Centro de Desenvolvimento da
Sustentabilidade na Construção
CDSC
Planejamento Estratégico
Sustentável – Building a
Sustainability Estrategy Into
The Business
Por Eduarda Ribeiro Carvalhaes
2012
Building a Sustaintability Strategy into the Business
O artigo “Building a Sustainability Strategy into the Business”, escrito por Peter White em 2009,
diretor da P&G’s Global Sustainability, possui como objetivo apresentar o estudo de caso da
incorporação da sustentabilidade na empresa Procter & Gamble.
Nessa resenha será analisada a estratégia criada pela empresa para a inserção da sustentabilidade
não só em seus produtos, mas também na sua gestão, objetivando modificar os valores e
incrementar metas ansiadas para o ano de 2012. Feito isso, uma breve reflexão dos pontos positivos
e negativos, observados pela autora, será feita.
A empresa Procter & Gamble e a Sustentabilidade
Representante de 300 marcas vendidas em
180 países, a empresa Procter & Gamble,
originária de Newcastle, Reino Unido, possui
desde a sua origem, em 1873, um
compromisso ético de “fazer a coisa certa”. A
sua preocupação com a responsabilidade
social para com os seus colaboradores iniciou
em 1887, com o inicio da participação destes
nos lucros da empresa, tendo a introdução do
código de regulação para a conduta ética dos
seus profissionais feita em 1915. Já a
preocupação ambiental da empresa é
constatada a partir de 1970, com a publicação
do primeiro relatório ambiental.
O conceito de Desenvolvimento Sustentável
foi aceito pela empresa em 1999, com a
construção do Departamento Corporativo de
Desenvolvimento Sustentável, no mesmo ano
em que foi iniciada a elaboração do relatório
de Sustentabilidade, sendo um das empresas
pilotos do Global Reporting Initiative.
O conceito da Procter & Gamble para a
Sustentabilidade se baseia em uma forma
mais ampla de ação, se fundamentando no
objetivo de “assegurar a qualidade de vida, de
hoje e para as próximas gerações,
abrangendo-a nos três pilares: proteção
ambiental,
responsabilidade
social
e
desenvolvimento econômico”.
A atuação da empresa em prol da
sustentabilidade se baseava, até então, nas
demandas criadas pela agenda global para a
sustentabilidade. No artigo é sinalizado que
existiu muita oscilação nestas demandas. No
primeiro momento, em 1990, a agenda
possuía um foco muito ambiental, enquanto a
partir de 2002, com a criação das Metas do
Milênio, o foco se voltou para o pilar social,
envolvendo a mitigação da pobreza e o
desenvolvimento. Durante este período as
ações da empresa se voltaram para a criação
do Children’s Safe Drinking Water Program e o
desenvolvimento da causa corporativa: “Viva,
Aprenda e Prospere”.
A partir de 2005 o aumento de pressões dos
consumidores por empresas e produtos mais
sustentáveis, demandaram à realização de
mudanças mais profundas e concretas. Desta
forma, em 2007 a P&G lançou uma nova
estratégia de sustentabilidade, que será
analisada a seguir.
A nova estratégica de inserção da Sustentabilidade na P&G
O reconhecimento da importância da responsabilidade socioambiental se manifesta dentro da P&G
desde sua fundação, no entanto, apesar do reconhecimento do conceito do Desenvolvimento
Sustentável, ele não aparecia de forma explícita nos valores e, com isso, no DNA da empresa. O
aprimoramento do conceito do Desenvolvimento Sustentável dentro da empresa tinha como
objetivo primordial influenciar não só os seus consumidores, mas também os seus trabalhadores. A
incorporação e a perpetuação de valores e ações sustentáveis são os principais meios de influência
que uma empresa pode ter na tomada de decisão e no comportamento dos grupos, sejam eles
afetados indireta ou diretamente, pela empresa. Assim, a primeira mudança ocorrida foi a inserção
do conceito de Sustentabilidade na declaração do propósito da empresa, inserindo ao final da frase e
posto aqui em negrito: “Nós fornecemos produtos de marca e serviços de qualidade e valor
superior, que melhoram as vidas dos consumidores do mundo, de hoje e para as próximas
|2|
gerações”. Além de inserir um novo princípio voltado especificamente para a sustentabilidade: “Nós
incorporamos sustentabilidade nos nossos produtos, embalagens e nas nossas operações”.
Sabendo que apenas as modificações dos valores e princípios da empresa não levariam a inserção
rápida e natural dos fundamentos do Desenvolvimento Sustentável, foi construído um novo
Planejamento Estratégico, agora baseado nos conceitos da Sustentabilidade. Assim, o nova Estratégia
Sustentável Corporativa da P&G se fundamentavam em:
Fornecer para o consumidor produtos, com inovações
sustentáveis, a fim de melhor seu perfil ambiental.
Melhorar o perfil ambiental das operações
Melhoria de vida através de nossos
programas de responsabilidade social.
Engajar os funcionários a desenvolverem
práticas de sustentabilidade dentro do seu diaa-dia.
Moldar o futuro, trabalhando de forma transparente
com stakeholders, a fim de permitir a liberdade
continua de inovar de maneira sustentável.
1- Inovações Sustentáveis
A primeira estratégia, focada na inovação dos
produtos, contou com a construção da meta
para 2012 de desenvolvimento do mercado
de, pelo menos, $20 bilhões em vendas
acumuladas de Produtos Sustentáveis
Inovadores (SIPs). A definição deste produto
se baseia em uma melhora do seu perfil
ambiental, levando em conta todo o seu ciclo
de vida, sem prejudicar qualquer outro
indicador dentre os seguintes: consumo de
energia, consumo de água, uso do material
total para o produto ou para empacotamento,
transporte ou substituição de recursos não
renováveis por renováveis. Ainda contou
como pré-requisito o mapeamento dos
impactos ambientais de cada produto em
todo seu ciclo de vida.
A percepção da empresa de que um produto
pode continuar sendo um produto útil, de
bom desempenho e ainda sustentável, ou
seja, sem trade-off, levou ao desenvolvimento
de uma nova estratégia de negócio: “Nosso
foco é no fornecimento de produtos e serviços
que não exijam que os consumidores façam
escolhas entre Sustantabilidade e suas
necessidades de desempenho e valor”. Desta
maneira, a P&G passa a oferecer um produto
de qualidade e sustentável para não só aquela
mínima
parcela
de
consumidores
interessados e preocupados com questões
ambientais, mas para os consumidores em
geral. Uma evidência do sucesso dessa
iniciativa pode ser observado com o
reconhecimento do Ariel Excel Gel no
relatório Which? (http://www.which.co.uk/)
do Reino Unido, como o detergente de melhor
performance já testado, produto que
proporciona performance, valor e a
sustentabilidade.
2- Melhoria do perfil ambiental
Busca-se por meio desta estratégia a melhoria
das operações de cada um dos 140 escritórios
localizados em 40 países e padronizados
conforme normas ambientais e de segurança.
A meta feita para o ano de 2012 de redução
de 10% no consumo de energia por unidade,
nas emissões de CO2, no consumo de água e
na disposição final do lixo provindo das
operações do empresa.
A iniciativa avançou por meio da
implementação de novos projetos, tanto no
design de locais novos quanto dos já
existentes. São citados o uso de turbinas
eólicas, painéis solares para o aquecimento de
água e para energia, além da introdução de
uma tecnologia que recuperar o calor,
normalmente perdido durante o processo de
secagem de papel.
O resultado obtido até 2009 inclui a redução
de 7% de consumo água total dos locais de
trabalho, 21%, por unidade, de disposição
correta de lixo e a reciclagem de materiais em
alguns locais.
3- Melhoria de Vida
Esta estratégia é executada através da causa
corporativa da empresa. Através do princípio
estabelecido
de
incorporamos
sustentabilidade nos nossos produtos,
|3|
embalagens e nas nossas operações busca-se
promover a saúde, educação e o
desenvolvimento de habilidades em crianças
de 0-13 anos. Além disso a P&G procura
combinar inovação, responsabilidade social
corporativa e parcerias para conseguir
garantir o acesso seguro à água para milhões
de pessoas através do projeto Children’s Safe
Drinking Water.
A meta feita em 2007 para o ano de 2012 foi
de acolher 250 milhões de crianças no
programa “Viva, Aprenda e Prospere”, e no
projeto Children’s Safe Drinking Water foi
entregar um adicional de 2 bilhões de litros de
água pura, dos 430 milhões de litros já
entregues no primeiro ano. Em 2008 o
primeiro projeto já atingiu o marco de 60
milhões de crianças.
4- Engajamento da Equipe
A primeira tarefa listada foi a de sensibilizar a
equipe da P&G sobre as questões da
sustentabilidade através de newsletters,
podcasts e eventos. O desenvolvimento do
network Samba (Sustainability Ambassador)
fez com que os empregados de todo o mundo
se conectassem e partilhassem suas ideias
obtidas dos programas de sustentabilidade.
A outra tarefa dentro desta estratégia se
baseia no engajamento dos colaboradores nos
locais de trabalho. O início do programa “Take
the R for Tomorow” desenvolveu vídeos
educativos que estimulavam a redução do uso
de papel, o número de viagens internacionais,
a economia de água, a economia de energia e
a reciclagem.
Por fim, a última tarefa que objetiva engajar a
equipe de colaboradores da P&G foi de
treinamento para cada função relevante da
empresa,
a fim de mostrar como a
sustentabilidade faz parte do trabalho
individual de cada um.
5- Trabalho transparente
Estimula o trabalho em conjunto com os
stakeholders, que leva ao surgimento de
novas ideias e o aumento da capacidade de
inovar.
A P&G já trabalha com um grande grupo de
stakeholders, incluindo o Programa Ambiental
das Nações Unidas, o Conselho Empresarial
Mundial para o Desenvolvimento Sustentável
(WBCSD) e a Associação de Marcas Europeias
(AIM).
A inserção da nova estratégia
Por ser uma empresa multinacional, a
impletenção das novas estratégias de ação na
P&G teve que ser feita de modo estruturado,
levando os novos valores e objetivos a todos
os seus colaboradores nos 180 países em que
atua. Para isso, a P&G se estruturou de
maneira a tornar possível a perpetuação e
propagação de novos objetivos com Unidades
de Negócios Globais, Organizações de
Desenvolvimento de Mercado (regionais) e
Funções Corporativas. Para a introdução da
estratégia cada um destes setores recebeu as
5 novas estratégias de ação e desenvolveram,
cada um, seus objetivos e estratégias em prol
da sustentabilidade. Deste modo, foi feita
uma matriz estratégica tridimensional, e cada
organização possui uma pessoa responsável
para desenvolver e entregar cada estratégia,
de forma a redirecioná-las para as metas
corporativas.
Para garantir essa transitação de ações e
informações, a P&G conta com um Conselho
de Liderança Global para a Sustentabilidade,
que contém representantes de todos os
setores supracitados, e que é apoiado pelo
Departamento de Sustentabilidade Global.
Esses grupos ajudam no desenvolvimento e na
entrega de metas e estratégias corporativas,
além de resolver problemas regionais ou de
unidades de negócios.
|4|
Questões Finais
O progresso significativo advindo das mudanças
de estratégias da empresa fizeram com que
novas metas fossem feitas em 2009. Assim, as
metas desenvolvidas para 2012 se baseiam em:

Desenvolver um mercado de $50 bilhões
de vendas em produtos de inovações
sustentáveis.

Reduzir a pegada ambiental das
operações da P&G em 20% por unidade de
produção, atingindo, pelo menos, uma redução
de 50% entre o ano de 2002 e 2012.

Ajudar 300 milhões de crianças na causa
corporativa “Viva, Aprenda e Prospere”, e
distribuir 3 bilhões de litros de água limpa pelo
projeto Children’s Safe Drinking Water.
Reflexão
O artigo sobre a inserção da sustentabilidade
através de uma estratégia corporativa na P&G
mostra o reconhecimento por parte da
empresa da sustentabilidade como um tema
abrangente e de suma importância para a sua
perpetuação.
Após
2007,
o
novo
planejamento estratégico da P&G amplia sua
atuação, fazendo-a transpassar as demandas
pontuais para uma atuação coordenada
tendo como base o triple bottom line.
Ao deixar de forma mais explícita a
sustentabilidade na sua missão e princípios, a
P&G possibilitou uma inserção consolidada do
conceito dentro da empresa, permitindo assim
sua perpetuação e aumento de influência no
comportamento de seus funcionários. Além
disso, a afirmação da sustentabilidade no DNA
da empresa, ajudou na estruturação do novo
planejamento corporativo, equilibrando o
conhecimento e a consciência de seus
colaboradores quanto ao tema e propagando
iniciativas sustentáveis em um processo ora
bottom-up, ora top-down.
A percepção de que um produto pode ser
sustentável e de qualidade mostrou-se um
ponto incontestável e diferenciador. Muitos
consumidores ainda possuem um preconceito
de que um produto sustentável não entrega o
mesmo valor que um produto normal. A P&G,
ao inovar colocando como meta vender US$
50 bilhões
em produtos advindos de
inovações sustentáveis, busca mudar os
conceito dos consumidores acerca de sua
marca, entregando produtos sustentáveis, de
qualidade, úteis e de valor.
Contudo, a explicação cautelosa das cinco
estratégias não deu espaço para uma melhor
explicação da inserção da sustentabilidade na
empresa. Ainda, as ações e iniciativas
conectadas a este novo planejamento
estratégico foram apresentadas dando a
impressão de que a P&G não obteve
dificuldades na implementação, vide o
progresso significativo já constatado em 2009,
que também levou ao surgimento de novas
dúvidas. Se a P&G constatou significativas
melhorias no decorrer da implementação da
nova estratégica corporativa, porque não
implementou
outras
estratégias?
Por
exemplo, ampliando a “melhoria de vida” e o
“trabalho transparente”; não só aumentando
suas metas, mas estimulando novas ações
como o desenvolvimento dos grupos de
interesses afetados tanto direta, quanto
indiretamente pela P&G; ou fomentando o
empoderamento das comunidades mais
pobres que circundam a fábrica ou que
ajudam com recursos na produção dos bens
comercializados?
Estas questões devem ser levadas em
consideração ao se avaliar o caso, ou para
|5|
verificar o desenvolvimento da P&G após
2009.
Ficha técnica:
TÍTULO: “Building a Sustaintability Strategy into the
Business”
AUTOR: Eduarda Ribeiro Carvalhaes
FDC – Núcleo Petrobras de Sustentabilidade –
CDSC
Belo Horizonte – Setembro 2012
7
Páginas
|6|
|7|