UNIVERSIDADE DE VERÃO
2005
CASTELO DE VIDE
31 DE AGOSTO 2005
“Como Planear uma
Campanha Eleitoral”
ENQUADRAMENTO
Sociedade de hoje: importância da comunicação na sociedade do
conhecimento -» O Marketing Político é uma resposta à mediatização.
A mediatização tem enormes efeitos sobre os agentes políticos, o
que obriga a associar ao conteúdo político, aos valores e à crença e
ao carácter a resistência e a perseverança.
 Não há apenas um “tempo”. Há vários “tempos”
-» o judicial, o político e o mediático.
E todos os tempos
são explosivos!
ENQUADRAMENTO
 O Marketing Político visa, antes de mais, a conquista e a
manutenção do Poder.
 O Marketing Político é uma actividade permanente, de médio e
longo prazos, em que o target é o cidadão.
 O Marketing Eleitoral é uma actividade de curto prazo, em que o
target é o eleitor.
Nelson Mandela disse
“one man, one vote”. Mas
já está ultrapassado, hoje
é um “um cidadão, um
voto”.
DEFINIÇÕES GERAIS
 A comunicação e o marketing político, bem utilizados, ajudam um
candidato a eleger-se.
 A comunicação e o marketing político, usados incorrectamente,
contribuem para a derrota.
 Uma eleição é uma gigantesca campanha de comunicação
 A comunicação não é aquilo que dizemos, mas o que é entendido
pelos nossos interlocutores
QUESTÕES PRÉVIAS
 QUAL
É A NOSSA META ELEITORAL ?
 COMO VAMOS ATINGIR ESSA META ?
… O DIA SEGUINTE !
COMO É QUE TUDO COMEÇOU ?
Há uns meses atrás ….
1. O CANDIDATO
 Um candidato só por si, sem ideias,
sem competências, sem alma, de pouco
nos vale.
É com base no programa e nas ideias
dos candidatos que se constroem as
estratégias de marketing e comunicação
política.
As características associadas a um
político são também muito importantes.
2. A EQUIPA
 A equipa deve espelhar o que é o candidato -» “se a equipa é
assim, imaginem o líder”.
 O candidato deve rodear-se de pessoas de grande qualidade.
Karl Rove, o grande
cérebro da campanha
republicana
3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE
CAMPANHA
PRINCÍPIOS BÁSICOS:
1. Entrosamento -» exige humildade e vontade de vencer.
2. O candidato é sempre o maior responsável pelo seu sucesso
ou fracasso
Uma campanha desorganizada é o caminho para
a derrota. Não há boa vontade ou dedicação
capazes de substituir a eficácia da organização.
3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE
CAMPANHA
Definição do organograma -» PREMISSAS BÁSICAS:
 Identificação de todas as actividades inerentes ao
desenvolvimento da campanha -» QUE FAZER ?
 Escolha das pessoas mais capazes para executar essas
actividades -» QUEM VAI FAZER ?
 A organização:
A estrutura da campanha deve
funcionar como uma empresa.
Ups!
 Dois pontos-chave:


Director de Campanha
Coordenador do terreno
 A modernização da comunicação política
provoca uma profissionalização dos membros da campanha.
 A centralização de decisões é necessária para reduzir o tempo
gasto na análise dos problemas e na síntese das sugestões e das
ideias surgidas nas reuniões.
4. ORGANOGRAMA DE CAMPANHA
AUTÁRQUICAS 2005
DIRECÇÃO
CAM PANHA
ASSESSO RES
E/O U
CO N SU LTO RES
DIRECTO R
DE CAM PANHA
D IRECTO R
DO
TESO U REIRO
M ANDATÁRIO
FIN AN CEIRO
TERREN O
DINAM IZAÇÃO
DA CAM PANHA
(Estratégia)
LO GÍSTICA
GABINETE
JURÍDICO
CO M U N ICAÇÃO
SO CIAL
LIGAÇÃO CO M
AS ESTRUTURAS
D O PARTID O
5. ASSESSORES x MÁQUINA DO PARTIDO
Embora problemático, nenhum candidato pode – nem
deve – prescindir do trabalho voluntário -» SOMAR
PARA MULTIPLICAR
Relações
difíceis!
O discurso, as propostas, o político, a sua imagem
e postura devem conviver em harmonia e não em
estado de contradição.
 Saber traçar objectivos políticos, transpô-los para objectivos de
marketing e comunicação política.
 É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se
constroem as estratégias de marketing e comunicação política.
6. A MÁQUINA PARTIDÁRIA
 Partido preparado; estar sempre operacional
–» Endomarketing
Nas campanhas eleitorais, o marketing interno
(endomarketing) é decisivo para a mobilização do
Partido e para se dar uma imagem de força, essencial
para a conquista dos ditos “indecisos”.
7. SEGMENTAÇÃO
 Os públicos-alvo a considerar numa primeira abordagem definemse como o conjunto de cidadãos que vivem num país/município e
sobre os quais recai a nossa acção política.
 Poderemos ter outros tipos de públicos-específicos se
introduzirmos algumas técnicas de segmentação política.
Por exemplo:
8. PERCEBER ONDE ESTAMOS
 Não devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa
científica é necessária para ajudar a balizar as decisões.
 As sondagens são um diagnóstico e não um prognóstico
 Quem detém a informação detém o poder
8. PERCEBER ONDE ESTAMOS
Estudo de opinião e sondagens:
 Saber o que desejamos perceber.
 Definir uma amostra correcta.
 Escolher os métodos correctos.
 Saber interpretar bem a informação que ela nos pode dar nas
respostas directas.
ESTUDOS DE MERCADO
Mercado eleitoral:
 Tornou-se vital para qualquer força política,
para qualquer político, conhecer muito bem e
ao pormenor o seu mercado político.
 Conhecer em cada momento as aspirações,
anseios e necessidades dos seus cidadãos e
o grau de satisfação.
 Utilização dos mais variados tipos de estudos
de opinião, as sondagens, os focus group, entre
outros.
ANÁLISE DA PROCURA
Um Plano de MKT Eleitoral
Definição do Mercado-alvo
 Quantos votos são necessários para o sucesso?
 Onde estão?
 Como e onde posso crescer?
 Quais são os meus concorrentes?
 Onde estão e qual é o seu potencial?
9. O PLANO ESTRATÉGICO
Objectivos centrais:
 Definição das metas eleitorais pretendidas
 Avaliação da situação inicial
 Definição das acções do dia-a-dia da campanha, prazos e
responsáveis
 Deve ser reavaliado com periodicidade regular, em função do grau
de cumprimento das metas pré-definidas
 Deve prever planos de contingência
ANÁLISE DA OFERTA
10. CONTRATO A FIRMAR COM O ELEITORADO
Para que qualquer campanha política ou estratégia de marketing
político tenha sucesso é condição sine qua non que existam:
 Um programa político
 Protagonistas credíveis e preparados
 Um conjunto de ideias-chave para acção política
10. CONTRATO COM O ELEITORADO
 O programa eleitoral serve para divulgar quanto o candidato é
inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e quanto é
sensível a eles
 O programa serve, ainda, para demonstrar competência, seriedade e
capacidade de solucionar problemas
 O programa deve ser um documento simples, conciso e claro
 A elaboração do programa é uma oportunidade única para envolver
pessoas fora do partido
11. POSICIONAMENTO
Três acepções mais importantes
no conceito de imagem:
 Imagem real
 Imagem desejada
 Imagem percebida
POSICIONAMENTO
Definição da oferta
 Quais os temas da minha candidatura?
 Qual a assinatura da campanha?
 Qual a imagem da campanha?
12. AS 3 IDEIAS CHAVE A COMUNICAR
 A escolha das mensagens é uma das tarefas chave dos
especialistas e dos políticos.
 Devem tornar-se as coisas simples para serem percebidas
 USP - (Unique Selling Proposition) ou proposta única de venda
 Nenhuma campanha por melhor que seja pensada e executada,
transforma a mentira em verdade
13. COMO É QUE VOU
TRANSMITIR AS IDEIAS?
 O sucesso da comunicação está na
repetição constante e sistemática dos temas
principais.
 Não há improvisos; há muito treino.
 Com profissionalismo.
 Definindo, de forma clara, o papel de cada
uma das pessoas envolvidas no processo.
14. A AGENDA DA CAMPANHA
 Traçar objectivos claros
 Conhecer bem a realidade local (jornais e
rádios locais, líderes de opinião, instituição de
intervenção cívica, …)
 Planear bem todas as actividades a realizar
(reuniões, visitas, acções de massas, jantares
de apoiantes, acções de rua, etc.)
 Definir ciclos de intensidade da campanha,
de acordo com o cronograma geral
15. MEIOS A UTILIZAR
 Meios de comunicação social
 Publicidade e suportes comerciais
 Eventos
 Relações Públicas
 Marketing directo
 Internet
 SMS
 O boca a boca
16. ORÇAMENTO
O orçamento é o ponto de transição entre o
planeamento e a execução de uma campanha
Os Recursos Financeiros:
 Definir um orçamento de campanha é uma tarefa
complexa.
Ups!
 Custos mais comuns numa campanha eleitoral:
 Material de divulgação (impressos, audiovisuais e merchandising)
 Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...)
 Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas, agências de
comunicação, artistas, etc.)
 Outras despesas (deslocações, veículos, etc.)
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O
FINANCIAMENTO
Novo enquadramento legal (www.tribunalconstitucional.pt):
 Lei 56/98 e a Lei 19/2003 – Lei de financiamento dos Partidos e
Campanhas Eleitorais
 Lei Orgânica nº 2/2005 - Lei de organização e funcionamento da
ENTIDADE DAS CONTAS E FINANCIAMENTOS POLÍTICOS
 A ENTIDADE é um órgão independente que funciona junto do
Tribunal Constitucional, a quem coadjuva na apreciação das
contas dos partidos políticos e de todas as campanhas eleitorais
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O
FINANCIAMENTO
 A ENTIDADE emitiu uma “Listagem indicativa do valor dos
principais meios de campanha e de propaganda política” a partir
da qual irá controlar os gastos da campanha eleitoral autárquica
em curso.
 São consideradas como despesas de campanha eleitoral todas
as acções que tiverem lugar nos 6 meses que antecedem as
eleições.
 É definido um valor máximo para os gastos em campanha
eleitoral, concelho a concelho
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O
FINANCIAMENTO
São proibidos os financiamentos de empresas e anónimos. O
Estado atribui aos Partidos concorrentes uma subvenção que tem
em conta, também, o nº de votos obtidos
 É necessária a apresentação prévia de orçamentos das
campanhas eleitorais
 Há penas pecuniários e de prisão para todos aqueles que não
cumpram os termos da Lei (dirigentes partidários e mandatários
financeiros)
18. O TERRENO
(O corpo-a-corpo) / a rua / o canvassing
Ir ter com os eleitores
Estabelecer o maior número de contactos pessoais
Tornar a sua figura física conhecida dos eleitores
Criar laços de simpatia com os diferentes grupos-alvo
Dar atenção às sugestões/reclamações apresentadas
19. CRIAR EMPATIA - AFECTIVIDADE
Os eleitores elegem o candidato que lhes dê a
maior esperança de benefícios
 Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentarse melhor.
 Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam
muito tempo a treinar e pouco tempo a executar
20. GESTÃO DAS FASES DE CAMPANHA
VOLUME DA CAMPANHA
PRÉ-CAMPANHA
LANÇAMENTO
CRESCIMENTO
CONSOLIDAÇÃO / MATURIDADE
CLÍMAX DA CAMPANHA
DECLÍNIO – quando?
21. CLIMAX
FASE FINAL DA CAMPANHA
O ataque aos indecisos
Aumento das acções de rua
Dramatização da comunicação
O apelo ao voto
22. A AVALIAÇÃO
Realização de reuniões periódicas da estrutura responsável pela
campanha (estratégia e acções no terreno)
Aferir, através das sondagens, o grau de aceitação e o alcance das
metas intermédias previamente definidas
Fazer os acertos necessários, tendo em vista os objectivos definidos
23. O SEGREDO DA VITÓRIA
 Ser visível e notório -» criar atenção e visibilidade
 Ser bem percebido -» comunicar de forma directa
 Ser bem apreendido -» repetir as mensagens chave
 Ser bem avaliado -» transmitir conceitos claros e repetir
 Ser despertador de atitudes positivas -» criar envolvimento
24. 10 DICAS PARA O SUCESSO
1. Ser verdadeiro e ter convicções;
2. Ser capaz de traduzir o seu programa em ideias simples e compreensíveis;
3. Seleccionar duas ou três mensagens prioritárias e marcar a Agenda política;
4. Definida a estratégia, segui-la com espírito militar;
5. Apostar numa imagem afirmativa e coerente;
6. Contactar pessoalmente o maior número de eleitores;
7. Perceber as técnicas de comunicação e utilizá-las com sobriedade;
8. Aperfeiçoar a oratória e a postura pública;
9. Não ser arrogante, nem ser ostentatório;
10. Fazer avaliações periódicas e sistemáticas, corrigindo eventuais erros.
BIBLIOGRAFIA
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KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB,
1993
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KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 2004
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SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996
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CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995
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McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION,
Routledge, 1999
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RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras,
1999
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GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS
LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002
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INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM
PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003
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BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América,
Lisboa, 1986
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WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999
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WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU
QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996
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MANHANELLI, Carlos Augusto – MARKETING PÓS-ELEITORAL, Summus
Editorial, 2004
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BEKIN, Saul Faingaus – ENDOMARKETING, Prentice Hall, S. Paulo, 2004
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REGO, Francisco Gaudêncio Torquato – MARKETING POLÍTICO E
GOVERNAMENTAL, Summus Editoral, S. Paulo, 1985
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WOLTON, Dominique – A OUTRA GLOBALIZAÇÃO, Difel, Algés, 2004
•
MINC, Alain – CARTAS ABERTAS AOS NOSSOS NOVOS SENHORES,
Gradiva, Lisboa, 2004