A Comunicação no dia-a-dia
das organizações
Capacitação Educando para a Transparência
ONG Parceiros Voluntários/BID - 19 de agosto de 2009
Abordagem do tema proposto

Como criar condições para a adequada
produção, circulação e socialização da
informação, de forma a estabelecer trocas
sistemáticas entre a instituição/causa e seus
diferentes públicos, e promover, ao mesmo
tempo, a transparência da gestão e a
prestação de contas à comunidade?
Gestão e sustentabilidade
Captação de recursos
 Parcerias e alianças estratégicas
 Administração financeira
 Elaboração de projetos
 Avaliação de projetos
 Planejamento estratégico
 Comunicação e marketing

(Temas apontados como prioritários em processos de capacitação de OSC pesquisa realizada pelo Instituto Fonte e ICE em parceria com instituições do
Terceiro Setor em 1999)
O que é sustentabilidade?



“É a capacidade das organizações para consolidar
e incrementar sua interação com a sociedade em
função da contribuição que aportam ao
desenvolvimento social” – Marcos Kisil/IDIS
O conceito de sustentabilidade vai além da
sustentação financeira, que é apenas um dos
aspectos para que a contribuição social da OSC se
efetive
Recursos financeiros são um meio e não um fim
Tendências





Maior aproximação entre OSC, empresas e setor
público (recursos e competências)
Setor privado: relacionamentos de marketing
corporativo mais éticos (Balanço Social, Relatórios
de Sustentabilidade, certificações)
Setor público: mais interlocução e abertura
(Termos de Parceria, Convênios, Editais, PPPs)
Terceiro setor: princípios de marketing, gestão e
planejamento estratégico aplicados a causas
sociais
Sustentabilidade, transparência e cultura de
prestação de contas
Motivações para comunicar
Projetar a imagem institucional
 Captar recursos
 Atrair parceiros
 Provocar mudanças
 Influenciar políticas públicas
 Potencializar impactos na comunidade
 Ocupar espaços na mídia

Comunicação = vetor
de mobilização social
Imaginário convocante ou “ideia-força”
compartilhada
 Missão, visão e valores bem definidos
 Identificação dos atores sociais
 Identificação dos reeditores
 Conhecimento e respeito a linguagens e
valores diversos
 Construção de consensos
 Coletivização

Comunicação
Eixo estratégico transversal em qualquer
organização
 Ferramenta para construção de consensos
 Dimensões e atividades diversas
 Afirmação da identidade
 Construção da imagem
 Posicionamento institucional

Campos da comunicação
ORGANIZACIONAL
Receptividade
Atitude de serviço
Visão compartilhada
Trabalho colaborativo
 INFORMATIVO
Princípio da sistematização
Socialização da informação
 DE PRESTAÇÃO DE CONTAS
Preceito de publicidade
Conceito comunicativo de posicionamento

O que buscamos alcançar?
ABERTURA
 INTERLOCUÇÃO
 VISIBILIDADE

Quadro-resumo
(adaptado do Modelo de Comunicação Pública Organizacional e Informativa para Entidades do
Estado, elaborado por USAID / CASALS & ASSOCIATES Inc. – Bogotá, Colômbia, 2004)
CAMPOS DA COMUNICAÇÃO
VALORES E ATITUDES
DIREÇÃO
Receptividade
Atitude de serviço
ORGANIZACIONAL
ABERTURA
Visão compartilhada
Trabalho colaborativo
INFORMATIVO
Princípio organizacional da
sistematização
INTERLOCUÇÃO
Socialização da informação
Preceito da publicidade
DE PRESTAÇÃO DE CONTAS À
SOCIEDADE
Conceito comunicativo de
posicionamento
VISIBILIDADE
Para comunicar bem, é preciso:







Ter clareza quanto à missão, visão e valores da
organização/programa/projeto
Pesquisar os interesses e necessidades dos
públicos estratégicos (stakeholders)
Sistematizar dados (“arrumar a casa”)
Ter posicionamento claro, específico e constante
Planejar, monitorar e avaliar ações
Respeitar a cultura/linguagem do outro
Manter-se atualizado tecnologicamente
Relatório de atividades
Mais do que um produto, é o resultado de
um processo interno
(gestão + avaliação + comunicação)
 Deve refletir o estágio de desenvolvimento
da organização em determinado período
 Requer a participação e o envolvimento de
TODOS
 É estratégico no sentido da interlocução, da
transparência e da prestação de contas para
o fortalecimento da imagem institucional

Dilemas: é ético...
...divulgar somente dados e informações que
nos interessam e favorecem?
 ...expor a dor e o sofrimento alheios para
sensibilizar apoiadores?
 ...aceitar recursos de fontes ilícitas?
 ...não respeitar promessa de sigilo?
 ...apropriar-se de resultados e méritos de
outros sem dar-lhes o crédito?

Ferramentas
Mídia impressa
 Papelaria, cartões de visita, crachás,
banners
 Folders e folhetos institucionais
 Boletins, revistas e jornais
 Relatórios (anuais e periódicos)
 Outdoors, cartazes e murais
 Brindes (calendários, canetas, buttons etc.)
 Cartões de felicitações
Ferramentas
Mídia eletrônica
 Sites, blogs, portais, twitter
 Newsletter virtual, e-mails
 Apresentações multimídia
 DVDs institucionais
 Arquivos mp3
 Programas de rádio e TV (aberta/cabo)
 Mensagens telefônicas
Assessoria de Imprensa
Press releases e press kits
 Briefings individualizados
 Boletins estatísticos
 Entrevistas coletivas
 Cartas para jornais e revistas
 Visitas aos veículos

Ações alternativas
Campanhas e eventos
 Participação em eventos de terceiros
 Reuniões de Conselho e Diretoria
 Reuniões temáticas/grupos de discussão
 Visitas de campo/política de portas abertas
 Artigos em jornais locais / cartas
 Participação/apoio a programas comunitários
 Parcerias com a mídia

“Em língua castelhana, quando queremos
dizer que ainda temos esperança, dizemos:
abrigamos a esperança. Bela expressão,
belo desafio: abrigá-la, para que não morra
de frio nas implacáveis intempéries dos
tempos que correm” – Eduardo Galeano
Em “De pernas pro ar: a escola do mundo ao avesso”. Porto Alegre,
L&PM, 1999. (pág. 328)
[email protected]