ser classificado como racional, emocional ou
moral. Tipicamente, uma peça publicitária que utilizasse o apelo racional se
concentraria nos atributos dos produtos. Já nos casos em que se fizesse a opção por um
apelo emocional, as peças procurariam associar bem-estar ao uso do serviço anunciado
e/ou mal-estar ao não uso. Finalmente, o apelo moral seria obtido em mensagens que
abordassem temas e questões ligados ao senso de justiça do público.
Para ajudar na escolha do tipo de apelo mais adequado, Thwaites (1995) recorreu ao
conceito de janela de compra. Ele sugeriu que, para os serviços com janelas de compras
curtas e espaçadas, a propaganda com apelos racionais fosse concentrada nos pontos de
venda, sendo que as demais peças publicitárias desses serviços deveriam fazer uso de
apelos emocionais ou morais.
Quando a opção feita fosse pela utilização de apelo emotivo, seria necessário escolher
qual tipo de emoção seria explorada. Entre várias possíveis alternativas de emoção,
Thwaites (1995) nomeou duas: medo e humor. A primeira seria normalmente utilizada
em serviços de seguro – ou cuja característica fosse a de evitar algo negativo. Quanto à
19
utilização do humor, o autor fez algumas advertências: o humor poderia banalizar
questões sérias, o humor poderia não ser entendido por algumas pessoas e, se fosse
muito intenso, poderia desviar a atenção do consumidor.
A segunda tarefa na etapa de elaboração da mensagem seria a escolha da estrutura, do
formato e da fonte da mensagem, tendo em vista a obtenção de aceitação e credibilidade
junto ao público-alvo.
Outra decisão envolvida na elaboração do composto promocional seria a seleção de
canais. Thwaites (1995) dividiu os canais em pessoal e impessoal, onde os canais
impessoais seriam tipicamente meios como publicações, rádio e televisão, ao passo que
as comunicações pessoais se subdividiriam de acordo com a pessoa que emitisse a
mensagem. Assim, a mensagem poderia ser transmitida diretamente por pessoas da
organização que, normalmente, seriam da equipe de vendas. Uma mensagem pessoal
também poderia ser transmitida por pessoas externas à instituição, que fossem
consideradas autoridades em determinados assuntos. Por fim, as comunicações pessoais
poderiam ser feitas através de pessoas do cotidiano do público-alvo, neste caso, sendo
chamadas de boca-a-boca. O boca-a-boca seria particularmente poderoso em situações
de compra de alto envolvimento, onde ocorresse uma ou mais das seguintes
características: alto risco, pouca freqüência, alto valor econômico ou impacto no status
social. Essas características estariam presentes na maioria dos serviços financeiros.
A determinação do orçamento de promoção seria outra decisão contemplada na
elaboração do composto promocional. Existiriam várias abordagens para se chegar ao
valor investido nas atividades de promoção, cada uma tendo seus pontos fortes e fracos.
O método mais simples seria aplicar os recursos que estivessem disponíveis. Uma
segunda abordagem, seria definir a verba como um percentual de vendas reais ou
projetadas. Outra prática, seria meramente procurar acompanhar os investimentos em
comunicação feitos pelas outras instituições do mercado. Por fim, poderia ser utilizada a
metodologia em que a estratégia fosse desenhada a partir da definição dos objetivos,
após o que seria determinado o custo da estratégia.
20
Simultaneamente, estaria sendo colocada a base para a escolha do composto de
comunicação. A escolha de quais instrumentos de comunicação seriam utilizados,
dependeria dos recursos disponíveis, dos objetivos, assim como das características do
produto. Thwaites (1995) ofereceu como exemplo a propaganda, que poderia ser
adequada para informar sobre benefícios simples em mercados de massa enquanto que,
a venda – ou comunicação - pessoal seria mais indicada quando o produto necessitasse
algum tipo de explicação.
Por fim, deveria ser realizada a avaliação dos esforços promocionais. Embora a
avaliação da eficácia das ações de comunicação fosse considerada pelo autor de extrema
importância, Thwaites (1995) alerta que essa tarefa poderia não ser facilmente realizada.
Fatores como o efeito de campanhas anteriores, sinergia entre as diferentes ações, os
esforços da concorrência, a independência da imprensa
ao cobrir eventos e a
multiplicidade de objetivos, poderiam gerar interferências que dificultariam a análise da
eficácia das ações tomadas. Além disso, os próprios instrumentos de avaliação de
eficácia deveriam ser usados tendo em vista a natureza de sua medida. Por exemplo, um
pesquisa de recall – lembrança - de uma propaganda mediria apenas se as pessoas se
lembravam da propaganda. Portanto, seria importante tentar avaliar a eficácia a partir
dos objetivos definidos. Essas avaliações poderiam ter custos bastante elevados,
tornando aceitável a dispensa de detalhamento em prol dos custos menores de
levantamentos genéricos realizados por empresas de pesquisa de mercado.
A intangibilidade dos serviços faria necessário que fossem apresentadas evidências - ou
provas - físicas ao consumidor, permitindo a ele fazer uma avaliação prévia dos serviços
financeiros (Ennew e Watkins, 1995).
Parte da explicação para essa necessidade seria que os consumidores em geral – tanto de
produtos físicos como de serviços - precisariam tentar conhecer o que estivessem
comprando e saber o porquê da compra, antes de tomar a decisão. No entanto, os
clientes de serviços enfrentariam o desafio de ter que formar uma opinião sobre o
21
serviço que estivesse sendo considerado sem ter a oportunidade de experimentar o
serviço a ser efetivamente comprado. Cabe lembrar que os serviços têm alto potencial
de heterogeneidade (Ennew e Watkins, 1995) e, portanto, mesmo que o cliente já
houvesse tido experiências positivas anteriores, a cada compra existiria a possibilidade
real de o serviço não se repetir. Por este motivo, os consumidores de serviços tenderiam
a estar especialmente atentos às pistas tangíveis sobre o serviço. O importante para os
responsáveis pelo marketing de serviços, seria em que medida o consumidor perceberia
as pistas sob controle da empresa e as fora de seu controle. O esforço feito pela empresa
para tentar controlar as pistas percebidas pelo cliente foi chamado por Berry e
Parasuraman (1995) de administração das evidências.
Na concepção de Ennew e Watkins (1995), as evidências tanto poderiam ser
proporcionadas pelo ambiente no qual o serviço fosse desenvolvido, como por objetos
associados ao serviço. As evidências ainda poderiam ser divididas em evidências
periféricas e evidências essenciais. Enquanto as evidências periféricas teriam pouco
valor por si e poderiam ser possuídas pelo cliente - como um talão de cheques ou um
cartão de saque - as essenciais teriam valor e não poderiam ser possuídas pelo cliente - o
imóvel de uma agência, por exemplo.
Usando a definição mais abrangente de Berry e Parasuraman (1995), as evidências
poderiam ser classificadas em três categorias: o ambiente físico, as comunicações e o
preço. Essas três categorias não se excluiriam mutuamente, pelo contrário, existiria uma
área de sobreposição.
Com relação ao papel do preço como evidência, Marshall (1996) deu uma indicação de
sua importância no processo de avaliação do consumidor de serviços financeiros, ao
sugerir que parte da imagem que o cliente forma sobre uma instituição financeira seria
criada através da divulgação de suas taxas de juros.
Ennew e Watkins (1995) explicaram que, sob a ótica do composto de marketing - o
modelo dos 4P's - o fornecimento das evidências físicas seria contemplado
22
principalmente nas decisões referentes a produto e praça. Já as decisões referentes ao
componente promoção, do modelo dos 4P´s, deveriam ser tomadas tendo sempre em
mente a contribuição que poderia ser obtida na construção de uma imagem para o
serviço e a empresa.
Berry e Parasuraman (1995) se detiveram bastante sobre os aspectos ligados às
promoções. Ao discorrer sobre as comunicações, eles explicaram que elas tanto
poderiam irradiar da própria empresa, quanto de outros grupos interessados. Dentre as
que a empresa poderia controlar ou influenciar, estariam vários meios de comunicação:
extratos ou boletos de cobrança, a sinalização da companhia, cartões de membro, vendas
pessoais, publicidade e propaganda e, por fim, o boca-a-boca.
A necessidade de influenciar o boca-a-boca como um meio de comunicação da empresa
de serviços foi reforçada também por Hoffman e Bateson (1997). Para eles, uma forma
eficiente de reduzir o risco percebido pelos consumidores em potencial, seria utilizar o
composto de comunicação para criar um boca-a-boca positivo sobre o serviço.
Conforme o modelo descrito por Thwaites (1995) apresentado anteriormente, a
elaboração de um composto promocional envolve a definição de objetivos para as
comunicações. Hoffman e Bateson (1997) propuseram, como um possível objetivo para
as comunicações, a redução da incerteza do consumidor quanto ao resultado esperado
pela utilização de um serviço. As comunicações poderiam auxiliar na redução dessa
incerteza, tanto pela apresentação de informações sobre o serviço a ser prestado, como
pela simples afirmação direta de que o resultado seria satisfatório.
Independentemente da opção, Berry e Parasuraman (1995) acreditavam que, para a
comunicação de serviços ser eficaz, ser necessário criar meios de aumentar os tangíveis
contidos nela.
A idéia de que a publicidade de serviços financeiros deveria procurar a inclusão dos
tangíveis chaves associados ao serviço e que pudesse agir como uma evidência da
23
natureza e qualidade daquele serviço, já havia sido defendida por Berry e outros em
trabalho anterior (Donnelly, Berry e Thompson, 1989).
De fato, a tentativa de tangibilizar as comunicações dos serviços financeiros também foi
observada por Benn (1986), ao comentar a freqüente inclusão de pessoas ou animais ou
até mesmo da ilustração de um panfleto em várias peças de propaganda.
A justificativa teórica por trás dessa tendência foi apresentada em Hoffman e Bateson
(1997), ao resgatarem o modelo desenvolvido por G. Lynn Shostack (1977). De acordo
com Shostack (1977), a propaganda dos produtos / serviços predominantemente
tangíveis, deveria procurar criar uma imagem intangível, enquanto que, os produtos
predominantemente intangíveis deveriam ter propaganda que apresentasse evidências
tangíveis. Hoffman e Bateson (1997) explicaram que, abstraindo os aspectos tangíveis
de um produto predominantemente tangível, ficaria mais fácil diferenciá-lo dos da
concorrência. Os serviços, por sua vez, já são abstratos, razão pela a qual preconizaram
que suas promoções se concentrassem em explicá-los de forma simples, através de
elementos concretos. Dessa forma, seria pela utilização de símbolos e de números que
as empresas de serviços conseguiriam tangibilizar a sua oferta.
Berry e Parasuraman (1995) defenderam um modelo segundo o qual haveria duas
opções que poderiam ser adotadas para tangibilizar as comunicações de uma empresa de
serviços. Na primeira, procurar-se-ia a tangibilização do serviço, enquanto que, na
segunda, far-se-ia a tangibilização da própria mensagem.
A alternativa de tangibilização do serviço poderia ser dividida ainda em duas subopções. A primeira consistiria em apresentar os tangíveis associados ao serviço como
sendo o próprio serviço. Uma segunda técnica seria criar uma representação tangível do
serviço, que auxiliasse na comunicação dos benefícios que o serviço oferecesse. Um
exemplo desta segunda opção seria o logotipo em forma de guarda-chuva que uma
seguradora escolheu para tangibilizar o serviço que ela prestava (Berry e Parasuraman,
1995).
24
Ennew e Watkins (1995) abordaram essa mesma idéia de forma ligeiramente diferente.
Nesse texto, a utilização de uma marca - branding - em associação com evidências
periféricas, como talões de cheque e cartões magnéticos, foi a forma sugerida para
transmitir ao cliente a idéia de qualidade dos serviços oferecidos.
Ainda quanto ao modelo de Berry e Parasuraman (1995), quando a opção escolhida
fosse a tangibilização da mensagem, haveria três alternativas para implementá-la:
estimular o boca-a-boca favorável, oferecer garantias pelo serviço e usar criativamente
as evidências palpáveis no marketing.
A defesa do benefício proporcionado pelo boca-a-boca favorável, adviria do fato de, na
escolha por serviços, as indicações feitas por conhecidos terem um peso significativo.
Por isso, as empresas deveriam encarar a base de clientes existentes como um recurso
para conquistar novos clientes. Para conseguir obter o boca-a-boca favorável a partir
dessa base, seria necessário, antes de mais nada, que ela estivesse satisfeita com o
serviço e tratamento prestado pela empresa. Para as comunicações, isso implicaria que,
ao ser desenvolvido o composto de comunicações, deveria ser levado em conta não
apenas a conquista de novos clientes, mas também os clientes atuais. Seria necessário
criar canais para receber sugestões, responder rapidamente a toda reclamação feita pelos
clientes e estar sempre atento para as suas necessidades. Outra forma pelo o qual o
composto de comunicação poderia influenciar na comunicação boca-a-boca seria através
do uso das relações públicas e da publicidade (Hoffman e Bateson, 1997).
Berry e Parasuraman (1995) sugeriram ainda medidas mais diretas. Seria possível
potencializar o boca a boca pelo patrocínio do contato direto entre clientes satisfeitos e
os clientes potenciais, ou misturando o boca-a-boca com a propaganda tradicional
apresentando depoimentos de clientes satisfeitos.
25
Já a garantia tangibilizaria a idéia de qualidade ou de outra afirmação feita na
mensagem, ao implicar que a afirmação deveria ser verdadeira, já que a empresa poderia
oferecer uma garantia (Berry e Parasuraman, 1995).
A tangibilização da mensagem, usando criativamente evidências palpáveis na
publicidade, seria o esforço feito pelos responsáveis pelo marketing para tornar mais
concretos os conceitos abstratos veiculados na mensagem de propaganda. Dessa forma,
um conceito abstrato como “fazer economia” poderia ser concretizado mostrando
dinheiro caindo em cima de um ator representando o cliente (Berry e Parasuraman,
1995).
Marshall (1996) forneceu um exemplo real da utilização criativa de evidências palpáveis
como forma de tangibilização da mensagem, por uma empresa de serviços financeiros,
que criou uma campanha para dizer que era diferente dos concorrentes. O slogan
adotado foi: “That's different. That's Washington Mutual.” que, em português, poderia
ser traduzido como: "Isso é diferente. Isso é Washington Mutual.". Para reforçar o
conceito abstrato de diferença, veiculado na mensagem, foi criada uma série de anúncios
onde eram apresentados personagens, eventos ou objetos pouco comuns. Um deles era
protagonizado pelas avós de rodeios - simpáticas velhinhas freqüentadoras de rodeios.
Outro anúncio apresentava um esquilo treinado como forma de tangibilizar o conceito
abstrato de ser diferente que o slogan comunicava.
Outro aspecto das funções das comunicações foi abordado por Hoffman e Bateson
(1997) que, mesmo não utilizando o modelo proposto por Berry e Parasuraman,
acabaram recomendando a tangibilização da mensagem pelo uso de evidências. Para
eles, seria interessante usar a promoção do serviço para reduzir as preocupações que o
consumidor pudesse ter acerca da variabilidade dos resultados. Eles recomendaram a
apresentação de comprovações da consistência de qualidade do serviço e, de
preferência, a utilização de números que também pudessem ajudar na tangibilizção do
serviço.
26
Na
análise do composto de comunicação de empresas de serviços proposto por
Hoffman e Bateson (1997), seria necessário considerar a fase em que o consumidor se
encontrasse dentre as três possíveis: pré-compra, consumo e pós-compra. Eles
apontaram que, durante a fase de pré-compra, o consumidor ficaria inseguro, em função
do risco que a decisão de compra do serviço poderia acarretar. Esse risco seria composto
de duas partes: a incerteza sobre o resultado do serviço - fruto da variabilidade dos
serviços - e o medo das conseqüências que poderiam advir da utilização do serviço,
independente de o resultado obtido ser o previsto pela empresa. Os responsáveis pelas
comunicações deveriam ter em mente que, durante a fase de pré-compra, o consumidor
tentaria reduzir o risco, escolhendo a opção de serviço que lhe parecesse menos
arriscada.
As comunicações poderiam ser utilizadas como forma de redução da incerteza do
resultado. Além disso, elas também poderiam ser utilizadas para reduzir o medo das
conseqüências da utilização dos serviços. Para Hoffman e Bateson (1997), as
conseqüências da utilização de serviços poderiam ser classificadas em três grupos:
financeiras, sociais e de desempenho. As conseqüências financeiras de um serviço
poderiam ser abordadas pelas comunicações da empresa de forma a deixar bem claro,
para o cliente, qual seria o resultado financeiro provável da compra e utilização de um
serviço. Assim como Berry e Parasuraman (1995), os autores também propuseram que
se lançasse mão de garantias, porém, neste caso, como forma de minimizar o receio de
conseqüências financeiras.
No entanto, nos serviços em geral, seriam as conseqüências sociais e de desempenho
que assumiriam maior relevância na percepção do risco associado à decisão de compra
do cliente. As conseqüências sociais deveriam ser abordadas por comunicações que
assegurassem aos consumidores que várias pessoas utilizavam o serviço em questão e
que, não haveria nada de constrangedor em fazê-lo. Já as conseqüências de desempenho
poderiam ser reduzidas por comunicações que deixassem claro ao consumidor o que
poderia acontecer caso o desempenho ficasse aquém do esperado (Hoffman e Bateson,
1997).
27
Citando um trabalho de Hill e Gandhi, publicado em 1992, Thwaites (1995), apresentou
sugestões de como as características específicas dos serviços deveriam ser abordadas
nas propagandas. A fim de transpor a dificuldade apresentada pela intangibilidade dos
serviços, o estudo citado sugeriu que fossem apresentadas evidências físicas
relacionadas ao serviço, como por exemplo, o resultado do serviço ou o local onde o
serviço fosse entregue. Além disso, sugeriu que a linguagem utilizada fosse concreta e
direta, que se utilizassem símbolos e que se obtivesse credibilidade através de boca-aboca. Para o estudo, a questão da inseparabilidade dos serviços tornou necessário
apresentar tanto o cliente como o prestador do serviço na propaganda. Já os receios que
pudessem advir da heterogeneidade dos serviços poderiam ser reduzidos pela
apresentação de documentos ou registros históricos, que atestassem a qualidade do
serviço ofertado. Finalmente, o trabalho sugeriu que a propagada caracterizasse o
serviço como uma sucessão de eventos, começando com uma situação inicial ou um
problema e terminando com uma situação após a execução do serviço, na qual o cliente
tivesse o seu problema resolvido. Como diretriz para a utilização dessas recomendações,
o estudo sugeriu que, quanto maior fosse a intangibilidade do serviço, maior a
necessidade da utilização de tangíveis na propaganda, quanto maior fosse a
inseparabilidade do serviço, maior seria a necessidade da apresentação do cliente e do
fornecedor juntos e quanto mais sujeito à variabilidade fosse o serviço, mais ênfase
deveria ser posto na questão da qualidade. Finalmente, o texto recomendou que uma
explicação mais detalhada dos eventos envolvidos no serviço fosse apresentada para os
serviços muito específicos.
Hodges e Tillman (1968) classificaram os apelos de marketing em racionais ou
emocionais. Além disso, informaram que os apelos poderiam ser classificados como
positivos ou negativos, sendo os apelos positivos os que prometeriam algo que o
consumidor quisesse, enquanto que os negativos prometeriam uma forma de evitar algo
indesejável. Na utilização de apelos emocionais seria necessário que se procurasse
temas que de fato fossem capazes de evocar emoções junto ao público.
28
No caso dos apelos racionais, cabe lembrar as recomendações sobre a tangibilização dos
serviços. Conforme recomendaram Donnelly, Berry e Thompson (1989), a propaganda
de serviços financeiros deveria incluir tangíveis-chave associados ao serviço, que
pudessem agir como evidência da natureza e qualidade daquele serviço.
Por sua vez, Benn (1986) propôs uma abordagem dupla para contornar o problema da
intangibilidade. Para ele, o benefício racional dos serviços financeiros seria
freqüentemente definido por uma taxa de juros ou outro conceito abstrato de difícil
compreensão. A solução seria traduzir o benefício representado por uma percentagem,
para um benefício em forma de palavra que fosse de fácil entendimento, direta e
emocional. No entanto, ele recomendou que a propaganda deveria manter os valores em
percentagem para os clientes que preferissem ver os números.
Essa última recomendação, sugere que o público é heterogêneo em seu entendimento e
conhecimento. De fato, Toledo (1978) já havia notado essa dificuldade e advertido que,
o público alvo das instituições financeiras – e de suas comunicações – era bastante
diversificado, tanto em suas motivações como em suas necessidades de informação.
Klores e Gerber (1996) também perceberam que os clientes não tinham o mesmo nível
de sofisticação financeira. Em função disto, eles recomendaram que as campanhas de
propaganda não deveriam ter um único nível de abordagem, nem muito simples nem
muito complexo. Para eles, uma solução seria criar comunicações com vários níveis de
sofisticação sobre o mesmo assunto.
2.2 Marketing de Relacionamento
Embora o modelo dos 4 P's seja o mais tradicional na literatura de marketing, a literatura
sobre marketing bancário apresenta restrições ao seu uso. Entre as críticas, há
afirmações (Holmund e Kock, 1996) de que, nesse modelo tradicional de composto de
marketing, as atividades de marketing estariam focadas em atrair novos clientes em
oposição a procurar manter os atuais. Segundo essas autoras, as pressuposições
29
subjacentes ao modelo seriam de que o mercado seria grande o suficiente e que os
clientes e suas necessidades seriam mais ou menos homogêneas, o que permitiria que
clientes que abandonassem o fornecedor pudessem ser substituídos por novos clientes.
Críticas semelhantes foram apresentadas por Oggenfuss (1998), para quem havia alguns
problemas associados às tradicionais abordagens do composto de marketing. Segundo
ele, essas abordagens seriam focadas em grupos-alvo, o que as caracterizariam como
sendo enviesadas a favor da procura de novos negócios em vez da preservação dos
relacionamentos atuais. Além disso, ainda segundo Oggenfuss, essas abordagens
separariam as etapas de desenvolvimento de produtos e de comunicações, fazendo com
que essas atividades ocorressem em momentos distintos. A conseqüência seria que as
empresas, por mais modernas que fossem suas ferramentas de comunicação, só
conseguiriam reagir a comentários, críticas e sugestões de clientes quando já fosse
muito tarde.
Em textos sobre marketing bancário mais recentes é possível ler afirmações de que o
marketing de serviços assim como o marketing industrial se distinguem da abordagem
tradicional, na medida em que privilegiam a ênfase nas relações de longo prazo
(Holmund e Kock, 1996).
Oggenfuss (1998) justificou essa nova abordagem ao observar que conseguir vender
para clientes novos seria cada vez mais difícil e caro, ao passo que as relações de longo
prazo tenderiam a ser cada vez mais rentáveis. Além disso, ele argumentou que procurar
novos negócios atacando grupos-alvo seria complicado, pois existiria desconhecimento
acerca dos consumidores, o que tornaria difícil definir o consumidor potencial ou o
grupo-alvo de um produto ou serviço. Por outro lado, fazer negócios com os clientes
antigos teria o benefício de que, pelo menos em princípio, esse seria um grupo já
bastante conhecido. Seria possível, inclusive, que muitas empresas já tivessem
informações sobre cada cliente armazenadas eletronicamente.
30
Esse último ponto também seria confirmado por Holmund e Kock (1996), ao dizerem
que relações de longo prazo permitiriam a uma empresa ter acesso a informações úteis e
detalhadas sobre seus clientes. Observaram ainda, que as empresas de serviço estariam
começando a identificar melhor seus clientes, o que lhes permitiria manter um foco
melhor. Concluíram que, em função disso, poderiam desenvolver um núcleo de clientes
satisfeitos e comprometidos.
Cabe ressaltar que, para Berry e Parasuraman, (1995) as relações estáveis entre clientes
e fornecedores seriam benéficas não só para os fornecedores, como também para os
clientes. Segundo seus estudos, clientes de diversos setores de serviços queriam ter um
relacionamento estável e personalizado. E mais, gostariam que os representantes da
empresa de serviços tomassem a iniciativa de manter o contato numa parceria onde o
fornecedor conhecesse e se preocupasse com eles, inclusive sugerindo novos produtos e
serviços.
Schneider e Bowen (1995, p. 59) advertiram as empresas empenhadas em preservar
clientes em sua regra nº 10: "Se você desagradar clientes porque não preencheu suas
expectativas, é possível recuperá-los. Se você desagradar clientes porque violou suas
necessidades básicas, você os perderá." Para eles, embora um cliente viesse a uma
organização a fim de preencher tanto as suas expectativas, como suas necessidades,
seria importante que se fizesse uma distinção entre as duas.
Dentro da definição utilizada por Schneider e Bowen, (1995) as expectativas seriam
desejos conscientes e específicos que o consumidor procuraria ver atendidos quando
utilizasse um serviço. Um exemplo de expectativa, poderia ser um atendimento em
menos de cinco minutos. Já as necessidades, seriam desejos inconscientes e genéricos
que o consumidor procuraria preencher durante sua vida. Essas necessidades seriam
divididas em três tipo: segurança, estima e justiça. A segurança diz respeito a
necessidade que os consumidores teriam de não se sentirem ameaçados por qualquer
tipo de dano, seja pessoal ou econômico. Os consumidores também procurariam manter
e aumentar sua auto-estima. E por fim, eles teriam a necessidade de se sentirem tratados
31
com justiça. Enquanto expectativas seriam de curto prazo, as necessidade seriam desejos
de longo prazo.
Schneider e Bowen (1995) também apresentaram o conceito de cliente como recurso
produtivo. Conforme explicaram, devido às características dos serviços, é muito comum
que sejam realizados com a participação, em maior ou menor grau, dos clientes. Assim,
os clientes de serviços podem freqüentemente serem vistos como um recurso produtivo
do serviço que, como qualquer outro, também precisa ser gerenciado.
A partir dessa analogia, Schneider e Bowen (1995) argumentaram que como os
funcionários, seria necessário que os clientes tivessem uma visão realista de como seria
o serviço e qual seria sua participação no processo, assim como garantir que os clientes
possuíssem as habilidades necessárias para desempenhar as funções sob sua
responsabilidade. Com isso, haveria menos probabilidade de se decepcionar, fosse por
se sentir inapto para realizar a sua parte do serviço, fosse por não receber do serviço o
que achava que receberia. Por detrás disso, estaria o que os autores definiram como as
necessidades do cliente de ter preservada a sua auto-estima e de sentir-se tratado com
justiça.
Como forma de garantir que os clientes teriam capacidade para executar suas funções,
Schneider e Bowen (1995) prosseguiram na analogia com funcionários e sugeriram dois
caminhos para ter clientes aptos. Os clientes poderiam ser selecionados ou treinados.
Por vários motivos, a seleção de clientes com as habilidades necessárias para
desempenhar bem a sua parte, nem sempre seria viável ou interessante, embora a
segmentação de mercado permitisse algum grau de seleção. Logo, o caminho indicado
para conseguir clientes capacitados seria o treinamento. Os autores ainda lembraram que
o treinamento do cliente poderia conduzir a desempenhos elevados e a empresa ganharia
também com isso.
Por fim, Schneider e Bowen (1995) apontaram que em função de serviços com graus
crescentes de sofisticação tecnológica e um número cada vez maior de serviços
32
passando para o auto-atendimento, seria cada vez mais necessário que as empresas
fornecessem treinamento aos seus clientes. Argumentaram que para que esses serviços
fossem bem sucedidos, seria preciso que fossem desenhados de tal forma que os clientes
conseguissem obter os resultados que desejavam de forma fácil. Porém, também seria
necessário que fossem oferecidas diversas formas de treinamento aos clientes.
Acabaram concluindo que o custo de um cliente não conseguir realizar o seu papel seria
a perda de sua auto-estima, -- uma das necessidades que deveriam ser atendidas –
resultando na perda do cliente.
Para Channon (1986), o processo de compra de serviços bancários teria como origem
vários motivadores ou necessidades, entre racionais e emocionais, que provocariam o
desejo de satisfazê-las. Em seu modelo, essas necessidades seriam: enaltecimento do
ego, redução de risco, ganho ou lucro, desejo por afiliação, prazer estético, flexibilidade,
rapidez, segurança e conveniência.
No entanto, independente de quais sejam as necessidade, a satisfação dos consumidores
é um objetivo que nem sempre seria obtido plenamente pelos responsáveis pelo
marketing conforme evidenciam algumas pesquisas (Berry e Parasuraman, 1995;
Holmund e Kock, 1996) e até mesmo algumas manifestações culturais (p. ex.: a música
“Satisfaction” que ficou popular na versão do grupo inglês Rolling Stones).
Seria importante notar no entanto, que a falta de satisfação não implicaria
necessariamente no término da relação nos serviços bancários, como demonstraram
Holmund e Kock (1996). Apesar da insatisfação com o banco, uma mudança de banco
poderia não ocorrer se não houvesse alternativas perceptíveis ou reais. Outro ponto
levantado pelas autoras como fatores que restringiriam o abandono do banco, seriam os
elos entre o cliente e o banco. Se esses fossem fortes o suficiente, poderiam evitar o
rompimento do relacionamento. Nesses casos, a relação entre clientes e banco poderia
ser de longo prazo, não por que o cliente estivesse satisfeito com o banco, mas porque
ele seria forçado a permanecer com o banco. Esse relacionamento, contudo, seria frágil e
poderia ser terminado se surgissem alternativas - a entrada um novo banco no mercado
33
- ou a quebra de um elo - o simples término de um contrato de financiamento, por
exemplo. Após a quebra dos elos, ainda que o cliente não mudasse imediatamente de
banco, seria provável que tivesse um comportamento inteiramente diferente na próxima
vez que um contrato fosse negociado.
A idéia de investimento em relacionamento foi abordada por Berry e Parasuraman
(1995), para quem todo início de relação implicaria em custos de ambas as partes. Tanto
o cliente como o fornecedor deveriam investir tempo e dinheiro para a que a relação
entre os dois mudasse de potencial, para um relacionamento cliente-fornecedor de fato.
Berry e Parasuraman (1995) também introduziram um conceito de elos no momento em
que se propuseram a avaliar a amplitude ou profundidade da relação que se estabelece
com os clientes. Para eles, existiriam três níveis de marketing de relacionamento que
poderiam ser caraterizados pelo(s) tipo(s) de elo(s) estabelecido(s). Dessa forma, os
autores criaram implicitamente uma escala de elos.
No primeiro nível, a relação seria estimulada por vantagens estritamente financeiras,
onde os usuários freqüentes seriam reconhecidos e privilegiados através de formas
variadas de descontos. A suposição seria de que, a cada nova decisão de compra, o
cliente iria preferir repetir o fornecedor, pois, dessa forma, obteria o benefício financeiro
que não teria no concorrente. Dessa forma, criar-se-ia um elo que prenderia o cliente.
Contudo, devido à relativa facilidade com que se pode mexer em preço, essa forma de
manter clientes seria frágil, pois os concorrentes poderiam imitar o benefício sem muita
dificuldade (Berry e Parasuraman, 1995).
No segundo nível, às vantagens financeiras procurar-se-ia adicionar um elo social. Esse
elo seria caracterizado pela personalização do serviço. Nesse segundo nível, a relação
deixaria de ser com o "consumidor" – uma estatística que faz parte de uma massa ou
segmento – para se transformar em um cliente, cujo nome e outras informações
específicas estariam arquivadas em banco de dados para facilitar um atendimento
personalizado, de preferência por um atendente designado. (Berry e Parasuraman, 1995)
34
Nesse nível, haveria uma preocupação com a personalização da relação com o cliente,
tendo como base as informações e conhecimento sobre o cliente, colhidos durante o
relacionamento. O aspecto humano do relacionamento, com preocupação para detalhes
como cartões de aniversário e brindes com significados, também seria uma preocupação
para os responsáveis pelo marketing (Berry e Parasuraman, 1995).
Os autores ressalvaram que o relacionamento social não seria capaz de reverter
problemas sérios de qualidade ou preço. Porém, esse elo tornaria o cliente mais tolerante
e propenso a aceitar preços ligeiramente mais elevados, assim como daria à empresa
uma margem de tempo maior para a recuperação de problemas (Berry e Parasuraman,
1995).
No terceiro nível de relacionamento, a empresa passaria a ter elos estruturais com o
cliente. Esses elos poderiam ser caracterizados por benefícios que o relacionamento
proporcionaria ao cliente e que, normalmente, seriam difíceis de serem copiados,
aumentando assim o custo ou barreira de rompimento do relacionamento. O uso da
tecnologia costuma ser o caminho ou base adotada para a obtenção desse diferencial.
Entre esses benefícios poderiam estar incluídas vantagens de economia - mas não
necessariamente de preços - ou até mesmo de status (Berry e Parasuraman, 1995).
Outro conceito útil para explicar a manutenção de relacionamento, que surge
freqüentemente na bibliografia sobre serviços, é o conceito de valor. O conceito de valor
recebido pelo cliente foi citado por Berry e Parasuraman (1995), Holmund e Kock,
(1996) e Schneider e Bowen (1995).
A relevância desse conceito dentro do estudo do marketing de serviço pode ser
apreciada tomando por referência o que disseram Berry e Parasuraman: "A arte do
marketing do relacionamento gira em torno do valor prestado aos clientes. O valor é a
cola que une a empresa ao cliente." (Berry e Parasuraman, 1995, p. 169).
35
Esses mesmos autores definiram valor como uma relação entre o benefício total que o
cliente recebe e o custo total para o cliente. Nessa concepção, o benefício seria tudo que
o cliente recebesse que para ele fosse positivo. Entram nessa conta, desde o serviço
básico até fatores como o ambiente no qual o serviço tivesse sido prestado. Esse
benefício poderia – e normalmente seria – percebido de forma diferente para cada
cliente, dependendo do que fosse importante para cada um. De forma análoga, o custo
total incluiria tudo o que fosse sacrifício para o cliente, não se restringindo apenas ao
preço (Berry e Parasuraman, 1995). Então, seria possível que, o que para um cliente
fosse percebido como benefício, para outro fosse percebido como custo.
Essa definição de valor está totalmente em linha com a utilizada por Holmund e Kock
(1996), para quem o valor percebido poderia ser definido como sendo o quociente entre
o benefício percebido e o sacrifício percebido. Uma variante mais limitada dessa
definição de valor foi apresentada por Schneider e Bowen (1995), para quem valor é
igual a razão entre expectativas preenchidas e preço.
Como já foi dito, para Berry e Parasuraman (1995), o marketing de relacionamento
giraria em torno do valor, sendo que, o potencial do marketing de relacionamento estaria
limitado pelo valor percebido pelo cliente. O valor por sua vez, seria fortemente
determinado pela qualidade do serviço - na visão do cliente, é claro.
Oggenfuss (1998) concordou que, para garantir a lealdade dos clientes, além de ter
qualidade de serviço e um bom marketing - no conceito tradicional dos 4 P's, seria
necessário exercer esforços administrativos que fossem especificamente desenhados
para a retenção de clientes. Ele propôs um novo conceito ao afirmar que a forma de se
conseguir isso seria trabalhar uma estratégia de mix, ou composto, de retenção, que seria
uma ampliação do tradicional composto de marketing conhecido como os 4 P's.
O composto de retenção proposto por Oggenfuss (1998) possuía quatro linhas de ação: o
marketing de retenção, o comprometimento da gerência, o gerenciamento de
pessoas/funcionários e o gerenciamento de sistemas. Dentro desse modelo, as variáveis
36
tradicionais do composto de marketing – produto, preço, promoção e distribuição –
eram analisadas com foco na retenção dos clientes atuais, compondo a estrutura do
marketing de retenção. Uma das formas pelas quais Oggenfuss propôs que fosse dado
foco na retenção, foi através do maior destaque aos canais de distribuição, que seriam
particularmente importantes para a retenção de clientes de serviços financeiros. Esse
foco também seria resultado de uma abordagem alternativa para a segmentação do
mercado. Nessa abordagem, além dos critérios tradicionais de segmentação, deveria ser
utilizado um critério que levasse em consideração aspectos como lucratividade,
utilização dos serviços e freqüência de reclamação dos clientes atuais.
Outra ação que Oggenfuss (1998) propôs para aumentar a retenção, seria o cross selling
ou a venda de vários produtos a um mesmo cliente. No seu entendimento, o cross
selling poderia servir para melhorar relacionamento problemáticos com clientes.
Cabe dizer que, para Berry e Parasuraman, o aumento do nível de negócios com os
clientes atuais seria um dos objetivos do marketing de relacionamento. (Berry e
Parasuraman, 1995)
Outra medida que deveria ser contemplada numa estratégia de compostos de retenção
seria a melhoria da comunicação com os clientes. A comunicação deveria ser nos dois
sentidos para que a empresa pudesse perceber as necessidades dos clientes. (Oggenfuss,
1998)
Dentro da estratégia do composto de retenção, o gerenciamento de sistemas deveria ser
feito de forma a permitir o desenvolvimento de produtos especialmente adaptados para
grupos específicos de clientes. Os sistemas da empresa também deveriam ser
desenvolvidos de tal forma, que pudessem colaborar para a comunicação mais eficiente
e para o marketing direto, permitindo, entre outras coisas, que se pudesse selecionar
grupos bem específicos. (Oggenfuss, 1998)
37
Com relação a essas necessidades de marketing direto, Orr (1998) mencionou que o
targeting de alta precisão requeriria sistemas de informações sofisticados sobre o cliente
e aplicações de database marketing e capacidade de data mining, que só então estavam
surgindo.
A defesa da importância dos investimentos em tecnologia para o marketing de
relacionamento pode ser feita a partir da afirmação de Berry e Parasuraman (1995) de
que, honestidade, suplementação do serviço e marketing pessoal seriam atitudes
importantes para a manutenção dos relacionamentos. O papel da tecnologia surgia mais
adiante, quando eles argumentaram que, embora a honestidade fosse uma característica
pessoal que reflete a índole das pessoas responsáveis pela gestão da empresa, os
esforços para suplementar os serviços oferecidos estariam relacionados – ou pelo menos
teriam como limitação – a tecnologia. E, finalmente, que a terceira atitude – o marketing
pessoal – estaria fortemente ligada às novas tecnologias de comunicação e de marketing.
O marketing de relacionamento exige comuniocação bi-direcional. Klores e Gerber
(1996) lembraram que no esforço de captar novos clientes, seria necessário considerar
que os clientes em potencial normalmente já possuem uma estrutura de fornecedores de
serviços financeiros. Por já terem tal estrutura, seria provável que eles desconsiderassem
qualquer serviço que não oferecesse algo que pudesse ser percebido como superior aos
que eles já tinham e que se fechariam a outras ofertas. Assim, uma das tarefas a ser
cumprida pelos responsáveis pelo marketing seria criar condições que facilitassem a
esses clientes potenciais sinalizar que estavam curiosos e dispostos a receber mais
informações.
Na mesma linha, Oggenfuss (1998) afirmou que para uma instituição financeira
conseguir reter a base de clientes, seria necessário o desenvolvimento de mecanismos
que permitissem o estabelecimento de comunicações bidirecionais afim de perceber as
necessidades dos clientes.
Toledo (1978) lembrou que, ao serem lançados, produtos novos ou inovadores podem
requerer uma abordagem de marketing de educação do cliente. O objetivo nesse caso
38
seria familiarizar o cliente com a sua utilização, porém, seria importante que o cliente
fosse ouvido para que eventuais ajustes pudessem ser efetuados no produto ou serviço.
Por sua vez, Thwaites (1995) afirmou que a venda pessoal como forma de promoção
possui algumas vantagens quando comparadas a outros meios de comunicação com o
mercado-alvo. Ela seria caracterizada por ser uma forma de comunicação bi-direcional,
permitindo que o cliente dê retorno imediato ao interlocutor e estabeleça um dialogo
com a instituição. No entanto, seria uma forma de comunicação cara e que requer
treinamento, organização e motivação da equipe.
Para finalizar, podem ser lembrados os quatro requisitos preconizados por Berry e
Parasuraman para se fazer o marketing pessoal: acesso ao serviço, comunicação em duas
vias - os clientes querem dar feedbacks e querem que as instituições entrem em contato
para sugerir negócios, informações que permitam um atendimento personalizado e o
"desejo" de fazer o marketing pessoal - que deveria começar pela administração. Cabe
notar que, os sistemas de comunicação e informação facilitam na consecução dos três
primeiros (Berry e Parasuraman, 1995).
2.3 Home Banking na Internet
O processo de difusão e de aceitação de uma nova tecnologia foi estuda por Everett
Rogers que apresentou um modelo segundo o qual o público poderia ser dividido em
cinco classes conforme a sua predisposição em adotar uma nova tecnologia. Num
primeiro instante, uma nova tecnologia é adotada pelos pioneiros – ou inovadores - para
logo após ser adotada pelos chamados de adotantes imediatos. Posteriormente, esses
grupos são seguidos pelos grupos denominados por: maioria dos adotantes imediatos,
maioria dos adotantes não-imediatos e, finalmente pelos retardatários (Kotler, 1998).
Rogers observou que o grupo de adotantes imediatos possuiria certa homogeneidade que
diferenciaria os seus membros dos dos demais grupos.
39
Por sua vez, Rocha (1989) afirmou que os adotantes iniciais da tecnologia de autoserviço bancários - os ATM’s - seriam clientes mais jovens, com status social mais
elevado e com maior nível de instrução que os não usuários. Ademais, teriam hábitos
bancários diferentes dos não usuários.
Segundo o modelo de Rogers, seria possível identificar cinco atributos – ou
características – de uma nova tecnologia que influenciariam a velocidade com que essa
tecnologia seria absorvida e difundida entre os consumidores (Ruginbana e Iversen,
1994). Esses fatores seriam a vantagem relativa que essa nova tecnologia trás em relação
às tecnologias existentes. A compatibilidade dessa nova tecnologia com a situação já
estabelecida como, por exemplo, com o estilo de vida. A sua complexidade ou
dificuldade de utilização da nova tecnologia. A sua divisibilidade que, diz respeito a
possibilidade de se experimentar essa nova tecnologia e a comunicabilidade, que se
refere a facilidade com que se pode transmitir os resultados da utilização. Ruginbana e
Iversen informaram ainda que, posteriormente, esse modelo foi acrescido por outros
autores com mais dois fatores: risco percebido e o custo social e financeiro que a
utilização acarreta. Para Ruginbana e Iversen, os estudos sobre adoção de tecnologia
bancárias deveriam fazer relação entre a utilização dos serviços e a percepção dos
clientes com relação a esses atributos da tecnologia considerada.
Para Rocha (1989) quanto mais avançado fosse o estágio tecnológico de uma sociedade
e maior fosse a semelhança da tecnologia sendo introduzida com as tecnologias já sendo
utilizadas pelos consumidores, maior seria a velocidade de adoção e difusão dessa nova
tecnologia.
Marr e Prendergast (1993) observaram que dentre várias tecnologias de auto-serviço
introduzidas por bancos de varejo, a única que estaria alcançando algum sucesso seria a
de caixas de auto-serviço ou ATM’s.
40
Em Rocha (1998) foi registrado que a principal utilização dos ATM’s então, se limitava
ao saque e que, o estagio de disseminação dessa tecnologia poderia ser caracterizado
como o de utilização por adotantes iniciais.
Rodrigues, Sá e Oliveira (1989) também registraram uma baixa utilização de serviços,
embora tenham levantado como o serviço de maior utilização dos terminais de autoserviço a consulta de saldo ou extrato. O saque por sua vez, seria utilizado por grande
número de usuário, no entanto, a maioria só usava esse serviço em fins de semana ou em
situações de emergência e daria preferência ao serviço tradicional personalizada sempre
que possível.
Marr e Prendergast (1993) observaram que duas características psicográficas
distinguiam usuários de não-usuários de ATM’s. A primeira seria o sentimento – ou
falta – na utilização do ATM e a segunda seria o prazer no contato pessoal
experimentado na agência bancária. Nesse caso, a preferência pelo contato pessoal seria
o principal motivo para a não utilização de ATM’s. Por outro lado, os principais
motivos – pela ordem – para a utilização dos ATM’s seriam a conveniência de horários,
a maior rapidez da operações e uma rede mais bem localizada.
A agilidade seria considerada como fator para utilizar ATM’s por apenas um terço dos
clientes bancários analizados por Rodrigues, Sá e Oliveira (1989), enquanto que o
desconhecimento ou falta de confiança no sistema não foi considerado como um fator
explicador para a baixa utilização do serviço.
Rodrigues, Sá e Oliveira (1989) advertiram que o processo de adoção da tecnologia de
ATM’s no Brasil poderia encontrar resistências em fatores como, o baixo nível de
aculturação tecnológica da sociedade e no reduzido percentual que a classe média –
teoricamente mais apta a operar com a nova tecnologia – representaria da população
total. Além disso, a cultura sociedade – pelo menos na classe média – era esperar
receber serviços personalizados. Os autores terminam concluindo que, a mudança para
um serviço completamente automatizado só ocorreria no longo prazo pois dependeriam
41
de mudanças no comportamento individual dos consumidores, mudanças essas que se
processam de forma lenta.
Stowe (1998) registrou o fenômeno de surgimento dos serviços de online banking no
mercado americano, observando que alguns bancos já previam um cenário no qual
computadores ligados a linhas telefônicas por modem seriam tão onipresentes como os
televisores. Dentro deste cenário, pelo menos um grande banco tinha o objetivo de levar
toda a sua base de clientes a utilizar serviços online, fosse via Internet ou através de
ligação direta aos sistemas do banco com o uso de programas específicos de acesso.
Com essa mudança de paradigma, Stowe observou que alguns bancos começavam a usar
o seu serviço online para oferecer também serviços de terceiros.
Em artigo publicado na revista Bank Marketing (1997) foram feitas algumas
advertência aos bancos que estivessem considerando um projeto na Internet. Seria
importante para um banco que pretendesse entrar na WWW ter uma estratégia que
levasse em conta dois pontos: a preservação da marca e imagem que o banco já
houvesse conquistado e o desenvolvimento do conhecimento (awareness) de sua marca
na Internet, de forma que a sua presença na WWW fosse diferenciada. Recomendou
ainda que seria importante que a estratégia para a Internet fosse coordenada com a
estratégia global do banco e que a WWW não fosse vista como sendo um substituto para
as funções de marketing ou uma alternativa rápida para marketing direto.
Nesta mesma época, Zavoina (1997), comentando sobre o perfil do usuário de Internet,
definiu o que aparentava ser este perfil: homem de 25 a 30 anos de idade, com educação
de nível superior e renda acima da média. Ressalvou, no entanto, que ninguém sabia ao
certo qual era o perfil exato. E terminou obsevando que este perfil vinha sendo
modificado à medida o número de usuários aumentava com o número de acessos
instalados em escritórios e residências.
Stowe (1998) registrou que, então, apenas 35% das residências possuíam computador
com modem, no mercado americano, e que isso criava um problema de investimento
42
pois, para que os bancos tivessem retorno sobre o investimento necessário para
desenvolver um serviço de home banking, seria necessário um volume muito grande de
clientes. No entanto, além do número de clientes potenciais ser limitado, alguns bancos
líderes em online banking informavam que apenas entre 10% e 20% dos clientes de
varejo se cadastravam para utilizar o serviço e, para piorar, metade deixava de usar o
serviço após algum tempo.
No Brasil, Paduan (1999) informou que, segundo a Federação Brasileira das
Associações de Bancos – Febraban, 50% dos bancos ofereciam serviços na Internet.
Apesar disso, a utilização não acompanhava a oferta. Ainda assim, a utilização somada
dos quatro maiores bancos foi de quase dois milhões de clientes em 1998.
Stowe (1998) concluiu que, como a demanda era limitada, seria necessária uma ação de
marketing adequada para diferenciar o serviço online de uma instituição dos das outras.
Ele propunha que, para obter diferenciação seria necessário, além de gráficos e textos de
boa qualidade, que o site tivesse mensagens de marketing com substância. Isso poderia
ser conseguido com produtos atraentes no canal online, que deveria apresentar serviços
além do mero extrato, como por exemplo: hipotecas, produtos de investimentos e
serviços de terceiros.
Outra advertência apresentada no artigo do periódico Bank Marketing (1997) era com
relação às reais necessidades dos clientes. Nesse artigo foi comentado que, embora fosse
tecnologicamente possível oferecer vários produtos através da Internet, seria necessário
entender até que ponto o cliente desejaria realizar transações 24 hs.
Stowe (1998) apontou que os custos iniciais para montar um serviço de banco online
eram elevados e demorava para que dessem lucro. Segundo executivos de mercado, o
prazo de retorno poderia ser de até cinco anos. Contudo, existiam evidências de que as
operações online pudessem ter custos menores. Diniz (2000) relacionou várias fontes,
argumentando que os custos de transações via Internet seriam mais baratas que as
realizadas tanto na rede física como através dos sistemas privativos de home banking. E
43
prosseguiu afirmando que, com o aumento da utilização do serviço, a diferença de
custos deveria aumentar.
Ruy Barroso, diretor de automação bancária da Febraban, citado por Paduan (1999),
também afirmou que a solução de home banking seria a mais econômica para os bancos.
Além disso, ele ponderou que, nesse tipo de solução, seria o cliente que investiria no
computador e na ligação telefônica e ainda desenvolveria o serviço para o banco.
Zavoina (1997) sugeriu que um banco que estivesse estruturando o seu serviço teria a
opção de manter seu próprio provedor e, nestes casos, poderia oferecer, como um
serviço extra a seus clientes, o acesso à Internet via o sistema do banco. Esse serviço
tanto poderia ser oferecido gratuitamente como ser uma fonte de receita adicional.
Uma outra fonte de receita que os bancos poderiam extrair de seus sites, apresentada por
Paduan (1999), seria o comércio eletrônico propriamente dito.
Conforme Stowe (1998) observou, a Internet reduziu de forma significativa os custos
referentes à operação de serviços de online banking. A explicação é que os sistemas
proprietários desenvolvidos pelos bancos precisariam ser atualizados e destribuídos
periodicamente, ao passo que sistemas não proprietários na WWW poderiam ser
distribuídos e atualizados instantaneamente.
De fato, Diniz (2000) apresentou como um dos motivos que justificariam um aumento
na utilização do home banking por Internet, o fato de ser baseado em sistemas abertos
que já estariam disponíveis nos equipamentos dos usuários – os navegadores. Além
disso, a utilização deveria crescer em função da curva de aprendizado dos usuários, da
maior facilidade em usar a interface gráfica proporcionada pelos navegadores e do
aumento da base instalada de equipamentos – micros com modem.
Gilpatrick (1997) comentou que os sites bancários na Internet estavam sofrendo uma
alteração na qual os que continham apenas informações básicas sobre a organização
44
estavam gradualmente dando espaço para sites mais interativos e personalizados. Para
ela, seria necessário que fossem utilizadas tecnologias de ponta afim de atrair os
internautas em busca de coisas diferentes e emocionantes.
Uma forma mais estruturada de analisar as modificações que ocorriam nos sites, foi
apresentada por Zavoina (1997) segundo a qual o nível de desenvolvimento dos sites
poderia ser classificado em uma de quatro categorias:
cartão de visitas digital – Teria como objetivo simplesmente anunciar a existência da
empresa. Pode conter apenas o logo e o endereço. Em alguns casos poderia ter links para
outros sites de interesse, como a Câmera de Comércio local.
Publicidade com substância (substantive advertising) – Conteria informação detalhada
sobre produtos e serviços, localização de agências e horários de funcionamento.
Equivaleria a uma pessoa entrar em uma agência e pegar panfletos ou pedir
informações. Poderia, inclusive, ter o mesmo conteúdo e formato dos panfletos e seria
uma forma eficiente em custo para associar a presença na WWW com os outros esforços
de comunicação da instituição.
Interativa – Seria uma variante da publicidade com conteúdo, na qual a comunicação
seria bidirecional. Nessa categoria além de informação sobre os produtos, os visitantes
também poderiam preencher formulários eletrônicos de propostas de empréstimos ou
abertura de contas, evitando o correio convencional. O site interativo possuiria várias
vantagens: os clientes poderiam pesquisar os preços e enviar correios eletrônicos (emails) com dúvidas; poderiam conter calculadoras online para consulta de rendimentos
ou prestações a partir de uma taxa de juros. Nessa categoria de site também se incluíam
os que permitissem aos clientes obter extratos de contas.
Home banking – Essa categoria seria caracterizada por oferecer uma camada adicional
de serviços aos das anteriores. Permitiria ver saldos e extratos, pagar contas e transferir
fundos. O home banking seria o comércio eletrônico no setor bancário, porém teria
45
alguns problemas: preocupações com segurança, necessidade de maior grau de
envolvimento do cliente, elevados custos de operação e apelo restrito a poucos clientes –
na época. O autor lembra que levou quase dez anos para que as ATM’s fossem aceitas e
que a tecnologia estava evoluindo tão rápidamente que esse tempo deveria ser muito
menor com o home banking.
Essa classificação é muito semelhante a que foi apresentada por Gilpatrick (1997) que,
fez a ressalva de que não seria interessante para um banco que estivesse iniciando a sua
presença na Internet tentar pular etapas:
Nível 1 - Site passivo, contendo informações do tipo taxas de juros e endereços mas sem
interatividade.
Nível 2 - Site interativo, contendo ferramentas como calculadoras, pesquisas, tabelas de
taxas, módulos de planejamento financeiro e pacotes para preenchimentos de proposta
de empréstimos e hipotecas.
Nível 3 - Site personalizado a partir de informações de marketing sobre o indivíduo.
Esse site poderia exibir taxa ou produtos direcionados a um grupo de usuários ou sua
demografia.
Nível 4 - Full service home banking, com páginas personalizadas, extratos, pagamento
de contas e outras transações.
Diniz (2000) também desenvolveu um modelo para classificar os sites bancários. O seu
modelo era baseado em três vetores ou funções para os sites: divulgação, transação e
relacionamento. Cada um dessas funções poderia ser classificada no níveis básico,
intermediário e avançado. O Quadro 1 resume as características de cada nível.
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Quadro 1
Divulgação
Transação
Básico
Intermediário
Avançado
brochura eletrônica
busca
customização
links
assinatura
abrir conta
saldos / extratos
banco sem agência
solicitar produto
transferência
promoção
pagamentos
Relacionamento
e-mail
calculadoras
fóruns
formulário
perfil de investidor
chat
Diniz (2000)
Embora a maioria dos bancos já estivesse com projetos em andamento para oferecer
transações pela Internet em um prazo de dois anos, Orr (1998) afirmou que eles ainda
não haviam iniciado o que seria a próxima fase ou a fase de venda ativa (active selling).
O objetivo seria aumentar a lealdade do cliente e as vendas cruzadas (cross-selling) com
foco em grupos (targeting) cada vez menores até que se oferecesse produtos
customizados à clientes individuais.
Diniz (2000) também reforçou a idéia de que o home banking seria interessante para os
bancos por permitir que trabalhassem melhor a oferta de serviços para os clientes, fosse
fazendo cross selling, fosse no desenvolvimento de novos produtos, apoiados no melhor
conhecimento que teriam de seus clientes.
Por outro lado, Stowe (1998) sugeriu como uma possível função para os sites de bancos,
a de ser um instrumento para originar encontro com o clientes potenciais. Nessa função,
o cliente utilizaria o serviço para pedir que o banco entrasse em contato. Na opinião de
Stowe, isso reduziria problemas gerados por clientes que não quisessem prencher
cadastros online.
Segundo Octavio Marenzi, da consultoria Meridien, citado por Orr (1998), quando o
serviço de home banking virasse uma commodity, os bancos teriam que se diferenciar de
47
outras formas. A próxima etapa nos serviços online seria a oferta de consultoria
financeira. Do ponto de vista dos bancos, a estratégia seria, primeiro, desenvolvolver
relacionamentos
com
clientes
baseados
em
confiança
e,
assim,
aumentar
permanentemente o conhecimento sobre as finanças e o modo de vida dos clientes. A
partir dessa base de conhecimento seria possível fazer o lançamento de programas de
específicos. De acordo com a Meridien, apenas 2% dos principais bancos tinham, na
ocasião, esse tipo de programas.
48
3
METODOLOGIA
3.1 Tipo de pesquisa
Tomando por base o critério de classificação proposto por Vergara (1997), no qual as
pesquisas seriam classificadas quanto aos fins e quanto aos meios, esse trabalho se
enquadrou como uma pesquisa descritiva - quanto aos fins - e de campo com algumas
características de pesquisa telematizada - quanto aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa foi, basicamente, uma pesquisa de opinião realizada com
usuários de um serviço para avaliar como eles se sentiam em relação ao serviço
prestado.
Quantos aos meios, levantamentos de percepções junto a usuários de um serviço através
de questionários foi caracterizado por Vergara (1997) como sendo uma pesquisa de
campo. No entanto, como vários questionários foram distribuídos e respondidos via
correio eletrônico, a pesquisa também possui características de uma pesquisa
telematizada.
3.2 Hipóteses do Estudo
Hipótese 1: Os clientes que apresentam maior amplitude de uso de home banking podem
ser discriminados dos que apresentam menor amplitude em função de sua idade, sexo e
nível de escolaridade.
Hipótese 2: Os clientes que consideram a facilidade de uso do home banking mais
importante podem ser discriminados dos que a consideram menos importante em função
de sua idade, sexo e nível de escolaridade.
49
Hipótese 3: Os clientes que consideram a praticidade do home banking mais importante
podem ser discriminados dos que a consideram menos importante em função de sua
idade, sexo e nível de escolaridade.
Hipótese 4: Os clientes que apresentam maior amplitude de uso de home banking podem
ser discriminados dos que apresentam menor amplitude em função de características de
sua operação com bancos: número de bancos com que operam, freqüência de visita
pessoal à agência, freqüência de uso de caixa eletrônico, disponibilidade de posto
bancário no local de trabalho e disponibilidade de agência próxima ao local de trabalho.
Hipótese 5: As atitudes dos clientes que apresentam maior amplitude de uso de home
banking são distintas daqueles que apresentam menor amplitude de uso.
A hipótese 5 foi subdividida em
16 sub-hipóteses operacionais, uma para cada
afirmativa contida na pergunta 11 do questionário (Anexo 1).
3.3 População e amostra
A população da pesquisa foi definida como correntistas de banco que utilizassem
serviços de home banking.
Para a seleção dos sujeitos pesquisados, foi utilizado um processo de amostragem não
probabilística por acessibilidade que “seleciona elementos pela facilidade de acesso a
eles” (Vergara, 1997, p.49). Esse tipo de amostragem, apesar de suas limitações, é
utilizada principalmente em função do custo envolvido na coleta de dados de uma
população selecionada aleatoriamente ou pela ausência de listas completas da
população. Ao utilizá-la, deve o pesquisador ter em mente as limitações que acarreta,
particularmente no que se refere a generalizações para o universo estudado.
A amostra final consistiu de 142 respondentes, do Rio de Janeiro e de São Paulo.
50
3.4 Coleta de dados
A coleta dos dados referente à parte de pesquisa de campo foi realizada através do
questionário apresentado no Anexo A, que foi repassado para preenchimento de duas
formas: impresso para ser preenchido a mão e em arquivo distribuído por e-mail para ser
preenchido em editor de texto e devolvido.
Na primeiro bloco do questionário – perguntas 1, 2 e 3 – estavam as perguntas
referentes a dados demográficos dos entrevistados.
O segundo bloco foi composto pelas perguntas de 4 até 8 que caracterizaram a amostra
quanto a sua forma de operar com bancos. O objetivo foi conhecer o comportamento do
cliente de forma geral, isto é, não considerando diretamente o seu comportamento via
Internet.
O terceiro bloco do questionário foi composto pelas questões 9a até 9c, que procuraram
avaliar a atitude do entrevistado em relação a home banking em geral.
O quarto bloco – questões 10a até 10h – tiveram o objetivo de avaliar o comportamento
do cliente no que tange o tipo de transações que ele estaria direcionando para o home
banking.
Por fim, o quinto bloco - questões 11a até 11p - procurou avaliar, na percepção do
cliente, o serviço que os seus bancos ofereciam.
O questionário foi cuidadosamente pré-testado, com vistas a reduzir o potencial de erros
de interpretação.
3.5 Análise dos dados e teste de hipóteses
51
Após a coleta das informações através dos questionários, os dados foram difgitados em
planilha Excel, de forma a permitir o cômputo das estatísticas descritivas, assim como
para a entrada de dados para uso do SPSS – Statistical Package for the Social Sciences.
O plano de codificação, que transforma as perguntas do questionário em variáveis para o
processamento, encontra-se no Anexo 2.
Inicialmente, foram computadas as estatísticas descritivas dos diversos atributos
coletados. Nesta fase, procurou-se associar os resultados descritivos a algumas
afirmações da teoria com relação ao comportamento do consumidor de serviços.
Para o teste das hipóteses 1, 2, 3 e 4 utilizou-se a análise linear de discriminantes, uma
técnica estatística muito utilizada em marketing, e que permite testar em que medida um
conjunto de variáveis é capaz de discriminar entre dois ou mais grupos.
Na presente pesquisa a variável dependente foi dividida em dois grupos, da seguinte
forma:
-
amplitude de uso de home banking (Hipóteses 1, 4 e 5):
grupo 1: aqueles que usavam até quatro serviços de home banking (pergunta 10)
grupo 2: aqueles que usavam mais de quatro serviços
-
percepção de facilidade de uso de home banking (Hipótese 2)
grupo 1: os que consideravam este atributo como de importância regular ou
importante (perg. 9)
grupo 2: os que consideravam este atributo muito importante
-
percepção de praticidade do home banking (Hipótese 3)
grupo 1: os que consideravam este atributo como de importância regular ou
importante (perg. 9)
grupo 2: os que consideravam este atributo muito importante
52
O teste do qui-quadrado é usado para medir a significância da função discriminante.
Para tal, utiliza-se o valor de p, ou seja, a probabilidade de se haver erroneamente obtido
os resultados. O valor de p é comparado ao nível de significância pré-definido no
estudo, que, no presente caso, foi de 0,05. Assim, se o valor de p exceder o nível de
significância de 0,05, a hipótese nula não pode ser rejeitada; se for igual ou menor que
0,05, a hipótese nula pode ser rejeitada.
Os coeficientes discriminantes, independente de sinal, indicam o peso que cada variável
tem em discriminar entre os grupos. Quanto mais elevado for o coeficiente,
independente de sinal, maior o poder de discriminação apresentado pela variável.
Utilizou-se ainda, para o teste da hipótese 5 e das 16 sub-hipóteses operacionais, os
testes de média (testes t), que permitem verificar se as diferenças entre duas médias são
significativas. Os testes t foram aplicados para as afirmativas quanto a atitudes dos
clientes em relação a home banking, que utilizam escalas de concordância do tipo
Likert, que são consideradas de natureza intervalar.
3.6 Limitações do estudo
As deficiências do estudo se concentraram principalmente na fase da coleta dos dados.
Como a base amostral foi não probabilística, ela não representou proporcionalmente o
universo de clientes de bancos como um todo e nem mesmo a de usuários de home
banking. No entanto, é provável que tenha sido mais fiel ao segundo grupo que ao
primeiro.
Além disso, pode ter ocorrido viés decorrente da forma de aplicação do questionário,
que, para alguns, foi distribuído em papel, e, para outros, por meio eletrônico.
A própria formulação do questionário pode, ainda, ter produzido alguma distorção por
problemas de entendimento de questões. Para evitar esse problema, o questionário foi
53
cuidadosamente pré-testado, porém tais procedimentos não garantem a ausência de erros
de interpretação por parte do respondente, embora possam minimizá-los.
54
4
RESULTADOS
Este capítulo apresenta os resultados obtidos no estudo. Primeiro é apresentada uma
análise descritiva das variáveis utilizadas e, posteriormente, é apresentado o teste das
hipóteses 1, 2, 3 e 4 utilizando-se a análise linear de discriminantes e da Hipótese 5 e 16
sub-hipóteses operacionais utilizando os testes t.
4.3 Análise Descritiva
A análise seguinte traça um perfil dos usuários de home banking no Brasil, a partir de
uma amostra de conveniência coletada com 142 clientes que se declararam usuários do
serviço.
A seguir são apresentadas as tabelas de freqüência com as variáveis estudadas.
4.3.1
Variáveis Demográficas
Como pode ser observado na Tabela 1, a amostra era composta por uma pequena
maioria de homens (58% contra 42% de mulheres), uma predominância de pessoas com
idade entre os 26 e 45 anos (68%) sendo a faixa etária de maior freqüência a de 26 até os
35 anos (41%) e elevado nível de escolaridade, tendo a grande maioria concluído pelo
menos a graduação (88%).
Tabela 1 – Variáveis Demográficas da Amostra
Sexo
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Idade
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Escolaridade
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Homem
Mulher
Não Respondeu
Total
82
58%
59
42%
1
1%
142
100%
Até 25 anos
De 26 a 35
De 36 a 45
De 46 a 55
Mais de 55
Não respondeu
Total
21
15%
58
41%
39
27%
17
12%
7
5%
0
0%
142
100%
2º grau completo
ou incompleto
1
1%
Graduação
incompleta
16
11%
Graduação
completa
46
32%
Pós-graduação
incompleta
28
20%
Pós-graduação
completa
51
36%
Não respondeu
Total
0
0%
142
100%
55
4.3.2
Forma de Operar com Bancos
A seguir, são apresentadas estatísticas que caracterizam a amostra quanto a sua relação
com bancos sem considerar os serviços de home banking. Na Tabela 2 pode ser
observado que mais da metade dos respondentes (65%) contam com PAB (posto de
atendimento bancário) dentro de seus locais de trabalho e 89% contam com uma agência
nas proximidades do seu trabalho. Se for considerado o percentual dos respondentes que
contam com pelo menos uma dessas duas facilidades, o número sobe para a quase
totalidade (96%).
Tabela 2
Qde. de Bancos
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Contatos c/ Profissionais
1
2
3
4
5 ou Mais
Não respondeu
Total
66
46%
53
37%
17
12%
6
4%
0
0%
0
0%
142
100%
0
1a5
6 a 12
13 a 26
Mais que 26
Não respondeu
Total
21
15%
71
50%
28
20%
11
8%
7
5%
4
3%
142
100%
0
1a3
4a8
9 a 16
Mais que 16
Não respondeu
Total
4
3%
26
18%
77
54%
28
20%
5
4%
2
1%
142
100%
Sim
Não
Não Resp.
Total
92
65%
46
32%
4
3%
142
100%
Sim
Não
Não Resp.
Total
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
127
89%
13
9%
2
1%
142
100%
PAB ou Agência Próxima
Sim
Não
Não Resp.
Total
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
136
96%
4
3%
2
1%
142
100%
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Acessos à Caixa Eletrônico
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
PAB no Trabalho
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Agência Perto do Trabalho
Esses elevados percentuais podem ser explicados pelo fato de a maioria dos
respondentes serem empregados de empresas situadas no eixo Rio de Janeiro – São
Paulo. Normalmente, quando essas empresas não estão localizadas em áreas comerciais
com boa cobertura de redes bancárias, elas contam com o serviço de PAB internamente.
No tocante ao número de bancos com que os respondentes operam, trabalhar com vários
bancos é a exceção (apenas 16% dos respondentes operam com mais de dois bancos) e
56
que trabalhar apenas com um banco é a opção adotada por quase metade dos
respondentes (46%).
Com relação às visitas a agências ou PAB´s, é possível identificar um segmento de
clientes que simplesmente não faz uso do atendimento pessoal dos bancos. Esse
segmento, além de ser pequeno dentro da amostra (apenas 15% dos entrevistados
afirmaram não ter tido contato pessoal com profissional de agência no último ano), deve
ser analisado à luz de a própria amostra ter sido feita apenas com usuários de home
banking e, portanto, esse resultado não pode ser extrapolado para usuários de bancos
como um todo. Ainda assim, cabe lembrar que somente 4% dos respondentes não
contam com serviços de agência ou PAB perto de seu locais de trabalho (onde pode ser
suposto que estariam durante o horário de expediente bancário).
Quanto à operação em caixa eletrônico, foi pedido que os respondentes estimassem o
número de vezes que utilizavam esse serviço no mês. Conforme pode ser visto no
Gráfico 1, existe uma tendência das respostas serem múltiplas de quatro ou cinco. Isso
pode ser em função de heurísticas do entrevistado que, ou utilizou números múltiplos de
cinco para dar uma idéia de ordem de grandeza ou estimou a freqüência mensal e
multiplicou por quatro para obter uma estimativa mensal. Com base nisto, foram
gerados os intervalos de classe para a freqüência de acessos mensais aos caixas
eletrônicos da Tabela 2.
57
Gráfico 1
Freqüência Mensal de Operação em ATM
freqüência
40
30
20
10
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
> 20
quantidade de utilizações por mês
Conforme pode ser visto na Tabela 2, mais da metade dos respondentes (54%) informou
utilizar o serviço de caixa eletrônico de quatro até oito vezes por mês, o que seria
equivalente a de uma até duas vezes por semana. Um motivo para essa concentração
pode ser o comportamento de ir ao caixa uma vez durante a semana e, eventualmente,
mais uma vez nos finais de semana. Os respondentes que afirmaram não usar
costumeiramente esse serviço (os que informaram o valor zero) representaram uma
parcela bastante pequena da amostra (apenas 3%). Isso pareceu ser compatível com um
perfil de uma pessoa sem aversão a tecnologia, que dispensava contatos pessoais com
funcionários e que tinha acesso a um serviço que lhe permitia reduzir o número de
visitas a agências – um perfil possível para o usuário de home banking.
A pergunta relativa a contatos pessoais com funcionários gerou uma informação
interessante: embora os usuários de home banking teoricamente pudessem dispensar
contatos pessoais com funcionários de agências – o que tornaria a relação bancária uma
relação totalmente automatizada, apenas 15% dos respondentes afirmaram não ter tido
esse tipo de contato no último ano. Essa informação deve ser tomada com cautela. Por
um lado, ela pode corroborar argumentos de que os bancos 100% virtuais estariam em
desvantagem em relação aos que têm uma estrutura de agências que o cliente possa
utilizar. A justificativa, segundo a teoria - Ennew e Watkins (1995) e Donnelly, Berry e
58
Thompson (1989), seria de que, para operações mais sofisticadas ou em que o cliente
percebesse maior risco, seria necessário o contato pessoal. Por outro lado, deve ser
lembrado que 65% dos usuários dispunham de PAB’s no local de trabalho, o que pode
fazer a visita ao ponto de venda bem mais convidativa. Outro aspecto foi que os bancos
operando no Brasil não haviam sido estruturados para serem 100% virtuais – com
exceção do Banco 11 – sendo que era necessário ir a agência para efetuar algumas
operações.
4.3.3
Atitude em Relação ao Home Banking
No bloco de perguntas referentes a atitudes dos usuários de home banking com relação a
este tipo de serviço, foi perguntado aos respondentes qual o grau de importância que
eles atribuíam a facilidade, segurança e praticidade. Conforme o esperado, os resultados
- apresentados na Tabela 3 - mostraram que esses três itens foram considerados
importantes ou muito importantes por pelo menos 95% dos entrevistados, sendo que
nenhum respondente informou que atribuía pouca ou nenhuma importância a algum
deles. Contudo, fica claro que, comparativamente, a segurança é tida como mais
importante do que os demais aspectos, pois pelo menos 20% a mais de respondentes
atribuíram importância máxima ao aspecto da segurança do que o percentual que fez o
mesmo para os outros dois aspectos.
Tabela 3
Atitude
Nada
Importante
Pouco
Importante
Importância
Regular
Importante
Muito
Importante
Não
Respondeu
Total
Facilidade
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
0
0%
0
0%
4
3%
36
25%
101
71%
1
1%
142
100%
Segurança
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
0
0%
0
0%
2
1%
6
4%
134
94%
0
0%
142
100%
Praticidade
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
0
0%
0
0%
4
3%
32
23%
105
74%
1
1%
142
100%
1
O Banco 1 é uma iniciativa de banco virtual ligada ao Unibanco S.A.
59
4.3.4
Comportamento do Cliente
O comportamento dos usuários de home banking foi bastante próximo ao esperado a
partir da teoria. Segundo a teoria, os clientes de bancos podem ser levados a adquirir
serviços financeiros menos complexos utilizando sistemas de auto-atendimento. No
entanto, quando o serviço a ser adquirido fosse percebido pelo cliente como tendo alto
potencial de risco ou quando esse serviço fosse muito complexo, foi recomendado que
se utilizassem meios de comunicação apenas para despertar o interesse no cliente em
potencial e que a venda fosse concretizada por contato pessoal - Ennew e Watkins
(1995) e Donnelly, Berry e Thompson (1989). Os resultados da Tabela 4 mostram esse
fenômeno claramente. Nessa tabela foi adicionada a variável usuário que é igual à soma
de “raramente” e “freqüentemente” ou seja, exclui aqueles que responderam “nunca”.
60
Tabela 4
Comportamento (utilização)
Nunca
Raramente
Freqüente
Ñ Respondeu
Total
Usuário
Extrato / Saldos
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
3
2%
15
11%
124
87%
0
0%
142
100%
139
98%
Pagamentos
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
19
13%
44
31%
79
56%
0
0%
142
100%
123
87%
Investimentos
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
63
44%
44
31%
32
23%
3
2%
142
100%
76
54%
Empréstimos
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
124
87%
9
6%
5
4%
4
3%
142
100%
14
10%
Consulta de Produtos
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
44
31%
58
41%
36
25%
4
3%
142
100%
94
66%
Solicitação de Cartão de Crédito
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
117
82%
20
14%
1
1%
4
3%
142
100%
21
15%
Compra de Seguros
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
123
87%
15
11%
0
0%
4
3%
142
100%
15
11%
Compra de Previdência Privada
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
129
91%
8
6%
0
0%
5
4%
142
100%
8
6%
A análise da Tabela 4 deixa claro que, entre a amostra dos respondentes, apenas uma
minoria utilizava os serviços que a teoria considerava como os típicos de alto risco. A
compra de seguros teve apenas 11% dos respondentes como usuários e a de previdência
privada ficou restrita a 6%. Aqui também seria necessário uma análise mais cuidadosa,
pois essa tabela não leva em consideração qual a proporção de usuários da amostra que
compraram esses produtos. Assim, o baixo percentual (10%) registrado para utilização
de empréstimo privado não poderia ser atribuído ao aspecto de risco apontado pela
teoria, até mesmo porque o risco para o cliente realizar essa operação por autoatendimento seria bastante baixo. É possível que poucos usuários tivessem tomado
empréstimo após terem iniciado operações com home banking, ou que nem todos os
61
bancos disponibilizem esse serviço na Internet e, por fim, haveria um aspecto
psicológico, que pode ter influído nas respostas, que seria uma possível aversão dos
respondentes a declarar que tomaram empréstimos.
Por outro lado, a tabela mostra claramente como as operações que envolviam baixo
risco eram utilizadas por um percentual grande dos respondentes. O serviço utilizado
pelo maior número de usuários de home banking foi a retirada de saldo ou extrato. Isso,
como de costume, deve ser visto com cuidado, pois essa é uma operação rotineira para
qualquer correntista. O risco de se ter problemas com esse serviço não seria muito
elevado. Em princípio, poderiam acontecer dois problemas: ou o serviço não seria
completado e o usuário saberia na hora que o serviço tinha falhado e o impacto em sua
vida seria mínimo, ou o extrato poderia estar com algum erro, o que também não seria
um grande risco se o valor na conta estivesse correto.
O pagamento de contas tinha sido utilizado por 87% dos respondentes enquanto que os
investimentos por 54%. Essa diferença foi, de certa forma, uma surpresa. Em princípio,
o risco diferencial de se fazer uma aplicação em fundos de investimento por Internet
seria o de a operação não ser contabilizada no dia e o usuário do serviço perderia alguns
dias de remuneração. Por outro lado, se o pagamento de uma conta não fosse
processado, o custo poderia ser muito maior. Algumas possíveis exlicações para essa
aparente incongruência com a teoria podem ser: existem mais pessoas que pagariam
contas do que as que teriam recursos para aplicar; caso o pagamento de uma conta fosse
deixado para a última hora, o home banking poderia ter sido a única alternativa para
evitar o custo de não pagamento, ao passo que um investimento sempre poderia ficar
para o dia seguinte; e, por fim, como todo mês haveria as mesmas contas a serem pagas,
o pagamento de contas acabaria sendo um serviço comprado repetidamente.
A consulta a características de produtos também foi um serviço utilizado por um
percentual elevado (66%) o que está dentro do previsto, pois o risco é muito reduzido
para esse serviço.
62
Finalmente, o percentual relativamente baixo para solicitação de cartão de crédito
(15%), uma compra de baixo risco, pode ter sido em função do fato de não ser uma
compra freqüente. Normalmente as pessoas adquirem cartões poucas vezes ao longo da
vida e depois ele é renovado automaticamente. Com isso, pode ter sido reduzido o
percentual de usuários de home banking que estiveram em suas janelas de compras de
cartão de crédito após a disseminação do home banking. Outro possível motivo é que,
fraqüentemente, a venda de cartão de crédito é ativa e o cliente não precisa iniciar o
contato.
4.3.5
Percepções do Cliente
A partir das informações na Tabela 5, foi possível ter uma idéia de até que ponto os
bancos estariam seguindo as recomendações contidas na teoria em suas iniciativas de
home banking. As comunicações das instituições devem ser claras, fáceis de encontrar e,
como os clientes têm diferentes graus de sofisticação e interesse, permitir que se
aprofundem quando necessitarem de mais informação (Klores e Gerber, 1996). Pelo
resultado obtido, foi possível concluir que os clientes não estavam tendo dificuldades
em encontrar informação dentro dos sites de seus bancos. Mas, na percepção deles, a
informação tinha um nível adequado embora apenas uma pequena maioria concordasse
ser possível um aprofundamento maior.
A teoria também recomenda que as comunicações das instituições sejam nos dois
sentidos, sendo necessário criar canais para que os clientes entrem em contato com a
instituição. Nessa linha, 63% dos entrevistados afirmaram estar satisfeitos com os canais
disponíveis a partir dos sites de seus bancos, porém 10% discordou totalmente dessa
afirmação. Com relação ao atendimento prestado após o cliente entrar em contato, os
números se situaram no mesmo patamar. A opinião dos usuários ficou bastante
indefinida quando foi perguntado se seus bancos utilizavam os sites para obter feedback
dos clientes.
63
Embora os clientes não tivessem percebido que os sites de seus bancos fossem
personalizados, 43% concordaram contra 26% indefinidos e 36% discordaram que os
seus bancos oferecessem informações personalizadas.
Corroborando a teoria – Donnelly, Berry e Thompson (1989) e Ennew e Watkins (1995)
- que afirma que, para certas operações, a insegurança do cliente o levaria a demandar
contato pessoal para fazer a compra e as respostas referentes a comportamento, 64% dos
respondentes afirmaram haver operações que evitam fazer pela Internet.
Quanto aos recursos que o banco punha à disposição dos usuários para facilitar o
aprendizado do uso do site, a maioria afirmou (51%) que o site tinha esses recursos
contra 24% que discordaram. Com relação aos recursos externos ao site, uma
percentagem ligeiramente maior (37% contra 34%) achou que o banco não
disponibilizava esses recursos fora do próprio site.
Uma conclusão interessante é que, para os entrevistados em geral, o site em si não
parecia ser determinante na escolha do banco principal, e o que parecia determinar qual
o site utilizado na Internet era qual já era o banco fora da Intenet.
Discordo
Parcialmente
Nem Discordo
Nem Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
Consigo encontrar informações com
facilidade no site.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
2
1%
8
6%
10
7%
68
48%
53
37%
1
142
1% 100%
Costumo navegar pelo site do banco.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
11
8%
26
28
48
18% 20% 34%
29
20%
0
142
0% 100%
Percepções dos Clientes
Total
Discordo
Totalmente
Não Respondeu
Tabela 5
64
16
23
11% 16%
9
6%
7
5%
6
142
4% 100%
As informações nesse site têm um nível de
profundidade adequado às minhas
necessidades (nem excessivas nem
demasiadamente resumidas).
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
4
3%
7
5%
51
47
36% 33%
32
23%
1
142
1% 100%
Quando necessito aprofundar-me em algum
assunto, o site fornece níveis mais densos de
informação.
Freqüência Absoluta
14
Freqüência Relativa
10%
25
55
39
18% 39% 27%
8
6%
1
142
1% 100%
O site do meu banco é personalizado para
mim.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
42
30%
25
36
20
18% 25% 14%
19
13%
0
142
0% 100%
O site oferece explicações de como utilizar
os seus recursos de forma eficiente.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
9
6%
25
35
50
18% 25% 35%
23
16%
0
142
0% 100%
21
15%
31
41
35
22% 29% 25%
13
9%
1
142
1% 100%
Total
Concordo
Totalmente
81
57%
Não Respondeu
Concordo
Parcialmente
Discordo
Parcialmente
Nem Discordo
Nem Concordo
Discordo
Totalmente
Escolhi o meu banco principal fora da
Internet principalmente por ser o que tem o
site que prefiro usar.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Percepções dos Clientes
É facil encontrar informações na agência
(em panfletos explicativos ou com
funcionários), em propagandas ou por
atendimento telefônico, para auxiliar-me a
utilizar o seu site.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
65
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
26
54
18% 38%
36
25%
0
142
0% 100%
O atendimento através desses recursos é
satisfatório.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
4
3%
12
8%
30
57
21% 40%
35
25%
4
142
3% 100%
Percebo que o banco utiliza o seu site para
obter opiniões dos clientes.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
27
19%
20
44
30
14% 31% 21%
17
12%
4
142
3% 100%
Percebo que o banco utiliza o seu site para
me fornecer infomações personalizadas
sobre os seus serviços e produtos.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
28
20%
23
30
37
16% 21% 26%
24
17%
0
142
0% 100%
Existem algumas operações que eu evito
fazer via Internet.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
27
19%
14
10%
8
6%
30
21%
61
43%
2
142
1% 100%
A única parte do site do meu banco que uso
é o home banking.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
10
7%
18
13%
11
8%
35
25%
67
47%
1
142
1% 100%
Quando comecei a usar o site desse banco
não tive dificuldades.
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
6
4%
19
14
34
13% 10% 24%
69
49%
0
142
0% 100%
Total
Nem Discordo
Nem Concordo
Não Respondeu
Discordo
Parcialmente
12
8%
Discordo
Totalmente
O site oferece recursos satisfatórios para que
eu entre em contato com o meu banco
(número
0-800, e-mail, chat room e
outros).
Freqüência Absoluta
14
Freqüência Relativa
10%
Percepções dos Clientes
Escolhi o meu banco por Internet por já ser o
meu banco principal fora da Internet.
66
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
4
3%
9
6%
15
11%
100
70%
Total
Nem Discordo
Nem Concordo
14
10%
Não Respondeu
Discordo
Parcialmente
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa
Discordo
Totalmente
Percepções dos Clientes
0
142
0% 100%
4.4 Testes de Hipóteses
4.4.1
Teste da Hipótese 1
Hipótese 1: Os clientes que apresentam maior amplitude de uso de home banking podem
ser discriminados dos que apresentam menor amplitude em função de sua idade, sexo e
nível de escolaridade.
O teste da Hipótese 1, utilizando a análise linear de discriminantes, método Direct, não
permitiu rejeitar a hipótese nula, não se podendo afirmar, portanto, que a amplitude de
uso de home banking esteja relacionada a variáveis demográficas. Obteve-se um lambda
de Wilks de 0,979822, qui-quadrado de 2,803, com 3 graus de liberdade e probabilidade
p = 0,4230 de se haver erroneamente rejeitado a hipótese nula.
4.4.2
Teste da Hipótese 2:
Hipótese 2: Os clientes que consideram a facilidade de uso do home banking mais
importante podem ser discriminados dos que a consideram menos importante em função
de sua idade, sexo e nível de escolaridade.
67
O teste de hipóteses utilizou a análise linear de discriminantes, método Direct. No caso
da Hipótese 2, foi possível rejeitar a hipótese nula, obtendo-se um lanbda de Wilks de
0,9363, qui-quadrado de 8,984, com 3 graus de liberdade e probabilidade p = 0,0295 de
se haver erroneamente rejeitado a hipótese nula. A Tabela 6 mostra as funções
discriminantes e seus coeficientes, por ordem de importância na discriminação:
Tabela 6
Variáveis
Médias Grupo 1
Médias Grupo 2
Coeficientes
Discriminantes
Sexo
1,23
1,50
1,00595
Escolaridade
3,80
3,78
0,08226
Idade
35,63
35,49
-0,00467
Como se pode observar pelo peso relativo dos coeficientes discriminantes, a única
variável com poder discriminante alto é o sexo dos respondentes. Interpretando-se esse
resultado observa-se que as mulheres consideram mais importante a facilidade de uso do
home banking do que os homens, uma vez que há maior incidência de mulheres no
grupo 2 do que no grupo 1. As variáveis escolaridade e idade praticamente não
contribuíram para discriminar os grupos.
4.4.3
Teste da Hipótese 3
Hipótese 3: Os clientes que consideram a praticidade do home banking mais importante
podem ser discriminados dos que a consideram menos importante em função de sua
idade, sexo e nível de escolaridade.
O teste de hipóteses utilizou a análise linear de discriminantes, método Direct. No caso
da Hipótese 3, não foi possível rejeitar a hipótese nula, obtendo-se um lanbda de Wilks
de 0,962737, qui-quadrado de 5,184, com 3 graus de liberdade e probabilidade p =
0,1588 de se haver erroneamente rejeitado a hipótese nula. Não se pode afirmar,
68
portanto, que os usuários do home banking possam ser diferenciados no que se refere a
sua percepção de praticidade do uso a partir de variáveis demográficas.
4.4.4
Teste da Hipótese 4
Hipótese 4: Os clientes que apresentam maior amplitude de uso de home banking podem
ser discriminados dos que apresentam menor amplitude em função de características de
sua operação com bancos: número de bancos com que operam, freqüência de visita
pessoal à agência, freqüência de uso de caixa eletrônico, disponibilidade de posto
bancário no local de trabalho e disponibilidade de agência próxima ao local de trabalho.
O teste de hipóteses utilizou a análise linear de discriminantes, método Direct. No caso
da Hipótese 4, também não foi possível rejeitar a hipótese nula, obtendo-se um lanbda
de Wilks de 0,983617, qui-quadrado de 2,123, com 5 graus de liberdade e probabilidade
p = 0,8319 de se haver erroneamente rejeitado a hipótese nula. Não se pode afirmar,
portanto, que os usuários do home banking possam ser diferenciados no que se refere a
seus hábitos bancários.
4.4.5
Teste da Hipótese 5
Hipótese 5: As atitudes dos clientes que apresentam maior amplitude de uso de home
banking são distintas daqueles que apresentam menor amplitude de uso.
Para realizar o teste da hipótese 5 foram usados os testes t, subdividindo-se a hipótese 5
em 16 sub-hipóteses operacionais, uma para cada afirmativa contida na pergunta 11 do
questionário (Anexo 1). O quadro seguinte apresenta os resultados dos testes:
69
SIGNIFICÂN
CIA
4,1121
4,3200
3,3190
3,8077
GRAUS DE
LIBERDADE
SH5.2.:Costumo navegar pelo site do banco.
116
25
116
26
VALOR DE t
SH5.1.:Consigo encontrar informações com
facilidade no site.
MEDIAS
Sub-Hipóteses
(Cada afirmativa refere-se a uma atitude, mensurada
através do grau de concordância ou discordância do
respondente)
NO.DE
CASOS
Tabela 6
– Teste das Sub-Hipóteses relativas à Hipótese 5
-1,06
139
0,289
-2,17*
45,41
0,035
SH5.3: Escolhi o meu banco principal fora da
111
1,7207
-2,89
134
Internet principalmente por ser o que tem o site que
25
2,4800
prefiro usar.
SH5.4: As informações nesse site têm um nível de
115
3,6609
-0,51
139
profundidade adequado às minhas necessidades (nem
26
3,7692
excessivas nem demasiadamente resumidas).
SH5.5: Quando necessito aprofundar-me em algum
115
2,9913
-0,55
139
assunto, o site fornece níveis mais densos de
26
3,1154
informação.
SH5.6: O site do meu banco é personalizado para
116
2,5517
-1,63
140
mim.
26
3,0385
SH5.7: O site oferece explicações de como utilizar os
116
3,3190
-1,20
140
seus recursos de forma eficiente.
26
3,6154
SH5.8.: É facil encontrar informações na agência (em
panfletos explicativos ou com funcionários), em
115
2,8696
-0,94
139
propagandas ou por atendimento telefônico, para
26
3,1154
auxiliar-me a utilizar o seu site.
SH5.9.: O site oferece recursos satisfatórios para que
116
3,5690
-0,75
140
eu entre em contato com o meu banco (número 026
3,7692
800, e-mail, chat room e outros).
SH5.10.: O atendimento através desses recursos é
112
3,7500
-0,61
136
satisfatório.
26
3,8846
SH5.11: Percebo que o banco utiliza o seu site para
113
2,9027
-0,48
136
obter opiniões dos clientes.
25
3,0400
SH5.12.: Percebo que o banco utiliza o seu site para
116
2,9596
-1,57
140
me fornecer infomações personalizadas sobre os seus
26
3,4231
serviços e produtos.
SH5.13.: Existem algumas operações que eu evito
115
3,6000
0,00
138
fazer via Internet.
25
3,6000
SH5.14: A única parte do site do meu banco que uso
115
4,0000
1,36
139
é o home banking.
26
3,6154
SH5.15.: Quando comecei a usar o site desse banco
116
3,9483
-1,02* 42,57
não tive dificuldades.
26
4,1923
SH.5.16.:Escolhi o meu banco por Internet por já ser
116
4,3190
0,58
140
o meu banco principal fora da Internet.
26
4,1538
* Tendo sido realizado o teste de equivalência de variância de Levine, estas duas variáveis
obtiveram resultados significativos, o que levou, nestes dois casos, a utilizar o teste t para o
caso de variâncias desiguais. Para as demais variáveis foi utilizado o teste t para variâncias
iguais.
70
0,004
0,610
0,585
0,106
0,232
0,347
0,456
0,546
0,630
0,119
1,000
0,176
0,312
0,561
O teste da Hipótese 5, Sub-hipóteses 1 a 16, não permitiu rejeitar a hipótese nula, exceto
nos casos das sub-hipóteses 2 e 3, em que a probabilidade obtida para a rejeição da
hipótese nula situou-se abaixo do nível de significância de 5% previamente
estabelecido.
Isto significa que as atitudes com relação ao home banking não são muito úteis para
diferenciar os usuários pesados (heavy users) dos usuários leves (light users) dos
serviços de home banking. Em outras palavras, esses dois grupos parecem ter, de forma
geral, atitudes e opiniões bastante homogêneas com relação ao home banking.
Discutem-se a seguir os resultados para as duas sub-hipóteses em que se obteve
significância no teste de médias.
Navegação Habitual pelo Site do Banco
A partir da análise das médias obtidas para cada grupo, verifica-se que o grupo 2,
formado pelos clientes que utilizam com mais amplitude o home banking (ou seja, que
utilizam maior número de serviços bancários através da Internet), se percebem mais
como tendo o hábito de navegar pelo site do banco do que aqueles que utilizam menor
número de serviços. Esse resultado é lógico, já que essas pessoas estão utilizando
serviços que transcendem os serviços usuais, como extrato de conta ou pagamentos.
Escolha do Banco Principal fora da Internet em função do Site
Observa-se que as médias obtidas para os dois grupos com relação a essa variável são
bastante diferenciadas. Esse resultado é instigante, já que indica que, para os usuários
pesados (heavy users) dos serviços de home banking, esse serviço adquiriu tal
importância que eles estão dispostos a escolher seu banco principal para operações fora
da Internet a partir de sua percepção da qualidade dos serviços na Internet que lhe são
prestados. Observe-se que as diferenças obtidas nas médias dos dois grupos são
71
significativas ao nível de significância de 1%, ou, mais precisamente, obteve-se um
valor de p = 0,0004 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.
5
CONCLUSÕES
5.1 Sumário
O presente estudo teve como objetivo estudar alguns aspectos relativo ao perfil e
percepções dos usuários de home banking no Brasil.
Para tal, foi feita uma revisão da literatura sobre o tema, abordando-se inicialmente a
literatura de marketing de serviços e marketing de serviços financeiros e, em seguida,
levantando-se aquela relativa especificamente a serviços de home banking e ATM.
Em seguida, foi discutida a metodologia do estudo, apresentando-se as cinco hipóteses a
serem testadas e as sub-hipóteses relativas à hipótese 5. As hipóteses de 1 a 4 foram
testadas utilizando-se a análise linear de discriminantes, método Direct. Já a hipótese 5,
sub-dividida em 16 hipóteses operacionais, foi testada utilizando-se o teste t de médias.
Para a análise dos dados utilizou-se o pacote SPSS – Statistical Package for the Social
Sciences e a planilha Excel.
Os dados foram coletados através de um questionário estruturado, aplicado a uma
amostra de conveniência de 142 respondentes do Rio de Janeiro e de São Paulo.
A análise de dados foi feita de duas formas: em primeiro lugar, realizou-se uma análise
descritiva dos dados obtidos e, em seguida, procedeu-se ao teste de hipóteses.
Os resultados do teste de hipóteses não permitiram rejeitar a hipótese nula no caso das
hipóteses 1, 3 e 4. Os resultados foram significativos para a hipótese 3. No caso da
hipótese 5 não foi possível rejeitar a hipótese nula, já que apenas 2 das 16 atitudes com
relação a home banking mostraram-se significativas.
72
5.2 Conclusões
As conclusões a que chegou o presente estudo devem ser observadas com cautela, dado
que foi utilizada uma amostra de conveniência, o que se justifica, inclusive, pela
ausência de listas da população que permitam identificar os usuários de home banking
no Brasil. No entanto, algumas conclusões obtidas podem servir como indicador para
futuros estudos, dada a insuficiência de trabalhos realizados, particularmente no Brasil,
sobre o tema.
1. Os usuários atuais de home banking apresentam um perfil bastante interessante
para os bancos, a partir dos resultados desse estudo.
De acordo com os resultados obtidos na seção descritiva desse estudo, os usuários de
home banking que responderam ao questionário são jovens, com predominância na faixa
de 26 a 35 anos, com elevado grau de escolaridade. Essa distribuição, no entanto, deve
ser verificada em outros estudos que utilizem amostras probabilísticas, para verificar se
efetivamente corresponde à distribuição da população de usuários desse serviço.
Curiosamente, a maioria dos usuários de home banking entrevistados dispõem de amplo
atendimento bancário através de lojas físicas ou caixas eletrônicos próximos a seu local
de trabalho. Assim, pode-se concluir que a conveniência, em si, não é o aspecto
principal associado ao uso de home banking, já que a maioria da amostra tem fácil
acesso a bancos.
Outro aspecto interessante decorre do pequeno número de bancos com que essas pessoas
trabalham: metade da amostra utiliza um único banco e mais de dois terços com dois
bancos. Isso implica que a existência de serviços de home bankinging nesses bancos é
provavelmente fundamental para sua escolha.
73
2. De modo geral, os usuários de home banking não parecem diferenciar-se entre si
com relação a suas características demográficas, atitudes e percepções.
Os resultados obtidos nos testes de hipóteses parecem indicar forte homogeneidade no
perfil demográfico e nas atitudes e percepções dos usuários dos serviços de home
banking, pelo menos na maior parte das dimensões e variáveis testadas no presente
estudo.
É provável que isto se deva ao fato de os serviços de home banking, assim como outros
serviços via Internet, ainda se encontrarem, no Brasil, em seu estágio inicial de adoção
(Rogers, 1995). Assim, haveria mais semelhança entre os usuários desses serviços do
que diferenças entre eles, nesse estágio inicial.
À medida que esses serviços forem se tornando mais difundidos no meio social, é
provável que pesquisas posteriores possam encontrar diferenças significativas entre os
usuários, tanto no que se refere a seu perfil demográfico como a outras variáveis
relativas à forma de uso do serviço, aos benefícios buscados pelos clientes, à amplitude
de uso etc.
Outros estudos realizados no Brasil (Ichimura, 2000; Crespo, 2000) também
encontraram dificuldades em diferenciar usuários de outros serviços por Internet em
função de suas características, provavelmente pelos mesmos motivos aqui apontados.
3. Embora poucas sejam as diferenças significativas entre usuários, há indicações
de que a escolha do banco principal para operar fora da Internet esteja
significativamente ligada aos serviços de home banking oferecidos por este
banco.
Essa conclusão é de grande interesse para os bancos em sua estratégia futura de
expansão dos serviços bancários, e pode ser um indicador de que, no futuro, esse
74
segmento crescente de usuários exija, para adotar um banco, a disponibilidade de
serviços de home banking sofisticados. Existem indicações na literatura de que o home
banking seria uma estratégia possível, mas que determinados bancos poderiam
sobreviver sem adotá-la. No entanto, os resultados desse estudo parecem apontar em
outra direção, embora, efetivamente, não se possa determinar o tamanho do segmento de
usuários nem se saiba a velocidade futura de adoção desse serviço. No entanto, é
interessante observar que, para um segmento de clientes, os serviços do home banking
são tão importantes que condicionam a isso a escolha de seu banco.
5.3 Campos para Futuras Pesquisas
Esse estudo, de caráter preliminar, lança alguma luz sobre o perfil e as percepções de
usuários de home banking no Brasil. Outros estudos deverão ser realizados com vistas a
melhor entender esse segmento de usuários de serviços bancários, cujo tamanho deverá
expandir-se substancialmente nos próximos anos.
Dessa forma, sugerimos que sejam feitos estudos utilizando amostras probabilísticas, de
modo a verificar a ocorrência desse segmento na população, assim como suas
características. A comparação entre clientes de sites de diversos bancos também seria
útil para melhorar o entendimento dos fatores que afetam o site e, nessa mesma linha de
objetivo, estudos entre usuários e não usuários do serviço.
Além disso, seria interessante que estudos similares fossem feitos ao longo do tempo, de
modo a determinar a evolução desse segmento.
75
6
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TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing bancário: análise, planejamento, processo
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ZAVOINA, Andy. The great e-qualizer. Bank Marketing. v. 29, nº 6, Jun. 1997, p:
22-25+.
78
ANEXOS
79
ANEXO A
(QUESTIONÁRIO)
Este questionário tem por objetivo coletar dados sobre como as pessoas usam a Internet para
operações bancárias (Home Banking). Não é necessário identificar-se. Todas as perguntas serão
tratadas de forma agregada.
1. Idade: ________ anos
3. Escolaridade:
(
) 2º grau completo ou incompleto
(
) Graduação incompleta
2. Sexo:
(
(
(
(
) Masculino
(
) Feminino
) Graduação completa
) Pós-graduação incompleta
) Pós-graduação completa
4. Com quantos bancos você opera?
5. Aproximadamente, quantas vezes no último ano você foi ao banco para
falar com o gerente, o caixa ou outro funcionário?
6. Quantas vezes por mês, em média, você vai a um caixa eletrônico?
7. Você dispõe de posto bancário em seu local de trabalho?
(
8. Você dispões de agência de seu banco próximo a seu local de trabalho? (
bancos
vezes
) sim
) sim
(
(
vezes
) não
) não
9. Indique qual o grau de importância que você atribui aos seguintes aspectos do Home Banking via
Internet. (Marque com um X no intervalo da barra mais representativo.)
nada
pouco
importância importante
muito
importante importante
regular
importante
a)
facilidade de uso
b)
segurança
c)
praticidade
10. Com que freqüência você utiliza os seguintes serviços do Home Banking via Internet? (Marque
com um X na opção mais representativa.)
nunca
raramente
freqüentemente
a)
extratos / saldos
(
)
(
)
(
)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
pagamentos
investimento em fundos ou
ações
empréstimo
consultar características de
produtos
solicitar cartão de crédito
compra de seguros (vida, auto,
residencial ou outros)
compra de previdência privada
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
80
a)
Consigo encontrar informações com
facilidade no site.
b)
Costumo navegar pelo site do banco.
concordo
totalmente
concordo
parcialmente
nem
discordo
nem
concordo
discordo
parcialmente
discordo
totalmente
11. Com relação ao site do seu banco principal na Internet, indique seu grau de concordância ou
discordância com relação a cada uma das seguintes afirmativas.
c)
Escolhi o meu banco principal fora da
Internet principalmente por ser o que tem o site
que prefiro usar.
d)
As informações nesse site têm um nível de
profundidade adequado às minhas necessidades
(nem excessivas nem demasiadamente
resumidas).
e)
Quando necessito aprofundar-me em algum
assunto, o site fornece níveis mais densos de
informação.
f)
O site do meu banco é personalizado para
mim.
g)
O site oferece explicações de como utilizar
os seus recursos de forma eficiente.
h)
É facil encontrar informações na agência (em
panfletos explicativos ou com funcionários), em
propagandas ou por atendimento telefônico, para
auxiliar-me a utilizar o seu site.
i)
O site oferece recursos satisfatórios para que
eu entre em contato com o meu banco (número
0-800, e-mail, chat room e outros).
j)
O atendimento através desses recursos é
satisfatório.
k)
Percebo que o banco utiliza o seu site para
obter opiniões dos clientes.
l)
Percebo que o banco utiliza o seu site para
me fornecer infomações personalizadas sobre os
seus serviços e produtos.
m)
Existem algumas operações que eu evito
fazer via Internet.
n)
A única parte do site do meu banco que uso é
o Home Banking.
o)
Quando comecei a usar o site desse banco
não tive dificuldades.
p)
Escolhi o meu banco por Internet por já ser o
meu banco principal fora da Internet.
81
ANEXO B
(Plano de Codificação)
Nome da Variável
IDADE
SEXO
ESCOLA
BANCOS
QUANTPES
QUANTCXS
PAB
AGENCIA
FACILIDADE
SEGURANCA
PRATICIDADE
EXTR-SLD
PGTOS
Variável
Anos de idade (colocar o valor indicado);
-1 = não respondeu
1 = masculino
2 = feminino
9 = não respondeu
1 = 2º grau completo ou incompleto
2 = graduação incompleta
3 = graduação completa
4 = pós-graduação incompleta
5 = pós-graduação completa
9 = não respondeu
Números de bancos com que o entrevistado opera
(colocar o número de bacos)
-1 = não respondeu
Números vezes o entrevistado foi ao bancos no último
ano para contato pessoal (colocar o número de bancos)
-1 = não respondeu
Números vezes ao mês o entrevistado vai a um caixa
eletrônico (colocar o número de vezes)
-1 = não respondeu
1 = sim
2 = não
9 = não respondeu
1 = sim
2 = não
9 = não respondeu
1 = nada importante
2 = pouco importante
3 = importância regular
4 = importante
5 = muito importante
9 = não respondeu
1 = nada importante
2 = pouco importante
3 = importância regular
4 = importante
5 = muito importante
9 = não respondeu
1 = nada importante
2 = pouco importante
3 = importância regular
4 = importante
5 = muito importante
9 = não respondeu
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
Pergunta do
Questionário
1
2
3
4
5
6
7
8
9a
9b
9c
10a
10b
82
INVESTIMENTOS
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
EMPRESTIMOS
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
CONSULTAS
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
CARTAO
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
SEGUROS
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
PREVIDENCIA
1 = nunca
2 = raramente
3 = freqüentemente
9 = não respondeu
INFORM-FACIL
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
NAVEGAR
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
DETERM-PRINCPAL 1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
PROF-ADEQ
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
MAIS-PROF
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
PERSONALIZADO
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
10c
10d
10e
10f
10g
10h
11a
11b
11c
11d
11e
11f
83
EXPLIC-SITE
EXPLIC-FORA
RETORNO
RETORNO-SATSF
OPINIAO
INFORM-PERSON
EVITA-OPERACAO
SO-USA-HB
SEM-DIFICULD
BANCO-DETERM
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
1 = discordo totalmente
2 = discordo parcialmente
3 = nem concordo nem discordo
4 = concordo parcialmente
5 = concordo totalmente
9 = não respondeu
11g
11h
11i
11j
11k
11l
11m
11n
11o
11p
84
NSERVIÇOS
Somatório dos serviços utilizados onde, para cada
serviço,
0 = nunca usou o serviço
1 = usou o serviço (raramente ou freqüentemente)
10a a 10h
85
1
PROBLEMA __________________________________________________________ 1
1.1
Introdução ____________________________________________________________ 1
1.2
Objetivo ______________________________________________________________ 3
1.3
Relevância ____________________________________________________________ 3
1.4
Organização do Estudo __________________________________________________ 4
2
REFERENCIAL TEÓRICO ______________________________________________ 6
2.1
Marketing de serviços e marketing de serviços financeiros_______________________ 6
2.1.1
Ambiente Competitivo ________________________________________________ 6
2.1.2
Marketing de serviços e de serviços financeiros _____________________________ 9
2.1.3
Dificuldades para fazer marketing de serviços e de serviços financeiros _________ 13
2.1.4
Recomendações para o marketing de serviços e serviços financeiros____________ 18
2.2
Marketing de Relacionamento ____________________________________________ 29
2.3
Home Banking na Internet _______________________________________________ 39
3
METODOLOGIA _____________________________________________________ 49
3.1
Tipo de pesquisa ______________________________________________________ 49
3.3
População e amostra____________________________________________________ 50
3.4
Coleta de dados _______________________________________________________ 51
3.5
Análise dos dados e teste de hipóteses______________________________________ 51
3.6
Limitações do estudo ___________________________________________________ 53
4
RESULTADOS _______________________________________________________ 55
4.3
Análise Descritiva _____________________________________________________ 55
4.3.1
Variáveis Demográficas ______________________________________________ 55
4.3.2
Forma de Operar com Bancos __________________________________________ 56
4.3.3
Atitude em Relação ao Home Banking ___________________________________ 59
4.3.4
Comportamento do Cliente ____________________________________________ 60
4.3.5
Percepções do Cliente ________________________________________________ 63
4.4
Testes de Hipóteses ____________________________________________________ 67
4.4.1
Teste da Hipótese 1 __________________________________________________ 67
4.4.2
Teste da Hipótese 2: _________________________________________________ 67
4.4.3
Teste da Hipótese 3 __________________________________________________ 68
4.4.4
Teste da Hipótese 4 __________________________________________________ 69
4.4.5
Teste da Hipótese 5 __________________________________________________ 69
5
CONCLUSÕES _______________________________________________________ 72
5.1
Sumário _____________________________________________________________ 72
86
5.2
Conclusões ___________________________________________________________ 73
5.3
Campos para Futuras Pesquisas ___________________________________________ 75
6
Referências Bibliográficas _______________________________________________ 76
ANEXO A ________________________________________________________________ 80
ANEXO B ________________________________________________________________ 82
87