Curso de Pós Graduação em Marketing
PROJETO EXEMPLO
Os aparelhos de som compactos da Sonic
Jane Melody é a gerente de produto da linha de aparelhos de som compactos da Sonic.
Cada sistema consiste em um amplificador/rádio AM-FM, um aparelho de CD, um
gravador e caixas de som separadas. A Sony que oferece vários modelos diferentes,
vendidos na faixa de 150 a 400 dólares. A principal meta da Sonic é aumentar sua
participação e sua lucratividade no mercado de aparelhos de som compactos. Como
gerente de produto, Jane Melody tem que preparar um plano de marketing para melhorar
desempenho da linha.
O plano de marketing Sonic 2000 procura gerar um aumento significativo nas vendas e
nos lucros da empresa, em relação ao ano precedente. O lucro-alvo é de 1,8 milhões de
dólares. A receita de vendas pretendida é de 18 milhões de dólares, o que representa um
ganho planejado de 9% sobre as vendas em relação ao ano anterior. Esse aumento é
considerado possível se houver melhoria em preços, propaganda e distribuição. O
orçamento de marketing necessário será de 2,29 milhões de dólares, um aumento de
14% em relação ao ano anterior... ( o plano completo traria mais detalhes).
Situação do mercado
A que são apresentados dados sobre o mercado-alvo. O tamanho e o crescimento desse
mercado (em unidades físicas ou monetárias) são apresentados por segmentos de
mercado e geográficos. Dados sobre necessidades, percepções e tendências de
comportamento de compra dos clientes também são mostrados.
O mercado de aparelhos de som compactos responde por aproximadamente 400 milhões
de dólares, ou 20% do mercado de aparelhos de som domésticos. Espera-se que as
vendas se mantenham estáveis ao longo dos próximos anos. Os principais compradores
são consumidores de renda média, com idades variando entre 20 e 40 anos, que desejam
ouvir boa música mais que não queiram investir em equipamentos caros. Querem
comprar um sistema completo que o livro produzido por um fabricante em que possam
confiar. Querem um sistema com um som de qualidade e cujo aspecto combine
principalmente a com a decoração de salas de estar.
Situação do produto
As vendas, os preços, as margens de contribuição e os lucros líquidos dos anos
anteriores são aqui apresentados sob a forma de tabelas.
A linha 1 da tabela (a) mostra as vendas totais do setor, em unidades, crescendo a uma
taxa anual de 5% até 1999, quando a demanda cai ligeiramente. A linha 2 apresenta
participação da Sonic no mercado, em torno de 3%, embora tenha alcançado 4% em
1998. A linha 3 indica o preço médio dos aparelhos da Sonic crescendo cerca de 10% ao
ano, exceto no último ano, quando o crescimento foi de 4%. A linha 4 apresenta os custos
variáveis ¾ materiais, mão-de-obra, energia ¾ subindo a cada ano. A linha 5 mostra
que a margem bruta de contribuição por unidade ¾ a diferença entre o preço (linha 3) e o
PPhhiilliipp KKoottlleerr –– A
Maarrkkeettiinngg
Addm
miinniissttrraaççããoo ddee M
PPllaanneejjaam
Maarrkkeettiinngg
Coonnttrroollee ddee PPrroojjeettooss ddee M
meennttoo ee C
Deesseennvvoollvviim
meennttoo,, D
Curso de Pós Graduação em Marketing
custo variável unitário (linha 4) ¾ cresceu nos primeiros anos e permaneceu estacionada
em 100 dólares nos últimos anos. As linhas 6 e 7 indicam o volume de vendas em
unidades físicas e monetárias, e a linha 8 aponta a margem bruta total de contribuição,
que aumentou até o último ano, quando sofreu uma queda. A linha 9 mostra que os
custos fixos permaneceram constantes durante os anos de 1996 e 1997 e atingiram um
nível elevado durante 1998 e 1999, por causa de um aumento na capacidade de
fabricação. A linha 10 apresenta a margem líquida de contribuição ¾ ou seja, a margem
bruta de contribuição menos os custo fixos. As linhas 11,12 e 13 mostram as despesas
com propaganda e promoção, força de vendas e distribuição e pesquisas de marketing.
Por último, a linha 14 mostra o lucro operacional líquido após o qual as despesas de
marketing. O quadro é de lucros crescentes até 1999, quando estes caíram para cerca de
um terço do nível de 1998. A Sonic precisa encontrar uma estratégia para o ano 2000 que
restaure o crescimento saudável nas vendas e nos lucros da linha de produtos.
Variável
UnidadeLinhas
1996
1997
1998
1999
2.000.000,00
2.100.000,00
2.205.000,00
2.200.000,00
1
Vendas do setor
2
Participação
%
0,03
0,03
0,04
0,03
3
Preço Médio por unidade
$
200,00
220,00
240,00
250,00
4
Custo variável por unidade
$
120,00
125,00
140,00
150,00
5
Margem bruta de contribuição
$
(3-4)
80,00
95,00
100,00
100,00
6
Volume de Vendas
Unid.
(1x2)
60.000,00
63.000,00
88.200,00
66.000,00
7
Receita de Vendas
$
(3x6)
8
Margem Bruta de Contribuição
$
(5x6)
9
Custos Fixos
$
Unid.
12.000.000,00 13.860.000,00 21.168.000,00 16.500.000,00
4.800.000,00
5.985.000,00
8.820.000,00
6.600.000,00
2.000.000,00
2.000.000,00
3.500.000,00
3.500.000,00
2.800.000,00
3.985.000,00
5.320.000,00
3.100.000,00
10 Margem Liquidade de Contribuição
$
11 Propaganda e Promoção
$
800.000,00
1.000.000,00
1.000.000,00
900.000,00
12 Força de Vendas e Distribuição
$
700.000,00
1.000.000,00
1.100.000,00
1.000.000,00
13 Pesquisa e Marketing
$
100.000,00
120.000,00
150.000,00
100.000,00
14 Lucro Operacional Líquido
$
(10-11-12-13)
1.200.000,00
1.865.000,00
3.070.000,00
1.100.000,00
15 LOL
%
(14/7)
10,0%
13,5%
14,5%
6,7%
(8-9)
Tabela (a) Dados históricos do produto.
PPhhiilliipp KKoottlleerr –– A
Maarrkkeettiinngg
Addm
miinniissttrraaççããoo ddee M
PPllaanneejjaam
Maarrkkeettiinngg
Coonnttrroollee ddee PPrroojjeettooss ddee M
meennttoo ee C
Deesseennvvoollvviim
meennttoo,, D
Curso de Pós Graduação em Marketing
Situação competitiva
Os principais concorrentes são aqui e identificados e descritos em relação a porte, metas,
participação de mercado, qualidade de produto, estratégias de marketing e outras
características necessárias para compreensão de suas intenções de seu comportamento.
Os principais concorrentes da Sonic no mercado de aparelhos e de som são a Aiwa, a
Panasonic, a Sony e a Philips. Cada concorrente tem uma estratégia e um Nicho
específico no mercado. A Aiwa, por exemplo, oferece quatro modelos que abrangem
todas as faixas de preços, vende principalmente para lojas de departamentos e de
descontos e gasta grandes somas em publicidade. Planeja dominar o mercado pela
proliferação de produtos e pelo desconto nos preços. (os outros concorrentes teriam
descrições similares).
Situação da distribuição
Essa seção apresenta dados sobre o tamanho e importância de cada canal de
distribuição.
Aparelhos de som compactos são vendidos em lojas de eletrodomésticos, de produtos
eletrônicos, de móveis, de departamentos, de discos, de descontos e especializadas em
áudio, assim como pelo correio. A Sonic vende 37% de seus aparelhos em lojas de
eletrodomésticos, 23% em lojas de produtos eletrônicos, 10% em lojas de móveis, 3% em
lojas de departamento e o restante por outros canais. Domina em canais que estão
perdendo importância, e é um concorrente fraco em canais de alto crescimento, como
lojas de descontos. Oferece margem de cerca de 30% para seus revendedores, similar
aos demais concorrentes.
Situação macroambiental
Essa seção descreve tendências macro ambientais gerais ¾ demográficas, econômicas,
tecnológicas, político-legais, socioculturais ¾ que influem no futuro da linha de produtos.
Cerca de 70% dos domicílios norte-americanos têm aparelhos de som. Os consumidores
estão passando mais tempo assistindo à televisão e vídeos do que ouvir música. Estão
gastando mais de sua renda em computadores, equipamentos de ginástica e viagens,
deixando menos para o som. Os únicos pontos positivos são os home-theaters e as
caixas de som de cada cômodo. A medida que o mercado se aproxima da saturação, os
esforços devem concentrar-se em convencer os clientes a atualizar seus aparelhos de
som.
Análise de oportunidades/ameaças
O gerente de produto identifica aqui as principais oportunidades e ameaças com que a
empresa se depara.
PPhhiilliipp KKoottlleerr –– A
Maarrkkeettiinngg
Addm
miinniissttrraaççããoo ddee M
PPllaanneejjaam
Maarrkkeettiinngg
Coonnttrroollee ddee PPrroojjeettooss ddee M
meennttoo ee C
Deesseennvvoollvviim
meennttoo,, D
Curso de Pós Graduação em Marketing
As principais oportunidades da linha Sonic são:
n Os clientes vêm mostrando um crescente interesse por aparelhos de som mais
compactos.
n Duas cadeias nacionais de lojas de departamentos desejam expor a linha Sonic se
ela lhes der apoio adicional de propaganda.
n Uma importante rede de varejo quer expor a linha Sonic se ela lhe oferecer um
desconto maior.
As principais ameaças que a linha Sonic enfrenta são:
n Um crescente número de consumidores vem comprando seus aparelhos de som
em lojas da rede de varejo e em lojas de descontos, nas quais a Sonic tem uma
fraca representação.
n Alguns concorrentes estão lançando caixas acústicas menores com excelente
qualidade de som, e as clientes vêm preferindo essas caixas menores.
n O governo federal pode aprovar uma lei de segurança de produtos mais rígida, o
que exigiria que alguns produtos fossem reprojetado.
Análise de forças/fraquezas
O gerente de produto precisa identificar as forças e fraquezas do produto. As
principais forças da Sonic são:
n O nome da empresa tem uma excelente consciência de marca e uma imagem de
alta qualidade.
n Os revendedores da linha Sonic conhecem o produto e são bem treinados.
n A Sonic tem uma excelente rede de assistência técnica, e os consumidores sabem
que obterão um rápido serviço de assistência.
As principais fraquezas da linha Sonic são:
n A qualidade do som não é evidentemente melhor do que a dos aparelhos
concorrentes.
n A Sonic reservou apenas 5% de sua receita de vendas para propaganda e
promoções, enquanto alguns concorrentes importantes estão gastando o dobro.
n A linha Sonic não está claramente posicionada em comparação com a Panasonic
('preço baixo') e com Sony ('inovação'). A Sonic precisa de uma proposição
exclusiva de vendas. A atual campanha publicitária não é particularmente criativa
nem empolgante.
n A marca Sonic tem preços mais altos do que outras marcas, mas esse preço não
tem, como justificativa, uma diferença percebida real em qualidade. A estratégia
de preços deve ser reavaliada.
PPhhiilliipp KKoottlleerr –– A
Maarrkkeettiinngg
Addm
miinniissttrraaççããoo ddee M
PPllaanneejjaam
Maarrkkeettiinngg
Coonnttrroollee ddee PPrroojjeettooss ddee M
meennttoo ee C
Deesseennvvoollvviim
meennttoo,, D
Curso de Pós Graduação em Marketing
Análise de questões relacionadas
Nessa seção, o gerente de produto o utiliza a análise de forças/fraquezas e para
definir as principais questões que o plano deve abordar. A Sonic deve examinar em
seguintes questões básicas:
n A empresa deve permanecer no negócio de aparelhos som? Pode concorrer
efetivamente? Ou deve abandonar essa linha de produtos?
n Se a Sonic permanecer no negócio, deve continuar com seus produtos, canais
de distribuição, políticas de preço e de promoções atuais?
n Deve mudar para canais de alto crescimento (como lojas de descontos)? Pode
fazer isso e ainda manter a fidelidade de seus parceiros nos canais atuais?
n Deve aumentar suas despesas em propaganda e promoções, para se
equiparar as dos concorrentes?
n Deve investir recursos em P&D para desenvolver recursos mais avançados
melhorar o som e o estilo?
Objetivos financeiros
A administração da Sonic deseja que cada unidade de negócios tenha um bom
desempenho financeiro. O gerente de produto estabelece os seguintes objetivos:
n Obter uma taxa anual de retorno sobre investimento de 15%, após os
impostos, nos próximos cinco anos.
n Gerar lucros líquidos de 1,8 milhões de dólares no ano 2000.
n Gerar um fluxo de caixa de 2 milhões de dólares no ano de 2000.
Objetivos de marketing
Os objetivos financeiros devem ser convertidos em com o objetivo de marco. Se, por
exemplo, a empresa deseja obter um lucro de 1,8 milhões de dólares e sua margem de
lucro pretendida é de 10% sobre as vendas, então deve ser estabelecida uma meta de 18
milhões de dólares em receita de vendas. Se a empresa estabelecer um preço médio de
260 dólares, então deve vender 69.230 unidades. si espera que as vendas totais do setor
atinja o 2 de, 3 milhões a entes deu unidades, deve consegui-lo com uma participação de
mercado de 3% para alcançar suas metas. Para conseguir essa participação, deve
estabelecer algumas metas para a conscientização do consumidor, a cobertura da
distribuição e etc.. Assim, os objetivos de marketing poderiam ser:
n Conseguir uma receita total de vendas de 18 milhões de dólares em 2000, o
que representa um momento de 9% em relação aos causando onze anteriores.
Atingir, portanto, um volume de vendas de 69.230 unidades, e que
representam uma participação esperada no mercado de 3%.
n Aumentar a conscientização do consumidor em relação a marca Sonic de 15%
para 30%.
n Aumentar o número de revendedores em 10%.
n Procurar determinar um preço médio de 260 dólares.
PPhhiilliipp KKoottlleerr –– A
Maarrkkeettiinngg
Addm
miinniissttrraaççããoo ddee M
PPllaanneejjaam
Maarrkkeettiinngg
Coonnttrroollee ddee PPrroojjeettooss ddee M
meennttoo ee C
Deesseennvvoollvviim
meennttoo,, D
Curso de Pós Graduação em Marketing
Estratégia de marketing
O Plano de jogo da Sonic é:
mercado-alvo: famílias de maior poder aquisitivo, com ênfase em consumidores do sexo
feminino.
Posicionamento: o aparelho compacto mais confiável e com melhor som.
Linha de produtos: a acrescentar o modelo de baixo preço e 2 modelos de preço alto.
Preço: estabelecer o preço em um nível um pouco superior ao das marcas concorrentes.
Pontos de e distribuição: forte em lojas de aparelhos eletrônicos; aumenta esforços
para penetrar em lojas de descontos.
Força de vendas: aumentarem 10% e lançar um sistema nacional de gerência de contas.
Serviços ao cliente: assistência técnica rápida e largamente disponível.
Propaganda: desenvolver uma nova campanha, que apóie a estratégia de
posicionamento; enfatizar as unidades de maior preço dos anúncios;
aumentar o orçamento publicitário em 20%.
Promoção de vendas: aumentar o orçamento de promoção de vendas em 15%, para
desenvolver um mostruário de ponto-de-compra e para
participar com maior presença em feiras de negócios.
Pesquisa e desenvolvimento: aumentarem 25% o investimento em P&D para
aperfeiçoar o estilo.
Pesquisa de marketing: aumentar os investimentos em 10%, para aumentar o
conhecimento dos consumidores e influir em seu processo
de decisão, e para monitorar os movimentos da
concorrência.
Programas de ação
A Sonic desenvolverá sua estratégia de marketing deste modo:
n Fevereiro: anúncio nos jornais divulgando que um CD da cantora Bárbara
Streisand será dado gratuitamente a cada pessoa que comprar um aparelho de
som naquele mês. Ann Morris, diretora da promoção para o consumidor,
coordenará esse projeto, de custo estimado de 5000 dólares.
n Abril: a empresa participará da feira de produtos eletrônicos de consumo de
Chicago. Robert Jones, diretor de promoção para revendedores, fará os arranjos
necessários. O custo esperado é de 14000 dólares.
n Agosto: um concurso de vendas premiará com três viagens ao Havaí os três
revendedores que gerarem o maior aumento percentual nas vendas. O concurso
será coordenado por Mary Tyler e tem um custo estimado de 13000 dólares.
PPhhiilliipp KKoottlleerr –– A
Maarrkkeettiinngg
Addm
miinniissttrraaççããoo ddee M
PPllaanneejjaam
Maarrkkeettiinngg
Coonnttrroollee ddee PPrroojjeettooss ddee M
meennttoo ee C
Deesseennvvoollvviim
meennttoo,, D
Curso de Pós Graduação em Marketing
n Setembro: anúncios em jornais divulgaram que os consumidores que assistirem a
uma demonstração da Sonic, em lojas, na segunda semana do mês, concorrerão
a dez aparelhos de som. Ann Morris coordenará esse projeto, cujo custo é
estimado em 6.000 dólares.
PPhhiilliipp KKoottlleerr –– A
Maarrkkeettiinngg
Addm
miinniissttrraaççããoo ddee M
PPllaanneejjaam
Maarrkkeettiinngg
Coonnttrroollee ddee PPrroojjeettooss ddee M
meennttoo ee C
Deesseennvvoollvviim
meennttoo,, D