/r.epensadores/
Pio Borges
Marcelo Coutinho
IBOPE INTELIGÊNCIA
Maurício Palermo
TERRA
Patrícia Pflaeging
GOOGLE
Otavio Dias
R.EPENSE
Luna Gutierres
R.EPENSE
André Passamani, Eduardo Camargo e Kazi
Enor Paiano
Marcelo Lobianco
Gil Giardelli
Gilson Schwartz
Leandro Cruz de Paula
Marco Antonio Almeida
Elvin Rocha
SP/ 11 3097 3300/ repensecomunicacao.com.br
RJ/ 21 2540 6020/
Clientes r.epense: Action Aid, Banco Itaú, Bob’s, Boehringer, Cultura Inglesa, Cremer, Editora Campus-Elsevier,
Electrolux, Estácio Participações, Fundação Abrinq, Fundação Dom Cabral (FDC), Fundo Cristão para Crianças, Grupo
Multiplan, HSM, Microsoft, Nasha Cosméticos (Phytoervas), Oi, Onduline, Organon, Unimed RJ, WWF-Brasil e Xuxa Produções
ASSOCIADA À THENETWORKONE, REDE INTERNACIONAL DE AGÊNCIAS INDEPENDENTES
R.EPENSE
Olavo Ferreira
TV COLMÉIA
UOL
IG
PERMISSION
USP
MSN/MICROSOFT
R.EPENSE
ENGAGE
YAHOO! BRASIL
R.EPENSADORES: uma rede
de parceiros cada vez mais
completa e diferenciada.
A R.EPENSE acredita no
trabalho colaborativo para
impulsionar negócios e,
principalmente, INOVAÇÃO.
Confira abaixo o nosso pool
de parceiros nas diferentes
arenas de comunicação.
André Passamani, Eduardo Camargo e Kazi,
TV Colméia,
Nerdfotainment: Nerd está na moda
Elvin Rocha,
Engage,
O database marketing on-line
Enor Paiano,
UOL,
Mídia no mundo da lua
Gil Giardelli,
Permission,
Web o quê? Humanidade 4.0?
Patrícia Lago,
BL Productions,
CONTEÚDO E MODA
Gilson Schwartz,
USP / Cidade do Conhecimento 2.0,
Do YouTube ao U2B: branding knowledge
Ary Peres,
Tero Design,
DESIGN, ARQUITETURA E SUSTENTABILIDADE
Leandro Cruz de Paula,
MSN/Microsoft,
Turma do Funil
Julia Petit,
Menina Produtora,
CONTEÚDO E MÚSICA
Marcelo Coutinho,
IBOPE Inteligência,
O R.MIX da propaganda
Nany Lopes Aliaga Bilate,
Behavior,
COMPORTAMENTO E ESTRATÉGIA
Marcelo Lobianco,
IG,
Repense o todo
Alexandre Le Voci Sayad,
Educomunicação,
COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E PARTICIPAÇÃO
Maurício Palermo,
Terra,
oportunidade para o anunciante
Denise Gomes,
Be Bossa Nova Filmes,
CONTEÚDO E ENTRETENIMENTO
Olavo Ferreira,
Yahoo! Brasil,
O poder de influência do consumidor
Ana Carla Fonseca,
Garimpo de Soluções,
ECONOMIA CRIATIVA
Patricia Pflaeging,
Google,
Colaboração na Web funciona
A R.EPENSE é uma agência de
comunicação que nasceu com
o propósito de estar 100%
SINTONIZADA com o futuro
da comunicação. E não há como
pensarmos em FUTURO sem
estudarmos e nos envolvermos
profundamente com o impacto
que os MEIOS DIGITAIS
trouxeram para a vida das
pessoas, pois em qualquer
categoria de negócio (sem
exceção!), as novidades
tecnológicas influenciarão
cada vez mais a forma como
as marcas se relacionam com
seus diferentes stakeholders.
Temos convicção de que nos
próximos anos as diversas
frentes do universo digital, como
os sites e hotsites (que continuam
crescendo e se sofisticando a
passos largos), a Mídia On-line
(muito além do banner), o E-Mail
Marketing, o Marketing Viral, as
Redes Sociais, o Search Engine
Marketing (que em alguns países
já chega a representar mais de 50%
dos investimentos na Internet), os
Sites de Vídeos, o Mobile
Marketing e a TV Interativa,
ganharão espaço cada vez mais
relevante nos planos e verbas
de comunicação das grandes
corporações.
E a R.EPENSE, junto com
cada um dos parceiros aqui
apresentados, DESEJA FAZER
PARTE DESTE FUTURO.
Este encarte foi conseqüência
de um ciclo de palestras
realizado com todos estes
parceiros para 100% da nossa
equipe interna, pois no
pensamento estratégico da
R.EPENSE, não acreditamos
numa “área digital” dentro da
agência, mas num pensamento
digital integrado e permeado por
toda a nossa estrutura. Aqui
você conhecerá o ponto de
vista de empresas e profissionais
que fazem parte da história
da Internet no Brasil e estão
acompanhando estas
transformações muito de perto.
Estamos orgulhosos em termos
viabilizado a reunião de um
grupo tão ilustre e desejamos
que a leitura destes artigos traga
muita inspiração para você e para
a marca que representa.
Otavio Dias, idealizador e
Presidente da R.EPENSE.
Para r.epensar a comunicação
de sua empresa, ligue para
a R.EPENSE e agende uma
reunião com os nossos sócios.
Em São Paulo, fale com
Otavio Dias (011 3097 3300).
No Rio de Janeiro, fale com
Pio Borges (021 2540 6020).
/O impacto da mudança/
“O controle do
que interessa ao
consumidor se
transfere cada
vez mais... para
o consumidor!”
/PIO
BORGES/
O que considero mais impactante numa
mudança é se constatar na prática que a
mudança não fez qualquer diferença para as
pessoas envolvidas. E foi isto o que ocorreu em
São Paulo após a implantação do projeto Cidade
Limpa. A não ser pelas empresas atuantes na
área, a eliminação de outdoors em nada afetou
o público a que era direcionado. Ao contrário
do que se podia supor, não houve quem se
queixasse da ausência da propaganda nas ruas.
Ocorreu a completa ausência do “clamor
público”, numa época em que o clamor público
– efetivo ou não – se tornou muito mais intenso
via seções de cartas dos leitores dos jornais e
revistas e muito mais ainda nos diversos sites e
blogs que devem a sua existência à divulgação
das opiniões de milhares de pessoas todos
os dias. São Paulo levou a mídia exterior à
saturação com apoio da tecnologia. Ocorreu
a evolução dos cartazes bidimensionais para
outdoors tridimensionais e daí para os painéis
eletrônicos capazes de apresentar milhares
de mensagens. E a cidade, sem pedir licença
adquiriu uma nova face, que hoje reconhecemos
como desagradável. A mídia exterior foi a
primeira forma de fazer propaganda como
a entendemos hoje. Da evolução da mídia
exterior foram criadas as demais mídias sempre
/Saiba mais sobre pio borges/
Tem o seu nome no hall da fama da Associação Brasileira de Marketing Direto desde 1994. Foi fundador e presidiu a ABEMD por
dois mandatos de três anos. Passou pela JWT, Reader´s Digest, Diners Club, Ogilvy & Mather Direct – hoje Ogilvy One – Draft e PB
Comunicação Dirigida. É autor de várias obras sobre marketing direto, professor e conferencista no País e no Exterior. Atualmente,
é Conselheiro e Consultor Estratégico da R.EPENSE Comunicação. Nos últimos 10 anos, tem-se dedicado a desenvolver projetos de
Fundraising para entidades do terceiro setor que atuam no Brasil. Há mais de 15 anos é chairman, no Brasil, do Prêmio John Caples de
Criatividade em Marketing Direto. Foi coordenador do Prêmio Echo da DMA, tendo recebido um Echo Award de Ouro por sua atuação.
Quando perguntado sobre sua carreira, costuma dizer: “Jamais vivi um momento tão estimulante como este. A vida inteira propus
mudanças na forma e no conteúdo da comunicação, e na maioria delas deu muito certo. Na R.EPENSE, as mudanças são parte do DNA
da agência, ou seja, estou no paraíso, cercado de anjos bons e criativos.”
/004/
para chegar com mais eficiência ao público.
Gosto sempre de me referir a um baixo relevo
numa calçada da cidade de Éfeso, hoje na
Turquia, no sexto século antes de Cristo, que
me surpreendeu numa visita como turista.
Este baixo relevo está numa calçada que
ligava o porto ao centro da cidade. No baixo
relevo Theodora, proprietária de um famoso
bordel, anunciava a sua atividade, uma mão
com cinco dedos indicava as especialidades
disponíveis e a direção a ser tomada pelos
possíveis clientes. Aparentemente ela teve
sucesso. Tivesse Theodora e seus sucessores
permanecido com o negócio de sexo, hoje se
fosse buscada no Google, em 0,04 segundos
estaria entre aproximadamente 710.000.000
de indicações. Theodora atingiria muito mais
prospects, mas teria de ser muito mais criativa
para ter sucesso. Este exercício que fiz unindo
“a mais antiga mídia exterior” com as infinitas
possibilidades do Google tem relação com a
pergunta que freqüentemente me é feita. Para
onde foram os reais anteriormente investidos
na mídia exterior em São Paulo. A pesquisa do
projeto Inter-meios de março de 2008 revela
que os valores a ela relacionados caíram de
2006 para 2007 cerca de R$ 100 milhões e que
a Internet cresceu perto de R$ 200 milhões.
Mas muitas outras mídias também cresceram
entre 2006 e 2007 e de uma forma mais
abrangente – embora São Paulo seja a potência
que é, a mídia exterior continua a existir
ainda no país como um todo. Mas, prevejo
que estamos diante de um decréscimo anual
bastante intenso doravante.
Como professor da ESPM tenho o privilégio
de conviver ano após ano com o novo
mercado ainda saindo das fraldas. Em
busca de trabalhos, os jovens estão hoje no
mesmo “frame of mind” de uma profissional
norte-americana, Alexia Quadrani, revelado
em sua participação na Conferência de Mídia
da Associação Americana de Agências de
Publicidade, em março de 2008. Alexia,
diretora de marketing da Bear Stearns,
que na ocasião vivia o drama de ver o seu
próprio negócio como banco centenário de
investimento ir para o vinagre disse que outros
investidores deviam estar muito preocupados:
eram os acionistas de agências de publicidade
confrontados com o que ela chama de “Google
Panic”. O que ficou claro para os investidores
é que a cada novo dia o controle do que
interessa ao consumidor se transfere cada
vez mais... para o consumidor! Este controle
é alguns milhões de vezes por dia exercido
junto ao Google, ao Yahoo, e a centenas de
outros mecanismos de busca em todo o
mundo. Numa indicação tão evidente quanto
os analistas possam ver de como irá evoluir
não só a mídia exterior – a primeira vítima –
mas todo o negócio de convencer pessoas a se
tornarem consumidoras.
Vilfredo Pareto, o matemático italiano nascido
na França em 1848 e morto em 1923, além de
pai da lei de Pareto do 20/80, em que o mundo
concordou que em qualquer negócio 80%
dos lucros vêm de 20% dos clientes, chegou
também a outras conclusões com seu inegável
talento matemático. Pareto dividia o mundo
nos speculateurs e renteurs, dentre os que
investiam e arriscavam-se a perder ou a ganhar
e os que conviviam com os empreendedores,
a grande massa. Pareto dizia que os primeiros
eram 10% da humanidade.
Mas todos os avanços – para o bem ou para
o mal – eram devidos a eles. Cerca de três
décadas após a sua morte um escritor e militar
norte-americano da Segunda Guerra Mundial
S. L. A. Marshall conduziu uma pesquisa e a
publicou com o título Men Against Fire que
teve há poucos anos uma republicação pela
editora da Universidade de Massachusetts.
Marshall concluiu que somente um terço dos
soldados mortos em combate tinham indícios
de terem disparado as suas armas. Marshall
também conclui que os comandantes mais
bem-sucedidos eram os que inspiravam os seus
combatentes a atirarem mais. Mais uma vez
na sua pesquisa, a minoria dos que ousavam
é que possibilitava o sucesso e a vitória. E ao
ler este artigo tenho uma evidência de que
você, leitor, está no time dos speculateurs e
que se verá “forçado” a tomar decisões de
risco para obter sucesso e vitória neste novo
cenário em mutação. Resta saber ou receber
a inspiração para agir diante do mundo da
comunicação de marketing que determinou
já em São Paulo o começo do fim da mídia
exterior. Não se trata da decisão de um prefeito
de alterar numa penada toda uma forma de
fazer comunicação eficiente para milhares de
pessoas. Mas de estar diante de mudanças
na forma de comunicação de massa para
milhões de pessoas iniciada pela eliminação
da mídia exterior por força de novas leis na
cidade de São Paulo. Da comunicação direta e
indiscutível da Theodora há hoje mais de 700
milhões sobre o mesmo tema disponíveis em
três cliques na Internet. Será preciso ser mais
preciso, determinar com muito mais precisão
qual é o cliente que precisa de fato dos
produtos e serviços que você tem.
Portanto é preciso saber, hoje, que o “Google
Panic” não é apenas um nome assustador
para fazer os publicitários donos de agências
deixarem o negócio enquanto ainda puderem.
Na verdade há no “Google Panic” muito mais
food for thought. Um exemplo que junta mais
gasolina a esta fogueira: há pouco mais de
um ano uma grande agência com cerca de
10.000 funcionários no mundo, mais de 60
anos de atividade, foi vendida a uma holding
de comunicações por um valor inferior ao pago
pelos investidores do Google aos inventores do
YouTube. O YouTube ainda não tinha três anos
de existência, tinha menos de 50 funcionários
e um lucro menor do que o obtido numa boa
loja franqueada de fast food. A diferença entre
o valor pago não está nem no passado, nem
no presente, mas no futuro dos negócios. No
presente, único lugar em que todos estamos,
o tempo todo é preciso gerar riqueza de um
negócio ancorado em fundo de lama, em que
os ferros ficam tão profundamente encravados
que para soltá-los a melhor solução seria já
cortar as amarras e deixá-los de vez no fundo.
E que âncoras são estas na comunicação?
Os formatos de remuneração, a automação
na escolha das mídias (coisas como “não há o
que supere um comercial na novela das oito”),
as certezas quanto ao comportamento dos
consumidores baseadas unicamente no que se
vê pelo espelho retrovisor, o desconhecimento
do novo poder das comunidades de
informação compartilhada do tipo Orkut, da
forma de agir e interagir de todos os jovens
promitentes consumidores do mundo inteiro.
A melhor recomendação para você leitor e
leitora é que preste toda a atenção ao que até
agora não era tão digno de atenção. A questão
ambiental é um destes temas, mas ambiente é
todo o meio em que vivemos, é o nosso habitat
pessoal, profissional, nacional, regional,
mundial. Pense e repense no que estará
fazendo até o fim do ano, mas comece com
o que deva fazer até o fim do dia de hoje.
É mais rápido e reconfortante... E a vantagem
é já começar amanhã com uma parte da tarefa
de mudar para melhor já feita. E você poder
mudar sem sentir tanto a diferença entre o que
faz hoje com o que você fará amanhã.
/005/
/O R.Mix da Propaganda/
“A Web 2.0 está
reconfigurando a
Internet como um
espaço de comunicação:
agora são muitos que
falam com muitos.”
/MARCELO
COUTINHO
/IBOPE/
No início da sua popularização,
em meados dos anos 90, a Internet
seguia um modelo “broadcast”
tradicional, onde um falava com
muitos: através dos portais ou via
websites próprios as empresas
procuravam atingir o consumidor
com uma extensão das suas práticas
tradicionais de comunicação adaptadas
para o meio digital.
Nos últimos anos, o desenvolvimento
de novas tecnologias de software
e a popularização da banda larga
permitiram a consolidação de
novos formatos de comunicação e
relacionamento na Internet. Blogs, sites
de comunidades e sites de conteúdo
colaborativo como os wikis (dos
quais o mais popular é a Wikipédia),
são o exemplo mais conhecido
deste fenômeno. Esse conjunto de
tecnologias recebeu o nome de Web 2.0
e, de acordo com o IBOPE/ NetRatings,
o Brasil lidera em termos proporcionais
/Saiba mais sobre marcelo coutinho/
Marcelo Coutinho é diretor de Análise de Mercado do IBOPE Inteligência e professor da Fundação Getulio Vargas. Foi diretor executivo
do IBOPE Inteligência, diretor de Marketing e Serviços de Análise para América Latina do IBOPE/NetRatings, pesquisador visitante no
Grupo de Tecnologia da Informação da Universidade Harvard, diretor de Pesquisa do Zoom Media Group (EUA), gerente de Marketing
e editor assistente de Economia Internacional da Agência Estado. Marcelo é Doutor em Sociologia (USP), Bacharel em Publicidade (USP)
e Bacharel em Administração (FGV). Publicou dezenas de artigos sobre marketing e Internet, além de entrevistas sobre globalização com
o Dalai Lama do Tibet e Noam Chomsky, e relatos de trekkings pela India, Nepal, Marrocos e Paquistão
/006/
a utilização das mesmas, quando
consideramos somente o acesso
domiciliar: 78% dos internautas
visitam/utilizam este tipo de site,
contra 59% na Espanha e 57%
nos EUA, por exemplo.
A Web 2.0 está reconfigurando
a Internet como um espaço de
comunicação: agora são muitos
(consumidores) que falam com muitos
(outros consumidores). Além disso,
outros dados do IBOPE indicam que
os brasileiros lideram a utilização
da Internet no domicílio, com uma
média mensal (março) de 23 horas e
51 minutos, superando EUA, Japão
e países europeus. E uma pesquisa
nacional feita pelo Comitê Gestor da
Internet (disponível em www.nic.br)
mostra que o acesso, antes concentrado
nas classes A e B, já chegou à classe
C: cerca de 40% dos seus integrantes
acessam a Web, sendo que deste total
48% o fazem diariamente.
Toda essa atividade acaba por
influenciar a maneira pela qual
as pessoas se relacionam com as
marcas. A comunicação publicitária
é, no fundo, uma informação sobre
um produto ou serviço. Sendo uma
informação, ela também pode ser
“digitalizada”, assim como notícias,
músicas ou programas de televisão.
Dessa forma, transformada em zeros
e uns, pode ser alterada, remixada
ou mesmo recriada por consumidores
com alto envolvimento emocional
– negativo ou positivo – com uma
determinada marca.
A comunicação de massa requer
uma série de agentes para sua
produção – veículos, p esquisas
sobre consumidores, empresas
para produzir conteúdo para rádio,
televisão, meios impressos etc.
Como os custos de coordenação
deste processo são razoavelmente
elevados, as agências de publicidade
surgiram como a solução
economicamente mais ef iciente
para desenvolver a comunicação
das empresas. Uma agência
“agencia”, ou seja, ela coordena
diversos for necedores do sistema
de comunicação de massa. Esses
for necedores “colab oram” com as
empresas at ravés de um complexo
sistema de cont ratos e cont roles
gerenciais, que tem como elemento
regulador o preço de seu serviço.
A digitalização reduz estes
custos de coordenação e permite
o aparecimento de um novo
grupo de “comunicadores”: os
consumidores que desejam produzir,
e fazer circular, suas boas ou más
experiências com um marca. Os
exemplos são abundantes nos veículos
especializados, variando desde
gigantescas comunidades e blogs
do tipo “Eu odeio a marca tal”, até
cases de empresas que deram chance
aos seus consumidores de criarem
comerciais para suas marcas, alguns
veiculados inclusive em veículos de
comunicação tradicional.
Ao mesmo tempo, a crescente
fragmentação da mídia torna mais
difícil atingir grandes volumes de
consumidores de uma só vez e de
forma homogênea. Os planos de
mídia ficam mais complexos,
mas o retorno de cada ação
específica apresenta uma relação
custo x benefício decrescente.
Esta combinação é preocupante
para o modelo de negócio da
comunicação de massa tradicional
– tanto para os veículos quanto para
as agências. Neste modelo, somente
as grandes corporações detinham os
recursos necessários para elaborar
um “discurso” sobre suas marcas.
A elaboração e a circulação desta
informação exigiam investimentos
maciços em criação, produção,
pesquisas, compra de mídia etc.
A partir do momento em que
os consumidores passam a ter a
possibilidade de elaborar um “contradiscurso” ou oferecer outras visões
sobre a marca, que não aquela
desejada pelos departamentos de
marketing e agências, o ambiente
da comunicação mercadológica
tradicional começa a entrar em
desequilíbrio. Esse é um fenômeno
que já ocorre em países onde o uso
da rede superou o limiar de 50% da
população (no Brasil, ainda estamos
em cerca de 25%) e que vai se agravar
na medida em que novos aparelhos de
digitalização se tornem mais móveis
e mais presentes (o telefone celular).
A história da comunicação mostra
que raramente o aparecimento de
uma nova mídia leva ao fim de
outra. Na maior parte das vezes,
o que acontece é a combinação
de características e conteúdos de
diferentes sistemas midiáticos. Talvez
esse seja um conceito útil também
para repensarmos a comunicação
mercadológica.
A maneira de criar, divulgar e medir
o retorno das ações de publicidade e
marketing vai precisar incorporar um
novo espaço de comunicação, o das
redes sociais digitais, e novos atores:
os consumidores que, além de um
“target”, também são produtores do
discurso sobre as marcas. Somente
assim as organizações que fazem
parte do setor (departamentos
de marketing, agências, veículos,
institutos de pesquisa etc) serão
capazes de triunfar neste novo
“ambiente digital” da comunicação.
/007/
“É preciso deixar que a liberdade do anunciante
seja a principal mensagem da idéia. Na internet, é a
idéia que garante o sucesso de um anúncio.”
/Comunicação Digital:
oportunidade para
o anunciante, espaço
para a criatividade/
/Maurício
Palermo
/Terra/
/Saiba mais sobre maurício palermo/
Diretor Comercial do Terra há quatro anos. Com 28 anos de experiência na área Comercial (Vendas e Marketing), atuou em empresas de
internet, televisão e agências de propaganda. Antes do Terra, foi diretor-geral da Táxi Mania e, antes, diretor comercial do IG e do SBT.
Já atuou na área de mídia das agências McCann Erikson Publicidade e CBBA, Castelo Branco e Associados Propaganda. Pós-graduado
em Marketing, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, e graduado em Publicidade e Propaganda, pela Fundação
Armando Álvares Penteado – FAAP.
/008/
Da palavra à imagem, a história
da comunicação humana sempre
se pautou pelo aprimoramento
da expressão, transmissão e
compreensão da mensagem entre
emissores e receptores. Agora, a
mensagem é elevada à categoria
de conteúdo, assumindo um
importante papel na comunicação
digital. E é o receptor que decide
como, quando e onde quer ver este
conteúdo. Na internet é assim:
todos têm a posse do controle
remoto, interagindo e participando.
A rápida expansão dos serviços de
banda larga no país desenvolve cada
vez mais a distribuição de conteúdo
multimídia. Nesse cenário, o portal
Terra tem como foco fornecer um
serviço completo, gratuito e de
qualidade, unindo texto, imagem e
vídeo. No Terra TV, por exemplo,
o internauta pode conferir,
gratuitamente e on demand, filmes
campeões de bilheteria, séries
consagradas e desenhos animados
de sucesso, além de vídeos com os
melhores momentos do esporte e
notícias do Brasil e do mundo.
Um conteúdo profissional, feito
de forma criteriosa e distribuído
para o consumidor da maneira que
ele quer, oferece espaço para a
visibilidade do anunciante que exige
associação direta de sua marca
com a credibilidade. Esse amplo
espaço virtual é uma oportunidade
inegável para a publicidade,
pois aproveita o momento em
que o internauta está de olho na
tela, vendo aquilo que ele quer.
Outra vantagem da internet para
a publicidade é a flexibilidade
de formatos. Mas, como ser
eficiente e certeiro na mensagem?
Na publicidade on-line, qual é a
fórmula para atrair a atenção do
internauta que tem pressa e sede de
informação e entretenimento? Além
do conteúdo crível, a forma criativa
é imprescindível. É preciso deixar
que a liberdade do anunciante seja
a principal mensagem da idéia. Na
internet, é a idéia que garante o
sucesso de um anúncio.
O anunciante pode ousar na
internet, experimentar o que
não é possível (e não cabe!) em
outras mídias. No entanto, o meio
virtual não substitui o impacto da
televisão, o aspecto comunitário do
rádio ou a eficiência dos jornais e
revistas.
A realidade de hoje é que as mídias
se complementam, formando um
mix de comunicação muito mais
completo. E a internet deve ser
valorizada por sua capacidade
multimídia, por alcançar cerca de
40 milhões de brasileiros – número
que posiciona o Brasil entre os sete
maiores do mundo em quantidade
de internautas. Hoje, temos mais
usuários que a França, Itália e
Espanha, e a expectativa é que em
2008 a base de usuários alcance
50 milhões. Ou seja: o caminho
da comunicação digital é rápido,
crescente e dinâmico, assim como
a publicidade on-line.
/009/
/COLABORAÇÃO NA WEB
FUNCIONA/
“O Google tornou-se um
dos principais expoentes
dessa nova geração,
justamente por acreditar
na colaboração.”
/Patrícia
PfLaeging
/GOOGLE/
E afinal, para que serve a web? Tim
Berners-Lee, físico e ex-integrante do
laboratório de aceleração de partículas
CERN – na fronteira entre a França e a
Suíça – quando criou a World-Wide-Web
no início dos anos 90, idealizou um
ambiente colaborativo onde as pessoas
pudessem ao mesmo tempo consumir
informação e publicar conteúdos.
Entretanto, o descompasso entre a
evolução dos browsers de navegação e as
ferramentas de publicação de conteúdo
criou uma década sem muita participação
popular, a não ser pela troca de e-mails e
algumas poucas experiências interativas.
O que conhecemos hoje como Web 2.0
é a realização do sonho de Berners-Lee.
Foi com o surgimento de ferramentas
como os blogs, wikis e redes sociais
que as pessoas finalmente se
apropriaram da web.
O Google tornou-se um dos principais
expoentes dessa nova geração,
justamente por acreditar na colaboração.
A começar pelos seus produtos,
continuamente lançados e em evolução
com o intuito primeiro de prover ao
usuário a melhor experiência possível.
/Saiba mais sobre patrícia pflaeging/
Patrícia Pflaeging é diretora de marketing do Google. Formada em Jornalismo e Administração de Empresas, com MBA pela USP
e mestrado em Psicologia Social pela PUC-SP, Patrícia acumula mais de 15 anos de experiência como executiva de marketing em
empresas multinacionais e agências de publicidade. A sua trajetória profissional inclui empresas como Red Bull, Loctite, FischerAmérica
e Grey Worldwide. Atualmente também é professora de Gestão de Marcas no Ibmec São Paulo.
/010/
Essa é a razão da interface dos
produtos do Google ser simples,
limpa e clara. Desde o design, o
texto, as fontes, o tipo de linguagem
utilizada – tudo é pensado para colocar
o usuário em primeiro lugar e facilitar
a sua vida. As páginas carregam
rapidamente, não utilizam recursos
como flash e pop-ups que irritam
bastante o usuário. É levando em
consideração a sua opinião, como ele se
sente ao usar os nossos produtos que
construímos lealdade com o público.
Além disso, consideramos os nossos
usuários como co-desenvolvedores
e a participação do público na criação
do conteúdo é vital para a continuidade
dos projetos que desenvolvemos. Por
exemplo, o Google descobre se a
criação de um novo produto trouxe
ou não resultados positivos para
a empresa através da quantidade
de downloads feitos por usuários.
Estabelecemos uma relação cada vez
mais próxima dos consumidores para
ver se o projeto deu certo ou não –
e quem decide se o produto vai
sobreviver e se as funcionalidades
devem ou não ser modificadas, são
os próprios usuários.
O princípio de que colaboração na web
funciona também faz parte do nosso
marketing e das ações que realizamos
para e principalmente com os nossos
usuários. Várias campanhas de
marketing contam com a participação
do público. Cada vez mais, percebemos
que as pessoas querem dialogar,
contribuir, dar sua opinião e participar
dos projetos. Gostaria de citar aqui
algumas das iniciativas de comunicação
que realizamos mais recentemente
partindo sempre do princípio que a voz
dos consumidores é que constrói
a comunicação:
>> Como uma mensagem de e-mail
viaja ao redor do planeta?
Foi essa pergunta que o Gmail fez
aos diversos usuários no mundo todo.
Eles foram chamados a participar da
campanha, enviando um clipe que
desse continuidade ao trecho original
que estava no ar. Selecionamos
os melhores vídeos enviados e
produzimos um vídeo colaborativo
que expressava a imaginação dos
nossos usuários. Foram centenas de
trechos enviados por pessoas de
dezenas de países, inclusive o Brasil,
e o vídeo final foi publicado na home
do Gmail.
>> Pergunte a uma lenda viva.
Por meio de canais interativos no
YouTube percebemos que internautas
podem contribuir ainda mais para
o conteúdo da internet. É por isso
que queremos dar voz aos usuários,
criando possibilidades diferentes de
interação com pessoas e organizações.
Para isso, estamos, cada vez mais,
criando plataformas que possibilitam
ao usuário interagir e se expressar.
No caso do Living Legends, o
conceito é que as lendas vivas da
nossa sociedade nas áreas de cultura,
esporte, moda etc. respondam às
perguntas da própria comunidade.
Para o lançamento do canal esse
ano, convidamos os Rolling Stones
para responder às perguntas dos
internautas. Mick Jagger e Keith
Richards gravaram um vídeo e
encorajaram os usuários a enviarem
vídeos com perguntas “picantes”
e as dez melhores questões foram
respondidas pelos Rolling Stones e
estão disponíveis no próprio canal
para o público.
>> O que você acha que devemos fazer para que a América Latina se torne um lugar melhor em 2008?
Já no canal Questão Latina, queríamos
aproximar a comunidade do YouTube
do Fórum Econômico Mundial e abrir
um debate que, até então, era algo
reservado apenas para os poucos
convidados dos debates políticos.
Em parceria com o World Economic
Forum, abrimos um canal no YouTube
e pedimos que os usuários enviassem
vídeos com as suas opiniões e
respostas à questão proposta. Os
melhores vídeos postados por pessoas
da América Latina, inclusive do Brasil,
foram apresentados durante o último
encontro do World Economic Forum
para a América Latina em Cancún,
para uma platéia de mais de 500
pessoas, de cerca de 40 países. Os
convidados do fórum também foram
encorajados a gravar comentários
sobre as respostas dos internautas
em um lounge do YouTube montado
no local do evento.
>> O encontro da arte com o Google.
O iGoogle já é um espaço que pode
ser totalmente personalizado pelo
internauta de acordo com seus gostos
e necessidades pessoais. Imagine se
esse espaço pudesse se transformar
numa galeria de arte contemporânea?
Assim nasceu o iGoogle Artist, um
projeto internacional em que artistas
do mundo todo, de diferentes ramos
de atividade, foram convidados a
desenvolver temas para a página
personalizada do Google. Mais de
70 artistas aderiram ao projeto, entre
eles as bandas Coldplay e Beastie
Boys, os estilistas Dolce & Gabanna e
Oscar de La Renta, o designer Philippe
Starck, o músico Ron Wood (Rolling
Stones), o esportista Lance Armstrong
e o artista plástico Jeff Koons. Além
de artistas brasileiros, como o pintor
Gustavo Rosa e os cartunistas Fábio
Moon & Gabriel Bá e Angeli. A
partir da colaboração de artistas
renomados, transformamos o iGoogle
também num ponto de encontro de
arte, no qual os temas que foram
desenvolvidos estão disponíveis para
os usuários e podem ser escolhidos
livremente.
A internet está mudando o mundo
e também o marketing. Vivemos um
momento de interação cada vez maior
em que a comunicação precisa ser
a mais personalizada possível. No
Google essa crença faz parte do nosso
DNA e todos os dias pensamos como
interagir ainda mais com os nossos
usuários e envolvê-los nos processos
e na comunicação da empresa.
/011/
/R.EPENSANDO O MODELO
DAS AGÊNCIAS/
“Ser contemporâneo
em comunicação
é pensar ‘fora da
caixa’, descobrindo
novas formas de
manifestação das
marcas, quebrando
paradigmas, fugindo
do lugar-comum...”
/otavio
dias/
Falar sobre a “reinvenção” das agências é
apaixonante e, ao mesmo tempo, intrigante,
pois já há algum tempo todas as agências do
mercado (se não todas, quase todas...) falam
em “revisão de modelos”. É cada vez mais
comum ouvirmos publicitários renomados
se orgulhando em dizer que “não pensam
somente em propaganda”, mas na prática,
ainda concentram boa parte de seus esforços
na mídia convencional. Ser contemporâneo
em comunicação é pensar “fora da caixa”,
descobrindo novas formas de manifestação
das marcas, quebrando paradigmas,
fugindo do lugar-comum e, principalmente,
conseguindo estar onde o consumidor está. E
eu pergunto a você, leitor: atualmente, quanto
tempo passa na frente da TV, do jornal ou
de uma revista? Quanto tempo passa na
frente do seu notebook? Quanto tempo passa
acessando seu SMS ou WAP via celular?
Certamente o notebook e o celular são os
campeões da SUA audiência, não é mesmo?
E eu lhe pergunto: da verba de comunicação
que você administra, quanto investiu em web
/Saiba mais sobre otavio dias/
Desde 1993 atua como empresário, gestor e executivo de planejamento do setor de marketing direto e relacionamento. Por 14 anos
liderou a Zest Marketing Direto, que se transformou numa das maiores e mais premiadas agências do Brasil, hoje incorporada ao Grupo
Grey/WPP. Desde 2007, resgatou a sua independência empresarial e executiva através da idealização da R.EPENSE, que viabilizou o seu
ingresso num modelo de negócio multidisciplinar. Atua ativamente como palestrante e participante dos principais seminários nacionais
e internacionais de marketing de relacionamento. Foi eleito “Empresário de Marketing Promocional do Ano” pelo Prêmio Colunistas
Paraná de 2003. Em 2004 e 2005, foi o presidente do Comitê do Prêmio ABEMD, principal premiação de marketing direto do País.
Em 2006, foi o representante brasileiro da categoria Lions Direct no Festival de Cannes. Já recebeu os mais importantes prêmios do
Brasil, tais como: Prêmio Abemd, Prêmio Colunistas, Prêmio About e Prêmio Amauta. Atuou diretamente na concepção estratégica de
campanhas e programas de relacionamento para marcas, tais como: Banco Itaú, Correio Braziliense, Cultura Inglesa, Cyrela, Diário de
Pernambuco, Electrolux, Eli Lilly, Estadão, Faber-Castell, Fundação Dom Cabral, Gafisa, Greenpeace, Grupo Positivo, HSBC, hth, HSM,
ISAD, Lojas Riachuelo, Lojas Renner, Merial, Nissan, Oi, Oracle, Organon, Renault, Tim, UOL, Volvo do Brasil, dentre outras.
/012/
ou mobile marketing? E quanto investiu
na mídia tradicional? Ainda vivemos uma
grande incoerência na distribuição das
verbas de comunicação, mas esta mudança
é um caminho sem volta. Em poucos anos
a representatividade dos meios digitais
saltará para 2 dígitos, assim como já está
acontecendo em países como a Inglaterra,
onde os investimentos em publicidade online já superaram os meios tradicionais.
Que o comportamento do consumidor
mudou radicalmente em função das novas
tecnologias e mídias diversas todo mundo já
sabe, pois sentimos isto na pele diariamente
enquanto consumidores 100% envolvidos
e dependentes da internet, do celular, do
i-pod, das comunidades on-line, das redes
sociais, dos mecanismos de busca (quem
de nós consegue passar um dia sequer sem
buscar algo através do Google?), dentre
tantas outras ferramentas e recursos.
A grande dificuldade é avaliar este novo
momento e enxergar como poderemos
nos preparar para esta nova realidade.
É um desafio para todo e qualquer
empreendedor, especialmente para nós,
jovens empreendedores, que na faixa dos
30-40 anos tivemos a oportunidade de
vivenciar os dois momentos: pré-revolução
tecnológica e pós-revolução tecnológica.
Atuei num modelo de agência 100% voltado
ao marketing direto. Fui independente por
sete anos. Depois fui comprado por um
grupo internacional onde fiquei do ano
2000 até o ano de 2006. Esta vivência de
13 anos como gestor de agência, somada
ao período sabático que passei estudando
os modelos das novas agências que estão
dando muito certo lá fora, foi fundamental
para minha tomada de decisão de resgatar
a minha independência empresarial e assim
conseguir implementar um modelo de
agência que acredito estar sintonizado com
o futuro. Promover mudanças em grandes
grupos não é impossível, mas será sempre
mais difícil, pois se esbarra em problemas
políticos e em interesses/compromissos
financeiros. Na minha visão, para haver
mudança EFETIVA nas agências precisamos
encarar três questões fundamentais:
1) Reavaliação dos formatos de remuneração
e das estruturas (custos fixos): a mídia
convencional ainda é responsável pela
grande fatia de receita das agências; aliás,
o próprio ranking de agências ainda é
baseado no volume de movimentação de
mídia; o que num momento da publicidade
em que quase todos falam e se posicionam
como multidisciplinares, é no mínimo
uma incoerência. Para uma agência ser
imparcial, precisará repensar seu modelo
de remuneração, identificando formatos
inovadores que a permita trabalhar (de
forma rentável) com todas as disciplinas. É
preciso reavaliar também toda estrutura de
custos das agências, que por muito tempo
esteve muito acima dos padrões de qualquer
outra indústria no Brasil;
2) Envolvimento do anunciante: do lado
do cliente, há também muita dificuldade
em valorizarem-se as novas mídias e
mudar-se radicalmente a distribuição das
verbas, ou seja, o próprio anunciante cobra
da agência uma visão inovadora, mas no
“frigir dos ovos” (logicamente, com as
devidas exceções), ele também tem receio
de ousar ou mudar, pois carrega há anos um
histórico de percentuais de distribuição de
verba em seus BPs*, na grande maioria das
vezes ainda muito concentrados na mídia de
massa convencional. Para haver mudança
nas propostas das agências, é preciso
haver também coragem, incentivo e apoio
dos anunciantes; *BP = Business Plan
3) Perfil dos profissionais: no Brasil,
as lideranças das grandes agências de
comunicação ainda estão extremamente
vinculadas à propaganda tradicional.
No nosso país, a motivação da maioria
dos nossos profissionais e muitas vezes
também do anunciante ainda está muito
vinculada à mídia de massa e à excessiva
“glamorização” da profissão. Todos querem
ver suas campanhas estampadas na mídia
aberta. E sejamos sinceros: quem de nós não
se empolga em produzir um filme e vê-lo
veiculado na TV em rede nacional? Esta
empolgação vai sempre existir, em especial
num país de dimensões continentais, onde
TV aberta terá sempre uma força muito
grande. O desafio é conseguirmos enxergar
esta MESMA empolgação em outras mídias,
ferramentas e disciplinas. É aí que as HOT
SHOPS de fora têm dado um show. É aí que
o TITANIUM de Cannes já começou a nos
mostrar onde está o futuro. Cases como o
Bairro Bonito da Nike, dentre tantos outros,
sinalizam uma mudança muito grande
no que representará, em poucos anos, ser
VENCEDOR na propaganda.
O profissional de planejamento e de
criação verdadeiramente multidisciplinar
ainda é uma RARIDADE no nosso
mercado: aquele que pensa na idéia
independente da mídia. Por isto, acredito
na importância da formação deste
profissional, mesclando especialistas de
diferentes disciplinas, trabalhando de
forma colaborativa, aprendendo um com
o outro – com parceiros externos que
também tragam inspiração em outras
arenas da comunicação, como o urbanismo/
arquitetura, a moda, o entretenimento, a
educação, além das muitas empresas do
mundo digital.
Prefiro substituir os conceitos
de MULTIDISCIPLINARIDADE,
COMUNICAÇÃO INTEGRADA ou
COMUNICAÇÃO 360º pelo conceito de
IMPARCIALIDADE DISCIPLINAR, pois
uma solução, muitas vezes, pode estar sim
baseada numa única disciplina.
As novas mídias caminharão para viabilizar
um RELACIONAMENTO cada vez mais
individualizado com o consumidor, com
o expectador, o que eleva a importância
da experiência acumulada e do
conhecimento das técnicas do marketing
de relacionamento a um novo patamar.
Não é à toa que em grandes grupos de
comunicação e também em vários clientes,
os profissionais de marketing direto
começam a ocupar cargos extremamente
relevantes e estratégicos.
Caberá às lideranças das agências
espelharem e impulsionarem esta mudança
(top-down) e estimularem suas equipes a
se engajarem verdadeiramente com este
futuro (bottom-up). Não acredito numa
mudança que venha numa só direção. É
preciso contagiar líderes e equipes, só assim
haverá VERDADE na entrega. Pode parecer
pretensão ou excesso de “idealismo”,
mas tenho muita convicção de que desta
nova geração sairão os novos nomes da
propaganda brasileira.
/013/
“O mundo digital não deve ser encarado como
o mais barato e sim como o de melhor relação
custo X benefício.”
/O Mundo Digital e o
Relacionamento/
/Luna
Gutierres/
/Saiba mais sobre luna gutierres/
Uma das profissionais mais respeitadas do mercado de marketing direto brasileiro, Luna é formada em Direito e especializada em
marketing com MBA pelo IBMEC. Com mais de 20 anos de experiência no planejamento e implantação de programas de CRM – lead
generation, venda direta, programas B2B e programas B2C –, Luna atuou como diretora de atendimento/planejamento e gerente geral
de expressivas agências, tais como: GreyZest Direct (atual G2), Souza Aranha, Salem e Thompson (JWT). Atualmente é sócia, vicepresidente de atendimento e planejamento e diretora-geral da R.EPENSE Comunicação.
É professora de CRM da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e do curso de especialização da ABEMD (Associação
Brasileira de Marketing Direto). Atuou em dezenas de projetos de relacionamento, alguns deles pioneiros no Brasil, como o Smiles da
Varig. Outras marcas que atendeu diretamente: Aché, Autoban, America Online, AstraZeneca, Banco Itaú, BenQ, CVC, Dell, Bradesco,
Embratel, EMC, Eli Lilly, Fundação Abrinq, Fundação Dom Cabral, Shopping Iguatemi, Estadão, GM, Faber-Castell, Ferrosan, Hospital
Sírio Libanês, HSM, Intel, Leo Madeira, Melitta, Microsoft, Oracle, Organon, Pirelli, Pial Legrand, Renault, Senac e Symantec.
/014/
O mundo digital começou a dar
certo quando se entendeu que o seu
ponto forte é manter as pessoas
conectadas. Então estamos falando
de relacionamento. Esta Conexão
vai desde o conteúdo feito de
indivíduo para indivíduo, sem
necessariamente ter um interesse
comercial. E as possibilidades de
relacionamento que ele proporciona
são tão fascinantes que podem
nos deixar per plexos sem saber
por onde começar. Pessoas com
pessoas, clubes, ídolos e fãs,
marcas com seus diversos públicos.
Já sabemos muita coisa sobre
esta era digital e já conseguimos
atuar com clareza com estes
recursos. O que parece que ainda
não aprendemos é que, apesar
de tudo que ele permite, ele não
deve ser confundido com o mundo
do amadorismo. Amadorismo
este, que vai desde a geração
de conteúdo sem relevância até
produções que não despertam
qualquer interesse do ponto de
vista estético. O mundo digital
não deve ser encarado como o
mais barato e sim como o de
melhor relação custo x benefício.
Para entrar neste mundo com
objetivos comerciais claros, e
com a responsabilidade de expor
uma marca, qualquer coisa que
seja feita deve ser feita com
profissionalismo, baseada em
estudos, estratégia, sinergia,
adequação e principalmente idéias.
Mas como entender o meio digital,
ou melhor, o que posso fazer
neste meio para fortalecer a minha
marca, vender o meu produto ou
estabelecer relacionamento com o
meu público de interesse?
O melhor caminho, já se sabe, para
entendê-lo é colocando o pé lá
dentro, com a clareza de que este
pensamente não se resume a e-mail
e banner. É abrir-se para este
mundo e gerar aprendizado a partir
da atuação com ousadia e coragem.
Como já entendemos que
relacionamento deve,
necessariamente, se iniciar
testando diferentes abordagens e
com diferentes públicos, para se
identificar o melhor modelo, no
mundo digital isto pode ser feito
com uma precisão cirúrgica sem
precedentes, com a melhor relação
custo x benefício.
Mas o olhar ainda é de
perplexidade, de espera. Enquanto
as marcas que já aprenderam a
utilizar o mundo digital estão
proporcionando experiências
interessantes a seus clientes e
prospects e como conseqüência
retornos imediatos de vendas ou
fortalecendo suas imagens, parte
do mercado ainda espera, não
sabemos exatamente o que, para
que alguém lhe apresente a fórmula
do sucesso neste mundo.
Por mais que seja interessante e
recomendável aprender a partir da
experiência do outro, no mundo
digital, como as possibilidades são
infinitas, como cada marca tem o
seu DNA, como a resposta sempre
está no mercado e não em nossa
imaginação (isto é que o torna
fascinante) e também como ainda
não temos histórico suficiente para
se definir formatos consagrados,
o aprendizado efetivo só se dá a
partir da experiência de cada um.
E como uma das características
intrínsecas deste mundo é não
se repetir (pelo menos por ora),
a sua experiência também servirá
só para impulsioná-lo a continuar
investindo e buscando novas idéias
e novas possibilidades. Desta
forma, o convite é para “mudar de
mente”. Neste mundo não podemos
atuar com os pensamentos
consagrados. Até podemos a partir
da experiência acumulada ter mais
segurança para este aprendizado,
mas tudo é diferente agora.
E quanto mais tempo se demora
em atuar neste mundo, mais o
custo de entrada é alto e, às vezes,
proibitivo.
O mundo digital também cobra o
aprendizado. Sugiro começar pelo
começo, mas com a aspiração de
atuar da forma mais sofisticada e
ousada que a marca permita.
O que te causa mais espanto?
É este pipocar de possibilidades
ou a insistência de grande parte do
mercado de agir como sempre agiu,
utilizando as mesmas fórmulas e
esperando um resultado diferente?
Os anunciantes devem cobrar de
suas agências as novas idéias e para
esta relação continuar saudável,
estas agências devem cobrar de
seus clientes uma abertura para
receber estas novas idéias, e isto
só é possível com uma nova cabeça
dos dois lados.
/015/
“Os nerds assumiram o controle nos EUA.
Hoje, o que todo mundo quer é um bando
de nerds como fãs.”
/NERDFOTAINMENT:
NERD ESTÁ NA MODA/
/andré passamani,
eduardo camargo
e kazi
/TV Colméia/
/SAIBA MAIS SOBRE A TV COLMÉIA/
Eduardo “Dudu” Camargo é engenheiro civil, entrepeneur e “estratego”. Vive internet desde 1996. Já foi cliente (BCP/Claro),
agência (Leo Burnett) e veículo (Terra). É diretor executivo da Colméia, após 2 anos como produtor executivo do núcleo de novas mídias
da Margarida/Academia de Filmes. Mantra: “A Colméia trabalha no mercado de exceção da propaganda: se já há um consenso, há que se
procurar outro.” / André “Maratimba” Passamani é jornalista. Trabalhou em veículo (Gazeta de Vitória on-line), portal (Super11,
StarMedia), entidade governamental (Prefeitura de SP) e agência (OneDigital). Especializou-se em redes sociais, mashups, produção de
vídeo interativo e negócios web. É um trendwatcher por natureza. Tornou-se diretor de Inovação da Colméia por instinto, necessidade e fé.
/ Kazi, profissional de comunicação, antediluviano da internet brasileira. Trabalhou em universidade (CCE-USP), produtora (StudioWeb,
AlterBrain), portal (Terra, iG), incubadora (SpreadMedia), produtora de conteúdo (Silika) e agência (PopCom, Grey Interactive, OneDigital).
Diz-se que estuda folksonomy, trusted networks, information design, processos cognitivos e websemantics, essas coisas que ninguém
sabe direito o que são. Chegou na Colméia como diretor de operações e tornou-se um “quebrador de paradigmas”.
/016/
O blog Rands In Repose publicou
o artigo Nerdfotainment
(www.randsinrepose.com/archives/
2008/03/11/nerdfotainment.html) no
início de março. Você nunca ouviu
falar desse blog ou do termo? Não se
aflija, eu li o artigo por indicação do
Arhur Lima, gerente de tecnologia da
Colméia. O blog é um repositório de
reflexões de um gerente de software.
Leitura especializada, portanto.
Acontece que no artigo
Nerdfotainment, o autor (codinome
Rands) fundamenta seu raciocínio.
Desde o dia em que eu li esse artigo,
a expressão “Nerd está na moda”,
freqüentemente usada aqui na
Colméia e no nosso blog, ganhou uma
conotação fundamentada,
séria mesmo.
Basicamente, o autor aponta que os
EUA têm uma geração de nerds na casa
dos 30 anos disposta a gastar com
entretenimento. Esse pessoal já foi
chamado de kidults. Mas o raciocínio
do Rands é de consumidor e não de
doutor. Ele percebeu que a indústria
do showbiz está criando conteúdos
especialmente para esse grupo, do
qual faz parte. Claro que essa lógica
se aplica especialmente aos EUA.
Home of the braves, land of the nerds.
Mas a gente aqui acha que o Brasil
deve ter sua parcela nerd significativa.
Certamente na faixa dos 20 anos.
Um resumo rápido do artigo:
o precursor de tudo é Star Trek.
O primeiro conteúdo para nerds.
Kaiser Soze de Os Suspeitos levou
o nerdpower para Hollywood. Lost
levou isso para a TV em escala maior
e Piratas do Caribe é a consagração
nerdpower em versão para toda família.
Blockbuster total. E nem precisa falar
de World of Warcfraft né?
Assim que li o artigo pensei em duas
coisas. A primeira: Piratas do Caribe
é um filme nerd? Como assim? O
autor informa que a denúncia vem do
ultranerd videocast Ask A Ninja. Em
2006, o podcast (www.askaninja.com/
node/1175) analisou o segundo filme da
série e observou que todo personagem
tem uma história diferente e fica muito
difícil entender o filme e termina
com uma frase capitular. “Filmes não
deveriam dar tanto trabalho”. Não
na opinião do público. Filmes devem
ser intrincados assim se eles forem
pensados como filmes para nerds.
Se eles quiserem dar a seu público o
prazer de desvendar esses subplots e
entenderem depois de ver o terceiro
filme da série por que o personagem
tal diz uma determinada frase no
segundo filme.
Lendo o artigo, pensei em inúmeros
outros exemplos. Faz uns 2 anos que
Hollywood foi superada pela indústria
dos games em faturamento. Há 15
anos, George Lucas conseguiu com
Guerra nas Estrelas mostrar que game
rima com filme. Mas, desde Matrix, se
percebeu a dificuldade crescente em se
fazer bons games a partir de grandes
sucessos de bilheteria. E Speed Racer,
também dos irmãos Warchowsky tenta
responder a isso, unindo a produção
do filme e do game quase como num
projeto só.
O artigo também esquece de
mencionar os Simpsons, Heroes,
Arquivo X e, mais importante,
esquece de referenciar Futurama, a
prova viva de que os nerds venceram
esse jogo. De acordo com David X.
Cohen, em uma entrevista à revista
Wired (Futurama Is Back! Grab a Can
of Slurm and Settle In), ele montou
a equipe mais geek de roteiristas de
TV com um matemático, um cientista
da computação, um filósofo, um
químico, um PHD em matemática
aplicada e “uns caras normais pra
balancear”.
Toda essa nerdice transparecia e
talvez tenha pesado no cancelamento.
Mas como disse Cohen, a nerdice
do seriado gerou fãs entusiasmados
que criticavam qualquer tipo de erro
mas se empenhavam em desvendar
charadas científicas e, por isso,
salvaram a série. Afinal, para esse
tipo de gente, adquirir um DVD com
todos os episódios da série é muito
lógico e natural. “Talvez seja uma
janela de oportunidades muito breve
essa a nossa, em que a venda de
DVDs pode representar a sobrevida
de um programa de TV. Há 10 anos,
o programa teria sido cancelado e
não teríamos chances. Daqui a algum
tempo, o compartilhamento talvez não
permita um evento assim de novo”.
Alguém aí falou em direitos autorais?
Conteúdo de nicho precisa entusiasmar
seus fãs. Fãs apaixonados se
comportam como nerds. Demonstram
seu carinho por um filme, seriado ou
personagem sem se importar com o
que os outros vão pensar. A pergunta
de 100 milhões de dólares hoje na
indústria do entretenimento é: essa
história é nerd o suficiente?
/017/
“Era só fazer o “xizinho” de acordo com a fórmula
preconcebida. Hoje esta ilusão se desfez e isso traz
um monte de problemas.”
/Mídia no mundo
da Lua/
/Enor Paiano
/UOL/
/Saiba mais sobre Enor Paiano/
Enor Paiano é jornalista formado pela PUC-SP, com mestrado na USP. Trabalhou com jornalismo em empresas como Folha, Estadão,
Editora Abril e TVA até o início da Internet, em 1996. Naquele ano, ingressou no UOL, por onde já atuou nas áreas de parcerias de
conteúdo, planejamento estratégico e assinaturas; é diretor de publicidade desde 2005. Foi professor da PUC-SP de 1989 a 2005.
/018/
O meu avô, que nasceu em 1904,
não acreditava que o homem tivesse
chegado à Lua. Era piada na família.
Em 1989, ano em que ele morreu, o
instituto Gallup fez uma pesquisa
mostrando que 11% da população
norte-americana, ou cerca de 27
milhões de pessoas, duvidavam
do pouso. Experimente fazer uma
busca por “fake moon landing” no
UOL e você receberá mais de 40
mil resultados, a maioria dos sites
defendendo que o pouso lunar foi
forjado. O grupo de pessoas que
tem essa opinião não surgiu agora; a
tecnologia apenas lhes forneceu um
meio de expressão.
Naquele dia de julho de 1969, 500
milhões de pessoas no mundo inteiro
assistiram na TV Neil Armstrong
dando os seus passos lunares,
muitos ficaram maravilhados. Os que
duvidaram não tinham onde protestar
e ficaram sujeitos ao ridículo. Não
adianta lamentar a descentralização e a
fragmentação da mídia contemporânea
porque o período onde um pequeno
número de veículos de comunicação
pareciam formar um amplo consenso
na sociedade para veicular idéias,
propostas e marcas não volta mais.
Naquele período de falso consenso,
a comunicação, especialmente a das
marcas, se concentrou na mensagem
(a “criação”) e deixou a questão de
como alcançar o consumidor de lado.
Era só fazer o “xizinho” de acordo
com a fórmula preconcebida. Hoje
esta ilusão se desfez e isso traz um
monte de problemas. As marcas
precisam conhecer seus consumidores
(e potenciais) muito melhor, para
definir a mensagem, mas também
quais canais usar para atingi-los; os
veículos também precisam conhecer
muito melhor o seu público para saber
o que podem entregar realmente. E
além dos veículos profissionalizados,
as pessoas comuns continuam
produzindo conteúdos (como sempre
fizeram também...), mas agora podem
atingir mais gente, em qualquer
lugar do mundo. O meu avô não
tinha nenhum blog à disposição e só
conseguia defender suas opiniões para
o público da cancha de bocha que ele
freqüentava.
Esta situação problemática está
exigindo um aprendizado, e quem
sair do mundo da Lua e entrar logo
no jogo tem vantagem. Vou dar um
exemplo. Eu conheço uma empresa
que, apesar de ser relativamente
jovem, gerida por pessoas esclarecidas
e operar num segmento empresarial de
ponta, sempre pautou sua mídia pelo
consenso. Aí, em 1996, alguém sugeriu
experimentar alguma coisa nessa
tal de Internet. O infeliz foi criticado
no começo, mas conseguiu uns
trocados e começou a fazer algumas
campanhas, e ninguém media nada.
Mas a coisa foi pegando e resolveram
profissionalizar a mídia on-line.
Demorou algum tempo para montar
a equipe, e então a primeira exigência
deles foi que houvesse uma ferramenta
para medir resultados. Esse processo
demorou mais de ano, enquanto
isso a equipe monitorava apenas os
cliques das campanhas. Quando a
ferramenta ficou pronta a equipe teve
a primeira fotografia; imediatamente
as experiências começaram mudando a
criação, a mídia, as ofertas. A coisa foi
melhorando e a equipe ganhando mais
verba, e hoje o retorno é quase o dobro
do que era no início. Os concorrentes
que decidirem experimentar a Internet
vão demorar os mesmos dois anos para
chegar lá. Alguém aí adivinha o nome
desta empresa? Isso mesmo, UOL.
Portanto, se a sua empresa está meio
perplexa com o que está acontecendo
– bom, bem-vindo ao clube. Mas
não é hora de ficar na estratosfera; é
preciso aterrissar porque não vai mais
existir fórmula para acertar, e cada
um (cada marca, cada produto, cada
empresa) vai ter que definir o que é o
seu resultado e como medir se ele está
sendo alcançado. E quem começar a
aprender logo sairá na frente.
/019/
Além da explosão dos meios, temos a multicanalidade
acontecendo na própria internet. Redes sociais,
blogs, leilão, venda direta, promoção, troca e
publicação.”
/REPENSE O TODO/
/Marcelo
Lobianco
/ig/
/Saiba mais sobre Marcelo Lobianco/
A carreira de Marcelo Lobianco pode ser resumida em três fases.
A primeira corresponde aos anos 90, desenvolvendo sua carreira como executivo de agências como McCannErickson e Young & Rubicam.
Sendo responsável na época pelas contas da Coca-Cola, Gillette do Brasil, United International Pictures e Xerox do Brasil.Por três anos
foi sócio e diretor executivo de agência digital no Rio de Janeiro, experiência traduzida em diferentes cases de web marketing para
clientes como Xerox do Brasil, Varig, Telefônica Celular, Cultura Inglesa, Ponto Frio, Sul América Seguros, Fischer América entre
outras empresas. Na seqüência, foi diretor de marketing por 4 anos no e-commerce de Shoptime.com e Americanas.com, desenvolvendo
trabalho de reposicionamento de marca, venda multicanal e relacionamento com base de clientes. Conversão e ganho de market share.
Após rápida passagem pela Abril Digital, Marcelo Lobianco é o atual diretor de publicidade do iG, com a missão de redesenhar a
estrutura comercial, desenvolver o mercado e posicionar a marca como uma excelente opção de mídia digital – conceito de flexibilidade,
criatividade e resultados.
/020/
Sim. Mudaram os bancos, começou
com as ATMs e agora o internet
banking resolve minha vida.
Desnecessário ir até uma agência.
Cheguei a votar em cédulas de
papel, mas hoje temos nas urnas
eletrônicas um dos sistemas mais
avançados do mundo.
E a música? Há vinte anos atrás dei
minha coleção de LPs, comecei a
colecionar CDs e agora, vou ripar e
provavelmente guardar no armário
todos eles.
A indústria se esfarelou e, perdida,
não sabe como se reinventar. Canais
novos surgiram, como os celulares
e músicos começam a testar
solitariamente novos modelos.
O cinema está receoso. Hoje temos
banda larga, torrent e telas de LCDs
em casa. Acesso a filmes antes
mesmo de eles serem lançados.
Como também estão receosos os
corretores de seguro, por que têlos? A figura do intermediário perde
razão de ser.
Lembro-me quando a Gol lançou
seu site e a Varig iniciou
imediatamente uma campanha pra
dizer que ela sim estava ao lado
dos agentes de turismo. Passados
os anos, vocês viram uma empresa
100% criada na plataforma digital
lançar suas ações na bolsa de NY,
enquanto outra quebrava cheia
de dívidas. O marco do comércio
eletrônico se dá com o lançamento
da Amazon, mas hoje temos a B2W
como top 3 mundial em volume de
vendas. Praticidade, conforto e todo
poder nas mãos do consumidor.
Preço, prazo e promoção ao alcance
do mouse.
Necessidade absoluta de rever
constantemente sua cadeia de valor
para se tornar competitivo.
O Google aparece há menos de
10 anos e já reinventa a quase
centenária indústria da publicidade.
Hoje já temos o próprio consumidor
criando os filmes da marca que
consome.
Há alguma coisa fora da ordem?
Lembro-me quando chegaram os
primeiros computadores na agência
que trabalhava – a Provarejo, house
da falida Mesbla.
Início dos anos 90, posso considerar
como marco zero da revolução
digital, início de profundas
mudanças em todos os segmentos
de mercado.
Demissões em algumas posições
de operação trouxeram alarme para
grande massa que poderia ficar
desempregada; da noite para o dia,
foram 10 arte-finalistas que foram
demitidos da Provarejo, ou melhor,
trocados por um pentium 386 –
lembram dele?
Mas da mesma forma que algumas
posições se extinguiam, outras
apareciam, trazendo a especialidade
da nova era.
Velocidade, integração e
horizontalidade foram os primeiros
impactos sentidos nas empresas.
Da revisão de processos à simples
possibilidade de você falar com
o presidente de sua empresa, via
notes, apresentava um mundo mais
integrado e participativo.
Com a chegada da internet, a
interconectividade começou a ser o
drive e ao mesmo tempo a tradução
para lucratividade e ganhos
operacionais.
na própria internet. Redes sociais,
blogs, leilão, venda direta,
promoção, troca e publicação.
Você pode ser seu próprio editor,
músico, crítico, propagador ou
mediador, em cenário nunca
existente.
A quantidade de conteúdo
produzido anualmente se multiplica
de forma incrível e a nova geração já
nasce com este DNA digital.
Quando você pega todas estas
variáveis de um lado e as coloca em
um grid global, suas possibilidades
de interseção se multiplicam de
forma exponencial.
É realmente o fim do mundo como
nossos pais conheciam, estamos
no meio da transição e, certamente,
meus filhos não irão ler jornal.
Tempo é a mais-valia da nova
era. Velocidade o seu diferencial
competitivo.
É o fim da ordem natural e o início
do repensar o todo.
Se há 20 anos tínhamos 4 canais de
TV aberta, seu jornal da capital e 2
estações de rádio de sua preferência,
hoje realmente o cenário é outro.
Além da explosão dos meios, temos
a multicanalidade acontecendo
/021/
“Vivemos em uma ruptura. Este é o momento de repensarmos nos direitos
autorais, ética, privacidade, comércio, relações humanas e em nós mesmos,
como os indivíduos digitais.”
/web o quê? Humanidade 4.0?
Quando a Cibercultura se transformou em Ciberespiritual/
/Gil
Giardelli
/PERMISSION/
/Saiba mais Sobre Gil Giardelli/
É diretor-geral da Permission, (www.permission.com.br) vice-presidente da Adrenax Venture Capital (www.adrenax.com), editor do
Blog Humanidade 4.0 (www.gilgiardelli.wordpress.com) e editor do Blog Experts (www.financialweb.com.br/blogs/blog.asp?cod=73) na
FinancialWeb. Já proferiu palestras em mais de 300 eventos, tais como Fórum de Inovação RJ, Planeta Web e para empresas como Banco
Real, Visanet, Motorola, Oracle entre outras. Gil Giardelli também é coordenador do curso “Ações inovadoras em comunicação
digital”, do CIC/ESPM.
/022/
Eu amo a Internet, vanguardista e
revolucionária tem como principal e
mais vantajosa a característica pura e
simples da liberdade de expressão.
A cultura da generosidade é a espinha
dorsal da Internet, na verdade vivemos
de uma substituição da era da
informação pela era da participação.
Feita por pessoas para pessoas. Gente
como você.
Tem algo novo, neste exato momento;
você constrói uma nova sociedade
dos sonhos, com uma nova economia
criativa, o consumo consciente e
capitalismo solidário! Novo poder,
nova força de trabalho, novos
pensamentos, nova competição, novos
modelos de negócios, novo estilo
de vida, novas possibilidades, novas
audiências, novos mercados. Sejam
bem-vindos à Humanidade 4.0. A
primeira Humanidade 1.0 era a agrícola,
depois vivemos na Humanidade 2.0
industrial, passamos pela Humanidade
3.0 tecnológica e agora vivemos a
4.0. Quem manda nesta nova ordem
são os 4 cês (Conteúdo, Comunidade,
Comércio e Compartilhar). A deusa
da casualidade usa de requintes de
crueldade. Não é nada novo, é apenas a
antropofagia de nossos antigos gênios.
Antes de falar do nosso presente e do
futuro, precisamos olhar ao passado,
pois ele nos ensina e nos alerta.
Vivemos a revisão histórica do panteão
dos gênios da Humanidade. Releia a
antítese do egoísmo de Adam Smith,
em Slideshare.net, com conteúdo
acadêmico grátis para todos. Em
Del.icio.us, você faz e outro repete
como Galileo Galilei. Reaprenda a obra
de Maquiavel, que contraria interesses
privados em favor do bem maior nos
sites do MIT, a universidade estimula
estudantes de países emergentes a
estudar e estudar nos cursos abertos e
grátis da universidade. Corre e clica lá!
Aprenda a filosofia de Sócrates que
pregava a união dos povos; neste
minuto voluntários e anônimos
discutem na rede da luta contra o
aquecimento global, a pobreza, o fim
das doenças unindo toda a comunidade
científica mundial para entender o
genoma ou descobrir a cura para o
câncer em innocentive.com.
Renegue Lutero e sua máxima de não
pagar entradas para o céu no zappo.com
com seu lema “se você não encontrou
aqui, nós iremos ajudá-lo a encontrar
em outro lugar.”
Releia o amor e a poesia de Marcel
Proust, em Librarythings.com, que
com 12 meses de lançamento, tem 15
milhões de livros catalogados. Alguns
com direitos reservados, mas não todos.
Raciocine como Einstein, que disse
que tudo depende do ponto de
vista! Dos 100 clips mais acessados
do youtube.com, apenas dois foram
produzidos por alguma agência de
comunicação; e lembre-se que 1/3
de toda audiência na Internet norteamericana passa por lá. Ou seja,
uma geração mais influenciada pelo
youtube.com do que pela CNN.
Ressuscite o egoísmo da Capela Sistina
de Michelangelo, pedindo dinheiro
emprestado para um banco como Zopa,
Prosper e Wesabe, são todos bancos da
nova geração! O lema deles diz que é
humano, é fácil, é seguro, são pessoas
emprestando para pessoas. É uma
velha idéia que se tornou nova!
Relembre o herói desgraçado e o infeliz
bem-aventurado de Shakespeare,
no Pallalink.net! Em um mundo de
megalópoles mergulhadas no caos,
um artista japonês repinta, cola e refaz
centenas de cidades. Ajude-o enviando
a foto da sua cidade! Pronto, a Internet
lançou um novo artista plástico: você.
Esbarre na filosofia de Jean Paul Sartre
que escreveu que “As pessoas lêem
porque um dia desejam escrever”
Eureka! Inventamos os blogs e eles
são criados 1,5 por segundo. Você já
tem o seu? Aterrisse em Cervantes
e Dom Quixote, que nos mostrou a
lucidez da loucura e a inconveniência da
verdade com os Internet boomers – a
geração que nasceu com o mouse na
ponta dos dedos – e não os acuse de
alienados! Milhares deles conectados
no takingitglobal.org, a versão digital
dos e-caras pintadas, só que agora
em vez de ser local é global, e não
tentam derrubar um presidente e sim
encontram formas para reconstruir um
mundo mais justo, sério e honesto!
A ordem “Proletários de todo o mundo,
uni-vos” do Manifesto Comunista de
1848 de Marx e Engels, inspirou os
autores do livro,”Wikinomics”; eles
readaptaram-na e proclamaram: “Os
perdedores lançaram websites. Os
vencedores lançaram comunidades
dinâmicas. Os perdedores guardam com
ciúmes os seus dados e interfaces de
software. Os vencedores compartilham
o conhecimento com todos.”
Na nova economia disruptiva,
construída com pitadas da blogosfera,
temperos da inteligência coletiva
e toques refinados, estamos
reescrevendo a constituição mundial do
retrocesso da mídia, alterando a cultura
de consumo para refinarmos o conceito
das leis de propriedade intelectual com
co-inovação e co-produção. A revolução
não é toda história, mas é uma grande
história onde não podemos usar velhos
mapas para descobrir novas terras!
Lembrem-se: as vanguardas
incomodam, nos fazem repensar! São
pessoas como nós, sensíveis, inventivas
e criadores digitais modelando uma
nova Humanidade 4.0 para as novas
gerações e utilizando um novo software
chamado “sabedoria das multidões”.
Algo mudou?
Hora de acordar, Monalisa?
/023/
/Do YouTube ao U2B:
branding knowledge /
“A fórmula para a
criação de valor a
partir de ícones é uma
alquimia incessante
entre conhecimento e
marketing: branding
knowledge.”
/Gilson
Schwartz
/usp/
“A História será generosa comigo,
pois pretendo escrevê-la”, disse
Churchill, citado nos créditos de um
clipe do YouTube (www.youtube.com/
watch?v=x2NQiVcdZRY). É curioso que um
clipe de três minutos sobre uma revolução
audiovisual na cultura digital termine com
uma citação ao ato de escrever, ainda mais
sobre escrever algo tão imaterial quanto
a própria narrativa histórica. Escrever a
história é privilégio dos vencedores.
Exibi-la em vídeo é a oportunidade aberta
a qualquer pessoa plugada na web 2.0.
Mas qual afinal é a lição histórica do
YouTube? Superficialmente, é mais uma
etapa na democratização dos meios,
podium participativo onde se coroam
consumidores criativos. Mas indica
também a consolidação da Iconomia, ou
seja, da nova economia onde a criação de
riqueza e a geração de empregos, renda
e investimentos exigem suportes digitais
/Saiba mais sobre Gilson Schwartz/
Gilson Schwartz, ([email protected]) é líder do Grupo de Pesquisa Cidade do Conhecimento (www.cidade.usp.br) e professor do
Departamento de Cinema, Rádio e TV da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, onde criou a disciplina
“Introdução à Iconomia”, oferecida para alunos de engenharia, administração, economia, computação, comunicações e artes.
Curador do Centro Cultural Bradesco no Second Life (www.fl2.com.br/bradesco), assina o blog “Iconomia” no Terra (www.fotolog.terra.
com.br/iconomia) e escreveu “As Profissões do Futuro” (Publifolha, 2007).
/024/
audiovisuais. A Iconomia é, sobretudo
uma economia da informação
audiovisual.
A mensagem mais profunda, no entanto,
é que a aliança entre universidade e
mercado pode produzir riqueza em escala
e qualidade sem precedentes. A economia
política da sociedade da informação é
sempre uma resultante da gestão criativa
do conhecimento.
O YouTube é apenas mais um, certamente
dos mais visíveis e espetaculares efeitos
do movimento “U2B” ou “university to
business”. A fórmula para a criação de
valor a partir de ícones é uma alquimia
incessante entre conhecimento e
marketing: branding knowledge.
Em inglês, a ambigüidade de causa e
efeito entre “branding” e “knowledge”
fica evidente. A expressão “branding
knowledge” aponta para o processo de
criar marcas ou “marcar” o conhecimento,
mas também ao próprio conhecimento
do processo de criar marcas. O peso ora
recai no marketing do conhecimento,
ora no conhecimento do marketing. Na
prática, ambos participam de um jogo
de espelhos, campo de especulação
que se anima a partir do comércio entre
universidade e mercado. Possuir um
conhecimento sobre os processos de
“branding” é uma ferramenta estratégica
na sociedade da informação, cuja
economia é estruturada por ícones. Até
o “No Logo” vira logo nesse “logos”.
A ação social e a responsabilidade
ambiental são ícones também. Converter
o conhecimento em marcas, no entanto,
é o reflexo inevitável da evolução do
conhecimento sobre o “branding”.
Sorte dos mineiros que exploram
nos laboratórios e salas de aula das
universidades aquele conhecimento que
pode ser marcado ou “marqueteado”.
Além da condição econômica e da posição
no sistema, os indivíduos participam
da vida social em função do volume
e da qualidade das informações a que
têm acesso e de sua possibilidade de
aproveitá-las para interferir no processo
como atores de conhecimento. No
pensamento iconômico, ganha relevância
o “fazer saber” frente ao “saber fazer”, o
“how to know” mais que o “know-how”.
A produção de valores ocorre a taxas
mais elevadas nos setores com elevada
capacidade de captar, processar
e distribuir a informação que vira
marca de conhecimento. Monopólios
e sistemas de compadrio político
caracterizaram o mundo pré-internet
da gestão das mídias. Contra essa
corrente, grupos heterogêneos procuram
salvaguardar a inteligência digital na
metamorfose, que apenas se iniciou, dos
mercados em redes sociais.
A digitalização da mobilidade promovida
pela telefonia celular atinge o cerne da
intimidade, uma reiteração exponencial
da visão McLuhaniana dos meios de
comunicação como extensões do corpo.
A exposição dos corpos é também um
dos palcos mais freqüentados nas telinhas
da nascente IPTV. A auto-reconstrução
da identidade nos avatares do Second
Life reitera essa desmaterialização ou
liquefação do corpo individual num ícone
digital. É o domínio das TICs (infraestrutura e linguagem) que dá a cada
indivíduo, grupo, empresa ou nação
os diferenciais e potenciais de inserção
competitiva nas dinâmicas intangíveis de
recriação das identidades no oceano nem
sempre azul da globalização.
Conhecimento é poder quando tem
marca e, portanto, ganha valor na medida
em que se produzem ou exploram
assimetrias de informação naturais ou
forjadas. Se há uma assimetria entre
o global e o local, a desigualdade dos
arranjos comunicativos coloca sempre
em jogo uma tensão entre colaboração
e competição. As universidades são, por
excelência, incubadoras onde esse tipo
de contradição se resolve na recriação
das matrizes. Serão possíveis “cidades de
conhecimento” apenas na medida em que
cada sociedade, cada arranjo
econômico e empreendimento
mobilizar energias mediadas
por pólos de tecnologia,
educação e cultura para
produzir ou nivelar, a cada momento,
essas assimetrias. A universidade é um
celeiro de ícones de inteligência que se
manifestam como corpos digitais. A
garotada agora milionária que saiu de
Stanford para criar o YouTube que o diga.
Transformar a produção de conhecimento
em estratégia de branding é a fronteira
dessa concepção iconômica da riqueza.
Os modelos de inovação tecnológica
contemporâneos colocam em primeiro
plano a abertura, a “open innovation”.
Inovar de modo aberto significa criar uma
disponibilidade comunicativa ou, pelo
menos, uma abertura gradual e relativa
para se conectar com alguém, por algum
tempo, usando redes digitais. Formar
redes entre as universidades, as empresas
e os mercados é o caminho para incubar
redes de inovação abertas e, justamente
por isso, sustentáveis porque são
necessariamente adaptativas. O protocolo
da internet é a tecnologia matriz dessa
cultura hacker. Mas “hacker” nada mais
é senão outra palavra para “pesquisador
empreendedor”.
A “Cidade do Conhecimento” surgiu
no Instituto de Estudos Avançados da
USP, em 1999, como laboratório para
experimentar o potencial das mídias
digitais na emergência de uma economia
de ícones, numa época em que se falava
muito de “sociedade da informação”.
Hoje sabemos que a informação só
tem valor quando traz ou provoca
conhecimento reconhecido pelos
mercados que funcionam como redes.
Essa chave ou código do valor chegou
ao mundo das marcas, mas é preciso
muito conhecimento de marketing para
extrair todo o valor presente em cada
bit de conhecimento. Do YouTube ao
U2B, vai sobrar e contar a história quem
dominar a arte e a ciência do branding
knowledge.
/025/
“A Web criou uma volatilidade que faz daquele
consumidor estático e facilmente classificável
um alvo móvel e altamente susceptível a estímulos
de diversas fontes muito além do controle dos
gestores de marcas.”
/Turma do Funil/
/Leandro Cruz
de paula
/microsoft/
/Saiba mais sobre Leandro Cruz de paula/
Leandro Cruz de Paula é Country Sales Manager da Microsoft Digital Advertising Solutions. O executivo é formado em Administração
de Empresas pela Universidade Mackenzie, com MBA pela University of Pittsburgh – Katz Business School e, atualmente, também é
professor de Marketing do curso de MBA da ESPM. Leandro foi diretor-geral da G2 do Brasil, agência do grupo Grey/WPP, implementou
os escritórios da StarMedia no Brasil e foi responsável pela área comercial da Rede de Rádios Transamérica.
/026/
Um dos grandes avanços do
marketing ao longo dos anos foi
quando as grandes multinacionais
de produtos de consumo
começaram a se organizar por
Gerências de Produto. Ao nomear
um responsável pelos 4 Ps, ao invés
de deixar essas atividades em silos
separados, as empresas deram um
passo importante no caminho da
excelência em marketing. Porém,
em menos de uma década, as regras
do jogo mudaram completamente e
poucas empresas estão conseguindo
ser tão ágeis para perceber e se
movimentar.
O Gerente de Produto tradicional é
aquele profissional que supervisiona
uma série de atividades em torno
do produto, preço, como e onde
ele é vendido e qual o mix de
comunicação e promoção que
será utilizado. Ao olhar o produto
dessa forma holística, as empresas
conseguiam desenhar estratégias
bastante sofisticadas de como
convencer o consumidor a comprar
determinado produto, ou melhor
ainda, se apaixonar por uma
determinada marca.
Nesse cenário, entender o
caminho que os consumidores
levavam da experimentação até
a adoração era absolutamente
necessário para se conseguir
definir a melhor combinação dos
4 Ps para cada estágio na vida
ativa daquele consumidor com o
produto ou marca. Do primeiro
contato com a marca, passando
pela experimentação, adoção do
produto como preferido até chegar
ao Olimpo dos marketeiros, o
estágio em que o consumidor não só
consome, mas também fala bem da
marca para todos do seu círculo de
relacionamentos.
Essa fórmula criou uma maneira
quase automática de se executar
marketing para marcas. Use a TV
para lançar os produtos e construir
a grande imagem, crie um bom mix
de comunicação para dar suporte
e complementar essa mensagem
principal. Em revistas e jornais
aprofunde mais em detalhes suas
vantagens competitivas. Em rádio
aproxime-se do consumidor com
promoções. Coloque seus exércitos
de promotores para espalhar
ícones da campanha nos pontosde-venda e crie ações para gerar
experimentação. Quando avançar
no relacionamento com seus
consumidores, use comunicação
dirigida para gerar mais intimidade
e aprofundar o relacionamento. E
não se esqueça de separar uma boa
verba para, em paralelo, fazer muita
pesquisa e validar o já consagrado
sucesso dessa fórmula.
Acontece que o céu de brigadeiro
em que os homens de marketing
navegavam mudou e os sextantes
das pesquisas não indicaram que
caminho seguir. Talvez porque não
exista mais somente um caminho ou
uma fórmula a seguir.
Entramos numa era em que o
consumidor participa de todos os
estágios. Da criação de produtos à
sua divulgação. Em comunidades
virtuais cria pesquisas informais
ao pedir aos amigos opiniões
sobre produtos. Com tecnologias
disponíveis na palma da mão,
produz vídeos e os publica para
o mundo inteiro assistir. De um
ambiente com pontos de contato
controlados e totalmente separados,
migramos para vários pontos de
contato entrelaçados, em alguns
momentos complementares em
outros contraditórios. No mesmo
ambiente em que se comunica a
grande mensagem, deve-se também
descer ao detalhe técnico mais
específico, para não decepcionar
os consumidores mais exigentes. E
nesse mesmo canal o consumidor
poderá comprar o produto.
A fórmula anterior não funciona
mais e, com ela, também se foram
as métricas. Como medir o estágio
de vida de um consumidor mutante
e altamente influenciável por seus
pares? A Web criou uma volatilidade
que faz daquele consumidor estático
e facilmente classificável um alvo
móvel e altamente susceptível a
estímulos de diversas fontes muito
além do controle dos gestores de
marcas.
A melhor solução para as empresas
é transformar-se em uma entidade
líquida que consiga se adaptar
a qualquer ambiente. Estar em
movimento no território do
próprio consumidor, conversando
abertamente em canais por ele
dominados como os comunicadores
instantâneos e as redes sociais.
Criando uma espiral de informações
que vão e vêm com a mesma rapidez
com que os consumidores se
comunicam com seus pares. Essa
espiral pode ser uma nova maneira
de olhar para o funil de consumo,
como o redemoinho de água que
desce, levando da experimentação
à adoração em círculos virtuosos de
aprendizado e crescimento.
E para a Turma do Funil que ainda
está acomodada na velha fórmula,
é melhor tomar cuidado pois o
redemoinho em que se encontram,
ao invés do sucesso esperado, vai
levá-los para o ralo.
/027/
/pessoas reais por trás
de conexões virtuais/
“É a grande massa
produzindo cultura,
entretenimento e
informação, invertendo
a posição passiva de
seguidor de tendências
para uma atuação cada
vez mais crescente de
criador de tendências.”
/Marco
Antonio
Almeida/
Ainda somos seres humanos. Isso é o
que me alivia nessa nossa subserviência
à tecnologia. Por trás de qualquer
equipamento sempre haverá um homem
ou uma mulher de qualquer faixa etária,
com sentimentos, ações, reações e emoções
como qualquer um de nós. A grande
revolução tecnológica dessa nova era
digital é, ao final das contas, uma gama de
brinquedinhos que veio para facilitar a nossa
vida. Quanto tempo investimos nesses
nossos brinquedos e não temos a menor
idéia de quanto os integramos à nossa vida!
Basta ficar sem a bateria do seu celular e
você vai se sentir despido, desprotegido e,
invariavelmente, fora do mundo. Que porta
é essa que abrimos? Para onde ela vai nos
levar? Afinal somos nós que estamos no
comando ou não?
Atualmente, nós que trabalhamos com
comunicação, festejamos, admiramos e
queremos ter as definições certas sobre essa
nova era digital e o consumidor que hoje
está dando as cartas. Na verdade sabemos
/Saiba mais sobre MARCO ANTONIO ALMEIDA/
É formado em Comunicação Visual pela FAAP, passou pelos departamentos de marketing direto e de publicidade da Editora Abril e
Editora Azul. Teve seu próprio estúdio de design e foi diretor de arte e diretor de criação em agências como G&K Solution, Basics e
MSW. Passou os últimos 7 anos no Grupo Ogilvy, comandando as equipes de criação de marketing direto e Internet atendendo clientes
locais e globais. A lista de prêmios conquistados por Marco Antonio com suas equipes certamente é uma das maiores do país. São
mais de 180 nos últimos anos, incluindo New York Festivals, John Caples, Amauta e ABEMD Gramado, DMA Echo Awards, London
Festival, Art Directors NY, One Show, Cannes, entre outros. Pintor nas horas vagas, Marco Antonio já participou de exposições coletivas
e individuais. Acredita que o exercício livre da arte contribui para seu trabalho do dia-a-dia. Já foi jurado em Cannes, London Festival,
Gramado, Prêmio ABEMD, MMonLine, Prêmio ABOUT e Clube de Criação de São Paulo.
/028/
que ele sempre deu as cartas, usando o seu
livre arbítrio na escolha dessa ou daquela
tendência, desse ou daquele produto. O
que fazíamos era atraí-lo para envolvê-lo
em nossas mensagens e produtos que
ofertávamos de uma maneira direta. Mas
a escolha final sempre foi dele. Só que
agora o caminho tem duas mãos. Os
novos consumidores, além de deterem
o poder da escolha, estão atuantes, seja
no simples registro de sua opinião via
telemarketing ou por site sobre produtos,
reclamações etc., seja na produção própria
de informação dentro da web usando
seus novos brinquedos. E eles levaram
isso a sério. Esse consumidor, detentor
de produção de conteúdo, está cada vez
mais atuante e produtivo. Milhares de
páginas são produzidas minuto a minuto
no mundo. É a grande massa produzindo
cultura, entretenimento e informação,
invertendo a posição passiva de seguidor
de tendências para uma atuação cada vez
mais crescente de criador de tendências.
O fato é que a cultura de massa do
século passado hoje se potencializou.
Lugares distantes, longínquos, com outra
cultura, língua e preferências distintas
estão praticamente lado a lado, próximos
e se mesclam de uma maneira nunca
imaginada. Isso graças à possibilidade do
mundo todo se materializar na tela de um
laptop, de um celular ou de outro gadget
qualquer que venha a ser a bola da vez.
Todos ligados por uma grande teia de
comunicação.
Não tem saída – praticamente todos nós
que vivemos em um ambiente urbano,
estamos no meio e dependemos dessa teia.
A Internet. Esteja você tomando um café
na rua Amauri ou fazendo nada em algum
bar em Tókio, e até mesmo esperando um
vôo em Madri, o mundo está na palma da
mão, literalmente. Executivos com seus
desafios de negócios, jovens trocando
dicas de baladas e se relacionando,
crianças jogando em rede, pessoas comuns
checando seus e-mails, descobrindo o
mundo... Estamos dividindo nosso dia-adia com o planeta sem percebermos de
uma maneira racional e, sem parar para
pensar seriamente o que isso significa.
Basicamente significa eliminar fronteiras,
mesmo que virtualmente. Há ainda
uma grande barreira que é a língua. E
diferentemente dos jovens que já têm
em seu DNA essa afinidade, o indivíduo
adulto já se acostuma, cada vez que se
conecta, com as facilidades imediatas
que obtém desse recurso, eliminando
desperdício de tempo em filas de banco,
pesquisando produtos para compra,
trocando mensagens com sua rede de
relacionamento. E todos começam a
produzir algum tipo de conteúdo para
dividir com o mundo.
A grande quantidade de pessoas que está
produzindo conteúdo sem um objetivo
comercial de mídia é crescente. O grande
questionamento sobre a detenção de
poder das mensagens publicitárias faz
com que líderes desse segmento comecem
a percorrer caminhos alternativos para
encontrar os que realmente produzem a
grande massa de conteúdo na Web. Como
envolver esses consumidores/produtores
em benefício de uma marca? Como fazer
com que eles “comprem” suas idéias e as
validem? Até que ponto a produção de
conteúdo deve vir das marcas? Perguntas
como essas ainda estão com respostas
incompletas. Os internautas de hoje
sabem que podem produzir e produzem
suas próprias páginas, blogs etc. Até as
empresas de registro já autorizam que
uma pessoa física registre um domínio
ponto com. A multiplicidade de sites feitos
por pessoas comuns é uma resposta
do consumidor avisando que ele já
percebeu sua importância nesse universo
tecnológico. As ferramentas de produção
de sites do tipo “faça você mesmo”
existem aos milhares. Nos últimos 7 anos
a Internet cresceu perto de 600% só na
América Latina. No Brasil, para cada 100
pessoas 23 estão ligadas na Internet.
Imagine essa população produzindo e se
alimentando de produções independentes
e isentas de representação de uma marca.
Estamos apenas no início da exploração de
como vamos atuar nesse campo. Teremos
muitos erros antes de acertar, mas é certo
que há um potencial fantástico de criação
de conhecimento coletivo em benefício
dos usuários, e que está oferecendo a
eles a capacidade de expor suas criações
dentro de um esforço colaborativo sem
precedentes. É aí que as marcas devem
ficar atentas. Não basta ser fashion, bonito,
cool, eficiente e útil. Como produto tem
que ir além, tem que prestar serviço. Ser
relevante para o consumidor e fazer parte
do que ele estabelece para sua vida. É isso
que devemos buscar em nossas análises,
pesquisas e planejamentos: conhecer a
fundo o novo consumidor e ficar cada
vez mais perto dos passos que ele está
trilhando e com isso oferecer a ele o que
ele espera. Penso que as marcas devam
atuar como co-provedor, ser fonte de
inspiração e insights que façam com que
o consumidor reconheça aquela marca
ou produto como seu aliado não só para
consumo do seu dia-a-dia, mas sobretudo
como parceiro de suas idéias e anseios
de vida. Convidá-lo para participar de
um game para conquistar algum tipo de
premiação é default, quando você quer
alavancar vendas. O difícil é que, além
de entregar o mais importante, que é a
qualidade do seu produto ou serviço, você
possa oferecer algo que toque diretamente
seu interesse e que o faça agir do modo
que você espera, ou melhor, agir em
conjunto com o que interesse a ambos.
Esses novos consumidores/produtores,
para se tornarem finalmente seus brandadvocates, devem encontrar em sua marca
ou produto valores que coincidam com
os deles e que os movam a produzir
voluntariamente algo que beneficie sua
marca ou produto, independente de
recompensas, divulgando esse benefício
entre sua própria rede social bem como
produzindo “campanhas” que poderão
ganhar o mundo através de recursos cada
dia mais à mão de quem se serve dessa
grande rede.
E se você quer se valer disso, não se
esqueça de que os novos consumidores são
seres humanos com todas as contradições,
experiências, estilos etc. O que nos resta
é ficar atentos aos movimentos que eles
estão fazendo de maneira incessante.
/029/
“Sem dúvida alguma a Internet é o maior facilitador para
estratégias de marketing de relacionamento
e Database Marketing jamais inventado.”
/O Database
Marketing On-Line/
/Elvin Rocha
/engage/
O Database Marketing nasceu em
meados dos anos 80, e de lá para
cá vem crescendo e sendo muito
valorizado devido à necessidade
crescente das empresas em fidelizar
as suas bases de clientes, identificar
potenciais clientes (prospects) e
desenvolver práticas mais eficazes e
mensuráveis de marketing.
Um Database Marketing bem
implementado permite à empresa:
• Criar modelos de segmentação por:
Lucratividade, Rentabilidade, RFV,
Potencial de Compra, ProspectScore, Cluster – Características de
Compra ou Características de Perfil,
Ciclo de Compra etc.;
• Criar modelos preditivos:
Regressões simples, múltipla, linear,
logística, rede neural etc.;
• Calcular o LTV (Valor do tempo de
vida) para cada cliente e usá-lo para
avaliar suas ações de marketing;
• Mudar o comportamento de compra
do cliente através de campanhas de
vendas cruzadas (cross-selling) ou
campanhas para otimizar as vendas
em determinados grupos de clientes
(up-selling);
• Mensurar e gerenciar o resultado de
cada campanha (Break-Even e ROI).
/Saiba mais sobre elvin Rocha/
Sócio fundador da Engage e.business em 2004. Formado em Tecnologia da Informação e e-business pelo IBMEC. Atua em Marketing
de Relacionamento / E-CRM há mais de 13 anos, tendo desenvolvido e implantado programas de relacionamento, automação de força
de vendas, database marketing e projetos de CRM operacional e analítico em grandes empresas, como HSM, Lilly, Microsoft, Embratel,
EMC², Copel, Bradesco Seguros e Previdência, Sulamérica Saúde, Compaq, Vera Cruz Seguradora, Pirelli, Aché, Belgo Mineira, Shopping
Iguatemi, Santista Alimentos, AutoBAn, Honda, entre outras.
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Com este arsenal de modelos e
possibilidades de análise sobre os
seus clientes as empresas podem/
devem desenvolver estratégias de
marketing que reflitam de forma
mais afinada as necessidades da
empresa e principalmente oferecer aos
clientes e prospects um tratamento
mais personalizado e produtos/
serviços que se ajustem melhor às
suas expectativas. Este processo com
certeza vai proporcionar à empresa
um diferencial em relação aos seus
concorrentes.
Entretanto nem é tão simples
assim. Durante todos estes anos
de Database Marketing, existiram
fracassos notáveis devidos à falta de
planejamento, à falta e à dificuldade de
criar uma estratégia de relacionamento
diferente para cada segmento/perfil
identificado, de automatizar todo
operacional envolvido, de integrar
todos os sistemas envolvidos e
principalmente pela grande dificuldade
de interagir com os clientes.
Então veio a Internet para otimizar
e revolucionar todo o processo,
porém levou vários anos antes da
maioria das empresas perceberem
o verdadeiro potencial da web.
Sem dúvida alguma a Internet é o
maior facilitador para estratégias
de marketing de relacionamento
e Database Marketing jamais
inventado, e que vem sendo
incrementada dia a dia com a
crescente inovação em tecnologias
e aplicativos para web que facilitam
cada vez mais a interação com
clientes. Soluções como AJAX,
JQUERY, FLASH, SILVERLIGHT,
RSS, WEB SERVICES, BLOGS,
REDES SOCIAIS, COMPRESSÃO DE
AUDIO/VIDEO, CONECTIVIDADE e
outras possibilitam a implementação
de modelos ativos de relacionamento
com clientes. O advento da WEB
2.0 também é um fator muito
importante, pois coloca o usuário
no centro da estratégia digital,
como colaborador de conteúdo, de
preferências de design etc. Todo
este ambiente de interatividade da
Internet integrado a um Database
Marketing on-line significa o retorno
ao atendimento individualizado.
Para isto o ideal é implementar uma
estratégia digital ativa com objetivo
de criar/estreitar o relacionamento
com seus clientes e visitantes dos seus
sites. É fundamental obter todas as
informações e dados de cada visitante:
além dos dados de identificação (nome,
endereço, e-mail etc.) é necessário
coletar uma análise completa do
comportamento do visitante no site.
O processo funciona da seguinte
forma: incorporam-se ao Database
Marketing todas as informações de log
do visitante como: região geográfica
de acesso, site de origem do visitante,
tempo total no site, páginas visitadas,
página de saída, o fluxo da navegação,
além de cookies para identificar se é
uma visita de retorno ou não. Através
desta visão é possível definir um
plano de comunicação dinâmico e
segmentado para cada visitante do
seu site atendo-se também às suas
necessidades específicas.
O próximo passo é incorporar a
este processo uma ferramenta web
based para “Automação e Gestão de
Campanhas de Marketing” tornando
o processo totalmente integrado,
facilitando muito o planejamento e a
mensuração de resultados das ações
on-line e off-line. Por exemplo, para
uma ação e-mail marketing ou sms
basta selecionar o segmento desejado,
configurar o template de e-mail/sms
e fazer o disparo; em poucos dias
teremos o resultado consolidado a
partir do Database Marketing.
Através desta prática alcançaremos
índices elevados de resultado e
principalmente a melhora dos índices
de satisfação ao cliente.
/031/
/O poder de infLuência
do consumidor/
“estamos começando
a poder usufruir a
chamada convergência
de todos esses meios
e serviços que estão
transformando
nossa capacidade de
comunicação numa
velocidade quântica.”
/Olavo
Ferreira
/Yahoo!/
De repente nos damos conta de que a
internet, que até outro dia nós mesmos,
profissionais da área, chamávamos de
nova mídia, já não é algo tão novo assim.
A web como nós conhecemos, fácil de
usar, com navegabilidade gráfica, já
está beirando seus 15 anos e tem uma
audiência mundial de 1,3 bilhão de
pessoas, de acordo com dados do Internet
World Stats.
Só no Brasil já são mais de 40 milhões
de internautas, segundo o IAB/GNett.
Sem a pretensão de ser historicamente
preciso, pode-se dizer que tudo começou
lá pela metade dos anos 90, nos Estados
Unidos. O Yahoo!, atualmente o maior
portal do mundo em audiência, com mais
de 500 milhões de pessoas visitantes,
surgiu nessa época, em 1995. Então como
explicar o fato de que mesmo com tal
longevidade e alcance, a web ainda seja
/Saiba mais sobre Olavo Ferreira/
Olavo Ferreira trabalha em web desde 1998 e atua como diretor comercial do Yahoo! Brasil desde 2002, quando a empresa adquiriu o
Cadê?, marca pioneira do setor de buscas no país. Nessa posição, tem sido, junto com sua equipe, um dos responsáveis por integrar e
aprimorar as diversas linhas de produtos de mídia do portal, que incluem tanto os formatos de publicidade gráfica, também chamados
de displays, quanto as soluções de busca, também conhecidas como links patrocinados. Entre os vários produtos de mídia lançados por
seu grupo, está a Intervenção de Home Page do Yahoo! Brasil, um dos formatos publicitários on-line mais valorizados atualmente pelo
mercado anunciante. Mais recentemente, vem trabalhando na implementação de soluções de publicidade em celulares, uma das novas
plataformas de mídia que o portal vem desenvolvendo. Por ser o mercado publicitário brasileiro extremamente competitivo, com uma
enorme concentração de receita no meio TV, Olavo decidiu abraçar também, junto com outros profissionais do segmento, o papel de
contribuir para o aprimoramento da indústria on-line. Com esse objetivo, juntou-se ao IAB Brasil em 2005 onde atua no momento como
Diretor de Ética da entidade e como Vice-Presidente do Grupo de Portais. Antes de sua entrada no setor de internet, atuou em áreas
comerciais de veículos por mais de 10 anos, em empresas líderes de mercado, como as dos Grupos Abril e Globo. Olavo é graduado em
Comunicação Social pela Universidade de São Paulo e pós-graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing.
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vista e referida por todos, inclusive (e
principalmente) pela imprensa, como
um setor de inovação constante? Por
que se divulgam com tanto destaque
os movimentos das empresas online e repercutem tanto as mudanças
de comportamento observadas nos
diversos grupos de consumidores?
Provavelmente porque o advento
da internet foi apenas o começo de
uma revolução muito mais ampla.
Se observarmos bem, as alterações
em nossas vidas têm sido muito
mais profundas do que os triviais
testemunhos do tipo “deixei de comprar
livros nas lojas e passei a fazê-lo
on-line” ou “não sei mais o que é ir
ao banco”. E também vai além das
discussões sobre o destino das verbas
de mídia dos anunciantes: “devo
continuar direcionando a maior parte
do meu orçamento para a TV, mesmo
sabendo que o meu comprador se
relaciona com o meio de forma cada vez
mais superficial e distante?”
Essas são as questões mais visíveis,
pois são as do dia-a-dia. Mas o que
acontece num âmbito mais estrutural?
Como vamos trabalhar, estudar, fazer
negócios, nos divertir, exercer cidadania
e travar relacionamento daqui para os
próximos anos?
Não pretendo responder aqui a essas
perguntas e não vou usar como
justificativa a falta de espaço. O fato é
que não tenho as respostas e não acredito
que alguém tenha. Mas posso contribuir
para o debate. A tecnologia ganhou
presença constante em tudo o que
fazemos e consumimos e, por enquanto,
vem se materializando na forma de
dispositivos e equipamentos aos quais
cada vez mais pessoas têm acesso. As
estrelas nessa área são os computadores
e os celulares. O que as pessoas desejam
com essas aquisições? Em minha opinião,
descontado o conhecido desejo pelo
consumo e pela novidade, elas buscam
liberdade. Liberdade na forma de acesso
veloz a informações, serviços, canais de
comunicação, mobilidade e sociabilidade.
Não há nada de novo nisso, já que as
pessoas sempre foram assim. Mas nem
todos percebemos que houve uma
mudança sem volta. De que não faz
mais sentido pensar sobre as coisas
como pensávamos até semana passada.
E isso vale para todos os setores da
vida em sociedade: educação, política,
negócios, entretenimento, saúde, tudo.
Inclusive - e principamente, para nós
que somos do ramo - o marketing e suas
disciplinas, entre elas a propaganda.
Tem sido nessa área, não por acaso,
que as respostas do público vêm se
tornando mais visíveis. Com a internet,
o comportamento do consumidor
mudou diametralmente do papel de
receptor de mensagens e ofertas ao
de propagador de opinião, positiva ou
negativa, sobre marcas e produtos. A tal
ponto que, hoje, um consumidor chega
a uma concessionária de automóveis
sabendo tanto ou mais sobre o carro
recém-lançado do que o próprio
vendedor da loja. O mesmo acontece em
praticamente todos os pontos-de-venda
de produtos e serviços.
Pesquisas comprovam o poder dos
internautas na propagação de conceitos
sobre produtos, marcas e empresas.
Um estudo realizado pelo Yahoo!
em setembro de 2007, denominado
“Passionistas: The New Empowered
Consumers” identificou um perfil de
consumidor altamente propenso a
dividir com outras pessoas seu grau
de paixão por determinadas marcas.
Essas pessoas fazem isso por iniciativa
própria e fazem de diversos modos,
principalmente pelo meio on-line.
Com a evolução do conceito da web
2.0, que significa a parte do conteúdo
on-line que é produzida pelos próprios
usuários, o fenômeno da propagação
só tende a se intensificar. Blogs, sites
de comunidade, fóruns e grupos
de discussão trafegam milhares de
conceitos sobre marcas a cada minuto.
E as oportunidades de propagação
se multiplicam, já que a qualidade da
conexão melhora e cresce a base de
dispositivos conectados.
Diante disso, como planejar marketing
e publicidade de forma adequada ao
novo momento? Primeiro, é preciso
avaliar novos meios, novas plataformas
e novas linguagens. E a maior parte do
que surge de novo hoje em dia surge
no ambiente on-line. Um primeiro
passo, portanto, é reavaliação da mídia
utilizada.
Em seguida, vale repensar a maneira de
se fazer as coisas. Os veículos on-line
(portais e sites verticais) têm papel
decisivo, já que são eles os canais por
onde as empresas podem falar com o
público que não apenas compra, mas
influencia tendências. E tem cabido
aos veículos on-line, em grande parte,
a criação e a divulgação de novas
plataformas e soluções. Atualmente, já
é possível fazer campanha de marca na
internet com alto grau de criatividade e
para grandes audiências, coisa que antes
era associada ao composto TV+revista.
Os melhores locais para isso são as
páginas de maior audiência daqueles
portais que permitem liberdade criativa
aos anunciantes e que disponibilizam
formatos inovadores, como a home
page do Yahoo!, por exemplo. Também
é viável veicular na internet campanhas
de venda para públicos segmentados,
papel que anteriormente se atribuía aos
jornais e às listas. Links patrocinados
em sites de busca são perfeitos para
esse fim. O marketing direto e a
promoção também migraram boa parte
dos seus esforços para o ambiente online. E dá para fazer tudo isso de forma
dinâmica e interativa, construindo
relacionamento com as pessoas e se
beneficiando do enorme poder de
propagação que elas passaram a ter.
Não é possível saber como será o
cenário do marketing - e cenário
nenhum - daqui a mais 15 anos. Mas
quem quiser chegar lá para ver, precisa
olhar as mudanças de hoje e se adaptar
aos novos conceitos, principalmente
os de liberdade e de influência que o
consumidor conquistou com a internet.
E que ele nunca mais vai perder.
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Equipe multidisciplinar colaborativa, verdadeiramente imparcial na escolha das disciplinas de comunicação e com foco em inovação, otimização de verbas e resultados.
O que sua marca faz para a sociedade? Então pense o que a sociedade fará com ela. Este é o momento para conversar com a R.EPENSE. Ligue 011 3097 3300 ou 021 2540 6020.