SOCIEDADE DA EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA
FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA
COORDENAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JULIANE PATRICIA LINS DA SILVA
A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES:
UM ESTUDO DE CASO DA HONDA MOTOCICLETA DE CATENDE
CARUARU
2011
JULIANE PATRICIA LINS DA SILVA.
A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES:
UM ESTUDO DE CASO DA HONDA MOTOCICLETA DE CATENDE
Monografia apresentada à Faculdade do
Vale do Ipojuca - FAVIP como requisito
parcial à obtenção do título de bacharel
em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Gustavo Boudoux de
Melo
CARUARU
2011
Catalogação na fonte Biblioteca da Faculdade do Vale do Ipojuca, Caruaru/PE
S586i Silva, Juliane Patricia Lins da.
A importância da marca na satisfação dos clientes / Juliane
Patrícia Lins da Silva. -- Caruaru : FAVIP, 2011.
61 f.
Orientador(a) : Gustavo Boudoux de Melo.
Trabalho de Conclusão de Curso (Administração de Empresas) -Faculdade do Vale do Ipojuca.
Inclui apêndice.
1. Clientes – Nível de Satisfação. 2. Marcas - Importância.
3. Empresa Honda. I. Título.
CDU 658[11.2]
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367
FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA
A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES:
UM ESTUDO DE CASO DA HONDA MOTOCICLETA DE CATENDE
Aprovado em _______/______/______
BANCA EXAMINADORA:
Prof. Gustavo Boudoux de Melo – Orientador
Faculdade Vale do Ipojuca - FAVIP
Examinador (a) Ana Paula Lucena
Faculdade Vale do Ipojuca - FAVIP
Examinador (a) Antonio Romão
Faculdade Vale do Ipojuca - FAVIP
CARUARU
2011
Dedico este trabalho a minha avó (em
memória)
pela
sua
superação
e
determinação que me fizeram continuar, a
minha mãe pela força, incentivo e imenso
amor, a todos os meus amigos pelo apoio
e acima de tudo a DEUS que colocou
todas essas pessoas em meu caminho e
me deu saúde e disposição para continuar
seguindo em frente.
“Jeová, o senhor é a minha força, e fará
os meus pés como os das cervas, e me
fará andar sobre as minhas alturas.”
Habacuque 3: 19
AGRADECIMENTOS
Agradeço a DEUS por todas as bênçãos derramadas em minha vida, e por ter
me dado forças para que eu pudesse continuar durante esses quatro anos de luta.
Aos meus pais, por terem me dado a oportunidade de ter uma educação
superior e me incentivarem a buscar sempre as melhores oportunidades.
Ao meu orientador Gustavo Boudoux pela paciência e principalmente pelo
apoio e incentivo dado durante esses seis meses de trabalho, e a todos os meus
professores que me ensinaram não só a administrar empresas, mas que com toda a
sua dedicação, também me ensinaram a ser uma pessoa melhor.
A todos os meus amigos que durante esses quatro anos de faculdade não me
deixaram desanimar e que é possível a realização de um sonho que se sonha junto.
Por fim, muito obrigado a você que está lendo este trabalho preparado com
carinho e dedicação, espero que coopere de alguma forma, essa é a minha maior
recompensa.
RESUMO
A idéia central deste trabalho é avaliar o grau de satisfação dos clientes através do valor
gerado pela sua marca, neste caso a marca Honda. Para realização do mesmo, foi utilizado o
método de pesquisa quantitativa onde as informações encontradas permitiram avaliar
separadamente alguns aspectos como: valores, benefícios, atributos, cultura, personalidade e
usuários da marca. Dados os resultados obtidos percebeu-se que os atributos e valores
priorizados pelos clientes variam muito, tendo assim a empresa a estar atenta e conhecer cada
um dos seus clientes, suas necessidades e prioridades para assim atende-lo da melhor forma,
levando o mesmo a satisfação. Em suas análises procurou-se também verificar quais
estratégias que a marca utilizou para alcançar o favoritismo brasileiro, bem como sua
aceitação majoritária dentre os adeptos do motociclismo. Como resultado foi possível chegar
a uma conclusão que os clientes da Honda encontram-se satisfeitos com os produtos e de
como a Marca se dispõe, não só a seus clientes, mas também diante do meio ambiente e da
sociedade.
Palavras-chave: Satisfação, marca, clientes e Honda.
ABSTRACT
The central idea of this work is to evaluate degree of customer satisfaction through the value
generated by its brand name, in this case the Honda brand. To achieve the same, we used the
method of quantitative research where the information found allowed us to evaluate
separately as some aspects: values, benefits, attributes, culture, personal it y and users of the
brand. Given the results obtained it was noticed that the attributes and values prioritized by
customers vary greatly, thus the company to be aware and know each of their customers, their
needs and priorities so as to serve you in the best form, taking the same satisfaction. In their
analysis also sought to determine what strategies that the brand utilized to achieve the
Brazilian favoritism, as well as its acceptance majority among of the follower motorcycling.
As a result it was possible to reach a conclusion that the Honda customer s are satisfied with
the product sand how the brand is willing not only to their clients but also towards the
environment and society.
Key Words: Satisfaction, Costumers, Honda, Brand.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Os quatro Os do Mix Marketing
18
Figura 2 – Os cincos níveis do produto
19
Figura 3 – Foco nos atributos
23
Figura 4 – Motocicleta a “Chaminé”
37
Figura 5 – Motocicleta “Dream”
38
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – A natureza da marca
29
Tabela 2 – Eficiência no atendimento da Concessionária Riuna Motos
44
Tabela 3 – Características e desenvolvimento da motocicleta Honda
48
Tabela 4 – Responsabilidade Social da Marca Honda
51
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo dos respondentes
42
Gráfico 2 - Faixa etária dos respondentes
43
Gráfico 3 – Durabilidade dos produtos Honda
45
Gráfico 4 – Logística da Concessionária Riuna Motos
46
Gráfico 5 – Preços e condições de pagamento em relação à marca
47
Gráfico 6 – Horário de atendimento
49
Gráfico 7 – Variedade de produtos
50
SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO.........................................................................................................13
1.1 Problema da Pesquisa................................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................................... 15
1.3 OBJETIVOS .................................................................................................................... 16
1.3.1 Objetivo Geral .............................................................................................................. 16
1.3.2 Objetivos Específicos.......................................................................................................... 16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 17
2.1 Marketing ......................................................................................................................... 17
2.1.1 Mix Marketing ......................................................................................................................... 17
2.1.2 Produto ......................................................................................................................... 18
2.2 Satisfação ........................................................................................................................ 20
2.2.1 Atributos de Valor................................................................................................................. 23
2.3 Marca ................................................................................................................................ 24
2.3.1 Proteção Legal ( INPI) ....................................................................................................... 28
2.3.2 Natureza da Marca ..................................................................................................... 29
2.3.3 Brand Equity (O valor patrimonial das marcas) ..................................................... 30
2.3.4 Lealdade a Marca ................................................................................................................ 31
2.4 Políticas e Estratégias de Marca ................................................................................. 32
3 METODOLOGIA ........................................................................................................................ 35
3.1 A Natureza da Pesquisa ................................................................................................ 35
3.1.1 Quanto aos Fins .......................................................................................................... 35
3.1.2 Quanto aos Meios ....................................................................................................... 35
3.1.3 Quanto a Forma de Abordagem ............................................................................... 35
3.1.4 População e Amostra ................................................................................................. 36
3.2 Instrumento de Análise de Dados ................................................................................ 36
4 RESULTADO DA PESQUISA ............................................................................................... 37
4.1 Caracterizações da Empresa - Breve Histórico da Honda ...................................... 37
4.1.1Honda no Brasil..................................................................................................38
4.1.2 Filosofia da Honda ...................................................................................................... 39
4.1.3 Tecnologia e Responsabilidade Ambiental ............................................................. 40
4.2 Análises dos dados da Pesquisa ................................................................................. 42
4.2.1 Características dos Respondentes da Pesquisa ................................................... 42
4.2.2 Análises das respostas dos questionários .............................................................. 43
5 CONCLUSÕES ........................................................................................................................... 52
5.1 Relações Teoria X Prática ............................................................................................ 52
5.2 Sugestões para Melhoria .............................................................................................. 53
5.3 Sugestões para Pesquisas Futuras............................................................................. 54
5.3 Sugestões para Pesquisas Futuras............................................................................. 54
5.4 Dificuldades Encontradas ............................................................................................. 54
REFERÊNCIAS
APÊNDICE
13
1 INTRODUÇÃO
1.1 Problema da Pesquisa
Diante da necessidade que as empresas têm de obter produtos que estejam
continuamente criando valor para os clientes e gerando lucro para os fabricantes, é
necessário que os profissionais do marketing estejam sempre fazendo algo de novo
para injetar na vida dos produtos. Assim, estabelecer uma marca inspira a ele
qualidade e valor, sendo essencial para o sucesso do mesmo e levar para a
empresa um diferencial competitivo. O estabelecimento da marca pode dar apoio e
posicionamento do produto aumentando assim o valor para o cliente (CHURCHILL E
PETER, 2003).
Com os produtos e serviços cada vez mais competitivos e diversificados, é
necessário diferenciar os produtos. As marcas ajudam as empresas a representar
esses produtos, é um espelho de referências que refletem confiança que o cliente
tem no produto (MARTINS, 1997, p.22).
Nesse contexto, a marca do produto pode fazer toda a diferença. Uma
marca consagrada e com um bom tempo de mercado inspira confiança e
fidelidade ao produto.
As marcas podem ser entendidas pelos seus atributos físicos e por seus
benefícios. Dessa maneira, o corpo da marca é constituído de aspectos
tangíveis – atributos físicos da marca – e intangíveis – representados pelos
benefícios que os consumidores esperam da marca (COBRA, 2003, p.209).
Quando se fala em motocicletas, pensa-se no seu desempenho, qualidade,
características, conformidade, confiabilidade e durabilidade da mesma. As pessoas
querem levar para casa uma moto que inspire segurança. Esta realidade leva os
clientes a pensarem e buscarem uma marca que reflita tudo isso, tida pela sua
qualidade percebida e diferencial.
Esta visão fez com que as empresas busquem através da marca a satisfação
de seus clientes. E tendo em vista este mercado cada vez mais exigente, a
qualidade do produto já não é mais suficiente, o cliente quer mais valor agregado,
mais atenção e diferenciação querem ser surpreendido. E a marca reflete essa
percepção de seus clientes sendo boa ou ruim. Se essa imagem for boa e favorável
ela torna-se um bem mais valioso da empresa.i
14
Estar sempre atento e medir a satisfação dos clientes passaram a ser uma
atividade que cresce ao decorrer do tempo, e frequentemente tem-se desenvolvido
técnicas e teorias para que isso seja possível, já que a fidelização do cliente está
ligada diretamente a satisfação do mesmo. O cliente está satisfeito quando tem suas
expectativas correspondidas, quando essa percepção é alcançada gera benefícios
para a empresa tais como: retenção – o cliente provavelmente irá repetir a compra -,
divulgação boca-a-boca que é uma forma muito eficiente de propagar o produto,
além de comprarem mais e com mais frequência e gerarem menos reclamações, o
que diminui o custo operacional para a empresa.ii
Diante desta realidade, este trabalho busca entender a que ponto uma marca
bem sucedida e posicionada pode influenciar o consumidor na sua satisfação, e
responder ao seguinte questionamento: Qual a influência da percepção da marca na
satisfação do cliente?
15
1.2 JUSTIFICATIVA
Em função da alta competitividade e concorrência, cada vez mais as
organizações buscam encantar e conquistar seus clientes, onde a marca de um
produto pode fazer a diferença na escolha do consumidor em optar por tal produto
ou serviço. Uma marca consagrada e com um bom tempo no mercado inspira
confiança e fidelidade à mesma (Kotler, 2006).
Este estudo apresenta relevância acadêmica, por propor estratégias
competitivas que envolvam, dentro da administração, melhoria na satisfação do
cliente através do valor da marca, levando até os clientes produtos que estejam de
acordo com suas expectativas. Com esse estudo faz-se conhecer vários aspectos
administrativos que permite a empresa se destacar no mercado.
Para
o
acadêmico,
o
presente
trabalho
proporcionará
um
maior
conhecimento, na área de estratégias do produto dentro do marketing, permitindo ao
acadêmico uma visão inovadora, e aprofundar meus conhecimentos na área para
melhor desempenho da carreira profissional, onde através de estudos e pesquisas
me ajudará a aplicar meus resultados no ambiente de trabalho, que estará sendo
diretamente beneficiado com meus conhecimentos adquiridos e posteriormente
passados para organização.
Dentro do âmbito empresarial, este trabalho irá contribuir para o
desenvolvimento da empresa, pois irá mostrar como as estratégias competitivas
dentro do marketing farão à diferença na satisfação do cliente. E com base nessas
informações a empresa pode melhorar e aperfeiçoar alguns pontos estratégicos que
a torne mais competitiva.
E por fim pode-se observar a relevância para a sociedade, pois as pessoas
precisam estar sempre em contato com a empresa, não só para comprar sua
motocicleta Honda – marca escolhida para desenvolver o estudo-, mas também irá
sempre retornar para comprar uma peça, fazer revisão e obter informações sobre
seu consórcio. Compreendendo como funciona a relação da empresa com o cliente.
16
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 – Objetivo Geral
Identificar quais são os impactos que a marca pode gerar para a aquisição de
uma motocicleta da Honda.
1.3.2 – Objetivos Específicos
Identificar quais são os motivos que levam os clientes para aquisição da
motocicleta Honda.
Analisar qual a percepção do cliente com relação ao valor da marca Honda.
Verificar o que pode contribuir para a satisfação do cliente, de acordo com a
sua percepção.
17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 – Marketing
Marketing “é um processo social e gerencial, pelos quais indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros” (KOTLER, 1998, p. 27).
Dias (2004, p. 2) define marketing como:
[...] a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, praça e
promoção.
CHURCHIL e PETER (2003) afirmam que, marketing é o processo de planejar
e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. Há vários tipos de marketing com ou sem fins lucrativos, tais como
marketing de produtos, serviços, pessoas, lugares, causas e organizações. A análise
de marketing pode ser feita com bons resultados nos níveis global, nacional,
organizacional, de produtos e de marca.
Para Cobra (2003, p.8), o verdadeiro papel do marketing é administrar a
demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que,
por suas características intrínsecas, atenda as necessidades e desejos específicos
de determinadas pessoas. Então assim os profissionais de marketing tentam criar
produtos e serviços que o consumidor deseja, sentindo assim as oportunidades de
mercado, e levando sempre em conta que o papel do marketing não é apenas
vender produtos, mas construir uma relação entre ele e seu cliente.
2.1.1 – Mix Marketing
Tendo em vista suas diversas áreas de atuação, as empresas podem se
organizar e tomar ações estratégicas com base nos quatro elementos básicos a
toda organização: O composto de marketing, que consiste em quatro
elementos: preço, praça, produto e promoção (CHURCHIL; PETER, 2003, p.
164). São chamados de “4 P’s” do marketing conforme a figura abaixo.
18
Figura 1: Os Quatro Ps do Mix de Marketing
Fonte: Kotler (200, p. 17)
Esses quatro elementos afetam e influenciam as pessoas no comportamento
de compra, essa influência situacional se dá pelas características do ambiente físico,
social, tempo, as condições físicas do indivíduo e a natureza da tarefa, que juntos
transmitem para o comprador todas as suas características que o ambiente pode
transmitir bem como sua própria condição física e mentaliii.
2.1.2– Produto
Para Cobra (2003, p.170), o produto é definido como um objeto com
características físicas ou funcionais, algo que tenha valor para o mercado e que seja
percebido pelo cliente, como algo que possa atender suas necessidades e realizar
seus desejos. Como muitos desses produtos são idênticos, é preciso criar algo que
os tornem atraentes para o consumidor e os diferencie dos outros. Essa
diferenciação do produto pode fazer toda a diferença no mercado competitivo,
devido a concorrência entre as empresas, ou seja, diferenciar seus produtos
possibilitam a empresa de traçar estratégias e formular ações para inibir a força dos
competidores em um determinado mercado.
19
A definição de produto não está ligado apenas aos bens físicos, como é visto
de imediato, ele é “tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão os bens
físicos,
serviços,
eventos,
pessoas,
lugares,
propriedades,
organizações,
informações e idéias” (KOTLER, 2006c, p. 366).
As empresas devem considerar cinco níveis do produto ao planejar sua oferta
no mercado. Cada nível do produto acrescenta mais valor para o consumidor,
constituindo assim uma hierarquia de valor, que vai de um produto básico a um
potencial, como pode ser observado na figura abaixo. (KOTLER, 1998, p. 383).
Figura 2: Os cinco níveis de produto
Fonte: Kotler (2006, p. 367).
Kotler (1998, p.383) afirma que o produto central é o nível mais fundamental,
onde o cliente está comprando o produto/serviço fundamental a sua necessidade.
No segundo nível a empresa transforma esse produto fundamental em um produto
básico, com alguns “atributos adicionais”. Quando o produto alcança o terceiro nível
do produto esperado a empresa oferece um produto com alguns atributos e
condições que seus cliente esperam que ofereçam. No quarto nível a empresa
prepara um produto ampliado que irá atender o desejo do consumidor além de suas
expectativas. E por fim no quinto nível está o produto potencial, e é nessa fase que a
20
empresa busca novas maneiras de deixar seus clientes satisfeitos e destinguir suas
ofertas, apontando para sua possível evolução.
Para DIAS (2004), o produto alcança liderança, vantagem competitiva e valor
para o cliente, quando a empresa adota estratégias de diferenciação, essas
estratégias visam desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas
pelos clientes para distinguir seu produto do dos concorrentes. E poderá ser
alcançada da seguinte maneira:
Preço ou vantagem de custo;
Atributos e benefícios do produto;
Serviços agregados;
Canal de distribuição;
Imagem da marca.
Os atributos dos bens tangíveis podem ser vistos pelos sentidos:
Características, forma, qualidade e desempenho, qualidade e conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo (KATALIAN, 2008, p. 25).
2.2– Satisfação
COBRA (2003) afirma que, é preciso descobrir quais são as necessidades e
desejos de cada cliente, para saber o que oferecer para satisfazê-lo, seja por meio
de produto ou serviço. É importante descobrir o que cada cliente busca em um
produto ou serviço, ou seja, o que tem valor para o cliente. O valor esperado, isto é,
o benefício, que é a quantidade de prêmio que um cliente deseja obter de um
produto ou serviço, é formado em função de um elenco de experiências de compras
anteriores, e ainda em função de recomendações de outras pessoas, porém, a
promessa de vendedores é, quase sempre, vista com certa reticência. Ou seja, o
resultado do balanceamento entre valor esperado e custo total de aquisição do bem
ou serviço pode resultar na satisfação ou insatisfação do cliente.
Para definir satisfação Mirshawka (1993, p. 48) afirma que:
21
[...] pode-se definir a satisfação do cliente como um estado no qual as
necessidades do cliente, seus desejos e suas expectativas são atendidos
ou excedidos, resultando na sua volta para comprar ou usar os serviços
oferecidos e na manutenção de sua lealdade.
COBRA (2003, p.29), diz que,
Nem sempre o cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de
passagem, um cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando o
cliente está encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele
tem certa afinidade com a marca do produto ou serviço.
Esse fato é gerador de uma boa vontade para com a marca, fortalecendo a
imagem da empresa. Para vencer a batalha na mente do consumidor é preciso
investir em pesquisas motivacionais e tecnológicas, e, para vencer a concorrência, é
preciso melhorar continuamente o desempenho dos produtos ou serviços da
empresa, procurando criar valor. E para vencer a concorrência na guerra de
mercado, é preciso oferecer um valor superior por um custo inferior. Para isso é
importante que todos na organização – funcionários e fornecedores – estejam
imbuídos do espírito de bem servir. Pois, sem um bom atendimento, não poder
haver clientes satisfeitos (COBRA, 2003, p.29).
COBRA (2003, p.30) afirma que a satisfação do cliente é construída por meio
da qualidade e valor de um bem ou serviço. Portanto, no conceito de qualidade,
existem particularidades físicas como durabilidade, desempenho e confiabilidade. No
entanto, inclui-se também, dentro do conceito de qualidade, um componente
intangível como satisfação do cliente, ou seja, a habilidade do produto ou serviço
satisfazer as necessidades e superar as expectativas do cliente. A ligação entre
qualidade e satisfação do cliente só existe se houver o comprometimento de todos
na organização, desde a produção até o atendimento de reclamações.
Para KOTLER (1998, p. 53): “O conceito de satisfação é o sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado
pelo produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa.”
Segundo este conceito a satisfação está ligada diretamente à percepção do
cliente em relação às expectativas criadas por ele, se o retorno oferecido pelo
serviço prestado for menor que o esperado ele estará insatisfeito, se for o esperado,
estará satisfeito e se exceder suas expectativas, estará altamente satisfeito.
22
Hoffman e Bateson (2003, p.330) definem satisfação de uma forma mais
popular, onde para o autor satisfação é uma comparação entre as expectativas do
cliente com as suas percepções a respeito do produto/serviço encontrado, ou seja,
as suas percepções satisfazem suas expectativas, se essas forem positivas o cliente
está satisfeito. Se não se tem a dizer que a expectativa foi quebrada.
Os consumidores criam suas expectativas através de experiências anteriores,
experiências de compras anteriores de amigos e até mesmo de informações e
promessas de empresas e concorrentes. Se a empresa cria expectativas elevadas,
há possibilidade de não se conseguir atender estas expectativas, criando assim um
cliente insatisfeito (KOTLER, 1998).
Com base em KOTLER (1998), pode-se inferir que a satisfação do cliente
está relacionada no chamado Marketing de Relacionamento onde é praticado a
construção de
relacionamento
de
satisfação
em
longo prazo
com
seus
consumidores, para reter sua preferência.
Segundo Rafael Mauricio Menshheiniv (2006), afirma que se estima que o
custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor
fiel. Assim, uma das principais tarefas do Marketing é manter seus consumidores
satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da
oferta em relação às expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é
construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação,
promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e
insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o
cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado vale
dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os
altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência
quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na
gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo Composto mercadológico
(KOTLER, 1998).
2.2.1 – Atributos de valor
Os atributos do produto que são valorizados pelos clientes tornam-se um fator
estratégico quando o mesmo tende a ser priorizado, podendo ser chamado de
23
“diferenciação”. Para cada negócio existe uma especificação diferente do atributo de
valor do produto para cada cliente, e se a empresa estiver atenta em manter essa
diferenciação ela conseguirá estar numa competição acima da média. A empresa
com foco no cliente tem que considerar todos os atributos valorizados por elev
conforme a figura 3 abaixo:
Figura 3: Esforço Promocional: Foco no atributo versus foco no atributo
Fonte: UNOPAR
Segundo Kotler (2004)vi, os principais pontos para análise de valor para o
cliente são:
Pesquisar e definir os principais atributos que mostram valor para o cliente. A
melhor maneira de se identificar as características e desempenho do seu
produto é a abordagem ao cliente, perguntando-o ao mesmo sua opinião
sobre o produto.
Verificar qual o grau de importância para cada atributo, sendo assim pode-se
então classificar o produto e qualificá-lo de acordo com cada grupo de
clientes.
Comparar atuação da empresa e do concorrente tendo em vista aos
diferentes valores do produto para o cliente, e seu grau de importância.
24
Identificar como os clientes de um segmento específico traçam estratégias
para a atuação da empresa em relação aos seus concorrentes. O principal
ponto para se obter uma vantagem competitiva é analisar como a empresa
se posiciona diante seu principal concorrente, e verificar se os seus atributos
são melhores que o da concorrência.
Estar sempre atenta as modificações nos valores dos clientes ao longo do
tempo. Mesmo que essas modificações sejam em longo prazo, a empresa
deve estar atenta a fatores tecnológicos, características da concorrência, que
podem influenciar nos valores dos clientes.
2.3 – Marca
Segundo Aaker (1998, p.7), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo
(tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores, e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
Os profissionais de marketing atribuem marcas a seus produtos para
diferenciá-los dos concorrentes e para ajudar seus compradores a tomar decisões
na hora da compra, pois os compradores não se preocupam apenas com o produto,
mas também com a marca do produto (CHURCHILL; PETER, 2003).
Urban (2009, p.93), afirma que:
O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a
recordação. A significância pode incluir a conexão do nome com benefícios
ou valores do produto ou associação verbal ou sonora com a categoria de
produtos.
A marca eliminava a necessidade de o consumidor obter informações sobre o
produto antes de comprá-lo. As associações mentais que ele evoca contêm tudo
(MARTINS, 1997).
Para Martins (1997), fica evidente que a marca exerce a principal maneira de
garantir a liderança no mercado. Uma marca bem construída traz diferenciação e
valor para o negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e
25
desejar. Ela estabelece um elo com o consumidor que vai muito além da qualidade
do produto e é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade.
A marca representa um conjunto específico de características, benefícios e
serviços para os consumidores, e pode conduzir seis níveis de significados
(KOTLER, 1998 apud KAPFERER, 1993, p.393):
a) Atributos
Os atributos são as características tangíveis e intangíveis do produto mais
associados à marca, pois levando em consideração que ligações do produto com o
consumidor nesse sentido fornecem ao mesmo razão para a compra (PINHO, 1996).
Para divulgar seu produto a empresa traz a mente do consumidor uma série
de atributos, que bem posicionados abre espaço para projetar outros atributos da
mesma (KOTLER, 1998).
Os atributos de um produto poderão gerar satisfação no cliente se esses
valores tangíveis/intangíveis satisfazerem o cliente. São os benefícios que o
consumidor espera ter ao adquirir o produto, que podem ser atribuídos pela marca
através de status e prestígio (COBRA, 2003).
A marca pode ter uma posição estratégica competitiva, se sustentada por
associações fortes, os atributos do produto e benefícios fazem parte dessas
associações que são significativas na marca, produto e concorrência, e tornando-se
de grande importância para a o processo de construção da imagem da marca
(PINHO, 1996).
b) Benefícios
A marca não é apenas um conjunto de atributos, ao partir do pressuposto
que os consumidores não compram apenas atributos e sim benefícios, ou seja, os
atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais ou emocionais
(KOTLER, 1998).
Segundo Churchill e Peter (2003), as marcas beneficiam tanto os seus
compradores como os vendedores, na hora das compras eles podem usar as
marcas para decidir dentre os inúmeros itens que estão avaliando, a imagem que as
pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra. Em suma as
26
marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvida no processo de compra, além
de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca.
O benefício é estabelecido pelo consumidor através de uma relação entre as
características do produto e a necessidade do consumidor em relação a essas
características. Sendo assim de extrema importância determinar se o atributo
predominante do produto é a característica ou o benefício ao consumidor (PINHO,
1996).
c) Valores
A marca transmite algo sobre os valores do fabricante, onde a empresa irá
descobrir grupos de compradores que procurem esses valores (KOTLER, 1998).
Oferecer valor para o cliente através de estratégia é a principal atitude que a
empresa pode ter para se manter num mercado competitivo (PINHO, 1996). Para
Churchill e Peter (2003) o valor da marca inclui a lealdade do cliente pela marca, a
consciência do nome da marca, a qualidade percebida, associações da marca e
outros ativos. Esses componentes resultam da ideias dos compradores a respeito do
produto, da organização e de outras variáveis que afetam as vendas dos produtos.
O valor de uma marca também oferece valor para os clientes, dando-lhes confiança
nas decisões de compra a marca e aumentando sua satisfação ao fazer tais
compras.
d) Cultura
A marca pode representar certa cultura (KOTLER, 1998).
Conforme Pinho (1996, p.109), “as marcas podem promover associações com
o estilo de vida e a personalidade real ou pretendida de seus consumidores, criando
uma imagem de marca rica, complexa e muito distinta daquela de seus
concorrentes.”
e) Personalidade
Muitas vezes a marca assume personalidade, de uma pessoa ou porta voz
bem conhecido (KOTLER, 1998, p.394).
27
Os produtos/serviços são os responsáveis por agregar valor, o valor da
imagem da marca está relacionado ao diferencial que a marca tem do seu
concorrente e a maneira como o consumidor percebe e reconhece essa diferença.
Por isso o recomendável para a criação de uma marca bem sucedida, é que a sua
imagem
esteja
vinculada
e
sejam
sustentadas
pelas
características
dos
produtos/serviços, pelas qualidades, promessas e entrega. Os vínculos pessoais
como entre donos, consumidores e funcionários devem ser mantidos apenas como
uma forma diferenciada de comunicação. Quem sustenta a marca é o consumidor, e
não o vendedor, portanto quando uma imagem está bem associada à marca, e não
as pessoas, as preocupações são direcionadas diretamente aos elementos de
compra como preço, serviço, entrega e outros detalhes operacionais (MARTINS,
1997).
f) Usuário
A marca indica o tipo de consumidor que irá usufruir o produto. Os usuários,
geralmente são aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade
do produto.
Martins (1997) afirma que os consumidores devem estar bem devidamente
convencidos de que a marca escolhida representa soluções de problemas ou
necessidades. Na tentativa da empresa construir uma marca de valor, deve começar
inicialmente pela busca da satisfação do consumidor, consumidores são atraídos e
retidos a determinadas marcas, quando a marca comunica com eficiência que
entrega um determinado benefício , ela é comprada pelo consumidor.
Segundo Kotler (1998), a proposta de definição da marca é desenvolver um
conjunto profundo de significados para ela, e quando se podem visualizar as seis
dimensões de uma marca, ela é chamada de profunda, quando não se trata de uma
marca superficial. Tendo por base que a empresa possui esses seis níveis de
significados, cabe a ela decidir em quais níveis irão ancorar a identidade de sua
marca, pois promover a marca apenas em um ou mais de seus benefícios pode ser
arriscado.
28
2.3.1 – Proteção Legal (INPI)
O INPI (instituto nacional da propriedade industrial) é uma autarquia federal
que está devidamente vinculada ao ministério do desenvolvimento, indústria e
comércio exterior, conforme a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), a Lei
de Software (Lei nº 9.609/98) e a Lei nº 11.484/07, responsável porvii:
a)
O registro de marcas;
b)
A concessão de Patentes;
c)
Averbar Contratos de transferências de tecnologia e de Franquia
empresarial;
d)
Registrar programas de computador;
e)
O registro de desenho industrial;
f)
O registro de indicações geográficas;
g)
Registro de Topografia de circuitos integrados
O instituto surgiu em 11 de dezembro de 1970, pela Lei nº 5.648, e foi uma
das iniciativas marcada pelo esforço da industrialização no país. Localizado no
prédio “A Noite” na Praça de Mauá, desde o ano de 2007 o INPI também ocupa o
edifício da Rua Mayrink Veiga. Com a modernização no país, hoje o instituto
concentra esforços para utilizar o sistema de propriedade industrial não somente em
sua função de proteção intelectual, mas tem também como objetivo utilizar esse
sistema
como
instrumento
de
capacitação
e
competitividade,
condições
fundamentais para alavancar o desenvolvimento tecnológico e econômico do país. O
INPI, com essa nova visão mais moderna e atuante, teve reflexos como às
mudanças nas posturas dos agentes econômicos do país. Sua missão é criar um
sistema de Propriedade Intelectual que estimule a inovação, favoreça os
desenvolvimentos tecnológicos, econômico e social e promova a competitividadeviii.
O INPI é um órgão que protege a marca e garante os direitos específicos da
mesma. Apesar de não ser obrigatório, com a marca registrada, você tem garantias
contra seu uso indevido, resguardando-se contra a concorrência desleal e atos de
má-fé praticados por terceiros. É um respaldo legal que constrói valor para a marca,
fornece mais segurança à sua atuação no mercado, além de viabilizar transações
29
comerciais nas quais sua marca é o maior objeto de negociação. Portanto a marca
deve ser registrada, em vista que isso irá garantir seus direitos no mercado, onde a
competitividade aumenta cada vez mais, e esse é o principal passo para garantir
seus direitos. Algumas pessoas confundem a definição de marcas e patentes, e
chegam a pensar que se pode patentear a uma marca. Porém não existe patente de
marca, e sim “registro de marca”, as marcas e patentes fazem parte da Propriedade
Industrial, por isso a importância de registrá-laix.
Pinho (1996, p.14) define nome de marca como parte da marca que pode ser
pronunciada ou pronunciável. E marca registrada trata-se de uma marca ou parte
dela a qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.
Ao proteger a marca com status de marca registrada, a organização também
cria um elemento do produto que os concorrentes não podem copiar (CHURCHILL E
PETER, 2003).
2.3.2 – Naturezas da marca
A marca está relacionada à sua origem e seu uso. Quanto à origem elas
podem ser brasileiras e estrangeiras. E no que se referem ao seu uso, as marcas se
distingui conforme a tabela abaixox:
Tabela 1: A Natureza da Marca
Fonte: INPI
Natureza das
marcas
PRODUTO
SERVIÇO
COLETIVA
CERTIFICAÇÃO
A QUE SE APLICA
Distinguir produtos de outros idênticos, semelhantes ou
afins
Distinguir serviços de outros idênticos, semelhantes ou
afins
Identificar produtos ou serviços provenientes de membros
de um determinado grupo ou entidade
Atestar a conformidade de produtos ou serviços a
determinadas normas ou especificações técnicas
30
2.3.3 – Brand Equity (O valor patrimonial das marcas)
Segundo Aaker (1998), o Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity,
eles devem estar ligados a um nome e/ou símbolo da marca. Podem ser agrupados
de forma prática em cinco categorias:
Lealdade a marca.
Conhecimento do nome.
Qualidade percebida.
Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida.
Outros ativos do proprietário da marca – patentes, marca registrada,
relações com os canais de distribuições etc.
Segundo Kotler (1998, p.395), o alto valor patrimonial de uma marca fornece
inúmeras vantagens competitivas como custo com marketing menores em função da
grande lealdade a marca, maior alavancagem comercial para negociar com
distribuidores e varejistas, pois os consumidores já esperam que eles trabalhem com
essa marca, poderá cobrar um preço maior de que o de seus concorrentes tendo em
vista que a marca possui uma maior percepção de qualidade, poderá lançar
extensões da marca com mais facilidade, pois representa uma alta qualidade no
mercado e oferece a empresa defesa contra a concorrência de preço agressiva.
Ainda kotler (1998) afirma que a marca deve ser muito bem administrada para
que seu valor patrimonial não se deprecie, para que isso acontece é necessário que
seja feito investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, propaganda
habilidosa e excelentes serviços aos distribuidores e consumidores.
Ainda Aaker (1998) diz que, o brand equity geralmente acrescentam ou
subtraem valor para os consumidores. Podem ajudá-los a interpretar, processar e
acumular grande quantidade de informações sobre os produtos e marcas.
Potencialmente mais importante é o fato de que tanto a qualidade percebida como
31
as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor com a
experiência de utilização.
Como parte do seu papel em adicionar o valor para o consumidor, o brand
equity, também tem o potencial de acrescentar valor para a empresa, pela geração
marginal de fluxo de caixa.
2.3.4- Lealdade a marca
A lealdade à marca da base dos consumidores é frequentemente o cerne do
brand equity. Se os consumidores lhe são indiferentes e compram segundo as
características, preço e conveniência, pouco considerando o nome da marca,
provavelmente há pouco brand equity. Se, por outro lado, continuam a comprar a
marca mesmo existindo concorrentes com características superiores, preço e
conveniência, existe valor na própria marca e talvez no seu símbolo e slogans
(AAKER, 1998).
A lealdade à marca há muito um dos pilares em marketing, é uma medida da
ligação do consumidor com a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor mudar
ou não para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança, quer
em preço, quer em características do produto. À medida que a lealdade da marca
aumenta a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência
diminui. É um indicador do brand equity claramente ligado aos lucros futuros, uma
vez que a lealdade à marca se traduz diretamente em vendas futuras (AAKER,
1998).
Para Aaker (1991 apud CUNHA, 1997), a lealdade progride em um continuo
de cinco níveis:
1) Não existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes à marca
e/ou são sensíveis a preço.
2) Consumidores estão satisfeitos ou medianamente satisfeitos a ponto de
permanecerem presos à marca pelo hábito. Não existe um estímulo suficiente para
levá-los a troca.
3) Consumidores estão satisfeitos e não trocam de produto em razão dos
custos associados.
4) Consumidores gostam da marca, ela lhes proporciona um valor simbólico.
32
5) Consumidores realmente comprometidos com a marca, ela representa uma
forma de expressão de personalidade. São poucas as empresas que conseguem
trazer suas marcas para este patamar de lealdade.
2.4 – Políticas e estratégias de marca.
Cobra (2003), afirma que para posicionar uma marca na mente do
consumidor é necessário identificar quais as emoções que eles sentem pelas
marcas, ou seja, elas representam símbolos de consumo e estão associadas a
momentos de prazer e emoção. As marcas podem ser posicionadas no consciente,
subconsciente ou inconsciente do consumidor. No consciente as pessoas registram
as experiências com as marcas, no subconsciente as emoções ficam registradas
devido ao uso da marca e no inconsciente ficam os desejos ocultos que o
consumidor tem em relação às marcas.
O posicionamento é estreitamente relacionado ao conceito de imagem e
associações, uma marca bem posicionada terá uma atraente posição competitiva,
suportada por fortes associações. Ficará muito bem colocada com atributo
desejável, como um serviço amigável ou ocupará uma posição distinta daquela dos
concorrentes, como um serviço ou produto que só ela oferece. A “posição de uma
marca” realmente reflete como as pessoas percebem a marca. (AAKER, 1998).
Pinho (1996, p.2) afirma que:
A marca é um elemento preponderante na conformação do produto ou
serviço ao consumidor. Portanto, as políticas e estratégias de marca devem
ser estabelecidas em consonância com a própria estratégia do composto de
produto, ou seja, levando em conta a gama de produtos e serviços
oferecidos pela empresa.
Para Kotler (1998, apud McMATH), a empresa tem quatro escolhas quando
decidir sobre a estratégia da marca: Extensões de linhas de produtos, extensões de
marca, Multimarcas, novas marcas e combinação de marcas.
1.
Extensões de linhas de produto - Numa linha de produtos os mesmos
compartilham características, canais, usos ou clientes em comum. Extensões de
linhas de produto é uma estratégia usada para acrescentar produtos a uma linha já
existente na forma de novos sabores, tamanhos modelos e etc., de forma que se
33
pode variar as ofertas dentro de uma mesma linha de produtos a fim de torná-las
mais profundas e assim melhorar sua posição competitiva (CHURCHILL; PETER,
2003).
Para Urdan e Urdan (2009), são inúmeras as vantagens potenciais para
extensão de linhas, pois ela expande a base de consumidores da marca, com os
novos produtos induzindo consumidores com outras necessidades e desejos, além
de proporcionar uma grande variedade ao consumidor, sem que seja necessário ele
procurar outra marca. O fato de que o resultado financeiro não aumente no curto
prazo, não faz com que esta seja uma boa estratégia, pois a mesma ajuda a
bloquear ou inibir a concorrência.
2.
Extensões de marca - Quando a marca existente é usada para uma
linha de novos produtos dá-se o nome de extensões de marca. Uma marca bemsucedida e respeitada pode tornar eficaz a sua extensão, conseguindo uma maior
participação de mercado e reduzindo seu custo com propaganda, tendo em vista
que seu custo seria bem maior se tivesse que criar uma nova marca. Quando a linha
de produtos usa a mesma marca nominal é chamada de marca de família.
(CHURCHILL; PETER, 2003)
Urban e Urban (2009 apud AAKER, 1991), afirmam que extensão da marca é
aproveitar a marca estabelecida numa categoria de produto levando-a para outra
categoria. Trata-se de uma forma natural para uma empresa que deseja crescer
aproveitando seus ativos disponíveis, inclusive a marca.
3.
Múltiplas marcas – Quando a empresa tem duas ou mais marcas
competindo com elas mesmas chamam-se de multimarcas. Esta estratégia justificase pela crescente segmentação de mercado, pois uma única marca pode não
corresponder a todas as demanda do mercado e podem não cobrir faixas de preços
muito diferentes. Com isso, as multimarcas ajudam a desenvolver o mercado, tendo
cada qual seu público alvo, aumentando a cobertura do mercado da empresa e
dificultando a concorrência penetrar num seguimento do mercado (URBAN; URBAN,
2009).
4.
Novas Marcas - Trata-se de uma estratégia mais arriscada e cara, pois
exigem da empresa um maior empenho, esforço, trabalho e energia, onde a
34
empresa irá criar um marca para cada nova categoria de produtos na qual a
empresa começa atuar. A estratégia de nova marca bem outras categorias pode
levar à maior lealdade do consumidor e produzir resultados financeiros superiores
(URBAN; URBAN, 2009).
5.
Combinações de marcas – As marcas podem estar em combinação de
acordo com a sua apresentação. Elas podem ser figurativas quando elas se
combinam com figuras, símbolos, sinais gráficos e logotipo. Nominativas quando sua
combinação se dá com letras e números, e mistas quando há uma combinação entre
marcas nominativas e figurativas.xi
35
3 - METODOLOGIA
3.1 A natureza da pesquisa
3.1.1 Quanto aos fins
A pesquisa é de caráter exploratório e descritivo e foi constituída de
levantamento bibliográfico. Conforme a bibliografia disponível do assunto utilizou-se
a mesma para servir de base à experiência observada, através da aplicação do
questionário de satisfação dos clientes.
3.1.2 Quanto aos meios
A concretização da pesquisa se deu através da pesquisa de campo, pois a
investigação foi realizada junto a Concessionária que representa a marca estudada.
Sendo assim conforme a definição de Lima (2004, p. 51) a pesquisa de Campo
“pressupõe a apreensão dos fatos/variáveis investigados, exatamente onde, quando
e como ocorreram”. De posse dessas informações que foram colhidas junto à
empresa Riuna Motos, a fim de comparar com as informações prestadas pelos
clientes através dos questionários. Cervo (2007, p. 53) afirma que “O questionário é
a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita medir com mais exatidão o
que se deseja. Em geral, a palavra questionário refere-se a um meio de obter
respostas as questões por uma fórmula que o próprio informante preenche”.
3.1.3 Quanto à forma de abordagem
Foi utilizada a forma quantitativa para obter os dados da pesquisa, retirando
deles informações relevantes à percepção da satisfação dos clientes através da
marca Honda, levando resultados que irão ajudar a empresa a perceber a
importância de avaliar a percepção de seus clientes em relação à marca. Nesta
pesquisa também constarão dados estatísticos, como uma forma quantificável de
avaliar os resultados identificados, fazendo assim que a pesquisa seja mais
completa e confiável.
36
3.1.4 População e amostra
A população selecionada para obtenção desta pesquisa constitui-se de
clientes que já desfrutam dos produtos da marca Honda, podendo assim avaliar
quais os benefícios que a marca traz e o que pode ser atribuído a ela para se chegar
à satisfação.
As vendas de consórcio da concessionária estudada é uma média de 100
motos vendidas por mês, totalizando ao ano uma média de 1200 motos vendidas ao
ano. Considerando esta média foi calculado o número da amostra pela seguinte
fórmulaxii:
N = 1200 (número de clientes)
E0 = 0,09 (erro amostral)
n0 = 1 / (E0)2
n0 = 1 / (0,09)2
n0 = 123
n = (N. n0) / (N + n0)
n = (1200. 123) / (1200 + 123)
n = 111 clientes
A amostra encontrada foi de 111 pessoas, considerando uma margem de erro
de 9%.
3. 2 – Instrumentos de análise de dados
A análise de dados foi realizada de forma qualitativa e quantitativa, tendo
como base a pesquisa bibliográfica realizada com o intuito de realizar uma melhor
interpretação e compreensão dos dados, podendo assim levar a conclusão dos
objetivos propostos no início da pesquisa.
A aplicação desse questionário visa
fornecer dados estatísticos que irão fornecer uma maior consistência na afirmação
dos dados obtidos, através de porcentagens que serão representadas através de
gráficos e tabelas que facilitaram a compreensão e análise.
37
4 – RESULTADOS DA PESQUISA
4.1 – Caracterização da Empresa - Breve Histórico da Hondaxiii
Soichiro Honda sempre foi uma criança muito curiosa e desde muito cedo já
observa com emoção e encantamento o barulho dos motores. Como nunca foi um
bom aluno na escola por não se interessar em teorias, sempre preferia a prática das
coisas, com apenas 8 anos de idade já havia construído sua primeira bicicleta, e aos
13 inúmeras invenções. Com o passar dos anos o empresário passou por várias
fases em sua vida, onde teve muito sucesso com suas invenções, mas também
passou por muitas dificuldades em face das dificuldades financeiras, um acidente
que o deixou em 18 meses de recuperação e da segunda guerra mundial.
E foi diante dessa dificuldade que HONDA começou sua brilhante história no
mundo. O Japão após a guerra estava caótico, e um dos principais problemas da
população era de transporte. Como o país encontrava-se com um grande
racionamento de combustível e os trens estavam sempre lotados, HONDA pensa
pela primeira vez em criar motocicletas.
Com sua grande capacidade criativa ele comprou um lote de motores usados
para geradores e os adaptou em bicicletas, e pronto, ele já estava vendendo os seus
primeiros ciclomotores. À medida que seu primeiro lote foi vendido Honda começou
a projetar seu primeiro motor de 50 cc com potência de 0,5 cavalos, e as vendas
foram o maior sucesso, tanto que em setembro de 1948 foi fundada a Honda Motor
Company.
Figura 4: Primeira Motocicleta, a “Chaminé”
Fonte: Honda
O primeiro ciclo motor ficou conhecido como “Chaminé”, conforme a figura 4
acima, pois devido ao racionamento de gasolina era feito uma mistura com
38
terebetina que fazia muita fumaça. Porém mesmo fazendo tanto sucesso de vendas
com as suas criações Honda queria algo mais, e em 1949 lançou sua primeira
motocicleta Honda, com 98 cc, 3 cavalos, que seria chamada de “Dream” (sonho),
como podemos observar na figura abaixo.
Figura 5: Motocicleta, “ Dream”
Fonte: Honda
Soichiro Honda, sinônimo de competência e genialidade, dinâmico e
perseverante, fez com que a Honda se tornasse a maior indústria motociclista do
mundo. Sempre incentivou as pesquisas e nuca estava satisfeito, nem se deixou
levar pelo status quo o que fez com que a Honda participasse de competições de
motos e carros e fosse um incrível sucesso. Honda não foi só apenas um fundador
da maior empresa de motocicletas, ele principalmente popularizou o motociclismo
adicionando um alto nível de tecnologia e confiabilidade em veículos de duas rodas.
4.1.1 – Honda no Brasilxiv
A marca Honda teve início no Brasil na década de 70, o mercado para
motocicletas no país praticamente não existia, em 1971 com a fundação da Honda
Motor no Brasil cresceram a importação de motocicletas, que inspirada na cultura
única da Honda, buscou ampliar ainda mais os interessados pelos seus produtos e
contribuir para o desenvolvimento do país.
Em 1976 a Honda deu um grande passo com o início da produção nacional, a
Moto Honda da Amazônia LTDA, em Manaus, que é líder nacional no setor Nacional
de motocicletas, e que em 2009, ultrapassou a marca de 13 milhões de unidades
produzidas. São produzidos motocicletas, quadriciclos e motores estacionários.
39
No controle da Moto Honda da Amazônia ainda estão mais outras duas
empresas: A Honda Componentes da Amazônia LTDA. e a Honda Tecnologia da
Amazônia indústria e Comércio LTDA.
4.1.2 – Filosofia Hondaxv
A Honda tem como ponto de partida para todas as suas iniciativas sua
filosofia, ela almeja que todas as pessoas que trabalhem na empresa ou tenha
relação com ela através de seus produtos, compartilhem um espírito de alegria por
tal experiência. Sendo esta a principal fonte de inspiração na geração de uma
cultura corporativa que visa valorizar a criatividade, as relações de confiança e o
bem-estar das pessoas.
A Honda preza totalmente pelos seus princípios, o respeito ao Ser Humano é
defendido e respeitado em todas as suas dimensões, que vai desde a forma de
como a empresa cria e produz seus modelos e produtos, suas pesquisas, até a
forma de como ela negocia e se relaciona com seus clientes. Tendo como base seus
princípios a Honda trabalha e tem como principal estratégia superar as expectativas
do consumidor, proporcionar a seus colaboradores um ambiente de trabalho seguro
e agradável, ter seus parceiros comerciais num constante relacionamento
sustentável e profissional, além de integrar-se ás comunidades onde mantêm suas
operações de maneira harmoniosa.
Crenças Fundamentais
Respeito pelo indivíduo;
As três Alegrias (Comprar, vender e criar)
Princípio da Honda
“Em um espírito global, dedicamo-nos a oferecer produtos da mais alta
qualidade, a um preço justo, para a satisfação de nossos clientes em todo o mundo.”
40
4.1.3 – Tecnologia e Responsabilidade Ambientalxvi
A Honda tem como prioridade no desenvolvimento de seus produtos a
inovação, segurança, desempenho, conforto e proteção ambiental. O objetivo da
Honda é que todos seus consumidores possam ter uma diversificada gama de
produtos e das mais avançadas tecnologias, oferecendo produtos da mais alta
qualidade e com preços acessíveis.
Nos dias de hoje, em que a sociedade assume um compromisso com o meio
ambiente, a Honda procura atender a demanda dessas sociedades de uma forma
sustentável, fazendo com que seus produtos e processos fabris sejam cada vez
mais amigáveis ao meio ambiente.
E sempre em busca de novas tecnologias sustentáveis, a Honda criou a
primeira motocicleta bicombustível do mundo, sendo um grande marco dos
diferencias ambientais de seus produtos, a motocicleta CG150 Titan Mix, modelo
que foi desenvolvido para ser utilizado tanto com o etanol (álcool), quanto à
gasolina, ou misturar os dois.
E para minimizar o impacto de suas atividades no planeta a Honda assume
um compromisso que está consolidado na Declaração Ambiental da Honda, que
discorre de uma série de iniciativas práticas e concretas adotadas pela empresa
conforme abaixoxvii:
Green Factory (Fábrica Ecológica) – Uso racional de água, eficiência
energética, gerenciamento de resíduos e reduções de emissões
atmosféricas.
Emissão de CO e VOC – A Honda desenvolveu mecanismos para neutralizar
a emissão de dióxido de carbono decorrente de suas atividades, esse
mecanismo inclui a utilização de um sistema que avalia o ciclo de vida, mede,
avalia e analisa o impacto que os produtos provocam desde a fabricação até
o seu descarte.
Redução da emissão atmosférica de VOC (Compostos Orgânicos Voláteis)
também faz parte da estratégia da Honda. Em 2009 a empresa adotou um
novo sistema de pintura de plásticos que reduziu em até 40% nas emissões
de VOC.
41
Isenção de metais pesados - As fábricas de automóveis e motocicletas Honda
desde 2006 deixaram de usar metais pesados na composição de suas tintas,
evitando que esses metais se integrem no meio ambiente durante a
decomposição, causando assim danos a saúde.
Gerenciamento de resíduos – A empresa investe em processos de
reaproveitamento na reciclagem de matéria prima e em métodos que façam
com que se usem bem menos embalagens, também transformam materiais
como areia, aço, madeira, alumínio, papel e papelão em outras matériasprimas para reutilização interna e externa.
Coleta Seletiva – Incentivo à coleta seletiva de lixo interna e externa também
é uma das ações da Honda, que dispõe de recipientes adequados em todas
as suas unidades para coletar papel, plástico, vidro e metal, incluindo um
sistema criado especialmente para a coleta de pilhas e baterias.
Uso e reuso de água – A Honda faz a reutilização da água através de etapas
de tratamento e reaproveitamento, tendo assim uma redução no consumo de
água de até 60%. Entre outros.
42
4.2 - Análises dos dados da pesquisa
4.2.1 Características dos respondentes da pesquisa
Como foi visto anteriormente, este trabalho foi realizado com 111 clientes da
concessionária Honda, que foram selecionados com o critério, de clientes que já
estão usufruindo da marca há um algum tempo, como também com clientes novos.
Outra informação importante para a escolha dos participantes foi justamente a
escolha de pessoas que estão em uso contínuo de seus produtos, utilizam a
motocicleta como um meio de trabalho e também aquelas que as usam para um
momento de lazer. Desta forma tem-se em vista uma visão específica de cada
cliente com a relação a sua satisfação em relação à marca Honda. Deste total foram
respondentes apenas 20% do total de mulheres, o que foi muito importante por ter
uma percepção diferente, principalmente nos detalhes, conforme o gráfico a seguir:
Gráfico 1: Sexo dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
Também se destacou o aspecto da idade dos entrevistados. É de suma
importância ter conhecimento da faixa etária dos clientes para assim a empresa se
posicionar de maneira adequada para cada tipo de cliente. Pela faixa etária dos
entrevistados temos a seguinte informação:
43
Gráfico 2: Faixa etária dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
Neste gráfico, pode-se observar que mais da metade dos entrevistados tem
idade menos de 30 anos, e considerando a outra metade está dividida entre idades
de 30 a 39 anos e 40 a 49 anos, chega-se a conclusão de que 60% dos
entrevistados estão na faixa jovens e adultos, garantindo assim as respostas da
pesquisa coerentes com os usuários da marca, podendo analisar melhor as
questões que diz respeito a satisfação, uma vez que representa a maioria da
população.
4.2.2 – Análise das respostas dos questionários
Os gráficos a seguir apresentam o grau de satisfaçao dos clientes levando em
consideração vários aspectos que os levam a adquirir a marca Honda. Para chegar
a esses gráficos foram formuladas perguntas a respeito da marca e de vários
aspectos que vão desde o atendimento até o pós-venda. As respostas foram
analisadas separadamente e representadas através de gráficos e tabelas conforme
a seguir.
44
a)
A empresa possui eficiência - rapidez e agilidade – na hora do atendimento?
Tabela 2: Eficiencia da empresa ( rapidez e agilidade) no atendimento da Riuna Motos
Fonte: Dados da Pesquisa
SIM
NÃO
TOTAL
FREQUENCIA PERCENTUAL PERCENTUAL
ACUMULADO
100
90
90
11
10
100
111
100
-
A primeira pergunta, avalia a opinião do cliente com relação a eficiência do
atendimento na concessionária Riuna Motos, considerando a rapidez e agilidade
para atender as sua solicitações e necessidades. Conforme as respostas obtidas
percebe-se que 90% dos cliente entrevistados estão satisfeitos, decorrente de um
bom atendimento, onde seus funcionários passam por um processo de capacitação
e treinamento. Profissionais devidamente capacitados para atender os clientes de
uma forma rápida e prática, fazendo o máximo para estar sempre aptos para lhe
darem um retorno positivo.
A concessionária também dispõe do serviço Express, onde as primeiras
revisões são realizadas em no máximo 01 hora, agilizando assim o atendimento do
cliente, tornando o serviço rápido e prático. Além de uma equipe de vendedores
internos, prontos para atendê-los em qualquer dúvida e possíveis compras futuras.
45
b)
A marca Honda atende suas expectativas com relação à durabilidade do
produto?
Gráfico 3: Durabilidade dos produtos Honda.
Fonte: Dados da Pesquisa
Como se percebe, os clientes que foram entrevistados demonstraram-se,
através da pesquisa, muitíssimos satisfeitos com relação à durabilidade dos
produtos da marca Honda. Isso se dá pela sua alta qualidade dos produtos, onde a
empresa preocupa-se sempre em produzir produtos de alta qualidade que levaram a
um total de 90% da pesquisa de clientes satisfeitos. Eles afirmaram que dificilmente
voltam à concessionária para comprar uma peça que quebrou ou está com algum
defeito, geralmente as peças solicitadas para troca se dão por algum tipo de
acidente sofrido com a motocicleta. Pois quando a mesma passa por manutenção e
uso recomendado, revisões e troca de óleo nas quilometragens indicadas, tem a sua
qualidade e durabilidade garantida.
46
c)
A entrega do produto é feita na data combinada?
Gráfico 4: Logística da concessionária Riuna Motos
Fonte: Dados da pesquisa
O gráfico representa de uma forma bem clara que muito embora mais da
metade dos clientes encontrem-se satisfeitos com as entregas de suas motocicletas,
resultado esse que corresponde a 70% dos entrevistados, devemos ressaltar os
30% que não estão satisfeito com tal serviço da marca. Esses clientes revelam que
às vezes a demora trata-se da grande demanda de um determinado modelo, o que
acaba por atrasar a entrega da mesma gerando assim certa insatisfação. Devido a
esses atrasos os clientes acabam tendo que optar por diferente modelo ou cor,
situação que se dá muitas vezes pela pressa que o mesmo tem de adquirir o bem, e
que poderia ser amenizada se a empresa tivesse um melhor controle de estoque.
A entrega de peças específicas solicitadas pelo cliente no caso de algum
dano também deixou a desejar, tendo em vista que o cliente ao solicitar uma peça
que não tem na concessionária é feito diretamente o pedido na fábrica em Manaus,
ocasionando a demora e certo desconforto ao cliente, que acaba por buscar a peça
em outra autorizada.
47
d)
As condições de pagamento estão de acordo com as suas possibilidades?
Gráfico 5: Preços e Condições de pagamento com relação a marca Honda.
Fonte: Dados da Pesquisa
Os clientes da concessária Riuna motos em Catende, demonstraram
satisfação no que diz respeito aos preços e prazos de pagamento, eles agregam
valor a marca acreditam que os preços estão de acordo com o produto do qual eles
estão usufruindo. Apenas 10% da amostra escolhida demonstrou que tem
dificuldades para se adequar as condições de preços oferecidas pela marca, tendo
em vista que o valor da mesma compromente sua renda. Porém 90% da população
se diz satisfeita, tanto com os preços quanto ao prazo de pagamento, por trata-se de
valores acessíveis para as classes B e C. Agregando assim qualidade e valor a
marca.
Além disso a Honda dispõe de uma empresa de serviços de crédito ao o
cliente, o CNH (Consórcio Nacional Honda), onde o cliente pode fazer seu consórcio
pagando mensalmente um valor acessível a sua disponibilidade financeira, e
concorrendo a sorteios com pessoas de todo o Brasil. Também disponibiliza de sua
própria empresa de financiamentos, o Banco Honda, onde os clientes tem maior
facilidade para adquirir sua motocicleta com mais rapidez.
48
e)
As questões técnicas das motocicletas, bem como seu desenvolvimento,
funcionamento e características são claramente expostas na hora da compra?
Tabela 3: Características e desenvolvimento das motocicletas Honda
Fonte: Dados da Pesquisa
Características e Desenvolvimento das Motocicletas Honda
Frequência
Percentual
Percentual
acumulado
Sim
Não
100
11
90
10
90
100
TOTAL
111
100
-
Conforme apresentado na tabela acima, a questão 06 trata de como os
entrevistados
veem
a
marca
Honda
com
relação
as
características
e
desenvolvimento da motocicleta, expostas pelo vendedor no ato da compra. Os
entrevistados demonstraram satisfação das informações obtidas do produto antes da
compra, onde 90% responderam que depois da venda puderam comprovar que o
desenvolvimento, características e funcionamento dos produtos estavam de acordo
com o que havia sido prometido.
Cada vendedor antes de iniciar o processo de venda recebe um treinamento
de conhecimento do produto, onde o mecânico devidamente capacitado, mostra
todas as características que a motocicleta possui bem como seu desenvolvimento e
capacidade. O vendedor ao conhecer esses elementos básicos poderá mostra ao
cliente o que ele realmente está comprando e lhe passando segurança na
informação precisa, vendendo assim produtos que estão de acordo com o que foi
oferecido.
49
f)
O Horário de atendimento está de acordo com as suas necessidades?
Gráfico 6: Horário de Atendimento
Fonte: Dados da Pesquisa
Como se percebe no gráfico que diz respeito ao Horário de atendimento 90%
dos entrevistados encontram-se satisfeitos em relação ao tempo que é a ele
destituído. Isso acontece, pois é feito um trabalho de visita, coordenado pelo gerente
comercial onde os vendedores deixam-se a disposição dos clientes para uma
possível compra, acontecendo assim, o vendedor volta a sua casa para fechar o
pedido e se deixa a disposição para resolver qualquer eventual problema. A questão
que envolve serviços técnicos da motocicleta e compra de produtos também parece
estar bastante adequada, tendo em vista que a oficina mecânica não fecha para
almoço, para que assim outros clientes que trabalham possam usufruir do serviço da
concessionária em tempo que lhe cabe.
50
g)
A variedade dos produtos da marca Honda é satisfatória?
Gráfico 7: Variedade de Produtos
Fonte: Dados da Pesquisa
Os clientes da Concessionária Riuna Motos demonstraram um interesse em
ter mais variedade de produtos da marca Honda, muito embora 70% dos
entrevistados demonstraram-se satisfeitos, alguns clientes demonstraram interesse
em obter outros produtos da marca Honda que eles só encontram similares. Essa
variedade na linha de produtos possibilita que o cliente tenha outras opções de
compra da marca, além da motocicleta ele já pode incluir diversos acessórios que
fazem parte da marca como, por exemplo: Capacete, jaqueta, óculos, luva, adesivos
e etc.
A extensão de marcas favoreceu a Honda na venda de outros produtos que
acompanham a motocicleta, foram criados diferentes produtos com a marca Honda
para aumentar suas vendas, podendo assim destacar a linha de capacetes Honda
que é uma opção a mais de compra para quem já está adquirindo a motocicleta,
dentre outros que poderão ser vistos no sitexviii.
51
H)
A marca Honda possui uma política de responsabilidade social diante da
população?
Tabela 4: Responsabilidade social da marca Honda
Fonte: Dados da pesquisa
Responsabilidade Social da Marca Honda
Frequência
Percentual
Percentual
acumulado
Sim
Não
111
0
100
-
90
100
TOTAL
111
100
-
Como pode ser visto na tabela 04, 100% dos clientes entrevistados afirmaram
que a Honda participa do convívio social dos seus clientes não somente com seus
produtos. A marca oferece benefícios para seus clientes e sociedade tais como o
curso de pilotagem dado gratuitamente pela equipe Honda, que conscientiza o piloto
as normas de trânsito e sobre suas responsabilidades. A divulgação do curso é
realizada na própria concessionária através de cartazes e sorteio de brindes para os
participantes, como também propagandas em rádios comunitárias da cidade.
A Honda também promove incentivos à educação como ações e projetos e
que contribuem para o desenvolvimento do potencial de crianças e adolescentes.
Possui uma unidade em Recife de Iniciação profissional em Mecânica para jovens
de idade entre 17 e 19 anos, como também abre as portas de suas unidades fabris
para receber estudantes de cursos técnicos e superiores para assim ampliar suas
referências e aprendizados em relação ao funcionamento de uma fábrica. Participa
anualmente da ação Global que beneficia milhares de pessoas carentes com
atendimento médico, exames laboratoriais entre outros. Ao visitar o site da Honda
será possível tomar conhecimento de mais ações e projetos realizados pela marca.
52
5 – CONCLUSÕES
5.1- Relações Teoria x Prática
De acordo com as respostas obtidas através do questionário aplicado aos
clientes da marca Honda, foi possível observar que a marca exerce uma grande
influência na hora da compra, sendo um fator de grande importância na satisfação
dos clientes. Na pesquisa bibliográfica vimos que vários fatores levam os clientes a
ser fiéis a uma determinada marca o que implica nos seus diversos atributos. Vimos
também que a empresa deve focar nos atributos que seus clientes acham realmente
importantes, atributos esses que variam de cliente para cliente.
Através da pesquisa realizada junto aos clientes da concessionária foi
possível perceber que eles encontram-se satisfeitos no que diz respeito ao
atendimento, levando em consideração a rapidez e agilidade, reduzindo seu tempo
de espera. Outro atributo que levou um total de 90% de satisfação dos clientes foi a
durabilidade dos produtos, onde pode-se perceber que a marca procura investir em
sua alta qualidade deixando assim seus clientes satisfeitos.
A logística da empresa também se destaca por ser importante na satisfação
do cliente, embora 30% dos clientes entrevistados demonstraram insatisfação, a
empresa tem mais da metade dos clientes satisfeitos, porém a marca prioriza
satisfação total dos seus clientes sendo necessária a adoção de estratégias para
este determinado problema. Os clientes associam a qualidade percebida da marca
aos produtos que estão adquirindo, agregando assim valor a marca e encontram-se
satisfeitos com os preços, afirmando que estão de acordo com o produto que estão
usufruindo, bem como também as condições de pagamento e serviços de créditos
que são oferecidos para facilitar a compra da motocicleta.
Quando um cliente compra uma motocicleta HONDA, com ela também está
adquirindo uma série de atributos que a marca lhe oferece, como as oficinas
autorizadas, peças originais, assistência técnica e até mesmo garantia. No momento
de decisão da compra, o consumidor agregar valor a esses atributos e escolher
produto ou o bem que irá lhe oferecer um maior valor as suas expectativas e
necessidades. As organizações estão sempre buscando fidelizar o cliente, e isso
53
ocorre através da satisfação do mesmo, e ela está ligada aos atributos de valor
relacionados ao produto.
Segundo
dados
apresentados
na
pesquisa,
as
características
e
desenvolvimento dos produtos estão bem expostos na hora da compra pelos
vendedores, que passam confiança para os clientes, bem como também
demonstraram satisfação nos horários de atendimento.
A Honda também se preocupa com o meio ambiente e criou diversas formas,
como foi relatado antes, para diminuir o impacto que a sua fábrica causa ao meio
ambiente, como também lançou diversas campanhas para reciclagem e reutilização
de matéria-prima.
Foi visto que a empresa investiu em extensões de marca associada a
motocicletas, fazendo com que assim os clientes ficassem satisfeitos em relação a
variedade dos produtos. O que ajudou a fortalecer mais ainda sua imagem, e
consequentemente aumentar seus lucros, bem como aumentar a sua confiabilidade
junto com o cliente.
Pode-se observar que a marca também se preocupa com as pessoas, criando
instituições técnicas de ensino para jovens e promovendo gratuitamente cursos de
pilotagem para o condutor que adquirir seus produtos, mostrando assim que não se
importa em apenas fazer a venda, mas também em orientá-los nas normas do
trânsito.
A marca implantou seu diferencial compatível com seu estado de negócio. Ela
estabeleceu sua própria identidade junto ao cliente, seu benefício está acima das
comparações de preço.
5.2– Sugestões para melhoria
Diante da pesquisa realizada e dos dados analisados é possível verificar
algumas deficiência que a empresa apresenta. Diante disso, podem ser
apresentadas algumas sugestões de melhorias para seu melhor desempenho
conforme abaixo:
54
a)
Maiores variedades dos produtos
Muitos produtos do tipo acessório para motocicletas, a Honda ainda não os
fabrica abrindo mão assim para seus concorrentes a venda de produtos similares.
Com a fabricação de pequenos acessórios com preços acessíveis a empresa
poderia assim ampliar suas receitas e fazer com que o cliente não procure outro
local para complementar sua compra. Levando da concessionária tudo o que ele
achar necessário e aumentando assim as possibilidades de compras dos mesmos.
b)
Maior agilidade e rapidez na entrega dos seus produtos
A falta de pontualidade na entrega das motocicletas e de peças requisitadas
tem gerado uma pequena insatisfação nos consumidores. A contratação de uma
pessoa especificamente para fazer esse serviço de logística, melhoraria a situação
em que a empresa se encontra, onde os próprios vendedores se envolvem com a
entrega das motocicletas, e acaba se sobrecarregando.
Ter um maior controle de estoque para evitar que modelos mais solicitados
estejam em falta, e o cliente adquirir sua motocicleta em tempo real.
5.3 - Sugestões para Pesquisas Futuras
Como foi visto no decorrer de todo esse trabalho, a Honda tem se dedicado a
projetos e campanhas que diz respeito ao meio ambiente, sua preservação e
principalmente com o futuro do planeta. Diante de inúmeras ações realizadas pela
marca, fica sugerido um estudo mais aprofundado sobre as práticas de incentivo a
preservação do meio-ambiente e reutilização da matéria-prima.
Como pesquisas futuras também pode-se sugerir uma pesquisa mais
aprofundada, utilizando uma amostra mais representativa, além de levantar outros
aspectos não abordados pelo presente trabalho.
5.4 – Dificuldades encontradas
O acesso as informações da concessionária foi uma das dificuldades
encontradas para a realização deste trabalho. Por não trabalhar mais na empresa
55
estudada não foi liberado o acesso a informações de políticas estratégicas utilizadas
pela empresa que levam a satisfação dos clientes, como também ficou proibido o
acesso a entrevista com funcionários da empresa e gerência para maiores
esclarecimentos e explicações.
56
REFERÊNCIAS
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São Paulo: Negócio Editora, 1998.
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Prentice Hall, 2007.
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Janeiro: Elsevier, 2003.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing Criando Valor para os
Clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra
Editora de Marketing, 2003.
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Disponível na INTERNET via http://www.empreendedorbrasil.com.br/?p=369.
Arquivo consultado em Abril de 2011.
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services: Conceitos, Estratégias e Casos. São Paulo: Pioneira Thomson
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KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
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_para_o_cliente_de_uma_empresa_de_consultoria_ambiental.pdf. Arquivo consultado
em Março de 2011.
57
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LIMA, Manoelita Correia. Monografia: a
acadêmica. São Paulo: Saraiva, 2004.
engenharia
da
produção
MARTINS, J.R.Grandes Marcas grandes negócios. São Paulo: Copyrigth,
1997.
MENSHHEIN, Rafael Maurício. Criação de valor em Marketing. 2006.
Disponível
em:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Criacao_de_valor_em_marketin
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MIRSHAWKA, Victor. Criando valor para o cliente: a vez do Brasil. São
Paulo: Makron Books, 1993.
O INPI. Lei nº 9.279/96. Disponível em http://www.inpi.gov.br/menuesquerdo/instituto/index_html arquivo visitado em 24 de Fevereiro de 2011.
PINHO, J.B.. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.
PUPO, Ricardo. Soichiro Honda “A história de um sonho”. Disponível em
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SCUCUGLIA, Rafael. Como mensurar a satisfação dos clientes?2007.
Disponível
em:
http://www.consumidormoderno.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subc
anais=3&id_noticia=12255&nome=&descricao=&foto=&colunista=1&pg>.
Verificado em: Abril de 2011.
URBAN, Flávio Torres; URBAN, André Torres. Gestão do Composto de
Marketing. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2009.
58
Faculdade do Vale do Ipojuca – FAVIP
Trabalho de Conclusão de Curso
A importância da marca na satisfação do cliente
APÊNDICE
Esse questionário tem como objetivo analisar a satisfação dos clientes da
marca HONDA na concessionária RIUNA MOTOS LTDA em Catende, levantando
um questionamento entre eles. Portanto, a finalidade deste questionário é de
levantar informações que levem a concretizar o trabalho de conclusão do curso de
administração da Favip, apresentando pela aluna Juliane Patricia Lins da Silva.
Dados Gerais do Entrevistado:
Sexo: ( ) Masculino
( ) Feminino
Faixa etária:
( ) Menos de 30 anos
( ) Acima de 50 anos
( ) De 30 à 39 anos
( ) De 40 à 49 anos
Questões:
1) A empresa possui eficiência – rapidez e agilidade – na hora do atendimento?
( ) Sim
( ) Não
59
2) A marca Honda atende suas expectativas com relação à durabilidade do
produto?
( ) Sim
( ) Não
3) A entrega do produto é feita na data combinada?
( ) Sim
( ) Não
4) As condições de pagamento estão de acordo com as suas possibilidades?
( ) Sim
( ) Não
5) As questões técnicas das motocicletas, bem como seu desenvolvimento,
funcionamento e características são claramente expostas na hora da compra?
( ) Sim
( ) Não
6) O horário de atendimento está de acordo com as suas necessidades?
( ) Sim
( ) Não
7) A variedade dos produtos da Honda é satisfatória?
( ) Sim
( ) Não
8) A marca Honda possui uma política de responsabilidade social diante da
população?
( ) Sim
( ) Não
60
EM RELAÇÃO À:
ATENDIMENTO
ASPECTO
GRAU DE SATISFAÇÃO
Cortesia
Demonstra educação e
cordialidade
1
2
3
4
5
Receptividade
Qualidade
Responde as solicitações
reclamações e sugestões
Rapidez e eficácia
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Agilidade e simplicidade no 1
atendimento de emergência
1
Deseja nos ajudar
2
3
4
5
2
3
4
5
Cordialidade
Presteza
EM RELAÇÃO À:
PRODUTOS
ASPECTO
GRAU DE SATISFAÇÃO
Durabilidade
Atende as expectativas de
vida útil
1
2
3
4
5
Especificações
Atende aos requisitos
especificados
1
2
3
4
5
Embalagens
Garante a proteção e a
movimentação
1
2
3
4
5
Funcionamento
Corresponde ao
determinado
1
2
3
4
5
EM RELAÇÃO À:
COMERCIAL
ASPECTO
Prazo de Entrega
Na data combinada
1
2
3
4
5
Auxilio e desenvolvimento
Com conhecimento e
rapidez
1
2
3
4
5
Contato
A frequência de contato é
satisfatória
1
2
3
4
5
GRAU DE SATISFAÇÃO
EM RELAÇÃO À: SERVIÇO
POS-VENDA
ASPECTO
Reclamações
São atendidas e resolvidas
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
SAC
Serviço de atendimento ao
cliente atende as
expectativas
Assistência Técnica
Atende aos requisitos
exigidos
1
2
3
4
5
GRAU DE SATISFAÇÃO
61
i
FALCÃO, Daniela. O que “marca” tem a ver com satisfação de clientes. Disponível na INTERNET via
HTTP://www.empreendedorbrasil.com.br/?p=369. Arquivo consultado em Abril de 2011.
ii
SCUCUGLIA, Rafael. Como mensurar a satisfação dos clientes?2007. Disponível na INTERNET via
http://www.consumidormoderno.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=3&id_noticia=12255&no
me=&descricao=&foto=&colunista=1&pg. Arquivo consultado em Abril de 2011.
iii
PIRES, Antonio Alberto et al. A identidade de Marca no Processo de Tomada de Decisão de Compra com
produtos de Baixo Envolvimento.
iv
MENSHHEIN, Rafael Maurício. Criação de valor em Marketing. 2006. Disponível em:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Criacao_de_valor_em_marketing.htm arquivo consultado em
Fevereiro de 2011.
v
Professores IUBV. Priorizando os atributos valorizados pelos clientes. Disponível em
http://arquivos.unama.br/professores/iuvb/visualizacao/MACC/aula12.pdf arquivo consultado em 18de Maio de
2011.
vi
KOTLER, Philip. Buscando o valor do cliente e a satisfação. 2004. Disponível na INTERNET via
http://www.iem.unifei.edu.br/turrioni/congressos/ENEGEP/2004/Analisando_o_valor_para_o_cliente_de_uma_
empresa_de_consultoria_ambiental.pdf. Arquivo consultado em Março de 2011.
vii
O INPI. Lei nº 9.279/96. Disponível em http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto/index_html arquivo
visitado em 24 de Fevereiro de 2011.
viii
O INPI. Lei nº 9.279/96. Disponível em http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto/index_html arquivo
visitado em 24 de Fevereiro de 2011.
ix
INPI. O que é marca? Lei nº 11.484/07. Disponível em: http://www.inpi.gov.br/menuesquerdo/marcas/oculto/dirma_oqueemarca4. Arquivo consultado em 23 de Fevereiro de 2011.
x
INPI. O que é marca? Lei nº 11.484/07. Disponível em: http://www.inpi.gov.br/menuesquerdo/marcas/oculto/dirma_oqueemarca4. Arquivo consultado em 23 de Fevereiro de 2011.
xi
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http://www.abbabatatabrasileira.com.br/minas2005/09%20-%20Marca.pdf. Arquivo consultado em 16 de Maio
de 2011.
xii
CEP- Controle Estatístico de Processo. O Propósito do Controle Estatístico do Processo em Tempo Real.
Disponível em http://www.datalyzer.com.br/site/suporte/administrador/info/arquivos/info60/60.html
xiii
PUPO, Ricardo. Soichiro Honda “A história de um sonho”. Disponível em
http://www.motosclassicas70.com.br/soichiro_honda.htm. Arquivo consultado em 13 de fevereiro de 2011.
xiv
HONDA. Honda no Brasil. Disponível em: http: www..honda.com.br/sobre-a-honda/nobrasil/paginas/default.aspx , arquivo consultado em 17 de fevereiro de 2011.
xv
HONDA. Filosofia Honda. Arquivo disponível em www.honda.com.br/sobre-ahonda/filosofia/paginas/default.aspx, consultado em Fevereiro de 2011.
xvi
Tecnologia e Responsabilidade Ambiental. Arquivo disponível em
http://www.honda.com.br/tecnologia/Paginas/default.aspx consultado em Fevereiro de 2011.
xvii
Meio Ambiente. Honda. Arquivo disponível em HTTP://www.honda.com.br/socioambiental/meioambiente/paginas/gestao-ambiental.aspx consultado em Fevereiro de 2011.
xviii
www.Honda.com.br
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