Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Vila Velha - ES – 22 a 24/05/2014
Music Branding: o ritmo estratégico do som na construção de identidades1
Maria Fernanda Manna RAMOS2
Renata Venise Vargas PEREIRA3
Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, MG
Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, Juiz de Fora, MG
RESUMO: As estratégias empresariais são feitas de forma integrada para que, de
alguma maneira, resultados possam ser obtidos a partir delas. O presente artigo pretende
abordar o Marketing Sensorial que, juntamente com suas técnicas que exploram os
estímulos do corpo humano, engloba também o sentido da audição. O entendimento do
som e, posteriormente, das estratégias que podem ser articuladas através dele, dão
origem ao que chamamos de Music Branding: o uso da música de forma consciente. O
trabalho discorrerá sobre a necessidade da construção de identidades das marcas com
base no som e terá como objeto de estudo a Radio Ibiza, agência situada na cidade do
Rio de Janeiro.
PALAVRAS-CHAVE: marketing sensorial; som; música; music branding.
1 - Introdução
Imagine a loja de uma marca da qual você é fã. As roupas sempre lhe agradam, a
logomarca lhe passa confiança; as cores, tranquilidade, e o ambiente deveria seguir essa
mesma linha. Um dia você combina de ir às compras. Entra no espaço físico dessa loja,
na “casa” da marca. Depois de alguns minutos, você percebe que alguma coisa o
incomoda. Independentemente disso, você continua olhando blusas e vestidos, calças e
jaquetas, até que entra no provador, experimenta o que escolheu e para em frente ao
balcão para acertar o valor. Ao escutar o barulho da máquina do cartão de crédito,
enfim, você percebe o que lhe causava tal incômodo. Era o “elemento invisível”: o som.
Hoje em dia, lojas, bares, restaurantes e outros inúmeros tipos de
estabelecimentos se preocupam não só com a imagem visual que a sua marca transmite
para os consumidores, mas com um cuidado que vai além: as estratégias, como o
Marketing Sensorial, que são usadas. Ele está na luz do ambiente, no cheiro único e
característico do local, na cor de uma parede ou dos objetos que compõem o lugar e na
música que está tocando nas playlists das caixas de som localizadas.
1
Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XIX Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Sudeste, realizado de 22 a 24 de maio de 2014.
2
Graduada em Comunicação Social - habilitação em Publicidade e Propaganda pelo Centro de Ensino Superior de
Juiz de Fora (CES/JF). [email protected]
3
Professora substituta do Departamento Televisão e Rádio da Faculdade de Comunicação Social da Universidade
Federal de Juiz de Fora (UFJF). Professora do Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora (CES/JF). Mestre em
Comunicação e Identidades pelo PPGCom da Universidade Federal de Juiz de Fora, [email protected]
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A preocupação acontece em função dos atuais e exigentes consumidores que
querem tratamento personalizado, uma experiência nova no momento de compra e na
fidelidade da relação mais valorizada entre produto/cliente e cliente/consumidor. Isso
implica na construção final de uma identidade própria, aquela que em um estalar de
dedos vai ser lembrada e reconhecida pela sua música, pelo seu Branding musical que
personificará, ou seja, dará vida à marca.
É sobre este tema que o presente artigo discorrerá. Passando, inicialmente, por
uma visão geral do Marketing; por um breve estudo do Marketing Sensorial e, em
seguida, uma demonstração dos efeitos e origens do som. Este caminho é de extrema
importância para entendermos a explicação e o motivo da aplicabilidade do Music
Branding e chegarmos até a prática, ao estudo de caso de uma agência especializada em
Identidade Musical, a Radio Ibiza.
2 - O marketing e sua aplicabilidade / o marketing sensorial
O Marketing está em lugares onde menos esperamos e, ao mesmo tempo, em
todos eles. Quando se fala em produto, focamos em algo que pode ser oferecido no
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade (GOMES, 2003). Descrevem-se
características, vantagens e, ao apresentar o produto ou o serviço para o mercado,
acontece o que os autores chamam de publicidade, de propaganda do negócio, e não
Marketing. Segundo Kotler (2009, p.34), “Marketing é o conjunto de técnicas e todo
método estudado que se destina ao desenvolvimento das vendas”, ou seja, o Marketing
tende a ser mais teórico, porém, acredita-se que ele pode muito bem ser detectado na
prática.
O papel do Marketing (GUERRA, 2013) é descobrir necessidades não satisfeitas
e, dessa forma, elaborar soluções satisfatórias e até criativas para o público. É função do
Marketing, acima de tudo, entender, cultivar, fidelizar seus clientes e fazer com que as
marcas construam fãs. Assim, analisando o crescimento de uma empresa, “não há como
negar que o Marketing exerce a maior responsabilidade diante do resultado da
lucratividade.” (KOTLER, 2009, p.34). É ele quem deve identificar e selecionar as
oportunidades que o mercado oferece para a implantação de um serviço, por exemplo,
sendo capaz de formular estratégias para alcançar o sucesso e o domínio do mercadoalvo.
Estudar as necessidades e os desejos do cliente é ter o domínio diante do perfil
de cada um. Para Zanna Lopes, sócio-fundadora da primeira empresa de
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Soundbranding4 do Brasil, a Zanna Produções, cada marca é uma marca e precisa ser
estudada. É conhecer para saber o que se está fazendo, para quem e por quê. É saber
associar o Marketing de Adaptação, quando uma empresa apresenta um novo produto
ou serviço em um determinado segmento, para o seu Marketing de Alvo (KOTLER,
2009).
Define-se Marketing Sensorial como o tipo de Marketing que explora os
sentidos do corpo humano (tato, paladar, olfato, audição e visão) estrategicamente para
atrair consumidores e criar um vínculo entre o público e o produto ou a marca
(KOTLER, 2009). Seu conceito teve início no fim dos anos 1950 e foi uma estratégia
pensada para melhorar a experiência vivenciada pelos visitantes de grandes parques de
diversão nos Estados Unidos. A intenção era conferir ao turista uma sensação única
enquanto estivesse visitando o complexo da Disney que o faria retornar para vivenciar a
experiência.
Além disso, o Marketing Sensorial tem a função de detectar a emoção existente
no produto e transmiti-la, relacionando as experiências de consumo aos conceitos que as
marcas querem transmitir. Para Lindstrom (2005), mais positiva a sinergia estabelecida
com nossos sentidos, mais forte é a conexão feita entre emissor e receptor.
Os sentidos do corpo podem ser considerados fundamentais para reações e
atitudes humanas que expressam aprovação ou reprovação sobre algo (KOTLER, 2009).
O que é absorvido inicia um processo que gera lembranças, bem-estar e desejos.
Através do estímulo dos sentidos é possível fazer com que as pessoas criem vínculo
emocional com a marca.
Prender a Atenção
Despertar o INteresse
Estimular o Desejo
Conduzir à Ação
Ilustração 15: quadro representativo para a sigla A I D A:
Fonte: Kotler (2009)
A sigla AIDA, desenvolvida por Kotler (2009) para sintetizar o processo de
condução do Marketing Sensorial, resume que prender, despertar, estimular e conduzir
cada cliente para a percepção leva ao consumo de um produto que estimula os sentidos.
Desta forma, a equação feita a partir de um bom e esquematizado tratamento exclusivo
4
Soundbranding é o processo de transformação do conceito e linguagem visual da marca em Linguagem Sonora a
ser aplicada em todos os pontos sonoros de contato (ZANNA, 2012).
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Quadro desenvolvido pela autora do artigo com o objetivo de ilustrar e explicar de forma mais didática a sigla
AINDA.
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e cuidadoso das marcas em relação ao seu consumidor agrega aumento nas vendas,
decisão de compra, fortalecimento da marca, reconhecimento, fidelidade e atração de
novos clientes (GUERRA, 2013). Por isso, é possível oferecer mais do que uma
experiência sensorial levando o consumidor a uma experiência emocional, pois são
essas ações que geram um vínculo de relacionamento e fidelização difícil de ser
quebrado (ZANNA, 2010).
A busca pela maior identificação com o receptor não é mais uma experiência e
muito menos apenas uma tendência, mas sim, uma estratégia conjunta presente no
cotidiano. Expressões populares, como “amarrar o marido pelo estômago”, vêm dos
sentidos explorados para as mais diversas finalidades. E o Marketing Sensorial, no
ponto de venda (PDV)6, faz exatamente isso: cria uma comunicação atrativa para
divulgar um produto, posicioná-lo e “amarrar” o cliente.
A partir do que escutamos em um lugar onde acabamos de chegar, estímulos são
reproduzidos diante do som que está sendo tocado, do local onde está sendo tocado e
para quem. A adequação das músicas aos ambientes quer seja para o PDV ou até mesmo
na espera telefônica de uma ligação, tem relação primitiva com os nossos sentidos
(GUERRA, 2013). Por isso a importância de entendermos um pouco mais do som, da
música e das suas influências.
3 O som
A música é o som mais poderoso que existe (TREASURE, 2011). Ela tem o
poder de influenciar opiniões, mudar escolhas, criar novas memórias, evocar o passado
e pode transportar instantaneamente as pessoas para outros lugares ou outras épocas
(LINDSTROM, 2005). Em muitos casos, a música é reconhecida rapidamente e
associada de maneira muito fácil. Por exemplo, ao ouvir os primeiros acordes de A Hard
Day’s Night e das várias músicas dos Beatles. Um dos acordes mais reconhecíveis e
famosos da história do rock pode soar como simples, mas existe um trabalho por trás
dessa nota inicial que a faz ter toda essa diferenciação e esse incrível poder de
reconhecimento (BROWN, 2012).
Para Lindstrom (2005, p.27), a eficiência para associar sentimentos e memórias,
seja a um momento ou uma marca, atua no inconsciente das pessoas gerando sensações
e estimulando memórias a fim de criar laços entre a marca e o cliente. “Sons específicos
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A expressão PDV vem do inglês point of sale e, nada mais é, que um espaço físico no qual os produtos são expostos
aos consumidores.
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estão se associando a sons específicos – e, algumas vezes, nós, como consumidores, não
estamos conscientes disso.”
A música pode nos fazer sorrir ou chorar, muitas vezes funcionando de maneira
muito sutil ou quase subliminar. Como ouvir “My Heart Will Go On” de Celine Dion e
não se lembrar de Titanic? Ou as trilhas sonoras de Star Wars e A Pantera Cor de Rosa?
Imagine a famosa cena de Psicose sem sua música de suspense. Provavelmente não teria
o mesmo impacto.
O tom e o ritmo da música são os principais responsáveis pela transmissão de
emoções. Quando usada para afetar o subconsciente e o coração das pessoas, pode
induzi-las a algumas atitudes que, na maioria das vezes, não se pretenderia fazer ou ao
menos não se tem consciência disso.
Por isso, a música é recebida de maneira intuitiva (FRIEDLANDER, 2008), de
uma forma que contém uma rica variedade de conhecimento e sentimento sem o
processo de pensamento lógico que acompanha o que nós geralmente chamamos de
entendimento.
A audição é o primeiro sentido que o ser humano desenvolve e ele é
muito mais vulnerável a ele. Podemos escolher se queremos olhar ou
não para algo, mas no caso do som não há defesa. É possível fechar os
olhos, mas impossível desativar nossos ouvidos. (GUERRA, 2013,
p.35).
Guerra (2013, meio digital) vai além e discorre que “o som causa efeito, o som
causa diferença, o som atinge emocionalmente e o som influencia”. Isso nos leva a crer
que empresas, marcas, instituições e qualquer outro meio adepto do som, pode apostar
nele como uma nova forma de se comunicar. Porém, uma preocupação tida por
especialistas é evitar a utilização do som de forma intuitiva. Pela importância que o
papel da música vem assumindo, é necessário que esse tipo de comunicação deva ser
estudado para que a aplicabilidade tenha um retorno desejado.
Essas empresas que estão percebendo o poder do som para agregar valores e
gerar reconhecimento usam o áudio de forma consciente, o que muitos autores chamam
de Sound Branding.
O Sound Branding é uma demanda. O visual já está muito esgotado e
nem sempre estamos em frente à televisão. O som, entretanto,
podemos escutar enquanto realizamos outras atividades. Por isso, o
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rádio nunca acabou. O veículo conquistou o seu lugar (Zanna apud
BIANCO, 2013; p.5).
A influência da música nos seres humanos também tem um novo nome e novo
conceito, e é apontado pela ciência como uma manifestação do Entrainment (GUERRA,
2013), fenômeno que trata da sincronia que ocorre entre dois corpos em frequências
diferentes quando estes se aproximam fisicamente um do outro.
Entrainment é o processo no qual os ritmos apresentados por dois ou
mais fenômenos entram em sincronia com um dos dois ritmos, sendo
mais poderoso ou dominando e capturando o ritmo do outro.
Entretanto, isso não significa que os padrões rítmicos vão coincidir ou
se justapor exatamente; significa, ao invés disso, que os padrões irão
sustentar uma relação consistente um com o outro. (BLUEDORN
2002, p149 apud BIANCO; p.11).
Atuando na música, em locais públicos, o Entrainment tem o poder de modificar
até o comportamento de consumo das pessoas no ambiente. Ele pode ser muito
poderoso quando posto em prática e sua força não deve ser subestimada nem
negligenciada pelos profissionais de Marketing (GUERRA, 2013). Quando uma pessoa
entra em um ambiente sonorizado, a música do lugar passa a influenciá-la em vários
aspectos, mesmo que ela não tenha consciência desses efeitos.
A identidade sonora carrega a personalidade e os atributos da marca, fazendo
parte integral de sua identidade como um todo (GROVES, 2011). Marcas que se
associam ao som como um meio de identificação já são muitas: o toque de abertura do
celular da Nokia, a logo sonora da Intel, o “plim plim” da Rede Globo, entre outras.
Esse uso da audição é outra forma de Sound Branding.
Nas marcas distintas exigem algo mais. Elas têm de oferecer uma
experiência sensorial e emocional plena. Apresentar um produto ou
serviço visualmente em um anúncio não é suficiente. Vale incluir um
som, como uma música, ou palavras e símbolos poderosos. A
combinação dos estímulos visual e auditivo oferece um impacto do
tipo “2+2=5”. Vale ainda mais adicionar outros canais sensoriais
(paladar, tato, olfato) para realçar o impacto total. (KOTLER in
LINDSTROM, 2005; p.2)
Dessa forma, é possível concluir que os sons podem nos influenciar tanto em
ações inocentes, como no ato da compra. São essas características que fazem do som
uma ferramenta interessante e eficiente para ser usada na comunicação de forma correta,
claro. E para isso existe o Music Branding.
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4 - Music branding
A música cria êxtase, laços e nos deixa de pé do lado de fora de nós mesmos
(GUERRA, 2013, p.45). E, como considerava Platão, ela é tão poderosa e
potencialmente perigosa que deveria ser regulada ou, em certos casos, até mesmo
banida nos Estados.
Até pouco tempo, o som podia não ser considerado parte do design de uma
marca. Porém, isso mudou e, ao longo dos anos, as marcas querem de vez penetrar na
mente do cliente. Querem se destacar de alguma forma diferenciada no mercado,
atingindo e melhorando cada vez mais a conexão com o consumidor (KOTLER, 2012).
Por isso, considerando as características positivas do Marketing, do Marketing Sensorial
e do som, algumas marcas estão investindo em sua comunicação sonora, ou seja, em
Music Branding.
Também conhecido como Sound Branding, Sonic Branding, Audio Branding, ou
Acoustic Branding, o Music Branding se trata do uso do som de forma consciente como
uma ferramenta de comunicação e construção de uma marca. Arbeeny (2011, p.27)
define como “o desenvolvimento estratégico dos atributos de uma marca através do som
e seu desdobramento através de múltiplos pontos de contato para criar uma presença
sonora contínua, coesiva e autêntica”.
O Music Branding diz respeito ao uso da música e do som como instrumento de
consciência e reconhecimento de uma marca, assim como feito com elementos visuais
no design, o que na verdade faz referência ao processo estrutural para se desenvolver
uma identidade sonora (GROVES, 2011).
Como uma nova dimensão na abordagem da música no Marketing, o Music
Branding se apresenta de modo que o conteúdo sonoro deixe de ser tratado como um
mero complemento para uma peça publicitária para ser encarado como uma mídia em si
dentro do departamento de Marketing das empresas. Ou seja, trabalhar a música nos
dias de hoje para outras formas de comunicação pode ser mais eficaz do que trabalha-la
como um canal autônomo (GUERRA, 2013, p.46).
A negligência do som por parte de algumas marcas já pode ter ocorrido, mas
atualmente ele possui um enorme poder subjetivo que tem capacidade de mudar o
comportamento das pessoas sem que elas deem conta. Por isso, desde os anos 1980,
aproximadamente, muitas marcas estão buscando fazer parte da vida musical do seu
público. Elas começaram a enxergar que mais importante do que vender produtos é
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vender um estilo de vida atrelado aos produtos. Criar um Lifestyle exclusivo (GUERRA,
2013, p.48).
Em vista disso, a revolução digital realmente intensificou o papel da música
como parte integrante das rotinas sonoras das pessoas e aumentou o que podemos
chamar de demanda das marcas pelo uso do som de forma estratégica (GUERRA, 2013,
p.59). Sendo assim, colocar música no Planejamento de Marketing significa criar
experiências. Mais precisamente experiências sonoras para os consumidores e fazer com
que as marcas deixem de ser provedoras de serviços para passarem a ser provedoras de
emoções (GUERRA, 2013, p.60).
Nesse sentido, aplicar Music Branding significa criar intensas conexões
emocionais entre público e marca por meio do som. Essas conexões são capazes de
gerar aumento nas vendas, na produtividade dos funcionários, no índice de satisfação
dos clientes e no grau de percepção de valor das marcas.
Uma das primeiras companhias a trabalhar a música em pontos de venda de
forma consciente e planejada foi a Starbucks. O que fez a marca alcançar resultados tão
especiais através da música não foi simplesmente a utilização do elemento sonoro, mas
sim, o fato de ele ser utilizado de forma planejada e estratégica (GUERRA, 2013, p.49).
Estruturar de forma correta o Music Branding é usar música para ajudar uma
marca a transparecer e construir valores como confiança, fidelidade, paixão, segurança e
noções de pertencimento com seu público (GUERRA, 2013, p.47). A importância de se
fazer um estudo profundo da marca é fundamental. Descobrir o que se deseja transmitir
aos consumidores do produto, além de identificar quem é esse público e conhecê-los a
fundo. É preciso saber onde a marca está e aonde ela quer chegar (LOPES, 2010).
Em uma matéria para o site Webinsider, em novembro de 2010, Zanna Lopes
discorre sobre o processo de criação de uma identidade sonora. Segundo ela, a
construção de uma identidade musical passa por processos semelhantes aos da criação
de uma identidade visual. Além de pesquisas de mercado e de concorrentes,
primeiramente, deve-se estudar o branding da marca, sua história, sua situação no
mercado e onde querem chegar. “Antes de se criar uma marca sonora, é muito
importante entender aonde ela será aplicada e qual o público que irá escutá-la, para que
se entenda bem sua sonoridade e os tipos de escalas a serem aplicadas. Cada caso é um
caso”. (LOPES, 2010).
A elaboração do projeto de Music Branding deve ser coerente aos valores da
marca. Pegando como exemplo a metodologia adotada pela agência Gomus, o processo
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específico composto por quatro etapas é usado para ativar ou reciclar a comunicação
auditiva da marca: Pesquisa (inputs); Criação (design); Verificação (check point);
Validação final (delivery) (GUERRA, 2013, p.68).
A rotina sonora do público-alvo e os valores da marca devem ser pesquisados
para que a criação seja feita de maneira correspondente ao que, de fato, seja a proposta
da marca. Perguntas como “Quando?, Como? e Onde?” eles escutam música e o estudo
do produto de maneira personificada ajudam na pesquisa.
Ao final da análise, forma-se um Manual de Identidade Sonora que traduz o
DNA da marca. A partir daí, pensar, criar e distribuir o som nos pontos de contato do
cliente devem ser tarefas executadas. Assim, chamamos de Locais da Marca todos os
espaços que ela ocupa ou pode vir ocupar e devem ser alvos da estratégia do Music
Branding (GUERRA, 2013, p.76):
1) Locais Físicos (PDVs, escritórios, eventos patrocinados, desfiles de moda).
2) Locais Virtuais (websites, redes sociais, aplicativos mobile, rádios online).
3) Mídias tradicionais (rádio, televisão, cinema, mídias impressas).
As Rádios Online, um dos Locais da Marca, têm se tornado ferramentas
obrigatórias nos projetos de Marketing das marcas. Se aplicado no site oficial da marca,
uma opção é investir em players, que podem conter playlists diferentes, baseadas no
conceito de alguns produtos específicos, voltadas para algum momento do dia, atividade
especial do usuário, estação do ano, coleção da loja, etc (GUERRA, 2013, p.95).
Já quando falamos da música ambiente no PDV, pode significar uma enorme
vantagem competitiva para uma marca. Afinal, qualquer ponto de exposição dela deve
ser encarado como um possível espaço sonoro que pode ser usado para acentuar sua
personalidade. A música pode aumentar a produtividade dos seus funcionários,
aumentar o fluxo de compradores na loja ou diminuir o de consumidores em um
restaurante de alta rotatividade; pode ser a razão para que eles retornem mais vezes aos
pontos de venda.
Sendo assim, o intuito ao se aplicar o Music Branding e refletir sobre tais
questões é produzir uma atmosfera sonora que estimule as vendas, que gere valor à
marca com reconhecimento e retorno (GUERRA, 2013. p.101).
5 - Radio Ibiza: construindo marcas musicalmente
Uma agência que respira música. Um trabalho que envolve muita pesquisa,
estudo, compreensão, persuasão e a busca infindável por referências. Essa é a Radio
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Ibiza, fundada em 2007, no Rio de Janeiro, por dois DJs e um profissional do
Marketing.
Levando a palavra Radio no nome, muita gente ainda pensa que a agência tem
uma frequência como as outras emissoras de rádio. Mas o termo é usado apenas para
fazer lembrar que este tipo de agência é especializada em identidade musical. O
esquema básico de estruturação não deixa de ser igual às agências convencionais:
atendimento, planejamento e criação sempre andando de mãos dadas.
A Radio, que transforma música em Marketing, começou partindo do seguinte
princípio: acreditar que o som ambiente, um elemento invisível, pode melhorar ainda
mais os negócios do cliente promovendo assim, o bem-estar do consumidor. Hoje, a
agência conta com clientes de peso em ramos como moda feminina, masculina, unissex,
infantil, shopping, cama, mesa e banho, empresas corporativas, restaurantes, bares,
cafés, beleza, joalherias, decoração, calçados e hotéis. Cada um com seu tipo específico
de programação.
Seus serviços se dividem em:
OFFLINE: experiência musical no PDV; criação de manual sonoro da marca.
ONLINE: trilha sonora de sites; conteúdo musical para mídias sociais; criação de
trilhas para aplicativos de mobile.
PROJETOS ESPECIAIS: identidade musical de eventos; trilha sonora de
eventos; trilha de desfiles; edição de trilha sonora; criação de manual sonoro;
contratação de DJs especializados em identidade musical.
Fernando Paiva, que começou trabalhando no financeiro da Radio há quase dois
anos, acabou indo pra parte de Criação Musical da agência quando perceberam seu
potencial. Além de cursar produção fonográfica, o carioca ainda é DJ, produz uma
banda chamada “Eu, você e a maga” e faz a programação musical de mais de 30
clientes, entre eles Taco, Koni, Bibi Sucos, Barzin, Tim, etc. Ele enfatiza que entre os
tipos de serviços oferecidos pela Radio Ibiza, com certeza, o mais desejado é o de
identidade musical com foco maior em Moda, seguido da Gastronomia.
A única exigência que a agência faz aos seus clientes é que eles paguem o Ecad
(Escritório Central de Arrecadação), um órgão privado fundado para arrecadar os
direitos autorais de cada música tocada em execução pública. Outro ponto que vale
ressaltar é o investimento em Marketing Pessoal por parte da agência. Todo cuidado
com seus clientes é primordial, mas a Radio Ibiza ainda se promove e se conserva muito
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bem. Um exemplo disso é a disponibilização de um aplicativo mobile próprio com
programações divididas por hora do dia para os seus fãs.
O trabalho dentro da agência começa, inicialmente, quando o cliente recebe um
questionário para saber o que ele pensa da sua própria marca. Logo depois, a Radio faz
o que chamamos de posicionamento da marca: a determinação do público-alvo; a
visibilidade que o produto tem no mercado e como ele quer ser visto, pois assim, o
serviço de Music Branding será aplicado de maneira correta.
A partir disso, a reunião entre o atendimento e a criação é feita para a
consolidação do briefing. É nela que o estudo musical é elaborado juntando as opiniões
e conclusões formadas para a especificação do perfil do cliente e início de uma
programação (que pode começar com 500 a 1.000 músicas, um cardápio realmente
extenso). Sem contar as atualizações mensais de 50 a 100 músicas, dependendo do
volume que o cliente necessita, o que a Radio nomeia como “manutenção”.
Assim que o briefing é formado, o trabalho parte para a criação. O estudo tem
que ser personificado e ser criterioso, pensando na marca como pessoa, em quem vai
entrar na loja, que tipo de filme ela costuma assistir, quais lugares ela frequenta, qual
seu lifestyle, o que ela espera da loja ou do ambiente.
Para o início da formação de uma programação, primeiro há a divisão da criação
por três gerentes em três núcleos: núcleo de moda, núcleo de gastronomia e o núcleo de
hotelaria e derivados. Essa divisão é importante para a organização das programações.
Já a separação das músicas é feita de outra maneira interna, não acontecendo por rock,
pop, indie, samba, etc.
A escolha de que tipo de música deve tocar para um cliente envolve todo o
estudo como o público-alvo até a cor da loja em que a programação está sendo
executada. Uma música pode ser incrível, o criador da playlist pode considerá-la mais
incrível ainda, só que ela pode não se encaixar em um restaurante, e sim, funcionar
muito bem em um bar, por exemplo.
O cliente pode solicitar em seu player para ter Beyoncé tocando no seu
estabelecimento - um restaurante que é conhecido por vender vinho e o prato mínimo
custar 50 reais. Porém, esse é o momento em que a Radio tem que mostrar
conhecimento do seu papel no mercado. Tem que mostrar o estudo que se faz e a
importância do Music Branding, usando da persuasão para proporcionar ao cliente a
verdadeira imagem do produto que ele vende.
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Hoje em dia pensar na aceitação das pessoas para este novo tipo de serviço é
uma preocupação que há sete anos, quando a agência começou, podia ser uma das
principais. O mercado sensorial cresceu muito desde então. A Radio já conta com
clientes como clínicas, salões de beleza e outros tipos de estabelecimentos que buscam
tanto a criação de uma identidade visual como a harmonização do seu ambiente.
Fernando Paiva acredita que as pessoas estão mais atenciosas, mais atentas ao que as
lojas oferecem. Ele diz que até mesmo lojas multimarcas vão até a Rádio para construir
uma trilha que atenda seu público-alvo.
A música precisa, de fato, combinar com o perfil da marca. Não adianta querer
ser sempre cool, pois tem lugares que o som precisa ser mais óbvio e mais condizente.
Ela precisa se comunicar com a marca para, além de convencer os funcionários a vestir
a camisa, gerar credibilidade, reconhecimento, alimentar o lucro e a estabilidade
financeira da empresa.
6 - Conclusão
Em algum dia você já pensou que a sua vida deveria ter uma trilha sonora. Já
quis ir pra uma festa ao som de um DJ que tocasse música eletrônica ou a um show de
uma dupla sertaneja. E aposto que também colocou uma música de fundo em um jantar
romântico e também uma mais animada para uma social com os amigos. Mas agora
tente imaginar as situações invertidas: será que uma música eletrônica em um jantar
romântico e uma dupla sertaneja no salão de festas do seu condomínio para a social teria
o mesmo efeito?
Com uma ideia simples, aproximando marca e público e tendo como principal
elemento a música para criar laços mais estreitos e afetivos, o trabalho de Music
Branding sem sombra de dúvidas está sendo levado cada vez mais a sério e entendido.
Estamos falando da gestão musical de uma marca de maneira planejada, coerente e
integrada ao pensar nas possibilidades do som perante a ela. No processo que passa pelo
posicionamento para ir até a criação da identidade sonora e, ao fim, chegar à
implementação.
Além de todo o embasamento técnico, o Music Branding tem lógica. A
composição de novas harmonias para um determinado lugar ou simplesmente a
aplicabilidade de um tipo de som estão formando profissionais capacitados e suprindo a
necessidade fomentada pela publicidade: criar novas áreas no mercado.
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O tempo todo as empresas estão pensando em novas estratégias para otimizar a
sua comunicação visual e a comunicação visual dos seus clientes. O resultado é claro: a
marca passa a estar mais presente e a fazer parte da vida das pessoas não só no
consumo, mas no cotidiano e nas emoções. Quando ela consegue essa admiração pelo
seu público, a fidelização aumenta e ela conquista muito mais do que clientes, ela
conquista fãs.
Com base em todo o estudo feito ao longo do artigo diante dos elementos
fundamentais para estruturação de uma identidade fiel, a preocupação para demonstrar
que na prática a aplicabilidade do Marketing Sensorial e de uma das suas subdivisões, o
Music Branding, funciona e dá certo, foram pontos primordiais. “Dar voz” à
identidade da empresa e de seu público cria sim um vínculo emocional e uma
identificação maior.
Por isso, quando uma trilha é escolhida de forma adequada não só o fluxo de um
estabelecimento pode aumentar, por exemplo, mas as pessoas também podem se
aproximar porque o som está em um ritmo que lhes agrada e dentro de suas
preferências. O jeito ideal seria estar no seu jantar romântico com uma música calma ou
na social com os amigos no salão de festas do condomínio com aquela que todos
gostam. Agora sim você deve conseguir imaginar uma situação dessas. Não basta ter
gosto, mas sim senso e percepção.
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