Ganhando por meio da
experiência oferecida
ao cliente.
Pesquisa global 2014 da EY sobre
consumidores de serviços bancários
Índice
1
Bem-vindo
2
Sumário executivo
6
Percepções globais
• Um ambiente ativo e promissor
• O poder da confiança
• O importante é a experiência
• Oportunidades fundamentais para os bancos
20
Percepções por segmento
• Conhecendo melhor seus segmentos de clientes
• Sentimentos institucionais e do setor
• Oportunidades para investimentos orientados
aos segmentos
34
Por que os bancos precisam agir agora mesmo
40
Conclusão
42
Metodologia de pesquisa
44
Contatos nos países
Bem-vindo
Quando a segunda pesquisa global do consumidor de serviços bancários da EY foi publicada
em junho de 2012, a economia global estava em processo de recuperação e a confiança
do consumidor no setor permanecia extremamente baixa, particularmente naqueles países
extremamente afetados pela crise financeira global e suas consequências posteriores.
Avançando para esta nova edição da nossa pesquisa, o panorama para os bancos de varejo
parece mais positivo. Embora algumas economias ainda estejam lutando para oferecer um
crescimento sustentável, a recuperação econômica global parece estar se consolidando. A
confiança do consumidor no setor bancário está em alta, assim como a confiança nas instituições,
e os clientes estão amplamente satisfeitos com suas principais relações bancárias.
Entretanto, a supremacia do relacionamento dos bancos com seus clientes está diante de uma
ameaça nunca vista. As demandas e expectativas continuam a crescer, muitas vezes incentivadas
por experiências fora dos serviços financeiros, e os clientes estão cada vez mais propensos a
desenvolver relações com vários prestadores de serviços. Tecnologias em ascensão e o aumento
do uso de dispositivos móveis para a realização de transações bancárias e pagamentos estão
fazendo com que novos concorrentes desafiem mais facilmente o estado atual do mercado e
explorem áreas onde há insatisfação ou carência de investimentos.
A pesquisa deste ano inclui respostas de mais de 32.000 clientes de bancos de varejo em
43 países e, embora o banco de varejo continue sendo um negócio local, é impressionante
quantos paralelos podemos traçar entre os mercados. Nesta edição da pesquisa, nos
concentramos nas seguintes perguntas-chave:
• Q
ual é o papel da confiança na criação de clientes “que advogam em favor do banco”, e qual é o
valor da confiança para o relacionamento bancário como um todo?
• Os bancos estão investindo nos aspectos corretos da experiência do cliente?
• Q
ual o grau de sucesso dos bancos ao desempenhar interações essenciais – desde o básico das
transações cotidianas até a resolução de problemas e assistência oferecida aos clientes para
que eles alcancem seus objetivos financeiros?
• Qual o nível de semelhança entre os comportamentos dos clientes em todo o mundo?
• Qual o grau de preparação dos bancos para se defender contra potenciais novos concorrentes?
Pela primeira vez, desenvolvemos oito segmentos globais para retratar a mudança do sentimento
do consumidor, muitas vezes independente da localização geográfica.
Agradeceríamos a oportunidade de nos reunirmos com você para oferecer resultados personalizados
e proporcionar uma percepção mais aprofundada, e fornecemos uma lista de contatos nos países
no final deste relatório. Para obter mais informações, incluindo o acesso para dados adicionais da
pesquisa para sua conveniência, nos visite em www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey.
Bill Schlich
Diretor do setor global de Bancos e Mercado de Capitais
www.ey.com/banking
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
1
Sumário
executivo
A confiança no setor bancário está em alta, e a confiança dos clientes nos seus
próprios prestadores de serviços financeiros é alta. Mas os clientes estão em
movimento, com acesso sem precedentes a bancos concorrentes e a novos tipos
de prestadores de serviços financeiros. Os bancos devem alcançar os maiores
níveis de confiança para reter seus clientes, conquistar mais negócios e criar
uma fidelidade genuína.
O setor bancário está pronto
para crescer
E uma experiência aprimorada é a chave
para concretizar este crescimento
A confiança no setor bancário está retornando, com
33% dos clientes adquirindo confiança nos últimos
doze meses e somente 19% perdendo a confiança, em
comparação com uma diminuição de 40% em nossa
última pesquisa. Embora boa parte desse progresso
possa simplesmente ser a recuperação da confiança
perdida durante a crise financeira global, a melhoria de
tal sentimento pode ajudar as instituições financeiras à
medida que elas trabalhem para solidificar e ampliar o
relacionamento com seus clientes.
De forma geral, os clientes confiam em seus
principais prestadores de serviços, mas um maior
nível de confiança é um claro diferenciador na criação
de verdadeiros “promotores” e a experiência do
cliente é um direcionador-chave para chegar a esse
nível de confiança. Embora a estabilidade financeira
tenha sido o principal motivo da "total confiança"
dos clientes em seus PPSF, a segunda resposta mais
citada foi "a forma como sou tratado", seguida de
perto por outros elementos da experiência, como
a comunicação, qualidade das recomendações e a
forma como a instituição lida com as reclamações.
Existe uma oportunidade de negócios significativa
associada aos clientes que são verdadeiros
“promotores”, aqueles que muito provavelmente
recomendarão seu principal prestador de serviços
financeiros (PPSF). Especificamente, 44% dos clientes
que defendem e recomendam sua instituição abriram
novas contas ou serviços em seus PPSF nos últimos
doze meses e 9% deles pretendem consolidar tudo em
seus PPSF no próximo ano. Como 85% dos participantes
da pesquisa definiram seus PPSFs como um banco, é a
hora certa para os bancos aumentarem o engajamento
e ampliarem seus relacionamentos com os clientes.
2
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Além disso, o motivo mais comum citado pelos
clientes para a abertura ou encerramento de contas
no ano passado foi a experiência que tiveram com
seus prestadores de serviços financeiros, deixando
para trás itens como taxas/tarifas e conveniência, e
ultrapassando localização e acessibilidade de agências.
Portanto a experiência promove não somente a
confiança total e consequentemente a recomendação da
instituição, mas também a quantidade de negócios que
os clientes estão fazendo com seus PPSF. Compreender
a importância e o desempenho de aspectos específicos
da experiência permitirá que as instituições financeiras
realizem investimentos direcionados.
Os clientes esperam por mais
Embora seja mais provável que os clientes elogiem
seus PPSF pela conveniência e segurança, esses itens
passaram rapidamente a ser requisitos mínimos. Boa
parte da ênfase aplicada nos países desenvolvidos
tem sido sobre o aperfeiçoamento das transações.
Assim como os caixas eletrônicos na década de 1980
e, mais recentemente, os serviços bancários on-line,
as operações bancárias móveis eram inicialmente
vistas como um ponto de diferenciação entre aquelas
instituições financeiras que ofereciam tal serviço. Porém,
agora isso é algo esperado, junto com a capacidade de
movimentação ininterrupta entre os diferentes canais
de atendimento. O panorama financeiro é diferente
nos mercados emergentes, mas nem por isso é menos
desafiador. A integração da tecnologia, especialmente
a móvel, apresentou aos prestadores um fluxo de novos
clientes que estão em busca de serviços financeiros
básicos.
Quando solicitamos a avaliação de 31 elementos – ou
benefícios – envolvidos na experiência, as respostas
apontaram para deficiências na satisfação das
expectativas mais básicas, como a transparência das
taxas e comunicação, e a importância contínua de uma
resolução eficaz de problemas. Além disso, os resultados
ofereceram uma visão das oportunidades para que os
PPSFs se diferenciem com a personalização de produtos
e soluções para atender às necessidades dos clientes e
ajudá-los a alcançar seus objetivos financeiros.
Principais áreas de aprimoramento para os bancos
Tornar as
transações
bancárias
simples e claras
Transparência das tarifas e simplicidade nas ofertas e comunicação. Este é um dos
benefícios mais procurados que precisa melhorar. Os clientes querem que as instituições
financeiras sejam mais claras sobre aquilo que oferecem, sobre as tarifas que cobram e
sobre como é possível evitar o pagamento de tarifas.
Experiência “omnicanal”. Os clientes estão satisfeitos com a conveniência do serviço
bancário tradicional, mas as expectativas estão em constante ascensão à medida que surgem
novas tecnologias e comportamentos do consumidor. O comportamento do cliente está
mudando cada vez mais para a integração de interações na internet, móveis, em mídias
sociais e pessoalmente em uma compra. Para continuarem competitivas, as instituições
financeiras precisam dar continuidade ao desenvolvimento das capacidades dos seus canais
para oferecer acesso ininterrupto e em tempo real a operações bancárias em todos os canais.
Ajudar os
clientes a tomar
as decisões
financeiras
certas em
um ambiente
complexo
Assessoria mais frequente e de maior qualidade. Os clientes afirmam que estão dispostos
a aumentar suas contas e saldos em troca de ajuda do banco para desenvolver seus planos e
objetivos financeiros – demonstrando o poder da personalização da experiência e criando um
valor de troca mútuo. Assim, os bancos precisam oferecer uma assessoria centrada no cliente,
com base em uma perspectiva holística da situação e das necessidades únicas do cliente.
Equipar os assessores com os conjuntos de habilidades corretos, incentivar estruturas e redes
de especialistas; posicionar a agência como um centro de vendas/assessoria que fornece
assistência personalizada; e redefinir o papel da central de atendimento como um canal viável
para a prestação de assessoria representam estratégias que devem ser exploradas.
Trabalhar com
os clientes
ao surgirem
problemas
e passar a
defendê-los
Experiência aprimorada para a resolução de problemas. Resolver problemas de uma
maneira que deixe os clientes muito satisfeitos com a solução oferecida tem sido, e continua
sendo, de vital importância para o relacionamento. Embora alguns problemas sejam causados
pelo próprio cliente, a maioria deles tem origem no prestador de serviços financeiros ou em
outra empresa/indivíduo. A forma como o problema é tratado importa. Os resultados da
pesquisa sugerem que há um incrível lado positivo caso os clientes fiquem muito satisfeito
com a solução dos seus problemas, em comparação com uma espiral de queda na confiança
e no relacionamento em caso de insatisfação. Facilitar a comunicação de problemas para os
clientes, equipar a linha de frente do atendimento para lidar com certos problemas e escalar
outros, explicar o motivo pelo qual o problema ocorreu e acompanhar o problema até sua
resolução são exemplos de maneiras para melhorar a satisfação com a experiência.
Uso mais abrangente de dados e canais digitais para dar autonomia aos clientes. Os
bancos têm acesso a um vasto conjunto de dados, disponíveis tanto internamente quanto
externamente, que eles deveriam tirar proveito disso para personalizar a experiência e dar
mais autonomia de decisão para o cliente. As principais técnicas e ferramentas incluem a
dinamização do conteúdo digital com base nos perfis do cliente, exibindo o que "clientes
como você" compraram e oferecendo ferramentas de gestão financeira pessoal que ajudem
os clientes a economizar, investir e gastar de forma mais inteligente.
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
3
A segmentação pode oferecer um
entendimento prático para aprimoramentos
Produtos, atitudes e preferências dos clientes não são
exclusivos de um país ou região específica. Agrupamos os
resultados de mais de 32.000 clientes em oito segmentos
que compartilham os mesmos comportamentos,
expectativas, preferências e, portanto, soluções em comum.
Os segmentos variam em aspectos como tamanho,
patrimônio e disposição a pagar mais para receber
benefícios essenciais (figura 1). Aqueles que são os mais
promissores, mas enxergam os bancos como entidades
que possuem uma vantagem competitiva limitada em
relação a outros prestadores alternativos – p. ex. os
clientes Ascendentes – representam o maior desafio para a
capacidade dos bancos tradicionais em reter todo ou parte
do relacionamento.
Mais adiante neste relatório, oferecemos algumas visões
sobre os benefícios que cada segmento mais valoriza,
canais preferidos para transações específicas, produtos e
serviços atuais, impulsionadores da contratação e mais.
A análise de segmentação oferece uma visão exclusiva e
destaca as oportunidades para examinar as estratégias
baseadas nos segmentos e investir os recursos do banco de
forma mais eficaz.
Figura 1. Oito segmentos globais
Grande
Conservadores
Diferenciação competitiva dos bancos
vs. prestadores alternativos
Autossuficientes
Patrimônio gerenciado da população total
1%–9%
20% ou mais
População relativa
Equilibrados
Tradicionais
Insatisfeitos e
Fixos
10%–19%
Inovadores
Ascendentes
Elites
Pequena
Baixa
Envolvimento do cliente
(propensão a pagar mais por benefícios-chave)
O tempo é vital
Embora 60% dos clientes não tenham planos de abrir
ou encerrar qualquer conta nos próximos doze meses,
isso não deve ser interpretado como fidelidade. Entre
aqueles que definitivamente pretendem manter seus
relacionamentos atuais, 22% indicaram que todas as
empresas de serviços financeiros são iguais e 17%
declararam que mudar de empresa era muito difícil ou
consumia muito tempo. Os clientes não estão sendo
retidos, em vez disso, eles simplesmente "permanecem"
e ficam vulneráveis a ameaças da concorrência.
Embora atualmente os bancos tradicionais sejam vistos
como as instituições mais bem posicionadas para fornecer
benefícios essenciais como acesso a agências e caixas
eletrônicos, eles estão mais vulneráveis em relação aos
benefícios associados com o maior potencial de crescimento,
p. ex., alertando os clientes de maneira proativa sobre
produtos e serviços, e personalizando tais ofertas de modo a
satisfazer as necessidades desses clientes.
Os bancos tradicionais tiveram a menor pontuação em
4
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Alta
recursos para operações bancárias móveis em comparação
com a concorrência e a vantagem competitiva deles em
recursos para operações bancárias on-line também é
relativamente baixa. A inovação tecnológica permitiu que
diferentes tipos de empresas forneçam serviços bancários,
particularmente de contas-correntes, e os bancos podem
estar próximos de perder sua posição de principal
prestador deste serviço. Tendo os serviços bancários
on-line como o segundo produto mais comum nos PPSFs,
seguidos de outros produtos de transação frequente, a
ameaça do domínio dessas ofertas por outro prestador,
que posteriormente venha a se tornar o principal prestador
dos clientes, é algo que não pode ser ignorado.
As empresas tradicionais de serviços financeiros
devem responder a estes desafios, uma vez que
há uma gama de novos prestadores entrando e
penetrando no mercado, incluindo serviços de
telefonia móvel, empresas de tecnologia e novos tipos
de bancos com diferentes tecnologias e serviços.
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
5
Percepções
globais
O valor dos clientes que “advogam em favor do banco”
Uma questão fundamental é saber quanto do benefício comercial está associado a uma avaliação mais alta, de
recomendação "muito provável". Na verdade, ao longo da pesquisa, aqueles clientes que "muito provavelmente"
recomendariam seu principal prestador já ampliaram seus negócios ou planejam fazer isso em maiores proporções
do que aqueles que "provavelmente" recomendariam (figura 4). Como resultado, neste relatório o cliente “engajado”
é definido como o status alcançado quando os clientes têm muita probabilidade de recomendar o seu principal
prestador bancário e portanto advogam em seu favor.
Figura 4. Percentual de clientes que planejam fazer mudanças ou fizeram mudanças recentemente junto ao
seus PPSF
Recomendação muito provável
Recomendação provável
44%
34%
3% 2% 1%
Consolidou todas as
contas e serviços
20%
Abriu novas contas
ou serviços
Neutro/improvável
30%
9% 4%
1%
Pretende consolidar
todas as contas e serviços
Um ambiente ativo e promissor
Relacionamento com o PPSF
A confiança no setor bancário global aumentou significativamente ao longo
do último ano. Agora, o percentual de clientes cuja confiança aumentou é
de 33%, um ganho de 50% em relação à última pesquisa, o que pode refletir
uma recuperação parcial das perdas do ano anterior (figura 2). Além disso, de
forma geral, os clientes estão satisfeitos o bastante com seu relacionamento
bancário a ponto de recomendar seus PPSF a outros (figura 3).
Nossa análise é frequentemente feita no contexto do
relacionamento dos clientes com seus PPSF, então é
importante entender que quase sempre eles o definem
como um banco (figura 5). Além disso, o produto que tem a
maior probabilidade de existir no principal prestador de uma
pessoa é uma conta poupança, seguido de outros produtos
e serviços de transação financeira (figura 6).
Destes, os níveis de satisfação com os serviços bancários
on-line e pagamento on-line de contas são os mais altos,
seguidos de perto pelos pagamentos móveis, utilizados por
uma pequena, porém crescente, parcela da base de clientes.
Figura 2. Como sua confiança no
setor bancário mudou nos últimos
12 meses?
Figura 3. Qual a probabilidade de
que você recomende seu PPSF?
3% 1%
48%
40%
38%
33%
22%
19%
40%
19%
PPSF
Banco
Mas os clientes estão esperando mais e mais dos seus
prestadores e possuem uma gama de opções cada vez
maior; então, em um ambiente cada vez mais competitivo,
os bancos não podem descansar. Mais de 50% de todos
os clientes abriram ou encerraram contas e serviços
nos últimos doze meses, e 40% deles possuem planos
semelhantes para o próximo ano. Tendo em vista tal
ambiente dinâmico, este relatório explora os principais
fatores que influenciam as decisões dos clientes e identifica
os aspectos nos quais os bancos tradicionais predominam
ou possuem somente uma pequena margem competitiva.
2012
Muito provável
Provável
Não é provável nem improvável (neutro)
Improvável
Muito improvável
Produtos e serviços essenciais de transação financeira
2013
Diminuiu
Conta poupança
(37%)
65%
Serviços bancários
on-line (47%)
57%
Conta-corrente
(39%)
Pagamentos de
contas on-line (47%)
40%
Cartão de crédito
(36%)
40%
Conta
investimento (30%)
17%
54%
32%
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
78%
69%
52%
46%
*Joias e metais preciosos (como ouro e diamantes)
6
Pretende abrir novas
contas ou serviços
Associação de crédito ou banco de cooperativa/
empresa de microfinanças
Escritório de corretagem/investimento
Empresa de cartão de crédito
Provedores de tecnologia como
Google ou PayPal
Operadora de telefonia móvel
Figura 6. Produtos contratados e satisfação
37%
Permaneceu
igual
8%
Figura 5. Definição de principal
prestador de serviços financeiros
Com a conta/serviço
(%) Percentual de clientes muito satisfeitos com suas contas/serviços no principal prestador
Aumentou
22%
59%
Empréstimo
pessoal (33%)
15%
Pagamentos móveis
(40%)
14%
Seguro de vida
(28%)
13%
Plano de previdência
privada (33%)
12%
Cartões pré-pagos
recarregáveis (33%)
11%
Hipoteca (28%)
8%
28%
26%
43%
29%
27%
17%
Com o principal prestador
15%
Financiamento
automotivo (32%)
6%
Poupança com metais
e joias* (33%)
5%
Empréstimo/linha de
crédito imobiliário (36%)
9%
4%
13%
Penhor/metais 4%
e joias (31%) 1%
Proteção contra roubo 1%
de identidade** (58%) 0%
Serviço de monitoramento 1%
de crédito** (47%) 0%
**Pergunta feita somente nos EUA
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
7
O poder da confiança
Tendo em vista o valor do “engajamento”
de um cliente , é importante entender
o que o banco precisa fazer para
transformar seus clientes em clientes que
advogam expontâneamente em seu favor.
Os resultados da pesquisa apontam que 93% dos clientes
confiam de maneira significativa em suas principais
instituições financeiras (figura 7), mas ganhar a
confiança total dos clientes, em comparação com uma
Figura 7. Grau de confiança no principal prestador
Confiança moderada
Confiança total
O importante é a experiência
confiança moderada, resultará em níveis muito mais
altos de engajamento e, portanto, isso é algo no qual
vale a pena investir (figura 8).
A confiança possui diversas facetas e muitas vezes está
associada com a estabilidade da instituição e a experiência
do cliente, sendo "a forma como sou tratado" um fator
de grande importância, seguido de perto por fatores
como comunicação, assessoria e solução de problemas.
Todos são aspectos da experiência que exploramos como
oportunidades ao longo deste relatório (figura 9).
Figura 8. Relação entre confiança e engajamento no
principal prestador
Recomendação muito provável
Confiança mínima ou nenhuma confiança
Recomendação provável
Neutro ou recomendação improvável
7%
68%
Confiança
20%
50%
44%
49%
5%
27%
30%
Confiança total
Confiança
moderada
Os procedimentos de segurança
42%
O tamanho da empresa
A maneira como sou tratado
A forma como se comunicam comigo
A qualidade da assessoria oferecida
Resolução de problemas/gerenciamento de reclamações
Meu relacionamento com certos funcionários
As tarifas que pago
Taxas de juros que ganho em minhas contas
Tarifas e taxas
Taxas de juros que pago em meus empréstimos
Depoimentos de amigos ou parentes
A decisão da empresa para a abertura ou fechamento de agências
Outro
8
Matérias ou notícias recentes
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
19%
60%
54%
51%
44%
41%
38%
26%
17%
28%
7%
Informações fornecidas por amigo ou parente
6%
13%
5%
5%
9%
8%
Outro
Não tem certeza
29%
18%
Acesso a agências e serviços bancários
Informações fornecidas por notícias ou publicidade
30%
28%
Localização da agência/escritório
A decisão da empresa para a abertura ou
fechamento de agências
41%
32%
Maior conveniência de ter tudo centralizado
Confiança
mínima
ou nenhuma
confiança
Motivos para abrir conta/serviço
33%
Tarifas/taxas
84%
Capacidade de sacar dinheiro
Experiência do
cliente
Figura 10. Motivos para a abertura ou encerramento de contas nos últimos doze meses
Experiência com prestadores de serviços financeiros
13%
Estabilidade financeira
Taxas e tarifas também foram citados com frequência.
Tal fato ganha reforço na próxima seção do relatório,
que discute a importância da transparência das tarifas
para os clientes e a sua insatisfação relativa com o
desempenho do banco. Embora a conveniência tenha
um percentual relativamente alto, o acesso físico às
agências representou um motivo mais provável para a
abertura de contas e visivelmente menor
para encerrá-las.
Motivos para encerrar conta/serviço
3%
Figura 9. Motivos para confiar totalmente
Estabilidade
institucional
A experiência não é o único fator a
promover a confiança, mas também
afeta o comportamento. Para os
clientes que abriram ou encerraram
contas ou serviços no último ano, o
motivo mais comum foi a experiência
com seus prestadores de serviços
financeiros (figura 10).
3%
7%
2%
56%
26%
24%
20%
14%
9%
8%
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
9
Oportunidades fundamentais para os bancos
Oportunidade 1: tornar as
transações bancárias
simples e claras
Explorando a experiência e as oportunidades
A confiança como ponto de partida
Conveniência
Para compreender profundamente os atributos
valorizados pelos clientes, apresentamos 31 benefícios aos
participantes da pesquisa e pedimos que eles escolhessem
os cinco mais importantes e avaliassem o desempenho
de seus atuais PPSF, em relação a tais benefícios. Como
esperado, a maioria dos clientes atribuiu altos níveis
de importância e satisfação a benefícios associados à
estabilidade institucional. Os resultados mais interessantes
são que os bancos estão aquém das expectativas em
relação à satisfação de algumas expectativas básicas e
também que eles têm a capacidade de se diferenciar e
agregar valor.
Conforme exibido anteriormente, fatores institucionais
como estabilidade financeira e procedimentos de segurança
são os principais promotores da confiança total no principal
prestador de serviços financeiros de uma pessoa. Em
consonância com este tema, os clientes classificaram
a reputação e a segurança de informações pessoais ou
financeiras como fatores muito importantes, e a satisfação
com esses itens está entre as mais altas (figura 11). Há uma
oportunidade em potencial para melhorar a comunicação
sobre as práticas de segurança e aumentar não apenas a
confiança, mas também a adoção de serviços bancários online e móveis, onde as preocupações com segurança muitas
vezes representam uma barreira para o uso.
Os clientes buscam por simplicidade em suas operações
bancárias cotidianas, conforme evidenciado por alguns
dos recursos que eles mais valorizam (figura 11):
Figura 11. Importância e satisfação com o benefício
Alta
Oferece excelentes recursos para
operações bancárias on-line
Oferece fácil acesso a agências
e caixas eletrônicos
Conta com uma
excelente reputação
Oferece excelente
atendimento ao
cliente por meio
da central de
atendimento
Média
Satisfação
Facilita a realização das suas
transações mais frequentes
As operações bancárias móveis apresentaram menor
grau de importância, provavelmente por ser um serviço
recém-chegado e que, por consequência disso, é menos
usado pelos participantes da pesquisa. A satisfação
com os recursos para operações bancárias móveis
é notavelmente menor do que a observada para os
serviços bancários on-line, o que também pode resultar
da introdução relativamente recente dos serviços móveis
como canal – os clientes esperam que tudo que eles
fazem on-line possa ser feito em seus dispositivos móveis,
mas isto ainda está sendo aprimorado em vários bancos.
Felizmente, para as operações bancárias simples do dia
a dia, os clientes podem escolher entre vários canais
e podem variar a seleção de acordo com o acesso,
experiência e o que eles estão buscando (figura 12a).
Em uma base diária, os clientes relataram uma maior
frequência do uso da internet, seguida por dispositivos
móveis e caixas eletrônicos. Porém, quando combinado
com o uso semanal, os clientes usam os canais on-line
e de caixas eletrônicos com uma frequência muito
maior do que qualquer outro canal, e no geral, estão
mais satisfeitos com eles do que com os canais móveis,
• Acesso fácil a agências e caixas eletrônicos
• Excelentes recursos para operações bancárias on-line
• Facilidade para conduzir transações bancárias frequentes
Figura 12a. Utilização de canais (% de quem usa um
canal com uma frequência específica)
Protege suas
informações financeiras
Possui excelentes recursos para
operações bancárias móveis
• Resolução rápida de solicitações
Entretanto, os recursos para operações bancárias
móveis contam com classificações sutilmente melhores
do que as classificações das centrais de atendimento,
o que talvez indique que os investimentos dos bancos
em plataformas móveis nos últimos anos estejam
começando surtir efeito. Além disso, à medida que
mais e mais transações passam para os canais de
autoatendimento, as centrais de atendimento passam a
lidar com as questões ou problemas mais complicados,
que naturalmente são mais difíceis de tratar de maneira
consistentemente melhor.
20%
On-line/internet
Mantém suas informações
pessoais seguras
Móvel 10%
Resolve suas solicitações rapidamente
Caixas eletrônicos
Oferece acesso aos serviços
bancários em outros locais
além dos bancos
Agência ou escritório
Comunica informações importantes de forma clara
Central de atendimento
É transparente em relação ao que
é cobrado e deixa claro o que deve
ser feito para evitar o pagamento
de tarifas
20%
9%
9%
3%
18%
12%
18%
8% 14%
36%
On-line/internet
29%
37%
7% 6%
29%
33%
21%
Móvel
8%
10%
20%
Caixas eletrônicos
Semanalmente
Algumas vezes por ano
28%
Mensalmente
Nunca/quase nunca
30%
35%
37%
17%
Diariamente
41%
26%
10%
40%
49%
20%
4%
21%
37%
Figura 12b. Satisfação com o canal (% de usuários
muito satisfeitos)
39%
29%
Agência ou escritório
20%
39%
30%
20%
Central de atendimento
Baixa
Média
Confiança
Alta
Importância
Conveniência
Comunicações
Os losangos maiores indicam os benefícios discutidos nesta seção.
10
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
15%
32%
25%
56%
49%
57%
59%
53%
Níveis de satisfação para:
Total de usuários
Usuários com frequência diária
Usuários com frequência mensal
Usuários com frequência semanal
Usuários com frequência menor que mensal
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
11
Oportunidade 1
Figura 13. Percentual de preferência de canal por tarefa entre todos os clientes
30%
49%
6%
52%
Fazer um depósito
3%
54%
Assessoria
Agência
4%
5%
20%
Central de
atendimento
7%
14%
Caixa
eletrônico
On-line/internet
4%
Móvel
29%
22%
29%
3% 3%
28%
3%
38%
5% 1%
34%
22%
65%
Vendas
3% 4%
13%
16%
14%
12%
10%
9%
Informações enviadas
para o e-mail
50%
40%
Comprar/vender
investimentos
4% 2%
Anúncios em
jornais ou revistas
8%
Clientes “engajados”
Propagandas/anúncios
no rádio e/ou TV
Comunicar um problema/
acompanhar situação
5%
Controlado pelo banco
Sites
de terceiros
30%
55%
1%
Assessor
financeiro
16%
10%
Mídia
social
Tarefas administrativas
3%
50%
2% 1%
14%
5% 2%
20%
2% 2%
Outra forma
Amigos e/ou
parentes
20%
21%
Funcionários
do banco
6%
Informações
da agência
Pagamento de contas/
transferências
12%
Website
do banco
Consulta de saldo
Figura 14. Fontes de informação mais importantes usadas durante a busca por um prestador de serviços financeiros
Comunicações
agência e central de atendimento (figura 12b). Isso não
surpreende, tendo em vista a familiaridade dos clientes
com tais canais, a relativa simplicidade das transações
realizadas por meio deles e os investimentos que os
bancos fizeram. É claro que a conveniência passou a ser
algo que os clientes esperam ter, e os canais eletrônicos,
capitaneados pelas amplas possibilidades dos serviços
bancários on-line, representam a opção preferida para
transações frequentes, consultas de saldo e assuntos
administrativos (figura 13).
Embora os canais eletrônicos ofereçam aos clientes
a liberdade para a realização de operações bancárias
a qualquer momento e em qualquer lugar, isso não
significa que os clientes perderam o contato com a
agência e seus funcionários. Tratando-se de vendas e
assessoria, os clientes almejam pelo contato pessoal
em todo o mundo. As agências são predominantemente
preferidas, mas as centrais de atendimento também
podem ser convenientes e desejáveis para a obtenção de
assessoria. As centrais de atendimento também só ficam
atrás das agências para contatos relativos a problemas,
oferecendo a conveniência do atendimento 24/7 com
a capacidade de fornecer um diálogo. À medida que
os assuntos rotineiros continuam sendo movidos para
os canais de autoatendimento, investir em centrais de
atendimento para lidar com assessorias mais complexas
e resolução de problemas será cada vez mais valioso.
Na pesquisa, pedimos que os clientes selecionassem
o único canal que eles mais preferem para realizar
transações específicas e consultas. Admitindo
que na maioria das vezes eles usam mais de um
canal, especialmente ao tomar decisões financeiras
12
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
significativas, é fundamental determinar não apenas o
papel que cada canal individual desempenhará em cada
interação bancária e garantir que as transações sejam
de fácil execução e não gerem problemas, mas também
determinar como conectar os dados e o histórico de
interações de forma que os clientes possam concluir suas
transações de forma contínua entre os canais,
para oferecer uma experiência omnicanal.
Muitas vezes, a oferta de tal experiência requer a
integração de tecnologia e dados, tendo como objetivo
que ambos possibilitem que os clientes se movimentem
entre dispositivos ou canais e dotem o banco de uma
visualização única do cliente e um perfil detalhado
das suas contas e interações. Com tais percepções em
mãos, os bancos podem alcançar maior sucesso na
identificação de produtos e serviços relevantes, e então
oferecer, vender e manter tais produtos e serviços por
meio dos canais mais eficazes. O desenvolvimento de
uma experiência abrangente do cliente, com interações
detalhadas entre canais, assim como a continuidade
do aprimoramento das capacidades de cada canal,
ajudará as instituições a fazer os investimentos certos
e oferecer a experiência omnicanal que os clientes têm
desfrutado em outros setores e passaram a esperar nos
serviços financeiros.
Os clientes estavam visivelmente menos satisfeitos com
um dos benefícios mais importantes: transparência
e clareza das tarifas (figura 11). Isso apresenta um
problema que deve receber atenção e aprimoramento dos
bancos urgentemente, já que os clientes que mudaram
de prestador no último ano também citaram as tarifas e
taxas como um motivo extremamente importante para
o encerramento das contas. E isso é mais do que um
problema irritante – dois dos cinco principais problemas
para os quais os clientes solicitaram assistência estavam
relacionados com tarifas inesperadas e cobranças
questionadas. A resolução de tal problema requer que
o cliente invista tempo e esforço, e além disso, somente
20% daqueles que comunicaram o problema ficaram
muito satisfeitos com a resolução, com um total de 42%
menos que satisfeitos. Quatro importantes indicadores
apontam para a necessidade de investimento no
aprimoramento da forma como os bancos comunicam as
tarifas: 1) importância desse recurso; 2) frequência dos
problemas associados; 3) estado atual da satisfação com
a resolução; e 4) impacto comercial associado.
A satisfação com a clareza das comunicações em geral
também ficou abaixo da média. De forma geral, cada
interação em cada canal é uma oportunidade para
demonstrar simplicidade e clareza, itens particularmente
importantes quando os clientes estão em busca
de um prestador de serviços financeiros. Embora
amigos, parentes e mídias sociais continuem sendo
grandes influenciadores, as fontes de informação mais
importantes são aquelas controladas pelos próprios
bancos, permitindo que eles descrevam seus produtos,
serviços e, com maior relevância, tarifas de maneira que
proporcionem uma fácil compreensão (figura 14).
Nossos resultados são reforçados pelo recente
relatório do índice de simplicidade de marcas da
Siegel + Gale, que aponta: "Em um mundo repleto
de complexidade, a simplicidade se sobressai.
Ela traz clareza em vez de confusão, decisão
em vez de dúvida. E as recompensas são reais.
A simplicidade inspira mais confiança e maior
fidelidade nos clientes e ilumina o caminho da
inovação para os funcionários".
Para esse relatório, foi solicitado que os
consumidores avaliassem a simplicidade das
suas interações com marcas e setores. Eles
classificaram a opção "compreender quando
estarei livre de tarifas ou como posso evitar
as tarifas" como o mais complexo dos dez
pontos avaliados, fato bastante consistente
com a insatisfação que encontramos.
O setor bancário teve uma pontuação de 517 em
uma escala de 0 a 1.000, tendo ficado em 19.º lugar
entre 25 setores e sinalizando uma necessidade
urgente de simplificação da forma como faz
negócios, especialmente conforme os consumidores
comparam seus prestadores de serviços financeiros
não apenas com concorrentes diretos, mas também
com outros setores. Os consumidores não somente
esperam isso, eles estão dispostos a pagar por isso: o
mesmo estudo descobriu que 41% das pessoas estão
dispostas a pagar mais por experiências e interações
mais simples.
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
13
Oportunidades fundamentais para os bancos
Oportunidade 2: ajudar os clientes
a tomar decisões financeiras
Assessoria
Após dominar os conceitos básicos das operações
bancárias cotidianas, os bancos têm uma excelente
oportunidade de diferenciação caso ajudem os clientes
a alcançar seus objetivos financeiros. Até agora,
muitas das oportunidades de concretizar os benefícios
decorrentes do aperfeiçoamento da experiência
estiveram relacionados com a simplificação de tal
experiência, o que muitas vezes significa reduzir os
pontos de tensão em vez de agregar valor. Além disso, a
introdução dos canais de tecnologia e autoatendimento
na experiência do cliente ofereceram um nível de
conveniência que foi integrado rapidamente pelos
clientes em suas vidas diárias. O acesso contínuo aos
serviços bancários e procedimentos de segurança, que
permitem que as transações bancárias sejam realizadas
de forma segura, representam agora algo que parece
ser um requisito universal, e o mínimo esperado pelos
clientes, que geralmente não estão dispostos a pagar
mais por isso. Então é importante buscar outros
benefícios para o aumento da receita.
Além da transparência das tarifas, todos os benefícios com
as menores avaliações de satisfação estão relacionados
com a personalização da experiência, a construção de um
relacionamento e a oferta de assistência para ajudar os
clientes a aprimorar seu bem-estar financeiro (figura 15).
Embora tais benefícios não sejam igualmente importantes
para todos os segmentos, eles representam vulnerabilidades
importantes nas duas extremidades do espectro:
• Oportunidade: muitos clientes estariam dispostos a
aumentar o volume de negócios, caso o desempenho
melhorasse
• Risco: bancos tradicionais possuem uma vantagem
competitiva um tanto pequena em relação aos
prestadores alternativos
Caso esses itens não sejam abordados, os prestadores
alternativos podem se concentrar na oferta de
experiências, como a recomendação dos produtos e
serviços certos, oferta de planejamento financeiro e
Figura 15. Importância e satisfação com o benefício
Alta
Importância
Alta
Satisfação
Baixa
Média
Satisfação
Alta
Sempre encontra novas
formas de melhorar como
você conduz seus negócios
Encontra maneiras para
economizar dinheiro
Investe em seu
bem-estar financeiro
Importância
Os losangos maiores indicam os benefícios discutidos nesta seção.
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
13%
Oferece um plano para ajudar você a alcançar seus
objetivos financeiros
17%
Encontra novas formas de melhorar a maneira como você
conduz seus negócios
18%
Recompensa você por ser um cliente fiel
11%
Encontra maneiras de economizar seu dinheiro
13%
Oferece acesso a especialistas financeiros
Assessoria
14
Figura 16. Motivadores do envolvimento – o que os clientes estariam dispostos a fazer caso seus PPSF
oferecessem uma experiência muito melhor
Leva o
relacionamento
em consideração
ao cotar tarifas/
taxas
Média
À medida que a funcionalidade do canal de
serviços bancários remotos aumenta seu papel no
planejamento financeiro, os bancos se encontram
cada vez mais em uma posição invejável para a
oferta de uma experiência omnicanal e para ter
acesso aos dados do cliente. Conforme observado
no livro eletrônico publicado em 2013 pela EY
e pela Knowledge@Wharton, Mobile Banking:
Financial Services Meet the Electronic Wallet,
"Os bancos, por meio do cartão de crédito e do
histórico das transações, enxergam tudo que o
cliente faz com todos, permitindo que os bancos…
ofereçam produtos e serviços personalizados".
Quando indagados sobre o que estariam dispostos a
fazer caso seus PPSF oferecessem uma experiência
muito melhor dos benefícios que eles haviam escolhido
como os mais importantes, os clientes expressaram uma
clara vontade de retribuir o investimento do banco neles
passando a ser um cliente mais valioso. Os mais altos
níveis de envolvimento, definidos como a disposição de
pagar um pouco mais, acrescentar mais contas/serviços
ou aumentar os depósitos/investimentos, estiveram
relacionados a itens que personalizam e desenvolvem os
aspectos de assessoramento do relacionamento
Investe em seu bem-estar financeiro
Recomenda o que você realmente precisa
Conhece os
contatos/interações
anteriores
Alerta
proativamente
sobre produtos do
seu interesse
Baixa
Personaliza produtos e serviços de
acordo com suas necessidades
Oferece um plano
financeiro
(figura 16). Por outro lado, as pontuações medianas foram
atribuídas a benefícios como uma melhor transparência
– outro atributo que se tornou uma expectativa mínima
com maior risco de aspecto negativo do que oportunidade
de ponto positivo, porém um requisito para ganhar a
confiança e conquistar o direito de oferecer assessoria.
Os três principais benefícios que prometem a maior oportunidade de envolvimento refletem uma disposição para
aumentar a participação na carteira, em troca de ajuda por parte dos bancos para que os clientes alcancem seus
objetivos financeiros e bancários
Conhece suas contas/
serviços/transações
Oferece acesso a especialistas financeiros
assessoria com especialistas financeiros. Tais itens
oferecem o maior potencial de geração de receita, já que
eles contribuem diretamente para a venda cruzada e o
desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo.
Fazer isso da maneira certa requer uma experiência
personalizada, que é outra área de oportunidade, o
que significa conhecer as contas, serviços, contatos e
interações existentes de cada cliente. A capacidade de
analisar esses dados ao longo de todo o relacionamento
do cliente e colocá-los nas mãos da equipe de vendas será
algo essencial para assegurar essa categoria de benefícios.
16%
31%
30%
72%
25%
31%
29%
73% 1.°
29%
3.°
71%
22%
25%
2.°
65%
4.°
23%
64%
5.°
27%
20%
63%
6.°
62%
7.°
28%
Personaliza produtos e serviços de acordo com suas necessidades
14%
28%
20%
Leva o relacionamento geral em consideração
ao cotar tarifas e taxas
14%
28%
19%
61%
8.°
Respeita suas exigências culturais ou religiosas
15%
27%
18%
60%
9.°
60%
10.°
Alta
Recomenda contas, produtos e serviços que você realmente precisa
Pagar um
pouco mais
Acrescentar mais contas/
serviços
9%
31%
20%
Aumentar meus depósitos/
investimentos
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
15
Oportunidades fundamentais para os bancos
Oportunidade 2
Oportunidade 3: ao surgirem problemas,
defenda o cliente
Isso também pode contribuir para elevar a confiança, conforme corroborado por um relatório de dezembro
de 2013 da Forrester Research, Inc. "Financial Service Brands Fail to Earn TRUE Consumer Trust". O relatório
declara: "As marcas dos serviços financeiros sofrem há bastante tempo de falta de confiança por parte do
consumidor, mas o colapso financeiro de 2008 sabotou o relacionamento com a marca. Com um caminho
certamente difícil, as marcas dos serviços financeiros precisam lutar para garantir que haja confiança na
marca para que seja possível construir suas marcas". Um dos principais promotores da retomada da confiança
dos clientes é a oferta de produtos personalizados superiores. "Produtos de alta qualidade que atendem às
necessidades dos clientes são um dos principais impulsionadores da confiança nos serviços financeiros".
Figura 17. Percentual de clientes que têm interesse ou estão muito interessados nessas formas de receber assessoria
50%
61%
Por telefone com alguém
que eu conheço na agência
e durante o horário
comercial
Reunião presencial
49%
Usando ferramentas
de gestão
financeira on-line
48%
31%
Por telefone com alguém
em uma central de
atendimento em qualquer
dia e a qualquer hora
Por videoconferência
em casa ou no trabalho
16
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Resolução de problemas
Um terço dos participantes relatou ter enfrentado
algum problema nos últimos doze meses, que fez com
que eles entrassem em contato com seus prestadores
de serviços (figura 19a). Essa interação crucial é uma
oportunidade exclusiva que permite que as instituições
não apenas resolvam o problema, mas também
aumentem o engajamento até o ponto no qual os
clientes venham a aumentar seus níveis de investimento
em seus bancos. Uma análise do relacionamento
entre resolução de problemas e engajamento, em
comparação com a satisfação com produtos, canais
e benefícios, apontou que o impacto da resolução de
problemas é consideravelmente maior (figura 19b). Isso
significa que para um terço dos clientes, a forma como
seus problemas são resolvidos se torna a experiência
fundamental que impulsiona o engajamento e o impacto
sobre os futuros negócios.
Figura 18. Importância e satisfação com o benefício
Alta
Satisfação
A resolução de problemas também representa tanto
uma oportunidade quanto um risco. Talvez não haja
um momento mais decisivo para um PPSF do que
apoiar os clientes que estão solicitando ajuda para
resolver um problema. Um trabalho eficaz junto aos
clientes e até mesmo contatos proativos com eles em
caso de problemas continuam sendo de importância
vital. Embora os níveis de satisfação com benefícios
relacionados a problemas sejam maiores do que a
média (figura 18), existem oportunidades significativas
associadas com um desempenho muito melhor
nesse aspecto e riscos substanciais caso não haja um
desempenho tão bom.
Baixa
Importância
Alta
Alta
Satisfação
Os dados também podem ser agregados e oferecidos
para ajudar os próprios clientes na gestão de suas
finanças, ao compreender seus próprios padrões de
despesas e também ao adquirir percepções de outros
consumidores com perfis e objetivos semelhantes. Tendo
em vista o acesso dos bancos, tanto a dados internos
quanto externos, eles estão em uma posição singular para
fornecer dados realmente significativos aos seus clientes.
Novamente, os bancos têm mais de uma maneira para
oferecer serviços aos seus clientes, e os clientes estão
dispostos a recebê-los de diferentes maneiras (figura
17). Embora o diálogo pessoal seja o mais atrativo para a
prestação de assessoria, as opções remotas também contam
com algum interesse. Tomar as decisões de investimento
certas é algo que dependerá das estratégias gerais de
distribuição e para clientes, assim como da análise das
preferências específicas de cada segmento. A concretização
dos benefícios exigirá um planejamento de execução
cuidadoso, incluindo a definição clara do papel de cada
canal, garantindo que os funcionários e assessores tenham
as habilidades e o suporte de treinamento adequados, além
do alinhamento das estruturas e prioridades de remuneração
de acordo com os comportamentos desejados.
Trabalha junto a você quando você precisa
de ajuda ou encontra um problema
Entra em contato em caso de problema
Média
A combinação do poder das opções de distribuição
com o acesso aos dados e análises torna os bancos
exclusivamente qualificados para o desenvolvimento de
um entendimento profundo sobre seus clientes e para
oferecer a eles uma assessoria de forma que sejam tanto
convenientes quanto altamente personalizadas.
Baixa Média
Importância
Alta
Resolução de problemas
Os losangos maiores indicam os benefícios discutidos nesta seção.
Figura 19a.
Incidência da resolução
de problemas
Percentual (%) de consumidores que
enfrentaram um problema pelo qual
entraram em contato com seus prestadores
de serviços financeiros nos últimos doze
meses
34%
Sim
Grau de
satisfação
com a resolução
de problemas
Figura 19b.
Impacto relativo (%) de diferentes
experiências sobre o engajamento de clientes
4%
25% muito
satisfeitos
42% satisfeitos
33%
insatisfeitos
56%
7%
Impacto 33%
Satisfação com o produto
Satisfação com o canal
Satisfação com o benefício
atisfação com a
S
resolução de problemas
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
17
Figura 20. Relação entre satisfação e engajamento
Percentual (%) de clientes que muito provavelmente recomendariam
o PPSF com base na satisfação com a resolução de um problema
Engajamento efetivo dos clientes
(% de recomendação muito
provável do PPSF)
Tendo em vista o poder da resolução eficaz de
problemas, a maior parte dos clientes nos falou
que suas instituições não estão maximizando a
oportunidade. Dos 25% dos clientes que indicaram
estar muito satisfeitos com a forma como o problema
foi resolvido, dois terços deles declararam advogar em
favor do banco (figura 20), o que se traduz na oferta de
mais ou de todos os negócios deles para tal instituição.
Mas nem todos estão satisfeitos, e o resultado nem
sempre é necessariamente o status quo. Na verdade,
aqueles que estão menos que satisfeitos apresentam
níveis de engajamento menores do que os clientes que
nunca experimentaram qualquer problema (figura 20),
e 19% daqueles insatisfeitos e 32% daqueles muito
insatisfeitos apontaram o encerramento de algumas ou
todas suas contas ou serviços (figura 21).
80%
60%
Engajamento (39%) entre aqueles que
não enfrentaram problemas
40%
0%
Satisfação com a resolução de problemas
Muito
satisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Não
resolvido
+39%
Figura 22. Tipos de problemas enfrentados
— 6%
11%
28%
55%
5%
1%
Satisfação com a resolução
25%
Muito satisfeito
33%
9%
Satisfeito
Neutro
4%
Insatisfeito
3%
5%
3%
Concedi todos
os meus
negócios
18
29%
Operações padrão
Total
Não resolvido
Em curto prazo, se concentrar em problemas
direcionados produzirá resultados financeiros, já que
com certeza existe valor associado à prevenção de
problemas no geral. O aperfeiçoamento da resolução de
problemas para todas as questões, especialmente tarifas,
41%
38%
68%
5%
58%
6%
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Sem mudanças
1%
18%
27%
68%
Concedi mais
dos meus
negócios
2%
73%
10%
7%
1%
51%
16%
é algo que proporcionará o tratamento de um problema
frequente com resultados de satisfação abaixo da média.
Investir em centrais de atendimento, preferidas por 30%
dos clientes para comunicar problemas ou acompanhar
o andamento deles, também pode fornecer um aumento
imediato. Como a resolução eficaz afeta o engajamento
dos clientes a estratégia natural a ser seguida é equipar
as centrais de atendimento para lidar com ligações
relacionadas a problemas, fortalecer o relacionamento e
criar oportunidades de vendas.
20%
Figura 21. Mudança nos negócios entre aqueles que solicitaram assistência para a resolução de problemas
Muito insatisfeito
Mais uma vez, as tarifas se destacam como uma área
de oportunidade. Representando 15% de todos os
problemas relatados (figura 22), as tarifas são prováveis
motivos para a perda de clientes, sendo uma fonte de
insatisfação que só perde para as recusas (figura 23).
5%
18%
Encerrei algumas
das minhas contas/
serviços
1%
4%
Encerrei todas as
minhas contas/
serviços
Contestação, cartão
extraviado ou roubado
Tarifas
20%
15%
Processamento
8%
8%
Recusa*
7%
Pagamento/depósito
Outros
13%
Figura 23. Satisfação com a resolução de problemas
por tipo de problema
Total
25%
Operações padrão
24%
Contestação, cartão extraviado ou roubado
42%
33%
48%
35%
28%
42%
23%
Tarifas
20%
Pagamento/depósito
21%
45%
34%
Processamento
19%
45%
36%
Recusa*
18%
Muito
satisfeito
39%
41%
37%
Satisfeito
45%
Menos que
satisfeito
*A categoria recusa inclui solicitações de empréstimo/crédito e cobranças durante a realização de compras
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
19
Conhecendo melhor seus segmentos de clientes
As exigências de produtos, atitudes
e preferências dos clientes não são
exclusivas de um país ou região
específica. Agrupamos mais de
32.000 clientes em oito segmentos
(figura 24) que compartilham
comportamentos, expectativas,
preferências e, portanto, soluções
em comum. A segmentação oferece
uma visão exclusiva e destaca as
oportunidades para examinar as
estratégias baseadas nos segmentos
e investir os recursos do banco de
forma mais eficaz, com base naqueles
segmentos que, no momento,
prevalecem na base de clientes de
uma instituição ou estejam na mira
de futuras prospecções.
Equilibrados
Conservadores
Inovadores
• Mais velhos, com menor grau de
instrução e meios financeiros
mais limitados
• Patrimônio mais modesto em
relação à renda
• Mais jovens, com menor grau
de instrução, fluxo de caixa e
poupança limitados
• Mais jovens, alto grau de
instrução, rendas familiares
relativamente modestas com
poupanças significativas em
relação à renda
• Não abrem ou encerram contas
com frequência
• Baixo engajamento e confiança,
mas com baixa probabilidade de
abrir ou encerrar contas
• Valorizam a conveniência (recursos
para operações bancárias online, acesso a agências/caixas
eletrônicos, facilidade para fazer
negócios) e são usuários menos
frequentes das agências
• Confortáveis com o uso do canal
on-line, mas valorizam os aspectos
do relacionamento oferecidos
pelos bancos tradicionais
• Valorizam a transparência das
tarifas e a assistência com a
resolução de problemas
• Preferem fazer suas próprias
pesquisas e usar ferramentas
de autoatendimento em vez de
falar com um assessor
• Propensos a confiar e advogar
em favor do banco, mas possuem
carteiras relativamente pequenas
• Usuários ávidos de tecnologia
• Valorizam a manutenção da
segurança de informações
pessoais e financeiras, além da
transparência de tarifas
• Alto engajamento e confiança
no PPSF, mas o segundo
perfil mais ativo na abertura e
encerramento de contas
• Preferência bem definida pelo
uso da agência para a realização
da maioria dos serviços bancários
• Receptivos a opções, incluindo
uma gama maior de canais
e novos competidores no
mercado, incluindo novas
maneiras de fazer negócios
• Não enxergam grandes
diferenças entre bancos e
prestadores alternativos
Figura 24. Oito segmentos globais
Grande
Conservadores
Autossuficientes
Diferenciação competitiva dos bancos
vs. prestadores alternativos
Percepções
para os
segmentos
Autossuficientes
Patrimônio gerenciado da população total
10%–19%
1%–9%
População relativa
Equilibrados
Tradicionais
Insatisfeitos
20% ou mais
Inovadores
Ascendentes
Elites
Pequena
Envolvimento do cliente
(propensão a pagar mais por benefícios essenciais)
Baixa
Alta
Insatisfeitos
Elites
Tradicionais
Ascendentes
• Mais velhos, menor grau de
instrução, rendas familiares
baixas e poucos ativos que
podem ser investidos
• Mais velhos, altíssimo grau de
instrução com altas rendas e
patrimônios familiares
• Menor grau de instrução, renda
mais limitada
• Jovens, altíssimo grau de
instrução, altas rendas familiares
e ativos que podem ser investidos
• Menores níveis de engajamento
e confiança
• Criticam mais seus PPSF e o
setor em geral
• Baixa frequência de uso das
agências e canais remotos
• A mudança de produtos é
improvável, já que acreditam que
todos os prestadores são iguais
• Alta incidência de reclamações,
especialmente em relação a tarifas
inesperadas, e baixa satisfação
com a resolução de problemas
• Altos níveis de engajamento
e confiança
• O segundo maior número de
produtos contratados
• Uso intenso do canal on-line
• Valorizam o uso das ferramentas
de autoatendimento para gestão
financeira e a realização de
pesquisas on-line
• Menor número de produtos
contratados, mas dispostos a
aumentar o envolvimento ao
receber ofertas de novas formas
de fazer negócios
• Farão uso de canais remotos,
embora prefiram usar a agência
• Maior frequência de uso
semanal dos caixas eletrônicos
• Valoriza as recompensas pela
sua fidelidade
• Maiores níveis de engajamento
e confiança
• Não enxergam grandes
diferenças entre bancos e
prestadores alternativos
• Maior nível de produtos contratados
• Os mais ativos na abertura e
encerramento de contas
• Maior probabilidade de
enfrentar problemas ao solicitar
assistência, com ótimos
resultados caso a resolução seja
altamente gratificante
• Valorizam a assessoria financeira,
seja pessoalmente, pelo telefone,
por videoconferência ou por
autoatendimento
Obs.: O PSG (patrimônio sob gestão) se baseia na pergunta da pesquisa que solicitou o valor total do patrimônio financeiro dos clientes, excluindo os valores de contas de
previdência privada e imóveis. Consulte a seção de metodologia de pesquisa deste relatório para obter mais informações sobre a padronização das informações financeiras.
20
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
21
Cada país possui uma representação única entre os
segmentos e compartilha pontos em comum com outros
países dentro e fora de sua região geográfica. Isso é
influenciado por uma série de fatores externos, incluindo
estabilidade econômica/política/do setor bancário,
regras culturais, novas tecnologias, renda e riqueza. Tais
dados abrem as portas para novos níveis de percepção
e inspiração para a exploração de estratégias e resultados
em países que compartilham características comuns entre
seus clientes.
O diagrama abaixo agrupa os países com base em
semelhanças entre segmentos, sem levar em consideração
a proximidade geográfica (figura 25). Os segmentos que
incluem pelo menos um quinto da população recebem
destaque para apontar quais tipos de clientes são os mais
dominantes e influenciaram os agrupamentos.
Figura 25. Segmentos de clientes por país
Os segmentos foram desenvolvidos com base em fatores
incluindo produtos contratados, preferência de canais,
posturas, motivos para a confiança, renda e patrimônio.
Variações adicionais entre os segmentos são claramente
observadas em seus perfis demográficos, elementos
que podem ser usados para direcionar e identificar cada
um deles. Fornecemos algumas das características que
diferenciam os oito segmentos, para que as instituições
financeiras possam começar a desenvolver parâmetros
de comparação em suas próprias bases de clientes
(figura 26). Embora a idade diminua para uns e aumente
para outros, a instrução – o percentual de formados em
faculdade ou universidade – exibe uma clara progressão
dos segmentos menos prósperos até aqueles que são
financeiramente mais prósperos.
Figura 26. Características por segmento
Global
Ascendentes
Coreia do Sul
Cingapura
Turquia
Colômbia
Indonésia
Quênia
Vietnã
México
Rússia
Nigéria
% da população
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
Total
6%
11%
12%
10%
22%
15%
14%
10%
100%
Masculino
59%
57%
53%
53%
51%
48%
49%
53%
52%
Feminino
41%
43%
47%
47%
49%
52%
51%
47%
48%
18–34
43%
26%
44%
27%
41%
39%
32%
33%
36%
35–49
37%
31%
29%
35%
24%
25%
26%
27%
28%
50 ou mais
20%
43%
27%
38%
35%
36%
42%
40%
36%
80%
70%
75%
59%
53%
53%
51%
47%
59%
US$ 48.571
US$
46.667
US$
29.584
US$
41.429
US$ 18.667
US$
16.358
US$ 29.922
US$ 25.000
US$
28.090
US$
250.000
US$
122.393
US$
93.750
US$
46.875
US$ 31.875
US$
31.875
US$ 28.684
US$ 30.984
US$
46.875
25%
21%
18%
7%
11%
7%
6%
5%
100%
Sexo
Idade (em anos)
Japão
Instrução
Malásia
Brasil
Egito
Chile
Argentina
Arábia Saudita
África do Sul
Suíça
Alemanha
Portugal
Ucrânia
Austrália
Áustria
Polônia
Reino Unido
Graduação de nível
superior
Renda familiar*
Mediana
Patrimônio*
Mediana
% do patrimônio
sob gestão
*Consulte a seção de metodologia de pesquisa deste relatório para obter mais informações sobre a padronização das informações financeiras.
França
Espanha
Itália
Dinamarca
Irlanda
República Tcheca
Países Baixos
Suécia
Noruega
Finlândia
Bélgica
Canadá
Estados Unidos
Luxemburgo
Hong Kong (RAE)
Índia
China
0%
22
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
80%
90%
100%
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
23
Sentimentos institucionais e do setor
Embora a confiança no setor bancário tenha aumentado
em todo o mundo ao longo dos últimos doze meses,
isso não aconteceu em todos os segmentos (figura 27).
Os Ascendentes e os Inovadores apresentaram o maior
aumento na confiança, com 64% e 47% respectivamente.
Por outro lado, o segmento dos Insatisfeitos teve a
maior queda na confiança, alcançando 38%. Os outros
segmentos apresentaram níveis variados de mudança
positiva ou negativa na confiança, e em cada caso,
aproximadamente metade da base de clientes não
relatou qualquer mudança no nível de confiança.
bancários on-line, e os Tradicionais, que possuem
os menores níveis de pagamento de contas/serviços
bancários on-line e cartões de crédito, mas muitas
vezes possuem cartões pré-pagos recarregáveis e quase
sempre uma conta poupança (figura 29).
Geralmente os Ascendentes, com a média mais alta de
número de produtos, são os menos propensos a mantêlos com seus PPSF. Por exemplo, enquanto 88%–94%
possuem produtos de poupança, pagamento de contas/
serviços bancários on-line e cartões de crédito, tais
produtos só estão em seus PPSF entre 64%–72% das
vezes. Os Autossuficientes são os mais propensos a
Figura 27. Como sua confiança no setor bancário mudou nos últimos 12 meses?
Global
Ascendentes
Elites
possuir tais contas em seus PPSF (70%–91% das vezes)
e tal característica é ainda mais acentuada para aqueles
que possuem contas de débito ou contas-correntes (95%).
A satisfação com essas contas básicas no PPSF
tende a ser maior, particularmente para produtos
on-line – serviços bancários e pagamento de contas
– e pagamentos móveis. Isso é algo razoavelmente
consistente entre os segmentos, talvez porque os
clientes tenham escolhido propositalmente possuir esses
produtos em seus PPSF, com a exceção dos clientes
Insatisfeitos, que estão menos satisfeitos com suas
contas ao longo de toda a pesquisa.
Inovadores
Figura 29. Produtos contratados e satisfação
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
0%
20%
40%
Aumentou
60%
Permaneceu igual
Muitas vezes, as mudanças na confiança no setor
refletem o sentimento da pessoa em relação ao seu
PPSF. Isso se torna evidente nos segmentos dos
Ascendentes e dos Inovadores, que têm os mais altos
níveis de confiança e engajamento, e no segmento dos
Insatisfeitos, que apresentam os menores (figura 28).
O elevado engajamento dos Ascendentes é resultado,
em parte, da exposição a diferentes instituições e da
frequente vigilância do panorama competitivo, que
surge junto com as grandes carteiras de produtos que
esse segmento possui. Da mesma forma, os segmentos
Elites e Inovadores também possuem carteiras
relativamente grandes. Estes três segmentos foram mais
propensos a abrir ou encerrar contas no último ano,
80%
100%
Diminuiu
uma atividade que permite que eles avaliem a situação
dos seus principais prestadores em relação às ofertas
da concorrência e selecionem conscientemente o que
melhor se adapta às necessidades deles.
Entre todos os segmentos, os produtos com maior
probabilidade de contratação nos principais prestadores
são as contas básicas, incluindo contas de transação, com
destaque para os produtos de depósito (contas de débito/
conta-corrente, conta poupança) e pagamento de contas/
serviços bancários on-line. As diferenças dignas de
menção incluem a relativa ausência de contas de débito/
contas-correntes entre os Inovadores, que possuem um
número de produtos acima da média, incluindo altos
níveis de participação em contas poupança e serviços
Figura 28. Confiança, engajamento e produtos contratados
60%
12
50%
10
40%
8
30%
6
20%
4
10%
2
0%
0
Global
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos
Percentual dos que confiam completamente em seus PPSF
Percentual dos que muito provavelmente recomendariam seus PPSF
Número de produtos financeiros contratados (média)
24
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Conta poupança
94%
86%
96%
84%
72%
82%
65%
Serviços bancários
on-line
92%
95%
90%
97%
47%
14%
Cartão de crédito
88%
87%
72%
80%
43%
Pagamentos de
contas on-line
89%
87%
73%
78%
Conta-corrente/de
débito
69%
87%
9%
Apólice de seguro
de vida
87%
68%
Conta investimento
80%
Plano de
previdência privada
Insatisfeitos
Total
Satisfação*
51%
78%
37%
97%
56%
69%
47%
34%
57%
47%
59%
36%
31%
13%
75%
32%
54%
47%
75%
45%
22%
68%
65%
52%
39%
66%
69%
23%
29%
22%
25%
43%
28%
75%
54%
26%
15%
17%
12%
15%
32%
30%
69%
61%
29%
45%
17%
19%
14%
17%
29%
33%
Empréstimo pessoal
73%
30%
30%
36%
21%
22%
20%
21%
28%
33%
Pagamentos móveis
87%
39%
61%
13%
13%
14%
11%
9%
26%
40%
Cartões pré-pagos
recarregáveis
72%
36%
42%
10%
16%
27%
20%
17%
27%
33%
Financiamento
de imóveis
52%
25%
11%
46%
7%
7%
10%
15%
17%
28%
Financiamento
de automóveis
67%
18%
14%
30%
7%
7%
7%
9%
15%
32%
Poupança com metais
preciosos e joias
51%
20%
21%
10%
9%
8%
5%
6%
13%
33%
Empréstimo/linha de
crédito imobiliário
57%
9%
9%
14%
3%
5%
1%
4%
9%
36%
Penhor com metais
preciosos e joias
26%
3%
4%
2%
2%
2%
1%
2%
4%
31%
Produtos
contratados (média)
11,5
8,2
6,8
7,1
3,7
3,2
4,8
3,9
5,5
Média de Satisfação
com o produto
39%
39%
38%
35%
42%
35%
40%
20%
37%
*Percentual dos que afirmam estar muito satisfeitos com o produto caso o possuam em seus PPSF
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
25
Oportunidades para investimentos
orientados aos segmentos
Oportunidade 1: tornar as
transações bancárias simples
e claras
Os serviços bancários remotos não são mais remotos.
Eles estão na frente e no centro das operações bancárias
cotidianas, com uma média 48% de todos os clientes
Figura 31. Importância e satisfação com um benefício no PPSF
(os benefícios sombreados são os cinco mais escolhidos por cada segmento)
usando os canais on-line/internet, móvel ou de caixa
eletrônico pelo menos semanalmente, números que
chegam até 75% para certos segmentos (figura 30).
Figura 30. Uso dos canais (pelo menos semanalmente)
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
Total
Ascendentes
Elites
Inovadores
Mantém suas informações
pessoais seguras
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
Total
44%
40%
36%
33%
40%
37%
37%
19%
36%
Protege suas informações
financeiras
48%
42%
43%
35%
38%
35%
37%
15%
37%
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Agência ou
escritório
46%
23%
27%
18%
27%
26%
11%
18%
24%
Oferece fácil acesso a
agências e caixas eletrônicos
50%
46%
50%
42%
49%
45%
44%
25%
44%
Central de
atendimento
34%
10%
17%
7%
12%
11%
5%
11%
12%
Caixa eletrônico
76%
61%
63%
55%
57%
57%
50%
50%
58%
36%
26%
28%
23%
28%
24%
25%
8%
25%
On-line/internet
79%
79%
67%
76%
45%
27%
71%
45%
57%
É transparente em relação
ao que é cobrado e deixa
claro o que deve ser feito
para evitar o pagamento de
tarifas
Móvel
69%
34%
48%
24%
26%
23%
20%
17%
30%
Oferece excelentes recursos
para operações bancárias
on-line
49%
48%
45%
44%
44%
37%
50%
24%
45%
Média dos
canais remotos*
75%
58%
59%
52%
43%
36%
47%
37%
48%
Conta com uma excelente
reputação
45%
48%
42%
41%
45%
41%
42%
20%
42%
Entra em contato com
você o quanto antes caso
desconfie que há algum
problema em sua conta
37%
36%
32%
29%
34%
27%
30%
12%
30%
Oferece opções bancárias de
baixo custo
34%
25%
27%
24%
27%
24%
29%
13%
26%
Trabalha junto a você
quando você precisa de
ajuda ou
encontra um problema
32%
36%
31%
31%
35%
31%
33%
12%
31%
Resolve suas solicitações
rapidamente
35%
35%
34%
29%
37%
33%
38%
15%
33%
Facilita a realização das suas
transações mais frequentes
37%
41%
35%
39%
40%
31%
37%
20%
35%
*Caixa eletrônico, on-line/internet, móvel
A conveniência desses canais e seus altos níveis de
adoção não seriam possíveis sem que houvesse uma
ênfase significativa sobre a segurança. Tal aspecto parece
ser um custo de entrada entre todos os segmentos,
conforme evidenciado pelo fato das opções "mantém
suas informações pessoais seguras" e "proteger suas
informações financeiras" estarem entre os cinco
benefícios mais importantes para todos os segmentos e
serem as duas mais importantes no geral (figura 31).
A satisfação foi:
• Mais alta para os Ascendentes e Elites, que também
relataram os maiores níveis de uso do canal on-line/
internet.
• Mais baixa para o segmento Insatisfeitos, que possui
o segundo menor uso do canal on-line/internet e
usa o canal caixa eletrônico com maior frequência.
Os motivos para o baixo uso dos canais remotos que
merecem ser explorados podem incluir preocupação
com a segurança, falta de intimidade com as proteções
disponíveis, falta de acesso nos respectivos mercados
ou experiência real.
26
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Além da segurança, que possibilita a concretização desse
tipo de serviço bancário, a simplicidade, em forma de
agências e caixas eletrônicos acessíveis e uma excelente
experiência bancária on-line, também estão entre os
cinco principais benefícios em geral.
A transparência em relação às tarifas e sobre como é
possível evitar pagá-las também representa um ponto
de preocupação em comum entre os segmentos, com
virtualmente todos os segmentos expressando níveis
menores de satisfação com essa característica de grande
importância. Isso é um indicativo de que os segmentos
desejam que seus bancos economizem seu dinheiro e é
reforçado pela insatisfação com as opções bancárias de
baixo custo. Mais uma vez, o segmento dos Insatisfeitos
apresentou a menor satisfação entre todos os segmentos.
Os Equilibrados tiveram a segunda menor avaliação
de satisfação para tal característica, que somente para
eles, é o benefício mais importante e, portanto, uma
disparidade cuja solução deve ter alta prioridade.
Legenda:
• A cor representa a frequência
da seleção dos cinco benefícios
mais importantes
• O percentual reflete os que
estão “muito satisfeitos” com o
benefício como fornecido pelo
PPSF
Selecionado com maior frequência como o primeiro entre os cinco benefícios mais importantes
Selecionado com maior frequência como o segundo entre os cinco benefícios mais importantes
Selecionado com maior frequência como o terceiro entre os cinco benefícios mais importantes
Selecionado com maior frequência como o quarto entre os cinco benefícios mais importantes
Selecionado com maior frequência como o quinto entre os cinco benefícios mais importantes
% Clientes que estão "muito satisfeitos" com este benefício da forma como é fornecido pelos seus PPSF
A frequência da seleção se
repete em alguns segmentos em
caso de percentuais iguais
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
27
Oportunidades para investimentos
orientados aos segmentos
Oportunidade 1
Oportunidade 2: ajudar os clientes
a tomar decisões financeiras
Com uma investigação mais profunda, fica claro que
os segmentos possuem diferentes ênfases em outros
elementos que contribuem para a simplicidade e clareza.
Neste aspecto, Tradicionais e Autossuficientes são mais
exclusivos:
• Os Tradicionais usam os caixas eletrônicos com mais
frequência e preferem usar a agência para todos os tipos
de transação pesquisados, com a única exceção sendo
o uso dos caixas eletrônicos para a consulta de saldo
(figura 32). Eles foram o único segmento que selecionou
a opção "resolve suas solicitações rapidamente" como
um dos cinco benefícios mais importantes (figura 31).
• Os Autossuficientes ficam on-line com mais frequência e
preferem usar esse canal para vários tipos de transação,
embora eles usem uma combinação de canais (figura 32).
Eles selecionaram a opção "facilita a realização das suas
transações mais frequentes" como um dos cinco benefícios
mais importantes, tendo os excelentes recursos para operações
bancárias on-line como a opção número um (figura 31).
Ambos os segmentos valorizam o acesso a agências e
caixas eletrônicos. Embora não figure nos cinco principais
benefícios deles, o acesso aos serviços bancários em outros
locais que não nos bancos, como em supermercados e
agências de correio, foi visivelmente mais atraente para
esses segmentos. Curiosamente, ambos classificaram a
transparência das tarifas com menor importância em relação
aos outros segmentos, o que talvez indique um relativo
conforto na compreensão geral das contas deles e para obter
acesso às pessoas e informações que eles precisam.
O próximo nível de benefícios após os cinco principais
oferece percepções adicionais aos benefícios que, ao
serem agrupados, podem oferecer uma proposição de
valor irrefutável. Por exemplo, tanto os Equilibrados
quanto os Conservadores valorizam significativamente
um contato pessoal que os conheça e uma instituição que
recomende contas, produtos e serviços que eles realmente
precisam, personalize tais itens de acordo com isso e
encontre maneiras para que eles economizem dinheiro.
Tendo em vista que esses segmentos também preferem
receber assessoria pessoalmente e de uma única pessoa
para uma ampla gama de contas e serviços (figuras 34
e 35), posicionar funcionários em cada agência para o
desenvolvimento desses relacionamentos e personalização
da experiência seria visto como algo muito favorável.
Quando indagados sobre quais são seus canais
preferidos para tipos de transação específicos, a central
de atendimento se destacou para a comunicação e
acompanhamento de problemas em quatro segmentos
(figura 32), sendo que três deles possuem patrimônio,
renda e produtos contratados acima da média, assim como
os mais altos níveis de problemas que precisam de solução.
É provável que tal preferência por centrais de atendimento
decorra da necessidade de uma assistência mais imediata
– supondo que o impacto financeiro possa ser maior – e
também da falta de familiaridade, já que alguns deles (pelo
menos os Ascendentes e os Inovadores) usam as centrais
Figura 32. Canal preferido por tarefa entre os segmentos
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
Depósitos
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Vendas
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Pagamento de
contas/transferências
On-line
On-line
On-line
On-line
On-line
Agência
On-line
On-line
Comprar/vender
investimentos
On-line/
agência
On-line
On-line/
agência
On-line/
agência
Agência
Agência
On-line
Agência
Central de
atendimento
Agência/
central de
atendimento
Central de
atendimento
Agência
Agência
Agência
Agência/
central de
atendimento
Agência
Consultas de saldo
On-line
On-line
On-line
On-line
On-line
Caixa
eletrônico
On-line
On-line
Tarefas administrativas
On-line
On-line
On-line
On-line
Agência
Agência
On-line
On-line
Agência
Agência/
central de
atendimento
Agência
Agência
Agência
Agência
Agência
Comunicar/
acompanhar
problema
Assessoria
28
Agência
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Embora cada segmento apresente um conjunto de
comportamentos, necessidades e preferências distintos,
a compreensão das oportunidades para um maior
envolvimento dos segmentos revela pontos em comum
importantes entre os segmentos.
Entre todos os oito segmentos, os clientes compartilham
de uma propensão global para o envolvimento com
PPSFs que estejam dispostos a investir na saúde
financeira deles, o que significa que os clientes estariam
dispostos a acrescentar mais contas e serviços,
aumentar seus depósitos ou saldos de investimentos, ou,
em alguns casos, pagar um pouco mais. Particularmente,
clientes de todos os oito segmentos classificaram os dois
seguintes benefícios entre os três principais benefícios
pelos quais eles aumentariam seu nível de envolvimento
com seus PPSF:
• Investe no bem-estar financeiro dos seus clientes
• Encontra maneiras para aprimorar a forma como os
clientes realizam negócios
A maioria dos segmentos também classificou a opção
"oferece um plano para ajudar você a alcançar seus
objetivos financeiros" entre as três principais. As
únicas exceções desse padrão são os Ascendentes,
que aumentariam o envolvimento com acesso a
especialistas financeiros, e os Tradicionais, para os quais
a recompensa pela fidelidade do cliente representa uma
importante oportunidade de envolvimento (figura 33).
Figura 33. Benefícios que apresentam as melhores oportunidades de envolvimento, até o ponto que os clientes
estariam dispostos a acrescentar contas e serviços, aumentar saldos ou pagar um pouco mais
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Investe em seu bem-estar
financeiro
92%
75%
85%
61%
73%
74%
54%
56%
73%
Oferece um plano para
ajudar você a alcançar
seus objetivos financeiros
82%
76%
84%
62%
73%
73%
68%
57%
72%
Sempre encontra novas
formas de melhorar
como você conduz seus
negócios
88%
72%
83%
60%
70%
78%
58%
56%
71%
Recompensa você por ser
um cliente fiel
83%
69%
77%
59%
65%
74%
52%
49%
65%
Oferece acesso a
especialistas financeiros
89%
60%
81%
53%
64%
62%
42%
50%
63%
Envolvimento médio
para 31 benefícios
82%
55%
74%
47%
60%
59%
37%
43%
56%
Legenda:
O percentual reflete aqueles clientes que estariam dispostos a aumentar
seu envolvimento caso seus PPSF oferecessem uma experiência muito
melhor. Solicitamos que os clientes avaliassem os cinco principais
benefícios que haviam selecionado.
Autossuficientes
Insatisfeitos
Total
Os três principais benefícios para cada segmento estão
sombreados conforme indicado abaixo:
80%–100% estão dispostos a aumentar seu envolvimento
70%–79% estão dispostos a aumentar seu envolvimento
50%–69% estão dispostos a aumentar seu envolvimento
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
29
Oportunidades para investimentos
orientados aos segmentos
Oportunidade 2
Oportunidade 3: ao surgirem
problemas, defenda o cliente
Embora exista um conjunto de benefícios comuns que
aumentariam o envolvimento ao longo dos segmentos
de clientes, o grau de oportunidade varia, assim como
variam os meios para a oferta de tais benefícios. O
canal mais popular para a prestação de assessoria é o
pessoal, mas muitos segmentos estão abertos a outras
abordagens, e a oferta de algumas delas pode ser mais
econômica (figuras 34 e 35).
Figura 34. Qual tipo de assessoria você estaria mais interessado em receber do seu principal prestador?
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
Total
Assessoria de uma pessoa
para uma ampla gama de
contas e serviços
36%
28%
32%
32%
33%
30%
25%
26%
30%
Assessoria de especialistas
para uma conta ou serviço
específico
41%
30%
30%
28%
26%
25%
19%
23%
27%
Prefiro fazer minhas
próprias pesquisas e então
obter assessoria com base
nas minhas perguntas
17%
Prefiro obter assessoria a
partir de diferentes fontes
de informação
4%
8%
8%
6%
8%
8%
8%
9%
8%
Não tem certeza
2%
4%
4%
6%
8%
10%
11%
16%
8%
30%
26%
28%
25%
27%
37%
26%
27%
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
Pessoalmente
76%
63%
61%
59%
67%
64%
49%
55%
61%
Por telefone, com alguém
que eu conheço em uma
agência e para quem eu
possa ligar durante seu
horário de trabalho
72%
52%
55%
48%
52%
49%
37%
42%
50%
Usando ferramentas de
gestão financeira on-line
para tomar decisões sobre
despesas, investimentos e
empréstimos
75%
55%
62%
45%
48%
45%
40%
35%
49%
Por telefone, com alguém em
uma central de atendimento
para a qual eu possa ligar em
qualquer dia e hora
70%
48%
60%
40%
52%
52%
33%
36%
48%
Por videoconferência
em casa ou no trabalho
61%
31%
42%
25%
32%
31%
18%
24%
31%
30
Figura 36. Incidência da resolução de problemas e satisfação associada à resolução
60%
40%
50%
40%
30%
20%
20%
10%
0%
0%
Global
Figura 35. Qual seria seu nível de interesse (muito ou extremamente interessado) na obtenção de consultoria
ou assistência financeira das seguintes maneiras?
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Total
A grande maioria dos Ascendentes (54%) precisou de
assistência para a resolução de problemas no último ano.
Até mesmo o segmento com a menor necessidade, os
Tradicionais, precisaram de assistência para mais de um
em cada quatro clientes (figura 36).
Satisfação
Ascendentes
A probabilidade de que alguém precise de assistência
para a resolução de problemas varia consideravelmente
entre os segmentos. Aqueles segmentos com maiores
carteiras de produtos, particularmente os Ascendentes e
os Inovadores, são mais propensos a solicitar assistência.
Incidência da resolução de problemas
Estes resultados indicam claramente que os clientes
entre todos os níveis de sofisticação e prestígio estão
buscando oportunidades para que seus PPSF vá além
da oferta de conveniência, ampliando a experiência,
aproveitando dados e fornecendo assessoria de forma a
aprimorar a saúde financeira dos clientes.
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos
Incidência da resolução de problemas nos
últimos doze meses
Conforme revelado anteriormente, a satisfação com a
resolução de problemas varia de acordo com o tipo de
problema enfrentado, com níveis de satisfação visivelmente
maiores para cartões extraviados ou roubados e
contestações do que para outros problemas. Entretanto, para
cada tipo de problema os segmentos são pouco consistentes.
O desvio mais significativo em relação às percepções
dos outros segmentos tem origem no segmento dos
Insatisfeitos. Estes clientes relataram um nível de satisfação
significativamente mais baixo do que a média para todos os
tipos de problema (figura 36). A classificação mais alta desse
segmento, "muito satisfeito", foi observada nos problemas
com cartão, mas ainda assim ela atingiu somente 13% em
comparação com a média de 34% para todos os segmentos.
Somente 7% estavam muito satisfeitos com a resolução de
problemas relacionada a tarifas e recusas, bem abaixo das
respectivas médias globais de 20% e 18%.
Os segmentos também apresentaram consistência
razoável nos tipos de problemas que enfrentam com
maior frequência: a) problemas com serviços bancários
móveis/na internet e pagamento de contas on-line, e b)
cartões extraviados ou roubados, cobranças contestadas
e roubo de identidade. Juntas, essas duas principais
categorias representam 34%–42% de todos os problemas,
seguidas por problemas relacionados a tarifas, que
Percentual de indivíduos muito satisfeitos com a resolução
abrangem13%–16% de todos os problemas para a maioria
dos segmentos. As exceções a tais padrões incluem:
• Inovadores, para os quais 49% dos problemas estão
nessas duas categorias principais, devido ao alto
número de problemas com operações bancárias
móveis/pela internet
• Insatisfeitos, que registram somente 32% dos seus
problemas nas duas principais categorias, já que
problemas relacionados a tarifas representam a
preocupação mais comum deles em 20% das vezes,
ultrapassando cada um dos outros segmentos
Algo que também é comum aos segmentos é o poder dos
PPSFs de criar resultados positivos para eles mesmos
com base nas experiências de resolução de problemas
que eles oferecem. Entre os segmentos, os clientes
que estão muito satisfeitos com suas experiências de
resolução de problemas apresentam níveis muito mais
altos de engajamento do que aqueles que estão apenas
satisfeitos. Os níveis de “engajamento” são efetivamente
os mesmos tanto para aqueles que estão apenas
satisfeitos quanto para as pessoas que não enfrentaram
um problema. Isso é válido até para o segmento mais
crítico, o dos Insatisfeitos (figura 37).
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
31
Oportunidade 3
Figura 37. Engajamento com base na satisfação com a resolução de problemas
100%
Muito satisfeito
Satisfeito
Menos que satisfeito
Não enfrentou problemas
80%
60%
40%
20%
0%
Global
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos
Figura 38. Impacto positivo nos negócios com base na satisfação com a resolução de problemas
100%
Muito satisfeito
Satisfeito
Menos que satisfeito
80%
60%
40%
20%
0%
Global
Ascendentes
Elites
Inovadores
Entretanto, o impacto comercial associado, definido
como a oferta de mais negócios ou todos os negócios dos
clientes com seus PPSF como resultado da experiência
da resolução, varia mais por segmento (figura 38).
Embora todos tenham informado um aumento nos
negócios mediante uma experiência positiva, e ainda
mais caso eles estivessem muito satisfeitos, o grau de
tal aumento variou principalmente de acordo com o
tamanho da carteira de produtos do cliente. Aqueles que
possuíam produtos em algum outro lugar ou maiores
exigências financeiras tiveram uma melhor oportunidade
para mudar seus negócios de uma instituição para outra.
O valor da consistência entre os segmentos e da
oportunidade comercial é possibilitar o desenvolvimento
e a implementação de diversos aprimoramentos para
a experiência de resolução de problemas de uma só
vez para beneficiar todos os clientes. Comunicar com
clareza como reportar um problema em um site e
equipar os profissionais de vendas e atendimento com as
32
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos
ferramentas para capturar as informações necessárias
para a resolução, assim como aprimorar os processos
para evitar problemas no geral, são alguns exemplos
de estratégias que normalmente não ocasionam custos
adicionais em caso de implementação para um ou todos
os segmentos.
As preferências ou oportunidades dos segmentos
podem ser usadas, assim, para desenvolver estratégias
direcionadas, como políticas de isenção de taxas ou
atenção adicional para garantir que o problema tenha
sido completamente resolvido de modo a satisfazer o
cliente. Normalmente o argumento comercial é cativante,
já que a oportunidade de mais negócios e aumento da
receita geralmente é complementada por uma redução
nos custos operacionais relacionada a resoluções
e processos de acompanhamento mais eficientes,
comunicação mais eficaz com o cliente e processos
operacionais reestruturados que, antes de mais nada,
geram menos problemas.
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
33
Por que os bancos
precisam agir
agora mesmo
Os clientes estão explorando e buscando suas
opções de forma ativa
A exposição aos produtos e serviços por meio das rotinas e interações diárias
ajuda os clientes a conceber opiniões informadas – e com essas opiniões,
surge a possibilidade de uma movimentação frequente entre produtos.
Talvez o interesse em explorar as ofertas da
concorrência seja incentivado pela experiência
oferecida por outros setores, p. ex., empresas de
bens de consumo nas quais as capacidades móveis e
interações são mais avançadas. Mais de metade dos
clientes abriu ou encerrou pelo menos um produto
no último ano, e aproximadamente 40% pretende
fazer isso no próximo ano (figura 39). Como seria de
se esperar, os clientes com mais produtos relatam
uma maior atividade. Os Ascendentes se destacam
pelo seu nível de movimento de produtos, com
71% abrindo e 22% encerrando contas no último
Figura 39. Percentual de clientes que abriram ou fecharam contas e serviços no último ano ou pretendem
fazer isso no próximo ano
Últimos 12 meses
46%*
35%
31%*
40%
13%*
7%
Quando perguntamos se os clientes tinham contas ou
serviços em uma instituição antes que ela se tornasse
seus PPSF, somente 35% dos clientes informaram tal
situação (figura 40), sugerindo que eles estão bastante
receptivos a explorar e estabelecer relacionamentos
com novos prestadores, e concluindo ativamente que
os prestadores existentes não são mais adequados
para servir como sua principal instituição financeira.
12%
6%
6%
Relacionamento
positivo
Pretende encerrar em
outro prestador
Pretende encerrar no PPSF
Pretende abrir no PPSF
Pretende trocar
todas as contas para
o principal prestador
Pretensão total de
abertura ou encerramento
de conta/serviço
Encerrou em outro
prestador
Encerrou no PPSF
Abriu em outro
prestador
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Relacionamento
negativo
5%
35%
Abriu no PPSF
Trocou todas as
contas para o principal
prestador
Total de abertura
ou encerramento de
conta/serviço
7%
*Atividade líquida dos clientes no PPSF, outro prestador, ou em ambos
34
10%*
22%
18%
2%
No outro extremo, menos da metade dos
Autossuficientes e Insatisfeitos movimentou qualquer
produto ao longo do último ano. Isso não surpreende,
tendo em vista o nível de inércia e a crença desse
segmento de que não há diferenciação no setor.
Embora a consolidação seja rara, esses clientes
são mais propensos a abrir contas em seus PPSF,
provavelmente devido à maior conveniência.
Figura 40. Relacionamento anterior com o PPSF
Pretende abrir em
outro prestador
52%
Próximos 12 meses
ano. Embora 55% tenham aberto novas contas em
seus PPSF, 34% realizou novos negócios com outros
prestadores, o que sugere que eles continuam
sondando o mercado em busca dos melhores
prestadores. Os segmentos Elites e Inovadores
apresentam padrões semelhantes.
6%
59%
Não
59%
Não tem
certeza
Os bancos têm novos concorrentes
viáveis para ofertas de alto valor
Tendo em vista os altos níveis de atividade e
receptividade a mudanças, é importante entender
qual tipo de instituição estaria mais bem preparada
para oferecer os cinco principais benefícios
identificados por cada cliente. O panorama
competitivo não está mais limitado aos bancos
tradicionais, e agora inclui novos tipos de prestadores
de serviços bancários e gestão financeira.
Os resultados indicam que os bancos tradicionais
são vistos como mais capazes de fornecer diversos
benefícios, porém, contando apenas com uma
pequena vantagem em alguns desses benefícios
que oferecem a maior capacidade para que haja
mais envolvimento do cliente (figura 41). Muitos dos
benefícios para os quais os bancos não apresentam
diferenciação significativa podem ser vistos como
maneiras de aprimorar a saúde financeira e
personalizar a experiência do cliente, e alguns deles
podem ser oferecidos com o uso de tecnologia e
análises de dados eficazes, p. ex., a oferta de soluções
aos clientes em tempo real durante determinados
pontos da interação. Eles representam a maior área
de vulnerabilidade, sinalizando a importância de
investir nos principais motivadores do envolvimento.
Além disso, os serviços bancários on-line se
tornaram um dos principais pontos focais que
definem um PPSF, junto com outros produtos de
transação frequente. Tendo em vista a pequena
vantagem competitiva que os bancos têm em
relação aos prestadores, no que diz respeito aos
serviços bancários on-line e móveis, é necessário
encarar com seriedade a ameaça de que outro
prestador domine tais ofertas ao personalizar a
experiência e então se torne o principal prestador
do cliente.
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
35
Figura 41. Tipos de organização mais capazes de satisfazer as
necessidades dos clientes, classificadas de acordo com a vantagem
competitiva dos bancos
Vantagem
competitiva
Promotores do
envolvimento*
Benefícios
38%
5%
36%
8%
9%
Encontra novas formas de melhorar a maneira como você
conduz seus negócios
10%
Possui excelentes recursos para operações bancárias móveis
12%
Alerta você sobre produtos, serviços, promoções
13%
Oferece excelentes recursos para operações bancárias on-line
10%
É possível conseguir assistência a qualquer hora
12%
Oferece um plano para ajudar a alcançar objetivos financeiros
10%
Encontra maneiras de economizar seu dinheiro
16%
Investe em seu bem-estar financeiro
13%
Recompensa você por ser um cliente fiel
17%
Personaliza produtos e serviços
13%
Permite a escolha entre opções de preço
16%
Oferece opções bancárias de baixo custo
14%
Oferece acesso aos serviços bancários em outros locais além dos bancos
12%
É transparente em relação a cobranças e claro sobre como evitar
o pagamento de tarifas
15%
14%
26%
45%
Facilita a realização das transações mais frequentes
12%
18%
25%
45%
Leva o relacionamento geral em consideração ao cotar tarifas e taxas
14%
Recomenda produtos e serviços que você realmente precisa
12%
Respeita suas exigências culturais ou religiosas
20%
Entra em contato em caso de problema
14%
Oferece excelente atendimento ao cliente por meio da central de atendimento
13%
14%
Comunica informações importantes de forma clara
13%
16%
24%
Resolve suas solicitações rapidamente
13%
16%
24%
Oferece acesso a especialistas financeiros
11%
Protege suas informações financeiras
14%
Mantém suas informações pessoais seguras
16%
Conhece os contatos e interações anteriores
13%
14%
Trabalha junto a você quando você precisa de ajuda ou
encontra um problema
14%
12%
Conhece suas contas/serviços e transações anteriores
14%
11%
Conta com uma excelente reputação
11%
19%
24%
30%
18%
32%
14%
12%
41%
13%
13%
14%
45%
28%
13%
42%
30%
14%
29%
14%
27%
14%
28%
14%
12%
12%
20%
16%
16%
18%
19%
20%
20%
43%
20%
21%
45%
21%
47%
47%
21%
23%
47%
23%
26%
50%
24%
23%
51%
21%
50%
28%
29%
22%
51%
29%
21%
53%
32%
21%
54%
33%
20%
22%
43%
48%
26%
14%
7.°
28%
24%
13%
15%
47%
17%
12%
44%
46%
22%
13%
42%
27%
15%
2.°
5.°
1.°
44%
28%
3.°
14%
15%
44%
27%
14%
11% 8%
42%
28%
13%
Oferece um contato pessoal de alguém que conhece você
39%
30%
19%
11% 7%
Outro**
28%
18%
Oferece fácil acesso a agências e caixas eletrônicos
Todas são iguais
33%
55%
60%
61%
Novo tipo de banco que oferece tecnologias/serviços diferentes dos bancos tradicionais
4.°
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Um fato ainda mais provocante é que o hiato competitivo
é consideravelmente menor para alguns dos segmentos
de clientes mais desejáveis, sugerindo que a deserção
rumo às instituições mais competitivas possa ser liderada
desproporcionalmente pelos clientes mais rentáveis (figura
42). Os Ascendentes e os Inovadores estão claramente entre
os mais propensos à deserção, já que ambos consideram os
dois tipos de instituições praticamente semelhantes.
As diferenças nas perspectivas por segmento são exibidas
na tabela abaixo para os benefícios selecionados; quanto
menor a barra, menor a diferenciação que os bancos
têm em relação à concorrência (figura 43). O uso destes
resultados com outros dados da pesquisa pode ser eficaz
para o desenvolvimento de estratégias orientadas. Por
exemplo, o segmento Elites acredita, de forma geral, que
os bancos tradicionais são diferenciados, mas a vantagem
é baixa em relação à descoberta de novas maneiras
para melhorar a forma como os clientes realizam seus
negócios. Tendo em vista que esse segmento usa os
canais remotos com frequência, continuar a aprimorar tais
recursos poderia ser importante para retê-los. O mesmo
acontece com os Ascendentes, onde há um déficit de
13%. Nesse caso, abordagens inovadoras que aumentem
a conveniência para certos segmentos poderiam surtir
efeito para todos os segmentos e também apresentar um
gerenciamento mais econômico para os bancos.
Figura 42. Vantagem competitiva dos bancos tradicionais em relação ao novo tipo de banco
Média dos dez principais motivadores do envolvimento
Média dos 31 benefícios
Percentual do patrimônio sob gestão
30%
25%
20%
15%
10%
8.°
10.°
9.°
5%
0%
Total
Ascendentes
Elites
Inovadores
Equilibrados
Conservadores
Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos
Figura 43. Hiatos competitivos para os cinco principais motivadores do envolvimento
30%
6.°
35%
38%
41%
Banco tradicional
*Disposição para aumentar depósitos/investimentos, acrescentar mais contas/serviços ou pagar um pouco mais caso o PPSF ofereça uma
experiência muito melhor (consulte a página 15).
**Empresas de tecnologia como Google ou Paypal, ou operadoras de telefonia móvel
36
Os segmentos enxergam a concorrência de
formas diferentes
20%
10%
0%
-10%
-20%
1.º Investe em seu
bem-estar financeiro
2.º Oferece um plano
para ajudar você a
alcançar seus
objetivos financeiros
3.º Sempre encontra
novas formas de
melhorar como
4.º Recompensa você
por ser um cliente fiel
Total
Ascendentes
Elites
Inovadores
Conservadores
Tradicionais
Autossuficientes
Insatisfeitos
5.º Encontra maneiras
de economizar seu
dinheiro
Equilibrados
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
37
Com o foco nos
mercados emergentes
As estratégias baseadas nos segmentos são essenciais
para o sucesso nos mercados emergentes. Mas a dinâmica
do consumidor nos mercados emergentes é específica
para cada país e evolui rapidamente. Isso dificulta o
planejamento estratégico, e os bancos que operam
nesses mercados precisam de flexibilidade estratégica e
de capacidade para mudar rapidamente o atendimento
oferecido aos segmentos-alvo. Esta pesquisa oferece um
maior discernimento para este desafio ao conhecer melhor
os segmentos de clientes com perfis e comportamentos
bancários semelhantes. Conhecer melhor o seu cliente
é essencial. Tendo em vista as grandes disparidades dos
clientes em relação aos comportamentos, patrimônio/
renda e experiência bancária das diferentes gerações,
decidir "onde e como jogar" com o capital de investimento
de alguém é um grande desafio para todos os executivos
do varejo. Com base no comportamento observado para
cada segmento nos mercados emergentes, acreditamos
que os bancos que operam nesses mercados precisam
investir particularmente nas capacidades abaixo.
• Recomendação em favor do banco dos clientes afluentes
– especialmente os Ascendentes, Elites e Inovadores.
Os clientes afluentes nesses segmentos fornecem a
maior parte das receitas e do patrimônio sob gestão.
Nossos resultados indicam que os mercados emergentes
possuem uma representação especialmente elevada dos
Inovadores. Os bancos que visam tais segmentos devem
trabalhar duro para manter e aprimorar o engajamento
e as vendas cruzadas para esses clientes. A gestão dos
dados e análises dos clientes, e posterior oferta das
percepções adquiridas para atingir e atender melhor os
38
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
clientes em todos os canais são de extrema importância.
Conforme apontado por nossa pesquisa, a excelência
na distribuição digital é outro meio de aumentar o
engajamento dos clientes nos mercados emergentes
mais ainda do que nos mercados desenvolvidos.
• Inovação para os clientes do mercado de massa –
especialmente para os Equilibrados, Conservadores e
Tradicionais. Os mercados emergentes possuem uma
alta representatividade de Conservadores e Tradicionais.
Nossa pesquisa destaca que, no geral, os clientes dos
mercados emergentes valorizam mais a inovação dos
que os clientes nos mercados desenvolvidos. Encontrar
o modelo operacional ideal para atender os clientes
de massa mantendo a lucratividade é um objetivo
essencial dos serviços bancários para o consumidor. A
partir do nosso Barômetro de Mercados Emergentes,
sabemos que há oportunidades inexploradas para a
oferta de produtos bancários de varejo de baixo custo
aos segmentos do mercado de massa e dos que têm
acesso limitado aos serviços bancários, e isso requer o
desenvolvimento de produtos inovadores e de profundas
habilidades de risco. Especialmente para a geração
dos clientes mais jovens, os bancos dos mercados
emergentes estão investindo na inovação para oferecer
serviços bancários de baixo custo e alto envolvimento,
alcançando os clientes 24/7 sem a necessidade de
amplas redes de agências. Na maioria dos mercados
emergentes, as tecnologias móveis podem fazer a
diferença na hora de alcançar e interagir com esses
clientes de forma lucrativa.
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
39
Conclusão
Os bancos estão prontos para crescer e bem posicionados para dar
continuidade ao recente movimento de construção da confiança do cliente.
Alinhar o foco na experiência do cliente é essencial para estabelecer a
confiança total e, por sua vez, criar clientes que efetivamente advogam em
favor dos bancos e que efetivamente vão recomendar os negócios e ampliar
seus próprios relacionamentos.
Isso será essencial para preservar as vantagens competitivas que os bancos têm na prestação daqueles
benefícios que são altamente valorizados e fundamentais para os serviços bancários, incluindo a proteção
de informações do cliente e o aumento da conveniência entre os canais. Mas o panorama competitivo exige
a realização de investimentos em outros benefícios, geralmente aqueles que proporcionarão o aumento
no envolvimento por meio de assessoria e soluções personalizadas. Cada segmento possui prioridades
diferentes, logo, o desenvolvimento de estratégias direcionadas requer muita atenção em relação aos
benefícios da experiência, preferências de canal, prioridades e comportamentos.
Tendo esses parâmetros em mente, as instituições devem se concentrar nas três áreas identificadas por
meio das respostas dos clientes e discutidas ao longo deste relatório:
A EY ajuda as instituições financeiras no desenvolvimento e implementação de estratégias e
soluções voltadas ao cliente. Oferecemos uma perspectiva integrada sobre diversos aspectos
da transformação em uma organização mais concentrada no cliente e da oferta consistente da
experiência desejada pelo cliente. Armados com as percepções desta pesquisa e um abrangente
entendimento das necessidades da sua organização, podemos lhe ajudar a desenvolver uma
estratégia e um roteiro para a entrega de resultados com base nas necessidades dos clientes e na
estratégia organizacional. Teríamos o maior prazer em conversar com você e sua organização sobre
nossas capacidades nas seguintes áreas:
Ampliação de receita e clientela
Eficácia do canal
Experiência do cliente
Estratégia de aquisição
Retenção de clientes e venda
cruzada
Segmentação de clientes
Análise de clientes
Estratégia de canais de distribuição
Eficácia da equipe de vendas
Eficácia/reestruturação de
agências
Transformação da central de
atendimento
Transformação digital
Mídias sociais
Desenvolvimento da experiência
do cliente
Comunicação com clientes
Gestão de problemas e
reclamações
Revisão do modelo operacional
1. Tornar os serviços bancários simples e claros por meio da transparência de tarifas, simplicidade de
ofertas e comunicação e a oferta de uma experiência omnicanal
2. Ajudar os clientes a tomar as decisões financeiras certas em um ambiente complexo, por meio de mais
assessoria com mais qualidade e usando melhor os dados e canais digitais para capacitar os clientes
3. Trabalhar com os clientes mediante o aparecimento de problemas e passar a defendê-los por meio
de capacidades aprimoradas para a resolução de problemas
40
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
41
Metodologia de
pesquisa
A EY entrevistou 32.642 clientes de bancos de varejo.
• Para participar da pesquisa, era preciso ter pelo menos um produto financeiro, conforme definido na pesquisa, e
ter acesso à internet.
• A pesquisa foi traduzida para os idiomas locais e realizada on-line em 43 países.
• O instrumento da pesquisa foi previamente testado no Brasil, China, Índia, Espanha e Estados Unidos, para garantir
que as perguntas da pesquisa podiam ser entendidas e capturavam os aspectos relevantes dos comportamentos e
experiências dos clientes dos bancos.
• Todas as questões financeiras refletiam a moeda local de cada país e foram padronizadas de acordo com o fator de
conversão da paridade do poder de compra do dólar americano, conforme divulgado pelo Banco Mundial em 2011,
para todos os países com exceção da Argentina, país para o qual os dados não estavam disponíveis; o índice Big Mac
para julho de 2013, desenvolvido e divulgado pela The Economist, foi usado como alternativa para a Argentina.
• Os objetivos das cotas foram estabelecidos com base na idade e sexo em cada país.
• Todos os dados foram ponderados para refletir a população de cada país com base na idade e sexo, assim como a
representação global de cada país. As exceções incluíram Egito, Quênia e Arábia Saudita, onde a predominância de
tomadores de decisão do sexo masculino nos domicílios resultou na ponderação dos dados somente pela idade. As
estimativas usadas na ponderação foram retiradas do banco de dados do Programa de Comparação Internacional
do Banco Mundial, que fornece indicadores demográficos para países e áreas do mundo com uma população a
partir de 5.000 habitantes.
• A duração média da entrevista foi de dezesseis minutos.
América do Norte
Canadá
Estados
Unidos
Europa Ocidental
503
1.516
América Latina
Argentina
Brasil
Chile*
Colômbia*
México*
502
1.684
400
518
1.875
África
Quênia*
Nigéria*
África do Sul*
502
1.500
512
Áustria
Bélgica
Dinamarca
Finlândia
França
Alemanha
Irlanda
Itália
Luxemburgo
Países Baixos
Noruega
Portugal
Espanha
Suécia
Suíça
Reino Unido
Leste Europeu
406
406
127
128
793
808
410
764
124
402
128
400
533
128
400
767
República Tcheca
Polônia
Rússia
Turquia*
Ucrânia
Ásia-Pacífico
415
508
1.806
872
507
Oriente Médio
Egito*
Arábia Saudita
753
500
Austrália
China
Hong Kong (RAE)
Indonésia*
Japão
Malásia*
Cingapura
Coreia do Sul
Vietnã*
414
2.776
472
1.504
1.503
504
405
514
776
Índia
Índia
2.177
Os números indicam o número de participantes por país
*Mercados emergentes
• Os dados foram coletados entre 25 de julho e 7 de outubro de 2013.
42
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente
43
Contatos
nos países
África do Sul
Hendrik Geyser
Tel: +27 11 502 0965
E-mail: [email protected]
Chile
Ariel Koch
Tel: +56 2 2676 1448
E-mail: [email protected]
Finlândia
Antti Hakkarainen
Tel: +358 40 592 4433
E-mail: [email protected]
Malásia
Chow Sang Hoe
Tel: +603 7495 8696
E-mail: [email protected]
República Tcheca
Pavel Riegger
Tel: +420 225 335 114
E-mail: [email protected]
Alemanha
Ulrich M. Trinkaus
Tel: +49 6196 996 25173
E-mail: [email protected]
China (Continental)
Dong Xiang Bo
Tel: +86 10 5815 2289
E-mail: [email protected]
França
Pierre Pilorge
Tel: +33 1 46 93 59 79
E-mail: [email protected]
México
Juan Pablo Garcia Galardi
Tel: +52 55 5283 8634
E-mail: [email protected]
Rússia
Thomas Martin
Tel: +7 495 660 4887
E-mail: [email protected]
Arábia Saudita
Thomas Abraham
Tel: +966 11 215 9416
E-mail: [email protected]
Cingapura
Nam Soon Liew
Tel: +65 6309 8092
E-mail: [email protected]
Hong Kong (RAE)
May Knight
Tel: +852 2849 9518
E-mail: [email protected]
Nigéria
Colin Daley
Tel: +234 703 910 6008
E-mail: [email protected]
Suécia
Karin Sancho
Tel: +46 70 318 97 67
E-mail: [email protected]
Argentina
Juan Carlos Aquique
Tel: +54 11 4875 4820
E-mail: [email protected]
Colômbia
Edgar Sanchez
Tel: + 57 1 484 7250
E-mail: [email protected]
Índia
Murali Balaraman
Tel: +91 226 192 0490
E-mail: [email protected]
Noruega
Erik Klausen
Tel: +47 24 00 27 76
E-mail: [email protected]
Suíça
Achim Bauer
Tel: +41 58 286 35 53
E-mail: [email protected]
Austrália
James Saretta
Tel: +61 3 9655 2686
E-mail: [email protected]
Coreia do Sul
Young Suk Kim
Tel: +82 2 3787 4278
E-mail: [email protected]
Indonésia
Fariaty Lionardi
Tel: +62 21 5289 4004
E-mail: [email protected]
Países Baixos
Robert-Jan Hagens
Tel: +31 88 407 2119
E-mail: [email protected]
Turquia
Murat Hatipoglu
Tel: +90 212 368 5868
E-mail: [email protected]
Áustria
Gunther Reimoser
Tel: +43 1 21170 1032
E-mail: [email protected]
Dinamarca
Henrik Axelsen
Tel: +45 5158 2663
E-mail: [email protected]
Irlanda
Brian Binchy
Tel: +353 1221 2326
E-mail: [email protected]
Polônia
Iwona Kozera
Tel: +48 22 557 7491
E-mail: [email protected]
Bélgica
Philippe Desombere
Tel: +32 2 774 95 01
E-mail: philippe.desombere@
be.ey.com
Egito
Ehab Azer
Tel: +20 2 2726 0260
E-mail: [email protected]
Itália
Fabio Gasperini
Tel: +39 06 6753 5203
E-mail: [email protected]
Portugal
Mário Trinca
Tel: +351 217 912 284
E-mail: [email protected]
Ucrânia
Kostiantyn Neviadomskyi
Tel: +380 44 499 2025
E-mail: kostiantyn.neviadomskyi@
ua.ey.com
Espanha
Arturo Derteano Maraña
Tel: +34 91 572 79 60
E-mail: arturo.derteanomarana@
es.ey.com
Japão
Koichi Iwasa
Tel: +81 3 3503 1954
E-mail: [email protected]
Quênia
Amaha Bekele
Tel: +254 20 271 2366
E-mail: [email protected]
Jim Neckopulos
Tel: +1 415 894 8148
E-mail: [email protected]
Reino Unido
Omar Ali
Tel: +44 7951 1789
E-mail: [email protected]
Brasil
Rafael Schur
Tel: +55 11 2573 3299
E-mail: [email protected]
Canadá
Paul Battista
Tel: +1 416 943 3820
E-mail: [email protected]
44
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Estados Unidos
Heidi Boyle
(patrocinador da Pesquisa global do
consumidor de
serviços bancários 2014)
Tel: +1 312 879 3820
E-mail: [email protected]
Luxemburgo
Bernard Lhoest
Tel: +352 42 124 8341
E-mail: [email protected]
Vietnã
Nguyen Thuy Duong
Tel: +84 904 892 799
E-mail: [email protected]
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EY | Auditoria | Impostos | Transações | Consultoria
Sobre a EY
A EY é líder global em serviços de auditoria, impostos,
transações e consultoria. As ideias e serviços de qualidade
que oferecemos ajudam a construir confiança nos
mercados de capitais e em economias de todo o mundo.
Desenvolvemos líderes de destaque, que se agrupam
para cumprir nossas promessas a todas as nossas partes
interessadas. Ao fazer isso, temos uma função importante
de construir um mundo de trabalho melhor para nosso
pessoal, nossos clientes e nossas comunidades.
“EY” refere-se à organização global, e pode se referir
a uma ou mais empresas associadas da Ernst & Young
Global Limited, sendo que cada uma delas é uma pessoa
jurídica em separado. A Ernst & Young Global Limited,
sociedade limitada por garantia constituída no Reino Unido,
não presta serviços a clientes. Para obter informações
adicionais sobre a nossa organização, acesse ey.com.
Sobre o Centro Global de Bancos e Mercado de Capitais
da EY
No ambiente globalmente competitivo e altamente
regulado dos dias de hoje, gerir os riscos de forma eficaz
e ao mesmo tempo satisfazer uma gama de clientes
com ideias divergentes é um dos principais objetivos
dos bancos e empresas de valores mobiliários. O Centro
Global de Bancos e Mercado de Capitais da Ernst & Young
reúne uma equipe mundial de profissionais para lhe
ajudar a alcançar o seu potencial. Nossa equipe tem uma
profunda experiência técnica na prestação de serviços
de auditoria, impostos, transações e assessoria. Nosso
centro trabalha para antecipar as tendências do mercado,
identificar as implicações e desenvolver pontos de vista
sobre temas relevantes do setor. Em última análise,
permite que possamos ajudar você a alcançar os seus
objetivos e competir de maneira mais eficaz.
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Este material foi preparado apenas para fins informacionais gerais, e não
deve ser considerado como consultoria contábil, fiscal ou outra consultoria
profissional. Consulte seus consultores para assessoramento específico.
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